Курсова робота з маркетингу

Види, форми та специфіка життєвого циклу товару

ПЛАН

ВСТУП

1.Види та форми життєвого циклу товару

1.1 Етап впровадження товару на ринок

1.2 Етап зростання

1.3 Етап зрілості

1.4 Етап спаду

1.5 Криві життєвого циклу товару

2.Маркетинг на різних етапах життєвого циклу товару

2.1Особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару

2.2 Характеристика збуту і прибутку протягом усього етапу

Життєвого циклу товару .

2.3 Залежність стратегії маркетингу від стану життєвого

циклу товару

3.Способи продовження ЖЦТ.

4.Вплив реклами на Життєвий цикл товару

5. Критика концепції життєвого циклу товару.

6.Харктеристика торгового підприємства НТФ «СМЕРІЧКА»

6.1 Асортиментна політика

6.2 Реалізація товарів та товарообіг на підприємстві

6.3 Основні витрати обігу

6.4 Характеристика постачальників

6.5 Рекламно-збутова діяльність

6.6 Характеристика споживачів

6.7 Пропозиції щодо вдосконаленняроботи

ВИСНОВОК

ДОДАТКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

Вступ

Я, тему «Життєвий цикл товарів та послуг» обрав для захисту спираючись
на сучасний етап у торгівельних відносинах на ринку, де далеко не
останню роль відіграють криві етапів життєвого циклу товарів.

Концепцію життєвого циклу товару (ЖЦТ) у 1965 р. висунув американський
економіст Т. Левітт. Теорію життєвого циклу товару можна застосовувати
для продукту будь-якого типу, що дає змогу маркетологу скоригувати план
маркетингу так, щоб керувати факторами, які впливають на етапи ЖЦТ.

Існує багато факторів, які пояснюють підвищену увагу маркетологів до
ЖЦТ. Спеціалісти виявили, що останніми десятиліттями «активне життя»
товару промислового призначення на ринку стало коротшим, причому ця
тенденція набирає прогнозованого характеру. Розглядувана концепція
допомагає управляти асортиментом продукції, що виготовляється, і
досягати при цьому оптимального поєднання підприємством нових товарів,
уже освоєних (“зрілих”) і таких, що розвиваються. Ця концепція може бути
пристосована як до виду й типу продукції, так і до торговельної марки.
Своєчасне прогнозування переходу товару на той чи інший етап життєвого
циклу належить до завдань інноваційного маркетингу.

У концепції життєвого циклу товару описуються динаміка обсягів збуту
виробу чи послуги та прибутків, поведінка споживачів та конкурентів,
стратегія й тактика маркетингу з моменту виведення товару на ринок до
його витіснення з ринку .

Класичний маркетинг розглядає чотири етапи життєвого циклу товару.

— етап впровадження на ринок ;

Основна ціль маркетингу на цьому етапі –

Спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару;

Налагодити розподіл нового товару.

— етап зростання ;

супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що
товар схвалено споживачами.

— етап зрілості ;

Основне завдання маркетингу на цьому етапі – продовження життєвого
циклу товару

— етап спаду

У цей період споживачі переходять на використання нового товару.
Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток
знижуються.

Теорія ЖЦТ нерідко піддається критиці. Її противники запевняють, що
моделі життєвих циклів мають занадто великий різновид форм, а періоди що
розглядає концепція ЖЦТ є занадто великими та різними. Крім того,
критики звинувачують поставщиків в тому, що ті часто самі не знають, на
якій стадії розвитку знаходиться реалізований ними товар.

1.ВИДИ ФОРМИ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Одним з найважливіших розділів концепції маркетингу є так званий
життєвий цикл виробу. Концепцію життєвого циклу товару (ЖЦТ) у 1965 р.
висунув американський економіст Т. Левітт (це лише теоретична модель
періоду перебування товару на ринку, проте її широко використовують у
практиці маркетингу). Теорію життєвого циклу товару можна застосовувати
для продукту будь-якого типу, що дає змогу маркетологу скоригувати план
маркетингу так, щоб керувати факторами, які впливають на етапи ЖЦТ.

Існує багато факторів, які пояснюють підвищену увагу маркетологів до
ЖЦТ. Спеціалісти виявили, що останніми десятиліттями «активне життя»
товару промислового призначення на ринку стало коротшим, причому ця
тенденція набирає прогнозованого характеру. Було також помічено, що для
успіху нового виробу на ринку з плином часу необхідні більші
капіталовкладення. Керуючись концепцією ЖЦТ, маркетолог може
прогнозувати потреби і запити ще на стадії виходу виробу на ринок, а
також передбачати зміни конкуренції та кон’юнктури ринку і відповідно до
них розробляти план маркетингу. Розглядувана концепція допомагає
управляти асортиментом продукції, що виготовляється, і досягати при
цьому оптимального поєднання підприємством нових товарів, уже освоєних
(“зрілих”) і таких, що розвиваються. Ця концепція може бути пристосована
як до виду й типу продукції, так і до торговельної марки. Своєчасне
прогнозування переходу товару на той чи інший етап життєвого циклу
належить до завдань інноваційного маркетингу.

У концепції життєвого циклу товару описуються динаміка обсягів збуту
виробу чи послуги та прибутків, поведінка споживачів та конкурентів,
стратегія й тактика маркетингу з моменту виведення товару на ринок до
його витіснення з ринку .

Незалежно від виду товару його життєвий цикл починається з моменту
виникнення ідеї про створення. Класичний вигляд кривих життєвого циклу
товару зображено на рис. 4.2

Класичний маркетинг розглядає чотири етапи життєвого циклу товару.

— етап впровадження на ринок ;

— етап зростання ;

— етап зрілості ;

— етап спаду ;

Етапи ЖЦТ

Показники

впровадження

зростання

зрілості

спаду

Мета

Проникнення на ринок

Розширення меж ринку

Збереження переваг Підготовка до переходу на випуск нового товару

Збут

Низький

Швидке зростання

Досягає максимуму

Зменшується

Прибуток

Відсутній

Зростає Максимальний, починає зменшуватися

Низький

Конкуренція

Незначна

Зростає

Велика

Зменшується

Ціна

Висока або низька

Діапазон цін

Знижується

Мінімальна

Витрати на просуван- ня товару

Дуже високі

Високі

Стабілізуються

Зменшуються

Зміст реклами

Інформування

Створення прихильності до марки

Нагадування

Відсутнє

Споживачі

Новатори

Рання більшість

Масовий ринок

Консерватори

1.1 ЕТАП ВПРОВАДЖЕННЯ

Період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу
продажу.

Основна ціль маркетингу на цьому етапі –

Спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару;

Налагодити розподіл нового товару.

Досягненню цих цілей сприяє реалізація маркетингової стратегії, суть
якої може бути визнана як “інновація”.

Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як
продовження процесу розробки товару. Пропонуючи першим споживачам новий
товар і забезпечивши з ними зворотній зв’язок, фірма-виробник має
можливість залучити до процесу розробки суперноваторів, детально
вивчаючи їхні зауваження щодо нового товару, і з’ясувати, якими саме
характеристиками має бути наділений товар.

На етапі виведення нового товару на ринок може бути використана одна з
двох стратегій ціноутворення: стратегія “проникнення” , або пропонування
товару за низькою ціною, і стратегія “зняття вершків”, яка передбачає
встановлення високої ціни.

Вибір тієї чи іншої стратегії з метою досягнення маркетингових цілей
(проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку) залежить від
обраної позиції нової марки. При цьому залежно від обраної стратегії
просування розглядають чотири стратегії: стратегія повільного зняття
вершків (високі ціни і обмежена реклама), стратегія швидкого зняття
вершків (висока ціна і значні витрати на просування товару – реклама в
засобах масової інформації, заходи щодо стимулювання збуту), стратегія
швидкого проникнення на ринок (низькі ціни і активна реклама нового
товару) і стратегія повільного проникнення на ринок (низькі ціни і
обмежені витрати на просування товару).

Основні цілі щодо просування товару – проінформованість перших
споживачів і дистриб’юторів про новий товар і стимулювання пробних
купівель, для чого вдаються до таких заходів:

Використання безплатних зразків товару;

Публічна демонстрація продукції, участь у виставках-ярмарках,
використання спеціалізованих засобів масової інформації, каталогів;

Паблісіті з метою отримання позитивних відгуків про новий товар.

Розподіл на етапі впровадження нового товару має селективний характер, а
основне завдання фірми щодо розподілу може бути визначено як формування
адекватної системи збуту, що передбачає використання, а в разі потреби і
модифікації наявної збутової системи або створення нових каналів збуту.

1.2 ЕТАП ЗРОСТАННЯ

Відбувається з моменту, коли фірма
починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням
обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. Базова
стратегія цього періоду називається “Переваги”, оскільки вона побудована
на урахуванні дій конкурентів, чисельність яких збільшується. Основна
мета маркетингу на цьому етапі – “максимізація частки ринку”.

Зростаюча активність конкурентів вимагає модифікації окремих
характеристик товару, вдосконалення упаковки, сервісу. Ціни продовжують
залишатися високими, хоча і трохи нижчими від цін на етапі впровадження.
Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали
масового збуту. Витрати на рекламу значні, хоча їх відсоток від
загального обсягу порівняно з попереднім етапом зменшується. Криза
життєвого циклу дає можливість визначити момент виведення на ринок
нового товару: як тільки один товар входить у стадію зростання, потрібно
розробляти новий. Виводиться товар з ринку через припинення
маркетингової підтримки тоді, коли новий товар входить у стадію
зрілості.

1.3 ЕТАП ЗРІЛОСТІ

. Маркетингова ціль на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація
частки ринку, а стратегія, яка відповідає етапу зрілості, має назву
“Захист”.

Основне завдання маркетингу на цьому етапі – продовження життєвого циклу
товару.

Цього можна досягти такими засобами:

Розширення ринку шляхом залучення нових споживачів, виходу на нові
територіальні ринки або нових застосувань товару;

Модифікація товару;

Репозиціювання марки з метою привернути увагу нових сегментів
споживачів;

Пошук нових сфер використання товару.

Це завдання реалізується через систему маркетингових заходів:

Зниження цін, диференціацію товару, основним засобом якої на цьому етапі
паралельно з підвищенням якості товару стає сервісна диференціація;

Просування з метою збільшення прихильності інтенсивних споживачів;

Реклама при цьому наголошує на перевагах особливості марок.

Проте настає момент коли попри усі зусилля обсягів продажу і прибутків
починають суттєво знижуватися. Це симптоми переходу товару до останньої
стадії життєвого циклу – спаду. Товар починає “вимирати”.

1.4 ЕТАП СПАДУ

У цей період споживачі переходять на використання нового товару.
Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток
знижуються. Стратегія, що має назву “Відхід”, передбачає зняття товару з
виробництва. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі товари
можуть збільшитися; використовується лише частина каналів товароруху;
витрати на маркетингові заходи незначні. На цьому етапі компанія має
прийняти одне з двох можливих рішень: або зняти марку з продажу
(стратегія “жнив” – скорочення маркетингових витрат практично до нуля в
розрахунку на те, що продаж забезпечуватиметься завдяки лояльним до
торгової марки споживачам), або відродити марку, тобто відновити
популярність марки, виробництво якої раніше було припинено .

1.5 КРИВІ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Використання концепції життєвого циклу на практиці ускладнюється тим, що
для більшості товарів етапи чітко поділяються, тривалість ЖЦТ і форми
його кривої можуть суттєво відрізнятись для різних товарів. Але,
незважаючи на це, концепція ЖЦТ має дуже велике значення у маркетингу,
оскільки допомагає правильно визначити маркетингові стратегії залежно
від етапу, на якому перебуває товар.

2.МАРКЕТИНГ НА РІЗНИХ ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

. Під життєвим циклом продукту в маркетингу розуміють особливості його
реалізації і просування на ринку з моменту надходження виробу, або
послуги до їх зняття з виробництва або реалізації. Аналіз життєвого
циклу продукту дозволяє спрогнозувати можливу динаміку
конкурентоспроможності продукту. Успіх маркетингової діяльності
підприємства залежить від ступеня узгодженості різних стадій основних
життєвих циклів.• це послідовна зміна одного етапу іншим (виведення на
ринок, зростання, насиченість та спад), які суттєво різняться за
обсягами продажів та прибутків;

• це час існування товару на ринку, який характеризується змінами
обсягів продажів, витрат, товару, прибутків, кількості та якості
покупців, рівня конкуренції, маркетингових цілей, ціни, розподілу,
стимулювання збуту, тактики, стратегії тощо (табл. 6.2).

На практиці життєві цикли конкретних товарів різняться за тривалістю,
рівнями продажу та прибутків, а також за формою (рис. 6.5).

2.1ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУ НА РІЗНИХ

ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Життєвий цикл товару:

Етап І. Розроблення товару. Активно досліджується ринок. Згідно з
аналізом досліджень розробляється товар. Починається розроблення з ідеї
товару.

Ідея товару — загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б
запропонувати на ринок (наприклад, недорогий, економічний, маневрений
автомобіль). Після сформовання ідеї товару виникає задум щодо товару,
тобто опрацьовується варіант ідеї, що виражається значущими для
споживача поняттями (автомобіль малолітражний, з трьома дверима). На цій
стадії ідея немовби матеріалізується.

Після цього настає стадія розробки товару — зображення товару, коли
створюються конкретні креслення, моделі товару. На цій стадії на ринку
ще немає інформації про новий товар. Тому завданнями маркетингу є:

• поінформувати споживача про товар, що готується до випуску;

• викласти переваги товару порівняно з товарами конкурентів;

• проаналізувати і зорієнтувати фірму на певне коло споживачів, певну
ціну, сервіс, можливе місце продажу.

Етап П. Виведення товару на ринок. На цьому етапі ринок уже має певне
уявлення про новий товар. Найзацікавленіше споживачі відвідали
підготовлені фірмою виставки та презентації, пересвідчившись у перевагах
нового товару. У них виникло бажання купити його. Так народжується
попит. Проте і конкуренти відвідали виставки та презентації і почали
шукати резерви для розробки товару якщо не кращого, то хоча б
аналогічного.

Завдання маркетингу:

• максимально поінформувати про новинку;

• спонукати споживачів до апробації товару;

• забезпечити розповсюдження товару через роздрібну торгівлю. Етап Ш.
Зростання товару. Товар заявив про себе. Про нього знають, його хочуть
купити. Проте конкуренти запропонували перші, ще недосконалі аналоги
нового товару.

Завдання маркетингу:

• підвищити якість новинки, надати їй додаткових властивостей,
випустити нові моделі;

• проникнути на нові сегменти ринку;

• віднайти нові канали розподілу;

• переорієнтувати частину реклами на стимулювання споживання товару;

• своєчасно знизити ціну з метою залучення нових споживачів.

Етап IV. Зрілість товару. Продукцію всі знають. Товар фірми

продається в кожному магазині. Проте з’являються перші тривожні
симптоми: товаром уже не цікавляться; немає додаткових замовлень; немає
черги. З’явився аналогічний товар, дещо вищої якості або за нижчою
ціною. Завдання маркетингу:

• зменшити обсяги виробництва товару;

• модифікувати ринок (шукати нові сегменти, нових споживачів);

• модифікувати товар (поліпшити якість, властивості, зовнішнє
оформлення);

• модифікувати комплекс маркетингу (сервіс, гарантії, систему знижок і
пільг).

Етап V. Спад товару. Першою й очевидною ознакою є затоварювання. Товар
певний час не користується попитом. Споживачі купують продукцію з новими
властивостями інших фірм.

Завдання маркетингу:

• різко зменшити витрати на виробництво товару;

• творчо переосмислити ідею товару;

• проаналізувати ринок; у разі негативного результату зняти товар з
виробництва і переорієнтувати фірму на випуск нового товару. Не завжди
крива життєвого циклу товару має класичний вигляд.

Іноді вона видозмінюється. Якщо заходи стимулювання збуту було вжито на
етапі спаду товару, то етапи його життєвого циклу можна відобразити у
вигляді кривої з повторюваним циклом (рис. 4.3).

Гребінчаста крива (рис. 4.4) відображає послідовний ряд циклів,
пов’язаних з відкриттям нових властивостей товару і можливістю їх
використання.

Циклічність виявляється й у стилі, моді, фетиші.

Мода — найпопулярніший стиль у певний час або в певній сфері діяльності.
Стадії моди: спочатку новинкою цікавляться окремі споживачі; потім її
купують інші цінителі моди; виробники випускають

дрібні партії товару; далі вони налагоджують масове виробництво; зрештою
інтерес споживачів до товару згасає, товар стає немодним (рис. 4.5).

Стиль — основна своєрідна форма вираження, що виникає в певній сфері
людської діяльності, наприклад стиль одягу (вечірній, повсякденний),
архітектури (бароко, ренесанс) та літератури (художня, публіцистика).
Створений стиль існуватиме одвічно, часом завойовуючи популярність, а
часом втрачаючи її (рис. 4.6).

Фетиш — часті вияви моди, що швидко завойовують визнання (увагу),
сприймаються з великим ентузіазмом, швидко досягають піку популярності й
занепадають (рис. 4.7). Фетиші не задовольняють якусь потребу, їх
сприймають люди, які бажають миттєво виділитися.

2.2 ХАРАКТЕРИСТИКА ЗБУТУ І ПРИБУТКУ ПРОТЯГОМ УСЬОГО ЕТАПУ ЖИТТЄВОГО
ЦИКЛУ ТОВАРУ.

Перший етап — дослідження і розробка товару. Життя товару починається
задовго до його народження як товару — в ідеях, розробках,
експериментах. І це як мінімум на 50 % визначає подальший успіх або
невдачі товаровиробника на ринку. Для підприємств данний етап створення
товару — це тільки затрати і можливі майбутні доходи.

Другий етап — впровадження (виведення на ринок). Товар починає поступати
в продаж. Процедура виведення товару на ринок вимагає часу, і збут в цей
період росте повільно. Повільний ріст може пояснюватись такими
обставинами:

* затримками з розширенням виробничих потужностей;

* технічними проблемами;

* затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при
налагодженні необхідного розподілу через різні роздрібні торгові точки;

* небажанням клієнтів відмовлюватись від звичних схем поведінки.

У випадках з дороговартісними новинками ріст збуту стримується і рядом
інших факторів — таких як незначна кількість покупців, здатних сприймати
товар і дозволити собі його придбати.

Для підприємств данний етап означає найбільш високі затрати на створення
товару. На цьому етапі підприємство або несе збитки, або прибутки дуже
невисокі із-за незначного продажу і високих витрат по організації
розподілу товару і стимуляції його збуту. Затрати на стимулювання
досягають в цей час найвищого рівня в зв’язку з необхідністю
концентрованих зусиль по просуванню новинки, щоб: информувати
потенційних покупців про новий, ще невідомий їм товар; забезпечити цьому
товару поширення через підприємства роздрібної торгівлі.

Новая технологія потребує доробки. Виробників на цьому етапі небагато, і
вони випускають тільки основні варіанти товару, оскільки ринок ще не
готовий до сприйняття його модифікації. Підприємства фокусують свої
зусилля по збуту на споживачах, найбільш підготовлених до здійснення
покупки (як правило, на представників груп з високим рівнем доходів).
Першими купують товар саме активні споживачі. Однак їх, як правило, не
так вже й багато, і об’єм реалізації невеликий; нерідко він росте дуже
повільно.

Підприємство на цьому етапі отримує незначну суму прибутку із-за високих
затрат на виробництво.

Третій етап — ріст. Якщо новинка задовільняє інтереси ринку, збут
починає значно рости. До активних покупців, повторно купуючих новий
товар, приєднується велика кількість інших. Реклама допомогла поширити
відомості про те, що на ринку з’явився новий хороший товар. У процесі
обробки технології його висока якість стала стійкою. З’являються
модифікації товару усередині підприємства, чому сприяє з’явлення
товарів-конкурентів.

На ринку з’являються нові конкуренти, залучені можливістю, що
відкривається. Вони запропонують товар з новими якостями, що дозволить
розширити ринок. Ріст числа конкурентів приведе до різкого росту продажу
із заводів, щоб наситити товаром канали розподілу.

Затрати підприємств на стимулювання збуту зберігаються на колишньому
рівні або трохи збільшуються, щоб протидіяти конкурентам і продовжувати
інформувати публіку про товар.

Ціни або продовжують залишатися високими, або відвищуються. Попит на
ринку росте. Підприємство починає отримувати значний прибуток, який
зростає і досягає максимуму до кінця етапу росту. Прибутки на цьому
етапі ростуть, оскільки витрати на стимулювання збуту розподіляються вже
на більший об’єм продажу при одночасному скороченні витрат виробництва.
Отримання прибутку і означає початок етапу росту.

Четвертий етап — зрілість. Товар випускається великими партіями по
відробленій технології з підвищеною якістю. Йде більш повільне, ніж на
етапі росту, але неухильне збільшення об’єму продажу до його
максимального значення. По тривалості цей етап звичайно довший
попередніх і ставить складні завдання в області управління маркетингом.
Більшість наявних на ринку товарів знаходяться як раз на етапі зрілості.
Стає більш гострою конкуренція в області цін, аналогічних товарів,
з’являються

оригінальні розробки конкурентів. Для утримання конкурентих позицій
необхідні покращені варіанти товару, що у більшості випадків відвертає
значні кошти.

Сповільнення темпів росту збуту означає, що у багатьох виробників
накопичуються запаси непроданих товарів. Це веде до загострення
конкуренції; конкуренти все частіше вдаються до продажу по зниженим
цінам і цінам нижче прейскурантних. Поширюється реклама, збільшується
число пільгових угод зі сферою торгівлі і споживачами. Ростуть
асигнування на наукові дослідження з метою створення покращених
варіантів товару. Все це означає зниження прибутків. Найбільш слабі
конкуренти починають вибувати з боротьби. У кінці кінців в галузі
залишаються тільки тривало закріплені суперники.

Попит на товар став масовим, люди купують його повторно і багаторазово.

П’ятий етап — спад. У кінці кінців збут певної різновидності або марки
товару все-таки починає падати. Це свідчить про «поважний» вік товару,
коли він вступає у завершальну стадію існування — спад, що
характеризується його відходом з ринку. Падіння збуту може бути
повільним або стрімким. Збут може впасти до нульової відмітки, а може
опуститися до низького рівня і залишатися на ньому протягом багатьох
років.

Падіння збуту пояснюється рядом причин: досягненнями в технології,
зміною смаків споживачів і загостренням конкуренції з боку вітчизняних і
зарубіжних суперників та ін. У підсумку прибуток різко скорочується,
товари можуть продаватися навіть зі збитками. Як правило, ціни низькі,
однак в кінці цього етапу вони можуть навіть підвищитись. По мірі
падіння збуту і прибутку деякі підприємства йдуть з ринку. Ті, що
залишилися, можуть скоротити асортимент товарної пропозиції, відмовитися
від дрібних сегментів ринку і найменш ефективних торгових каналів,
урізати асигнування на стимулювання і знизити ціни.

2.3 ЗАЛЕЖНІСТЬ СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ ВІД СТАНУ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Кожному етапу ЖЦТ відповідає певна стратегія товаровиробника.

Від моменту зародження ідеї про товар і до запуску його у виробництво
величезне значення і зміст роботи маркетингової служби підприємства
полягають у тому, щоб постійно підживлювати просування товару
різноманітною ринковою інформацією.

Отже, з’явилася ідея товару. Якими ж повинні бути перші кроки
маркетолога? Насамперед ринковий аналіз з метою пошуку відповідей на
питання: чи потрібний такий товар споживачу і як ринок прийме його? Якщо
відповіді позитивні, починається втілення ідеї в ексізний проект. На
цьому етапі ЖЦТ важливо глибоке усвідомлення істини: «Не старайся
продати те,

що ти можеш робити, а роби те, що ти можеш продати». І як не болісно це
для дослідника, він повинен бути інтелектуально мобільним.

Після одобрення товару починається етап втілення його на ринок.
Стратегічні і тактичні завдання підприємства полягають у формуванні
попиту на товар, який прямо залежить від рівня ціни. Можна встановити
високу «престижну» ціну, орієнтуючи покупця на новизну і особливу
корисність товару для нього. Можливе встановлення максимально низької
ціни для прискорення продажу і розширення ринкового сегменту.

За допомогою маркетингу вирішуються проблеми, як краще повідомити
потенційним покупцям про переваги товару, якими каналами збуту
скористатися для його реалізації, як вибрати оптимальний момент виходу
на ринок, як передбачати варіанти поведінки конкурентів.

Якщо ця стадія проходить нормально, то саме збільшення попиту на товар
веде до росту його продажу і долі ринку, контрольованої виробником.
Підприємству вигідно продовжити цей етап. Це означає, що всі зусилля
необхідно направити на збільшення тривалості часу росту об’єму
реалізації.

Для того, щоб максимально розтягнути період швидкого росту ринку,
підприємство може використати декілька стратегічних підходів:

* підвищити якість нового товару, надати йому додаткових властивостей,
випустити його нові моделі;

* проникнути в сегменти ринку;

* використати нові канали розподілу;

* переорієнтувати частину реклами з розподілу освідомленості про товар
на стимулювання його придбання;

* своєчасно знизити ціни з метою залучення додаткового числа покупців.

Усі ці підходи можна об’єднати у три напрямки: модифікація ринку,
модифікація товару, модифікація комплексу маркетингу.

Модифікація ринку полягає в пошуку нових сегментів ринку і нових
користувачів з метою збільшення об’єму продажу існуючого товару.
Одночасно з цим вишуковуються способи стимулювання більш активного
споживання товару існуючими клієнтами. Наприклад, препозиціювання товару
так, щоб він опинився більш привабливим для швидше зростаючого або більш
великого сегменту ринку.

Суть модифікації товару полягає у тому, що товаровиробник може
модифікувати характеристики свого виробу (такі, як рівень якості,
властивості або зовнішнє оформлення), щоб залучити нових покупців та
інтенсифікувати споживання.

Мета стратегіїї покращення якості товару — вдосконалити такі
функціональні характеристика товару, як довговічність, надійність,
швидкість, смак. Цей підхід ефективний у таких випадках:

* якщо якість товару піддається покращенню;

* коли покупці вірять ствердженням про покращення якості товару;

* якщо достатньо велика кількість покупців хочуть покращенняя якості
товару.

Мета стратегії покращення властивостей товару — надати йому нові якості,
які зроблять його більш універсальним, безпечним і зручним.

Мета стратегії покращення зовнішнього формлення товару — підвищити
привабливість товару.

Модифікація комплексу маркетингу полягає у тому, щоб підприємство, окрім
іншого, повинно намагатися стимулювати збут за допомогою одного або
декількох елементів комплексу маркетингу. Для залучення нових покупців і
переманювання клієнтури конкурентів можна знизити ціну, спробувати
розробити більш дійову рекламу, застосувати активні прийоми стимулювання
збуту (наприклад, укладення пільгових угод з продавцями, випуск купонів,
що дають право на невелику скидку з ціни, поширення сувенірів,
проведення конкурсів, ярмарок, лотерей). Можна скористатися більш емними
ринковими каналами, особливо якщо вони переживають період росту, або
запропонувати нові чи вдосконалені види послуг.

На стадіі зрілості виробник у повній мірі використовує методи цінової
конкуренції, посилює рекламну діяльність, роблячи акцент на масового
покупця-консерватора. Необхідний пошук додаткових ринків для нового
товару і нових покупців.

Збереження у своїй номенклатурі товару, що вступив у стадію спаду
(старіння), може опинится для підприємства надзвичайно накладним. Такий
товар може віднімати надто багато часу: він часто потребує коригування
ціни і переоцінки товаро-матеріальних запасів. Вартість його виробництва
висока, так як він вимагає і реклами, і уваги продавців, а кошти і сили,
можливо, доцільніше було б направити на організацію виробництва нових,
більш прибуткових товарів. Сам факт падіння успіху цього товару може
викликати у споживачів вагання по відношенню до товаровиробника в
цілому.

3.СПОСОБИ ПРОДОВЖЕННЯ ЖЦТ

Значні неприємності можуть очікувати виробника в майбутньому: не будучи
своєчасно знятими з виробництва, «старіючі» товари заважають початку
енергічних пошуків їх заміни. Такі товари підривають рентабельну
діяльність сьогодні і ослаблять позиції виробника в майбутньому.

З урахуванням усіх цих міркувань підприємство повинно приділяти більше
уваги своїм товарам, що знаходяться на останньому етапі свого ЖЦТ:

в першу чергу небхідно виявляти товари, що вступили у стадію спаду, за
допомогою регулярного аналізу показників їх збуту, частки ринку, рівня
витрат і рентабельності. Наступним кроком є пошук варіантів продовження
життя товару (мал.2).

Можна спробувати продовжити життя старіючому товару за рахунок
інтенсивної реклами, зміни його упаковки, маневрування цін,
реорганізації системи збуту.

Можна спиратися на прихильних цьому товару споживачів, допродати товар і
«вижати» весь прибуток, що залишився, різко скоротивши затрати на
виробництво і збут.

Можна припинити випуск товару, зняти його з продажу. Але не варто
поспішати. Спочатку слід знімати з продажу найбільш неходових
представників даного товару з метою більш виграшного показу товару, що
залишився.

Основні характеристики кожного етапу ЖЦТ і відповідна реакція виробників
приведені в таблиці 1.

Облік ЖЦТ дозволяє оцінювати його конкурентноздатність в динаміці, що
особливо важливо при розробці товарів-аналогів і принципово нових
товарів.

Якщо передбачається почати розробку якого-небудь товару, необхідно
насамперед вияснити, на якій стадії життєвого циклу знаходяться його
аналоги, вже представлені на ринку. Включаючись у виробництво товару, що
вступив у стадію зрілості, можна опинитися на ринку в той момент, коли
починається спад попиту на нього.

З другого боку, неправильно визначивши стадію росту товару-аналога,
можна упустити можливість збільшення об’єму продажу.

Таких підводних каменів немало, і їх необхідно обходити, правильно
враховуючи динаміку і тривалість ЖЦТ.

Не менш серйозною помилкою є ігнорування життєвого циклу при розробці
стратегії обновлення асортименту продукції підприємства. Не можна
допускати, щоб об’єми продажу, слідуючи геометрії кривої життєвого
циклу, значно знижувались. Це означає втрату рентабельності.

Необхідно підтримувати об’єм продажу на певному досить стабільному
рівні. Для цього слід забезпечити впровадження і ріст модифікованого або
нового товару, розробленого дослідниками до настання спаду вихідного
товару. Щоб досягти стабільності продажу, розробку нового

товару необхідно почати ще до того, як попердній товар вступить в стадію
зрілості. В інакшому випадку безповоротно будуть упущені час і
конкурентноздатність товару.

4.ВПЛИВ РЕКЛАМИ НА ЖЦТ

Так як реклама збільшує попит на свої товари то вона безпосередньо
впливає на криві життєвого циклу товару. Використовуючи рекламу та інші
методи стимулювання, виробники не лише збільшують об’єми продажу, а тако
збільшують тривалість життєвого циклу товарів на ринку. Вплив реклами
на концепцію життєвого циклу товару можна графічно зобразити,
намалювавши криву життєвого циклу товару без рекламної підтримки, та
криву товару, що широко рекламується (рис 12).

Заштрихованою частиною малюнку являється обсях продаж завдяки впливу
реклами. Реалізуя ці товари,фірма отримує додатковий прибуток. Правда
частина її іде на рекламні витрати.Решта являється додатковим прибутком
фірми,яку вона отримує в результаті ведення рекламної підтримки товару

Деформацію кривої життєвого циклу товару можна побачити,вивчивши,зміни
довжини кожної стадії і об’єму проданого товару на ній

впровадження. На новій кривой сильно зменшується фаза впровадження
товару на ринок.велика к-стьт потенційних покупців швидко дізнаються про
новий товаріз реклами і часто роблять першу часто пробну покупку. В
випадку якщо товар сподобався споживачу, то він буде робити і повторні
покупки.при інтенсивній рекламі твару ця фаза життєвого циклу товару
може зменшитися з кількох років до місяців чи навіть тижнів.

Ріст. Ця фаза також зменшується в часі,проте не так сильно, як фаза
впровадження за рахунок реклами подавляючи кількість людей дізнаються
про товар і роблять свою першу покупку. Тому фаза росту закінчується на
великих об’ємах продажу товарів

Зрілість.це етап не лише набагато швидше починається, а і за рахунок
великої агітації затримується на певний час. Крім того, об’єм продажу на
цьому етапі сильно переважає об’єм продажу товарів без рекламної
підтримки. Реклама переконує багатьох ще раз купити.

Насичення.шляхом повідомлення клієнтів можна трошки віддалити цей
етап.насичення наступає пізніше фірме удаєтья більше продати товарів і
їх запасів на складах.

Спад. На етапі фірми зазвичай не дають рекламі свого товару і знімають
товар з ринку. Бачачи постоянне зменшення обсягів збуту фірма зменшує
витрати на рекламу тому що, покупці швидше починають купляти інший
(часто модифікований товар). Збут падає дуже швидко і фірма лише
розпродує залишки товару.

5. КРИТИКА КОНЦЕПЦІЇ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Концепція ЖЦТ допомагає ітерпретирувати динаміку продукту і ринку як
інструмент планування ця концепція дозволяє менеджменту компанії
виділити основні задачі маркетингу на кожному етапі циклу розробляти
альтернативні маркетингові стратегії. Як інструмент контролю
концепція ЖЦТ дозволяє оцінити результативність випуску товару в
порівнянні з товарами які вироблялись в минулому. Для цілей
прогнозування представлена концепція малоефективна оскільки ісорія
продажу є дуже різною, а тривалість кожного етапу ЖЦТ коливається в дуже
великих рамках.

Теорія ЖЦТ нерідко піддається критиці. Її противники запевняють, що
моделі життєвих циклів мають занадто великий різновид форм, а періоди що
розглядає концепція ЖЦТ є занадто великими та різними. Крім того,
критики звинувачують поставщиків в тому, що ті часто самі не знають, на
якій стадії розвитку знаходиться реалізований ними товар. Накінець,
критики запевняють, що схема ЖЦТ являє собою не напрям д-сті
«постоянний курс», яким повинен керуватись відділ продажу, а результатом
реалізації маркетингової стратегії. Таким чином, аналізуючи свою
продукцію на ринку, спеціалісти по маркетингу повинні з обережністю
використовувати концепцію життєвого циклу товару.

6.ХАРАКТЕРИСТИКА ТОРГОВОГО ПІДПРИЄМСТВА НТФ «СМЕРІЧКА»

Основною метою , що визначає всі напрямки діяльності
навчально-тренувальної фірми, є формування учнів необхідних знань ,
умінь і навичок у галузі комерційної діяльності на основі використання
сучасних технологій навчання.

Така технологія має низку певних переваг:

наближення до реальної діяльності, коли учні вчаться на власних
помилках, не задаючи збитків фірм і;

постійна робота у команді виховує в учнів колективний дух ;

учні можуть працювати й тренуватися, набуваючи досвіду в усіх відділах
фірми,

набуті практичні навики дають змогу випускникові безпосередньо розпочати
трудову діяльність ;

ділові зв’язки між імітаційними фірмами різних країн сприяють
поглибленому вивченню іноземних мов та їх застосування наприкінці.

НТФ «Смерічка» була створена у вересні 1997 р. НТФ «Смерічка» має
функціональну організаційну структуру, створену відповідно до її мети і
завдань.

Структура НТФ «Смерічки» :

— відділ секретаріату, канцелярії та кадрів

— відділ продажу та маркетингу ;

— відділ бухгалтерії.

Згідно штатного розпису на НТФ «Смерічці» передбачено наступні посади :

Виконавчий директор ;

Головний бухгалтер ;

Бухгалтер – касир ;

Керівник відділу секретаріату, канцелярії та кадрів ;

секретар ;

Керівник відділу купівлі та складу ;

Менеджер по забезпеченню ;

Завідуючий складом ;

Керівник відділу продажу та маркетингу ;

Менеджер з реклами ;

Менеджер з продажу ;

Маркетолог ;

6.1. АСОРТИМЕНТНА ПОЛІТИКА НТФ «СМЕРІЧКА»

Будь-яке підприємство в тому числі також НТФ «Смерічка» ставить перед
собою мету задовільнити потреби споживачів на сучасному ринку отримати
прибуток та посісти високі конкурентоспроможні місця.

НТФ «Смерічка» діє за складною маркетинговою системою, на НТФ створені
відділи, секретаріату, продажу , відділ купівлі, відділ складу та відділ
бухгалтерії,працівники в яких налагоджують зв’язки з партнерами,
споживачами.

Кожного робочого тижня на підприємстві проводяться спеціальні
конференції на яких вирішуються важливі питання щодо покращення роботи
НТФ, та затверджуються цілі та завдання на наступний робочий тиждень.
Виносяться питання щодо можливого покращення роботи фірми, внесення змін
до асортиментного переліку товарів. Розглядається можливість зміни до
маркетингової роботи ва з метою підвищення престижу НТФ «Смерічки», та
задоволення потреб споживачів.

НТФ «Смерічка» на ринку реалізує наступні шість видів товарів,що
представлені в широкому асортименті:

хутрові вироби

горілчані вироби

обереги

канцтовари

чаї

тури

Для покращення асортиментної політики НТФ «Смерічка», на мою думку слід,
ввести товар новинку, найкраще було б це зробити до навчального ярмарку
у м.Луцьк який буде проходити незабаром. Також як на мене найнижчим
попитом користуються тури, тому обов’язково потрібно провести аналіз
попиту і визначити як можна збільшити попит на тури чи краще зняти з
надання такого виду послуги.

6.2 РЕАЛІЗАЦІЯ ТОВАРІВ ТА ЇХ ТОВАРООБІГ

Організація і технологія продажу товарів являється важливим об’єктом
комерційної та маркетингової діяльності торгового підприємства.
Безпосередньо продажу товарів передує маркетинговий етап роботи,
пов’язаний з пошуком ринку реалізації конкретних товарів, тобто
визначення «ніші» ринку для підприємства (фірми). Ця робота включає
глибоке вивчення і дослідження ринкових можливостей шляхом використання
цілого комплексу методів вивчення попиту населення, конкурентів,
партнерів, коньюктури ринку.

Маркетинговий підхід до реалізації товарів передбачає розробку чотирьох
розділів цього процесу:

самі товари

ціни товарів

методи продажу товарів

методи стимулювання продажу товарів.

До числа основних операцій продажу товарів в торговому підприємстві
(фірмі) віднести:

ознайомлення покупців з товаром, що підлягає реалізації

формування мотивації вибору товарів

розрахунок за вибрані товари

6.3 ОСНОВНІ ПОСТАЧАЛЬНИКИ

Перевага повинна надаватися тим постачальникам, що мають найбільше
середнє значення оцінки. Більш детальний вибір постачальника може бути
під час його відвідування. При цьому виділяють такі питання: якість
товарів; можливі фінансові пільги;можливості централізованої доставки
товарів тощо

В організації господарських зв’язків велике значення має правильний
вибір постачальників товарів. Правильний вибір постачальників в умовах
ринку — дуже важка справа, а помилки у їх виборі можуть коштувати для
підприємств дуже дорого.

Вибір постачальників здійснюється після складання плану надходження
товарів на підприємство. З цією метою складається список можливих
постачальників кожного виду товарів. Кількість постачальників, які
будуть брати участь у поставках кожного виду товару, залежить від
необхідної кількості товарів та кон’юнктури ринку. Джерелами інформації
для складання списку постачальників є вивчення ринку товарів.

Перевага повинна надаватися тим постачальникам, що мають найбільше
середнє значення оцінки. Більш детальний вибір постачальника може бути
під час його відвідування. При цьому виділяють такі питання: якість
товарів; можливі фінансові пільги;можливості централізованої доставки
товарів тощо

6.4 РЕКЛАМНО-ЗБУТОВА ДІЯЛЬНІСТЬ

ТзОВ «Смерічка» пропонує такий асортимент товару:

хутрові вироби

горілчані вироби

обереги

канцтовари

чаї

тури

На мою особисту думку найбільшим попитом серед асортименту товарів які
представлені НТФ «Смерічка» є горілчані вироби. Цей вид товару на
підприємстві представлений доволі широким асортиментом. В основному
представлені товари ціни яких є помітно вищої ціни, але звичайно
відповідної якості. Хоча ціни є не з низьких це не перешкоджає знайти
цьому товару, доволі широке коло своїх споживачів.

Кожного року НТФ «Смерічка» бере участь у між училищному ярмарку,де іде
активна співпраця між навчальними фірмами. На цих ярмарках фірми
заключають угоди на постачання товару, складають договора на співпрацю
наступного року.

Кожного року більшість фірм на виробничі ярмарки привозять товари
новинки, в основному для вивчення попиту на них та їх
конкурентоспроможність серед аналогічних товарів, що представлені на
даному ринку.

НТФ «Смерічка» минулого року на внутрішньо училищний ярмарок возила
вироби з бісеру які користувалися там шаленим попитом . на мою думку цей
товар являється одним із найкращих можливих варіантів для введення його
в реалізацію.

В планах на цей рік на внутріучилищний ярмарок одним із варіантів
товару новинки є кавові напої всесвітньо відомого бренду «Maccofe» на
мою думку цей товар неодмінно буде користуватися попитом і складе гілну
конкуренцію виробам з бісеру для реалізації.

6.5 ХАРАКТЕРИСТИКА СПОЖИВАЧІВ

НТФ «Смерічка» реалізує 6 різних видів продукції.

1. хутрові вироби

2. горілчані вироби

3. обереги

4. канцтовари

5. чаї

6. тури

Споживачі Конкуренти

ТзОВ «Антей»

(морозиво,приправи, супи, прянощі) ТзОВ «Солодкий рай»

(кава,соки,солодощі,горілчані вироби)

ТзОВ «Волинь»

(миючі засоби,порошки, мило) ТзОВ «УНС»

(Шкільні вироби, галантерея,канцтовари)

ТзОВ «Інгул»

(машини та яхти)

ТзОВ «Іва»

(вироби з лози)

ТзОВ «Кальміус»

(холодильне обладнання, продукти харчування)

ТзОВ «Істр»

(путівки)

ТзОВ «Перлина Поділля»

(соки ,мін. Води, керамічні вироби)

ТзОВ «Проскурів»

(худохні фільми)

ТзОВ «Силует»

(жіночі сукні,прикраси)

ТзОВ «Спокуса»

(рошен, росинка, оболонь)

ТзОВ «Хортиця»

(пиво, мед, машини)

ТзОВ «Солодкий рай»

(кава,соки,солодощі,горілчані вироби)

ТзОВ «УНС»

(Шкільні вироби, галантерея,канцтовари)

6.6 ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ РОБОТИ

На мою думку для покращення роботи торгового підприємства НТФ «Смерічка»
перш за все необхідно оновити комп’ютерну базу ттому, що комп’ютери та
офісна техніка на підприємстві є морально застарілою.Це часто спричиняло
зупинки у роботі через неможливість обробки інформації,що значно
зменшувало швидкість робочого часу на підприємстві. Ще одним важливим
аргументом який служить для переконання в потрібності замінити
комп’ютерну базу фірми служить те, що на дані комп’ютери неможливо
встановити сучасні програми які б значно прискорили обробку інформації,
та прискорили робочий процес.

Ще одним доповненням яке я б пропонував ввести потрібно значно розширити
асортимент товарів, розширити асортиментний перелік чаїв,горілчаних
виробів які користуються найбільшим попитом. Прийняти певні міри
провести аналіз послуг зокрема турів які як мені здається користуються
найменшим попитом, а їх крива життєвого циклу виглядатиме провалом.

ВИСНОВОК

Дана курсова робота представляє проблеми вивчення концепції життєвого
циклу товарів на сучасному ринку товарів та послуг.

У курсовій роботі відкриті такі питання які на даний момент є
найгострішими у вивченні маркетингової концепції ЖЦТ.

— розкриті чотири етапи життєвого циклу товару:

— етап впровадження на ринок ;

— етап зростання ;

— етап зрілості ;

— етап спаду ;

Розкривається питання стратегії маркетингу на різних етапах життєвого
циклу товару.

Вивчається аналіз життєвого циклу продукту, що дозволяє спрогнозувати
можливу динаміку конкурентоспроможності продукту. Успіх маркетингової
діяльності підприємства залежить від ступеня узгодженості різних стадій
основних життєвих циклів. Оскільки кожному етапу ЖЦТ відповідає певна
стратегія товаровиробника. Від моменту зародження ідеї про товар і до
запуску його у виробництво величезне значення і зміст роботи
маркетингової служби підприємства полягають у тому, щоб постійно
підживлювати просування товару різноманітною ринковою інформацією. Та
слідкувати за змінами кривих життєвого циклу товару щоб вчасно внести
зміни у роботу для втримання товарів на ринку.

Концепція дозволяє менеджменту компанії виділити основні задачі
маркетингу на кожному етапі циклу розробляти альтернативні
маркетингові стратегії. Як інструмент контролю концепція ЖЦТ дозволяє
оцінити результативність випуску товару в порівнянні з товарами які
вироблялись в минулому. Для цілей прогнозування представлена концепція
малоефективна оскільки ісорія продажу є дуже різною, а тривалість
кожного етапу ЖЦТ коливається в дуже великих рамках.

ДОДАТКИ

Список використаної літератури

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: підруч. — К.: Вид-во КНЕУ, 1998.

Гаркавенко С. С. Маркетинг: Шдруч. для вузів. — К.: Лібра, 1998.

Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. — К.: Вища
шк., 1994.

Державна система стандартизації. — К.: Держстандарт України, 1994.

Долинская М. Г. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной
продукции. — М.: Изд-во стандартов, 1991.

Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. — К.: Вид-во
КНЕУ, 1997.

Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. — К.: Вид-во КНЕУ,
1998.

Лавров С. М., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. —
М.: Внешторгиздат, 1989.

Обсяг продажу та прибуток

Прибуток

Обсяг збуту

Час

4 – спад

3 – зрілість

2 – зростання

1- впровадження

оавлв1впровадження

Сезонність, або

мода

Нові підйоми, або гребінчаста

Крива з повторним циклом, або новий старт

Відновлення, або ностальгія

Тривале захоплення, або сплеск з останнім ривком

Захоплення, або сплеск

Провал

Бум

Похожие записи