Реферат з маркетингу.

Управління збутом. Особливості збутової діяльності.

Управління збутом. Особливості збутової діяльності

Важливу роль в організації збутової діяльності відіграють посередники.

Посередник — це будь-яка особа, організація, що сприяє просуванню товару
від виробника до споживача.

У світовій практиці виділяють залежні та незалежні збутові посередницькі
організації.

Незалежні організації є самостійними і займаються придбанням продукції
для подальшої її реалізації покупцям; залежні працюють за повним
погодженням своїх дій з виробником.

До незалежних учасників системи розподілу належать оптові фірми,
дистриб’ютори та маклери.

Агенти, брокери, комісіонери, закупівельні контори є залежними
учасниками каналу розподілу.

Вибір торговельного посередника здійснюється на етапі оцінки різних
варіантів побудови збутової мережі за допомогою переліку критеріїв (за
Палеєм).

1. Фінансове становище. На користь того чи іншого посередника свідчить
стійке фінансове становище, фінансові можливості, досвід у веденні
справи.

2. Організація та основні показники збуту. Ефективна реалізація
продукції можлива більшою мірою при наявності у посередника розгалуженої
збутової мережі; високих темпів товароруху. Оцінюється рівень
компетентності персоналу у технічній та комерційній сферах діяльності;
чисельність працюючих; динаміка обсягу реалізації продукції за останні
п’ять років.

3. Збут якої продукції здійснює посередник. Важливо знати, чию
продукцію та якої якості продає посередник.

4. Загальна кількість товарів різних фірм, які продає посередник. Якщо
їх багато, то слід переконатись, що вашому товару буде приділена належна
увага.

5. Репутація посередника.

6. Охоплення ринку:

— у територіальному аспекті слід не допускати дублювання своєї
збутової мережі та конфліктів між учасниками каналу розподілу;

— у галузевому аспекті збутова мережа повинна охоплювати основні групи
споживачів даної продукції.

7. Наявність складських приміщень та управління запасами. Запаси слід
підтримувати в такому стані, щоб будь-якої миті здійснити постачання
продукції покупцеві. Складські приміщення мають бути добре оснащені.

8. Керівництво фірми-посередника.

Здійснивши аналіз діяльності різних посередників, працівники відповідних
структур підприємства роблять висновки про доцільність співпраці з ними.
На підставі цих висновків керівництво надає повноваження на укладання
угод (контрактів) з одним або декількома обраними посередниками.

У контрактних відносинах між виробником та посередником обумовлюють
цінову політику, умови продажу, права та обов’язки сторін, територіальні
переваги, структуру послуг.

Природно, що кожен з учасників розподільчої системи має певні цілі (рис.
13.8).

Рис. 13.8. Цілі учасників розподілу

Особливе місце у вивченні особливостей збутової діяльності напежить
дослідженню ролі оптової та роздрібної торгівлі.

Оптова торгівля включає в себе будь-яку діяльність з продажу товарів та
послуг для подальшого перепродажу чи професійного використання.

Оптовий торговець виконує ряд функцій, які виробник не здатний
виконувати самостійно через відсутність кваліфікованих кадрів, або через
надмірні витрати на організацію збутових операцій:

1. Закупка та формування товарного асортименту.

2. Організація зберігання продукції.

3. Забезпечення постачання товарів в оптимальні строки (оперативність).

4. Забезпечення постачання виконання договірних зобов’язань.

5. Здійснення маркетингових досліджень.

6. Збут та його стимулювання.

7. Поділ великих партій товару на дрібні.

8. Кредитування.

9. Прийняття ризику.

10. Послуги з управління та консультації [138].

Розрізняють три загальні категорії організації оптової торгівлі:

I. Оптова діяльність організації-виробника.

II. Комерційна оптова діяльність, яка заснована на тому, шо комерційні
фірми купують продукцію, отримують право власності на неї з метою
подальшого перепродажу’.

III. Продаж через агентів та брокерів.

У свою чергу, оптово-торговельні підприємства поділяють на два основні
види: оптовики з повним циклом обслуговування та оптовики з обмеженим
циклом обслуговування (рис. 9).

Рис. 9. Кпасифікація організацій оптової торгівлі [153]

Зв’язки, що встановлюють оптовики, поділяються на прямі та непрямі.

Прямі зв’язки виникають при реалізації продукції самими виробниками, при
цьому можливе досягнення ряду переваг:

— можливе коригування товарного асортименту;

— легше узгоджувати графік виробництва;

— зменшується документообіг.

Звичайно такий продаж здійснюється при транзитному постачанні партій
товарів великого обсягу.

Непряма оптова торгівля відбувається із залученням посередницьких
організацій з метою реалізації товарів в одиничних випадках або в
обсягах, що є меншими ніж транзитні партії.

Оптові торговці обов’язково повинні приймати ряд важливих маркетингових
рішень, основні з яких стосуються: вибору цільового ринку, формування
товарного асортименту, формування сервісного комплексу, ціноутворення,
стимулювання, вибору місця розташування оптової фірми.

В останні роки зростанню оптової торгівлі сприяло декілька значних
тенденцій в економіці. Насамперед, це перехід України до ринкових
відносин; масове виробництво на крупних підприємствах (в Україні та за
її межами), віддалених від основних користувачів готової продукції;
збільшення обсягів виробництва не для виконання конкретних замовлень;
збільшення числа проміжних рівнів між виробниками і споживачами;
загострення необхідності пристосовувати товари до потреб проміжних та
кінцевих споживачів з точки зору кількості, упакування та різновидів.

Звідси можна окреслити тенденції розвитку оптової торгівлі:

> внаслідок об’єднання кількість фірм, які займаються оптовою
торгівлею, значно зменшиться;

> поширення вертикальної інтеграції;

> стирання розбіжності між великими оптовими фірмами та великими
роздрібними фірмами;

>збільшення послуг з оптимізашї ціноутворення в роздрібній торгівлі;

> використання комп’ютерної техніки та автоматизованих систем;

> підвищення якості обслуговування споживачів;

> розвиток спільних з роздрібною торгівлею дій шодо реклами, надання
інформації з маркетингу та управління;

> вихід великих оптових фірм із внутрішнього ринку на зовнішній.

Роздрібна торгівля — це будь-яка діяльність з продажу продукції
безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого не комерційного
споживання. Роздрібна торгівля також виконує ряд важливих функцій:

— дослідження кон’юнктури товарного ринку;

— проведення сортування товару при складанні потрібного

асортименту;

— аналіз попиту та пропозицій з кожного окремого товару;

— проведення операцій з приймання, маркування та

встановлення кінцевої ціни на товар;

— надання транспортно-експедиційних послуг. Підприємства роздрібної
торгівлі класифікуються за різними

ознаками (рис. 10):

1. За товарним асортиментом, що пропонується (універмаг, універсам,
спеціалізований магазин тощо).

2. За відносною увагою до цін (магазин знижених цін, склад-магазин
тощо).

3. За характером торговельного обслуговування (торгівля на розніс,
торговельні автомати, торгівля поштою).

4. За належністю до певного магазину.

Рис. 10. Види підприємств роздрібної торгівлі [138]

На відміну від оптовиків, роздрібні торговці є дуже помітним елементом
ланцюжка розподілу. Наприклад, у США де дуже багато магазинів; за 12
років розміри виробничих площ роздрібних торговельних центрів майже
подвоїлись, у той же час як чисельність населення збільшилась всього на
13 %.

«Колесо роздрібної торгівлі» — одна з теорій, які пояснюють постійну
еволюцію у світі роздрібної торгівлі (рис. 1 1).

Рис. 11. Концепція роздрібної торгівлі

Дуже цікавим, з точки зору маркетингу, є прагнення роздрібної торгівлі в
сьогоднішніх умовах до певних стратегій, спрямованих на створення
іміджу, що призначений для досягнення визначених ринкових цілей (таблиця
1).

Таблиця 1 Види стратегій роздрібної торгівлі

Результати проведених маркетингових досліджень останнього часу свідчать,
що масовий споживач розрізняє два види товарів: безпроблемні,
стандартизовані, які відомі споживачу (йому не потрібний сервіс,
скромний асортимент — головне ціна та якість) та товари індивідуального
споживання, тобто, носії престижу та символ статусу (споживача очікує
широкий вибір, сервіс, консультації).

Методи продажу в роздрібній торгівлі більш різноманітні, ніж в оптовій.
Чітко розмежувати всі форми важко, оскільки багато хто використовує одні
й ті самі методи продажу.

Різноманіття форм, які існують у роздрібній торгівлі, є виразом різних
концепцій маркетингу, що використовує підприємство для розв’язання своїх
проблем.

Методи продажу: за допомогою продавців; самообслуговування; часткове
самообслуговування.

Критеріями вибору форм пішриємств роздрібної торгівлі служать:

— асортимент; .

— розміри підприємства;

— спосіб продажу (пересування чи постійне місце продажу);

— політика цін;

— обсяг послуг;

— розташування;

— фінансування;

— правова форма.

Якщо спробувати упорядкувати роздрібну торгівлю за цими критеріями, то
можна швидко з’ясувати низьку стабільність цих ознак.

Найчастіше враховують асортиментну ознаку. Товари об’єднують у
відповідні групи за ознакою виробничого походження або споживчого
призначення (рис. 12).

Рис. 12. Класифікація різних торговців залежно від послуг, які надаются
споживачам [46]

Велике значення для роздрібного торговця (як і для інших посередників)
має імідж підприємства торгівлі.

Імідж — сукупність всіх уявлень, знань, досвіду, почуттів, бажань,
пов’язаних із певним предметом (у даному випадку з роздрібним
підприємством).

Імідж має такі складові:

— Вартість створення та функціонування магазину. Менший комфорт
клієнтів

— менша вартість.

— Ефективність. Пов’язана з категорією часу надання послуг відповідно
до вимог покупця.

— Якість обслуговування.

— Оздоблення підприємства торгівлі.

— Портфель видів діяльності магазину: скільки сегментів ринку охоплює
торговельний суб’єкт.

У практичному маркетингу надається особлива увага розташуванню
торговельного підприємства. Воно визначається купівельною спроможністю
регіонів, шо знаходяться під впливом цього підприємства.

З метою вирішення цього завдання використовують формулу Рейлі, зміст
якої полягає в тому, що для кожного місця між містами А і Б можливо
оцінити розподіл сфер впливу таким чином [73]:

де V — обсяг товарообороту; В — чисельність населення міста; Д —
відстань до міста;

п — за емпіричними розрахунками Рейлі дорівнює 2. Фактори, що впливають
на привабливість торговельної точки:

— кількість споживачів у зоні впливу;

— потік людей, що минають зону розташування точки за

годину;

— площа вітрини;

— можливість доставки товару;

— наявність комунікаційних громадських сполучень:

транспорт, зв’язок;

— наявність стоянок для транспорту та інше. Діяльність будь-якого
посередника характеризується

певними кількісними показниками:

1. Товарооборот, який складається з:

а) суми залишку продукції на початок планового періоду та обсягу
матеріалів, що надійшли для реалізації за мінусом очікуваного залишку на
кінець планового періоду;

б) товарооборот оптової реалізації

де Q — обсяг продукції, що надійшла для реалізації; К— залишок на
початок планового періоду; Зд — нормативний запас дня.

2. Витрати, пов’язані з продажем продукції. Вони є сумою матеріальних
витрат, витрат на оплату праці; соціальні заходи, витрати на
транспортування, амортизацію, відсоток за кредит.

3. Рентабельність — відношення прибутку до витрат, що пов’язані з
реалізацією.

4. Прибутки підприємства.

5. Продуктивність праці (обсяг реалізації/чисельність працюючих).

6. Фондовіддача.

7. Тривалість обороту запасів.

8. Завантаження складських приміщень.

9. Механізація робіт.

10. Показники використання обладнання.

До якісних показників, що характеризують діяльність посередників, можна
віднести:

— рівень компетенції персоналу;

— рівень професійної підготовки персоналу.

Таким чином, можна зробити висновок, що збутова політика будь-якого
підприємства (фірми) — це комплекс заходів, спрямованих на організацію
дієвої та результативної збутової мережі з метою підвищення ефективності
продажу продукції, що має органічно поєднуватись з іншими елементами
комплексу маркетингу: ціновою, товарною та політикою просування.

Саме ефективне управління збутом у діяльності будь-якого підприємства
здатне значно зменшити вплив таких факторів, як постійне зростання
витрат, які пов’язані з реалізацією продукції, посилення конкуренції на
ринках збуту, підвищення вимог споживачів до якості сервісного
обслуговування тощо.

Використана література

Багиев Г. Л. Маркетинг. — М.: Экономика, 2007.

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.

Войчак А. В. Маркетинг: Навч.-метод, посіб. для самостійного вивчення
дисципліни. — К.: КНЕУ, 1999.

Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 2002.

Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. —
К.:Вищашк., 1994.

Голубков Е. 77. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.: Дело,
1995.

Дихтль Е., Хермген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с
нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. — М.: Высш. шк., 1995.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и
контроль. — СПб.: Питер, 1998.

Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с
фр. — СПб.: Наука, 1996.

Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. — М.:
Экономика, 1990.

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.

Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 2002.

Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. —
К.:Вищашк., 1994.

Герчикова И. Н. Международное коммерческое дело. — М.: Междунар.
коммерческие отношения, 1996.

Голубков Е. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.: Дело, 1995.

Дегтяренко В. Г. Основы логистики и маркетинга. — М.: Гарда-рика, 1996.

Похожие записи