Реферат на тему:

Управління товаром

Сутність маркетингової товарної політики фірми

Розглянемо насамперед поняття політики у загальному значенні.

Після складання довгострокових і тактичних планів фірми потрібно
розробити певні додаткові орієнтири, щоб уникнути дезорієнтації та
неправильного тлумачення цих планів. Таким етапом у процесі реалізації
стратегічних планів є вироблення політики.

Політика — це загальний орієнтир, установка до дій і прийняття рішень,
яка сприяє досягненню цілей. Зазвичай вона формулюється на рівні вищого
керівництва фірми на тривалий період, призначена для збереження сталості
цілей, а також для того, щоб не допустити прийняття недалекоглядних
рішень, які не відповідають вимогам поточного моменту. Водночас
політика, хоча й спрямовує прийняття рішень, все ж таки залишає свободу
дій.

Товарна політика — це певний напрям дій товаровиробника, наявність у
нього наперед продуманих принципів поведінки. Вона спрямована на
забезпечення послідовних рішень і заходів у вирішенні таких питань:

• впровадження інновацій (створення нових товарів або вдосконалення
наявних);

• забезпечення якості і підтримання конкурентоспроможності товарів на
необхідному рівні;

• формування й оптимізація товарного асортименту;

• розробка і здійснення стратегії упакування, маркірування й
обслуговування товарів;

• аналіз життєвого циклу товару й управління ним;

• позиціювання товарів на ринку та ін.

Розробка і здійснення товарної політики потребує дотримання як мінімум
таких умов: чіткого уявлення про цілі виробництва та збуту; наявності
стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; достатнього знання
ринку і характеру його вимог; виразного бачення своїх можливостей і
ресурсів (дослідних, науково-технічних, виробничих, збутових) на
поточний час і в перспективі.

Конкурентоспроможність продукції та її оцінка

Конкурентоспроможність товару — вирішальний фактор його комерційного
успіху на розвиненому конкурентному ринку. Це багато-аспектне поняття
означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів
не тільки за якісними, технічними, економічними, естетичними
характеристиками, а й за комерційними та іншими умовами його реалізації
(ціна, строки поставки, канали збуту, сервіс, реклама тощо). Крім того,
важливою складовою конкурентоспроможності товару є рівень витрат
споживача за період експлуатації продукту.

З огляду на викладене можна дати таке визначення конкурентоспроможності
товару.

Конкурентоспроможність товару — це комплекс споживчих і вартісних
(цінових) характеристик товару, які визначають його успіх на ринку,
тобто перевагу саме цього товару перед іншими в умовах широкої
пропозиції конкурентних товарів-аналогів.

Конкурентоспроможність товару (з позиції підприємства-вироб-ника —
можливість комерційно вигідного збуту на конкурентному ринку) можна
визначити тільки порівнявши товари конкурентів між собою. Отже,
конкурентоспроможність — поняття відносне, чітко прив’язане до
конкретного ринку і часу продажу. Конкурентоспроможність має також
індивідуальний відтінок, оскільки у кожного покупця свій, індивідуальний
критерій оцінки задоволення власних потреб.

Для задоволення своєї потреби покупцю часто не досить просто придбати
товар. Якщо це порівняно складний виріб, то споживачеві доведеться нести
помітні витрати на експлуатацію (запасні частини, ремонт, енергія тощо).
Особливо це стосується товарів виробничого призначення. Інакше кажучи,
витрати покупця загалом поділяються на витрати на купівлю (ціна товару)
і витрати, пов’язані зі споживанням (ціна споживання).

Ціна споживання звичайно значно перевищує ціну продажу. Так, у загальних
експлуатаційних витратах за весь строк служби транспорту ціна продажу не
перевищує 20 %, вантажного автомобіля — 15, магістрального літака —
10-12, побутового холодильника — приблизно 10 %. Тому найбільш
конкурентоспроможним (звичайно, у разі вміло організованої системи
продажу — впливу на споживача) буде не той товар, що пропонується за
мінімальною ціною на ринку, а той, що характеризується мінімальною ціною
споживання за весь строк його служби у споживача.

Втім, цей економічний показник за всієї його важливості не вичерпує
поняття конкурентоспроможності. Кількість параметрів
конкурентоспроможності (які використовуватимуться при оцінюванні
конкурентоспроможності товару) залежить від виду і складності виробу в
технічному і експлуатаційному плані, а також від заданої точності
оцінки, мети дослідження та інших зовнішніх факторів.

Одним з основних орієнтирів при оцінюванні конкурентоспроможності товару
є такий: конкурентоспроможність визначається насамперед властивостями
товару, до яких покупець виявляє помітний інтерес. Характеристики
виробу, які виходять за межі цих інтересів, розглядаються при оцінюванні
конкурентоспроможності як такі, що не стосуються її в цих конкретних
умовах.

Перевищення норм, стандартів і правил (якщо воно не пов’язане з
очікуваним підвищенням з боку держави та інших інститутів) не тільки не
поліпшує конкурентоспроможність виробу, а навпаки, часто знижує її,
оскільки призводить до підвищення ціни.

Конкурентоспроможність товару потрібно вивчати безперервно й
систематично (залежно від фаз життєвого циклу), щоб своєчасно уловлювати
момент початку зниження показника конкурентоспроможності і приймати
відповідні випереджувальні рішення (наприклад, зняти виріб з
виробництва, модернізувати його чи перевести на інший сегмент ринку
тощо). При цьому підприємство звичайно керується тим, що випускати на
ринок новий продукт раніше, ніж попередній вичерпав можливості
підтримання своєї конкурентоспроможності, економічно недоцільно.

Разом з тим будь-який товар після виходу на ринок починає поступово
втрачати свій потенціал конкурентоспроможності. Цей процес можна
сповільнити і навіть тимчасово затримати, але зупинити — неможливо. Тому
новий виріб проектують так, щоб забезпечити йому вихід на ринок до
моменту значної втрати конкурентоспроможності попереднім товаром. Іншими
словами, конкурентоспроможність нових товарів повинна бути
випереджувальною і тривалою.

Менеджери з маркетингу мають розуміти, що поняття
«конкурентоспроможність» і «якість» товару — не тотожні.

Конкурентоспроможність товару визначається, на відміну від якості,
тільки тими конкретними властивостями, які становлять безперечний
інтерес для певного покупця і забезпечують задоволення певної потреби
(про що вже говорилося). І товар з вищим рівнем якості може бути менш
конкурентоспроможним, якщо його вартість значно підвищилась внаслідок
надання йому нових властивостей, які не мають суттєвого значення для
основної групи покупців товару.

Конкурентоспроможність товару динамічніша і мінливіша порівняно з
якістю. За незмінності якісних характеристик конкурентоспроможність
товару може змінюватись у досить широких межах, реагуючи на зміни
кон’юнктури, дії конкурентів-виробників і конкуруючих товарів, коливання
цін, на вплив реклами та інших зовнішніх факторів.

Взагалі оцінити конкурентоспроможність товару досить складно.
Найвідоміші напрямки — проведення групових експертиз
висококваліфікованими спеціалістами; методи опитування споживачів, для
чого зазвичай організовують презентації, виставки, семінари, ярмарки
тощо.

Кількісний метод оцінювання конкурентоспроможності ґрунтується на її
розрахунку за основними параметрами продукції — технічними,
економічними, нормативними і патентно-правовими показниками.

Склад (класифікація) зазначених параметрів продукції такий:

• технічні параметри

— класифікаційні (особливості продукції, її належність до конкретної
групи, типу, виду);

— технічної ефективності (новизна технічного рівня продукції);

— конструктивні (основні проектно-конструкторські рішення, надійність і
довговічність, технологічність);

— ергономічні (відповідність продукції особливостям і властивостям
організму людини);

— естетичні (зовнішній вигляд і форма продукції);

— екологічні (відповідність вимогам захисту навколишнього середовища).

• економічні параметри — дають вартісну оцінку витрат споживача на
придбання і експлуатацію продукції, тобто ціни споживання: ціна товару,
витрати на транспортування, установку, наладку, купівлю технічної
документації, навчання персоналу, технічне обслуговування, ремонт,
пальне, енергію, сплату податків, утилізацію відходів;

• нормативні параметри — визначають відповідність продукції обов’язковим
стандартам;

• патентно-правові параметри— визначають патентну чистоту продукції,
тобто наявність у виробі оригінальних технологічних рішень, що не
підпадають під дію існуючих патентів.

Наведемо схему (алгоритм) оцінки конкурентоспроможності товару:

• вивчення ринку, потреб наявних і потенційних споживачів, конкурентів;

• формулювання вимог до товару;

• вибір товарів-аналогів для порівняння;

• визначення основних параметрів продукції (технічних, економічних,
нормативних, патентно-правових), їх пріоритетності та питомої ваги;

• розрахунок одиничних і групових параметричних індексів;

• розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності;

• оцінка задоволення досягнутим рівнем конкурентоспроможності;

• прийняття одного з альтернативних рішень: якщо рівень
конкурентоспроможності прийнятний — розпочати виробництво товару, у
протилежному разі — розробляти заходи для подальшого підвищення
конкурентоспроможності продукції.

Наведемо формули для розрахунку одиничних і групових параметричних
індексів:

де qi — одиничний параметричний індекс, розрахований за і-им параметром;
Pi — і-ий параметр реального виробу; Р100 — аналогічний параметр
гіпотетичного виробу, який задовольняє потреби споживачів на 100 %.

де Іг. т — груповий параметричний індекс за технічними показниками
продукції; аі — питома вага і-го технічного параметра; n — кількість
технічних параметрів, які використовуються для розрахунку.

За такою самою формулою можна розрахувати груповий параметричний індекс
за економічними показниками (Іг. е)

де aj — питома вага j-го економічного параметра; m — кількість
економічних параметрів.

Для розрахунку показника конкурентоспроможності продукції (К) можна
скористатись формулами

де Іг. т. а і Іг.е.а — відповідно технічний і економічний групові
параметричні індекси товару-аналога, з яким порівнюється продукт фірми.

Інтегральний показник конкурентоспроможності (КІ ) можна розрахувати за
формулами

де В — виторг від продажу товарів; З — повні затрати на виробництво і
реалізацію товарів.

Розрахунки за наведеною методикою можна використати як для управління
конкурентоспроможністю у процесі створення нового товару, так і в інших
ситуаціях маркетингової діяльності фірми (вибір цільового ринку,
оптимізація товарного асортименту тощо).

Однак треба мати на увазі, що правильніше оцінювати рівень
конкурентоспроможності не товару, а пропозиції фірми загалом, оскільки
такий підхід містить у собі також аналіз і оцінку
організаційно-комерційних та інших факторів конкурентоспроможності.

Список використаної літератури:

Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: Практич. пособие. — М.:
Фин-статинформ, 1994. — 181 с.

Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навч. посіб. — К.: Вид-во КНЕУ,
1998.-276 с.

Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер,
2000. — 320 с.

Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1996. — 560 с.

Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. —
М: Дело, 1992. — 702 с.

Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: «Ось-89»,
1996. — 80 с.

Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: «Издат-во
БИНОМ», 1998.-560 с.

Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник / За
ред. А. О. Старостіної. — К.: Іван Федоров, 1987. — 400 с.

Управление проектами/Н. И. Ильин, И.Г. Лукманова и др. — СПб.;
«Два-Три», 1996. — 610 с.

Уткин Э. А. Управление компанией. — М.: Ассоциация авторов и издателей
«ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1997. — 304 с.

Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практич. пособие: Пер. с англ. —
М.: Междунар. отношения, 1993. — 352 с.

Похожие записи