Реферат

на тему:

Товарна політика підприємств

Після вибору маркетингової стратегії підприємство (фірма) визначає
маркетингові засоби впливу на споживачів за допомогою товару, тобто свою
товарну політику. Товарна політика — це конкретна діяльність фірми, що
відповідає маркетинговій стратегії, спрямована на вивчення способів
підвищення конкурентоспроможності продукції, яка випускається, перш за
все, її якісних характеристик, створення нових товарів, формування
асортименту і управління ним, пошук сегментів ринку, розроблення та
здійснення стратегії упаковки, маркірування, обслуговування товарів та
ін.

Багатоплановість товарної політики потребує проведення систематичних
досліджень усього комплексу питань, що до неї входять, причому, їх
об’єктом є не стільки сам товар, скільки потенційний споживач з його
запитами по відношенню до конкретного товару.

Добре продумана товарна політика є для керівництва підприємства
покажчиком загальної спрямованості дій у створенні товарів, здатних
максимально задовольнити потреби покупців, а, отже, у завоюванні
пріоритетних позицій на ринку конкурентної продукції.

До рішень, що приймаються в межах товарної політики, слід віднести:

? номенклатуру товарів, що виробляються;

? ширину асортиментних груп;

? діапазон обсягів кожного товару;

? якість товару;

? модифікацію;

? забезпечення товару торговою маркою;

? виключення з виробництва застарілих товарів;

? виробництво нових товарів;

? стандартизацію;

? заплановане старіння колишніх видів товару з метою привернення уваги
покупців до товару-новинки;

? кількість кожного виду товару, що випускається за певний період.

? Модель реалізації цих рішень можна визначити у вигляді кінцевого
результату взаємодії трьох змінних: завдань підприємства; наявних у його
розпорядженні ресурсів; можливостей ринку (рис. 1.).

Рис. 1. Напрями та схема реалізації товарної політики фірми

Сектор А показує, що завдання підприємства і умови ринку збігаються.
Тому проблема управлінських структур пов’язана з пошуком необхідних
ресурсів.

Сектор В пов’язує можливості ринку і наявних ресурсів фірми. У цьому
разі проблема управлінських структур — у перегляді завдань підприємства.

У секторі С збігаються завдання підприємства та його ресурси. Проблема
керівництва фірми полягає у пошуку відповідного ринку (сегменту) та
забезпеченні просування товару на ньому.

Сектор Д — це ідеальний варіант, коли всі змінні взаємопов’язані.
Головне у цій ситуації — оперативність, прийняття правильних рішень і
втілення їх у життя, тобто вміле використання маркетингової стратегії і
тактики.

Формування та реалізація товарної політики підприємств фармацевтичної
галузі України певний час ускладнювались через незадовільний стан
матеріального та технологічного оснащення, порушення економічних
зв’язків з підприємствами-постачальниками лікарської сировини країн СНД,
відсутність чітких наукових прогнозів та рекомендацій щодо розвитку
галузі тощо. Через це український фармацевтичний ринок майже на 90%
забезпечувався імпортними ліками.

Реструктуризація галузі, її ринкова переорієнтація, поступове підвищення
рівня виробничих, дослідницьких, науково-технічних ресурсів сприяли
тому, що зараз фармацевтична промисловість України характеризується
стійким зростанням, яке, за прогнозними даними Коммедбіопрому, повинно
зберігатися і надалі.

Товарна політика виробників базується на вивченні ринку; детальному
аналізі асортименту продукції з метою його регулярного оновлення,
рентабельності як товарних груп, так і окремих товарних одиниць; пошуку
нових високоприбуткових лікарських засобів. Завдяки цьому помітно
змінилась асортиментна і кількісна структура фармацевтичного ринку
України. Питома вага вітчизняної продукції становить вже понад 30%.

Розроблення нормативно-технологічної документації (НТД) і впровадження у
виробництво лікарських засобів на основі імпортних субстанцій
(«генериків») дозволило вітчизняній системі охорони здоров’я отримати
препарати таких основних фармакотерапевтичних груп:

? серцево-судинні (еналаприл, атенолол, капто-прил, пентоксифелін та
ін.);

? що регулюють функцію ЦНС (флуоксетін, сібазон, галоперидол,
карбамазепін);

? анальгезуючі та протизапальні (ренальган, павестезін, індометацин,
напроксен, ортофен та ін.);

? протитуберкульозні (етамбутол, піразинамід);

? противірусні та протигрибкові (клотримазол — мазь, розчин, пігулки;
ацикловір — мазь та розчин);

? препарати, які впливають на функції бронхолегеневої системи (еуфілін —
розчин та пігулки; теофілін — свічі; бромгексин — пігулки та розчин для
пиття).

Враховуючи те, що сучасний етап розвитку фармацевтичного ринку
характеризується його переорієнтацією від ринку виробника до ринку
споживача, подальше формування товарної політики фармацевтичних
підприємств України буде пов’язане з виконанням ними завдань соціального
спрямування. Серед факторів, які зумовлюватимуть зміст товарної
політики, зокрема визначені рівень і перспективи розвитку охорони
здоров’я, структура і тенденції захворюваності, здійснення програм
профілактики захворювань та загального оздоровлення населення країни.

Невід’ємною частиною загальної товарної політики і планування нового
продукту в системі маркетингу є розроблення упаковки товару.

Упаковка виконує такі важливі у визначенні товарної політики функції,
як;

? забезпечення збереження товару і захист його від впливу зовнішнього
середовища;

? забезпечення створення раціональних одиниць для транспортування,
навантаження і розвантаження товарів;

? забезпечення створення раціональних одиниць для їх складування;

? забезпечення оптимальних — за вагою і об’ємом — одиниць для продажу
товару;

? комунікативний, рекламний та стимулюючий засіб збуту продукції.

Виконання означених функцій нерозривно пов’язано з застосуванням того чи
іншого пакувального матеріалу. Сучасне виробництво пропонує упаковку з
картону, пластика, скла, металу тощо. Найбільш поширеними видами
упаковки є контейнери, металеві палети, термоплівка, дерев’яні, картонні
і пластикові ящики, скляні балони та ін.

Вибір виду упаковки залежить від:

? ваги та об’єму товару при оптимальному використанні транспортних
засобів і засобів складування;

? рівня пристосування упаковки до засобів автоматизації
вантажно-розвантажувальних робіт, транспортування і складування товару у
клієнтів;

? транспортних засобів і шляхів перевезення товару.

Окрім загальних вимог, упаковка для фармацевтичних товарів і лікарських
препаратів повинна відповідати деяким їх особливостям, пов’язаним з
фізико-хімічним станом, кольором, відношенням до фізичних, хімічних,
температурних впливів. Тому пакувальний матеріал має забезпечувати
певний температурний режим, вологість повітря, захист від прямих
сонячних променів і т.ін.

Але останнім часом роль упаковки значно підвищилася. Зараз основне її
завдання полягає в приверненні уваги до товару і наданні інформації про
нього. Це стимулює купівлю товару, а також виділяє його серед багатьох
аналогічних товарним знаком, текстом, формою або кольоровим оформленням.
Упаковка, таким чином, набула значення рекламного засобу, розрахованого
на широке коло споживачів та довгостроковий вплив.

Важливою перевагою фірмових товарів є наявність фірмового стилю. Це
дозволяє споживачам запам’ятати фірму і якість товару, щоб при
необхідності легко відрізнити його від аналогічної продукції
фірм-конкурентів. Крім того, фірмовий стиль надає товару певного іміджу.

Велике значення має і психологічний ефект кольору упаковки. Доведено,
наприклад, що темно-синій колір асоціюється з емоційною теплотою;
червоний — це життя, енергійність; синьо-зелений — ясність, безпека;
жовтий — новація, майбуття і розвиток.

Інформаційне маркетингове навантаження виконує і маркірування. Це
необхідні написи, зображення і умовні позначки, що містяться на бірках,
етикетках, упаковці або на самому товарі.

Найбільш поширеним засобом маркірування є етикетка. На ній може бути
відображено або тільки одна марочна назва товару, або великий обсяг
інформації про нього. Етикетка виконує декілька функцій:

? ідентифікує товар або марку;

? показує сорт товару;

? описує товар, тобто хто, де і коли його виготовив, умови його
використання, зміст упаковки, техніку безпеки;

? пропагує товар своїм привабливим графічним виконанням.

Згідно з законом України «Про лікарські засоби» (ст.12) маркірування, що
наноситься на етикетку, зовнішню та внутрішню упаковку лікарського
засобу, повинно містити таку інформацію:

? назва лікарського препарату;

? назва і адреса його виробника;

? реєстраційний номер;

? номер серії;

? спосіб вживання;

? доза діючої речовини в кожній одиниці і кількість в упаковці;

? термін придатності;

? умови зберігання;

? застережні заходи.

Кожний лікарський засіб може бути реалізований лише при наявності
інструкції з його медичного використання, де зазначається:

? назва препарату;

? загальна характеристика;

? дані про фармакологічні властивості;

? спосіб вживання і дози;

? побічна дія;

? застережні заходи;

? форми випуску;

? умови і термін зберігання;

? умови відпуску.

Розповсюджена нині система комп’ютеризованого обліку товарів широкого
вжитку привела до появи нового засобу маркірування — штрихового
кодування. Вперше було запроваджено у США понад 20 років тому. Починаючи
з 1977 року, у Європі та на інших континентах утвердилася європейська
система кодування ЕАN.

Штрих-код являє собою закодовану за допомогою смуг різної товщини та
цифр інформацію, що розмішується у вигляді етикетки на упаковці.
Інформація зчитується світловим променем, коли він проходить по
штриховому коду. У такий спосіб можна ідентифікувати будь-який товар.

Найчастіше кожному виду певного продукту надається номер з 13-ти цифр.
Перші дві або три — визначають країну, в якій виготовлено товар,
наступні п’ять — продуцента, ще п’ять — назву продукту, споживчі
властивості, розміри, масу, колір. Остання цифра є контрольною і
засвідчує достовірність зчитування штрихів сканером.

Відповідно до Постанови Кабінету Міністрів України розроблено Положення
про штрихове кодування товарів (у тому числі і лікарських засобів), де
наведені організаційні та методичні аспекти впровадження штрихового
кодування товарів у сфері торгівлі, терміни впровадження. Маркування
товарів штриховими кодами ЕАN проводиться відповідно до чинних державних
стандартів та інших нормативних документів України, Міжнародної
Асоціації Товарної Нумерації — ЕАN International та національної
нумеровальної організації — Асоціації Товарної Нумерації України
«ЄАН-Україна», яка безпосередньо здійснюватиме кодування товарів за
заявами суб’єктів підприємницької діяльності.

Крім штрихового кодування на товарах широкого вжитку можуть розміщатись
такі типи позначень:

? знак відповідності, що підтверджує якість і безпеку виробу для людей;

? екознак, який засвідчує, що товари не забруднюють довкілля і придатні
до вторинної переробки;

? попереджувальне маркірування містить інформацію стосовно правил
безпечного поводження з товаром. Найчастіше воно застосовується для
косметичних виробів і товарів побутової хімії.

Список використаної літератури

1. Украина. Законы. О лекарственных средствах: Закон // Голос Украины.
-1996. — 7 мая.

2. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: «Студ-центр», 1998.-200с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика.- М.: Изд-во «Финпрес», 1998.-416с.

4. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного
фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П.

5. Дяченко С. ВІФЦ : інформація на вітчизняному фармацевтичному ринку
//Ліки України.-1998.-№ 4.-С.32.

6. Каракай І.О. Зарубіжний досвід маркетингу у фармації // Фармац.
журн.-1993.-М5.-С.25-27.

7. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.-К.: КНЕУ,
1997.-156с.

8. Криков В.И., Прокопишин В.И. Организация и экономика фармации:
Учебник.-М.: Медицина, 1991.- 624с.

Похожие записи