1. Сучасне визначення маркетингу.

Для формування інноваційної моделі розвитку ек-ки необхідне розуміння
ринкових механізмів з-номірності поведінки споживачів і конкурентів.
Саме такі знання дає маркетинг як сучасна концепція управління й
ефективного господарювання.

Термін «маркетинг» (англ. marketing) походить від англ. market –
«ринок»; означає процес товароруху на ринку, діяльність у сфері ринку,
«ринко поділ».

Маркетинг – це наукова концепція й побудована на ній інноваційна госп.
діяльність підпр-ва, що забезпечує виявлення потреб покупців, розробку,
вир-во, збут товарів і послуг, що відповідають цим потребам, як ключових
моментів на шляху досягнення цілей організації з отримання ефекту (соц.
та екон.) (отримання надприбутку).

2. Маркетинг як філософія сучасного бізнесу.

Маркетинг є одночасно наука й мистецтво підприємницької діяльності, має
враховувати сукупність постійно мінливих ф-рів і тому потребує
застосування певних правил також інноваційного (творчого,
індивідуального, неординарного) підходу до вирішення госп. ситуацій.

Маркетинг – це філософія сучасного бізнесу, це образ мислення
підприємця; це суттєво ускладнює оволодіння цією наукою й перетворює
його в тривалий процес.

3. Поширені помилки маркетингу.

3 поширені помилки у сприйнятті концепції маркетингу:

1. Штучний маркетинг:

а) безбалансова поставка інноваційної продукції в Україну;

б) поставка шкідливої продукції в Україну;

в) вивіз із України природних рес-сів.

Наслідки: відсутність власних інноваційних розробок; згасання
інноваційної діяльності на підпр-вах; згасання інвестиційної активності;
погіршення екології в регіоні; зменшення середнього віку життя громадян;
перетворення якоїсь країни в сировинний придаток; унеможливлення
створення інноваційної моделі розвитку ек-ки.

2. Маркетинг – це реклама:

Реклама є одним з ел-тів просування продукту на ринок, що є лише
складовою частиною маркетингу.

Наслідки: працівники відділу маркетингу не беруть участі в прийнятті
найважливіших рішень підпр-ва; маркетинг не користується повагою в
керівників підпр-в і установ; план маркетингу підпр-ва являє виключно
план реклами; фінансування маркетингу залишається лише на фінансуванні
реклами.

3. Маркетинг – це зв’язки з громадськістю:

Наслідки схожі зі сприйняттям маркетингу як реклами.

4. Основні категорії.

Нужда, потреба, попит, продукт, обмін, угода, ринок, маркетинг.

Нужда – відчуття, що має людина щодо нестачі чого-небудь. Нужди бувають
фізіологічні (їжа, одяг, безпека тощо), соц. (спілкування),
індивідуальні (знання, самовираження).

Потреба – більш конкретизована форма нужди, має конкретне вираження в
будь-чому, залежить від рівня культури й особистості індивіда, має сусп.
хар-р, передбачає розвиток сусп. зв’язків. Необхідно: 1) щоб хтось
врахував потребу; 2) хтось запланував вир-во товарів; 3) хтось виробив;
4) хтось реалізував.

Кругообіг потреб:

Кругообіг потреб забезпечує невичерпність перспектив діяльності
будь-якого бізнесу.

Класифікація потреб за Маслоу:

Первинні потреби не зникають до тих пір, доки не задовольняться. Може
настати момент, коли треба переходити від вир-ва товарів, що
задовольняють вторинні потреби, до таких, що задовольняють первинні.

Вторинні потреби взаємозамінні, можна легко відмовитися, більшість з них
у переважної к-ті осіб може бути відсутня.

Попит – платоспроможна потреба людини та к-ть продукції, що споживачі
можуть і хочуть купити за деякими цінами впродовж якогось періоду часу й
на конкретному ринку.

Продукт – усе, що вироблено й задовольняє потреби людей.

Обмін – процес отримання від когось бажаного об’єкту з пропозицією
чогось натомість.

5. Основні способи обміну.

Для здійснення добровільного обміну необхідно:

1) наявність як мінімум двох сторін;

2) кожна сторона повинна мати продукт, що здатний задовольнити потреби
протилежної сторони та представляти для неї цінність;

3) кожна сторона повинна бути абсолютно вільною в прийнятті чи
відхиленні пропозиції ін. сторони;

4) кожна сторона повинна вміти забезпечити комунікацію й доставку свого
товару для обміну;

5) кожна сторона повинна бути впевненою в доцільності та обопільної
вигідності мати справу з ін. стороною;

6) дрібниці – важливі.

Обмін може бути децентралізований і централізований.

При децентралізованому обміні кожен продавець розглядає всіх ін.
учасників обміну як своїх потенційних покупців, або індивідуальних
«ринків».

Централізований обмін характеризується наявністю деякого посередника,
«купця», який спеціалізується на обміні товарів усіх учасників одночасно
й пов’язує їх індивідуальні угоди в централізований ринковий обмін.

Угода здійснюється, якщо є об’єкти, що являють цінність для обох
сторін-учасників, а також обговорені умови, час та місце її здійснення.

Умови угоди повинні оборонятися з-ном.

6. Види ринків.

Ринок – сукупність реальних та потенційних покупців товару: ринок
готових товарів (вироби, послуги, ідеї), ринок ре-сів, валютний ринок,
фін. ринок, фондовий ринок, ринок нерухомості та ін.

Ринки бувають 2-х видів:

1. Ринок продавця – ринок, на якому продавці мають більше влади, тобто
найбільш активними діячами доводиться бути покупцям.

Ознаки:

а) товарний асортимент обмежений;

б) конкуренція виробників слабка чи фактично відсутня;

в) максимальний обсяг продажу товару визначається пропозицією.

Дії продавця в даному випадку: нарощення вир-ва; розширення асортименту.

Дії покупців на даному ринку: шукають дефіцит; пошук доступу до
обмежених товарів.

2. Ринок покупця – ринок, на якому більше влади мають покупці.

Ознаки:

а) ринок перенасичений товарами;

б) можливість для покупців вибору товару;

в) гостра конкуренція серед виробників;

г) максимальний обсяг продажу товарів визначається попитом.

Дії продавця – застосування на повну потужність маркетингового
комплексу.

Дії покупця – консюмеризм.

7. Основні концепції маркетингу.

Виділяють 5 концепцій маркетингу:

1) виробнича;

2) товарна;

3) збутова;

4) маркетингова;

5) соціально-етичний маркетинг.

Виробнича (друга пол. ХІХ ст. – 1920). Ознаки виробничої концепції:

а) попит перевищує пропозицію;

б) висока собівартість товару;

в) доходи основної маси покупців невисокі;

г) нові товари, попит на які не задовольняється.

Задача підпр-ва в цій концепції:

а) удосконалення вир-ва;

б) зниження собівартості;

в) підвищення ефективності сис-ми розподілу;

г) зниження ціни.

Недоліки цієї концепції:

а) сис-ма виходить з принципу: «спочатку виробимо – потім продамо»;

б) залишає поза увагою потреби покупців, які змінюються постійно.

Товарна (30-40 рр. ХХ ст.) – головна увага приділяється товару, його
якості, постійному вдосконаленню.

Збутова – орієнтує на інтенсифікацію зусиль у сфері збуту. Продукт, як
правило, нав’язується покупцеві, практикується агресивний, жорсткий
продаж та психологічна обробка покупців; призводить до маніпулятивного й
дикого маркетингу. Ця концепція розвивалася в 30-40-х рр. ХХ ст. в США й
у 50-ті рр. в Західній Європі.

У цей період зароджується такий сусп. рух як консюмеризм, який
направлений на захист прав і інтересів масового споживача.

Маркетингова – основну увагу приділяє споживачам продукції фірми,
всебічному вивченню та найповнішому задоволенню їх потреб. У
маркетинговій концепції маркетингу відведена активна роль. Ця концепція
отримала розповсюдження в 60-70 рр. у США та ін. розвинених країнах.

Соціально-етичний маркетинг:

Творчий (інноваційний) маркетинг. Фірма не повинна пропустити
інноваційного прориву конкурента на своєму ринку.

Фірма орієнтується з одного боку на потреби споживача, а з іншого – на
виховання споживача, формування в нього потреб, що відповідають
інноваційним пропозиціям фірми. Вплив на споживача за допомогою
новітньої ідеї, нової якості споживання, нової якості життя.

8. Характеристика попиту.

За еластичністю попит буває:

1) еластичний – збільшення (зменшення) ціни на 1% ( зниження
(збільшення) попиту більш ніж 1%;

2) нееластичний (жорсткий) — збільшення (зменшення) ціни на 1% (
зменшення (збільшення) попиту менш ніж на 1%;

3) попит з одиничною еластичністю – збільшення (зменшення) ціни на 1% (
зменшення (збільшення) попиту також на 1%;

4) абсолютно еластичний попит – при певному рівні цін попит існує
постійно (тобто EDp?();

5) абсолютно нееластичний попит – збільшення (зниження) ціни не впливає
на обсяг попиту.

Характеристика стану попиту:

1) негативний – більша частина ринку недолюблює товар і згодна навіть на
певні витрати, аби уникнути його споживання (попит на стомат. послуги,
хірургічні операції, використання праці колишніх в’язнів тощо);

2) відсутній (нульовий) – цільові споживачі не зацікавлені в товарі або
байдужі до нього;

3) прихований – багато споживачів відчувають попит на певний продукт,
але при наявній пропозиції товарів він залишається незадоволеним (попит
на екологічно чисті прод. товари);

4) спадаючий – попит знижується на деякі види товарів і послуг;

5) нерегулярний – попит виникає періодично, напр., унаслідок сезонності;

6) повноцінний – фірма задоволена своїм збутом;

7) надлишковий – споживацький попит перевищує виробничі можливості
фірми;

8) нераціональний – попит на товари, шкідливі для здоров’я (тютюнові
вироби, алкоголь, вогнепальну зброю тощо).

9. Види маркетингу.

Залежно від стану попиту розрізняють наступні види маркетингу:

1) конверсійний – якщо негативний попит. Необхідно проаналізувати, чому
ринок відчуває неприязнь до товару; чи можна засобами маркетингу змінити
негативне ставлення;

2) стимулюючий маркетинг – попит відсутній. Задача – пробудити попит і
відшукати спосіб ув’язки притаманних товарів і послуг з природними
потребами людини;

3) маркетинг, що розвивається, — попит потенційний. Задача – перетворити
його в реальний;

4) ремаркетинг – попит зменшується. Задача – підвищувати попит;

5) синхромаркетинг – попит коливається. Задача – збалансувати попит;

6) підтримуючий маркетинг – попит повний;

7) демаркетинг – рівень попиту перевищує можливості його задоволення
(ажіотаж). Задача – зменшити попит, але не ліквідувати його;

8) протидіючий маркетинг — ірраціональний попит. Задача – ліквідувати
попит.

Маркетинг залежно від купівельного суб’єкту:

1) споживчий маркетинг – продаж товарів і послуг для особистого вжитку;

2) промисловий маркетинг – розглядає в якості споживачів організації,
виробників, оптову та роздрібну торгівлю:

а) маркетинг комерційних організацій. Мета – отримання прибутку;

б) маркетинг некомерційних організацій – створення позитивної сусп.
думки.

Останнім часом впроваджується:

— маркетинг рес-сів (труда, землі, капіталу, кадрове забезпечення фірми,
залучення інвестицій);

— маркетинг науково-технічної діяльності.

Розрізняють внутрішній і зовнішній маркетинг. Мета внутрішнього —
задоволення потреб нац. споживача. Міжн. маркетинг – маркетинг за межами
держави:

— експортний – діяльність фірми по дослідженню нових закордонних ринків
збуту, створення закордонних збутових фірм;

— імпортний – забезпечення високоефективної закупівлі товарів;

— багатонаціональний – організація маркетингу в багатьох країнах
одночасно.

10. Творчий маркетинг.

Творчий маркетинг – поєднання в єдину сис-му маркетингу, орієнтованого
на новий продукт, і маркетингу, орієнтованого на споживача.

Його зміст полягає в тому, що фірма не має продукту, доки вона не має
споживача, але фірма не має й споживача, якщо немає продукту. Т.ч.,
фірма орієнтується, з одного боку, на розуміння споживача, його потреб і
запитів, максимальне пристосування вир-ва до вимог споживачів, а з
іншого – на виховання споживача, формування в нього потреб, що
відповідають пропозиції фірми, вплив на споживача за допомогою якості
продукції, сервісу, ціни, реклами.

11. Гармонізація маркетингового комплексу.

Комплекс маркетингу – основне поняття сучасної сис-ми маркетингу. Це
гармонізована сукупність усіх засобів маркетингу, які підпр-во
використовує для впливу на цільовий ринок з метою створення попиту на
свій товар або послугу, а також отримання прибутку. Комплекс маркетингу
також називають: марк. суміш, marketing-mix, mark-mix, концепція «4Р».

Уперше “mark-mix” було застосовано 1953 р. президентом Американської
марк. асоціації Нілом Борденом. За 7 років була запропонована
класифікація marketing-mix, що отримала назву «4Р» й об’єднала 4 ел-ти:
product, place, price, promotion.

Гармонізація, тобто співвідношення у виділенні рес-сів на здійснення
всього маркетингу підприємства.

Дослідження ринку виконуються не завжди, а якщо виконуються, то не
завжди використовуються.

Основні властивості ел-тів марк. комплексу:

1) керованість ел-тів – їх можна комбінувати;

2) порядок розташування ел-тів марк. комплексу однозначний;

3) ел-ти марк. комплексу можуть призвести як до зростання попиту, так і
до його зменшення;

4) ел-ти марк. комплексу визначені однозначно й чітко.

Ключові моменти марк. комплексу:

1) ел-ти марк. комплексу взаємно пов’язані, обумовлюють один одного й
іноді перетинаються;

2) фірма повинна використовувати всі ел-ти марк. комплексу;

3) застосовувати їх у певному дозуванні залежно від стадії життєво циклу
товару;

4) поєднуючи їх, фірма досягає їх гармонізації;

5) к-ть можливих комбінацій ел-тів маркетингу необмежена;

6) сис-мне використання марк. комплексу дає змогу отримати синергічний
ефект (сукупний ефект від поєднання ел-тів, ніж від використання ел-тів
кожний окремо);

7) спеціаліст маркетингу – людина, яка комбінує у своїй роботі різні
ел-ти марк. комплексу;

8) не існує певних правил, які дозволяють визначену комбінацію «4Р»
сприймати як єдину для даного ринку.

12. Ключові питання маркетингового комплексу.

13. Ключові компоненти маркетингового комплексу.

14. Консюмеризм.

15. ???????????

16. Маркетингове середовище.

Середовище маркетингу – сукупність активних суб’єктів, сил та ф-рів, які
діють як усередині, так і за межами фірми та впливають на можливості
керівництва організації досягти поставленої мети.

Середовище маркетингу розділяють:

1) контрольоване й неконтрольоване;

2) зовнішнє й внутрішнє; зовнішнє поділяється на прямої й непрямої дії;

3) мікрорівень і макрорівень.

Контрольоване Неконтрольоване

Внутрішнє Зовнішнє

Прямої дії Непрямої дії

Мікросередовище Макросередовище

Аналіз маркетингового середовища фірми – можливість внутрішніх і
зовнішніх ф-рів, передбачення загроз і нових можливостей розвитку фірми.

Маркетингове середовище є динамічним. Питання не в тому, чи змінюється
середовище, а в тому, як добре фірма реагує на всі зміни в середовищі.

Найчастіші реакції для фірми:

1) зміна становить загрозу;

2) зміна як можливість використати її для розвитку фірми.

Маркетингове середовище фін. установи:

1) сис-ма фін. показників;

2) операції, що відбуваються у фін. установі;

3) кадри;

4) значення маркетингу у фін. установі;

5) імідж фін. установи;

6) сис-ма фін. установи;

7) клієнти, потенційні клієнти, традиційні конкуренти, нетрадиційні
конкуренти; установи, з якими існує співробітництво, — усе це вкупі
складає операційне середовище;

8) макроек-ка: демографія, технологія, політика, юр. сис-ма, нагляд,
соціокультурне середовище, природне середовище.

17. Бюджет маркетингу.

Сутність витрат на маркетинг полягає в наступному:

1) марк. витрати не є накладними витратами, а є витратами, що
забезпечують товарорух;

2) марк. витрати мають інвестиційний хар-р, який у майбутньому може
принести значні доходи.

Методи визначення загальних витрат:

1) метод зверху вниз – передбачає спочатку всі витрати, а потім витрати
на марк. заходи. Використовуються наступні підходи:

а) визначення граничного прибутку або ф-ції реакції збуту (заданий
рівень збуту й прибутку за умов певного рівня витрат на маркетинг);

б) розрахунок відсотка від продаж;

в) розрахунок відсотка від прибутку;

г) визначення витрат за цільовим прибутком;

ґ) оцінка конкурентного паритету;

2) метод знизу вверх – передбачає спочатку розрахунок витрат на окремі
маркетингові заходи, а потім підсумовування всіх витрат і визначення
загальної їх величини.

Методи визначення цільових витрат:

1. Постійні – витрати, необхідні для постійного підтримання ф-ціонування
маркетингу:

1) утримання робітників служби маркетингу;

2) регулярне проведення марк. досліджень і створення банку даних;

3) фінансування робіт щодо постійного вдосконалення продукції.

Утримання марк. сис-ми значно дешевше, ніж її відсутність або створення
для вирішення проблем.

Постійні витрати дозволяють:

1) постійно знати кон’юнктуру;

2) знати дії конкурентів;

3) знати розвиток попиту;

4) знати конкурентоспроможність своєї продукції.

2. Змінні – витрати, що викликані змінами ринкової ситуації та
прийняттям нових стратегічних і оперативних рішень.

Планування напрямків витрат:

1) витрати на марк. дослідження – включають витрати на залучення різних
джерел інформації, опануванням інформаційних сис-м, залученням спец.
організацій для проведення «польових» досліджень, сплату консультантів;

2) витрати на розробку нових товарів – науково-технічні та
конструкторські розробки, придбання ноу-хау, закупівля нових мат-алів і
обладнання, залучення консультантів та експертів;

3) витрати на розповсюдження — витрати на формування
дилерсько-дистриб’юторських мереж, організацію філіальної торгівлі,
сервісного обслуговування, навчання персоналу;

4) витрати на просування – реклама, торгові агенти, стимулювання продаж.

18. Основні функції маркетингу.

1. На макрорівні:

— організація обміну;

— організація ринкових комунікаційних потоків;

— активний вплив на ринок, формування загальних потреб.

Як рез-т, економія витрат усіх фірм, прискорення оберту всього сусп.
капіталу, створення комфортності для покупців.

2. На макрорівні:

— для фірми:

а) вивчення ринку;

б) розробка й планування товару, його вир-во;

в) розробка цінової, комунікаційної, дистрибутивної політики;

г) реалізація, продаж і отримання прибутку;

— для споживача:

а) впливає та змінює образ нашого життя;

б) робить споживача більш інформованим;

в) робить споживача більш вільним, оскільки збільшує можливість вибору
товару;

г) задовольняє потреби.

19. Стратегічне планування.

20. Тактичне планування.

21. Особливості маркетингу фінансових послуг.

22. Життєвий цикл товару.

Кожен товар має власний життєвий цикл. Типовий життєвий цикл товару
(ЖЦТ) представлено на малюнку:

1 етап – період повільного росту збуту. Через значні витрати на
виведення товару прибутків на цьому етапі поки немає.

2 етап – етап росту; період швидкого сприйняття товару ринком і швидкого
росту прибутків.

3 етап – етап зрілості; період сповільнення темпів збуту у зв’язку з
тим, що товар уже отримав сприйняття більшістю потенційних покупців.
Прибутки стабілізуються або знижуються через зростання витрат на захист
товару від конкурентів.

4 етап – етап занепаду; характеризується різким спадом збуту й зниженням
прибутків.

Хоча представлена крива ЖЦТ типова, вона не завжди має такий вигляд.
Одним з поширених в-тів є крива «з повторним циклом». Другий «горб»
збуту викликаний заходами щодо стимулювання збуту, проведеними на цій
стадії занепаду товару. Ще однім різновидом є «гребенева» крива, що
складається з послідовного ряду циклів, викликаних відкриттям нових
хар-к товару, нових способів його використання, появою нових
користувачів.

23. Життєвий цикл інновацій.

Графік ЖЦІ:

1 – наукові центри – пошук ідей, фундаментальні дослідження.
Фінансування – кошти держ. бюджету без їх повернення (3-4% ВВП у розв.
країнах, 0,3-0,4% ВВП в Укр.). Пошук і купівля патентів і ліцензій, а
також відслідковування конкурентів.

2 – венчурний бізнес – неприбуткові, працюють науковці. Створення
венчурних фірм передбачає наявність таких компонентів:

— ідеї,

— попиту на майбутній виріб,

— підприємця, який готовий довести цю ідею до вершини й утримати там,

— необхідно, щоб ідея була придатною для вир-ва,

— необхідний ризиковий капітал.

Венчурне фінансування: шляхом купівлі акцій або надання кредиту з метою
конверсії в акції.

Специфічні риси цього кредитування:

а) дольова участь інвесторів у капіталі компанії;

б) надання коштів на тривалий час;

в) активна роль інвестора в управлінні фірмою;

г) надані кошти не повертаються в кінці;

ґ) кошти надаються на безпроцентній основі;

д) не вимагається забезпечення при кредитуванні;

е) кошти не підлягають вилученню в якийсь момент.

Фінансування здійснюється протягом певного строку. Капіталовкладення
поділяють на окремі відрізки. Кожне нове капіталовкладення здійснюють,
якщо попереднє себе виправдало. Кожне нове вкладення більше за попереднє
й надається на вигідніших умовах.

24. Кон’юнктура.

25. Маркетинговий зміст товару.

Товар – усе те, що може задовольнити нужди, нужду або потребу й
пропонується ринку для обміну. Товар є засіб вирішення проблем покупця.

У маркетингу товар відрізняється від виробу. Виріб – рез-т вир-ва, що
створюють технічні знання. Товар створюють знання маркетингу.

Якість товару – його властивості, які визнає споживач і за які він
готовий добровільно платити гроші.

Виділяють 3 рівні товару:

1) ідеальний товар – потреба, що задовольняється товаром;

2) реальний товар – має властивості, які цінує покупець (якість, дизайн,
ТМ);

3) інтегрований товар – товар з підкріпленням, тобто гарантії, сервіс,
умови поставки й монтажу тощо.

При розробці нового товару маркетологи повинні:

а) визначити потребу,

б) взяти активну участь у створенні реального товару,

в) запропонувати засоби підкріплення.

Асортимент – набір товарів із загальною ознакою. Напр., призначення,
ціни, споживачі, канали збуту.

Класифікація товару:

Групи Види

1. Товари народного споживання повсякденного попиту,

попереднього вибору,

особливого попиту,

екстреного придбання,

імпульсивні

2. Виробничо-технічного призначення мат-али,

комплектуючі,

сировина,

кап. затрати,

допоміжні мат-али.

Асортимент може охоплювати одну або кілька товарних груп. Напр., вироби
зі шкіри (сумки, спідниці, гаманці).

Товарні групи включають види товарів. Напр., сумки ? маленькі,
господарські, дорожні тощо.

Види включають моделі, марки, сорти.

Сукупність асортиментних груп назив. номенклатурою.

26. Створення товару.

Ф-ри, що враховуються при формуванні товарної стратегії:

— частка ринку даного товару,

— новизна ринку,

— темпи зростання ринку.

Матриця Boston Consulting Group:

Товар-«зірочка» посідає лідируюче місце на ринку й дає доходи, однак
переважна частка доходів витрачається на підтримку лідируючого стану на
ринку.

Товар-«дійна корова» — попит постійний, доходи високі й сталі.

Товар-«собака» прибутку не дає, вимагає виключно коштів. Вихід: або піти
з цього ринку, або зн-ти ринок, де ця «собака» даватиме прибуток.

27. Основні групи, види товару.

Групи Види

1. Товари народного споживання повсякденного попиту,

попереднього вибору,

особливого попиту,

екстреного придбання,

імпульсивні

2. Виробничо-технічного призначення мат-али,

комплектуючі,

сировина,

кап. затрати,

допоміжні мат-али.

28. Ємність ринку.

Ємність ринку – максимально можливий обсяг продажу на даному ринку за
певний час.

Методи визначення:

1. Метод підсумовування ринків усіх продавців даної товарної групи.

2. Розрахунковий метод:

а) ємність ринку в грош. вигляді розраховується за наст. формулою:

Q=n(q(p,

[Q – ємність ринку; n – к-ть покупців; q – середній обсяг купівлі 1
покупцем; p – сер. ціна]

б) річна ємність ринку продукції пром. призначення:

Q=О+ЗВ+Е+І(ЗС-ЕН+ІН

[Q – обсяг вир-ва даного товару в країні; ЗВ – залишок запасів товарів
на складах підпр-в та постачально-збутових баз; Е – експорт; І – імпорт;
ЗС – зниження (збільшення) запасів даного виробу на складах підпр-в; ЕН
– непрямий експорт; ІН – непрямий імпорт]

Непрямий експорт – товар, який використовується при вир-ві ін. товарів у
якості комплектуючих деталей або допоміжних мат-алів, що поставляються
на експорт.

Показники ринкової частки фірми:

РЧ = (О / Є) ( 100,

[О – обсяг збуту товарів даної фірми на даному ринку за даний час; Є —
ємність ринку]

Відносна частка фірми:

ВРЧ = РЧ / РЧК

[РЧК – ринкова частка найбільшого ринкового конкурента]

Ємність та частка враховуються:

1) при визначенні обсягів реалізації;

2) визначення критеріїв оцінки роботи збутових служб;

3) при визначенні перспектив виходу на ринок з новим товаром;

4) при визначенні мережі сервісу;

5) при організації реклами.

29. Послуга як товар.

Послуга – трудова діяльність, що задовольняє потреби.

У країнах з інноваційною моделлю розвитку ЕК-ки 60-70% ВВП складають
послуги, 2/3 працездатного населення зайняті у сфері надання послуг.

Види послуг: фінансові, бухгалтерські, консалтингові, страхові,
юридичні, інформаційні, рекламні, сервісні, побутові, медичні, освітні,
туристичні, транспортні, культурні, сфери харчування та ін.

Особливості послуг у порівнянні з товарами:

1) невідчутність, немат. хар-р послуг;

2) неможливість зберігання послуги;

3) нерозривність надання та споживання послуг, їх збіг у часі;

4) мінливість якості послуг;

5) невіддільність послуги від її джерела;

6) на ринку послуг при незбігу попиту й пропозиції є значні втрати
прибутку;

7) продавець і покупець послуг діють в умовах невизначеності;

8) поширювати ринки послуг значно складніше, ніш ринки товарів і речей;

9) при придбанні послуг ризики покупців вищі;

10) немат. хар-р послуг значно ускладнює їх купівлю й продаж.

30. Канали збуту.

Канал збуту – сукупність організацій, які забезпечують рух товарів до
споживача.

Етапи створення каналів товарозбуту:

1) вибір типу каналоруху;

2) визначення каналів за рівнями;

3) визначення каналів за шириною;

4) визначення каналів за рівнем інтенсивності;

5) вибір способів управління каналами;

6) вибір конкретних посередників фірми.

1. Тип каналу визначається методом організації збуту. Основні методи:

1) прямий (через власну збутову сис-му);

2) опосередкований (через незалежних посередників);

3) комбінований (через створення фірм з як правило спільним капіталом
вир-ка й посередника).

2. За рівнями канали товароруху бувають: прямі нульового рівня
(вир-к?спож.), 1- (В?роздр.торг.?С), 2- (В?опт.?РТ?С) та 3-рівневі
(В?О?дріб.опт?РТ?С).

3. Ширина каналу збуту – к-ть та розгалуженість збутової сис-ми:

4. Рівень інтенсивності каналу пов’язаний з формою з формою збуту. Форми
збуту:

1) інтенсивний збут – нескладні, недорогі товари масового попиту через
усіх посередників на даному ринку (напр., прод. харч.) – «продавай там,
де купують». Переваги: висока доступність ринку, висока частка ринку,
спрацьовує ефект масштабу, ефект досвіду, ефект навчання. Недоліки:
постійне збільшення збутових витрат, утрачається контроль продаж,
ускладнюється використання привабливого іміджу вир-ка;

2) вибірковий (селективний) збут — реалізація через деяких, але не всіх
існуючих посередників (напр., госп. товари, для ремонту) – «продавати
там, де продається найкраще всього». Переваги: ефективне ф-ціонування
каналу розподілу, зниження витрат. Недоліки: неповне охоплення ринку,
можливість появи конкурентів, втрата потенційних продаж;

3) виключний збут – реалізація через одного торгового посередника в
даному регіоні, якому надаються ексклюзивні права щодо продажу –
«продавай там, де престижно». Переваги: краще обслуговування покупців, ?
рівень витрат, контроль продаж. Недоліки: невелике охоплення ринку,
зв’язаність обов’язками.

5. Застосування вертикальної (з одним домінуючим ел-том) чи
горизонтальної (об’єднання дек. компаній одного рівня) сис-ми
управління.

6. Критерії вибору торг. посередника:

— стійкий фін. стан;

— добра репутація посередника;

— наявність розвиненої орг-ції збуту;

— високі показники збуту.

31. Види посередників.

Посередники, які стають власниками товару:

1) оптові торговці (купують великі партії товарів у різних вир-ків і
реалізують роздрібній торгівлі; можуть мати власне вир-во);

2) роздрібні торговці (продають товари безпосередньо покупцям);

3) дилери (незалежні підпр-ці, які закуповують і продають товари
тривалого користування та організовують повний сервіс);

4) дистриб’ютори (здійснюють збут оптових партій продукції великих
вир-ків, з якими укладають довгострокові угоди).

Посередники, які не стають власниками товару:

1) брокери (зводять продавця й покупця, укладаючи угоду на комісійній
основі);

2) оптові агенти (реалізують оптом товари вир-ка відповідно до укладеної
угоди);

3) торгові агенти (продають товари фірмі або обслуговують конкретних
споживачів);

4) комісіонери (приймають товари на реалізацію за рахунок власників
товару);

5) консигнатори (мають склади з товарами, що вир-к передає їм на
відповідальне зберігання та продаж; застосовується правило викупу
консигнатором залишків товару, який не реалізований на кінець дії
угоди).

Висновки:

1. Посередники життєво необхідні (це спеціалізація, висока кваліфікація,
досвід, контакти та зв’язки, імідж).

2. Скорочують час реалізації.

3. Заощаджують капітал вир-ка.

4. Вир-к повинен очолювати та контролювати процес товароруху.

32. Товарорух.

Товарорух – це збут (постачання) товару, просування його від вир-ка до
споживача. Збут і продаж не тотожні.

Збут включає:

— упаковку,

— транспортування,

— оформлення док-тів для транспортування й продажу,

— складування,

— доробку,

— просування до оптових та роздрібних торгівельних ланок,

— продаж.

Роль збуту:

1) збут продовжує процес вир-ва;

2) збут створює зручності покупцям;

3) під час збуту ефективно вивчаються потреби покупців.

Висновки:

1. Рішення щодо організації сис-ми збуту мають довгостроковий і
стратегічний хар-р, їх важко коригувати.

2. Сис-ми збуту є, скоріше, еволюційними, а не революційними.

3. Однією з переваг великих організацій є те, що вони мають можливість
перевірити нові стратегії розповсюдження з меншим ступенем ризику, ніж у
малих фірм.

4. Занадто мало фірми інвестують час та талант у питання сис-ми збуту.

5. Занадто мало фірм визнають довгострокову вартість існування надійних
та відданих клієнтів.

6. Крім вкладеного часу та таланту необхідно зосереджувати ся на
інтересах клієнтів, а не тільки на витратах.

33. Реклама.

Перше друковане рекламне оголошення англ. мовою спеціалісти датують 1478
р.

У процесі рекламування беруть участь:

— рекламодавець – особа, яка виступає замовником реклами для її вир-ва
та/або розповсюдження;

— вир-к реклами – особа, яка повністю або частково здійснює вир-во
реклами;

— розповсюджувач реклами – особа, яка здійснює розповсюдження реклами
будь-якими рекламними засобами;

— споживач реклами – будь-яка особа або група осіб, на яких спрямована
реклама;

— спонсор – особа, яка мат-ально підтримує будь-яку діяльність без
отримання від неї прибутку з метою популяризації виключно свого імені
(назви), ™.

Метою товарної реклами є збут конкретних товарів або послуг. Вона
класифікується:

1) за широтою товарного охоплення – на первинну рекламу (рекламу
взагалі) й селективну (певного виду або сорту певного товару);

2) залежно від стадії життєвого циклу й ф-цій:

— у період розробки й просування товару на ринок: інформаційна,
роз’яснювально-пропагандистська, емоційна, виховна;

— у період росту: реклама, що умовляє;

— у період зрілості: реклама, що нагадує; реклама, що підкріпляє;

3) залежно від стратегії рекламування товарів на різних ринках:

— однорідна реклама – одна та сама для різних ринків збуту, у т.ч. для
різних країн. Економить значні кошти, але потребує високого
професіоналізму вир-ків і розповсюджувачів реклами. Цей підхід можливий
не завжди;

— неоднорідна реклама – реклама з урахуванням нац. різноманіття
споживачів (різного сприйняття словесної, музичної, графічної та ін.
частин реклами). Потребує різних стратегій рекламування на різних
ринках.

Переваги реклами:

— доступ до масової аудиторії;

— низькі витрати в розрахунку на одного споживача реклами;

— найб. ступінь контролю за просуванням з боку фірми, що може сказати у
своєму рекламному оголошенні все, що завгодно (в межах з-нодавства про
рекламу);

— легкість повторення інформації, що зазвичай потрібно для досягнення
стійкого ефекту продажів;

— гнучкість побудови рекламного повідомлення, що може змінюватися
залежно від споживацької аудиторії й ситуації на ринку та ін.

Недоліки:

— великі витрати в абсолютному вимірі;

— складність зворотного зв’язку з її споживачами;

— не гарантованість придбання рекламованої продукції.

34. Маркетинг та Інтернет.

Реклама в електронній мережі здобула широке розповсюдження насамперед на
Заході. Напр., 1996 р. рекламодавці США витратили на рекламу в Інтернеті
$74 млн. Зараз воно ця сума складає понад $3 млрд.

Переваги реклами в Інтернет:

— високий комунікаційний рівень;

— позачасова стійкість порівняно зі звичайними рекламними щитами, що
піддаються атмосферному впливу тощо;

— мобільно-інформаційні переваги — цілодобова доступність, постійний і
цілеспрямований вплив на потенційних споживачів, можливість
рекламодавцям будь-якого моменту коригувати свою інформацію;

— естетично-ф-ціональні переваги — візуальний ряд (зображення)
доповнюються музично-звуковим супроводом;

— найнижчі ринкові ціни.

Недоліки реклами в Інтернеті:

— буває нав’язлива;

— через велику к-ть рекламних банерів на сайтах не є фактом, що окрема
реклама буде переглянута користувачем.

Інше застосування Інтернету в маркетингу:

— продаж за допомогою Інтернет-крамниць;

— створення веб-сайтів вир-ків та посередників з описом продукції,
контактами й формами для зворотного зв’язку (feedback);

— пошук партнерів;

— велике поле для застосування інновацій (

35. Організація та контроль маркетингу на підпр-ві.

36. Основні методи збуту.

Основні методи збуту:

1) прямий – через власну збутову сис-му;

2) опосередкований – через незалежних посередників;

3) комбінований – через створення фірм з як правило спільним капіталом
вир-ка й посередника.

37. Маркетингові дослідження.

Марк. дослідження – збір даних, аналіз та підготовка рекомендацій щодо
поліпшення марк. комплексу.

Причини необхідності досліджень:

1) виникнення «марк.» проблем (падіння збуту, зменшення ринкової частки,
зростання скарг споживачів);

2) пошук ринкових можливостей.

Суть марк. досліджень:

1) успіх виробничої діяльності підпр-ва залежить від обґрунтування плану
товароруху;

2) для обґрунтування плану товароруху необхідно: факти, правдиві факти,
більше фактів;

3) дослідження забезпечують нас фактами щодо продуктів, цін, покупців
тощо;

4) дослідження визначають:

— привабливість продукту;

— шляхи досягнення покупця;

— імовірний ефект від реклами;

— зони ринку, на яких кожна грн., витрачена на просування товару,
принесе найб. прибуток;

5) дослідження відповідають на наст. комплекс питань: де? коли? як?
чому? ким? у якій к-ті? Щоб зн-ти відповіді на ці питання, треба
провести наст. дослідження: аналіз товарів і послуг, аналіз витрат.

Форми марк. досліджень:

1) власними силами – дешевше, більш глибоке знання власного підпр-ва,
стримує шпіонаж;

2) використання маркетологів (сторонніх фірм) — (рівень і якість послуг,
підвищується об’єктивність аналізу, розширення штату, нейтралізація
внутрішньої опозиції;

3) змішана організація марк. досліджень – можливість здійснення значних
обсягів за складністю та важливістю.

Види марк. досліджень:

1) залежно від мети:

а) фундаментальний – для дослідження загальної ринкової ситуації;

б) прикладні – є основою для прийняття конкретних рішень;

2) залежно від ролі в сис-мі марк.:

а) історичні;

б) діагностичні – з’ясовують причини проблеми;

в) прогнозуючі – направлені на пошук нових можливостей фірми та на
прогнозування рез-тів впровадження МК;

г) розвідувальні – дослідження конфіденційної інформації;

ґ) інноваційні – дослідження з метою розробки й упровадження нової
продукції.

Етапи марк. дослідження:

1) визначення проблеми та цілей дослідження;

2) підбір і аналіз вторинних даних – вторинні дані збираються спочатку
людьми, які не мають відношення до компанії й для якихось ін. цілей.
Вважається за доцільне перевірити вторинні джерела перед їх
використанням;

3) збір перв. даних;

4) аналіз даних, підготовка рекомендацій;

5) реалізація й оцінка рез-тів.

38. Товарна стратегія.

Ф-ри, що враховуються при формуванні товарної стратегії:

— частка ринку даного товару;

— новизна ринку;

— темпи зростання ринку.

Матриця Boston Consulting Group:

«Зірки» (швидкий ріст/велика частка) – є лідерами на швидкозростаючому
ринку, приносять високі доходи й прибутки, однак постійно потребують
фін. рес-сів для підтримки лідируючого стану. Стратегічні завдання фірми
– збільшення або підтримання частки ринку за рахунок:

— диференціації продукту;

— маневрування ціною (зниження цін);

— рекламування товарів;

— інтенсифікації марк. зусиль з просування й збуту товарів.

«Дійні корови» (повільний ріст/висока частка) є лідерами у відносно
зрілій галузі, на повільно зростаючому ринку. Ця продукція має багато
прихильників і приносить фірмі стабільні доходи. Стратегія – підтримання
існуючого стану й отримання макс. прибутку якомога довше шляхом:

— технічного лідерства, розробки нових моделей товарів;

— періодичних цінових знижок;

— пропозиції нових вар-тів збуту для стимулювання повторних покупок;

— підтримання каналів збуту;

— реклами, що нагадує тощо.

«Важкі дитини» (швидкий ріст/мала частка) – потребують значних коштів на
підтримання росту. Стратегія – або збільшити частку ринку (за рахунок
додаткового інвестування), або залишити ринок.

«Собаки» (повільний ріст/мала частка) – обмежений обсяг збуту в галузі,
що є зрілою або скорочується. Їх вир-во й збут потребують великих
витрат, а прибутки відсутні. Пріоритетна стратегія – або скромне
існування у вузькоспеціалізованому сегменті, або покидання ринку.

39. Ринкова частка фірми.

Ринкова частка фірми – частина продукції фірми в загальній к-ті продажів
на даному ринку за певний час.

Показники ринкової частки фірми:

РЧ = (О / Є) ( 100

[О – обсяг збуту товарів даної фірми на даному ринку за даний час; Є —
ємність ринку]

Відносна ринкова частка фірми:

ВРЧ = РЧ / РЧК

[РЧК – ринкова частка найбільшого ринкового конкурента]

Основні положення:

1. Мінімальний обсяг попиту суттєво впливає на збільшення збуту.

2. Максимальний попит визначається ємністю ринку та може бути досягнутий
при максимальних (ббезмірних) зусиллях маркетингу.

3. Неврахування залежності ємності й разом з тим активна позиція фірми
на ринку веде до збитків.

4. Оновлення оперативних даних ємності ринку й побудова залежностей не
повинна перевищувати квартал.

Ємність та частка ринку враховується:

1) при визначенні обсягів реалізації;

2) визначенні критеріїв оцінки роботи збутових служб;

3) при визначенні перспектив виходу на ринок з новим товаром;

4) при визначенні мережі сервісу;

5) при організації реклами.

40. Пропаганда.

Пропаганда («пабліситі») — неособисте й неоплачене спонсором
стимулювання попиту на товари фірми або саму фірму шляхом розповсюдження
про них комерційно важливих відомостей у різних ЗМІ. Основним способом
пропаганди є зв’язки з пресою. Для цього використовуються такі
інструменти PR, як прес-релізи й прес-конференції (брифінги).

Прес-реліз – короткий інформаційний док-т, що призначений спеціально для
ЗМІ й містить відомості, що являють певний інтерес для цього друкованого
видання: опис нового продукту, нової технології, нових видів діяльності,
досягнутих успіхів у конкурентній боротьбі.

Прес-конференція (брифінг) скликається, коли компанія бажає повідомити
ЗМІ про надзвичайно важливу подію у своєму діловому житті, що здатна
зацікавити широкі верстви сусп-ва, або коли пропаговані продукти
потребують демонстрації, або коли компанія прагне відповісти на можливі
питання журналістів.

Деякі вчені намагаються показати різницю між PR і пропагандою. Проф.
Утрехтського унів-та Анн Ван Дер Мейден стверджує, що мета пропаганди –
створення руху, а PR – досягнення згоди. Пропаганда прагне до залучення
прибічників, а PR – до розуміння. На Заході пропаганду одностайно
сприймають зі знаком мінус, як «мистецтво примусу людей робити те, чого
вони не робили, якби володіли всіма даними, що відносяться до ситуації».

41. Функції цін.

Ціна – те, що покупець готовий заплатити й сплачує за товар.

Роль ціни на макро- й мікрорівнях проявляється через її ф-ції:

1) вимірювальна – ціна обслуговує оборот та інтереси самостійних
учасників товарного обороту. За допомогою ціни:

— можна виміряти к-ть грошей у обороті, які покупець сплачує, а
продавець отримує за товар;

— можна виміряти рівень з/п;

— про диференціювати товари на дорогі й дешеві;

— виміряти корисність і цінність різних товарів;

2) облікова – за допомогою ціни в її обліковій ф-ції вимірюють усі
вартісні показники на макро- й мікрорівнях: ВВП, НД, обсяг роздрібного
товарообігу, обсяг виробленої й реалізованої продукції, обсяг
капіталовкладень, прибуток, продуктивність праці, рентабельність. За
допомогою облікової ф-ції товари з мат.-речового стану переводять у
вартісну оцінку. Ціна в цій якеості виступає як грош. вираз сусп.
визначених рез-тів труда;

3) перерозподільна – пов’язана з відхиленням ціни від вартості. Ціна
виступає інструментом розподілу та перерозподілу НД: між галузями ЕК-ки,
секторами, різними формами власності, фондами накопичення й споживання,
які існують у державі, й різними соц. групами населення;

4) стимулююча – ціна стимулює вир-ка через рівень прибутку, який
міститься в ціні. Стимулююча дія ціни полягає в тому, що її рівень
служить стимулом до застосування найбільш економних метолів вир-ва,
найб. повного використання рес-сів;

5) балансуюча – через ціни здійснюється зв’язок вир-ва, споживання,
пропозиції, попиту. Ціна висвітлює диспропорції у вир-ві та обороті.
Рівновага може бути досягнута через зміну обсягів вир-ва або
встановлення ціни. Завдяки цій ф-ції ціна виконує роль стихійного
регулятора вир-ва. Як наслідок, відбувається перелив капіталів з однієї
сфери в іншу, згортається вир-во продукції, що не користується попитом,
а рес-си спрямовуються на вир-во необхідної продукції.

Т.ч.:

1. Ціна потужно впливає на поведінку суб’єктів ринку – вир-ка, покупця й
продавця.

2. Вільне підприємництво тримається на 3-х складових – приватна
власність, ціноутворення, конкуренція.

3. Перед встановленням ціни необхідно провести спец. марк. дослідження.

42. Етапи розробки цінової політики.

Розробка цінової політики здійснюється в 3 етапи:

1. Аналізуються вир-во, збут, прибуток, потійні й змінні витрати,
залучені чи власні кошти.

2. Склад, доходи, к-ть (ємність ринку).

3. Потенційні конкуренти, існуючі конкуренти, рівень цін, знижки,
надбавки в цій сфері; керівники, їхні персональні особливості;
орг.-правові структури конкурентів, плани розвитку конкурентів.

4. Необхідно розрахувати потребу в додаткових фін. рес-сах (к-ть,
джерела, строки повернення).

5. Корисність товару, технологічні можливості, ступінь новизни, ціна
байдужості, співставлення комплексних рес-сів, що використовуються.

6. Реакція конкурентів на вашу появу на ринку або підвищення якості
продукції. Можливість відповідних дій, заходи впливу на конкурентів.

7. Оцінка впливу держ. регулювання: порядок і передумови регулювання.

8. Моніторинг цінової політики.

48. Конкурентоспроможність товару.

Конкурентоспроможність товару – його здатність бути виділеним споживачем
на ринку серед товарів-аналогів і, як рез-т, бути проданим.

Головне в товарі для споживача — вигода.

Конкурентний є той товар, у якого мінімальна ціна споживання.

Ціна споживання = ЦК + ЦФ ( ЦУ

[ЦК – ціна купівлі товару; ЦФ – ціна ф-ціонування (витрати на
транспортування, налагодження, ремонт); ЦУ — ціна утилізації товару]

Етапи визначення конкурентоспроможності товару:

1) вибір аналога – товар-аналог має належати до однієї товарної групи та
до одного виду товару;

2) формування показників конкурентоспроможності – виділяють технічні й
екон. показники. Техн. – корисні властивості для споживача. Екон. – ціна
споживання;

3) вибір базового товару – існує 2 вар-ти: кращий із представлених
товарів-аналогів АБО умовний оптимальний товар, що реально не існує;

4) визначення коефіцієнтів вагомості показників конкурентоспроможності;

5) розрахунок індексів конкурентоспроможності.

Шпаргалки до екзамену по маркетингу

Похожие записи