Науковий реферат

на тему:

Система маркетингових комунікацій у фармації

1. Історичні аспекти реклами

2. Реклама та її роль у комунікативній політиці

3. Складові процесу реклами

4. Функції реклами лікарських засобів

5. Регулювання реклами лікарських засобів

6. Планування та ефективність рекламної кампанії

7. Участь у виставках та ярмарках

8. Паблік рилейшнз

9. Стимулювання збуту фармацевтичної продукції

10. Стратегія проштовхування товару та стратегія приваблювання споживача
до товару

Одним з найважливіших завдань маркетингу є формування і стимулювання
попиту на товар з метою збільшення реалізації, підвищення її
ефективності та загальної прибутковості підприємства.

У цьому рефераті наводяться характеристики, критерії вибору, планування,
організації та визначення ефективності складових системи заходів
формування попиту та стимулювання збуту (ФОПСТИЗ) продукції.
Розглядаються основні елементи просування товарів (promotion mix) на
ринку: реклама, засоби стимулювання збуту, прямий продаж та паблісіті.

1. Історичні аспекти реклами

Відомості про рекламну практику зустрічаються ще в перших документах
писемної історії. Попередниками сучасної реклами були розписи стін,
скель, вуличні оповісники, клеймо ремісника на виробах.

Переломом в історії реклами стало винайдення Гутенбергом друкарського
станка в 1450 р., а перше друковане оголошення з’явилось на англійській
мові в 1478 р. Наступному розвиткові реклами сприяли випуски перших
англомовних газет.

Найвищого рівня розвитку досягла реклама в США у 18 столітті, батьком
американської реклами називають Бенджаміна Франкліна. Розвиток реклами в
Америці був зумовлений певними обставинами. По-перше, тим, що
американська промисловість лідирувала в галузі впровадження механізації,
внаслідок чого з’явився надлишок товарів і виникла необхідність
переконувати покупців у придбанні більшої кількості товарів. По-друге,
створення мережі водних шляхів та доріг зробило реальною доставку
товарів і засобів реклами до сільських районів. По-третє, уведення в
1813 р. обов’язкової початкової освіти підвищило рівень грамотності
населення й сприяло збільшенню кількості газет та журналів. Найбільшим
стимулом подальшого розвитку реклами став винахід радіо, а пізніше —
телебачення.

2. Реклама та її роль у комунікативній політиці

Реклама — найбільш дійовий інструмент у спробах підприємства вплинути на
поведінку споживачів, привернути їх увагу до продукції фірми, створити
позитивний образ самого підприємства, показати його громадську користь.

Рекламу можна розглядати як форму комунікації, котра намагається
перевести якість товарів та послуг на мову споживачів.

Реклама — це переконливий засіб інформації про товар або фірму,
комерційна пропаганда споживчих якостей товару та належної діяльності
фірми, засіб, який готує активного та потенційного споживача до купівлі.

Реклама особливо необхідна в умовах високої конкуренції. Майже в усіх
галузях економіки жодна фірма чи підприємство не можуть обійтись у тій
чи іншій мірі без реклами.

Рекламу можна розглядати у трьох напрямках:

? внутрішньофірмова реклама;

? реклама з метою створення престижу підприємства в суспільстві («паблік
рилейшнз»);

? реклама з метою розширення збуту.

Одним із головних завдань внутрішньофірмової реклами є виховання у
співробітників довіри до власного підприємства, народження в них
відчуття тісного взаємозв’язку з його долею.

Засобами внутрішньофірмової реклами є:

? відповідний рівень організаційної структури підприємства і добрі
стосунки між керівництвом та співробітниками;

? соціальні пільги для співробітників;

? внутрішньофірмова газета;

? зразкова поведінка керівництва в товаристві.

Якщо працівники відчувають задоволення від роботи на підприємстві, то
вони стають носіями активної пропаганди та реклами даної фірми в
суспільстві.

Престижна або реклама з метою створення престижу підприємства в
суспільстві («паблік рилейшнз») знаходиться в тісному зв’язку з
внутрішньофірмовою рекламою. З метою здійснення цієї реклами
використовують такі засоби:

? контакти з представниками преси, бо кожна стаття, в якій згадується
фірма, є рекламою;

? інформація в пресі про досягнення підприємства;

? участь керівників підприємства в суспільному житті країни.

Більш докладно «паблік рилейшнз» описано в окремому розділі.

Реклама з метою розширення збуту є основною сферою рекламної діяльності
підприємства. Вона тісно пов’язана з координацією всіх взаємозалежних
факторів, які впливають на продаж товару.

Під кутом зору ФОПСТИЗ принципового значення набуває розподіл товарів на
дві великі групи:

? товари індивідуального споживання;

? товари виробничого призначення.

Методи рекламної дії на споживачів кожної вказаної групи суттєво
відрізняються.

Оскільки предметом реклами фармацевтичного маркетингу є лікарські засоби
та товари аптечного асортименту, ми розглядаємо засоби ФОПСТИЗ групи
товарів індивідуального споживання.

Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний
цільовий ринок або на сегмент цільового ринку, якому віддається
перевага, повинно: а) повідомити про існування певного товару; б)
інформаційно-психологічно діяти на споживача, запропонувати привабливий
для нього образ товару ринкової новизни. Цьому сприяє використання
товарної реклами.

Товарна реклама — будь-яка форма неособистісного звернення до
потенційних споживачів з метою їх переконання придбати товар чи послуги.

Завдання заходів ФОП — досягти того, щоб потенційний клієнт судив про
товар на підставі точних знань, які сприяють пересиленню «бар’єра
обережності». Знизити цей бар’єр, а ще краще — ліквідувати, удається
лише тоді, коли в свідомості споживача виникає «образ» товару: такий,
який притягує, викликає позитивні емоції, добре запам’ятовується. Тому
реклама та інші засоби ФОП повинні ілюструвати товар з позиції
споживача, тобто розглядати товар начебто його очима.

Крім престижної, внутрішньофірмової та товарної реклами,
використовується розподіл реклами на пряму (безпосередню) та непряму.

Пряма (безпосередня) реклама здійснюється на комерційних умовах і
визначає рекламодавця, прямо виконуючи рекламну функцію (по відношенню
до конкретного товару або конкретної фірми).

До прямої реклами належить:

? пряма рекламна робота — це робота рекламних агентів, яка передбачає
особисте спілкування з аудиторією чи окремими особами;

? розповсюдження рекламних матеріалів через пошту, а також передавання
по телефону, телеграфу, факсу. Непряма реклама виконує рекламну функцію
не так прямолінійно, а в завуальованій формі, не використовуючи прямих
каналів поширення рекламних засобів і не визначаючи безпосередньо
рекламодавця.

Розрізняють ще рекламу інформаційну, агресивну і підтримуючу (таку, що
нагадує, сповіщає) залежно від характеру, особливостей рекламного
матеріалу та стадії життєвого циклу товару.

Інформаційна реклама використовується на стадії життєвого циклу товару,
коли товар новий, підкреслює характерні переваги даного, оригінального
за своїми якостями та експлуатаційними характеристиками, товару. Ця
реклама інформує покупця про товар.

Агресивна реклама використовується на стадії насичення ринку, зрілості
товару, демонструє переваги товару саме цієї фірми (якість, сервіс,
терміни постачання, безпечність, екологічну чистоту і т.ін.), тому що в
цей період необхідно боротися з конкурентами, котрі виробляють
аналогічну продукцію.

Підтримуюча реклама надзвичайно важлива на стадії зрілості життєвого
циклу товару. її призначення в тому, щоб примусити споживача згадати про
товар, а також запевнити теперішніх покупців у вірності зробленого ними
вибору.

Превентивна (запобіжна, попереджувальна) реклама, має місце тоді, коли
на рекламу витрачаються більші кошти, ніж це оптимально обгрунтовано.
Вона здійснюється з метою підірвати позиції конкурентів, котрі не в
змозі витрачати такі великі суми на рекламні цілі.

Розрізняють також увідну, захисну або корпоративну рекламу. Цей вид
реклами представляє підприємницьку, у тому числі і експортну, діяльність
фірми як сприяння реалізації урядових програм соціально-економічного
розвитку.

При здійсненні реклами допускається невелике перебільшення позитивних
якостей товару, замовчування про його негативні характеристики, проте не
дозволяється прямий обман споживача, що підпадає під поняття
недобросовісної реклами. Реклама, яка наносить матеріальні збитки або
шкоду престижу фірм-конкурентів, також вважається недобросовісною. Як
недобросовісна реклама визначається використання недозволених технічних
прийомів і методів розповсюдження рекламної інформації, наприклад, над
частий кадр, який фіксується у підсвідомості людини, і т.п.

Множинність завдань реклами породжує і значну різноманітність її видів,
засобів поширення, варіантів її створення та інших елементів, з яких
реклама складається як система.

Відповідно реклама класифікується за:

? об’єктом;

? замовником;

? предметом;

? часовими параметрами (параметрами життєвого циклу товару);

? широтою товарного охоплення;

? основними засобами (каналами) поширення;

? джерелом фінансування витрат, що наведено на рисунку 1.

3. Складові процесу реклами

Реклама як процес припускає звичайно чотири складові:

1. Рекламодавці (замовники).

2. Рекламні агентства.

3. Засоби реклами (рекламний пакет).

4. Споживачі (рекламна аудиторія) товарів і послуг.

Рекламодавець (замовник) — фірма або особа, котра видає замовлення на
рекламу. В якій формі і якою за змістом буде реклама — це питання
рекламодавець вирішує або з рекламним агентством, або з представниками
обраного засобу поширення реклами. Рекламодавець звичайно оплачує всі
рекламні послуги сам, але можуть бути і варіанти.

Рекламне агентство — організація, яка виконує весь комплекс рекламних
послуг або окремі їх види. Рекламне агентство може бути спеціалізованим
за галуззю рекламодавців або за типами засобів поширення реклами.

Рис. 1. Класифікація реклами як системи

Рекламне агентство працює тільки ,в межах даної території чи країни, або
виходить на світовий ринок. Крім самостійних рекламних агентств, існує
багато таких організацій у межах діяльності крупних галузей, видавничих
фірм, консультаційних і комерційних центрів. Як правило, у розвинених
країнах щорічно видаються довідники з переліком фірм, що надають
рекламні послуги.

У рекламному агентстві працюють творчі та комерційні працівники, котрі
розробляють, готують і розміщують рекламу в засобах реклами для
замовників, які прагнуть знайти покупців для своїх товарів і послуг.

Засоби реклами (рекламний пакет) — включають весь комплекс рекламних
послуг, що надаються даним агентством (від розроблення стратегії
рекламної кампанії до аналізу її реальної адекватності). Вони можуть
змінюватись за складом, обсягом кожної послуги і, відповідно, вартості.
Під засобами реклами розуміють ще засоби масової інформації, котрі як
носії доставляють рекламне звернення до аудиторії.

Споживачі (рекламна аудиторія) — усі ті потенційні об’єкти реклами, на
які вона й розрахована. Залежно від масштабів рекламної кампанії ця
аудиторія може підрозділятися за регіональними, міськими та іншими
територіальними ознаками, за часовими параметрами одержання реклами, за
соціально-демографічними характеристиками і т.п. Під час різного роду
обстежень аудиторії вимірюються її динаміка, частка осіб, які сприйняли
ті чи інші фрагменти рекламного звернення, їх ставлення і реакція на
рекламу та інші елементи. Відповідно можуть бути обчислені показники
популярності реклами певного виду в певній аудиторії.

Носіями реклами перш за все є засоби масової інформації, так звані
безособові засоби масової інформації. Це:

? прес-реклама (газети, журнали, довідники);

? аудіовізуальна реклама (радіо, телебачення, кіно, поліекран,
слайдопроекція);

? видавнича реклама (друкована): книги, брошури, проспекти, буклети,
сувеніри, що доставляються, розсилаються, роздаються на виставках, у
магазинах;

? зовнішня реклама (афіші, оголошення). До зовнішньої реклами належать:

а) крупногабаритні плакати, мультивізійні плакати, електрифіковані панно
з використанням програм ЕОМ, просторові конструкції і т.ін.;

б) реклама на транспорті (написи на зовнішній поверхні транспортних
засобів, друковані оголошення у салонах, вітрини з товарами на вокзалах,
у метро);

в) реклама на місці продажу товарів (вітрини, вивіски в торгових залах,
упаковка).

? сувенірна реклама (календарі, сувеніри, що роздаються безкоштовно).

Рекламне повідомлення може містити відомості про певний товар, послугу
або ідею, про товарний знак, про сезонний продаж товару.

Необхідно мати на увазі, що упаковка, знак якості, товарний знак — не
вважаються рекламою, незважаючи на те, що упаковка все ж містить окремі
риси реклами (назва, символ, лозунг, рисунки).

Для того, щоб раціонально вибрати канал розповсюдження рекламних
повідомлень, повинна здійснюватись спеціальна робота щодо аналізу
каналів масової інформації за такими критеріями:

? охоплювання, тобто до якої можливої кількості адресатів удається
донести інформацію при звичайних середніх умовах;

? доступність, іншими словами, чи зможе підприємство скористатись даними
каналами в будь-який момент, а якщо ні, то наскільки виникаючі обмеження
знизять ефективність реклами;

? вартість, тобто загальні витрати на одну публікацію (передачу) даного
рекламного повідомлення, вартість одного рекламного контракту з
урахуванням тиражу (кількості глядачів, слухачів);

? керованість, тобто чи зможе підприємство передавати цим каналом
повідомлення саме для тієї цільової групи, яка необхідна;

? авторитетність або наскільки даний канал користується повагою з боку
потенційних і діючих покупців;

? сервісність, тобто чи слід подавати рекламне повідомлення в абсолютно
готовому вигляді для друкування або передачі, чи можна розраховувати на
те, що професіонали виконають підготовку тексту, створять телевідеофільм
і т.п.

За допомогою різних заходів ФОП і, перш за все, товарної реклами у
свідомості потенційних споживачів створюється позитивний «образ» товару.
Цей образ відіграє головну роль при прийнятті рішення про купівлю.

4. Функції реклами лікарських засобів

Реклама лікарських засобів спрямована на різні цільові групи — лікарів,
хворих, роздрібних реалізаторів і т.ін. При просуванні на ринку
рецептурних лікарських засобів частіше за все реклама спрямована на
лікаря, реклама безрецептурних лікарських засобів (ОТС-препаратів) — на
безпосереднього споживача (хворого, відвідувача аптеки).

Ефективність реклами будь-якого препарату залежить від такого ланцюга:
увага — інтерес — використання (інформації чи повідомлення) — мотивація
— дія. Рекламні звернення, як це очевидно, найважливіші на перших
двох-трьох етапах, проте вони є частиною всієї рекламної діяльності.
Останній крок (дія) є ключовим, бо якщо немає ніякої дії, то реклама не
спрацьовує.

Функція реклами фармацевтичних препаратів повинна здійснюватись за
трьома напрямами:

1. Забезпечити рекламою більшу частину існуючого ринку.

2. Розширити сфери застосування певного препарату.

3. Розширити ринок.

Реклама лікарських засобів має особливості, пов’язані з характеристиками
даного ринку. Такими особливостями є:

? споживач реклами часто не є споживачем продукції;

? рекламування достойності фірми (престижна реклама) більш важливе на
ринку лікарських препаратів, ніж на багатьох інших;

? у зв’язку з характером продукції нерідко плутають рекламну інформацію
з науковою. З одного боку, реклама може розповсюджувати результати
досліджень, з іншого — позитивні наукові звіти в авторитетних журналах
можуть стимулювати продаж продукції;

? лікар — це та особа, яка приймає раціональне рішення, тому емоційні
заклики реклами можуть бути неприйнятними для споживача;

? кількість читачів реклами лікарського препарату значною мірою залежить
від доступності та репутації журналу, в якому опублікована реклама:
позитивне ставлення до реклами може бути наслідком довіри до самого
журналу;

? великі фірми, які рекламують лікарські засоби, повинні довіряти тим
засобам масової інформації, де реклама розміщується;

? розвиток реклами лікарських засобів, які відпускаються за рецептами
лікаря, пов’язаний з появою значної кількості різних способів просування
продукту на ринку;

? реклама лікарських засобів є унікальним явищем, тому що вона дає
інформацію як про переваги, так і про недоліки препарату.

Реклама лікарських препаратів необхідна як споживачеві, так і
підприємствам-виробникам, оптово-роздрібним фірмам. Уміле використання
реклами дозволяє підприємству (фірмі) утримувати позиції на ринку,
зберігати позитивний імідж, стабільність та рівень попиту на продукцію.

Реклама у фармації може бути використана для вирішення цілої низки
завдань, а саме:

? сприяння упізнанню препарату, зміцнення довіри до нього, підвищення
іміджу фірми;

? забезпечення сприйняття товару оптовиками, роздрібними торговцями та
споживачами і сприяння таким чином налагодженню розподілу;

? протиборства з аналогічними препаратами конкурентів;

? проведення підтримуючої реклами в період зниження попиту, обумовленого
сезонністю препарату;

? скорочення терміну виведення на ринок нового препарату;

? популяризації цілковито нової ідеї або методу лікування захворювань;

? забезпечення зростання збуту та пов’язаних з ним переваг більш
широкого чи масового виробництва;

? стимулювання запитів та часткове або повне упорядкування процесу
збирання замовлень;

? підвищення інформованості та переконаності у перевагах фармацевтичного
продукту продавця;

? оголошення про пільгові знижки чи пропозиції;

? забезпечення зростання роздрібного товарообігу та інтенсифікації
використання коштів, вкладених у товарно-матеріальні запаси;

? удосконалення або зміна репутації чи загального уявлення;

? спонукання потенційних покупців до відвідання фірми, аптеки, виставки
та ін.

Таким чином, реклама має багато функцій, але перш ніж прийняти рішення
про її використання в тій чи іншій формі, підприємець повинен по
можливості максимально точно визначити головні причини для такого роду
дій із свого боку та чітко уявити, яких саме результатів він прагне
досягти.

Реклама може конструювати попит і ринок та керувати ними. Від того, які
завдання постають перед нею, залежить вибір форм і засобів реклами, а в
підсумку — ефективність рекламної кампанії та виправданість укладання
коштів у її проведення.

Для лікарських засобів, що призначаються лікарями, використовуються:

? реклама: журнали, відправка поштою рекламних матеріалів та ін.;

? індивідуальний продаж;

? семплінг (обмежений набір ліків, які дають лікарям для
розповсюдження);

? просування препарату: розпродаж, календарі, ручки, інші нагадування
про препарат;

? теле-радіо-комунікативні засоби.

У зв’язку з тим, що дуже високою у всьому світі є доля населення, що
самостійно застосовує лікарські засоби, методи просування фармацевтичних
препаратів, призначені для безпосередніх споживачів, є надзвичайно
важливим фактором збільшення споживацького попиту.

Реклама безрецептурних препаратів, адресована населенню, має місце на
телебаченні, у пресі, на радіо, в метро, рідше — у вигляді зовнішньої
реклами на транспортних засобах та щитах у великих містах. Відзначимо,
що телереклама, яка діє і на зір, і на слух, а також має велику
кількість рекламних контактів (глядачів), є найбільш дійовим засобом
рекламного впливу на споживачів інформації. Враховуючи це, у структурі
витрат зарубіжних компаній на просування ОТС-препаратів найбільшу
частину складають витрати на телерекламу. Далі за кількістю вкладених
коштів слідують різноманітні методи просування, розраховані на лікарів:
конференції, симпозіуми, рекламні акції, рекламні розсилки —
«директ-мейл». Роль лікарів у формуванні попиту на безрецептурні
лікарські засоби також досить суттєва, хоча і не є найбільш важливою, як
у випадку рецептурних препаратів. Це пов’язано з тим, що лікарі не
тільки призначають ОТС-препарати для використання хворим в різних схемах
лікування і їх рекомендації позитивно сприймаються населенням, а і з
тим, що авторитет лікарів важливий у боротьбі з негативною інформацією,
нерідко перебільшеною, стосовно небезпеки застосування тих чи інших
ліків.

Серед форм інформації та реклами лікарських засобів важливе значення
мають друковані засоби — проспекти, брошури, анотації (листки-вкладиші),
упаковки. Порівняльний аналіз проспектів на вітчизняні та імпортні
препарати свідчить про різний рівень їх інформативності. Так, відомості
про побічні дії лікарських засобів вміщено тільки у 45% проспектів на
вітчизняну продукцію. Проспекти на імпортні препарати, окрім високої
якості поліграфічного оформлення, наявності рекламних лозунгів та
ілюстрацій, відрізняються вмістом всебічної інформації: повний перелік
побічних дій, фармакокінетика, дозування (окрім доз для дорослих та
дітей, можуть бути вказані дози початкові, підтримувальні, а також дози
для геронтологи), попередження щодо дотримування режиму приймання
препарату окремими категоріями хворих, курс лікування, відомості про
вплив препарату на вагітних та жінок, що годують; можуть бути наведені
дані про взаємодію з іншими препаратами, про вплив алкоголю чи нікотину,
симптоми передозування та їх лікування; іноді наводяться схеми дії
препарату у порівнянні з існуючими аналогами, діаграми та таблиці з
ілюстрацією впливу препарату на життєві процеси.

Дійовий вплив на споживача мають анотації та упаковки. Головне завдання
упаковки — залучити увагу споживача до товару і передати інформацію про
нього. Це стимулює купівлю та відрізняє товар серед безлічі інших
аналогічних за допомогою товарного знаку, форми чи кольорового
оформлення. На упаковці лікарського препарату розміщується така
інформація: назва, вид і кількість препарату, фармакологічна дія, спосіб
зберігання, склад, серія та номер партії, фірма-виробник, реєстраційний
номер.

Крім інформації, розташованої на стінках упаковки, позитивному
сприйняттю лікарського засобу сприяє кольорове та об’ємне оформлення, а
також якість матеріалу, з якого виготовлено упаковку. Аналіз упаковок
вітчизняного та зарубіжного виробництва показав, що зарубіжні виробники
при оформленні упаковки частіше використовують білий, зелений, голубий
або жовтий фон, вітчизняні — переважно білий, рідше — зелений фон.
Упаковки зарубіжних препаратів позначені широкою кольоровою гамою
оформлюваних елементів: однаковою мірою використовується червоний,
рожевий, жовтогарячий, жовтий, зелений, синій та сірий кольори, рідше —
блакитний.

Ще однією ланкою фармацевтичної реклами є анотація. Інформація, що
міститься в анотації, відрізняється від інформації на упаковці обсягом
та якістю і наближається до інформації, яка подається в проспектах.
Зокрема, це: найменування препарату, склад, фармакологічна дія,
зовнішній вигляд, фармакокінетика, показання до використання,
протипоказання, спосіб використання, дози, побічні дії, попередження.

При просуванні фармацевтичної продукції на ринку впізнання її
забезпечується наявністю фірмового стилю у фірми-виробника.

Фірмовий стиль — сукупність прийомів (графічних, кольорових, пластичних,
мовних та ін.), які, забезпечуючи певну спільність усієї продукції
виробника-продавця та сприйняття у зовнішньому середовищі, одночасно
протиставляють виробника та його продукцію конкурентам і їх товарам.

Складовими елементами системи фірмового стилю є:

? товарний знак;

? логотип — спеціально розроблена оригінально накреслена повна чи
скорочена назва фірми (або групи її товарів);

? фірмовий блок — поєднані у композицію товарний знак та логотип, а
також різного роду пояснювальні надписи (країна, поштова адреса,
телефон);

? фірмовий колір;

. фірмовий комплект шрифтів;

? фірмові константи — формат, система верстки тексту та ілюстрацій і
т.ін.

Серед складових фірмового стилю найважливішим засобом привернення уваги
до лікарського препарату є товарний знак. Товарний знак — це візитна
картка підприємства-розробника або виробника. Знак залишається незмінним
багато років і використовується як необхідний важіль реклами, що є
однією з основних функцій товарних знаків і характеризується
лаконічністю, естетичністю, асоціативністю, новизною ідеї,
технологічністю, легковимовністю, зв’язком з місцем походження,
пристосовуваністю.

Важливу роль відіграє психологічне обгрунтування товарних знаків. Воно
сприяє рекламуванню товару, при цьому сфера розповсюдження товарних
знаків повинна бути максимально поширеною.

Товарні знаки медичного призначення частіше рекламують у спеціалізованих
виданнях, орієнтуючись на лікарів, провізорів, фармацевтів, однак це не
виключає їхнього розміщення в інших виданнях, розрахованих на всіх
потенційних покупців. Дослідження свідчать про те, що 100% зарубіжних
фірм-виробників мають товарний знак, який розміщено на передній, рідше —
на бічній стінці упаковки. Внаслідок роботи, що проводиться вітчизняними
підприємствами, практично вся їх продукція (96%) також відзначена
товарним знаком.

На ранніх стадіях розвитку виробництва головною функцією застосування
товарних знаків була інформативна. На товарних знаках розміщували ім’я
особи — автора виробу, а в подальшому — назву підприємства-виробника. Ця
функція індивідуалізації товару збереглася й понині. У багатьох випадках
товарні знаки є основним засобом, який дозволяє покупцеві знайти
розбіжність між аналогічними товарами. При цьому товарний знак має бути
інформативним і таким, що легко дешифрується.

Товарний знак зберігає і свою функцію гарантії якості товару. Як тільки
порушується зв’язок товарного знака і якості товару, товарний знак
перетворюється на засіб, що відштовхує споживача від даного товару.

Для того, щоб товарний знак був засобом реклами, він сам повинен стати
її об’єктом, тобто використовуватися в різних візуальних проявах: на
тарі й упаковці, на вивісках, сувенірах, у друкованих виданнях.

Роль рекламної функції товарного знака особливо зростає за умов
розширення асортименту продукції та підвищення її якості.

5. Регулювання реклами лікарських засобів

Певне обмеження реклами лікарських засобів, визначення її змісту для
окремих категорій споживачів мають місце практично в усіх країнах.

ВООЗ у 1985 р. було переглянуто стратегію щодо лікарських засобів, яка
включала поряд з іншими аспектами встановлення етичних критеріїв
просування лікарських засобів на ринок. Останні були ухвалені в 1988 р.
Сорок першою сесією Всесвітньої асамблеї охорони здоров’я.

Головною метою етичних критеріїв просування лікарських засобів на ринок
є здійснення підтримки та сприяння поліпшенню медико-санітарної допомоги
шляхом раціонального використання ліків. Етичні критерії просування
лікарських засобів на ринок покликані закласти підвалини правильного
підходу до рекламування медикаментів, який будується на принципах
чесності і добросовісності. Вони стосуються ліків, які відпускаються за
рецептом і без рецепта лікаря; можуть бути застосовані до засобів
народної медицини, використовуватись фармацевтичною промисловістю
(фірмами-виробника-ми та оптовими фірмами), інформаційно-рекламними
установами, працівниками охорони здоров’я, пов’язаними з призначенням,
відпуском, поставкою і розподілом лікарських засобів, навчальними
закладами, професійними асоціаціями, групами пацієнтів і споживачів,
засобами спеціальної і загальної інформації.

Відповідно до етичних критеріїв просування лікарських засобів визначення
та ілюстрації в рекламі, призначеній для працівників охорони здоров’я,
повинні повністю відповідати науковим даним про медико-біологічні
властивості конкретних ліків. Рекламні матеріали, поряд з іншими даними,
мають містити таку інформацію:

? назва активного компонента (компонентів) з використанням міжнародних
непатентованих назв або ухваленої загальноприйнятої назви лікарського
засобу, фірмова назва;

? вміст активного компонента (компонентів) у дозі або порядок прийому;

? назва інших компонентів, про які відомо, що вони можуть викликати
несприятливу побічну дію;

? затверджені терапевтичні показання;

? дозування або порядок прийому;

? побічні ефекти та основна несприятлива дія ліків;

? засоби застереження, протипоказання та попередження;

? найважливіші взаємодії між лікарськими засобами;

? назва та адреса виробника або підприємства оптової торгівлі;

? посилання на наукову літературу про даний препарат.

Коли рекламний матеріал не має на меті просування ліків на ринок (у
випадку реклами-нагадування), він повинен містити, як мінімум, фірмову
назву, міжнародну непатентовану назву або затверджене загальноприйняте
найменування, назву кожного активного компонента, а також назву та
адресу фірми-виробника або оптової фірми з метою отримання додаткової
інформації.

Реклама для широких верств населення повинна допомагати людям приймати
розумні рішення стосовно використання лікарських засобів, які є в
продажу без рецепта лікаря. Не можна рекламувати препарати, що
відпускаються за рецептом лікаря або застосовуються проти тих тяжких
станів, які може лікувати тільки кваліфікований лікар. У деяких країнах
затверджені переліки таких хвороб і станів. З метою боротьби з
наркоманією і медикаментозною залежністю не слід широко рекламувати
наркотичні та психотропні лікарські засоби.

Рекламні повідомлення для населення повинні містити таку інформацію:

? назва (назви) активного компонента (компонентів) з використанням
міжнародних непатентованих найменувань або ухваленої загальноприйнятої
назви лікарського засобу;

? фірмове найменування;

? основні показання до використання;

? основні засоби застереження, протипоказання та попередження;

? назва та адреса виробника або підприємства оптової торгівлі.

Споживачам необхідно давати точну і правдиву інформацію про ціну.

Згідно з етичними критеріями ВООЗ просування лікарських засобів на ринок
медичні представники повинні мати необхідну медичну освіту і бути певним
чином підготовленими. Вони повинні володіти достатніми медичними та
технічними знаннями та відзначатись добросовісністю при наданні
інформації про продукцію, а також точно і відповідально виконувати
рекламну діяльність. Наймачі несуть відповідальність за основну
професійну підготовку та підвищення кваліфікації своїх представників.

Медичні представники повинні надавати особам, що призначають лікарські
засоби, та фармацевтам повну і об’єктивну інформацію щодо кожного
засобу. Медичні представники не повинні спонукати осіб, які призначають
ліки, та провізорів (фармацевтів). У свою чергу останні не повинні
намагатися отримувати заохочувальні стимули. Щоб запобігти надмірній
рекламі, основна частина винагороди медичних представників не повинна
бути безпосередньо пов’язана з обсягом продажу ліків, якому вони
сприяли.

У різних країнах існує різна практика розповсюдження серед населення
безкоштовних зразків ліків, що відпускаються без рецепта. У деяких
країнах така практика дозволена, в інших — ні. У будь-якій країні, де
існує подібна практика, вона повинна бути максимально обмеженою.

Продовження вивчення лікарських засобів після їх виходу на ринок має
велике значення для забезпечення їх раціонального використання.
Пропонується, щоб відповідні органи охорони здоров’я завжди були
інформовані про будь-які клінічні дослідження затверджених лікарських
засобів і щоб відповідні комітети з наукових та етичних питань
підтверджували обгрунтованість наукових досліджень. Корисним може бути
міжнаціональне та регіональне співробітництво в таких дослідженнях.

Вивчення та контроль лікарських засобів після їх збуту не повинні
перетворюватись на завуальовану форму їх рекламування.

Обгрунтована інформація про ризик, пов’язаний з лікарськими засобами,
повинна повідомлятись відповідним національним органам охорони здоров’я
як пріоритетна і в найкоротші строки розповсюджуватись на міжнародному
рівні

Оскільки точна інформація забезпечує раціональне використання ліків,
упаковки та етикетки повинні містити інформацію, що відповідає даним,
які затверджені органом контролю за лікарськими засобами певної країни
Кожне формулювання та ілюстрація на упаковці та етикетці мають
відповідати принципам етичних критеріїв

У тому випадку, коли вимагається, щоб лікарський засіб супроводжувався
листівкою-вкладишем або інструкцією щодо використання, фірми-виробники
або підприємства оптової торгівлі повинні забезпечити відображення
тільки тієї інформації, яка була ухвалена органом контролю за
лікарськими засобами певної країни Якщо листівки-вкладиші або інструкції
щодо застосування використовуються в рекламних цілях, вони повинні
відповідати етичним критеріям

В Україні реклама лікарських засобів регламентується законами України
«Про лікарські засоби» та «Про рекламу», окремими підзаконними актами та
Положеннями Міністерства охорони здоров’я України

Інформаційний зміст реклами для медичних закладів і лікарів, незалежно
від її форми, повинен базуватися на науково обгрунтованих матеріалах
Реклама повинна містити повну, чітку та зрозумілу професійну інформацію,
що відповідає властивостям лікарського засобу, викладеним у його стислій
характеристиці в інструкції з медичного застосування, але не
перевищувати їх обсяги Реклама повинна бути спрямована на заохочення
раціонального використання лікарського засобу, представляти його
об’єктивно та без перебільшення позитивних властивостей Не допускається
обмеження інформації щодо лікарських засобів для медичних та
фармацевтичних працівників, крім випадків, передбачених чинним
законодавством

Реклама лікарських засобів, яка призначена для медичних закладів і
лікарів, здійснюється тільки через спеціалізовані друковані засоби
інформації, розраховані на медичних і фармацевтичних фахівців МОЗ
забезпечує інформування медичних закладів і лікарів про зареєстровані
лікарські засоби і такі, що вилучені з Державного реєстру лікарських
засобів України.

4

6

U

Ue

TH

a

T

V

6

Ue

TH

a

V

@

B

B

Фармакологічного комітету. Для експертизи реклами лікарських засобів,
які реєструються в Україні вперше або у зв’язку із закінченням терміну
попередньої реєстрації, рекламодавець одночасно із Заявкою на реєстрацію
подає клопотання про узгодження рекламних матеріалів, їх зразки у
друкованому або файловому вигляді, копію платіжного доручення про
внесення оплати за проведення експертизи рекламних матеріалів.

На підставі позитивного експертного висновку Фармакологічного комітету
МОЗ приймає рішення щодо погодження інформації, яка може міститися в
рекламі лікарського засобу, та видає рекламодавцеві дозвіл на його
рекламування. На різні модифікації реклами одного лікарського засобу
видається окремий дозвіл на підставі окремої експертизи матеріалів.

МОЗ встановлено загальні обмеження щодо реклами лікарських засобів,
відповідно до яких забороняється реклама:

? лікарських засобів, які не зареєстровані в Україні або виключені з
Державного реєстру лікарських засобів України;

? наркотичних, психотропних, отруйних та радіоактивних лікарських
засобів (перелік А).

Реклама лікарських засобів, які реалізуються громадянам за рецептами
лікарів (перелік Б), дозволяється лише через спеціалізовані друковані
органи, що розраховані на медичних та фармацевтичних фахівців.

Забороняється розміщувати в рекламі лікарських засобів відомості, які
можуть:

? мотивувати винятковість будь-якого препарату під кутом зору
гарантованості лікувального ефекту та безальтернативності його
застосування стосовно інших існуючих лікарських засобів;

? уводити в оману щодо властивостей лікарського засобу;

? справляти враження, що за умови застосування препарату медична
консультація не потрібна, а відмова від його приймання спричинить шкоду
для здоров’я;

? містити посилання на персональні рекомендації науковців, медичних
працівників та інших категорій осіб, які у зв’язку із своїм посадовим і
професійним статусом можуть вплинути на громадське вживання препарату.

Реклама не повинна містити відомості про те, що:

? лікарський засіб є продуктом харчування, косметичним чи іншим
продуктом для вживання;

? косметичні засоби, харчові продукти, вітамінні чи інші харчові домішки
мають лікувальні властивості, якщо наявність таких властивостей не
доведена в установленому порядку.

Рекламування лікарських засобів для дітей і підлітків також здійснюється
на підставі дозволу МОЗ після попередньої експертизи і погодження
рекламної інформації з фахівцями Фармакологічного комітету.

Недобросовісна реклама лікарських засобів заборонена. Недобросовісною
рекламою лікарських засобів вважається реклама, яка внаслідок
неточності, двозначності, перебільшування, замовчування інформації
вводить або може ввести в оману споживачів реклами, що несе загрозу
їхньому здоров’ю.

Як недобросовісна розглядається також реклама, зміст якої не
узгоджувався взагалі, заявник сповістив про відмову від реклами (подав
лист-відмову) або було встановлено відхилення від змісту вже погоджених
рекламних матеріалів, які стосуються застережень, визначених МОЗ.

Процедура визнання факту недобросовісної реклами лікарських засобів
здійснюється в таких випадках:

? якщо до МОЗ надійшла заява від споживача реклами лікарських засобів
про факт завдання нею шкоди для здоров’я;

? якщо в процесі проведення нагляду за рекламою лікарських засобів
виявлені факти порушення вимог МОЗ щодо змісту інформації, яка може
міститись у рекламі ліків.

Рішення щодо визнання факту недобросовісної реклами лікарських засобів
приймає МОЗ на підставі відповідного експертного висновку
Фармакологічного комітету. МОЗ може відкликати дозвіл на рекламу
лікарських засобів, якщо вона не відповідає законодавчим вимогам чи
визнана недобросовісною. За умови повторних випадків недобросовісної
реклами МОЗ має право ставити питання про скасування реєстрації
відповідного лікарського засобу.

6. Планування та ефективність рекламної кампанії

Маркетинг включає рекламні заходи, котрі повинні орієнтуватись на
стратегічні цілі маркетингового планування. Взаємозв’язок усіх ланцюгів
маркетингу — основа єдиної стратегії і тактики рекламної діяльності в
системі маркетингу. Виходячи з цього, при розробленні та здійсненні
плану рекламної кампанії необхідно перш за все узгодити її цілі та
принципи з загальним маркетинговим планом фірми чи підприємства.

При плануванні рекламних заходів щодо конкретного товару слід
ураховувати стадію життєвого циклу, яку він переживає на ринку.

План рекламних дій повинен базуватися на аналізі вимог споживачів,
сегментуванні ринку та позиціюванні товару. Розробка плану має
передбачати різноманітність та оптимальне поєднання різних видів і форм
реклами.

У плануванні рекламної кампанії лікарських засобів виділяють кілька
етапів:

? визначається об’єкт реклами (лікарський препарат, фірма);

? визначається суб’єкт або адресат реклами, тобто група споживачів
(хворих, лікарів, провізорів), яким необхідно дати інформацію про
фармацевтичний продукт;

? визначається мотив реклами, тобто на чому повинен бути акцент у
рекламному оголошенні (інформації), щоб залучити увагу споживачів;

? обираються види рекламних засобів;

? складається рекламне оголошення — формулюється заголовок, текст
реклами, визначаються ілюстрації, у разі необхідності обирається
персонаж, носії реклами;

? складається графік рекламних виступів — рекламні заходи координуються
у часі (за місяцями, тижнями, днями, годинами і т.ін.), за видами
реклами та засобами її розповсюдження;

? складається кошторис витрат на рекламні заходи;

? завчасно визначається рекламна ефективність. Обгрунтування більшості
із вказаних етапів повинно

здійснюватись з урахуванням особливостей реклами лікарських засобів та
її нормативного регулювання, викладених вище. Тут слід звернути увагу на
складання кошторису витрат на рекламні заходи та попереднє визначення
ефективності реклами.

Планування рекламного бюджету передбачає визначення загальної суми
коштів, необхідних на цілі реклами та обсяги їх використання. Можливе
застосування таких методів:

1. Розрахунок бюджету реклами з використанням процентного відношення до
попереднього або передбачуваного обсягу збуту:

р = Асигнування на рекламу

Загальна вартість продажу х100%

2. З урахуванням практики та рівня витрат на рекламу фірм-конкурентів та
частки ринку своєї фірми.

3. Спосіб залишкових коштів, при якому фірма виділяє на рекламу ту суму,
що залишилась після розподілу на всі інші витрати.

4. Загальна сума необхідних витрат на рекламу розраховується, виходячи з
передбачуваних витрат на кожен із запланованих видів та форм реклами
(наприклад, публікація реклами в фахових виданнях, реклама на
телебаченні тощо).

5. Розрахунки рекламного бюджету з використанням математичних моделей,
що дозволяють передбачити вплив ряду факторів, таких, як стадія
життєвого циклу товару, частка ринку, рівень попиту та ін.

Визначаючи рекламний бюджет, необхідно не лише розрахувати загальні
обсяги витрат на рекламу, але й розподілити їх за функціями рекламної
діяльності (наприклад, рекламні дослідження, виготовлення рекламних
оголошень), за ринками збуту, засобами реклами, рекламованими товарами.

Рекламні кампанії постійно ускладнюються, зростає їх вартість. Через
постійне зростання витрат на рекламу для будь-якого рекламодавця бажано
одержати максимальну віддачу від витрачених коштів. Тому необхідне
визначення ефективності рекламних заходів.

Слід розрізняти економічну ефективність реклами та ефективність
психологічного впливу окремих елементів реклами на свідомість споживача.
При цьому потрібно зазначити, що психологічна дія реклами найбільш
ефективна, якщо вона супроводжується прийняттям рішення про купівлю
товару. В свою чергу, від цього значною мірою залежить економічна
ефективність реклами.

Економічну ефективність реклами виявляють шляхом визначення її впливу на
збільшення обсягів збуту. Найбільш точно такий ефект можна дослідити
лише в тому разі, коли зростання обсягів збуту здійснюється відразу
після виходу реклами.

Для підрахунків додаткового товарообігу під впливом реклами можна
скористатися формулою:

Тд = (Тс х Т? х Д): 100, де

Тд — додатковий товарообіг під впливом реклами;

Тс — середньоденний товарообіг за рекламний та післярекламний період;

Т? — приріст середньоденного товарообігу за рекламний та післярекламний
період у %;

Д — кількість днів, коли спостерігався приріст товарообігу.

Для аналізу економічної ефективності реклами можна використовувати і
метод експертних оцінок.

7. Участь у виставках та ярмарках

Ярмарки і виставки теж належать до засобів реклами. Участь у виставках і
ярмарках товарів фірми сприяє їх просуванню на ринках і зростанню
продажу. Виставки і ярмарки дозволяють:

? побачити товар у натурі та дії;

? отримати відповіді на питання, що зацікавили, відносно споживчих
властивостей товару та його експлуатації;

? ознайомитись з рекламними проспектами та іншою рекламною літературою;

? зав’язати прямі контакти, тобто виконати значні рекламні та стимулюючі
збут товарів функції.

Останнім часом різниця між виставками і ярмарками стирається. Однак
певні особливості зберігаються. Так, ярмарки відбуваються періодично в
один і той же час, в одних і тих самих місцях.

Збільшується кількість спеціалізованих, галузевих, тематичних виставок.

На виставках і ярмарках здійснюється велика комерційна та
рекламно-пропагандистська робота:

? проводяться переговори;

? роздається реклама;

? демонструються рекламні фільми;

? організуються тематичні конференції, прес-конференції, семінари;

? здійснюється радіо- і телереклама.

Фірма, беручи участь у виставках або ярмарках, повинна вирішити, в яких
виставках і ярмарках їй доцільно брати участь і чому.

Якщо переслідується мета розширення обсягу продажу, то подається зразок
продукції. Якщо подається новий зразок, який не може бути поданий у тому
обсязі, що вимагається, то це може дати антирекламний результат.

Надто важливою є підготовка стендистів виставок, які повинні дати якісну
інформацію про товар, а також зацікавити і спонукати покупця до купівлі.
Стенд повинен рекламувати не фірму, а продукцію.

В Україні спеціалізовані виставки в галузі медицини і фармації
проводяться як на столичному, так і на регіональному рівні. Головною
щорічною подією у виставковому бізнесі цієї галузі є міжнародна виставка
«Охорона здоров’я». На ній представляються такі розділи:
«Україна-медика» (медичне обладнання і електроприлади, лабораторне і
діагностичне обладнання), «Україна-фарма» (лікарські засоби,
парафармацевтичні товари, фармацевтичний інженіринг), «Україна-дент»
(обладнання і лікарські засоби для стоматології), «Україна-оптик»
(офтальмологія, оптичні компоненти, лазерно- і електронно-оптичні
технології тощо), «Чорнобиль-охорона здоров’я» (обладнання, технології і
методики радіологічного контролю, лікувально-профілактичні засоби,
лікувально-профілактичне харчування).

Щорічно організовується цикл міжнародних спеціалізованих виставок
медичних препаратів «Фармакологія», орієнтованих виключно на
експонентів-виробників лікарських засобів.

Досить відомою є національна виставка з міжнародною участю «Ліки в
Україні», яка відбувається в окремих містах: Києві, Харкові, Одесі,
Запоріжжі, Львові тощо. Значна кількість регіональних виставок
організовується в обласних центрах.

Участь у виставці фармацевтичної фірми передбачає поетапну підготовку до
неї (рис. 2.).

Рис. 2. Блок-схема поетапної підготовки до участі у виставці

Перший етап підготовки до виставки включає:

? вибір рівня проведення: столичний чи регіональний;

? аналіз часу і місця проведення виставки, рейтинг її організаторів та
інформаційних спонсорів;

? визначення цілей, які будуть досягатися на виставці (підтримка іміджу
фірми на ринку, просування нових лікарських засобів тощо), чи
репрезентує вона той ринок, в якому зацікавлена фірма.

Наступним етапом є планування участі, тобто:

? визначення експозиції виставки і плану стенда, вибір рекламного
агентства для його оформлення.

Слід пам’ятати, що виставковий стенд відіграє комунікативну роль і в
його оформленні повинен бути відображений фірмовий стиль;

? підготовка переліку партнерів, яких варто від імені фірми запросити на
виставку;

? розподіл обов’язків між виконавцями.

Найважливішим етапом підготовки є складання кошторису, в якому необхідно
враховувати такі статті витрат:

? вартість оренди виставкової площі;

? витрати на виготовлення, монтаж і оформлення стенда;

? вартість придбання (оренди) виставкового обладнання;

? витрати на роботу з відвідувачами виставки;

? витрати на підготовку й утримання персоналу;

? інші витрати.

При підборі й підготовці персоналу до виставки звертається увага на
фахову кваліфікацію та особисті якості працівників, зокрема, на високий
професіоналізм, уміння спілкуватися і пристосовуватись до обставин,
винахідливість, мовна підготовка, досвід роботи на виставках і т.п.

Завершальним етапом підготовки до виставки є підбір засобів впливу на
відвідувачів. Традиційними формами привернення уваги до стендів і
завоювання прихильності потенційних споживачів і партнерів є фірмові
мішечки, ручки, календарики, проспекти, папки, рекламні листівки та ін.
Серед оригінальних форм роботи з відвідувачами можна виділити
безкоштовну роздачу безрецептурних лікарських засобів власного
виробництва, проведення в рамках виставки наукових семінарів,
виготовлення оригінальних рекламних буклетів і плакатів.

Таким чином, ярмарки та виставки сприяють формуванню товарного ринку,
раціоналізації господарських зв’язків. Головне призначення ярмарок і
виставок полягає у рекламі та ознайомленні потенційних споживачів з
новою продукцією з метою визначення реального попиту та пропозиції.

8. Паблік рилейшнз

Паблік рилейшнз — це планові тривалі зусилля, спрямовані на створення і
підтримку доброзичливих відносин та взаєморозуміння між організацією та
громадськістю. Існує і інше визначення, відповідно до якого паблік
рилейшнз — це мистецтво й наука аналізу тенденцій, передбачення їх
наслідків, видача рекомендацій керівництву організацій та здійснення
програм дій в інтересах і організацій, і суспільства.

Метою паблік рилейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування
для вияву спільних уявлень або спільних інтересів і досягнення
взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні та повній інформованості.

До функцій паблік рилейшнз належать:

? установлення взаєморозуміння та довірених стосунків між організацією»
та* суспільством;

? створення «позитивного образу» організації;

? збереження репутації організації;

? створення у співробітників організації відчуття відповідальності та
зацікавленості у справах підприємства;

? розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди й
реклами.

Будь-які заходи паблік рилейшнз складаються із чотирьох різних, але
пов’язаних між собою частин:

? аналіз, дослідження та постановка завдання;

? розроблення програми та кошторису заходів;

? здійснення програми;

? дослідження результатів, оцінка та можливі доробки.

Ці складові інколи називають системою RACE: Research (дослідження),
Action (дія), Communication (спілкування), Evaluation (оцінка).

До методів паблік рилейшнз належать:

? зв’язки з засобами масової інформації;

? друкована продукція;

? кіно- та фотозасоби;

? усне спілкування;

? реклама.

Зв’язки з засобами масової інформації є двосторонніми. Якщо діяльність
організації викликає зацікавленість громадськості, засоби масової
інформації можуть розміщувати про неї матеріали та повідомлення. Якщо
при цьому пресі буде надана підтримка з боку організації, то це значно
знизить вірогідність неточностей у повідомленнях. Організація може
подавати матеріали про свою діяльність, сприяти випуску коментарів та
інформаційних повідомлень.

Найбільш поширений спосіб надання інформації пресі — інформаційне
повідомлення або прес-реліз. Другим способом спілкування з засобами
масової інформації є прес-конференції. Останні проводяться у тих
випадках, коли необхідно проілюструвати зразки продукції, коли мова йде
про важливу тему, з якої у присутніх журналістів можуть виникнути
запитання. Прес-конференції дають також прекрасну можливість для
розповсюдження інформації, котру з певних причин не бажано
роздруковувати.

Друкована продукція — це різноманітні бланки, візитні картки та інші
друковані матеріали, які не мають безпосереднього відношення до паблік
рилейшнз, проте відіграють значну роль при формуванні організацією
власного стилю.

Кіно- та фотозасоби є могутнім засобом паблік рилейшнз. Важливе значення
мають документальні кінофільми, використовуються відеокліпи. Широко
застосовуються фотографії, зокрема, при оформленні рекламних проспектів,
газетних репортажів, при випуску ілюстрованих видань, організації
фототек.

Усна мова, спілкування залишається ефективним засобом підтримки зв’язків
з громадськістю. Уміння виступати на засіданнях, конференціях, офіційних
зустрічах є однією з професійних вимог у громадському житті. До цієї
сфери паблік рилейшнз належить також уміння вести телефонні розмови.
Телефонний секретар стає першою людиною, до якої звертається клієнт, і
його поведінка може значно вплинути на перше враження про фірму.
Завданням спеціаліста щодо паблік рилейшнз є організація такої процедури
телефонних розмов, котра відображала б позитивний імідж фірми. Уміння
вести телефонні розмови повинно розповсюджуватись на всіх співробітників
організації від вищої ланки до низової.

Реклама є складовою частиною паблік рилейшнз, оскільки вона впливає на
образ фірми в очах громадськості. Причому, тільки реклами продукції,
навіть високоякісної, буває недостатньо, якщо її виробник проводить
неефективну соціальну політику або неправильно сприймається
громадськістю. Необхідно, щоб фірма мала достатній рівень, а
громадськість знала про ту користь, яку вона приносить.

Саме це і є завданням престижної, або інституційної реклами.

Існує два види престижної реклами: перший ставить перед собою завдання
поінформувати громадськість про той вклад, який фірма вносить у добробут
країни; другий вид реклами зводиться до надання інформації з тих питань,
які цікавлять громадськість, а назва фірми тільки згадується.

Складовою частиною стратегії маркетингу, котра визначає обличчя фірми, є
спонсорство. Спонсорство визначається як один із видів підприємницької
діяльності, головною метою якої є діяльність на благо як самого
спонсора, так і отримувача його допомоги.

9. Стимулювання збуту фармацевтичної продукції

Стимулювання збуту сприяє наближенню товару до споживача, у зв’язку з
чим ефективність від стимулювання збуту відчувається швидше, ніж від
реклами. Розрізняють три типи суб’єктів стимулювання збуту: покупці,
посередники, продавці.

До засобів стимулювання збуту для покупців належать:

? фінансові;

? кредит;

? роздавання або розсилання безкоштовних зразків товару;

? преміальні продажі, купони;

? конкурси та лотереї серед покупців;

? використання упаковки;

? кампанії розширеного розпродажу товарів;

? сервісна політика;

? прямий або персональний продаж.

Найбільш важливими засобами стимулювання збуту є фінансові, зокрема в
світовій практиці застосовується велика кількість знижок: загальні
(прості), складні, «сконто», бонусні, прогресивні, сезонні, експортні,
спеціальні, приховані, конфіденційні та ін. (рис. 3.).

Дійовим засобом стимулювання збуту є кредит: короткостроковий,
середньостроковий та довгостроковий. Кредит стимулює збільшення обсягу
продажу не тільки дорогих, а й дешевих товарів. Зараз значного поширення
за кордоном набувають кредитні картки для комп’ютерних розрахунків, які
активно стимулюють збут продукції.

Засобом стимулювання збуту може бути гарант повернення грошей у разі
невдоволеності покупця якістю чи споживчими властивостями товару.

Рис. 3. Види знижок у рамках стимулювання збуту

Підвищенню зацікавленості покупців сприяє роздавання або розсилання
безкоштовних зразків товару. Цей метод може використовуватись і для
вивчення думки споживачів про товари-зразки.

Преміальний продаж установлюється як подарунок або безкоштовна видача
додаткової кількості товару в разі придбання покупцем необхідної для
цього кількості товару.

Нерідко до рекламних оголошень або до упаковки товарів додаються купони,
які дають володарям право придбавати товар дешевше.

Набувають поширення різноманітні конкурси та лотереї, що проводяться
серед покупців.

Стимулюванню збуту сприяє і розроблення такої упаковки, яка може бути
використана багаторазово.

Важливими засобами стимулювання збуту є кампанії розширеного розпродажу
товарів, які найчастіше організовуються у зв’язку з закінченням сезону.
У цьому випадку, при умілому підході маркетологів до розкладки товарів,
можуть бути продані не тільки здешевлені товари, але й ті, що
реалізуються за звичайними цінами.

Сервісна політика передбачає технічне обслуговування проданих виробів та
сервісне обслуговування — надання покупцеві різних послуг щодо доставки
та транспортування товарів.

Прямий, або персональний (особистий) продаж — це продаж товару
безпосередньо покупцеві. Ці види продажу передбачають використання праці
комівояжерів та торгових агентів для спілкування з кожним окремим
споживачем.

Перевагою такої форми просування товару є прямі контакти продавців з
кінцевими споживачами, індивідуальна робота з ними, що стимулює збут
продукції з урахуванням індивідуальних особливостей споживачів. До того
ж, персональний продаж служить важливим джерелом інформації про ринок та
є каналом прямих і зворотних зв’язків між продавцями та покупцями.

Маркетологи вважають найбільш ефективною формою стимулювання збуту
використання праці комівояжерів та торгових агентів. Зарубіжні компанії
витрачають більше коштів на прямий продаж, ніж на рекламу. Персональний
або прямий продаж відрізняється гнучкістю та адаптивністю й витрати на
його здійснення мають більшу ефективність, ніж витрати на рекламу.

Торгові агенти, як і оптові фірми, належать до посередників, робота яких
сприяє збуту продукції. На відміну від оптових торговців, які
придбавають права на товар (стають його власником) і потім реалізують
його підприємствам роздрібної торгівлі або організаціям-споживачам,
торгові агенти виробника ніколи не володіють правами на товари, які вони
продають. Виробник зберігає ці права за собою, сплачуючи агенту
комісійні (певний відсоток від грошової угоди). Один із найбільш
поширених типів торгових агентів — торгові представники. Вони звичайно
працюють зі споживачами в певних регіонах: приймають замовлення і
організують доставку товарів.

Фірма, яка використовує працю торгових агентів, повинна мати систему
залучення, відбору та навчання торгових агентів, систему контролю за їх
роботою та систему оцінки їх роботи.

Серед торгових агентів, які досягають великих успіхів, є особи з різними
особистими якостями: одні — відкриті, товариські, агресивні та
енергійні, інші — соромливі, чемні і далеко не енергійні. Тому, як
правило, важко визначити певний перелік критеріїв відбору торгових
агентів. Проте вважається, що корисний для фірми торговий агент повинен
володіти як мінімум двома основними рисами: 1) почуттям емпатії, тобто
здатністю проникнутись почуттями клієнта; 2) самолюбною
цілеспрямованістю, значною особистою потребою у здійсненні продажу.

Зараз розповсюджене попереднє навчання торгових агентів. Крім такої
підготовки, щорічно відводиться певний час для додаткового навчання.

Навчальні програми підготовки торгових агентів мають кілька цілей:

? ознайомлення торгового агента з фірмою та навчання його ідентифікувати
себе з нею. Вивчається історія компанії, її завдання, організації,
системи управління, фінансова структура, виробничі потужності, основні
товари та відомості про обсяги збуту;

? ознайомлення торгового агента з товарами фірми;

? ознайомлення торгового агента з особливостями клієнтів та конкурентів;

? навчання торгового агента проведенню ефективних торгових презентацій;

? ознайомлення торгового агента з особливостями його роботи та
пов’язаними з нею обов’язками.

Різні фірми координують роботу своїх торгових агентів з різним рівнем
вимог. Як правило, установлюється норма бажаної кількості відвідувань,
який час вони повинні відводити для пошуку нових клієнтів, ефективність
використання часу.

Більшості торгових агентів для роботи з повною віддачею необхідні і
певне заохочення, і певні стимули. Тому керівництво фірми може впливати
на її моральний стан та продуктивність праці шляхом створення
сприятливого клімату в організації, установлення норм продажу,
використання позитивних стимулів. Серед останніх мають місце торгові
наради, які дають можливість торговим агентам спілкуватися один з одним,
зустрітися з керівництвом фірми, відчути себе причетними до великої
організації. Крім того, фірми організовують конкурси продавців,
використовують такі засоби заохочення, як нагороди, почесті, можливість
брати участь у прибутках. Першочергове значення має система оплати праці
торгового персоналу. Загальна сума виплат складається з кількох
елементів: фіксовані виплати, змінні виплати, відшкодування витрат та
додаткові виплати. Фіксовані виплати забезпечують торговому агенту
стабільний доход; змінні виплати передбачаються у формі комісійних,
премій, дивідендів; додаткові виплати — це оплата відпусток, допомога у
зв’язку з хворобою, пенсії, страхування.

Функції працівників, які займаються особистим продажем, можуть суттєво
відрізнятись залежно від особливостей товару та типу ринку. У цілому
продавців можна розбити на три категорії відповідно до кола виконуваних
ними обов’язків: 1) продавці, які «добувають» замовлення; 2) продавці,
які приймають замовлення; 3) продавці, що забезпечують підтримку
продажу.

«Добувачі» замовлень відповідають за залучення нових покупців та
збільшення обсягу продажу постійним покупцям. Інколи добування замовлень
називають творчим продажем, особливо коли продавець повинен витратити
значний час на виявлення потреб споживачів і на розроблення стратегії,
котра дозволила б схилити клієнта до здійснення покупки.

Приймальники замовлень рідко користуються методами творчого продажу; їх
функції зводяться до простого виконання замовлень, проте вони відіграють
значну роль у забезпеченні продажу.

Персонал підтримки продажу звичайно не займається безпосереднім продажем
товарів, але полегшує зусилля щодо продажу, забезпечує різноманітні
послуги. До обов’язків цих працівників можуть входити вивчення попиту та
потреб покупців, надання різнобічної інформації потенційним та існуючим
клієнтам, формування сприятливого ставлення до фірми та післяпродажне
обслуговування. Три найбільш поширені категорії працівників, що
забезпечують підтримку продажу — це торгові представники, технічні та
торгові агенти.

Торгові представники фірм-виробників розповсюджують інформацію про нові
товари серед існуючих клієнтів (звичайно — оптових та роздрібних
торговців) і переконують їх придбавати ці товари для реалізації своїм
клієнтам.

Виробники фармацевтичних та медичних товарів доручають своїм торговим
представникам відвідувати лікарів та провізорів (фармацевтів).
Представники залишають їм зразки, забезпечують інформацією, відповідають
на їх запитання та намагаються переконати лікарів виписувати рецепти на
препарати, які випускають їх фірми.

За реакцією лікарів на фактор «ризик призначення» їх можна класифікувати
таким чином:

? іноватори — лікарі, які знають стільки ж про новий препарат, як і
колеги, проте завдяки характеру новатора призначають цей препарат
першими;

? адепти — лікарі, які розпочинають призначення нового препарату під
впливом власного «я» після ретельного аналізу рекламно-інформаційних
даних та результатів використання лікарського засобу лікарем-іноватором;

? ранні імітатори — лікарі, котрі призначають лікарський засіб після
кількох років переконливого успіху препарату;

? пізні імітатори — лікарі, які починають застосовувати препарат після
успішного багаторічного використання колегами;

? консерватори — лікарі, які характеризуються стереотипним мисленням і
починають призначати лікарський засіб після того, як він стає
традиційним.

Лікарський засіб оцінюється не лише під медичним кутом зору, а й з
етичного та економічного боку, оскільки препарат може нанести моральний
та фінансовий збиток хворому та суспільству. Вартість препарату
характеризує його доступність для споживача і відіграє суттєву роль в
його конкурентоспроможності, тому що при використанні лікарського засобу
в умовах стаціонару враховується обсяг бюджетних асигнувань, а при
призначенні в амбулаторно-поліклінічних умовах — рівень купівельної
спроможності хворого та його сім’ї.

Важливе значення для стимулювання збуту лікарських засобів має активне
співробітництво медичних представників фармацевтичних фірм з
працівниками аптек та лікарями, організація науково-практичних
симпозіумів та конференцій, публікація результатів досліджень у наукових
галузевих журналах, видання інструктивно-методичних рекомендацій.

Стимулюючими факторами збуту є також засоби прямої реклами (інструкції
про застосування, проспекти, листівки, плакати, реклама в професійних
періодичних виданнях, виставки), а також непрямої (науково-популярні
передачі на радіо та телебаченні) рекламної дії.

У сфері лікарського забезпечення населення все більше уваги привертає
розвиток самолікування, що вимагає підвищеної уваги до відвідувачів
аптек з боку провізорів та фармацевтів. Як правило, вони є не просто
реалізаторами чи продавцями лікарських засобів, але й консультантами.
Провізор (фармацевт) дає пацієнту довідкову інформацію, консультує щодо
вибору лікарського засобу, проводить роз’яснювальну роботу стосовно
наслідків самолікування.

Розглядаючи діяльність аптек з позицій оптових фірм (посередників) та
виробників, слід мати на увазі їх значення як з’єднувальної ланки між
підприємством та споживачами (і лікарями, і пацієнтами) ліків. Провізор
з цієї точки зору виступає як маркетолог, який виконує роль експерта при
вивченні попиту на лікарські препарати, вимог до їх якості, упаковки,
ціни тощо; сприяє вияву ніші ринку, розробленню нового продукту,
здійсненню рекламно-інформаційної роботи щодо просування лікарських
засобів, накопичує та узагальнює відомості про клінічні дослідження
препаратів або про реакцію споживачів на впровадження нових лікарських
засобів. Внаслідок виконаної роботи провізор може надавати
фірмі-виробнику такі види інформації та послуги:

? інформація про обсяги продажу певних лікарських засобів;

? вивчення попиту на лікарські засоби;

? інформація про відповідність попиту й пропозиції;

? вивчення вимог до якості лікарських засобів та упаковки;

? аналіз еластичності попиту за ціною;

? збір інформації про застосування нових препаратів;

? вивчення конкурентоспроможності лікарських засобів;

? інформація та реклама.

Система стимулювання збуту лікарських засобів наведена на рис. 4.

Рис. 4. Система стимулювання збуту фармацевтичної продукції

10. Стратегія проштовхування товару та стратегія приваблювання споживача
до товару

Стратегія проштовхування товару передбачає використання торгового
персоналу та стимулювання сфери торгівлі для проштовхування товару по
каналах товаропросування. Виробник зосереджує свої зусилля на тому, щоб
примусити оптові та роздрібні фірми придбавати його товар. У цьому
випадку в сукупності елементів просування переважають особистий продаж
та заходи стимулювання збуту, орієнтовані на посередників.

Стратегія приваблювання споживачів до товару передбачає великі витрати
на рекламу та стимулювання споживачів з метою формування попиту з їх
боку. Завдяки такому підходу споживач у ході просування знайомиться з
товаром і потім звертається за ним до роздрібної мережі, котра в свою
чергу замовляє товар оптовим фірмам, або безпосередньо до виробника.
Різниця між описаними стратегіями просування товару наведена на рис. 5.

Рис. 5. Стратегії просування товару

Вибір стратегії щодо просування лікарських засобів фармацевтичними
виробничими підприємствами залежить від властивостей лікарських
препаратів та умов їх відпуску з аптечних закладів. Так, стратегія
приваблювання кінцевих споживачів доцільна для безрецептурних лікарських
засобів. Крім того, оскільки лікарі, як правило, зумовлюють споживання
рецептурних лікарських засобів, робота з ними медичних представників
фірм-виробників, використання засобів реклами для фахівців також
демонструє використання стратегії приваблювання.

Список використаної літератури

1. Украина. Законы. О лекарственных средствах: Закон // Голос Украины.
-1996. — 7 мая.

2. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: «Студ-центр», 1998.-200с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика.- М.: Изд-во «Финпрес», 1998.-416с.

4. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного
фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П.

5. Дяченко С. ВІФЦ : інформація на вітчизняному фармацевтичному ринку
//Ліки України.-1998.-№ 4.-С.32.

6. Каракай І.О. Зарубіжний досвід маркетингу у фармації // Фармац.
журн.-1993.-М5.-С.25-27.

7. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світового
фармацевтичного ринку // Фармац. журн.-1996.-№2.-С.47-53.

8. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.-К.: КНЕУ,
1997.-156с.

9. Криков В.И., Прокопишин В.И. Организация и экономика фармации:
Учебник.-М.: Медицина, 1991.- 624с.

10. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и
др.; Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.

11. Мнушко З.М., Ткаченко О.М., Страшний В.В. Методичні рекомендації по
прогнозуванню збуту фармацевтичної продукції- X.: УкрФА, 1997.-20с.

12. Створення фармацевтичної маркетингової системи / З.М.Мнушко, В.П.
Польщикова, І.А.Шевченко та ін. // Вісник фармації. -1996. -№1-2. — С.
96-101.

Похожие записи