РЕФЕРАТ

на тему:

«Рекламно-інформаційна діяльність

у системі маркетингу»

ПЛАН

Вступ

1. Сутність та види реклами. Джерела розповсюдження реклами

2. Поняття та формування рекламно-інформаційної кампанії

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Основні завдання реклами:

• показ винятковості й корисності товару;

• інформування про можливість повторної купівлі за зниженою ціною для
постійного покупця;

• інформування про рівень цін;

• демонстрація якості товару і повідомлення про постійне місце його
продажу;

• акцентування товарного знаку і засобів захисту його від конкурентів.

Реклама пройшла довгий історичний шлях. Водночас мистецтво реклами
вважається сучасним винаходом, до того ж сучасні люди довірливіші, ніж
їхні попередники. Завдяки новітнім технічним досягненням рекламу можна
запропонувати великій аудиторії.

Реклама несе інформацію, подану у стислій, художньо вираженій, емоційно
забарвленій формі, доводить до свідомості й уваги потенційних покупців
найважливіші відомості про товари і послуги.

Закони реклами було сформульовано у 1937 р. — це Кодекс норм рекламної
практики Міжнародної торговельної палати в Парижі. Цей кодекс
переглядався 6 разів (остання редакція — у 1987 p.). Відповідно до його
положень реклама має бути спрямована на захист споживачів, одержання
прибутку фірмою і не завдавати шкоди конкурентам.

1. Сутність та види реклами.

Джерела розповсюдження реклами

Реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка
розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого
або опосередкованого одержання прибутку.

Реклама – будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій,
призначена для просування товарів, послуг чи ідей. Хоч деякі види
реклами (наприклад, пряме поштове розсилання) орієнтовані на конкретного
індивідуума, усе-таки більшість рекламних послань призначені для великих
груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як
радіо, телебачення, газети й журнали.

Реклама – це розповсюджувана в будь-якій знеособленій формі, за
допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу,
товари, ідеї й починання (рекламна інформація), що призначена для
невизначеного чи визначеного кола осіб, відкрито виходить і оплачується
рекламодавцем і покликана формувати чи підтримувати інтерес до фізичних,
юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей,
починань.

Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний
цільовий ринок, а точніше, кращий для нього сегмент цільового ринку (у
рекламній практиці – контактна аудиторія), має запропонувати своїм
потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар ринкової
новизни. Відповідно до цього планується проведення заходів з метою
формування попиту на товар, основним з яких є торгова реклама.

Реклама використовує наступні засоби: телебачення, радіо, пресу,
зовнішню рекламу, Інтернет тощо.

Реклама – це інструмент ринку, в її основі – інформація й переконання.

Реклама сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в
решті-решт, вкладення підприємців у виробництво стають виправданими.
Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет і
журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони
людей одержують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення.

Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї й тим
самим ставати частиною громадського життя. Підводячи підсумок
вищесказаному, можна виділити наступні функції реклами:

економічна;

просвітницька;

виховна;

політична;

соціальна;

естетична.

Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємин між
людьми. Тому реклама – діалог між продавцем і споживачем, де продавець
виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач – зацікавленістю в
даному товарі. Якщо покупець не виявив інтерес, то мета рекламодавця не
досягнута.

В існуючій літературі виділяється декілька взаємозалежних цілей реклами:

формування у споживача визначеного рівня знань про даний товар/послугу;

формування у споживача визначеного образа фірми;

формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;

спонукання споживача знову звернутися до даної фірми;

спонукання споживача до придбання даного товару/послуги у даної фірми;

стимулювання збуту товару/послуги;

прискорення товарообігу фірми;

прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного
товару/послуги.

Проте треба зазначити, що реклама як засіб комунікації має свої переваги
й недоліки.

До переваг реклами можна віднести:

можливість залучення великої аудиторії;

низька вартість одного рекламного контакту;

у наявності мається велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш
придатні для цільових сегментів;

можливість контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час виходу;

можливість змінювати повідомлення залежно від реакції цільового
сегмента;

висока ймовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного
споживача;імовірність того, що покупець прийде до рішення про покупку до
контакту безпосередньо з продавцем.

А головні недоліки в тому, що:

рекламне повідомлення є стандартним, негнучким; немає можливості
зосередитися на індивідуальних потребах клієнта;

рекламне повідомлення є коротким;

деякі види реклами вимагають великих інвестицій;

у ряді випадків необхідно довго чекати розміщення рекламного
повідомлення.

Перераховані вище «плюси» й «мінуси» реклами є загальними для всіх
засобів поширення реклами. У свою чергу, кожен засіб поширення має свої
особливості (табл. 1).

Таблиця 1.

Характеристики засобів поширення реклами

Засіб поширення реклами Рекламна аудиторія Рекламодавець Переваги
Недоліки

Щоденні газети Широка аудиторія, індивідуальні споживачі Роздрібна
торгівля;

роздрібна торгівля, розташована у визначеній місцевості;

сфера обслуговування Своєчасність;

велике охоплення місцевого ринку;

високий ступінь сприйняття;

визначеність за місцем розташування Короткочасність (незначна кількість
вторинних читачів);

невибіркова аудиторія;

низька якість відтворення рекламного повідомлення;

обмежене коло читачів

Журнали Широка аудиторія індивідуальних споживачів;

посередницькі організації;

ті чи інші фахівці Роздрібна торгівля;

виробники товарів широкого вжитку;

виробники товарів і послуг для фахівців Висока якість відтворення
реклами;

значна кількість вторинних читачів;

висока вибірковість аудиторії Висока вартість розміщення реклами;

тривалий часовий розрив між подачею рекламної інформації та її появою в
журналі

Телефонні довідники Широка аудиторія, яка проживає на визначеній
території Роздрібна торгівля;

сфера обслуговування Близькість рекламодавця до споживача Низький
ступінь впливу на потенційного споживача

Поштова реклама Аудиторія, що за складом і кількістю контролюється
рекламодавцем Роздрібна торгівля;

сфера обслуговування;

виробники товарів широкого вжитку і промислового призначення Персональне
звертання до аудиторії;

своєчасність;

можливість передати більш повну інформацію про даний товар чи послуги;

ефективна для нового бізнесу, що розвивається Високі витрати на 1000
рекламних контактів

Радіо Аудиторія, що знаходиться в зоні роботи радіостанції Роздрібна
торгівля;

сфера обслуговування;

суспільні й політичні організації Масовість;

високе демографічне охоплення;

невисока вартість Невисокий ступінь вибірковості; представлено тільки
звуковими засобами;

невисокий ступінь залучення уваги

Телебачення Широка аудиторія Роздрібна торгівля;

сфера обслуговування;

суспільні й політичні організації;

виробники товарів широкого вжитку Широта охоплення;

високий ступінь залучення уваги;

висока якість відтворення рекламного звертання з використанням
зображення, звуку, руху Висока вартість виробництва й розміщення
реклами;

короткочасність рекламного контакту;

невисока вибірковість аудиторії;

насиченість рекламою

Засоби реклами (канали поширення рекламних звернень) вибираються таким
чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. Причому основними
критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань є забезпечення
максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості
розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру
рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів
реклами виробляється таким чином, щоб забезпечити необхідне географічне
охоплення споживачів і бажану частоту й форму подачі матеріалу. Крім
того, при виборі засобів поширення рекламних послань варто мати на
увазі, що разовий, одиничний контакт з потенційним покупцем не має
практичної комерційної цінності.

Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому
важливо, щоб виникаючі контакти не були відділені один від одного
занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий
контакт, рідкі контакти сприймаються як разові й мають дуже низьку
комерційну цінність. Найчастіше запорукою високої ефективності
рекламного повідомлення може послужити комбінація використовуваних
засобів поширення інформації.

В усіх видах реклами є загальні риси, що виявляються в принципах
формування рекламного повідомлення.

Повідомлення має бути:

коротким, тобто мають бути наведені ті вигоди, що одержує від даного
товару чи послуги потенційний споживач;

цікавим покупцю, тобто, крім згадування про прямі вигоди й системи
гарантій фірми, варто створити сприятливу атмосферу й образ даного
товару чи послуги, широко залучаючи образи краси, надійності, зручності;

достовірним, це правило стосується як змісту, так і оформлення
рекламного повідомлення: вони мають відповідати один одному;

зрозумілим, тобто зрозумілим потенційному покупцю фірми. Для цього варто
докладніше вивчати й аналізувати соціальні, економічні, психологічні,
національні особливості цільових сегментів фірми;

динамічним, тобто варто вибирати енергійні, ємні слова, дієслова в
наказовому способі. Стиль викладу має виражати впевненість у тому, що
передається в рекламному повідомленні;

повинно повторюватися, тобто для будь-якого виду реклами існує
оптимальна кількість повторень, і потенційний покупець одержує
можливість побачити рекламне повідомлення й відреагувати;

повинно виділятися серед інших рекламних повідомлень, тільки тоді фірма
може залучити своїх потенційних покупців.

На зміст рекламного повідомлення також впливають наступні фактори:

до якої групи належить даний товар:

до групи товарів широкого вжитку чи виробничо-технічного призначення;

характеристики товару чи послуги;

ознаки й характеристики цільових сегментів;

політико-економічні характеристики цільових сегментів;

предмет реклами (товар, товарна марка чи фірма);

життєвий цикл товару.

2. Поняття та формування рекламно-інформаційної кампанії

Рекламно-інформаційна кампанія являє собою декілька рекламних заходів,
об’єднаних однією метою, що охоплює визначений період часу й
розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

Формування плану рекламних заходів фірми

Визначення й конкретизація планів рекламної кампанії.

Визначення товарів і послуг, яким необхідна реклама, а також часових
відрізків, тобто якому товару в який період потрібна реклама.

Вивчення й підбір уже наявної у фірми маркетингової інформації про:

товари/послуги, що будуть рекламуватися;

цільових споживачів даних товарів/послуг;

платоспроможний попит;

поточний стан ринків, на яких будуть продаватися дані товари/послуги;

нові ринки збуту;

конкурентів;

ефективність раніше проведених рекламних кампаній.

Вибір рекламних засобів, що оптимально підходять для даного
товару/послуги й задовольняють характеристики цільових сегментів.

Визначення тієї суми коштів, що фірма може виділити на проведення
рекламної кампанії:

узгодження потреби в рекламі з реальними можливостями фірми,

коригування первісного плану рекламної кампанії;

розробка всіх елементів рекламної кампанії;

визначення можливої ефективності обраної мети, ідеї, елементів рекламної
кампанії;

при необхідності уточнення і коригування елементів рекламної кампанії;

організація роботи фірми під час проведення рекламної кампанії;

підведення підсумків рекламної кампанії.

Планування рекламних заходів доцільно. Це дозволяє уникнути випадкового
вибору й випадкового розміщення реклами, а отже, уникнути низької
ефективності і, у кінцевому рахунку, підвищених витрат на рекламу.

Висновки

Реклама — це вид комунікаційного зв’язку між виробництвом і споживанням
який досягається комерційною пропагандою неособистих уявлень про
споживчі властивості товару або корисний ефект послуги.

Функції реклами. З одного боку — це створення і підтримка якомога
позитивнішого іміджу (довгостроковий компонент реклами), а з іншого боку
— це інформування, що передбачає щонайширше перенесення відомостей про
властивості товарів (сфера реклами продажу). Обидві ці сфери необхідно
роздивлятись сукупно, бо успіх кожної з них залежить від їх
взаємозв’язку. Якісна реклама іміджу завжди буде сприяти торговельній
рекламі і навпаки.

Використання реклами переслідує такі цілі:

· поліпшення іміджу і популярності;

· залучення нових споживачів і їх груп;

· реакція на дії конкурентів, досягнення конкурентних переваг;

· вирівнювання сезонних коливань.

Різноманіття функцій реклами зумовлює різні критерії її класифікації.

За типом спонсорства — від імені:

• виробника;

• торгових посередників;

• приватних осіб;

• уряду та інших суспільних інститутів. За цільовою аудиторією:

• спрямована на сферу бізнесу (для споживачів виробничих товарів, які
використовують рекламовані товари як сировину і комплектуючі вироби; для
торгових та інших посередників);

• спрямована на індивідуального споживача.

За рівнем концентрації на певному сегменті ринку:

• селективна (вибіркова);

• масова.

За ступенем охоплення території рекламною діяльністю:

• локальна (від конкретного місця продажу до території окремого пункту).
Таку рекламу умовно поділяють на рекламу за місцем продажу та зовнішню
рекламу;

• регіональна (охоплює певний регіон);

• загальнонаціональна (у масштабах країни);

• міжнародна.

За суб’єктивним принципом:

• пояснювально-пропагандистська;

• реклама марки або певного марочного товару;

• престижна;

• розпродажу;

• рубрична.

За призначенням:

• інформаційна (застосовують на етапі виведення товару на ринок у період
формування первинного попиту);

• переконувальна (застосовують на етапі зростання життєвого циклу
товару, коли лише формують вибірний попит, зважаючи на конкурентів;
розкривають переваги марки або товару конкретної фірми порівняно з
товарами конкурентів);

• нагадувальна (звертаються на етапі зрілості для підтвердження
попередньо зробленого вибору; нагадують назву фірми або конкретної марки
товарів та адресу офіційних дилерів).

Мета реклами — зародити у споживача не лише думку про потребу в якомусь
товарі, а й бажання його купити.

Реклама ефективна лише тоді, коли вона є складовою загального процесу
створення продукції та її просування до покупця. Розрізнені, епізодичні
рекламні заходи малоефективні, навіть якщо вони вирізняються високою
якістю подання реклами. Кожний етап життєвого циклу товару має
супроводжуватися активною програмою рекламного впливу.

Список використаної літератури

Дейан А. Реклама: Пер. с фр. / Под ред. В. С. Загашвили. — М.: Прогресс,
1993.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и
контроль. — СПб.: Питер, 1998.

Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с
фр. — СПб.: Наука, 1996.

Лиходій В. Г. Маркетинг: Навч.-практ. посіб. — К.: Вид-во НАУ, 1998.

Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. для вищих навчальних
закладів. — 3-є вид., перероб. і доп. / За ред. О. М. Аза-рян. — Харків:
Студцентр, 2002.

Прауде В. Р., Білий О. Б. Маркетинг: Навч. посіб. — К.: Вища шк, 1994.

Ромат Е. Реклама: Учебник для студентов по специальности «Маркетинг»:
3-е изд., перераб. и доп. — Харьков: НВФ «Студцентр», 1999.

Чарлдини Р. Психология влияния. — СПб.: Наука, 1999.

Похожие записи