Реферат на тему:
Планування асортименту товарів і послуг. Концепція і річний план
маркетингу
Маркетинг не може бути ефективним, якщо він відбувається хаотично, без
плану, бо при цьому можливості підприємства використовуються не
повністю. Тому планування маркетингу є діяльністю вищого порядку, яка
може поліпшити показники функціонування підприємства.
Починається планування з розробки концепції маркетингу, яка розкриває
тенденції маркетингової діяльності в найближчій перспективі. Щоб її
розробити, необхідно передбачити: а) розвиток ринкових тенденцій шляхом
прогнозування найвірогідніших змін у даній і пов’язаній з нею галузях;
б) найвірогідніші напрями розвитку НТП як у галузі, до якої належить
підприємство, так і в сфері споживацьких товарів, де виробничо-технічна
продукція використовується; в) динаміку загальноекономічних показників
підприємства (загальної господарської номенклатури, споживацьких витрат
населення, податкової політики тощо), а також кон’юнктурних тенденцій
даного товарного ринку.
Всі ці прогнози мають виявити як позитивні, так і негативні тенденції.
Фактично в концепції маркетингу фіксується ситуація, що склалася на
ринку, і визначаються цілі маркетингової діяльності підприємства в
перспективі. Ідеї, закладені в концепції, реалізуються при розробці
планів маркетингу. При цьому розрізняють два види планування:
стратегічне й тактичне.
Стратегічне планування означає розробку маркетингових завдань
підприємства на перспективу (три-п’ять років). Воно включає визначення
основних показників діяльності підприємства, які використовувалися в
попередні роки (наприклад, зниження витрат, нові продукти, організаційна
структура і кадри, технічна політика), а також нові стратегічні завдання
(наприклад, виявлення можливостей розширення ринку збуту, проникнення на
новий ринок, розробка нового товару, планування експорту продукції).
У межах прийнятих стратегій формується річний план маркетингу (тактичне
планування). Цей план визначає поточні завдання маркетингу. Він являє
собою один з розділів техпромфінплану підприємства, що працює на ринок.
Річний план маркетингу складається з п’яти частин. Орієнтовна схема
річного плану маркетингу
Частина 1. Характеристика сучасної ситуації та аналіз діяльності
підприємства за звітний період:
а) товар (товари) або послуга (послуги);
б) ринок (ринки);
в) конкуренція.
Частина 2. Викладення цілей (планових цифр) і стратегій маркетингу.
Частина 3. План заходів:
а) прогноз кон’юнктури на плановий період;
б) характеристика напрямів роботи з дослідження маркетингу для одержання
даних, необхідних при складанні планів маркетингу в майбутньому;
в) характеристика асортиментної політики підприємства;
г) характеристика упаковки;
д) характеристика політики цін;
е) характеристика розподілу;
є) характеристика реклами й стимулювання збуту;
ж) розбивка заходів за строком їх здійснення.
Частина 4. Кошторис маркетингу.
Частина 5. Контроль маркетингу.
Схема аналізу товару на ринку
У першій частині плану, зокрема в розділі “Товар або послуга”, мають
бути описані кожний товар або послуга, їхні основні риси в попередні
роки й тепер, відомості про вдосконалення товару, дані про положення
товару на ринку. Назвемо показники щодо кожного товару, які слід
відобразити в цьому розділі не менше, ніж за п’ятирічний період:
1) обсяг збуту на ринку, всього одиниць товару;
2) частка товару підприємства на ринку, %;
3) ціна за одиницю, грн.;
4) витрати на одиницю продукції, грн.;
5) валовий прибуток на одиницю товару, грн. (№ 3-4);
6) обсяг збуту товарів підприємства, одиниць товару (№1Х№2);
7) обсяг збуту товарів підприємства, грн. (№ 3 Х № 6);
8) валовий прибуток, грн. (№ 5 Х № 6);
9) накладні витрати, грн.;
10) чистий прибуток, грн.
(№8-9);
11) витрати на рекламу, грн.;
12) витрати обігу, гри.;
13) умовно-чистий прибуток, грн. (№10-11-12).
У доповнення до цієї інформації тут мають бути дані про основних
конкурентів і їхні ціни на аналогічні товари, їхні витрати, їхню частку
на ринку і витрати на маркетинг.
Цілі і стратегії маркетингу
У другій частині річного плану формулюються цілі та стратегії
маркетингу. Ось деякі з них:
вдосконалення організаційної структури;
підвищення ділової активності (проникнення на новий ринок, введення
нового товару на старий ринок, проникнення з товаром ринкової новинки на
нові сегменти ринку);
зниження ділової активності (припинення продажу товарів, що перестали
давати передбачений прибуток на даному ринку, згортання виробництва
збиткового товару, вихід з деяких ринків і концентрація зусиль на
найпрогресивніших і т. д.);
переорієнтація товарів на ринку (модифікація товару – зміна споживних
властивостей, упаковки, реклами); реалізація товару на другому сегменті
ринку.
Відповідно до визначених цілей і стратегій на маркетинг необхідно
виділити певні грошові кошти. Причому слід враховувати як можливості
підприємства, так і ті кошти, які виділяють на маркетинг конкуренти.
Конкурентоспроможність товару
На ринок має виводитися лише висококонкурентоспроможний товар. Тому
передусім потрібно виробити сучасне уявлення про конкурентоспроможність
товару.
Конкурентоспроможність товару, тобто можливість збути його на будь-якому
ринку, можна визначити, лише порівнюючи товари конкурентів між собою.
Іншими словами, конкурентоспроможність – поняття відносне, чітко
прив’язане до ринку і терміну продажу. Визначаючи
конкурентоспроможність, необхідно, насамперед, враховувати економічні
показники експлуатації товару.
Йдеться про те, що затрати покупця складаються з двох частин:
витрати на купівлю (ціна товару) і витрати, пов’язані із споживанням
(купівля запасних частин, ремонт тощо), що називається “ціною
споживання”.
Ціна споживання, як правило, істотно перевищує продажну ціну: в
загальних експлуатаційних витратах за весь період “життя” вантажного
автомобіля, наприклад, продажна ціна займає лише 15%, магістрального
літака – 11%. Тому найбільш конкурентоспроможним є не той товар, на який
встановлена мінімальна ціна на ринку, а той, що має мінімальну ціну
споживання за весь період його служби у покупця.
На конкурентоспроможність товару впливають також його якісні
характеристики. Під якістю розуміють сукупність тих властивостей виробу,
які роблять його здатним виконувати задані функції і задовольняти тим
самим певну потребу. Говорячи про якість товару, слід мати на увазі, що
конкурентоспроможність визначається лише тими властивостями, які
представляють істотний інтерес для покупця. Всі параметри виробу, які
виходять за ці межі, при оцінці конкурентоспроможності повинні
розглядатися як такі, що не мають до неї відношення в даних конкурентних
умовах. Тому перевищення певних норм, стандартів не поліпшує
конкурентоспроможність виробу. Навпаки, з точки зору покупця таке
перевищення завжди відбивається на ціні в гіршу для нього сторону,
споживної вартості не підвищує, а тому й уявляється непотрібним.
Наприклад, не так давно товари з грифом “Н” не завжди істотно
відрізнялися за своїми якісними характеристиками, хоч ціна на них була
значно вища. Отже, ці “вдосконалення” товару споживачами не сприймалися.
Для оцінки конкурентоспроможності важливо мати на увазі і те, що на
сучасному ринку фірми намагаються продати не окремі товари, а весь
комплекс пов’язаних з ними послуг, важливих для споживача. Наприклад, на
міжнародному ринку фірма “Демаг” (ФРН) пропонує не сталеплавильну
електропіч, а проект цеху з поставкою всього необхідного комплектуючого
обладнання, вузлів і матеріалів, включаючи електроди. Відсутність саме
необхідних комплектуючих деталей стримує експорт багатьох наших машин і
технологічного обладнання. На внутрішньому ринку подібні явища є
масовими. Так, колективним підприємствам поставляються трактори,
комбайни, неукомплектовані відповідними навісними знаряддями, що
негативно позначається на використанні даної техніки.
Як показує практика, найбільш конкурентоспроможні ті машини, обладнання
й особливо складні побутові вироби, які надійно забезпечені запасними
деталями.
yyyyyyyyyynnnnnnnnnnnnnnnnnn
&‚??ynnnnnnnnnnnnnnnnynnnnnnnnnn
тикам, збут 32% такого обладнання вже на 1/3 залежить від якості
післяпродажного обслуговування, майже 35% – більше, ніж наполовину а
17-18% продаються виключно при високому сервісному забезпеченні.
Таким чином, домагатися конкурентоспроможності, просто порівнюючи
параметри запроектованої машини з параметрами існуючих на ринку,
методологічно помилково. Щоб вивести новий товар на ринок, необхідно
детально вивчити як поточні, так і особливо перспективні потреби
потенційних покупців. Слід також оцінити, як наявні у конкурентів
запроектовані машини задовольняють ці потреби.
Вимоги, які ставить споживач до властивостей товару, для виробника і
продавця входять у поняття конкурентоспроможності продукту. Остання
залежить також від маркетингу. Ось деякі приклади. На італійських ринках
машин і обладнання ціни в середньому вищі, ніж в інших європейських
країнах – членах ЄС. Може здатися, що тут новачок спроможний підвищити
конкурентоспроможність своєї продукції шляхом зниження цін. Але треба
брати до уваги фактор відстрочки платежу, строк якого в Італії може
досягати півроку. Якщо новий товар не забезпечується такою відстрочкою
(скажімо, через складніше фінансове становище), то навряд чи він зможе
конкурувати навіть за нижчої ціни.
Багато фірм борються з конкурентами, вдаючись до підкупу споживачів.
Вони знижують ціни. Особливо це характерне для новачків, яким складно
боротися зі старожилами, репутація фірми яких бездоганна. У даному
випадку в жертву приноситься ціна і прибуток. Так, на початку 60-х років
ціни на японські судна були в два рази нижчі, ніж середньосвітові.
На конкурентоспроможність впливають різні фактори. Зокрема енергетична
криза в середині 70-х років різко підвищила з точки зору споживачів
цінність показника енергоспоживання. За оцінками виробників і споживачів
освітлювальних приладів для промисловості, серед показників якості, що
відіграють основну роль у конкурентоспроможності виробів, економія
енергії займає перше місце, строк служби – друге, зручність установки та
монтажу – третє.
Істотну роль у підвищенні конкурентоспроможності відіграють не лише
гарантійні строки як такі, а й ті компенсації, що одержують споживачі.
Приміром, італійська асоціація фірм – виробників верстатів і
ковальсько-пресового обладнання впровадила такий вид страхування для
всієї клієнтури: якщо протягом гарантійного строку обладнання виходить з
ладу, то за кожну добу простою клієнт одержує від 400 тис. до 1,5 млн.
лір. І ще приклад. Фірма пропонує такий же товар, як і конкурент але
готова поставляти його точно в строк, прийнятий на його заводах. Тут –
економія на складах, на запасах оборотних фондів і т. п.
Таким чином, конкурентоспроможність не можна звести до якогось одного
показника чи системи показників. Вона не є показником, рівень якого
можна вирахувати для себе і для конкурента, а потім перевершити. Це
важливо з’ясувати, оскільки командно-адміністративна система виховала у
наших господарників саме “показникову психологію”: показники плану,
ефективності, рентабельності і т. п.
Конкурентоспроможність – це не показник, а поняття, що втілює в собі
цілу систему стратегічних і тактичних прийомів менеджменту і маркетингу,
зорієнтованих на потреби й запити споживача. Споживач – “король”, і
переможе в боротьбі за його вибір той, хто здатний створити йому
максимум зручностей і переваг, пов’язаних з придбанням і використанням
товару або послуги.
Життєвий цикл товару
Коли виводиться новий товар на ринок, то спочатку здається, що він
“житиме” довго (тривалий час вироблятиметься). Проте таке уявлення є
примітивним. У кожного товару є свій вік, який Називають його життєвим
циклом. Життєвий цикл складається з таких стадій: упровадження,
зростання, зрілість, спад. Кожній з цих стадій відповідає своя
маркетингова тактика і свої рівні продажу, прибутку, діапазони цін.
Наявність окремих стадій у життєвому циклі товарів вимагає використання
відповідних стратегій маркетингу.
Третя стадія життєвого циклу товару – стадія зрілості (стабілізації). Це
– період поступового зменшення обсягу продажу, оскільки товар одержав
визнання більшості покупців. У цей час прибуток досягає максимального
рівня і починає знижуватися через необхідність збільшення затрат на
маркетинг з метою зміцнення конкурентоспроможності товару. Дана стадія
значно триваліша за всі попередні. Тут ставляться особливі вимоги до
управління маркетингом.
На цій стадії може бути використана одна з трьох стратегій маркетингу:
а) стратегія модифікації ринку (пошук нових ринків або сегментів для
даного товару, визначення нових засобів використання товару, зміни
становища товару на ринку);
б) стратегія модифікації товару може проводитися в різних формах. Так,
підвищення якості товару може бути спрямоване на поліпшення таких
характеристик, як строк служби, надійність, смак і т. д., тобто надання
йому таких властивостей, які розширюють сферу його застосування,
підвищують зручність, спрощують процес використання. Проте модифікація
товару може бути дуже швидко проведена і конкурентами. Тому якщо
підприємство не впевнене в першості, то при модифікації товару воно
ризикує не одержати додаткового прибутку;
в) стратегія модифікації маркетингових засобів. Одними із найдійовіших
засобів є зниження цін, з тим щоб вийти на нові сегменти ринку і
привернути до товару нових покупців. Другим засобом може бути нова форма
реклами. Ще один шлях приваблення покупців полягає в активному
стимулюванні продажу (матеріальному стимулюванні торгових агентів
відділу збуту, наданні торгових знижок посередникам і споживачам тощо).
Підприємство може збільшити обсяг збуту, наприклад, шляхом використання
магазинів, що продають товари зі знижкою, або наданням покупцям різних
додаткових послуг.
Четверта стадія життєвого циклу товару – стадія спаду (старіння і
вмирання). Для більшості товарів рано чи пізно настає час помітного
зменшення обсягу продажу, причому він може впасти до нуля, і товар буде
вилучений з обігу. Або збут може стабілізуватися на низькому рівні й
перебуватиме на такому рівні протягом багатьох років. Основні стратегії
на цій стадії такі:
а) вихід підприємства з ринку, припинення виробництва товару, з тим щоб
вкласти кошти в прибутковіші галузі;
б) зменшення пропонування товару – припинення продажу товару на дрібних
сегментах, ліквідація каналів обмеженого збуту, скорочення витрат на
стимулювання попиту, зниження ціни;
в) модифікація товару;
г) використання попередньої стратегії маркетингу – збереження попередніх
сегментів ринку, каналів збуту, ціни, системи стимулювання збуту тощо;
д) різке скорочення витрат на маркетинг.
Залежно від умов життєвого циклу товарів і можливостей підприємства
повинен здійснюватися вибір стратегій маркетингу на плановий період.
Відповідальними за цю роботу є заступник директора з питань маркетингу і
начальники відділів збуту, реклами, планування асортименту продукції і
дослідження ринку.
Визначення щодо кожного товару стратегії маркетингу складає другий
розділ річного плану маркетингу.
Література:
Васюта О.А. Проблеми екологічної стратегії України в контексті
глобального розвитку. – Тернопіль, 2001. – С.311-338.
Галеева Г.А. Экологическое воспитание: проблемы, решения // Город,
природа, человек. – М., 1982. – С.41-74.
Киселев Н.Н. Мировоззрение и экология. – К., 1990. – С.117-160.
Кочергин А.Н., Марков Ю.Г., Васильев Н.Г. Экологическое знание и
сознание. – Новосибирск, 1987. – С. 176-200.
Крисаченко B.C. Екологічна культура. – К., 1996. – С.47-55.
Маркович Д. Социальная экология. – М., 1991. – С.154-161.
Моисеев Н.Н. Человек и ноосфера. – М., 1990. – С.247-268.
Національна доповідь про стан навколишнього природного середовища в
Україні в 2001 році. – К., 2003. – С.158-161.
Платонов Г.В. Диалектика взаимодействия общества и природы. – М., 1989.
– С.168-177.
Соціальна екологія: Навч. посіб. / За ред. Л.П.Царика. -Тернопіль, 2002.
– С.166-172.
Социально-философские проблемы экологии / И.В.Огородник, Н.Н.Киселев,
В.С.Крысаченко, И.Н.Стогний. Под. ред. И.В.Огородника. – К., 1989. –
С.225-239.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
