Реферат на тему:

Маркетинг у системі управління підприємством

Маркетинг як одна з основних функцій бізнесу

Досвід сучасного світового господарювання свідчить про те, що
процвітання країн з розвиненою ринковою економікою забезпечується вмілою
реалізацією їхнього підприємницького потенціалу. Поширений термін
«бізнес» можна трактувати як ділові відносини між людьми (фірмами) або
відносини між учасниками діла (справи). Бізнес — поняття ширше, ніж
підприємництво, воно охоплює всі відносини, що виникають між усіма
учасниками ринкової економіки.

Підприємництво — динамічний, активний елемент бізнесу. Це ініціативна,
самостійна діяльність з виробництва продукції, виконання робіт і надання
послуг з метою отримання продукту, яку здійснюють на свій ризик і під
свою майнову відповідальність громадяни, об’єднання громадян. Суб’єктами
такого «підприємницького бізнесу» є як фізичні, так і юридичні особи. До
найпоширеніших видів підприємницького бізнесу належать виробниче,
комерційне і фінансове підприємництво. В подальшому викладі матеріалу
цього посібника поняття «підприємницький бізнес» і «бізнес»
ототожнюватимуться.

Всі види підприємницької діяльності передбачають обмін товарів (послуг)
на інші товари, послуги або гроші, метою якого є взаємна вигода
учасників такого обміну. В умовах вільної економіки ніхто нікого не
примушує щось купувати чи продавати. Покупець має широкий вибір товарів
і послуг, а продавці вільні у своєму виборі, де, коли і що продавати.
Саме тут з’являється необхідність у маркетинговій діяльності як одній з
основних функцій бізнесу. З огляду на те, що функції бізнесу
взаємопов’язані і взаємозалежності, розглянемо сутність основних із них.

До поняття «функції бізнесу» включатимемо здійснення діяльності з
виробництва й обмінних операцій між підприємцями та іншими елементами
господарського середовища.

Отже, до основних функцій бізнесу, які, на наш погляд, становлять
необхідний мінімум для системної господарської діяльності підприємства
(фірми), можна зарахувати такі:

• Ведення фінансів і обліку — детальніше це означає мобілізацію капіталу
за рахунок інвесторів і/або кредиторів, нагромадження доходів від
продажу, управління використанням капіталу і доходів у межах і поза
бізнесом.

• Кадрову — відбір і прийняття на роботу працівників згідно з потребами
бізнесу; вирішення питань, що стосуються використання працівників.

• Матеріально-технічне забезпечення — придбання сировини, машин,
устаткування та інші поставки, необхідні для господарської діяльності.

• Виробничу (операційну) — перетворення сировини та інших поставок на
вид продукції, який стане придатним для продажу клієнтам фірми.

• Маркетинг — визначення потреб споживачів і управління процесом обміну
між фірмою та її контрагентами.

Можуть існувати й інші функції, які залежать від специфіки діяльності
конкретних фірм.

Місце маркетингу в системі управління підприємством

Ще недавно більшість підприємств — виробників продукції приділяли увагу
переважно таким сферам своєї діяльності: фінанси, інженерні розробки,
виробництво, збут. У сучасних ринкових умовах, коли життєвий цикл
продукції і різноманітних послуг стає щораз коротшим, діяльність фірм
має бути гнучкішою і динамічнішою. Керівникам і спеціалістам підприємств
потрібно активно освоювати методи і техніку управління, характерні для
ринкових відносин. Основною концепцією управління в умовах ринку стає
саме маркетинг. І важливо не тільки вивчати теорію маркетингу, а й уміти
практично його застосовувати.

Загалом трактування поняття маркетингу залежить від специфіки і
масштабів проблем, які вирішуються у процесі виробництва, збуту,
реклами, сервісного обслуговування тощо. Термін «маркетинг» при цьому
розуміють і як одну з функцій управління, і як філософію бізнесу в
умовах ринкових відносин.

Як функція управління маркетинг має таке саме важливе значення, як і
інша діяльність, пов’язана з фінансами фірми, виробництвом, науковими
дослідженнями, матеріально-технічним постачанням тощо.

Як філософія бізнесу маркетинг орієнтує менеджмент на діяльність,
спрямовану на задоволення насамперед потреб споживачів, бо саме вони
забезпечують прибуток фірми.

Останніми роками трактування маркетингу як функції управління замінилося
розумінням його як цілісної концепції управління. Маркетинг — це система
організації діяльності підприємства з використанням найсучасніших
методів раціонального управління для досягнення високої ефективності і
конкурентоспроможності своєї діяльності, нарощування її результатів за
допомогою таких засобів:

• використання новітніх досягнень фундаментальних науково-дослідних
робіт, винаходів для виробництва і реалізації високоефективних
наукомістких виробів, технологій і послуг;

• ретельне і всебічне вивчення стану і перспектив розвитку
загальногосподарської і товарної кон’юнктури ринку, забезпечення
достовірної інформації про реальні потреби й запити споживачів;

• орієнтація виробництва і реалізації продукції на сучасні і
перспективні вимоги ринку, дотримання адресності виробленої продукції і
наукових результатів;

• активний вплив на ринок, на формування його потреб і стимулювання
збуту;

• забезпечення повного, всебічного задоволення потреб суспільства для
підвищення якості його життя (зростання добробуту народу).

Маркетинг — одна з найдинамічніших сфер економічної діяльності. Вибір
ефективних засобів маркетингового управління фірмою залежить від уміння
її керівників своєчасно враховувати тенденції, характерні для розвитку
сучасного ринку. Основні з них -підвищення значення якості, ціни й
задоволення споживачів, необхідність побудови стійких взаємовідносин з
ними; збільшення значення ефективного управління процесами бізнесу й
інтегрування управлінських функцій, вміння мислити глобально; підвищення
ролі в бізнесі галузей з високими технологіями; збільшення значення
маркетингу послуг тощо.

Таким чином, маркетинг як концепція управління фірмою (звідси й
«маркетинговий менеджмент») становить основу її внутрішньофірмового
управління, спрямованого на досягнення високої ефективності
господарської діяльності в умовах сучасного ринку.

Сутність менеджменту як управління бізнесом в умовах ринку, його основні
функції і характеристики

Як вже зазначалося, управління бізнесом передбачає також управління його
окремими складовими (фінансами, кадрами, виробництвом тощо). Таким
чином, разом із так званим генеральним менеджментом фірми з’явились
окремі напрямки управління в системі бізнесу: фінансовий менеджмент,
кадровий менеджмент, виробничий менеджмент та ін. Кожний з цих
напрямків, звичайно, має свою специфіку. Водночас менеджмент фірми
потрібно розглядати як інтеграційний процес, за допомогою якого
професійно підготовлені фахівці формують організації і управляють ними,
визначаючи цілі і розробляючи засоби їх досягнення. Отже, виникає
необхідність розглянути сутність, основні функції і характеристики
менеджменту як управління бізнесом у сучасних ринкових умовах.

З позицій методологічних основ сучасний менеджмент визначається як
самостійний вид професійно здійснюваної діяльності, спрямованої на
досягнення фірмою, що діє в умовах ринку, певних господарських цілей
шляхом раціонального використання її матеріальних і трудових ресурсів.
Зміст поняття «менеджмент» розглядають як науку і практику управління
фірмою, процес прийняття її менеджерами управлінських рішень тощо.
Звичайно, вивчення менеджменту потребує значних зусиль і часу. В цьому
розділі зробимо акцент на основних аспектах, які необхідні для розуміння
«маркетингового менеджменту».

Ключовими у сучасній системі поглядів на менеджмент є такі принципові
положення:

• відмова від управлінського раціоналізму класичних шкіл менеджменту,
який виражався у переконанні, що успіх фірми визначається насамперед
раціональною організацією виробництва продукції, зниженням витрат,
розвитком спеціалізації, тобто впливом на внутрішні фактори виробництва.
Натомість на перше місце виходить проблема гнучкості й адаптивності
(пристосування) до постійних змін зовнішнього середовища (середовища
маркетингу);

• використання в управлінні теорії систем, що дає змогу розглядати
організацію (фірму) в єдності ЇЇ складових, які нерозривно пов’язані із
зовнішнім середовищем;

• використання ситуаційного підходу до управління, згідно з яким
внутрішня організація підприємства є, по суті, відповіддю на
різноманітні за своєю природою зовнішні фактори впливу;

• визнання соціальної відповідальності менеджменту як перед суспільством
загалом, так і перед працівниками організації.

Одна з основних функцій менеджменту — так звана цільова -встановити
загальну мету (місію фірми), тобто визначити причину існування фірми. В
ній деталізується статус підприємства, декларуються принципи його
діяльності, заяви і справжні наміри керівництва, визначаються
найважливіші характеристики організації. Загальна мета організації
створює також фундамент для розробки стратегії розвитку і встановлення
ключових цілей для таких найважливіших функціональних підсистем
організації, як маркетинг, виробництво, персонал, фінанси тощо. Кожна з
цих підсистем реалізує свої цілі, які логічно випливають із загальної
мети організації.

Мета і завдання менеджменту й менеджерів дають можливість визначити
обсяг і напрямки управлінських робіт, які забезпечать досягнення
встановлених цілей. Ідеться про так звані загальні функції менеджменту,
які входять до складу будь-якого процесу управління незалежно від
особливостей організації (її призначення, розміру, форми власності
тощо), тобто йдеться насамперед про планування, організацію, контроль, і
мотивацію. Розглянемо зміст кожної з цих функцій в їх органічній
єдності, що допоможе нам вивчити їх застосування у сфері маркетингового
менеджменту.

Планування — це стадія процесу управління, на якій визначаються цілі
діяльності, необхідні для їх досягнення засоби, а також розробляються
найефективніші в конкретних умовах методи дій.

Організація — друга функція управління; основний її зміст -сформувати
структуру підприємства, а також забезпечити його необхідними для
виконання робіт персоналом, матеріалами, устаткуванням, будівлями,
грошима тощо.

Контроль — управлінська діяльність, зміст якої полягає у кількісному і
якісному оцінюванні і врахуванні результатів роботи підприємства.
Основні інструменти виконання цієї функції — спостереження, перевірка
всіх сторін діяльності фірми, облік і аналіз.

У загальному процесі управління контроль є елементом зворотного зв’язку,
за його даними здійснюється коригування прийнятих раніше рішень, планів
і навіть норм і нормативів.

Мотивація — це діяльність, спрямована на активізацію людей, які працюють
в організації, спонукання їх до ефективної праці для досягнення
визначених планами підприємства цілей.

Отже, у процесі своєї діяльності менеджери фірми (в тому числі і
менеджери маркетингу) не тільки складають плани, а й організовують їх
виконання, формуючи структури, процеси і методи, що сприяють спільній і
ефективній праці. Саме тому менеджерів називають людьми, які досягають
поставлених цілей, використовуючи працю, інтелект і мотиви поведінки
інших людей.

Список використаної літератури

Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. «Практика
маркетинга». — М.: Фолиум, «Информ-Студио», 1996. — 128 с.

Басовский Л. Б. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учеб.
пособие. — М: ИНФРА-М, 1999. — 260 с.

Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер.
с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильяме», 1999. — 784 с.

Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. — СПб.: — Изд. дом
«Бизнес-Пресса», 1998. — Ч. 1. — 238 с.

Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 112 с.

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: Вид-во КНЕУ,
1998. — 268 с.

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост.
вивч. дисц. — К.: КНЕУ, 2000. — 100 с.

Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. — К.: Вища пік., 1994. —
27 с.

Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне
моделювання: Навч. посіб. — К: КНЕУ, 2000. — 360 с

Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.:
Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. — 480 с.

Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом
«Дашков и К0», 1999. — 412 с.

Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб.
пособие. — М: ИНФРА-М, 1997. — 280 с.

Похожие записи