Тема 5. Цінова політика в комлексі банківському маркетингу.

Особливості цінової політики КБ в Україні.

2. Ціноутворення в КБ.

2.1.Фактори, що вливають на процес розробки цінової стратегії КБ

22. Загальна програма встановлення цін на банківські послуги\продукти.

2.3. Основні цінові та прибуткові стратегії КБ

2.4. Методи ціноутворення в КБ

3.Особливості ціноутворення на активи на пасиви.

4. Особливості ціноутворення на послуги, які дають дохід з комісійних

5.1 Особливості цінової політики КБ в Україні.

Цінова політика комерційного банку припускає встановлення цін на
різноманітні банківські продукти і їхню зміну відповідно до
трансформації ринкової ситуації. Її об’єктами можуть бути процентні
ставки, тарифи, комісійні, бони (премії), знижки, а також мінімальний
розмір внесків. Ст.44 нового закону “Про банки та банківську
діяльність.” вимагає від банків створити тарифний комітет, що буде
зобов’язаний щомісяця аналізувати “…співвідношення собівартості послуг
і ринкової конкурентоспроможності діючих тарифів”. На даний час КБ не
мають достатньо суттєвої свободи в ціноутворенні. Це зумовлено такими
економічними причинами: 1. По суті, всі банківські ринки збуту
характеризуються відносно пропозиції великою кількістю продавців –
кредитних інститутів, а відносно попиту – невеликою кількістю покупців
банківських послуг. Тобто при насиченості ринку різноманіттям
банківських продуктів, як власностворених, так і запозичених у
зарубіжних та банків-конкурентів, банки знаходяться в постійній боротьбі
за свого клієнта. Широкого поширення на ринку набула орієнтація КБ при
встановленні тарифів за нові послуги на рівень, що склався на Київському
ринку, де ці послуги вже пройшли апробацію. Тоді ціна запропонованих
регональними філіями послуг доводиться головними конторами, виходячи із
середнього рівня комісійних, що склалися на національному ринку. З
іншого боку, ціна на послуги може бути обмежена законодаством (розмір
маржі по неторговельних операціях, розмір комісії щодо обов’язкового
продажу, % ставки на кредитування та ін.); 2. Як і на інших ринках, для
банківських ринків властива наявність різноманітних споживчих переваг, а
саме: зручність розташування, якість обслуговування, можливий вплив
суб’єктивного фактора продавця на покупця. Тоді, виходячи з рівня попиту
та споживчих переваг, структури витрат і тарифів КБ може встановити
верхню і нижню межі тарифів за послуги.

5.2. Основні особливості системи ціноутворення в КБ.

1. Фактори, що вливають на процес розробки цінової стратегії

Керівництво банку вибирає одну основну і (чи) кілька альтернативних
стратегій ціноутворення в залежності від рейтингу самого банку, розмір
контрольованого їм ринку і конкретної ситуації економіко-політичної
кон’юнктури.

При плануванні комплексу послуг, як нових, так і існуючих, банк визначає
й аналізує структуру витрат і, отже, їхню ціну. Ціноутворення є
елементом комплексу маркетингу. Цінова політика банку — встановлення цін
на різні банківські продукти і їхню зміну відповідно до зміни ринкової
кон’юнктури. Об’єктами цінової політики банку є процентні ставки,
тарифи, комісійні, премії, знижки, мінімальний розмір внеску. У
маркетинговій діяльності банку ціна виконує важливу функцію: вона
погоджує інтереси банку і клієнтів. Процес розробки цінової стратегії
банка складається з декількох етапів. Насамперед на підставі
стратегічної програми визначаються завдання стратегії ціноутворення. Для
кожного банку першочерговим є завдання одержання максимального прибутку.
Однак в умовах конкуренції і зміні кон’юнктури ринку дане завдання може
бути сформульована по-іншому, наприклад, одержання максимального
прибутку при утриманні лідерства на ринку. У даному випадку банк
переслідує мету — встановлення максимально можливих цін на свої продукти
за умовами утримання лідируючого стану у визначеному ринковому сегменті,
що практично виключало б можливість конкуренції і дозволяв б тривалий
час працювати з достатнім прибутком. Наступним етапом розробки цінової
стратегії є аналіз факторів, що впливають на ціну, як внутрішніх, так і
зовнішніх.

До внутрішніх факторів ( що залежать від самого банку) відносяться

1) витрати на надання послуг, в т.ч. реклама (чим вдаліше,
оригінальніше реклама, тим вище ціна товарів виробника); 2) якість
банківських продуктів (унікальність, індивідуальність, мобільність і
т.п.), в т.ч. специфіка пропонованих послуг (чим вище й уникальнее
якість їхньої пропозиції, тим вище і ціна); 3) швидкість і якість
обслуговування, вибір ринкових сегментів — орієнтація на один або безліч
ринкових сегментів, тобто ринкова стратегія і тактика виробника; 4)
імідж банку, 5) наявність додаткових послуг, 6) Вид виробництва
(індивідуальні операції мають більш високу собівартість, а, отже, і ціну
— продуктова маркетингова концепція; послуги масового характеру мають
низькі витрати, невисоку ціну — виробнича маркетингова концепція); 7)
життєвий цикл даного банківського продукту.:

Життєвий цикл товару (продукту, послуги) — це концепція, що описує всі
елементи маркетингу з моменту ухвалення рішення про надання конкретної
послуги, її надходження на визначений ринок і до моменту її зняття з
ринку.

У залежності від виду послуги існують кілька видів життєвих циклів, а
саме:

а) традиційний цикл;

а/традиційний

Ось Ot -обсяг продаж;

а — етап впровадження нової послуги на ринок;

b — етап зростання обсягу продажу (новизна );

с — етап зрілості (баланс між попитом та пропозицією);

d — етап падіння (моральне зношення, старіння). До традиційного
відносяться класичні види послуг банку.

б/ класичний, він притаманий для «новинок» (лізінг,факторінг)

б) класичний цикл («бум»), що відрізняється від просто «класичного» по
швидкості зростання обсягу продажів на етапах впровадження і новизни. Це
свідчить про високий потенційний попит, про необхідність послуги.
Найчастіше цей життєвий цикл мають банківські послуги, що є класичними
для розвитого ринку і «новинкою» — для нашого, наприклад
форфейтирование, лізинг, факторинг.

Крім того, такий життєвий цикл свідчить про стабільне положення
виробника на даному ринку, наявності великої кількості традиційних
покупців і гарній якості самої послуги;

в) цикл захоплення, якому сприяють особливо модні послуги,
характеризується нетривалим етапом зрілості.

Цикл захоплення, якому притамання особливо модні товари, зовсім нові
послуги і (чи) товари. Він характеризується коротким етапом зрілості.
Найчастіше цей товар виробляється банками зі стійким фінансовим
положенням;

Цей вид життєвого циклу товару називається класичним, тому що
зустрічається найчастіше, і для нього найкраще розроблені визначені
етапи розвитку і необхідні види маркетингу для кожного з них. Цей цикл
проходять класичні банківські послуги, надання яких може вироблятися
протягом усього періоду існування банку;

г) цикл » тривалого захоплення», тобто послуги, що спочатку були
«модні», але потім завоювали своє постійне місце на ринку.

Цикл «тривале захоплення», тобто товари, що пережили цикл «модних» і
порівняно міцно завоювали своє постійне місце на ринку. Найчастіше ці
товари мають висока якість і задовольняють стабільний попит, наприклад
традиційні послуги, зв’язані з діяльністю банку на вторинному фондовому
ринку. Банки зв’язані з таким попитом не прямо, а побічно;

д)сезонний життєвий цикл специфічних послуг , які схильні «сезонному»
попиту

сезонний життєвий цикл специфічних товарів, що піддані «сезонному»
попиту. Це клієнти ринку, що роблять сільськогосподарську продукцію,
клієнти, зв’язані з транспортними перевезеннями, індустрією відпочинку і
розваг;

«ностальгічний», або що відновляється, життєвий цикл. У цьому випадку
товар задовольняє широке коло нестатків чи клієнтів банк устигло
запропонувати нову і (чи) більш необхідну модифікацію старої,
традиційної послуги. Іншими словами, товар розвивається з розвитком
попиту на нього. У даному випадку банк запропонував послугу, що не була
сприйнята клієнтом. Існують дві ситуації: чи банк випередив попит своїх
клієнтів, чи він запропонував їм уже непотрібну послугу. У кожнім з цих
випадків необхідно зробити ситуаційний аналіз положення, що створилося.

ж) провал послуги

На етапі впровадження метою маркетингу є створення ринку для нової
послуги. Звичайно модифікація знайомої послуги збільшує обсяг продажів
швидше, ніж велике нововведення. На цьому етапі конкуренція слабка.
Втрати бувають через існування високого рівня витрат на надання послуг і
невдалого маркетингу. Часто рівень прибутку не дуже високий. У
залежності від специфіки послуги і ринку банк може установити високу
«престижну» ціну на свій чи товар так називану «ціну входження» для
масового споживача (клієнта).

На етапі зростання метою маркетингу є розширення збуту й асортиментних
груп конкретної послуги. І тому що часто збут швидко збільшується, банк
дістає високий прибуток, оскільки усе ще слабка конкуренція дає
можливість масовому ринку здобувати необхідні послуги в обмеженого числа
банків і платити за них. Відповідно до зростаючого ринком пропонуються
модифіковані варіанти базової послуги, що задовольняє інтереси
конкретного клієнта, розширює збут. Для цього існує діапазон цін і
використовується переконуюча реклама.

На етапі зрілості банки намагаються зберегти свою відмітну перевагу як
можна довше. Конкуренція досягає максимуму, поширюється надання знижок.
На цьому етапі послуги надаються масовому ринку, клієнтам і контрагентам
із середніми доходами. У багатьох окремих банках надається повний
асортимент послуг з мінімальними рівнями цін.

На етапі спаду існують три альтернативних напрямки маркетингових дій:

* поступове зниження витрат на маркетинг за допомогою зниження кількості
пропонованих послуг і (або) кількості їх операциональных відділень
(філій). У той же час банк повинний почати пропонувати ряд інших
специфічних традиційних і нетрадиційних послуг;

* пожвавлення обсягу пропозиції послуг, тобто зміна положення на ринку
за допомогою модифікації самої послуги, перебування альтернативного
ринку і (або) форми збуту, способів просування послуг до клієнтів і
реклами;

* припинення виробництва і надання цих послуг.

До зовнішніх факторів відносяться

рівень реального і прогнозованого попиту на даний вид банківського
продукту в даних ринкових сегментах і його еластичність

наявність ресурсів

рівень інфляції,

наявність конкуренції, ціни конкурентів на аналогічні послуги,
наявність і рівень конкуренції, що, зі своєї сторони, може існувати між
банками одного типу (назад пропорційна рівню цін), банками, що належать
однієї галузі (підвищення рівня конкуренції підвищує рівень цін), між
споживачами (клієнтами) і виробниками (банками) і між банками різного
типу (міжгалузева).

аспекти регулювання банківської діяльності з боку держави, в т.ч..
політична стабільність країни-виробника і країн, де знаходиться ринок
збуту її продукції (тобто рівень странового ризику), практика
регулювання економіки з боку держави, що відбивається на регульованому
НБУ і державою діапазоні цін; тарифних і нетарифних бар’єрах; юридичних
нормах і правилах здійснення внутрішньої і зовнішньої економічної
діяльності; митних нормах і правилах;

Ринок банківських послуг є під впливом цих факторів, що багато в чому
визначають правила гри. Фактори зовнішнього середовища непідконтрольні
банкам і повинні розглядатися з погляду необхідності обліку їхнього
впливу при розробці стратегії розвитку банку.

Необхідно відразу обумовити, що на практиці немає ідеальних систем
ціноутворення. Існують і пропонуються різні моделі, кожна з який має
свої переваги і недоліки, тобто ніяка з них не може претендувати на
універсальність. Вибір конкретної моделі залежить від зовнішніх і
внутрішніх умов, від кластера, до якого відноситься кожен банк, тобто
його рейтингу і фінансових можливостей, і ін.

2. Загальна програма встановлення цін на банківські послуги.

Основні кроки програми.

1. Попередній аналіз:

а) визначення виду і рівня попиту на конкретні послуги або групу послуг.

б) виявлення основних (значимих) факторів еластичності попиту по кожній
групі банківських послуг, на кожному конкретному сегменту.

в) одержання потенційних і реальних економічних і психологічних границь
цін.

2. Оперативний аналіз: а) вибір оптимальної і вигідної для банку ціни;

б) аналіз якісного і кількісного рівня витрат банківської послуги в
цілому;

в) коректування первісного рівня цін у залежності від динаміки ринкової
кон’юнктури;

г) вихід на ринок.

3. Варіаційний аналіз. З його допомогою відбувається наступне зниження
або підвищення рівня цін на вже реалізовані послуги.

3. Основні цінові та прибуткові стратегії КБ

Отже, на основі сукупності всіх чи тільки деяких критеріїв визначення
ціни формується цінова стратегія будь-якого банку. Різні банки,
природно, орієнтуються на різні цінові стратегії, але рідко, коли вони
користаються тільки однієї з них, тому що вони «не замикаються» на
наданні клієнту одного виду чи послуг тільки на одному ринку. Притім та
сама ціна може бути віднесена до різних стратегічних категорій у
залежності від конкретної ситуації, зокрема від рівня цін на різних
ринках.

Якщо виключити вплив різних форм оплати, можна виділити основні цінові
стратегії:.

1. Стратегія «виходу (проникнення) на ринок» використовується найчастіше
банками, що тільки починають свою діяльність, виходять на новий ринковий
сегмент («нішу», «вікно»). Цієї стратегії також дотримують виробники,
чиї товари не мають зареєстрованої товарної марки, патентного захисту.
Іншими словами, до стратегії проникнення прибігають, якщо ринки мають
попит високої еластичності.

2. Стратегія «асоційованого ринку» пов’язана з уявою про сумірність
(відповідність) якості продукції виробників (банківських послуг) до
аналогічних товарів конкурентів. Звичайно ця стратегія вимагає великої і
конкретної маркетингової діяльності.

У рамках стратегії «асоційованого ринку» розробляються такі цінові
політики, як:

* політика пільгових цін, за допомогою якої створюється зацікавленість
як у виробників-банків (вони мають стабільний збут товару), так і в
клієнтів. Цієї політики як тимчасової дотримують банки, що пов’язані з
виробниками товарів сезонного попиту, що влаштовують, наприклад, сезонні
розпродажі;

* політика гнучких, еластичних цін, рівень яких змінюється в залежності
від можливості клієнта торгуватися і його купівельних можливостей.
Найчастіше їх використовують при укладання індивідуальних договорів між
виробниками, банками, біржами (посередниками) і споживачами в залежності
від кількості товарних партій і при наявності неоднорідних товарів. До
цієї політики тісно примикає політика нестабільних, мінливих цін, що
залежить від рівня витрат виробництва, конкретної ринкової кон’юнктури,
обсягу продажів;

* політика конкурентних цін, зв’язана з проведенням агресивної цінової
політики щодо банків-конкурентів;

* політика незаогруглених цін. Наприклад, краще продавати товар за ціною
19,50 д.ед. замість 20 д.ед., що зв’язано з таким фактором, як
психологічна межа цін;

* політика масових закупівель, при якій клієнт банку надає своєму
споживачу знижку в залежності від кількості закупленого товару, сезонних
коливань та інш. (своїм постійним покупцям). Ця політика найчастіше
використовується при наявності легко сегментированного ринку, чітких меж
окремих сегментів, неможливості перепродувати товар на іншому ринковому
сегменті через існування негативного чи нульового попиту.

3. Стратегія «лідера» припускає створення високоякісної,
конкурентноздатної продукції, що перевершує аналогічну продукцію по
своїх параметрах. Банк, що дотримує такої стратегії, може розробляти
наступні види цінової політики:

* політика *зняття вершків», при якій первісний продаж конкретних послуг
йде за високими цінами, значно вище рівня витрат, а потім поступово
знижується. Головним фактором здійснення такої політики є високий рівень
попиту з боку великої кількості клієнтів. Первісна група споживачів не
так чуттєва до ціни, як наступні покупці, сприйняття високих цін з боку
клієнтів свідчить про високу якість товару;

* політика дискримінаційних цін стосовно конкретного ринкового сегмента
(«ніші», «вікну»), пов’язана з митними зборами, з використанням послуг
конкретного посередника (універсальна монополія зі сторони КБ на
обслуговування конкретного виду сегментів);

* політика єдиних або престижних цін.

Для визначення цінової стратегії і політики, на наш погляд, також
необхідно проаналізувати три моделі напрямку діяльності виробника-банку,
а саме

1) витратну (для визначення обсягу й оптимального співвідношення витрат
на орієнтацію і формування тієї чи іншої цінової політики) і умовну
стратегію банку;

2) ресурсну (аналіз його можливостей в умовах існуючих матеріальних,
трудових, енергетичних, фінансових і інших ресурсів, якими він чи
розташовує може розташовувати в перспективі) і 3) модель ефективності,
за допомогою яке керівництво банку визначає і вибирає оптимальний
варіант цінової стратегії і політики.

Насамперед, керівництво банку аналізує основні фактори визначення цін на
свій товар, такі, як динаміка обсягу продажів, норма очікуваного і
можливого прибутку, психологічна межа цін і т.і. Розглянемо деякі їх
їх:

Динаміка обсягу реалізації послуг. У цьому випадку специфіка проведеного
аналізу випливає з кінцевих цілей, переслідуваних керівництвом. Це
можуть бути: реалізація послуг за будь-яку ціну; збільшення частки ринку
(ринкового сегмента, ніші, вікна); одержання максимальне високого
прибутку в найкоротший термін; одержання розумного (оптимальної)
високого прибутку на максимально тривалий період; стимулювання продажу
нового товару; входження в ринкову систему новим виробником; зниження
попиту на товар і інш.

Обсяг продажу продукції залежить від потреби і попиту на пропонований
товар.

Згідно Л. Коулу збільшення обсягу продажу деяких основних видів товарів
є результатом «ефекту доходу» і «ефекту заміни», тобто величина попиту
на товар є функція від наступних факторів:

Dx=f(Tx, І, Px, Py, Pz, W, F),

де: Dx — попит на товар;

Тх — потреба покупця в даному товарі;

І — дохід покупця, тобто його можливість придбання цього товару;

Рх — ціна на цей товар;

Ру — ціна на товар-замінник (товар-субститут); Pz — ціна на його товар,
що доповнює; W — рівень добробуту, тобто купівельна спроможність
споживача;

F — думка споживача щодо перспектив його економічного добробуту.

Норма прибутку. Отриманим прибутком банку необхідно покрити усі свої
витрати; підтримати ціни на рівні (під або над рівнем) конкурентів. Але
одержання прибутку у визначений момент не можна абсолютизировать.
Можливі випадки, коли від впровадження нової технології, здійснення
конкретних банківських операцій, рішення екологічних і соціальних
проблем прибуток і вигода виходять не відразу, і так називаний непрямий
ефект із надлишком компенсується надалі. Одним з основних факторів, що
впливають на рівень ціни послуги, є його якість.

Психологічні межі цін. Вони формуються у свідомості і виробника, і
споживача під впливом безлічі факторів. Наприклад, якась операція коштує
приблизно 0,87 грн (за набір 1 платіжного доручення), а поруч
пропонується зовсім аналогічний товар вартістю 0,90 грн. За даними
ряду соціологічних досліджень, близько 60°/об покупців придбають перший
товар за ціною 0,87 грн, тому що його ціна створює підсвідоме сприйняття
про більш точний і достовірний спосіб визначення ціни. Це відноситься до
сум, вираженим тризначним числом. Інший приклад: два товари-аналоги
коштують 0.35% (дозвіл на вивіз валюти) від суми і 0,40% (дрожній чек).
Тут покупець здебільшого купить дешевий товар, не цікавлячи його іншими
характеристиками.

Необхідно відзначити, що в умовах ринкової економіки ціна зростає не
пропорційно якості товару, а як би випереджаючи її, і, навпаки, при
зниженні технічного рівня і якості товару щодо загальновизнаного рівня
ціна знижується більш прогресивно. Існує кілька видів цін:

а) ціни фактичних угод, що найчастіше використовуються в розрахунках між
банками і їхніми філіями. Іноді їх називають внутрішніми чи трансферними
цінами;

б) біржові ціни (котирування в основному внутрішнє);

в) ціна аукціонів і торгів (Міжбанківські). Наприклад, регулярно
проведені аукціони грошових ресурсів. Існують аукціони, що грають на
зниження рівня цін, і такі, які грають на їхнє підвищення;

г) середньостатистичні ціни;

д) довідкові ціни, що поміщені в різних довідкових виданнях,
прейскурантах, журналах, газетах. Їхньою характерною рисою є відносно
невелика рухливість;

е) сезонні;

ж) експортно-імпортні, які повинні бути порівнянні зі світовими, що
носять регулярний характер і передбачають платежі у ВКВ;

У системі банківського маркетингу прибуток відображає основні фінансові
результати його ділової активності і дає йому можливість зробити усі
виплати в бюджет, своїм контрагентам та інш..

У процесі аналізу своєї діяльності будь-який банк визначає поточний і
перспективний прибуток. У класичній теорії маркетингової діяльності
розрізняють:

Бухгалтерський прибуток, що являє собою суму загальної виручки банку за

винятком його зовнішніх витрат.

Економічний прибуток — це бухгалтерський прибуток за винятком суми
внутрішніх витрат, зроблених у процесі самостійного використання власних
ресурсів.

¤

¦

&

у. За отриманими результатами розраховуються сума заробітної плати,
потосна кредито та лпатоспроможність та інш. Аналіз рівня
перспективного прибутку визначає міри, що повинні бути прийняті
банківським керівництвом і всім колективом для досягнення більш високої
норми прибутку, більш стабільного авторитету (рейтингу) на ринку, серед
партнерів і конкурентів. Фактори, що впливають на прибуток будь-якого
банку, можуть бути зовнішніми і внутрішніми. До зовнішніх факторів
відносяться такі, як рівень інфляції і валютний курс, політичні,
економічні, демографічні, екологічні і інші фактори, імовірність
виникнення ринкових форс-мажорних обставин, що не залежать від
діяльності самого банку. До внутрішніх факторів відносяться такі, як
рівень собівартості окремих операцій, послуг і груп послуг, якість і
надійність, умови збуту і сервісу, якість реклами, рівень забезпеченості
обіговим капіталом і співвідношення між власним і позиковим капіталом, і
проч. Для аналізу перспективного рівня прибутку можна використовувати
деякі види факторного аналізу або дисперсійний аналіз .

За допомогою різних методів факторного аналізу, наприклад, можуть бути
виявлені резерви підвищення рівня прибутку. З цією метою необхідно
провести математично-статистичний аналіз для вивчення впливу визначеного
набору статистичних факторів на кінцеві результати роботи банку, тобто
рівень його прибутку. Точний кількісний вимір економічного результату
впливу кожного окремого фактора деталізує механізм формування кінцевих
результатів роботи банку.

2.4. Методи ціноутворення в КБ

Після аналізу всіх факторів, що впливають на цінову стратегію, банк
визначає методи ціноутворення.

Існує кілька основних методів визначення цін на банківські послуги в
практиці країн з розвитий ринковою економікою. Серед них можна виділити
встановлення ціни шляхом підсумовування витрат на надання даної послуги
і необхідного прибутку; розрахунок ціни на основі розрахунку
беззбитковості і забезпечення цільового прибутку; визначення ціни на
підставі оцінок споживчих якостей даного банківського продукту і інш.

Розглянемо деякі методи, що частіше зустрічаються.

1. Метод. Банки використовують при створенні стартових тарифів на нову
послугу формулу “середні витрати плюс прибуток”.

Для її застосування КБ повиннен чітко й оперативно визначати структуру
своїх витрат, що в більшості випадків викликає чималі труднощі, особливо
із визначенням оплати банківського працівника, який за своїми
функціональними обов’язками може надавати не один спектр послуг. Для
цього пропонується використовувати методику, яка полягає ось у чому:
розраховують нормативні витрати часу по кожній операції та на їх основі
заробітну платню персоналу в складі собівартості послуги за формулою :

– витрати на оплату праці персоналу в складі собівартості послуги;

– погодинна оплата працівників;

– нормативні витрати часу;

– кількість операцій .

До собівартості послуг також включають як прямі, так і непрямі витрати.
Деякі банки при формуванні системи стартових тарифів на нові послуги
віддають перевагу формулі “беззбитковість плюс цільовий прибуток”, коли
тарифі включають перекриття собівартності з додаванням запланованого
прибутку.

2. Метод *собівартість + необхідний прибуток або цільовий». Є одним із
самих широко використовуваних і простих для визначення ціни і прибутку
на нову чи послугу в процесі входження на новий ринок. Відомо, що
виробнича собівартість будь-якого товару, у тому числі і банківській
послуги, складається із суми умовно-постійних і змінних витрат. Змінні
виробничі і збутові витрати змінюються в залежності від кількості
наданих (продажних) послуг, тобто реалізації продукції. У них включають
прямі матеріальні і трудові витрати, інші прямі витрати (витрати на
охорону, адміністративні витрати). З деякими застереженнями можна
прийняти, що між змінними виробничими витратами й обсягом наданих послуг
існує лінійна залежність, тобто змінні витрати пропорційні обсягу
проданого.

Просте рівняння, що показує залежність прибутків і витрат і визначальний
прибуток має вигляд формули .

– прибуток;

– обсяг);

– матеріали та інше);

– постійні витрати (обладнання та інше).

Банк орієнтується на бажаний для нього рівень рентабельності послуг і
фіксованого прибутку. Слабкою стороною подібної практики є невпевненість
реакції клієнтури на подібні тарифи. На механізм створення тарифів у
деяких банків впливає характер їхніх взаємовідносин із клієнтурою.
Найбільше перспективні клієнти можуть одержати переваги в обслуговуванні
в порівнянні з іншими. В окремих випадках банки можуть будувати тарифну
політику, не приймаючи до уваги рівень своїх витрат, а спираючись на
сприйняття послуги. Таким чином, при встановленні стартової ціни на
банківські послуги звичайно не рекомендується точно розрахувати ні
витрати по залученню грошових ресурсів, ні витрати по здійсненню
операцій. Оскільки нижня границя ціни, що прямує до витрат, не
піддається точному визначенню, банки повинні бути спрямовані в кожному
конкретному випадку до максимизації виручки з тим розрахунком, щоб
сумарна виручка щонайбільше покривала сумарні витрати на оплату праці,
купівлю матеріальних ресурсів і залучення коштів. Отже, першою
особливістю є вибір найбільш ефективного методу ціноутворення.

Іноді характер окремих видів витрат, обумовлений правилами їхнього
споживання, може відрізнятися від принципу пропорційної зміни їхнього
обсягу. Вони можуть випереджати зростання надання послуг і їхню
реалізацію, але можуть і знижуватися при уповільненому їхньому росту.
Головним фактором цих відхилень найчастіше є договірні умови і націнки
на споживані матеріальні, паливно-енергетичні чи трудові ресурси.
Визначити вплив цих відхилень на рівень витрат можна лише при детальному
розкладанні виробничих і збутових витрат на елементи і за допомогою
аналізу таких економіко-математичних методів, як метод головних
компонентів (МГК), регресійний аналіз (РА) або дисперсійний аналіз
(ТАК).

Але одним з основних недоліків останнього методу є його деяка
обмеженість, що звужує можливість його широкого застосування.
Використовуючи його, важко проводити аналіз таких факторів, як рівень
потенційного і реального попиту, пропозиції, еластичності ринкового
сегмента («ніші», «вікна»), рівень і ступінь конкуренції.

3. Методи «контрольної точки». Їхня основна ідея полягає в проведенні
аналізу рівня реалізації кінцевого продукту (товару) виробника у
взаємозв’язку з прибутком, собівартістю, обсягом виробництва, попитом,
пропозицією й іншими елементами ринку. Класичною моделлю проведення
такого аналізу є функція Кобба-Дугласа. Іншими словами, необхідно
знайти крапку ДО, досягши якої, виробник зможе дістати необхідний
прибуток. Визначення критичної межі ДО — критична межа, у якій
відбувається подолання збитковісті і перехід до прибуткової роботи,
поріг рентабельності (де осі: Обсяг продажу, кошти, що ілюструють зміну
валового дохіда, прибутку, сумарних витрат в залежності від обсягу
продажу.

Перебування крапки критичного обсягу реалізації

метод (1);

а — вартість постійних виробничих і позареалізаційних витрат,

здійснених на виробництво продукції обсягом V’; b — вартість
матеріальних витрат;

с — витрати на заробітну плату робітників та службовців банку
підприємства; d — обсяг накладних, виробничих і комерційних витрат; з —
обсяг доходу аналізованого банку, отриманої від продажів товару

обсягом V’; К — точка критичного обсягу продажів; Вираховується зона
збитків; Вираховується зона прибутку; D — повна собівартість продукції

У цьому випадку визначається так називана зона збитків і зона прибутку,
чиї площі залежать від рівня різних видів витрат. Завдання, що
розв’язується за допомогою цього методу, може бути пряме і зворотнє. При
прямому завданні вихідними даними є рівень прибутку при визначеному
обсязі виробництва. Місце розташування крапки До залежить від структури
собівартості. Завдання може бути вирішене за допомогою регресійного
аналізу, де в ролі залежних змінних виступають складові витрати
виробництва.

Зворотнє завдання визначає рівень собівартості або рівень деяких з її
складових як незалежну змінну, а отриманий прибуток, обсяг випуску
продукції і накладних виробничих і комерційних витрат як залежні змінні.

Інший метод «контрольної точки» — це так називаний метод » кута, що
охоплює,».

(2) Метод » кута, що охоплює,»:

а — змінні витрати; b — постійні витрати; з — обсяг доходу

Кут а являє собою так називаний » кут, що охоплює,». Його розмір
визначає норму прибутку, що виробник може одержати при даному обсязі
виробництва і визначеному відношенні між постійними і змінними
витратами. Чим більше кут, тим більше норма прибутку. Але необхідно
дотримувати баланс між рівнями змінних витрат (тобто можливостями
виробника) і рівнем прибутку.

Наступна модель розглядає прибуток як сукупність двох компонентів —
бажаний прибуток і додатковий прибуток. Одержання бажаного і додаткового
прибутку зв’язано з виконанням базових і підвищених тактичних і
стратегічних планів маркетингової діяльності виробників. Крім того, за
допомогою методу «додаткового прибутку» можуть бути проаналізовані рівні
постійних і змінних адміністративних торгових витрат, витрат на рекламу,
сервісне обслуговування і т.і.

(3) Метод «додаткового прибутку»:

а — обсяг прямих матеріальних витрат при визначеному обсязі

наданих послуг; b — величина прямих витрат на оплату праці; з — прямі
змінні витрати; d — рівень змінних адміністративних і торгових витрат; е
— рівень постійних виробничих витрат; f — рівень постійних
адміністративних і торгових витрат; А — контрольна точка прибутку; У —
контрольна точка додаткового прибутку. Заштрихована зона являє собою
обсяг додаткового прибутку банку; Р — рівень усього прибутку.

Усі вищерозглянуті методи і моделі мають однаково припустиму
погрішність, а саме наявність лінійної залежності між розглянутими
величинами. Суттєво, що на практиці залежність між прибутком, обсягом
продажів і собівартістю не є лінійної і саме тоді необхідно
використовувати функцію Кобба-Дугласа чи різні методи множинної
нелінійної регресії.

Необхідно відзначити, що частіше аналітикам банку важко знаходити і
потім дотримувати конкретної статистичної чи графічної крапки К. Тому
завжди біля її існує так називаний «довірчий інтервал», у межах якого на
практиці може знаходитися крапка До без збитку для виробника.

4. Метод “споживчої вартості». За допомогою цього методу кожен банк може
аналізувати результати своєї діяльності і рівень прибутку в основному як
фактор собівартості і досягнення необхідного рівня ділової активності.
Основним компонентом цього методу є оцінка споживчих якостей товару.
Продукція (послуга) може бути продана дорожче аналогічної послуги
банків-конкурентів, якщо клієнт упевнений не тільки в більш високих
якостях самої послуги, але і сервісі, зв’язаному з її придбанням.

Іншими словами, аналіз виробляється за допомогою багатомірних соціальних
моделей. Методологія аналізу за допомогою експертних оцінок являє собою
вибір оптимального методу в кожній конкретній ситуації для перетворення
в кількісні чи порядкові оцінки факторів і процесів, що не піддаються
безпосередньому виміру. Експертні оцінки ґрунтуються на судженнях
фахівців, висловлюються чи індивідуально колективно і підрозділяються на
дві основні групи.

До першої групи відносяться методи послідовного поліпшення
індивідуальних оцінок кожного експерта (метод Дельфі).

Інша група методів спрямована на колективне узгодження позицій фахівців
з метою вироблення колективної експертної оцінки. До цієї групи
відносяться такі методи, як метод переваги, метод рангу, методи
часткового попарного порівняння і повного попарного порівняння.

Не можна окремо не виділити методики розрахунку показників ефективності
витрат на збутову діяльність, що належать до змінних витрат :

.

Недоліки – складність одержання достовірних даних про обсяги продажу і
витратах на рекламу, відсутність даних про цілі маркетингової та
рекламної діяльності конкурентів;

2. Визначення коефіцієнта рекламної результативності розрахуємо так:

– кількість людей, що поширюють рекламу;

– чисельність цільової групи.

Недоліки – складність точного визначення чисельності цільової групи в
зоні поширення реклами;

3. Метод аналізу товарообігу розраховуємо за формулою (1.3).

, (1.3)

– показник економічної ефективності реклами;

– товарообіг після застосування реклами (тис. грн);

– товарообіг до застосування реклами (тис. грн);

– витрати на рекламу.

Недоліки: метод застосовується для оцінки реклами, але для врахування
множини об’єктивних факторів потрібно вводити поправочні коефіцієнти.

На практиці широко застосовується метод оцінки фінансової (економічної)
ефективності реклами, заснований на відношенні додаткового прибутку,
отриманого в результаті застосування реклами, до витрат на неї. Основна
проблема полягає у відокремленні чистого ефекту реклами, тобто
визначення тієї частки приросту обсягу збуту (прибуток), що була
забезпечена винятково рекламою того періоду, за яким враховується
витрати на рекламу.

3.Особливості ціноутворення на активи на пасиви

Чиста процентна маржа від управління активами та пасивами

Банкіри приймають рішення стосовно конкретних депозитних та кредитних
послуг. Депозити є зобов’язаннями для банку, в той час як кредити є
активами. Таким чином утворення цін на депозити та кредити включає
ціноутворення на активи та пасиви. Дії маркетологів — обговорення цін на
активи та пасиви, що засереджене на прогнозі процентних ставок і
отримання відповідної маржі.

Визначення цін на активи та пасиви є дуже важливим фактором для будь-
якого банку. Ці рішення про ціни впливають на чисту процентну маржу, яка
найчастіше є найбільшим джерелом доходу брутто для банку. Рішення про
ціни є також головними факторами, які вирішують чи готовий банк
реагувати на ті ситуації, коли ринкові процентні ставки рухаються у
певному напрямку.

Питання ціноутворення на активи залежать від ціни на пасиви, також
враховується ситуації в кожному окремому випадку видачі кредитів,
зокрема, коли діє ставка рефінансування НБУ (НБУ надає кошти КБ під
конкретні проекти, типу кредитуванні інноваційно-інвестиційної
діяльності окремих галузей). Постійні та змінні витрати розраховуються
за звичайними методами і включаються в собівартість ціни кредиту,
особливого значення набувають розрахунки ризиків по кожному виданому
кредиту окремо. Спеціалісти з маркетингу повинні брати участь у
обговореннях ціноутворення, пов»язанного з активами та пасивами. До
спеціалістів з маркетингу майже завжди звертаються, коли мова йде про
втілення стратегій за допомогою використання ресурсів банку, які
призначені для маркетингу та реклами.

4. Особливості ціноутворення на послуги, які дають дохід з комісійних

Методи ціноутворення, що використовуються.

1. Аналіз на основі витрат обчислюється через витрати плюс прибуток або
ціноутворення точки беззбитковосгі.

Витрати + % надбавка (прибуток) = ціна за одиницю

Приклад:

Якщо банк оцінює свої витрати у $5.00 за одиницю, а запланована маржа
прибутку 50% надбавка на видатки, ціна за одиницю обчислювалась би
наступним чином:

$5.00 * 50% = $2.50; $5.00 + $2.50 = $7.50 ціна для клієнта.

У більшості банків роль витрат у визначенні ціни на послуги, які дають
дохід з комісійних, значно важливіша, ніж у випадках з іншим продуктом.
Нерідко банкіри використовують існуючу інформацію про витрати, або
прогноз щодо витрат та додають до нього певний відсоток надбавки, який
становить цільову маржу прибутку.

Недоліки ціноутворення на основі витрат

Якість інформації щодо витрат, яка існує для представлення тим, хто
приймає рішення у банку, є незадовільною. Якісну оцінку можливих витрат,
або фактичних витрат важко отримати стосовно кожного окремого продукту.
Одна з причин незадовільної якості інформації щодо витрат є наявність у
банках великої кількості фіксованих та накладних витрат.Основна проблема
полягає в тому як розподілити ці видатки стосовно окремих продуктів або
послуг.

Деякі банкіри вважають, що отримати достовірну інформацію про витрати
становить проблему, тому вони поліпшують систему обліку видатків для
того, щоб отримати кращий розрахунок витрат на рівні окремого продукту.
Це забезпечує покриття витрат банку цінами. Враховуючи, що краща
інформація про витрати поліпшує традиційний метод ціноутворення на
основі витрат, такі системи тільки обмежено покращують прибутки, тому що
забезпечують основу для переоцінки деяких послуг.

Хоча результатом поліпшення системи обліку витрат може бути деяке
коригування ціни, було б помилковим стверджування, що краща інформація
щодо цін приведе до прийняття кращих рішень стосовно цін та кращого
прибутку.

Витрати не мають нічого спільного з сприйняттям вартості клієнтом.

Коли ціни визначаються на основі витрат або прогнозів щодо витрат, тоді
абсолютно не береться до уваги цінність продукту для клієнта

2.Метод заснований на цінах конкурентів

Цей метод визначення цін є традиційним, і його легко використовувати.
Цей метод є привабливим, тому що легко отримати інформацію про ціни
конкурентів на послуги, які дають дохід з комісійних.

Недоліки методу використання цін конкурентів

Існують недоліки методу використання цін конкурентів

Припущення, що конкуренти вірно визначають ціни.

Використання цін конкурентів означає припущення, що вони визначають ціни
достовірно з точки зору виконання намічених цілей щодо обсягів
реалізації та прибутковості — банк фактично повторює те, що інший банк
вгадує. Передача рішення про ціни у руки менеджера іншого банку є
фактично відмовленням від відповілальності менеджера. Використання цін
іншого конкуренту занадто сильно засереджує увагу на ціні, що основана
на припущенні про важливість цього у процесі прийняття рішення клієнтом.

Фактори, які клієнти вважають важливими відносно прийняття рішення:

• Безпека та надійність • Зручність • Якість послуг • Ціна
• Відношення клієнтів до банку

Ціна не дорівнює цінності. Цінність полягає у співвідношенні переваг і
ціни.

Ціна як показник якості

Клієнти мають тенденцію використовувати ціну як показник якості для
нематеріального банківського продукту. Клієнти не повністю раціональні і
використовують різні засоби для вирішення де отримати конкретні
фінансові послуги. Якщо всі банки визначають однакову ціну, тоді для
клієнтів це є ознакою того, що певне у всіх банках однакова якість
послуг.Під час прийняття рішення про ціни банківський менеджмент повинен
враховувати ціни конкурентів, але не бути від них залежними.

Оцінка «уявленої вартост»і певної послуги включає наступні чотири
аналізи: • Використання продукту

• Альтернативи для клієнтів

• Сприйняття клієнтів

• Потужність клієнтів

Використання продуктів

Використання продукту приводить у відповідність потреби клієнтів та
характеристики і якості продукту. Кожний продукт має бути
проаналізований з точки зору потреби клієнтів та характеристик і якостей
продукту.

Характерні риси продуктів

Х

Арактер

ні риси

продукті

ів

1

2

3

4

5

6

7

Потреби клієнтів

А

В

С

В

Альтернативи для клієнтів

Альтернативи для клієнта розглядають розглядаються в ракурсі того, який
продукт може отримувати клієнт від інших конкурентів на ринку.

Конкуренти

Ваш банк

А

В

С

В

Продукт 1

Продукт 2

Продукт 3

Сприйняття клієнтів

Це пов»язано із різними проблемами, що стосуються питання іміджу, який
може мати вплив на сприйняття вартості і в кінці кінців на рішення про
ціноутворення. На результатах анкетування 250 рекспондентів складається
таблиця.

Результат огляду відповідей 250 респондентів.

Доброзичливі службовці

Недоброзичливі службовці

Повільне обслуговування у вестибюлі

Швидке обслуговування у вестибюлі

Висока стабільність менеджменту

Низька стабільність менеджменту

Потужність клієнтів Потужність клієнтів пов»язує оцінку можливості
кількості одиниць продукції або послуг, які будуть куплені за різні
високі або низькі ціни. Це важливий аналіз, який потрібен для того, щоб
зробити оцінку вартості операційним механізмом. Основні співвідношення
процентних ставок пов»язує прогноз обсягу рахунків, клієнтів або
операцій, що будуть продовжувати купувати у банків за різні високі або
низькі ціни, про які йде мова.

Похожие записи