Реферат на тему:

Аналітико-прикладний погляд на підходи щодо визначення рівнів маркетингу
відносин

Вітчизняна підприємницька сучасність диктує торговельним підприємствам
жорсткі умови виживання, що обумовлюється нестабільністю
політико-економічної ситуації, відсутністю чіткого визначеного курсу
розвитку держави на макро- і мікроекономічному рівнях, наростаючим
впливом тенденцій, пов`язаних з тиском конкурентного середовища, зміною
вектору відносин в суспільстві в сторону підвищення частоти комунікацій,
постійно зростаючою інтерактивністю контрагентів, громадськості тощо.

Складні реалії сьогодення вимагають від керівників і спеціалістів
підприємств пошуку нових, більш ефективних підходів до ведення
господарської діяльності, що, а нашу думку, найкращим чином може бути
втілено шляхом застосуванням на підприємстві інструментарію маркетинг
відносин.

Метою дослідження, є аналіз підходів до визначення рівнів маркетингу
відносин. Проблемами досліджень в цьому напрямі займалися такі видатні
вчені як М. Ваш , Ф. Котлер, К. Меллер, К.Халлінен тощо.

В процесі маркетингової взаємодії підприємства послідовно проходять
певні рівні, що характеризуються встановленням різного роду відносин.
Одним з найбільш цікавих, на нашу думку, методів аналізу маркетингу
відносин з погляду управлінської перспективи є багаторівневий аналіз, в
основу якого покладена чотирьохрівнева мережна модель, запропонована К.
Меллером [2]. Розглянемо кожний з цих рівнів стосовно до розробки
мережних маркетингових стратегій підприємства.

Перший рівень — галузь як мережа . Цей рівень припускає маркетинговий
аналіз становлення, розвитку і структурування мережі. У даному випадку
основною проблемою є формування цілісної маркетингової стратегії не
окремого підприємства, а мережі в цілому.

Другий рівень — компанія в мереж. Цей рівень припускає вивчення позиції
кожного підприємства в мережі. Найважливіше значення має аналіз
маркетингової стратегії підприємства: які позиції в мережі воно займає,
яким чином їх утримує і захищає.

Третій рівень — управління відносинами.. На цьому рівні розробляються
різні спільні програми відносин між підприємствами: інформаційного
обміну, навчання персоналу, розробки і висування на ринок нової
продукції та інше.

Четвертий рівень — управління індивідуальними відносинами обміну.
Основна задача маркетингу на цьому рівні — створення, підтримка і
розвиток довгострокових індивідуальних відносин як зі споживачами, так і
з постачальниками.

?????????b?На думку угорської вченої М. Ваш маркетинг відносин має
трьохрівневу структуру: перший рівень характеризується фінансовим
зв`язком, коли ступінь задоволення покупців і потенційна підтримка
конкурентної переваги є низькими; другий рівень – соціальним зв`язком,
характеризується помірними оцінками означених індикаторів, третій —
структурний зв`язок — ступінь задоволення покупців і потенційна
підтримка конкурентної переваги – високі [1].

Поклав за основу означені нею типи відносин на кожному рівні, нами вони
були адаптовані через призму розгляду маркетингу відносин не як окремого
самостійного виду діяльності, а з погляду інтеграції його в систему
управління торговельних підприємств.

Отже, на першому рівні підприємство зосереджую свою діяльність на
потенційних суб`єктах взаємодії, спостерігається мінімальний рівень
поінформованості суб`єктів взаємодії про діяльність підприємства,
налагоджуються лише фінансові зв`язки.

На другому рівні увага зосереджується на перспективних суб`єктах
відносин, з якими спостерігається активна маркетингова взаємодія,
підприємство встановлює перші зобов`язання, виникають відносно стійкі
соціальні відносини.

Третій рівень характеризується ефективно налагодженими відносинами в
рамках якісно функціонуючої маркетингової системи взаємодії
підприємства, високим рівнем відповідальності між партнерами,
підприємством і покупцями, спостерігається орієнтація на повне
задоволення потреб суб`єктів взаємодії, встановлюються структурні
відносини, тобто спостерігається інтеграція інтересів підприємства і
цільових суб`єктів взаємодії. Проникнення інтересів в усіх сфери
діяльності підприємства відкладає свій відбиток і на організаційну
структуру, зміни в якій обумовлюються необхідність закріплення за
певними структурними відділами нових обов`язків, створення нових
відділів, інтеграцію функціональний і етичних аспектів різних
організаційних підрозділів.

Отже, кожне підприємство має свою індивідуальну маркетингову систему
взаємодії, яка характеризується встановлення, підтримкою і розвитком
відносин із суб`єктами взаємодії, однак, доцільним є застосування
єдиного підходу щодо визначення рівнів маркетингу відносин, які
послідовно проходить кожне підприємство, здійснюючи внутрішні і зовнішні
зв`язки. На нашу думку, — це фінансові, соціальні і структурні.

Література:

Ваш М. Маркетинг відносин і сітьова економіка: [Стаття з Угорщини] /
Магдольна Ваш // Проблеми теорії і практики управління.- 2002- №2.-
с.113-120

Moller K. M., Hallinen K. A. Relationships Marketing Theory: Its Roots
and Direction // Journal of Marketing Management. 2000. Vol. 16. P.
29-54.

Похожие записи