Ціни, ціноутворення, цінова політика підприємств у фармації (науковий реферат)

Науковий реферат

на тему:

Ціни, ціноутворення, цінова політика підприємств у фармації

1. Теоретичні основи ринкового ціноутворення

2. Основні функції ціни

3. Класифікація цін

4. Ціни в умовах ринку

5. Установлення ціни на товар

6. Ціноутворення на лікарські засоби в зарубіжних країнах

1. Теоретичні основи ринкового ціноутворення

В умовах ринкових відносин важливу роль відіграє закон вартості, який
реалізується через механізми ціноутворення, збалансованості попиту та
пропозиції. Головна риса ринкового ціноутворення полягає в тому, що
реальний процес формування цін тут відбувається не у сфері виробництва,
а у сфері реалізації продукції, тобто на ринку.

Таким чином, ціна — це обмінний еквівалент вартості товарів або послуг у
грошовому вираженні.

Безпосередньо механізм ціноутворення виявляється через ціни та їх
динаміку. Динаміка цін формується під впливом двох найважливіших
факторів: стратегічного і тактичного.

Стратегічний фактор виявляється в тому, що ціни утворюються на основі
вартості товару, причому, в умовах ринку постійно відбувається коливання
цін поряд з вартістю.

Тактичний — виражається в тому, що ціни на конкретні товари формуються
під впливом кон’юнктури ринку.

Стратегічний фактор — це фактор довгочасної дії, тоді як тактичний
фактор може часто замінюватись, через те що динаміка кон’юнктурних змін
дуже висока та вимагає всебічного вивчення цих змін. Як перший, так і
другий фактори дуже важливі в умовах ринкової економіки. їх слід
обов’язково враховувати, інакше підприємства можуть опинитися в
складному становищі.

Реалії сьогодення засвідчують, що зростання роздрібних цін на лікарські
засоби є, головним чином, наслідком збільшення вартості самих товарів,
тоді як чистий прибуток роздрібної торгівлі зберігається на попередньому
рівні, а останнім часом навіть скорочується.

Тому особливо важливо, щоб, приймаючи рішення про ціни на товар,
ураховувалася і точка зору клієнта на ціну (блага, потреби,
доступність), і погляд торгуючої сторони (затрати, обсяг, прибуток).

2. Основні функції ціни

Ціна товару виконує ряд основних функцій (облікову, стимулюючу,
розподільну, збалансування попиту та пропозиції, раціонального
розміщення виробництва), характерних для кожної ціни без винятку.

Облікова функція визначає саму суть ціни, тобто, будучи грошовим
вираженням вартості, ціна показує, у що обходиться суспільству
задоволення конкретної потреби у тій чи іншій продукції.

Проте цю функцію в умовах ринкових відносин не можна зводити тільки до
змін витрат або ціни, яка пропонується виробником товару при виході на
ринок. Ринкова ціна може значно відхилятися від витрат. Більш детально
механізм визначення базового рівня цін та її структура будуть розглянуті
у наступних розділах.

На підприємствах фармацевтичного профілю облікова функція ціни слугує
засобом нарахування вартісних показників:

? кількісних — обсяг товарообігу, обсяг товарних запасів, надходження
товару та ін.;

? якісних — рентабельність, продуктивність праці, фондовіддача і т. ін.

Стимулююча функція ціни виражається у її заохочуваному або стимулючому
впливі на виробництво та споживання. Ціна, як правило, стимулює через
величину вміщеного в ній прибутку.

У фармації за допомогою даної функції цін можна впливати на
науково-технічний прогрес, економію витрат, зміни у структурі
асортименту. Таке стимулювання здійснюється шляхом підвищення рівня
прибутку в ціні, установлення надбавки та знижок в основній ціні.

Особливе значення цієї функції полягає в реанімації вітчизняного
виробника, економічному розвитку науки, у розробленні та випуску нових
лікарських препаратів.

Розподільна функція ціни пов’язана з можливістю відхилення ціни від
вартості під впливом ринкових факторів. Ця функція ціни єдина із всіх
функцій має державну масштабність, тому що передбачає участь ціни у
розширенні та перерозподілі національного доходу між галузями економіки,
різними формами власності, регіонами країни, фондом накопичення та
фондом споживання, різними соціальними групами населення.

Безпосередньо у сфері лікарського забезпечення ця функція ціни не є
специфічною з огляду на ексклюзивність медикаментів як товару, оскільки
покупець розглядає лікарський засіб не як «бажаний товар», а як
«необхідну» купівлю. Подібна відмінність в оцінці споживача робить
лікарські засоби більш чутливим до цін товаром, ніж звичайні споживацькі
товари. Однак непрямий вплив високої роздрібної ціни на престижні товари
споживчого призначення забезпечує перерозподіл грошових коштів певної
частини населення, що сприяє формуванню соціальних фондів (у тому числі
і страхових). Це дозволяє споживачам фондів здійснити «необхідну»
покупку в аптеці..

Функція збалансування попиту та пропозиції виражається в тому, що через
ціни здійснюється зв’язок між виробництвом та споживанням, пропозицією
та попитом. У міру розвитку ринкових відносин, вільного підприємництва
та конкуренції ця функція ціни буде посилюватись.

У фармацевтичній галузі це одна із основних функцій, тому що для виходу
підприємства (фірми) на фармацевтичний ринок необхідно спрогнозувати
попит на медикаменти у його взаємозв’язку з рівнем цін і звідси — з
запланованим обсягом виробництва.

Функція ціни як критерію раціонального розміщення виробництва у міру
переходу до ринкової економіки буде отримувати подальший розвиток. Дана
функція виявляється в тому, що за допомогою механізму цін здійснюється
перекачування капіталу із одного сектора економіки в інший та серед
окремих секторів, туди, де норма прибутку більш висока.

На сучасному етапі розвитку фармацевтичної промисловості низький рівень
її технічного оснащення, недостатні обсяги виробничих потужностей,
необхідність сучасних наукових розробок зумовили потребу у крупних
інвестиціях, які б дозволили здійснити структурну перебудову та
технологічне оновлення галузі, що має важливе соціальне значення. Проте
фармацевтичний ринок більш схильний до державного урегулювання
інвестицій, як внутрішніх, так і іноземних.

3. Класифікація цін

В умовах вільного ринку взаємовідносини продавця та покупця складаються
природним порядком та ніким не регулюються. Результати взаємовідносин
відбиваються на ринкових цінах.

Ринкова ціна — це фактична ціна, яка визначається відповідно до попиту
та пропозиції товарів.

Залежно від купівлі-продажу товарів та послуг установлюються різні види
цін, які можна класифікувати за окремими основними групами.

I. З урахуванням способів регулювання виділяються:

? вільні ціни. Вони формуються залежно від стану на ринку та
установлюються без державного втручання — на основі вільної домовленості
продавця та покупця;

? договірні або контрактні ціни. Контрагенти установлюють їх за взаємною
згодою до моменту купівлі-продажу товару. У контракті можуть
обумовлюватися не абсолютні величини цін, а лише верхній або нижній
рівень їх змін. Допускається перегляд цін внаслідок інфляції та інших
обумовлених обставин;

? регульовані ціни. Для окремих груп товарів держава установлює верхню
межу ціни, перевищувати яку заборонено. В умовах ринкової економіки таке
управління цшами стосується життєво важливих товарів та послуг
(стратегічної сировини, енергоносіїв, громадського транспорту, споживчих
продуктів першої необхідності);

? державні твердо встановлені ціни. Державні органи фіксують такі ціни у
планових чи інших документах. Ні виробники, ні продавці не мають права
їх змінювати.

На фармацевтичному ринку в Україні функціонують усі вищеназвані види
цін. Як засіб соціального захисту населення на чималу кількість життєво
важливих ліків встановлено фіксований рівень роздрібних цін.

2. Залежно від форм та сфер торгівлі ціни поділяються на такі види:

? оптові ціни (оптові ціни підприємства, оптові та відпускні ціни
промисловості);

? роздрібні ціни;

? тарифи.

Оптові ціни — ціни, за якими реалізується та закуповується продукція
підприємств, фірм та організацій незалежно від форм власності в порядку
оптового обігу.

Ринкова система цін на лікарські засоби передбачає наявність усередині
системи відпускних цін оптової торгівлі (аптечних складів та баз,
посередників). Причому, основою відпускних цін є оптова ціна
підприємства, а безпосередня відпускна ціна аптечного складу (бази,
оптового посередника) є базою роздрібної ціни для аптек.

Роздрібні ціни — це ціни, за якими товари реалізуються населенню,
підприємствам та організаціям.

Тарифи на послуги — ціни (розцінки), які визначають рівень оплати
комунальних та побутових послуг.

Структуру наведених видів цін подано на рисунках 1, 2, 3,

Рис. 1. Структура оптової ціни підприємства

Рис 2. Структура оптової (відпускної) ціни промисловості

Рис 3 Структура роздрібної ціни

Враховуючи соціальне значення лікарських засобів як товару завідувачі
аптек повинні розглядати категорію ціни як суму витрат, що вимагає
грошей, часу та енергії, які споживач обмінює на асортимент продукції та
послуг, що надаються аптекою Таким чином товар слід сприймати як суму
наданого товару і послуг, а не просто лікарський засіб як такий Даючи
аптечному товару та ціні на нього більш широке термінологічне
навантаження, фармацевт має розробляти таку цінову стратегію, яка дає
бажаний рівень прибутку і при цьому, як і раніше, буде задовольняти
споживачів

Слід відмітити, що з 1992 р в Україні у структуру ціни на екстемпоральні
ліки індивідуального та серійного виготовлення в умовах аптеки включена
Таха Laborum — грошова форма покриття витрат аптечного виробництва, що
дозволяє аптечній мережі не тільки відшкодувати виробничі витрати, але й
отримувати прибуток, рівень якого закладено у тарифах на виготовлення
ліків

У той же час політика держави в питанні соціального захисту
безпосередніх споживачів ліків незмінна щодо роздрібних цін, а саме:

? із структури роздрібної ціни на вітчизняні ліки виключено складові
«Акциз» та «Податок на додану вартість»;

? щорічно переглядається та затверджується асортимент лікарських
засобів, ціни на які підлягають державному регулюванню;

? з метою стримування зростання роздрібних і оптових цін на лікарські
препарати та, відповідно, розширення їх попиту та споживання активно
впроваджується в практику страхова рецептура.

Аукціонні та біржові ціни — це ціни, які утворюються на відповідних
видах ринків, що належать до типу вільного ринку. Причому:

? аукціонна ціна — це безпосередня ціна товару, проданого на аукціоні
Вона може суттєво відрізнятися від ринкової ціни (частіше в сторону
збільшення), оскільки відображає унікальні та рідкісні властивості та
ознаки товарів і значною мірою залежить від майстерності особи, яка
проводить аукціон Товари, які продаються на аукціоні, сортуються для
огляду покупцями за однаковою якістю в партії — лоти, а схожі за якістю
лоти групуються у більш крупні партії-стринги. Кожному лоту та стрингу
привласнюють індивідуальні номери, які зазначаються в аукціонних
каталогах, що видаються;

? біржова ціна — це ціна на товари, цінні папери та послуги, що
реалізуються в порядку біржової торгівлі, яка формується на підставі
попиту та пропозиції. Як правило, на біржах продаються та купуються без
попереднього огляду, на відміну від аукціону, стандартні партії товарів
певного (бізнесового) сорту, що складає приблизно 10% термінових
(ф’ючерсних) угод. Учасники термінових угод не намагаються продати або
придбати реальний товар. Вони можуть придбати контракти (ф’ючерси) для
наступного перепродажу або для страхування (хеджирування).

4. Ціни світового ринку — це ціни, які фактично установились на товари
даної групи на всесвітньому ринку та визнані організаціями міжнародної
торгівлі на певний період. Таким чином можна визначити, що рівень цін
певною мірою залежить від покупця. Для продавця можливості в галузі
розроблення цінових заходів у системі маркетингу дещо обмежені (рис.
4.).

Рис. 4. Загальна структура ціни з позиції маркетингу

Як було зазначено вище, ринкова ціна більша, ніж повні витрати, однак
бувають ситуації, за яких ринкова ціна буде нижчою, ніж складова всіх
витрат. Верхня межа ринкової ціни визначається наявністю унікальних
якостей конкретного товару, що відрізняють його від товарів-аналогів
фірм-конкурентів.

Різниця між верхньою та нижньою межею ринкової ціни утворює інтервал —
«маркетинговий простір», який обмежує свободу дії фірми щодо визначення
рівня встановлюваних цін. Установлення ціни товару в межах цього
простору залежить як від ринку в цілому, так і від цілей маркетингової
програми фірми та державної політики в галузі цін взагалі.

Для фармацевтичних товарів зона «маркетингового простору» найбільш
значна, тому що визначає специфіку ціни на медикаменти — «чутливість
споживача до розміру ціни». Цей критерій можна розкласти на дві
складові:

? обізнаність у цінах;

? розсудливе ставлення покупця до ціни.

Обізнаність у ціні являє собою здатність покупця запам’ятовувати ціни на
товар. Покупець, який пам’ятає, скільки він заплатив за той самий
лікарський засіб попереднього разу, чітко реагує на підвищення ціни.
Сьогоденне явне зростання цін на ліки є серйозною причиною чутливості до
цін. І саме тому, що покупець пам’ятає, яку ціну він платив попереднього
разу за аналогічний товар і поінформований про ціни конкуруючої аптеки,
то, зіставляючи вартість покупок або спілкуючись з іншими покупцями, він
піде для порівняння до іншої аптеки. Практика показала: головною
помилкою такого порівняння цін є те, що покупець, зіставивши ціни на
один-два препарати, робить узагальнення, розповсюджуючи його на весь
товар даної аптеки. Тому, установлюючи ціни, провізор повинен
враховувати ті лікарські засоби, ціни на які краще за інші відомі
покупцеві. Під цю категорію підпадають лікарські препарати для хронічних
хворих; для верств населення з мінімальною заробітною платнею, пенсією;
для покупців, які мають малолітніх дітей.

З іншого боку, чутливість покупця щодо різниці в цінах на ліки визначає
його розсудливе ставлення до цін.

Критерієм «розсудливого ставлення» є ступінь небажання платити більш
високу ціну за товар. З практичного досвіду відомо, що аптеки, які
продають ліки за низькими цінами, зі знижками, приваблюють до себе
хронічних хворих та малозабезпечених споживачів. Встановлено, що
сьогодні більшість аптек, які займаються роздрібною торгівлею, практично
більше часу, ніж хотілося б, витрачають на вирішення проблем, які
виникають внаслідок чутливості відвідувачів аптек щодо зростання цін.

4. Ціни в умовах ринку

Закон попиту. Попит — платоспроможна потреба, тобто сума грошей, яку
покупці можуть та мають намір заплатити за потрібні їм товари (послуги).
Природно, що попит не можна ототожнювати з потребою як такою: якщо
людина відчуває потребу в чому-небудь, але у неї немає грошей, то вона
не володіє купівельним попитом. Величина попиту на товар визначається
впливом таких факторів:

Стх =f(Птx; Д; Цтх; Цтy; Цтg; Пс; Пм, де

Стх — попит на товари;

Птх — потреби покупця в даному товарі;

Д — прибуток споживача;

Цтх — ціна на цей товар;

Цту — ціна товару-аналогу;

Цтg — ціна на товар, що доповнює;

Пс — купівельна спроможність споживача;

Пм — думка споживача відносно перспектив його економічного добробуту.

Закон попиту демонструє зв’язок між цінами та кількістю товарів, які
можуть бути придбані за кожною даною ціною. Він свідчить про те, що при
інших рівних умовах за низькою ціною реально продати більше товарів, ніж
за високою. Цей взаємозв’язок можна навести у вигляді кривої попиту,
наведеної на рисунку 5.

Крива попиту показує, що :

? за низькою ціною товар зможе придбати більша кількість покупців, бо
низькі ціни спонукають багатьох покупців віддати перевагу цьому-товару
перед іншими;

? якщо ціни на товар будуть високими, певна кількість покупців
відмовиться від купівлі, тобто чим нижча ціна, тим більший попит.

Рис. 5. Крива попиту (за ціною)

Таким чином, закон попиту відбиває таку функціональну залежність попиту
(С) від ціни (Ц):

с =f(Ц)

Вона означає, що між ціною та кількістю товару встановлюється
зворотнопропорційна залежність, тобто чим вища ціна, тим менше буде
куплено товарів за даною ціною. Збільшення кількості товарів у продажу
викликає у свою чергу зниження ціни на нього.

На фармацевтичному ринку дуже часто виникає ситуація, коли за певних
умов попит на окремі ліки може змінюватися, у той час, як ціна
залишається постійною. Подібна ситуація має місце в таких випадках:

? коли на ринок виходять аналоги лікарських засобів. Коливання цін на
окремі препарати викликає зміни у попиті на них або їх аналоги;

? коли є реальне підвищення прибутків споживачів, яке відразу впливає на
попит на ті медикаменти, які користуються «повагою» у лікарів або
«модою» у споживачів;

? коли медикаменти рекламуються засобами масової інформації, особливо
під час сезонних захворювань;

? коли збільшення цін на ліки, що потребують додаткового вживання інших
лікарських засобів, окрім зниження попиту безпосередньо на цю
фар-макотерапевтичну групу, викликає зниження попиту на додаткові
лікарські засоби (наприклад, збільшення ціни на лікарські засоби, які
посилюють видільну функцію нирок — група салуретиків — викликає зниження
попиту на додаткові лікарські засоби, що містять натрій або калій, хоч
ціни на них залишилися постійними).

Ступінь кількісної зміни попиту у відповідь на зміненім цін
характеризується еластичністю або нееластичністю попиту. Під
еластичністю попиту слід розуміти ступінь зміни попиту залежно від
динаміки цін. Мірою такої зміни служить коефіцієнт еластичності попиту
(?), який можна розрахувати за формулами:

, де

С1 — величина попиту при старих цінах;

С2 — величина попиту при нових цінах;

Ц1 — попередня ціна;

Ц2 — нова ціна.

, де

%?Оп — зростання обсягу попиту в процентах;

%?Ц — зниження цін у процентах.

Безпосередньо обсяг попиту визначається як:

Оп = Ц х К, де

Ц — ціна за одиницю товару;

К — кількість проданих товарів.

Якщо при зростанні цін показник «обсяг попиту» (Оп) падає, то попит на
товар Прийнято вважати еластичним (?>1).

Нееластичний попит (?<1)виявляється, якщо платоспроможна потреба покупців не чутлива до змін цін. Як правило, до товарів нееластичного попиту належать: ? товари першої необхідності; ? товари, які зовсім або майже не мають замін; ? відносно недорогі. Попит, коефіцієнт еластичності якого дорівнює одиниці (?=1), називається унітарним. На рисунку 6. наведені графіки, що демонструють розглянуті види еластичності попиту. Д1 - попит еластичний; Д2 - абсолютно еластичний попит; Д3 - не еластичний попит; Д4 - абсолютно не еластичний попит; Д5 - унітарний попит. Рис. 6. Види кривих попиту Споживачі фармацевтичної продукції, як правило, співіснують з ринком медикаментів через усі види еластичності попиту. Так, наприклад, еластичний попит на ліки має місце в тих випадках, коли невеликі зміни в ціні призводять до великих змін у рамках попиту. Як правило, цей закон попиту спрацьовує для тих фармакотерапевтичних груп, які мають достатню глибину та ширину асортименту, тобто наявність препаратів-аналогів. Нееластичний попит — основний вид попиту на фармацевтичну продукцію з огляду на важливість та унікальність лікарських засобів як товару та існуючу гостру необхідність хворої людини у здійсненні купівлі. На окремі фармакотерапевтичні групи як широкого спектру дії (анальгетики, серцево-судинні препарати, препарати для лікування ШКТ, вітаміни, ферменти та ін.), так і специфічної дії (нейротропні, гормональні, снодійні, хіміо- та рентгенопрепарати тощо) ціни не матимуть суттєвого впливу на попит. Попит на предмети санітарії та гігієни, предмети для догляду за хворими, памперси для дітей та дорослих, перев'язувальні засоби найчастіше формується як унітарний, тому що будь-які зміни в цінах на ці групи товару, як правило, компенсуються змінами в розмірі попиту, так що загальний обсяг реалізації залишається постійним. Закон пропозиції. У механізмі ринкової рівноваги не менш важливу роль відіграє пропозиція. Пропозиція — це сумарний обсяг товарів, які продавці готові запропонувати у конкретний час, у конкретному місці, за альтернативними цінами. Закон пропозиції характеризує таку функціональну залежність пропозиції (77) від ціни (Ц) : П=f(Ц) Чим вища ціна, тим у більшій мірі зростає пропозиція товарів з боку продавців. І навпаки, чим нижча ціна, тим нижча пропозиція. Даний взаємозв'язок наочно представлено на графіку (рис. 7.) Крива пропозиції показує, як із зростанням ціни виробники збільшують обсяги виробництва, і, навпаки, пропозиція з їх боку зменшується при зниженні ціни. Ступінь зміни обсягу пропозиції у відповідь на збільшення ціни характеризується еластичністю пропозиції. Мірою цієї зміни є коефіцієнт еластичності пропозиції (Ке.пр.) , який може бути розрахований за формулою: , де %?ОПР — зростання обсягу пропозиції у процентах; %?Ц — зростання цін у процентах. Рис. 7. Крива пропозиції (за ціною) Еластичною пропозиція стає тоді, коли її величина змінюється на більший процент, ніж ціна. На величину пропозиції товарів впливає ряд факторів: ? витрати та їх похідні (собівартість, науково-технічний прогрес); ? монополізація ринку; ? динаміка цін на інші, у тому числі й взаємозамінні товари тощо. На фармацевтичному ринку України кожний із вищеперерахованих факторів має свій вплив на величину та еластичність пропозиції. Так, наприклад, існуючий ще сьогодні низький рівень технічного оснащення фармацевтичних підприємств, недостатні обсяги виробничих потужностей, необхідність сучасних наукових розроблень у фармацевтичній промисловості, стан вітчизняного фармацевтичного ринку, який знаходиться на стадії переходу від ринку монополістичної конкуренції до олігополістичного, ставлять українських виробників у невигідне положення, порівняно з зарубіжними фірмами. Спеціалізація вітчизняної фармацевтичної промисловості, яка існувала до 1991 р., з розпадом економічних зв'язків також поставила виробника у невигідне становище. І тільки в останні роки завдяки збільшенню номенклатури виробництва та розширенню глибини та ширини асортименту фармацевтичних товарів, що випускаються, підприємства отримали додаткові джерела прибутку. Ще у XIX столітті в економічній теорії виникла дискусія: що визначає рівень ринкової ціни — попит чи пропозиція; при якому рівні ціни може бути досягнено рівнозначності попиту та пропозиції, тобто, стану ринкової рівноваги. Тут доцільно згадати про дві прямо протилежні концепції ринкової ціни. Одна із них висловлена англійськими класиками (А.Сміт, Д.Рікардо) та К.Марксом і обумовлює пріоритет пропозиції: ціна — це грошове вираження вартості товару, створеного працею. Інше вчення, розвинуте австрійською школою політичної економії (К.Менгер, Є. Бем-Баверк, Ф. Фон Візер), відстоює пріоритет попиту: потреби людини та цінність благ, а, отже, попит покупця, диктують рівень роздрібної ціни. Вихід із суперечностей, що склалися, дає висновок керівника кафедри політичної економії Кембріджського університету професора Альфреда Маршалла про те, що однаково неправильно віддавати перевагу у процесі формування ринкової ціни або пропозиції, або попиту, бо справедливо вважати, що ринкова ціна відображає вплив як пропозиції, так і попиту. Цей двосторонній вплив видно на графіку (рис. 8.). Точка перетину кривих попиту та пропозиції характеризує рівень рівноважної ціни. Рис. 8. Установлення рівноважної ціни Точка Цр на графіку — рівноважна ціна, свідчить, що ціна продавців (за якою їм вигідно продавати) збігається з ціною покупців (яка задовольняє останніх). Якщо спроектувати рівноважну точку на вісь абсцис, то ми виявимо рівноважну кількість (Кр), яка характеризує кількісний збіг попиту та пропозиції. Рівноважна ціна та рівноважна кількість мають такі властивості: ? товарів представлено на ринку оптимальну кількість, тобто потрібну для споживання. Усі витрати на виробництво окупаються продажем за рівноважною ціною. Таким чином, досягнута рівновага свідчить про найбільшу економічну ефективність ринкової ситуації, що склалася; ? у точках рівноваги виражено й найбільший соціальний ефект. За рівноважною ціною споживач придбає граничну (для його доходу) кількість товару; ? на ринку не виявляється ні надлишку товарів, ні дефіциту. Проте за межами рівноважної ціни та рівноважної кількості на ринку чітко простежуються дві зони, які свідчать про певне неблагополуччя у відношенні економічного становища або продавців, або покупців (рис. 8.). Зона С2 - Цр - П2 — характеризується надлишком товарів: тут пропозиція перевищує попит. Такий відносний товарний достаток може бути результатом: ? надлишкового виробництва товару; ? непомірного "підіймання" цін; ? невисокої якості товару; ? нестачі коштів у населення. Виходом із несприятливої ситуації може бути, зокрема, зниження цін (уцінка товарів, їх сезонний розпродаж). Зона П1 - Цр – С1 — зона дефіциту товарів: тут попит перевищує пропозицію. Така нестача товарів утворюється внаслідок того, що: ? випускається мало товарів високої якості, що користуються підвищеним попитом; ? ціни штучно знижуються (нижче вартості або рівноважної ціни), що призводить до розширення купівельного попиту; ? грошові доходи населення зростають швидше, ніж розширюється виробництво. Підходом до регулювання такої ситуації може служити деяке зменшення зростання грошових доходів населення, збільшення виробництва товарів, які користуються попитом, або підвищення роздрібних цін на ці товари. Фактори, які впливають на рівень цін. Щоб правильно визначити ціну, необхідно розглянути вплив певних факторів, від яких вона залежить. На рисунку 9. наведено основні фактори, які впливають на ціну. Рис. 9. Фактори, які впливають на встановлення ціни Перший фактор — споживачі товарів суттєво впливають на прийняття рішень щодо цін. При цьому взаємозв'язок між цінами та кількістю покупок, зроблених за цими цінами, можна пояснити двома економічними принципами: ? законом попиту та цінової еластичності попиту; ? сегментацією ринків, коли реакція покупців на ціну різних сегментів ринку не однакова. Важливість цін для різних сегментів ринку очевидна, оскільки не всі споживачі однаково сприймають їх. Прийнято розрізняти чотири категорії покупців за їх ціносприйняттям та орієнтацією у купівлі: ? економні покупці — основний інтерес при виборі покупки виявляють до цін, якості та асортименту товарів. На цю групу споживачів дуже впливає реклама, яка розкриває додаткові корисні властивості та переваги товару. Споживачі фармацевтичної продукції, як правило, належать до даної категорії покупців через особливі споживацькі властивості ліків, наявність вибору препарату-аналогу, а також через існуючий сьогодні у споживачів дефіцит платоспроможності. ? персоніфіковані покупці, які чутливо реагують на образ товару, основну увагу приділяють обслуговуванню та ставленню до себе продавця, менше уваги звертають на ціни; ? етичні покупці — підтримують своєю купівлею невеликі фірми та готові заради них заплатити більш високу ціну за товар; ? апатичні покупці — в першу чергу віддають перевагу зручності та комфорту, незважаючи на ціни. Другий фактор, що впливає на рівень цін — державне регулювання може бути поділено на п'ять основних напрямків (рис. 10.) і стосується таких сфер: ? практика фіксування цін; ? цінова дискримінація; ? нечесні методи ціноутворення. Уряд законодавчим шляхом обмежує спроби зговору про ціни та встановлення фіксованих цін між виробниками товару та між оптовою і роздрібною торгівлею. Незалежно від того, наскільки ці фіксовані ціни обгрунтовані, вони визнаються незаконними: підприємці, які їх установили, суворо караються, а на компанії накладаються значні штрафи. Такі порушення отримали назву горизонтального фіксування цін. Рис. 10. Вплив держави на прийняття рішення щодо цін З метою уникнення підозри у подібних порушеннях підприємці повинні уникати таких дій: ? консультуватися або обмінюватися інформацією з конкурентами з питань цін, знижок, умов реалізації та кредиту; ? піддавати засудженню ціни, надбавки та витрати будь-яких фірм на професійних зборах; ? домовлятися з конкурентами про тимчасове скорочення виробництва з метою підтримки високих цін. Іншим порушенням є вертикальне фіксування цін. Воно полягає в тому, що виробники або оптова торгівля вимагають продажу свого товару за конкретними цінами, контролюючи таким чином роздрібні ціни. Загальні напрями цінової реклами встановлюють стандарти допустимої поведінки у п'яти областях: ? компанія не може претендувати або створювати враження, що ціна знижена, якщо початкова ціна останнім часом не пропонувалася споживачам на регулярній основі; ? фірма не може претендувати на те, що її ціна нижче ціни конкурентів або довідкової ціни виробника, без підтвердження через порівняння цін на досить значні обсяги продукції, що ціна в інших точках на даний товар у цьому ж регіоні дійсно вища; ? практика "вигідних" пропозицій, таких, як "безкоштовно", "купуйте один, другий — безкоштовно", "продаж двох за однією ціною", вважається нечесною, якщо: ? умови даної пропозиції не описуються на початку збутової презентації або в рекламному оголошенні; ? якість продукції знижена без повідомлення про це споживача; ? фірма не може проводити рекламу за принципом "заманювання та переключення", при якій споживачів приваблюють в торгівельну організацію за допомогою реклами товарів за низькими цінами, а потім, імітуючи засмучення з приводу відсутності цього товару, продавець намагається "переключити" покупця на замінники, які коштують набагато дорожче; ? запропонована раніше вказана ціна не може рекламуватися як порівняння при продажу або співставлення з іншими товарами, якщо продукція, котра рекламується, за цими цінами не продавалася. Держава забороняє законом цінову дискримінацію, якщо вона приносить збитки конкуренції. Так, виробники та продавці зобов'язані пропонувати свій товар різним покупцям — учасникам каналів збуту на одних і тих самих умовах. Крім того, законом карається здійснення хижацького ціноутворення, а також заборонено продавати продукцію за цінами нижче собівартості з метою залучення покупців та усунення конкурентів. Третій ціноутворюючий фактор — учасники каналів збуту. Усі учасники каналів товаропросування — від виробника до оптової та роздрібної торгівлі відіграють важливу роль при встановленні ціни, переслідуючи при цьому такі цілі: ? збільшення обсягу реалізації; ? отримання достатньої частки прибутку; ? створення відповідного образу; ? забезпечення повторних купівель; ? досягнення спеціально поставлених цілей. Виробник впливає на ціни товару, використовуючи систему монопольного товаропросування або мінімізуючи збут через роздрібну торгівлю, яка продає товари за зниженими цінами. Виробник відкриває власні роздрібні магазини, постачає товари на умовах консигнації, забезпечує достатню частку прибутку для учасників каналів товаропросування. Як правило це здійснюється за допомогою розроблення добре відомих у рамках усієї країни торгових марок, до яких покупці відчувають прихильність і. за які готові платити будь-яку ціну. < V ` o u < u u j домагається більшого впливу в ціноутворенні, підкреслюючи виробнику свою важливість як споживача (покупця) товару; асоціює зростання прибутку з найбільш вдалою сучасною формою продажу; відмовляється від реалізації невигідної продукції; реалізує товари фірм-конкурентів, тим самим схиляючи покупця до продавця, а не до виробника. Щоб забезпечити згоду учасників каналів збуту з рішеннями щодо цін, виробник повинен враховувати чотири фактори: ? частка прибутку учасників каналу. Оптовій та роздрібній торгівлі необхідна певна частка прибутку, щоб покрити свої витрати, а також отримати розумний доход. Ціни, які з них беруть виробники, повинні це враховувати; ? цінові гарантії — необхідні оптовій та роздрібній торгівлі для підтримання вартості запасів та прибутку, вони забезпечують їм отримання продукції за самими низькими цінами. Гарантії найбільш часто надаються новими фірмами-виробниками або на нові товари, які вони хочуть запровадити в існуючі канали збуту; ? особливі угоди, які пропонуються виробником оптовій і роздрібній торгівлі та передбачають знижки з ціни на певний період або безкоштовну партію товарів для стимулювання закупівель; ? вплив підвищення цін — один із факторів забезпечення згоди учасників каналів збуту з рішеннями щодо цін, який слід оцінювати всім ланкам каналів товаропросування. Звичайно, якщо виробники підвищують для оптової та роздрібної мережі ціни, це зростання передається кінцевим споживачам. У такому випадку співробітництво залежить від справедливого розподілу витрат та прибутку між учасниками каналів збуту. Четвертий фактор, що певною мірою впливає на рівень ціни, — конкуренція. Як правило, вивчаючи вплив даного фактора, маркетологи аналізують конкурентне середовище, в якому фірма здійснює свою діяльність. Його види наочно показані на рисунку 11. Конкурентне середовище, в якому ціна контролюється ринком, характеризується дуже високим ступенем конкуренції, схожістю товарів та послуг. Рис. 11. Види конкурентного середовища На фармацевтичному ринку України такий вид конкурентного середовища представлений достатньо широко. Фармацевтичні фірми Німеччини, США, Франції, Словенії, Польщі, Бельгії, Ізраїлю постачають свою продукцію як через мережу фірмових аптек та аптечних магазинів, так і дрібнооптовій ланці, досить широко сьогодні розгалуженій та міцно тримаючій позиції посередницької ланки каналу товаропросування. При цьому фірми, що намагаються встановити ціни вищі, ніж існуюча конкурентна ціна, втрачають свого споживача, який у пошуках допустимої для нього ціни переключається на конкурентів. Повернути покупця зниженням цін дуже важко, оскільки конкуренти миттєво реагують на це зниження та відповідають тим же, бо засекретити цінову стратегію практично неможливо. Тому фірмам, точніше, їх маркетинговим службам, необхідно працювати за цінами на перспективу і в жодному випадку не доводити ситуацію до "цінової війни". Конкурентне середовище, ціни в якому контролюються фірмою, характеризується, невисоким рівнем конкуренції при різниці в товарах та послугах. Звичайно, в таких умовах, коли продукція не має конкуренції, фірмам простіше працювати та отримувати при цьому високі прибутки. У даному випадку вибір ціни буде залежати тільки від стратегії ціноутворення, прийнятої на фірмі, та цільового ринку. Конкурентне середовище, ціни в якому контролюються державою, як правило, розповсюджується на транспорт, енергоносії, зв'язок, комунальні послуги, на певні продовольчі товари. Слід підкреслити, що в кожному випадку урядові організації тільки тоді визначають ціну, коли отримують достовірну інформацію, з одного боку, від організації, компанії або галузі, на які це рішення буде мати вплив, а з другого боку — від зацікавлених сторін, якими, як правило, виступають споживацькі групи та групи виробників. В умовах конкурентного середовища може виникати необхідність відміни контролю держави над цінами (транспорт — авіалінії, залізничні та автодорожні перевезення, телекомунікації, фінансові ринки), і тоді ціни, які контролюються державою, змінюються на ціни, контрольовані ринком. Надлишкова конкурентність у цінах може призвести до довготривалих та руйнівних "цінових війн". Причому, на виграш у такій "війні" може розраховувати тільки та фірма, яка має дійсно сильне положення на ринку порівняно з конкурентами. У будь-якому випадку маркетологу слід знати, що ціна може бути закладена в основу конкурентоспроможності товару, або може взагалі не враховуватися. При ціновій конкуренції фірма тим чи іншим способом намагається підкреслити свої низькі ціни. Цінова конкуренція вимагає від керівництва фірмою швидкої реакції на зміни цін конкурентів. Слабка сторона цінової конкуренції очевидна: конкуренти можуть установити свої ціни на рівні ваших або навіть нижче. Такий вид конкуренції особливо небезпечний, коли невелика компанія працює в оточенні крупних фірм, які можуть легко "збити" її ціни, виробляючи товари у більших обсягах та з меншими витратами, і, що найважливіше, — триваліше утримувати ціни без змін. При неціновій конкуренції фірма використовує інші можливості виграти конкурентну боротьбу, а саме: робить ставку на відмінні особливості своїх товарів (товарну марку, упаковку, супутні послуги та інші засоби, не пов'язані з ціною). У цьому випадку завдання фірми — повідомити клієнтів про переваги її товару та переконати споживачів у необхідності їх придбання. Незалежно від вибраного способу конкурентної боротьби необхідно завжди знати конкурентні ціни. Зібрати інформацію про ціни конкурентів можна декількома методами: ? перевірками, які провадяться торгівельними представниками; ? відвідуванням торгових точок; ? опитуванням споживачів; ? груповим інтерв'юванням клієнтів; ? придбанням товарів конкурентів та проведенням аналізу витрат на його виробництво. Важливо, щоб вивчення цінової політики конкурентів здійснювалось не від випадку до випадку, а стало постійним напрямом дослідницької діяльності фірми. І, нарешті, останній із запропонованих до розгляду факторів, які впливають на величину ціни,— витрати. Витрати на сировину, компоненти, робочу силу, рекламу, транспорт та інше часто не можуть контролюватися фірмою, однак повинні враховуватись при ціноутворенні. Це може бути досягнено кількома способами. Так фірма: ? із зростанням витрат підвищує ціни на свою продукцію, перекладаючи всі незаплановані витрати на споживачів; ? частково компенсує зростання витрат за рахунок своїх внутрішніх резервів, не міняючи асортименту продукції; ? змінює безпосередньо сам товар (незначно знижує якість за рахунок використання більш дешевої сировини), але зберігає незмінним рівень цін. Це, як правило, використовується стосовно товарів масового попиту, на які розповсюджуються довгострокові ціни; ? удосконалює продукцію на такому рівні, що зростання цін не буде для споживачів надмірним, а буде асоціюватись з високою якістю та престижем його придбання; ? при зменшенні витрат знижує ціни або залишає їх на попередньому рівні, збільшивши при цьому частку прибутку. 5. Установлення ціни на товар Ціноутворення на різних типах ринків. Економісти розрізняють чотири типи ринку, кожному з яких притаманні певні принципи ціноутворення: 1. Ринок чистої вільної конкуренції. 2. Ринок монополістичної конкуренції. 3. Олігополістичний ринок. 4. Ринок чистої монополії. Ринок чистої вільної конкуренції характеризується трьома умовами: ? наявністю великої кількості продавців та покупців, ні один з яких не впливає на рівень поточних ринкових цін; ? наявністю однорідних та взаємозамінних конкуруючих товарів; ? відсутністю цінових обмежень. В умовах вільної конкуренції продавець, з одного боку, не в змозі запросити ціну вище ринкової, тому що покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товару за цією ринковою ціною, а з іншого боку — не може встановити ціну нижче ринкової, оскільки може продати все, що потрібно, за існуючою ринковою ціною. Тому при розширенні обсягів виробництва фірма, як правило, ціну не змінює. Зв'язок між попитом та ціною для даного ринку подано на рисунку 12. Рис. 12. Зв'язок між попитом та ціною на ринку вільної конкуренції Як приклад ринку вільної конкуренції можна назвати міжнародні ринки пшениці, лісу, цінних паперів, руд кольорових металів. Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців та продавців, які здійснюють угоди не за єдиною ринковою ціною, а в широкому діапазоні, наявність якого пояснюється можливістю продавців пропонувати покупцям різні товари, які відрізняються один від одного не тільки фізичними характеристиками, якістю, оформленням, але й споживацькими перевагами. Покупці, відчуваючи різницю у пропозиціях товару, готові й платити за них по-різному. Крім того, щоб виділитися чимось, окрім ціни, продавці намагаються розробити різні пропозиції для різних споживацьких сегментів, користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою та методами особистих продаж. В обстановці монополістичної конкуренції виробники формують ціну на вироблену ними продукцію, враховуючи структуру попиту, ціни конкурентів, витрати виробництва. Олігополістичний ринок складається з невеликої кількості продавців, товари яких можуть бути як однорідними та взаємозамінними, так і відмінними один від одного. В умовах олігополістичної конкуренції застосовуються в основному дві стратегії ціноутворення. Одна з них — "слідування за лідером". Необхідно зазначити, що абсолютне лідерство може бути досягнуто лише тоді, коли фірма має безперечні переваги над конкурентами за одним із двох параметрів: або за обсягом випуску, або за рівнем витрат. Ще одна цінова стратегія, яка широко використовується в олігополії, — координація дій при встановленні ціни, коли фірма калькулює витрати виробництва за уніфікованими статтями, а потім додає певну норму прибутку. При цьому ціни всіх фірм (компаній) під впливом ринкових факторів змінюються в одному напрямку та в однаковому співвідношенні. Ринок чистої монополії — це ринок, де господарює один продавець. На даному ринку продавець-монополіст володіє порівняно великою свободою при встановленні цін, проте оптимальний рівень ціни визначається, виходячи з попиту на свою продукцію. Тому цінові стратегії будуються за принципом цінової дискримінації, тобто проведення цінової політики, спрямованої на обмеження доступу на ринок іншим продавцям або покупцям. Дискримінаційні ціни існують у таких формах: ? диференціація за групами покупців; ? диференціація за варіантом товару або послуги; ? диференціація за територією; ? диференціація за часом; ? стратегія множинних цін; ? стратегія сегментації ринку та її окрема політика — демпінг. Енциклопедичний словник бізнесмена дає таке визначення демпінгу: демпінг — бросовий експорт, вивіз товарів із однієї країни в іншу за цінами більш низькими, ніж усередині країни або на світовому ринку. У таблиці 1. наведена узагальнена характеристика існуючих типів ринків з визначенням особливостей кожного типу за основними показниками. Таблиця 1. Типи ринків, конкуренції та їх характеристика Характеристики Тип ринку, тип конкуренції Кількість фірм у галузі та їх розмір Товар Контроль за цінами Умови входу у галузь, на ринок та виходу 1 Вільна конкуренція більше 30-40 маленьких фірм однорідний, подекуди стандарти-зований відсутній перешкоди відсутні II Монополістично конкуренція від 8-12 до 30-40 невеликих фірм диференційований, але входить до групи замісників незначний або зовсім відсутній відносно легкі III Олігополістична конкуренція від 2 до 10 великих фірм однорідний, стандарти-зова ний або диференційований незначний, але з урахуванням реакції конкурентів; має місце можливість зговору ускладнені або зовсім важкі при наявності таємного зговору IV Чиста монополія одна досить велика фірма унікальний, немає близьких замісників значний з боку монополіста вхід — блоковано В реальній же економічній ситуації дуже важко спостерігати будь-який із указаних типів ринку в його чистому вигляді. Для визначення закономірностей ціноутворення необхідно знати, аналізувати та прогнозувати співвідношення попиту та пропозиції на даний час і наступний період. Слід наголосити, що фармацевтичний ринок України на межі 1998-2000 р.р. знаходиться в стадії переходу від монополістичного ринку до олігополістичного, що ставить на перше місце конкурентні ціни препаратів-аналогів, їх фармакотерапевтичну та фармакоекономічну ефективність, а також платоспроможність споживачів лікарських засобів. Порядок ціноутворення. Ціноутворення — складний та багатоетапний процес, який можна подати у такому вигляді (рис.13.): Рис. 13.Етапи процесу ціноутворення Будь-яка організація (фірма) повинна чітко визначити для себе, чого вона хоче досягти за допомогою маневрування цінами, яка мета ціноутворення? У теорії маркетингу та його практичній реалізації у вигляді певної цінової політики виділені три основні цілі ціноутворення: ? забезпечення виживання фірми; ? збільшення або максимізація прибутку; ? утримання ринку (рис.14.). Слід підкреслити, що мету "забезпечення виживання (збуту) "фірма вибирає у випадках, коли: ? ціновий попит споживачів еластичний; ? фірма бажає досягти максимального зростання обсягу збуту та збільшення сукупного прибутку шляхом зниження доходу з одиниці товару; ? фірма передбачає, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва та збуту; ? низькі ціни лякають конкурентів; ? існує великий ринок споживання. Рис. 14. Можливі цілі цінової політики Інша з можливих цілей цінової політики — збільшення прибутку, має такі різновиди: ? установлення фірмою стабільного доходу за кілька років, який повинен відповідати розміру середнього прибутку; ? розрахування збільшення прибутку у зв'язку зі зростанням вартості капіталовкладень; ? прагнення швидкого отримання первісного прибутку у випадках, коли: а) фірма не впевнена у сприятливому розвитку бізнесу; б) фірмі не вистачає грошових коштів. Ціль, яка базується на утриманні ринку, полягає в збереженні фірмою: ? існуючого становища на ринку; ? сприятливих умов для своєї діяльності. Тут головне для фірми — ретельно стежити за ситуацією на ринку, а саме: динамікою цін, появою нових товарів, діями конкурентів. Цілі ціноутворення аптечних закладів відтворюються в таких завданнях: ? затвердження іміджу; ? організація торгівлі (стимулювання просування товару); ? зростання та розвиток; ? отримання оптимального прибутку на інвестований капітал. Перелічені завдання не є взаємовиключаючими. Як правило, при встановленні цін на будь-який даний момент використовують їх поєднання. За умов конкуренції сьогодні важливо пам'ятати, що стратегія ціноутворення повинна бути гнучкою і динамічною, передбачати різні завдання для різних типів продукції, у міру необхідності її потрібно змінювати так, щоб вона відбивала зміни в загальній структурі маркетингу аптеки. Отже, завдання аптеки — "бути або професійним фармацевтичним підприємством торгівлі, аптекою з продажу широкого асортименту лікарських засобів, або чимось середнім поміж ними". Оформлення приміщення аптеки, послуги, що надаються, та інші фактори створюють імідж, який відповідає завданню даної аптеки. Оскільки ціни відображають справжній характер аптечного закладу, його цінова стратегія повинна відповідати загальному бажаному іміджу та завданню цієї аптеки. Найбільш яскравим прикладом того, як здійснюється ціноутворення з метою створення іміджу, є аптека, яка реалізує продукцію зі знижкою. Ціни в такій аптеці повинні бути досить низькими, щоб розвивати та підтримувати бажаний імідж. Спеціалізована торгівля та низькі ціни можуть стати основною частиною рекламної політики. Необхідність координації всіх елементів маркетингу можна спостерігати на прикладі конфлікту між рішеннями стосовно цін і бажаним іміджем аптеки. Надмірне захоплення низькими цінами може вступити у протиріччя з іміджем практики аптеки, яка у своїй діяльності робить акцент на додаткові послуги, наприклад, професійне консультування, клінічне обслуговування та ін. Аналогічним чином, реалізація товару за високоприбутковими цінами вступає у протиріччя з іміджем аптеки, що торгує зі знижками. У свою чергу організація торгівлі (стимулювання руху товару) є одним із важливих завдань ціноутворення в роздрібному бізнесі. Цінова стратегія та реклама можуть використовуватися для організації руху товару в аптеці. Проте якщо поставлено завдання зберегти високі обсяги реалізації товару за рахунок спеціальних цінових стимулів принципово важливо для аптеки, щоб загальна вартість, яка встановилася, товарів та послуг, що надаються, задовольняла клієнтів. Ціноутворення з метою стимулювання руху товарів, як правило, включає використання найбільш конкурентоспроможних категорій цін у поєднанні зі спеціальними стимулами. Для створення додаткового руху товарів можна використовувати варіанти цінової стратегії, які не передбачають переоцінку конкретних продуктів. Наприклад, це знижка для покупця, який вперше відвідав дану аптеку або придбав покупку, а також інші спеціальні пільги одноразового характеру та обмежені додатки. При цьому визначення ціни з метою подальшого зростання та розвитку справи, як правило, здійснюється за допомогою використання \помірних або високодоходних категорій цінової націнки. Основним завданням є отримання чистого прибутку, який можна інвестувати у додаткові товарно-матеріальні запаси, модернізацію або розширення підприємства. Генерування достатнього обсягу чистого прибутку потребує більш високих темпів товарообігу, більш високих цін на товари або додаткового обсягу продажу. І, нарешті, завданням будь-якого підприємства є отримання максимально високого прибутку. Але для аптеки це не завжди досягається через можливість виникнення етичних та професійних конфліктів. Замість цього метою більшості аптек є отримання оптимального прибутку на інвестований капітал. Безумовно, "оптимальний" — термін суб'єктивний, а оптимальний прибуток на інвестований капітал — певна сума, яка задовольняє власника або акціонера. Розміри прибутку на інвестований капітал можна підраховувати різними способами: наприклад, по відношенню до загальної вартості власності, власного капіталу, товарно-матеріальних запасів. Звичайно, для отримання та підтримки розмірів оптимального прибутку на інвестований капітал необхідно використовувати цілу низку стратегічних підходів щодо ціноутворення. Загальні завдання ціноутворення можна ідентифікувати і застосовувати протягом певного періоду часу, проте слід пам'ятати, що не існує єдиної цінової стратегії для всіх товарів у цілому. Як уже зазначалося, потрібно дати оцінку характеристикам попиту на кожний лікарський засіб або фармакотерапевтичну групу. Це робиться для того, щоб правильно визначитись щодо цінової націнки, тобто застосувати конкретну стратегію ціноутворення. Наступний етап установлення ціни — визначення попиту дуже важливий і відкладати або усувати його не можна, через те що практично неможливо розрахувати ціну, не вивчивши попит на даний товар. На величину попиту фармацевтичних товарів впливають різні фактори, серед яких можна виділити головні: ? захворюваність населення; ? потреба у лікарських засобах; ? наявність або відсутність аналогів; ? конкурентоспроможність лікарських засобів; ? ціна на препарат та його аналоги; ? платоспроможність потенційних споживачів лікарських засобів; ? споживацькі звички. Слід пам'ятати, що попит визначає верхній рівень ціни, яку фірма може встановити. Нижній же її (ціни) рівень визначають загальні витрати (постійні та змінні) виробництва. Отже, аналіз витрат виробництва як етап ціноутворення — вагомий у загальному процесі встановлення ціни. Не менш важливим маркетологи і економісти вважають і етап ціноутворення, який полягає у аналізі цін конкурентів. Для цього проводяться порівняльні купівлі, внаслідок яких здійснюється аналіз цін, товарів та їх якості. Отримана інформація, як правило, використовується фірмами як вихідна для власних цілей ціноутворення та визначення свого місця серед конкурентів. На етапі вибору методу ціноутворення фірма використовує одну з стратегій, заснованих на: ? витратах; ? попиті; ? конкуренції. Стратегія ціноутворення, заснована на витратах, базується на трьох методах: ? собівартість плюс прибуток; ? отримання норми прибутку; ? аналіз беззбитковості. У практиці встановлення роздрібних цін на готові лікарські засоби часто застосовується метод "собівартість плюс прибуток", тобто встановлення націнки на оптову ціну лікарського засобу. Ціна на ліки екстемпорального приготування в умовах аптеки формується за методом "отримання норми прибутку", тобто у прейскуранті "Тарифи на виготовлення ліків в умовах аптеки" попередньо запланований показник рентабельності, що забезпечує аптеці прибуток від приготування екстемпоральних ліків. Слід підкреслити, що всі методи ціноутворення, засновані на витратах, мають один загальний недолік: вони не враховують, що ціна може впливати на обсяг продажу. Якщо вищезазначені методи стратегії ціноутворення, заснованої на витратах, потребують певних математичних розрахунків, то стратегія ціноутворення, заснована на попиті, не обмежується ними. Ця стратегія базується на сприйнятті клієнтами цінності того, що вони отримують, заплативши визначену ціну. Ціноутворення, засноване на попиті, передбачає використання одного із таких методів: ? заснований на думці споживачів; ? престижних цін; ? неокруглених цін; ? цінових ліній; ? цінового лідерства; ? "зняття вершків з ринку" та проникнення на ринок; ? пакетного ціноутворення. Метод, заснований на думці споживачів передбачає, що відпускна ціна виробника товару плюс націнка на неї повинна складати ціну, яку очікують виробник та збутова ланка, і в змозі заплатити споживач. У свою чергу, метод престижних цін показує, що для споживача висока ціна означає високу якість. Метод неокруглених цін користується популярністю з основної причини: для споживачів на рівні підсвідомості 4,99 набагато менше 5,00, і ця цифра здається більш наближеною до 4, ніж до 5. Метод цінових ліній грунтується на використанні однакової ціни для всіх товарів асортиментної групи, а метод цінового лідерства передбачає вибір однієї асортиментної групи (цінового лідера) та встановлення для неї такої ціни, яка незначно покриває витрати. Метод "зняття вершків з ринку" і проникнення на ринок застосовується, як правило, для встановлення цін на новий товар. У цьому випадку часто використовується й метод "пакетного ціноутворення". При його застосуванні продаж кількох товарів або послуг здійснюється за сумарною ціною. Третя стратегія — ціноутворення, залежне від конкуренції сприяє установленню цін: ? вище ринкових, передбачаючи, що більш висока ціна означає більш високу якість, престиж або краще місце розміщення продавця; ? нижче ринкових, мета яких — збільшення обсягу реалізації порівняно з конкурентами; ? на рівні ринкових, тобто на рівні цін конкурентів. На заключному етапі ціноутворення — установленні кінцевої ціни спеціалістам слід звертати увагу на такі умови: ? ціна повинна враховувати психологічне сприйняття покупцем товару фірми; ? для багатьох споживачів єдина інформація про якість товару міститься в ціні; ? у покупців переважають симпатії до неокруглених цін; ? ціну, що призначається, слід перевіряти на відповідність ціновому образу фірми, здійснюваній ціновій політиці; ? необхідно прогнозувати реакцію конкурентів на ціну, що пропонується. На практиці етап установлення кінцевої ціни не є кінцевим, тому що на ринок та рівень збуту впливає багато факторів, які постійно змінюються, і внаслідок цього у фірми виникає необхідність управління цінами. Головними інструментами управління цінами є: ? внесення відповідних змін до прейскуранта; ? контракти; ? система знижок, яка представлена: а) торговою знижкою; б) знижкою за кількість купленого товару; в) знижкою за готівкову оплату; г) сезонною знижкою; д) географічною знижкою. 6. Ціноутворення на лікарські засоби в зарубіжних країнах Принципи розвитку економічної діяльності аптечної служби залежать від форм організації медичної та лікарської допомоги і знаходяться у прямій залежності від політичного та соціального устрою країни. За останні роки вчені більшості країн світу, а також ВООЗ виявляють великий інтерес до вивчення теоретичних та практичних питань економіки аптечної системи, у тому числі політики ціноутворення на лікарські засоби. Більшість країн ЄС прийняли законодавчі акти з регулювання цін на медичну продукцію. 21 грудня 1988 р. ними була видана Директивна вказівка 89/105 "Про однозначні та чіткі заходи з урегулювання ціноутворення на продукцію, яка застосовується в медицині, та про їх внесення до компетенції національних систем медичного страхування", яка стала чинною з січня 1990 р. її основним завданням було забезпечення прийняття рішень про ціноутворення на медикаменти на національному рівні та комплектів витрат на медичну продукцію об'єктивними та такими, що піддаються перевірці. Створення єдиного лікарського ринку в Європі передбачає певні процедурні положення, які стосуються граничних термінів прийняття рішень. Ще у 1992р. країнами-учасниками ЄС були повністю розглянуті та прийняті рішення з таких питань: єдина політика цін, директива про "торгову етику", про нагляд як за валютним курсом переводу цін у різних країнах, так і за обмеженням номенклатури медичної продукції, вибраної для задоволення потреб національної системи медичного обслуговування та страхування. Роздрібна ціна на медикаменти в різних зарубіжних країнах аналогічна за своєю структурою та містить такі елементи: ? вартість виробництва ліків — 45-50%; ? податок з обігу — 5-6%; ? аптечний податок державі — 8-9%; ? відрахування оптовій торгівлі — 8-10%; ? прибуток аптеки — 30%. Слід відмітити, що як фармацевтичне виробництво, так і аптечна служба, дуже розвинені за кордоном та посідають за прибутковістю третє місце після космічної та електронної промисловостей. У таблиці 2. наведені середні показники рентабельності фармацевтичної промисловості та аптек у країнах ЄС. Таблиця 2. Рентабельність фармацевтичної промисловості та аптечної мережі країн ЄС (середньостатистичні показники) Країна Рентабельність фармпромисловості Рентабельність аптек Греція Португалія Іспанія Франція Італія Бельгія Люксембург Англія Ірландія Данія Німеччина 8,0 12,6-13,64 14,0 12,7 8,0 13,1 14,98 — для імпорту із Бельгії 13,20 — із інших країн 12,5 15,0 67,0 існує 8 шкал: від 10,7 до 17,0 30,00 33,33 30,66 36,70 25,00 31,00 30,21 25,00 33,30 39,50 7 шкал: від 23-40,5 Значну рентабельність, до 30%, аптеці приносить індивідуальне приготування ліків, тому що рівень торгових накладень на цю групу медикаментів доходить у деяких країнах до 80%. Крім того, незважаючи на великий асортимент готових лікарських засобів, населення високо оцінює (під кутом зору "довіри до лікарського засобу") та жваво замовляє в аптеках екстемпоральні форми. Тому при порівняно невисокому рівні індивідуальної рецептури — до 5%, аптеки отримують значний прибуток при її виготовленні як внаслідок високих торгових накладень, так і в зв'язку з тим, що у всіх зарубіжних країнах за виготовлення ліків береться певна платня. Вартість екстемпоральних лікарських форм за кордоном містить такі елементи: ? вартість інгредієнтів — 1%; ? вартість трудових та матеріальних витрат — платня за виготовлення (з урахуванням відповідного по країні рівня рентабельності) — 92%; ? податок — 7%. З 1980 р. ООН спільно з ВООЗ проводять міжнародні конгреси представників фармацевтичної промисловості, мета яких — вжити заходів для забезпечення всіх країн ЄС найбільш розповсюдженими ліками за доступними цінами. Таблиця 3. Основа базової ціни та державна компенсація вартості ліків Країна Основа базової ціни Частка, що сплачується пацієнтом (у %) Бельгія новизна лікувальної якості, розповсюдження у країні 50 Данія вартість з витратами на НДДКР 40 Франція лікувальні якості, розповсюдження у країні 30 Німеччина не обумовлюється 10 Греція собівартість 15 Італія вартість з урахуванням витрат на НДДКР 20 Нідерланди не обумовлюється 20 Англія контроль за прибутком 8 Португалія собівартість 30 Іспанія собівартість 30 Великого значення у фармацевтичній промисловості країн з розвинутою ринковою економікою надається управлінню цінами. Процес має дві форми: ? державне регулювання цін на стадії виробництва субстанції і готових лікарських форм. Таке регулювання вимагає контролю над цінами, за якими фармацевтичні препарати поступають у продаж; ? переговори за цінами між основними споживачами і окремими фармацевтичними компаніями. Роль цього виду управління залежить від частки державних або інших (за формою власності) купівельних організацій на загальному ринку. У таблиці 3. представлена основа базової ціни на медикаменти та державна компенсація вартості лікарських засобів споживачам у ряді європейських країн. Слід підкреслити, що фармацевтична галузь має велике соціально-економічне значення для суспільства. В умовах ринкової економіки здоров'я людини є вирішальним економічним фактором, саме тому розвиток сучасного фармацевтичного виробництва та економічна (цінова) доступність ліків як товару сприяє забезпеченості охорони здоров'я населення і, нарешті, національної безпеки держави. Список використаної літератури 1. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П. 2. Энциклопедия малого бизнеса, В IV т. Т.IV Маркетинг в малом бизнесе (ценообразование).-М.: И-КК "ДеКА", 1994.- 52 с. 3. Инфляция: ценообразование и денежное обращение / С.М.Никитин, Е.С.Глазова, М.П.Степанова и др.-М.: ИМЗиМОРАН, 1994.- 84с. 4. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світового фармацевтичного ринку // Фармац. журн.-1996.-№2.-С.47-53. 5. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.-К.: КНЕУ, 1997.-156с. 6. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. - М.: Международные отношения, 1993.- 271 с. 7. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с. 8. Мнушко З.М., Ткаченко О.М., Страшний В.В. Методичні рекомендації по прогнозуванню збуту фармацевтичної продукції- X.: УкрФА, 1997.-20с. 9. Немченко А. С, Чмихало Н.В. Методичні підходи до визначення вартості і ціни на ліки індивідуального виготовлення // Фармац. журн.- 1991.- № 3.- С. 81-84. 10. Одинец В.П., Тарасевич В.М., Цацулин А.Н. Ринок, спрос, цены: стратификация, анализ, прогноз. - СПб.: Изд-во СПбУЗф, 1993.-160 с. 11. Створення фармацевтичної маркетингової системи / З.М.Мнушко, В.П. Польщикова, І.А.Шевченко та ін. // Вісник фармації. -1996. -№1-2. - С. 96-101. 12. Цаиулин А.Н. Рынок, эластичность, цены: Учеб. пособие. Вып. 1,2- СПб.: Изд-во ВАШ при мэрии Санкт-Петербурга, 1992/1993.-С. 88-96.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *