Практичні аспекти маркетингових досліджень
1. Вторинна інформація
1.1 Поняття, переваги та недоліки вторинної інформації
1.2 Джерела отримання вторинної інформації в Україні
2. Первинна інформація
2.1 Поняття, переваги та недоліки первинної інформації
2.2 Особливості збору первинної інформації в Україні
2.3 Планування збору та методи отримання первинних даних
2.4 Способи зв’язку з аудиторією при проведенні досліджень
2.5 Інструменти, що застосовують для збору первинних даних
3. Вибіркове дослідження
3.1 Поняття про вибірку, переваги та умови проведення
3.2 Планування вибірки
4. Помилки та обмеження при проведенні маркетингових досліджень
1. Вторинна інформація
1.1 Поняття, переваги та недоліки вторинної інформації
Вторинна інформація, це така інформація, що вже існує в обробленому
вигляді.
Збір маркетингової інформації починається з пошуку та аналізу найменш
затратних джерел інформації, а саме вторинної інформації. Первинна
інформація, як правило, збирається лише після аналізу вже наявної
вторинної інформації.
Переваги вторинної інформації:
можливість оперативного отримання (економія часу);
порівняно невелика вартість отримання;
наявність інформації, доступ до якої неможливий, недоцільний або
утруднений;
можливість порівняти інформацію, отриману з декількох джерел;
незалежність джерел інформації від дослідження.
Недоліки вторинної інформації:
невідповідність існуючої інформації цілям дослідження ;
невідповідність методик отримання та обробки цілям дослідження ;
застарілість інформації
сумніви в об’єктивності інформації, оскільки немає можливості її
перевірити;
суперечливість та не завжди відома надійність
Компенсувати недоліки вторинної інформації можна, якщо дотримуватися
фундаментального правила її використання. Завжди використовувати
первинне джерело вторинної інформації. Первинне джерело вторинної
інформації – це джерело, в якому вторинна інформація з’явилася вперше.
Вторинне джерело вторинної інформації, це джерело, яке надає вторинні
данні, базуючись на інших джерелах (статистичні збірки).
1.2 Джерела отримання вторинної інформації в Україні
Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні та зовнішні.
Внутрішня інформація накопичується всередині організації і є результатом
планування та контролю за її діяльністю. Може бути використана для
ситуаційного аналізу, аналізу динаміки розвитку.
Джерела внутрішньої інформації: звіти про прибутки та збитки, баланси,
звітність, матеріальний облік, звіти попередніх досліджень, результати
аудиторських перевірок, ділова кореспонденція, відгуки та рекламації,
протоколи засідань, матеріали внутрішніх перевірок, бізнес-плани і т.ін.
Джерела зовнішньої маркетингової інформації:
видання державних установ,
періодика та книжки,
комерційна інформація.
2. Первинна інформація
2.1 Поняття, переваги та недоліки первинної інформації
Первинною називається інформація, яка вперше збирається відповідно до
цілі дослідження з метою прийняття управлінських рішень.
2.2 Особливості збору первинної інформації в Україні
В Україні покупці не звикли до опитування, як у країнах з розвинутою
ринковою економікою. Інтерв’ю для багатьох опитуваних – це можливість
бути вислуханим, бажання бути корисним, відволікання від щоденних турбот
тощо.
З іншого боку, опитувані не завжди можуть ефективно співпрацювати в силу
недостатньої інформованості, обізнаності з проблемою, що вивчається.
Не менш серйозною проблемою є факти відмов. Так, у сучасних умовах
практично неможливо провести опитування в помешканнях через страх
респондента відчинити двері. Якщо треба провести опитування на робочих
місцях, то це пов’язано з втратами робочого часу, і керівники неохоче
дають згоду на опитування. У таких умовах буває нелегко прийняти рішення
про те, як здійснити доступ до цільової аудиторії, які методи
матеріального чи морального заохочення вживати.
У багатьох випадках успіх залежить від підготовленості і професіоналізму
самого інтерв’юера, від його спроможності роз’яснити мету опитування,
вміння викликати інтерес до співробітництва.
Телефонами забезпечені далеко не всі потенційні респонденти. Телефонний
дзвінок у приватні помешкання сприймається негативно, що не сприяє
встановленню ділового контакту. Для промислового ринку телефонне
опитування може бути ефективним як засіб домовитися про персональну
зустріч чи уточнити якесь питання.
Поштове опитування пов’язане з цілим рядом труднощів.По-перше, часто
важко скласти точний список потенційних опитуваних через відсутність
централізованих постійно поповнюваних джерел вторинної інформації.
По-друге, на більшості підприємств існують різноманітні організаційні
структури, тому інколи неможливо встановити, хто з керівництва приймає
рішення з того чи іншого питання. Це призводить до того, що письмова
анкета осідає на якихось рівнях організаційних структур, не доходячи до
тих, хто міг би бути зацікавленим у дослідженні проблеми. Тому перед
розсиланням анкети необхідно провести телефонні переговори з метою
встановлення осіб, яким може бути надіслана анкета. Цей складний процес
інколи призводить до того, що переваги поштового інтерв’ю (дешевизна,
швидкість, вірогідність) перетворюються на недоліки. По-третє, поштова
анкета, особливо на промисловому ринку, часто сприймається опитуваними
як вторгнення у внутрішнє життя фірми чи підприємства і викликає підозру
та недовір’я. Тому часто при проведенні поштового інтерв’ю потрібні
різноманітні супровідні листи з боку вищих керівних органів, які б
сприймались з довірою.
2.3 Планування збору та методи отримання первинних даних
При плануванні збору первинної інформації вирішують питання про:
вибір методу дослідження,
спосіб зв’язку з аудиторією,
вибір інструментів досліджень
Виділяють чотири основних методи отримання первинних даних:
спостереження,
опитування,
експеримент,
моделювання.
Спостереження – збір первинних даних безпосереднім спостереженням за
подіями або людьми.
Збір інформації про ціни та особливості розміщення товарів безпосередньо
в місцях продажу. Вивчення інфраструктури конкретної території
(транспортні потоки, екологічні та санітарні умови, житлові будинки,
виробничі об’єкти, установи, наявні та потенціальні конкуренти).
Здійснення контрольних купівель. Спостереження за реакцією споживачів за
допомогою приладів. Спостереження за зносом (износом) окремих
елементів. Спостереження за номерними знаками авто.
Спостереження можна використати для отримання інформації, яку не хочуть
або не в змозі надати. В деяких випадках спостереження є єдиним можливим
способом отримання інформації.
Але за допомогою цього методу неможливо отримати інформацію про почуття,
відношення, мотиви або поведінку. Крім цього, важко спостерігати за
подіями на протязі тривалого періоду часу. Або за подіями, що
відбуваються з великими інтервалами.
Спостереження, як правило, використовують в дослідженнях пошукового
характеру.
Переваги : простота, порівняно невеликі витрати, проведення дослідження
у реальних умовах.
Недоліки методу: неможливість однозначного трактування поведінки об’єкту
спостереження.
Опитування – збір первинних даних шляхом отримання відповідей на
поставлені запитання.
Найбільш поширений метод збору первинної інформації. Може
застосовуватися в різних ситуаціях для збору різноманітної інформації
про обізнаність, погляди, переваги споживачів, мотивацію та особливості
поведінки.
Розрізняють структуровані та неструктуровані опитування.
При структурованому використовують один і той же перелік питань для всіх
респондентів. Результати структурованого опитування легше оброблювати.
Неструктуроване опитування передбачає пробне питання, відповідь на яке
формує перелік наступних запитань. Саме неструктуровані опитування
дають можливість дослідити мотивацію.
Основна перевага методу – універсальність.
При проведенні опитувань можуть виникнути такі проблеми.
З різних причин респонденти не завжди можуть відповісти на питання (не
пам’ятають, не задумувалися над проблемою, не хочуть або не мають часу
відповідати).
Іноді респонденти відповідають на питання, точних відповідей на які не
знають, тим самим викривляючи інформацію.
Експеримент – збір первинних даних способом формування співставимих груп
людей та контролем за змінними та реакцією груп на ці змінні в різних
ситуаціях.
Найкраще підходить для збору інформації про причини та наслідки. При
проведенні експериментів формують схожі за кількісним та якісним складом
групи, яким в умовах впливу схожих факторів дають різні завдання. З
наступною перевіркою реакцій. Широке розповсюдження експеримент отримав
в практиці вивчення реакцій споживачів на нові товари, рекламні
звернення, акції по стимулюванню збуту.
Під час експерименту штучно створюється ситуація, якою керує дослідник.
Експеримент може бути лабораторний або польовий.
В лабораторному експерименті в спеціально обладнаному приміщенні
імітуються умови, що необхідні для проведення дослідження. Польовий
проводиться в реальних умовах.
За видами експерименти можуть бути:
“тільки після”,
“тільки після” з контрольною групою,
“до і після”,
“до і після” з контрольною групою,
У більшості експериментів після його проведення члени експериментальної
групи перестають бути об’єктом дослідження.
Моделювання – збір первинних даних способом розробки структури
компонентів, які включають в модель і встановлюють можливі варіанти
взаємозв’язку цих компонентів або елементів спостереження.
Компоненти моделі – це об’єкти дослідження. В моделі вводяться
параметри, що відображають зміни маркетингової системи. Виявляється
вплив незалежних факторів на залежні. Моделюються і порівнюються різні
варіанти можливого впливу факторів. Особливої популярності метод набув з
розвитком програмного забезпечення і комп’ютерної техніки.
Основною вимогою до моделі є її якомога більша відповідність реальній
ринковій ситуації. Для цього модель повинна включати достатню кількість
факторів, що відтворюють ситуацію.
Переваги методу:
отримання конкретних цифрових показників,
конфіденційність,
порівняно невеликі вартість та час на проведення дослідження,
можливість перевірки різних стратегій з аналізом переваг та недоліків,
можливість використання для тренінгу персоналу.
Недоліки метода:
складність розробки,
необхідність внесення постійних змін,
повна залежність результатів від даних моделі.
2.4 Способи зв’язку з аудиторією при проведенні досліджень
Виділяють чотири основних способу зв’язку з аудиторією під час
проведення маркетингових досліджень. Інформацію можна збирати:
безпосередньо у респондентів,
по пошті,
по телефону,
через мережу Internet.
Жоден спосіб не є оптимальним.
Безпосереднє опитування – найбільш поширений метод зв’язку маркетологів
з цільовою аудиторією. Це найбільш дорогий спосіб зв’язку, який вимагає
детальної розробки та контролю. Опитування може продовжуватися від
декількох хвилин до декількох годин і вимагати від інтерв’юєра
спеціальних навичок спілкування. Під час проведення опитування
інтерв’юєр повинен встановити контакт з респондентами, озвучити
преамбулу, перебороти ніяковість або недовіру респондента,
прослідкувати за правильністю заповнення анкети, відповісти на питання.
Опитування може бути індивідуальним або груповим.
Індивідуальне – це бесіда з одним респондентом дома, на роботі, на
вулиці, в магазині, і т.ін..
Групове – це запрошення групи людей для бесіди зі спеціально
підготовленим модератором.
Безпосереднє опитування – найбільш гнучкий спосіб збору інформації.
Основна проблема безпосередніх опитувань – вартість дослідження та
вплив модератора.
Поштове опитування – найдешевший спосіб зв’язку з аудиторією в
перерахунку на одного респондента. Дає можливість збирати великі масиви
даних. При поштовому опитуванні відсутній вплив інтервю’єра. Респонденти
скоріше відповідають на особисті питання, ніж при безпосередніх
контактах.
До преваг поштового опитування відноситься:
– відносно проста досяжність респондента;
– відсутність посередників між питаннями та респондентом;
– зручність місця і часу для респондента;
– можливість дати відповідь на більшу кількість запитань, ніж при
індивідуальному опитуванні.
Проблеми поштового опитування.
Поштове опитування найменш гнучкий спосіб контакту.
Перелік та порядок запитань однаковий для всіх та не може коректуватися
в ході збору даних. Поштові опитування займають багато часу.
Неможливо проконтролювати вибірку (хто саме відповідає на питання).
Рівень реакції респондентів, в даному випадку відсоток повернених анкет,
– незначний.
Телефонне опитування – найкращій спосіб для швидкого збору інформації. Є
можливість пояснити незрозумілі питання, пропустити або додати питання.
Контролювати вибірку. Рівень реакції вищий, ніж при поштовому
опитуванні.
Але витрати на одного респондента вищі. Інтервю’єру не завжди вдається
зберігати об’єктивність та незацікавленість у відповідях. Частина
респондентів вважають телефонні опитування вторгненням у особисте
життя., можуть відмовитися від обговорення деяких питань. Це звужує
тематику телефонних опитувань. Відсутність візуального контакту диктує
використання простих питань з однозначною відповіддю. Виникають проблеми
інтерпретації відповідей та виникненні помилок при записі усних
відповідей в анкету. Кількість питань, які можливо задати по телефону,
обмежена.
Опитування через мережу Internet обмежено розвитком самої мережі.
Збір інформації через мережу швидкий та рентабельний. Є можливість
збирати в фокус-групи людей з будь-якої географічної точки, миттєво
оброблювати відповіді та отримувати результати. Зменшувати вплив розміру
вибірки на отримання та обробку результатів. Ефективно зібрати
інформацію з традиційно важких аудиторій: підлітків, одинаків,
забезпечених та високоосвічених осіб.
Проблеми:
Неможливість ідентифікувати опитуваного.
Обмеженість застосування на масовому ринку, оскільки споживачі масових
товарів не мають можливості спілкуватися по цих проблемах в діалоговому
режимі.
Неможливість візуального контакту та невербального спілкування, що
обмежує реакції.
2.5 Інструменти, що застосовують для збору первинних даних
Збір первинної інформації можна проводити з допомогою анкет або
механічних пристроїв.
Механічне спостереження за допомогою різноманітних пристроїв.
До числа фіксуючих приладів відносять:
– диктофон,
– фотоапарат,
– відеокамеру,
– термометр,
– тонометр (вимірювання тиску під впливом рекламних звернень або новин),
– гальванометр (фіксація потовиділення при зміні емоційного стану),
– тахістоскоп (проецування зображення з інтервалом від 1/100 до 10
секунд),
– аудіометр та інші прилади, що фіксують програми телебачення. Звіти
використовують для визначення рейтингів та встановлення ціни рекламного
часу.
– прилади, що вимірюють емоції у відповідь на рекламу або розміщення
товарів,
– відслідковують рух очей для виявлення збудників, які привертають увагу
в першу чергу та тривалості погляду.
– прилади для зчитування штрих кодів,
Проблеми:
Інтерпретація інформації. Люди, що знаходяться під спостереженням, мають
підсвідому схильність до зміни реакцій.
Фіксуючі пристрої досить дорогі і складні в застосуванні.
Фіксуючі прилади практично не можливо застосувати для проведення масових
опитувань
Застосування фіксуючих пристроїв викликає негативеу реакцію як з боку
респондентів, так і з боку суспільних організацій по захисту прав
людини.
Анкета – перелік запитань, що пропонуються респондентам для отримання
відповіді на них.
Не можна включати питання, що вже мають або підказують відповідь
Для дослідника буває складно визначити, які типи запитань та в якій
послідовності необхідно використовувати для одержання найбільш повної і
достовірної інформації.
Питання повинні бути простими, зрозумілими та виключати можливість
подвійного трактування.
Запитання в переліку повинні переходити від загальних до конкретних, від
простих до складних.
Загальна кількість запитань не повинна бути великою, тому що це
ускладнює сприймання дослідження в цілому, призводить до помилок.
Загальна кількість запитань може бути в межах двадцяти залежно від мети
дослідження, особливо при опитуванні великої кількості потенціальних
респондентів.
Два типи запитань – відкриті та закриті.
Закриті запитання пропонують всі можливі варіанти відповідей. Респондент
обирає один або декілька з них. Закриті запитання легше обробляти та
інтерпретувати.
Відкриті запитання вимагають самостійного формулювання відповіді.
Відкриті питання надають більше інформації. Їх застосовують тоді, коли
треба дізнатися що думають респонденти, а не скільки респондентів так
думає.
Крім типів і розміщення запитань важливе значення має також формулювання
запитань.
Вимоги до формулювання запитань:
1. При складанні запитань необхідно використовувати прості слова,
зрозумілі потенційному споживачеві. Не рекомендується використовувати
спеціальні терміни (за винятком опитування спеціалістів).
2. Не можна використовувати слова, що мають різні значення для різних
груп споживачів (“доступні ціни”, “часто”, “інколи” ).
3. Не слід ставити запитання, які можуть мати подвійний зміст (“Ви
задоволені якістю і вартістю обслуговування?”).
5. Не можна вживати запитання, в яких вказано шлях до відповіді
Вимоги до структури переліку запитань:
Як правило, анкета складається з трьох частин: вступу, основної частини
і відомостей про опитуваного.
У вступі вказується мета дослідження, організація, яка проводить
дослідження, і міститься заклик до опитуваного подати допомогу в
реалізації поставленої мети. Це допомагає увійти в контакт з
респондентом, підвищує для опитуваного значення своєї ролі в
дослідженні. Вступ має бути стислим і повинен закінчуватись подякою за
можливість співробітництва.
У другій частині викладаються основні запитання згідно з принципами,
наведеними вище. Необхідно мати на увазі, що існують запитання, які
дають найбільшу кількість помилок. Це особисті запитання – про вік,
доходи, сімейний стан та ін., а також запитання про прийнятність ціни.
Тому особливу увагу слід приділяти запитанням про ціни. Той, хто
відповідає, якщо його прямо запитати про ціну, може дати перекручену
відповідь через небажання розкривати перед сторонніми свої фінансові
труднощі. Питання про ціну можна ставити серед інших параметрів, тоді
можна побічно виявити значення цього фактора для споживача, наприклад:
У третій частині подаються запитання, що містять відомості про
опитуваного, якщо це необхідно. Неприпустимо починати опитування із
запитань про респондента. Часто такі запитання не несуть ніякої
інформації з питання, що вивчається. Якщо відомості особистого порядку
необхідні, слід уникати відкритих запитань. Доцільніше використовувати
закриті запитання з варіантами відповіді у відповідних межах.
Преамбула кратко ставит в известность респондентов о том, кто и зачем
проводит исследование. Подчеркивает анонимность опроса (если иное не
предусмотрено планом) и исключенность каких бы то ни было последствий
(положительных или отрицательных) для респондента, как в случае его
отказа от сотрудничества, так и в случае согласия. Дает инструкцию по
заполнению анкеты и дальнейшим действиям с ней, если это необходимо.
Здесь же выражается благодарность за время, любезно уделенное
респондентом исследователям. При личном анкетировании допустимо в целях
экономии места (преамбула занимает от пятой до третьей части страницы
формата А4), а также для установления контакта с респондентом убрать
преамбулу из текста и поручить интервьюеру озвучить ее лично — но тогда
это обязательно надо сделать!
Паспортичка состоит из нескольких вопросов, характеризующих самого
респондента. Сюда, как правило, включаются вопросы о поле, возрасте,
семейном положении, образовании, доходах, профессиональной деятельности,
жилищных условиях. Место паспортички либо в начале анкеты (после
преамбулы), либо, что лучше, в конце, поскольку многие исследователи
считают, что неуместно первые вопросы незнакомому человеку задавать о
возрасте, семейном положении и доходах. Доля «паспортных» вопросов не
должна превышать трети объема анкеты.
Рыба – это часть, содержащая вопросы, ради которых, собственно говоря,
и затевалось исследование. Начинать следует с наиболее простых вопросов,
не требующих длительного размышления. Наращивать сложность вопросов
следует постепенно, «разбавляя» каждые два-три сложных вопроса более
простым. В конце анкеты (перед паспортичкой) следует помещать уточняющие
и проверочные вопросы, ведь респондент к тому времени может утомиться и
его внимание будет рассеяно.
Детектор состоит из вопросов, призванных проверить внимательность
заполнения анкеты, серьезность и откровенность респондентов, а также
порядочность и профессионализм самих интервьюеров. Здесь могут быть
дублирующие вопросы, взаимопротиворечивые позиции, последовательность
вопросов с известными заранее ответами. Только в случае полнейшего
доверия между заказчиками, исследователями и интервьюерами и при
относительной простоте и толерантности темы исследования можно обойтись
вообще без детектора.
Закриті питання.
Альтернативні. Вибір відповіді з двох варіантів.
Вибіркові. Вибір відповіді з декількох варіантів
Запитання зі шкалою Лайкерта. Пропонується вказати ступінь згоди або
заперечення з певним висловом.
Запитання зі семантичною шкалою. Це шкала відповідей з двома
протилежними значеннями. Респондент вказує напрямок та інтенсивність
сприйняття.
Шкала важливості. Шкала з оцінкою важливості від “Зовсім не важливо” до
“Дуже важливо”.
Оцінювальна шкала. Оцінка за шкалою, що пропонується.
Відкриті запитання
З вільною формою відповіді. Передбачає вільний спосіб відповіді.
Словесних асоціацій. Асоціації на слово.
Завершення речення
Завершення уривка
Завершення малюнку
Тематичний апперцепційний тест. Складіть оповідання за малюнком.
3. Вибіркове дослідження
3.1.Поняття про вибірку, переваги та умови проведення
Вибірка – частина генеральної сукупності, відібрана для проведення
маркетингового дослідження що може її представляти.
В ідеалі вибірка повинна бути такою, щоб в результаті дослідження її
реакцій можна було б зробити висновок про поведінку всієї сукупності.
3.2.Планування вибірки
3.2.1. Визначення одиниці вибірки.
3.2.2. Визначення обсягу вибірки.
3.2.3. Критерії відбору та типи вибірки.
Одиниця вибірки — ті люди, фірми чи товари, про яких збираються
відомості.
До основних методів відбору одиниць вибіркового спостереження
відносяться:
а) проста випадкова вибірка, за якою кожен
член сукупності, що вивчається, має рівну можливістьбути відібраним для
спостереження (відбір з «чорної скриньки» або комп’ютерна таблиця
випадкових чисел);
б) систематична вибірка передбачає вибір з генеральної сукупності
одиниць спостереження на визначеній основі (наприклад, кожний десятий з
25);
в) типова або стратифікаційна вибірка
використовується за умови, що у вибірці є підгрупи з різними поглядами
(інтелігенція, робітники, пенсіонери і т. п.);
г) групова вибірка використовується в тому випадку, коли генеральна
сукупність ділиться на підгрупи. Наприклад, всі студенти діляться на
групи, і об’єктом вивчення вибирається одна або дві групи студентів.
Неймовірнісна вибірка не становить особливих труднощів і не вимагає
грошових витрат. Вона передбачає вивчення обмеженої кількості експертів
для отримання інформації про об’єкт, який вивчається. Розмір вибірки
залежить від таких основних факторів:
• кількості груп і підгруп у виборці, які необхідно дослідити (у
прикладі з міні-млинами -тг. це господарства, які вирощують від двох до
п’яти тисяч тонн зернових; середні господарства, віддалені від місця
помолу, але з великою щільністю населення в межах району і т. ін. —
кожну з цих груп господарств необхідно вивчити);
• цінності інформації і вимог до її точності; 11
• вартості проведення вибіркового спостереження; ||
• розмаїття думок серед членів генеральної сукупності;
• кількості відходів від відповідей (це є серйозною проблемою в Україні
— для того щоб одержати 10 анкет, відправлених поштою, необхідно
розіслати 50—65 анкет).
Щоб визначити ступінь точності вибіркового спостереження, необхідно
визначити величину помилок, які виникають в процесі його проведення.
Помилки вибірки поділяються на систематичні і випадкові. До
систематичних помилок належать неточності, пов’язані з порушенням
принципів вибіркового спостереження (наприклад, відбір тільки гірших або
кращих одиниць спостереження). Випадкові помилки пов’язані з тим, що
вибіркова сукупність не відтворює з достатньою точністю
Проста випадкова вибірка – кожна людина може бути включеною до виборки.
Типическая випадкова вибірка – генеральну сукупність ділять на групи,
виборку роблять з кожної.
Гнездовая – групи об’єднують в блоки (наприклад територіальні). Виборку
роблять з блоку.
Доверительная – включають осіб, від яких легше отримати інформацію
Умовно-випадкова – включають осіб, які за думкою дослідника нададуть
достовірну інформацію.
Пропорційна – визначена кількість осіб від кожної групи.
Процедура производства самой выборки может строиться при помощи таких
методов:
1) произвольного, или случайного, когда опрашивают того, кто «попался
под руку» и согласился участвовать. Естественно, этот метод дает крайне
ненадежные результаты. Однако его использование допустимо в
исследованиях, носящих поисковый характер, не требующих большой
точности, при проведении «пилотажа» анкеты. «Произвольность» можно
компенсировать большим объемом выборки, из которой затем можно будет
попробовать отобрать необходимое число «подходящих» анкет и составить
уже из них репрезентативную в каких-то отношениях выборку.
2) воронки — сначала отбираются наиболее «контактные», затем среди них —
наиболее «компетентные» респонденты.
3) концентрации — на отдельном сегменте проводят «сплошной» опрос.
Например, школьный класс может представлять всех старшеклассников города
как «обычный» («типичный») класс.
4) типового, при котором отбирают наиболее «типичных» представителей
генеральной совокупности или целевого сегмента.
5) квот, при котором обеспечивается пропорциональное представительство
носителей существенных признаков (пол, возраст, доход и т. п.)
генеральной совокупности в выборке.
6) лотереи, при котором с помощью «барабана» или генератора случайных
чисел отбирают некоторую долю представителей генеральной совокупности
так, чтобы у каждого отдельного представителя были одинаковые шансы
попасть в выборку.
7) панели, при котором организуется сплошной, повторяющийся опрос ранее
отобранной тем или иным методом группы. Самый дорогим, но и
самыйпознавательный метод. Позволяет отследить динамику процессов и
тенденции изменений.
4. Помилки та обмеження при проведенні досліджень
1. Недодержання статусу “нейтральності” при проведенні опитування.
Збоку маркетологів – це свідома або підсвідома підказка бажаної
відповіді. З боку респондента – свідоме або підсвідоме бажання подати
себе в “кращому” вигляді. Мінімізувати вплив цих факторів допоможе
максимальна формалізація процесу збору та обробки даних.
2. Недодержання правила “об’єктивності” при проведенні дослідження.
Особиста зацікавленість дослідника в результатах дослідження приведе
до недостатньої обґрунтованості та низької достовірності інформації
3. Неточність результатів дослідження, їх недостатня обґрунтованість або
поверховість висновків можуть виявитися наслідком:
– низького рівня підготовки дослідника,
– обмежених можливостей використання кількісних методів,
– відсутності можливості проведення повторних замірів в однакових
ринкових умовах,
– зміни поведінки респондентів, якщо вони знають що є об’єктом
дослідження,
– відмов або відсутності респондентів.,
– невміння респондента сформулювати відповідь,
– відсутності причинно-наслідкові зв’язків,
– нестачі часу, що вимагає особливої уваги до етапу планування
дослідження.
Для отримання достовірної інформації необхідно дотримуватись таких
основних правил:
– досліджувана статистична сукупність має бути чітко визначена,
– вибірка має бути репрезентативною,
– відібрана аудиторія має бути готова до співробітництва,
– респонденти повинні мати знання та факти,
– опитувані повинні бажати і вміти відповідати на запитання,
– інтерв’юер повинен точно зрозуміти відповідь і точно її занотувати.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
