“МАРКЕТИНГ”

Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

Потреба-це нужда,яка прийняла специфічну форму відповідно до культурного
укладу і особистості індивіду.

(нужда-це відчуття нестачі чогось)

Піраміда потреб Маслоу:

Вторинні потреби

Потреба в самореалізації

(самовиражені )

Потреби в суспільному визнанні й отриманні належного соціального статусу

Потреби в контактах

Первинні потреби

Потреби в безпеці й захищеності

Фізіологічні потреби

Попит-платоспроможна потреба.

Види попиту:

Негативний

Нульовий-відсутність попиту

Зменшуючийся

Непостійний(сезонний,нерегулярний)

Скритий(латентний)-попит,який може з’явитися в перспективі

Повний(повноцінний)

Надлишковий(ажіотажний)

Оманливий(50млн.телевізорів)

Нераціональний(всі курять,але це шкідливо)

Повсякденний

Особливий(на унікальні товари)

Інфляційний(на товари,які не знецінюються)

Сутність та сучасні визначення поняття «маркетинг».

Маркетинг-(від англ.market-ринок,торгівля,продаж,комерційна
діяльність;за іншою версією,-від market getting- завоювання ринку)виник
на початку ХХ ст. у США.

Існує багато визначень поняття “маркетинг”.Ітак,деякі з них:
Маркетинг-це система взаємопов’язаних дій щодо планування та втілееня в
життя задуму, ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів,
послуг завдяки обміну,котрий задовольняє потреби.

Маркетинг-це процес вивчення і формування споживчих запитів і переваг, а
також використання всіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з
метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів
(Ф.Котлер,1990)

Інакше кажучи, маркетинг-це аналіз, планування,реалізація та контроль за
втіленням “суміші”маркетингових рішень стосовно продуктк фірми, його
ціни, системи просування та розподілу, а також надій і сподівань фірми,
тобто це ключ до досягнення цілей та завдань,що постають перед фірмою,
яка прагне завоювати цільовий ринок.

Об”єкти та суб’єкти маркетингу.

Об’єкти маркетингу:

1) Споживачі (цільові покупці) – вони є головним об’єктом м.

2) Конкуренти;

3) Маркетингові посередники.

Суб’єкти маркетингу-це підприємства,організації чи окремі особи ,між
якими існують маркетингові зв’язки.

Суб’єктами ринку є :

виробник

посередник

споживачі

конкуренти

Суб’єкти маркетингу:продуценти товарів та послуг; організації
обслуговування; оптова торгівля (організація чи люди, які придбають
продукцію для перепродажу її у роздрібній торгівлі і (або) промисловим
організаціям і комерційним підприємствам) , роздрібна торгівля
(організація або люди, діяльність яких пов’язана з продажем товарів та
послуг кінцевим споживачам); споживачі (організації, люди, які
придбають товари або послуги для використання у своїй діяльності);
кінцеві споживачі (родина або людина, які купують товари чи послуги для
особистого, сімейного або домашнього споживання); маркетингові фірми і
спеціалісти (організації чи люди , які спеціалізуються на конкретних
маркетингових функціях); контактні аудиторії, засоби масової інформації.

Сутність та еволюція концепцій маркетингу.

Концепція маркетингу-це система науково обгрунтованих уявлень про
закономірності виробничо-збутової діяльності підприємств,організацій чи
окремих осіб в умовах ринкової економіки.

Концепція пасивного(пасивного, інструментального маркетингу). Вона
включала:

1.виробничу концепцію маркетингу (застосовувалась на початку ХХст.; в
центрі своєї уваги ставила виробництво;за ринковий орієнтир брала попит.
Інструментарій: обсяги виробництва, собівартість)

2.товарну концепцію(до сер. 20-х рр. Центр
уваги:продукт(послуга);ринковим орієнтиром також слугує попит.
Інструментарій: якість функціональні характеристики, асортимент)

3.Збутова концепція(до сер. 30-х рр. Центр уваги:система збуту.Ринковий
орієнтир також попит. Інструментарій:методи торгівлі, мистецтво продажу,
канали розподілу,посередники)

Концепція ринкового(управлінського, організаційного) маркетингу.
Застосовувалась до початку 60-х рр.В центрі
уваги:комплекс”виробництво-збут”.Ринковим орієнтиром на даному етапі
слугує попит,запити. Інструментарій: маркетингові дослідження, програми
маркетингу, marketing-mix.

Сучасна концепція стратегічного(активного) маркетингу. На відміну від
попередніх орієнтир не ринковий попит,а потреби. В центрі уваги
концепції комплекс»”ідприємство-ринок”.Інструментарій: стратегічні плани
маркетингу.

Концепція маркетингу

Ця концепція передбачає визначення потреб, цільових ринків і задоволення
попиту за рахунок більш ефективного виробництва ніж у конкурентів.Тут
фірма орієнтується на задоволення потреб визначеної групи споживачів.

По своїй суті концепція маркетингу – це орієнтація на нужди і потреби
клієнтів, яка підкріплюється комплексними зусиллями маркетингу,
націленими на створення споживчого задоволення в якості основи для
досягнення цілей організаціі.

Реальні і потенційні потреби покупців

Потенційні можливості ринку

Ресурси виробництва. Програма маркетинг

Просування товарів і послуг на ринку

5. Покупець

Концепція вдосконалення виробництва.

Ця концепція передбачає, що покупець буде надавати переваги
широкодоступній продукції з низькими цінами. Тому підприємство повинно
сконцентрувати свої зусилля на вдосконаленні вир-ва та підвищенні
ефективності системи розподілу.

Дослідження можливостей виробництва

Випуск продукції

Просування продукції на ринок

Продаж на ринку по низьких цінах.

Концепція вдосконалення товару.

Ця концепція передбачає, що покупець надає перевагу кращій якості,
експлуатаційним властивостям,тому під-во повинно сконцентрувати увагу на
покращенні якості даного товару.

Дослідження можливостей поліпшення якості

Виробництво товарів

Просування товарів

Продаж товарів на ринку по прийнятних цінах

Концепція збуту.

Ця концепція передбачає, що покупці будуть купувати товари в достатній
кількості у тому випадку, якщо постійно додавати зусиль для просування
товарів на ринку і стимулювати їх продаж.

Дослідження ринку

Виробництво товарів

Стимулювання продажу товарів на ринку

Збільшення об’ємів продажу товарів на ринку.

Концепція соціально-етичного маркетингу.

В останній час з’явилась концепція соціально-етичного маркетингу.

Вона передбачає встановлення потреб покупців і їх задоволення з більшою
ефективністю ніж конкуренти з урахуванням інтересів зростання добробуту
всіх членів суспільства, ціль фірми в таких випадках – забезпечення
добробуту споживача і суспільства в цілому.

Особливості та цілі сучасного маркетингу.

Маркетинг-це процес вивчення і формування споживчих запитів і переваг, а
також використання всіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з
метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів
(Ф.Котлер,1990)

Інакше кажучи, маркетинг-це аналіз, планування,реалізація та контроль за
втіленням “суміші”маркетингових рішень стосовно продуктк фірми, його
ціни, системи просування та розподілу, а також надій і сподівань фірми,
тобто це ключ до досягнення цілей та завдань,що постають перед фірмою,
яка прагне завоювати цільовий ринок.

Маркетинг орієнтується на “створення” забезпечених споживачів як ключ
до прибутку і досягнення переваги в конкурентній боротьбі. В той час як
інші підрозділи та функції орієнтовані на їх внутрішні потреби і
проблеми, маркетинг орієнтований зовнішньо на споживачів, перспективи,
конкурентів і розширення сфери діяльності.

Цілі маркет-гу:

(основна)-сприяти в-ву того,що споживається, а не продажу того, що
виробляється

обоюдна вигода виробника і споживача досягнення найкращих ек.
результатів.

Тенденції розвитку сучасного маркетингу.

Збільшення інвестицій в розвиток маркетингової діяльності

розвиток маркет. інфраструктури

техніч. вдосконалення маркет. діяльності

підвищення ролі підприємницької культури і культури маркетингу

зміни цільової орієнтації

опанування мар-гу в нових галузях.

Сутність та види попиту в маркетингу.

Попит-це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної
спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсякденно має справу
підприємець, розв’язуючи тактичні і оперативні маркетингові завдання.

Існують такі види попиту:

Негативний –покупець може,але не хоче купувати даний товар,оскільки
ставиться до нього негативно.

Нульовий-покупець може купити, але не купує товар, оскільки ставиться до
нього байдуже, або взагалі не знає про його існування.

Спадний-обсяги закупівель товару безперервно зменшуються.

Непостійний(сезонний,нерегулярний)-обсяги закупівель товару коливаються
протягом року.

Латентний-попит,який може з’явитися в перспективі;існує у вигляді
запитів або окремих покупок.

Повний(повноцінний)-досить високий з погляду комерційних вигод продавця;

Надлишковий(ажіотажний)-досить високий, але внаслідок штучно створених
обставин

Оманливий-повноцінний протягом короткого часу,але такий, що не має
перспектив у майбутньому;

Небажаний(нераціональний)-високий попит на товари ,не бажані з погляду
етичних норм,або соціальних стсндартів суспільства;

Повсякденний(перманентний)-сталі обсяги продажу за короткі проміжки
часу(день, тиждень);

Особливий(на унікальні товари)

Інфляційний-на товари, які купуються з метою збереження вартості
грошових заощаджень від інфляційного знецінення.

Сутність сучасного маркетингу.

Маркетинг-це процес вивчення і формування споживчих запитів і переваг, а
також використання всіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з
метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів
(Ф.Котлер,1990)

Інакше кажучи, маркетинг-це аналіз, планування,реалізація та контроль за
втіленням “суміші”маркетингових рішень стосовно продуктк фірми, його
ціни, системи просування та розподілу, а також надій і сподівань фірми,
тобто це ключ до досягнення цілей та завдань,що постають перед фірмою,
яка прагне завоювати цільовий ринок.

Маркетинг орієнтується на “створення” забезпечених споживачів як ключ
до прибутку і досягнення переваги в конкурентній боротьбі. В той час як
інші підрозділи та функції орієнтовані на їх внутрішні потреби і
проблеми, маркетинг орієнтований зовнішньо на споживачів, перспективи,
конкурентів і розширення сфери діяльності.

Принципи маркетингу.

Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфічний спосіб
господарювання в умовах ринкових відносин грунтується на певних
принципах:

вільний вибір мети і стратегії функціонування і розвитку, концентрація
всіх зусиль на вирішальних напрямках діяльності;

відкритість до споживача, його побажань і потреб;

спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності, а
також на довготривалу перспективу розвитку фірми;

комплексний підхід до вирішення проблем, який передбачає визначення цілі
відповідно до ресурсів і можливостей фірми;

оптимальне використання в упрвлінні централізованих і децентралізованих
засад, тобто постійний пошук і реалізація резервів, підвищення
ефективності виробничо-збутової діяльності через залучення до творчої
роботи всіх прцівників фірми;

активна політика, яка полягає в наступальній стратегії розвитку фірми
щодо нововведень, виробництва і ринку, випереджання конкурентів;

науковий підхід до вирішення маркетингових проблем;

гнучкість у досягненні поставленої мети через швидке пристосування до
зміни умов навколишнього середовища;

вартісність;

наявність відповідної інфраструктури та фахівців.

Цілі маркетингу.

Цілі маркет-гу:

(основна)сприяти в-ву того, що споживається, а не продажу того, що
виробляється

обоюдна вигода виробника і споживача досягнення найкращих ек.
Результатів

Загальними цілями М. є:

1) досягнення максимально можливого високого споживання, що створює
умо-ви для максимального зростання вир-ва, зайнятості, багатства;

2) досягнення максимальної споживчої задоволеності;

3) надання найширшого вибору, гранич-ної можливої різноманітності
товарів;

4) максимальне підвищення якості життя (якість, кількість асортименту,
доступ-ність і вартість товарів; якість фізичного сережовища; якість
культурного життя);

5) взаємна вигода споживача і вироб-ка

Стратегічні задачі маркетингу.

Відповідно до принципів маркетинг виконує ряд стратегічних, тактичних і
оперативних завдань.

Найважливіші стратегічні задачі маркетингу:

Визначення стратегії поведінки фірми на ринку

Встановлення і освоєння цільових ринків

Створення власних товарів

Створення комунікаційних і збутових систем

Розробка маркет. програм

Формування побажань споживачів.

Сутність та види основних функцій маркетингу.

Згідно із завданнями ,основними функціями маркетингу є:

Комплексне вивчення ринку і проблем, пов’язаних із маркетингом;

узгодження параметрів характеристик та цін на продукцію з побажаннями і
смаками споживачів;

планування розподілу та збуту продукції;

фізичний розподіл продукції;

забезпечення комунікаційних взаємозв’язків зі споживачами,

реалізація угод;

післяпродажний сервіс, наладка, зворотний зв’язок.

Тактичні задачі маркетингу.

Основними тактичними задачами можна назвати такі:

виявлення існуючих і потенційних побажань та попиту на товари (послуги)
і на цій підставі обгрунтування доцільності їх виробництва чи надання;

організація робіт для створення нової продукції, яка позитивно
відрізняється своєю якістю, конкурентноспроможністю і зручністю для
споживача від таєї, що вже є на ринку, модифікація продукції, її
онвлення, узгодження її споживчих якостей з потребами ринку;

планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності
фірми;

організація й удосконалення системи і методів розподілу і збуту
продукції;

реалізація марк. політики просування

реалізація маркетингової політики цін;

здійснення заходів щодо системи маркетингової комунікації;

регулювання і спрямування всієї діяльності фірми, включаючи оперативне
керівництво виробництвом, транспортуванням, упаковкою, реалізацією
продукції, рекламою,сервісом, на досягнення поставленої мети;

аналіз маркетингової діяльності фірми.

Основні напрямки класифікації маркетингу.

1.В залежності від орієнтації маркетингової діяльності, маркетинг
поділяється на:

продуктовий

споживчий

змішаний

2.В залежності від сфери маркетингової діяльності:

маркет. споживчих товарів

промислових товарів

торговий

3.В залежності від періоду, на який розробляється маркет. політика
підприємства:

стратегічний

тактичний

оперативний

4.В зал. від видів попиту:

конверсійний

стимулювальний

ремаркетинг

синхромаркетинг

розвивальний

демаркетинг

тактичний

з метою протидії

індивідуальний

5.В зал. від об’єктів уваги, кінцевих цілей і засобів їх досягнення:

виробничий

товарний

збутовий

ринковий( суто маркетинговий)

розвинутий

6.В зал від мети діяльності:

комерційний

некомерційний

7.В зал від міри координації маркет ф-цій:

інтегрований

неінтегрований

8.В зал. від видів прод-ї:

товарів

послуг

9.В зал від рівня діяль-сті:

макромаркетинг

мікромаркетинг

10.В зал. від міри диференціації марк. д-сті:

глобальний

диференційований

Ринкова частка фірми як основний показник ефективності її

маркетингової діяльності.

Фірма на власний розсуд може зберегти чи збільшити свою частку ринку.
Частка ринку – показник доходу конкретної фірми стосовно загального
доходу всіх фірм галузі від продажу.

Частка ринку – це узагальнюючий показник доступності марки.
Розраховується:

ЧР=ІР*ВПР*СЧО,або

ЧР=ЕР*СЧО, де

ІР (інтенсивний розподіл), -хар-зує доступність товару як відношення
к-ті магазинів, в яких представлена дана марка товару до заг. к-ті
магазинів, де є подібні товари.

ВПР –відносне покриття ринку даною маркою; хар-ся як вінош-ня ЕР до ІР.

СЧО( середні частки в обігу) –показує, яку частку займає дана марка у
обраних магазинах. Роз-ся як відношення обороту даної марки товару у
обраних магазинах до загального обороту подібних товарів у обраних
магазинах.

ЕР(ефективний р-л)– хар-зує доступність т-ру в магазинах з урах-ням
розміру їх товарообігу. Розрах-ся як відн-ня заг. обсягу торговців певн.
т-ру, які реалізують в тому числі дану марку до заг. обігу певного
товару.

(див .матриця Бостон. консультативної групи)

Керовані і некеровані фактори маркетингу.

До керованих факторів мар-гу віднос-ся фактори мікросередовища:

фактори, що управляються вищим керівництвом (область діяльності,загальні
цілі, роль мар-гу, цого завдання, цілі, ф-ції, роль ін. підпр-цьких
ф-цій, корпоративна культура)

фактори, які визначаються службою маркет-гу (вибір цільових ринків, цілі
маркет-гу, організація мар-гу, структура мар-гу, контроль і керівництво
маркет. діяльністю.

До некерованих факторів маркет-гу відносяться:

Фактори зовнішнього середовища:

політика

законодавство

стан ек-ки країни

існуючі технології

екологія

соц-на відповід-ть

культурне середовище

сис-ма засобів масової інформації

Фактори проміжного середовища:

поведінка споживачів

повед-ка торгівельних організацій

повед-ка конкурентів

повед-ка контактної аудиторії

банківська система

страхування

сис-ма маркет-вих досліджень

Зовнішні фактори маркетингу.

Фактори зовнішнього середовища:

політика

законодавство

стан ек-ки країни

існуючі технології

екологія

соц-на відповід-ть

культурне середовище

сис-ма засобів масової інформації

Керовані фактори системи маркетингу.

До керованих факторів сис-ми маркетингу відносяться

фактори мікросередовища:

фактори, що управляються вищим керівництвом (область діяльності,загальні
цілі, роль мар-гу, цого завдання, цілі, ф-ції, роль ін. підпр-цьких
ф-цій, корпоративна культура)

фактори, які визначаються службою маркет-гу (вибір цільових ринків, цілі
маркет-гу, організація мар-гу, структура мар-гу, контроль і керівництво
маркет. діяльністю.

Концепція “4Р”.

Система засобів маркетингу-це сукупність прийомів і методів,конкретний
інструментарій, який використовується фірмою для досягнення поставленої
мети, вирішення відповідних завдань.

Система засобів маркетингу визначається як “маркетингова суміш”
(marketing-mix).А можливі елементи цієї суміші об’єднані в 4 групи
(концепція “4Р”),-від початкової букви англійської назви кожного
елемента.

Головний елемент цієї суміші-товар(product). Тут основними інструментами
маркетингової діяльності фірми є його:

якість

асортимент

дизайн

властивості

торговельна марка

упаковка розміри

сервіс

гарантії

можливості повернення

В ідеалі товар має бути унікальним на ринку.

Місце(place)-це:

насамперед вибір раціональних каналів збуту продукції фірми,

транспортна упаковка

асортимент

розміщення

запаси

транспортування

Просування(promotion)-має на меті створення інформаційного взаємозв’язку
фірми зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами є:

стимулювання збуту

реклама

суспільні відносини

пропаганда

прямий продаж

Ціна(price). Ціноутворення полягає у підходах і методах визначення:

прейскурантних цін

знижок

термінів платежу

умов платежів

кредитування покупців

В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома “Р”:
people(люди),personal selling(персональний продаж),
paskage(упаковка).Найважливішою складовою маркетингової суміші є люди. З
погляду маркетингу їх розділяють на: персонал фірми, роздрібні (оптові)
торговці та споживачі (покупці).

Види маркетингу в залежності від попиту.

В залежності від попиту розрізняють маркетинг:

Конверсійний- сприяє створенню активного попиту за негативного його
значення;

Стимулюючий – сприяє створенню і розвитку попиту за нульового значення
останнього;

Ремаркетинг – запобігає спаданню попиту;

Синхромаркетинг – згладжує сезонні коливання попиту;

Розвиваючий – перетворює потенційний попит на реальний;

Підтримуючий – зберігає баланс між попитом і пропонуванням за наявності
повноцінного попиту;

Демаркетинг – стримує небажане у ряді випадків зростання попиту;

Тактичний (“короткозорий”) – визначає і реалізує тактику підприємства в
умовах невизначеності попиту;

Протидіючий – зменшує небажаний з соціально-етичного погляду попит;

Індивідуальний – забезпечує попит на унікальні товари.

Сутність та принципи соціально-етичного маркетингу

Соціально-етичний маркетинг – це ділова активність фірми, предметом якої
є не тільки ринок, а й суспільно- політична діяльність. Його мета –
створення, здійснення та контроль за реаліацією соціальних ідей,
формування і виховання конкретних норм і правил поведінки в суспільстві.

Комплекс маркетингу.

Система маркетинг-мікс.

Система засобів маркетингу-це сукупність прийомів і методів,конкретний
інструментарій, який використовується фірмою для досягнення поставленої
мети, вирішення відповідних ринкових завдань.

З к.50-х рр. система засобів маркетингу визначається як “маркетингова
суміш” (marketing-mix).А з к. 70-х рр. можливі елементи цієї суміші
об’єднані в 4 групи (концепція “4Р”),-від початкової букви англійської
назви кожного елемента.

Головний елемент цієї суміші-товар(product). Тут основними інструментами
маркетингової діяльності фірми є його:

якість

асортимент

дизайн

властивості

торговельна марка

упаковка розміри

сервіс

гарантії

можливості повернення

В ідеалі товар має бути унікальним на ринку.

Місце(place)-це:

насамперед вибір раціональних каналів збуту продукції фірми,

транспортна упаковка

асортимент

розміщення

запаси

транспортування

Просування(promotion)-має на меті створення інформаційного взаємозв’язку
фірми зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами є:

стимулювання збуту

реклама

суспільні відносини

пропаганда

прямий продаж

Ціна(price). Ціноутворення полягає у підходах і методах визначення:

прейскурантних цін

знижок

термінів платежу

умов платежів

кредитування покупців

В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома “Р”:
people(люди),personal selling(персональний продаж),
paskage(упаковка).Найважливішою складовою маркетингової суміші є люди. З
погляду маркетингу їх розділяють на: персонал фірми, роздрібні (оптові)
торговці та споживачі (покупці).

Сутність та елементи навколишнього середовища маркетингу.

Навколишнє середовище маркетингу –це сукупність факторів та елементів,
під впливом яких визначається предмет та об’єкт маркетингу, створюється
система його засобів, формується їхня структура. Це сфера, що в ній
відбувається маркетингова діяльність суб’єкта господарювання.

Некеровані фактори :

Фактори зовнішнього середовища:

політика

законодавство

стан ек-ки країни

існуючі технології

екологія

соц-на відповід-ть

культурне середовище

сис-ма засобів масової інформації

Фактори проміжного середовища:

поведінка споживачів

повед-ка торгівельних організацій

повед-ка конкурентів

повед-ка контактної аудиторії

банківська система

страхування

сис-ма маркет-вих досліджень

До керованих факторів мар-гу віднос-ся фактори мікросередовища:

фактори, що управляються вищим керівництвом (область діяльності,загальні
цілі, роль мар-гу, цого завдання, цілі, ф-ції, роль ін. підпр-цьких
ф-цій, корпоративна культура)

фактори, які визначаються службою маркет-гу (вибір цільових ринків, цілі
маркет-гу, організація мар-гу, структура мар-гу, контроль і керівництво
маркет. діяльністю.

Чинники зовнішнього середовища маркетингу.

Чинники зовнішнього середовища:

політика

законодавство

стан ек-ки країни

існуючі технології

екологія

соц-на відповід-ть

культурне середовище

сис-ма засобів масової інформації

Це сук-ть об’єктів, що діють за межами фірми і взаємин між ними і
фірмою. Їх звичайно поділяють на 2 групи: мікро- і макросер-ще.
Мікросер.становлять: конкуренти, клієнти, постачальники, посередники,
контактні аудиторії. Контактні аудиторії- це групи, що виявляють інтерес
до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей.
віділяють 7 контактних груп: 1)внутрішні контактні аудиторії (трудовий
колектив, акціонери, рада директорів, профспілки)

2)місцеві (місцеві жителі) 3)фінансові (банківські службовці, аудитори,
дебітори, кредитори) 4)контактні аудиторії держ.установ( держ.
службовці, що відповівдають за реєстрацію, працівники податкової служби
та статистичних органів, пожежної інспекції тощо) 5)конт.ауд. засобів
масової інформації (журналісти, економічні оглядачі, співробітники
відділів реклами та інформації) 6) груп громадської дії (активісти
екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя) 7) конт. ауд. публіки
— лідери громадської думки (естрадні зірки, спортсмени, політики)

Макросередовище — фактори, які впливають на фірму та її мікросер-ще і
які вона не може контолювати. Поняття макросер-ща визначають 5 груп
факторів: екон. (темпи інфл-ії, дефляції, рівень зайнятості, сис-ма
оподаткування, доходи споживачів ), соц-культурні (демографічна
ситація, соціально культурні умови), природно- геграфічні (кліматичні
умови, інфрастр-ра регіону, забезпеченість енергією, корисними
копалинами, якість груну, повітря, води, забруднення навк.сер-ща),
технологічні (рівень розвитку науки та техніки, темпи НТП, кваліфікація
роб.сили), політико- правові (законодавче рег-ня ек. д-ті,
антимонопольне рег-ня, рівень корумпованості, ставлення до іноземних
компаній).

Сутність та основна задача маркетингової товарної політики.

МТП – це комплекс дій в межах яких 1 або кілька товарів викор-ся в
якості основних інструментів виробничо- збутової діяльності фірми.

Основне її завдання – створити такий товар чи послугу (їхню сукупність)
і так ними керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були
непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для
досягнення поставлених фірмою цілей.

Структкра МТП:

Розробка т-ру

планування нової продукціі (створення нового товару)

модифікування (вдосконалення т-ру)

Обслуговування т-ру (забезпечення сталості відповідних хар-стик
товарів.Напр.контроль за якістю)

Елімінування товару (зняття застарілого прод-ту з виробництва , зняття
його з ринку)

Основні функції маркетингової товарної політики.

Завдання і ф-ції МТП:

Визначення попиту на товари, його прогнозування

Сегментація ринку збуту фірми

Забезпечення відповідності якісних хар-ристик товару попиту споживачів

Розробка концепції життєвого циклу товарів

Визначення конкурентоспроможності товарів, її підвищення

Управління товарним асортиментом

Зняття з в-ва застарілих виробів

Управління товарною масою і упаковкою.

Рівні товару в маркетингу

3 рівні товару:

Товар за задумом ( він включає поставки і кредитуввання , монтаж,
гарантію, післяпродажне обслуговування)

Товар у реальному втіленні ( якість, марочна назва, упаковка,
властивості, зовнішнє оформлення)

Товар з підкріпленням (додаткові послуги і привілеї для споживача, які
створюються на основі товару за задумом і товару у реальному втіленні
(гарантії, безоплатні уроки користування апаратурою, рекомендації по
швидкому усуненню невиправностей і телефонним номером )

Специфіка товару в маркетингу.

Товар- це все те, що може задовільнити нужду або потребу і пропонується
на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або
споживання.

З погляду мар-гу товар – це сукупність матеріальних і нематеріальних
хар-тик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його
потреб, вирішення його проблем.

Клас-ція товару:

За часом викор-ня

товари короткотермінового використання

товари тривалого використання, послуги

В залежності від типу споживача

т-ри широк. спож-ня

т-ри пром. признач-ня

споживчі товари

За темпами зростання ринкового попиту

впров-ся на ринок вперше

т-ри, на які попит підвищується

високо рентабельні товари

т-ри, попит на які зменшується.

Індекси конкурентоспроможності товару: сутність та методика розрахунку.

Успіх товару на ринку визначається його конкурентоспроможністю.

Конкур-сть т-ру – це його здатність бути вибраним конкретним споживачем
з інших груп аналогічних товарів, які пропонуються ринку конкурентами.

При визначенні конкур-сті треба зважати на те, що споживач завжди
намагається отримати макс. споживчий ефект із розрах-ку на 1-цю його
витрат, тому умовою конкур-сті товару (К) є максимізація питомого
споживчого ефекту:

К=споживчий(корисний) ефект/ ціна споживання мах

Оцінка конкур-сті за техніч. показниками:

Одиничний параметричний індекс:

qi=Рi/Р100 , де

Рі – і-й параметр реального вибору; Р100 – аналогічний параметр
гіпотетичного виробу, який задовольняє потреби споживача на 100%.

Ек. зміст одиничного індексу конкур-сті в тому, що він показує, на ск-ки
даний показник товару відстає від оптимального значення.

Групові параметричний індекси за технічними (Іг.т.) та економічними
(Іг.е.) показниками продукції

Іг =

де п — к-ть технічних, ек-них параметрів

аі – питома вага і-го технічного параметра

Конкурентоспром-ть товару (К) може бути розрахована за формулою:

К=Іг.т./Іг.т.а. , або К=Іг.е./Іг.е.а.

де Іг.т.а. , Іг.е.а. – відповідно групові параметричні індекси (
технічний та ек-ний) товару-аналога.

Інтегральний показник конкур-сті (Кі)може бути розрахований за
формулами:

Кі=В/З або Кі= Іг.т./ Іг.е , де

В – виторг від продажу товару

З- повні витрати на вир-во та реалізацію товару

Інтегральний індекс конкур-сті визначається по товару в цілому шляхом
ділення групового індексу за показниками якості (технічної) на груповий
індекс за показниками ціни.

Ек. сутність інтегрального індексу конкур-сті в тому, що він є
узагальнюючою хар-кою конкур-сті товару. Чим вищий інткгральний індекс,
тим більше конкур-сть товару.

Концепція життєвого циклу товару.

Концепція життєвого циклу товару хар-зує зміни об’єму збуту товару і
прибутку від його реалізації, пропонує направлення стратегії і тактики
маркетингу з моменту знаходження товару на ринку до його зняття з ринку.

Існує 4 стадії життєвого циклу товару:

Упровадження – це період появи товару на ринку і постійного збільшення
об’єму продажу. Фірма в цей час практично не отримує прибутку від збуту
цього товару внаслідок великих витрат, пов’язаних із упровадженням
товару на ринок.

Зростання – це період швидкого визнання товару на ринку і помітного
збільшення прибутку від його реалізації.

Зрілість – це період поступового зменшення темпів росту об’єму продажу,
так як товар уже отримав визнання більшості покупців.В цей час прибуток
досягає максимального значення і починає знижуватись через збільшення
витрат на маркетинг з метою укріплення конкурентоспроможності товару.

Спад – це періоз різкого зниження об’єму продажу і прибутку.

Матриця Бостонської консультативної групи : сутність і значення в
маркетинговій діяльності.

Матриця “Зростання-частка” (матриця Бостон. консульт. групи) дозволяє
ідентифікувати місце фірми на ринку, його частку щодо основних
конкурентів і темпів зростання галузі. Матриця визначає роль кожної
стратегічної господарської одиниці щодо двох змінних – зростання ринку і
частки ринку для фірми. Використовуючи матрицю, фірма може визначити:

1) який з її підрозділів грає ведучу роль в порівнянні з конкурентами;

2) яка динаміка її ринків: вони розвиваються, стабілізуються або
скорочуються.

В основі матриці лежить припущення, що чим більше доля підрозділу на
ринку, тим нижче відносні витрати та вище прибуток в результаті економії
від масштабів вир-ва, накопичення досвіду та покращення позиції при
укладанні угоди

При цьому всі товари фірми диференціюються на 4 групи: “важкі діти”,
“зірки”, “дійні корови” та “собаки”.

Різновиди товарів за матрицею Бостонської консультативної групи.

всі товари фірми (згідно матриці Бостон. консалтинг. групи
диференціюються на 4 групи:

“важкі діти” – проблематичний товар. Невелика частка ринку, сильна
конкуренція, велика потреба у фінансуванні

“зірки”- товари-лідери на ринку, прибуток від яких швидко зростає.
Самофінансуються.

“дійні корови” — товар у стадії зрілості. Не потребує інвестицій,
приносить великий прибуток.

“собаки”.- нежиттєздатні товари, які не приносять прибутку. Мала частка
ринку.

Різновиди маркетингових стратегій за матрицею Бостонської
консультативної групи.

В залежності від товарної групи (“собаки”, “?”, “зірки”, “корови”)
розрізняють такі види маркетингових стратегій:

“ Важке дитя” – стратегія підсилювання. Інтенсифікація маркетингових
зусиль на просування, пошук нових каналів збуту, поліпшення харак-к,
зниж-ня цін або вихід з ринку.

“Зірка” – Стратегія втримування. Активізація реклами, зниження цін,
широке розповсюдження, модифікування.

“Дійна корова” – Старатегія підтримування. Реклама-нагадування, цінові
знижки, підтримування каналів розподілу, стимулювання збуту

“Собака” – Стратегія скорочування (елімінування). Мінімізація витрат.

“Зірки” в матриці Бостонської консультативної групи: сутність та
відповідні маркетингові стратегії.

“зірки”- товари-лідери на ринку, прибуток від яких швидко зростає.
Самофінансуються.

“Зірка” – Стратегія втримування. Активізація реклами, зниження цін,
широке розповсюдження, модифікування.

“Зірки” – це товари, попит на які зростає інтенсивно, а ринкова частка
може збільшуватися.

Для цієї товарної групи застосовується маркетингова стратегія
використання прибутку для допомоги самостійним господарчим підрозділам,
що збільшуються; підтримання існуючого становища.

“Дойні корови” в матриці Бостонської консультативної групи: сутність та
відповідні маркетингові стратегії.

“дійні корови” — товар у стадії зрілості. Не потребує інвестицій,
приносить великий прибуток.

“Дійна корова” – Старатегія підтримування. Реклама-нагадування, цінові
знижки, підтримування каналів розподілу, стимулювання збуту

“ Дойні корови ” — це товари, які визначають ринкову частку виробника,
попит на них сталий і мало змінюється.

Для цієї товарної групи застосовується маркетингова стратегія
інтенсифікації маркетингових зусиль для підтримання або збільшення
частки на ринку

“Знаки питання” в матриці Бостонської консультативної групи: сутність та
відповідні маркетингові стратегії.

“Знаки питання” або“важкі діти” – проблематичний товар. Невелика частка
ринку, сильна конкуренція, велика потреба у фінансуванні

“ Важке дитя” – стратегія підсилювання. Інтенсифікація маркетингових
зусиль на просування, пошук нових каналів збуту, поліпшення харак-к,
зниж-ня цін або вихід з ринку.

Знаки питання” – це товари, попит на які зростає з невеликою ринковою
часткою.

Для цієї товарної групи застосовується маркетингова стратегія
інтенсифікації маркетингових зусиль або вихід з ринку

“Важкі діти” в матриці Бостонської консультативної групи: сутність та
відповідні маркетингові стратегії.

“ Важкі діти” або “Знаки питання” проблематичний товар. Невелика частка
ринку, сильна конкуренція, велика потреба у фінансуванні

“ Важке дитя” – стратегія підсилювання. Інтенсифікація маркетингових
зусиль на просування, пошук нових каналів збуту, поліпшення харак-к,
зниж-ня цін або вихід з ринку.

“ Важкі діти ” – це товари, попит на які зростає з невеликою ринковою
часткою.

Для цієї товарної групи застосовується маркетингова стратегія
інтенсифікації маркетингових зусиль або вихід з ринку

“Собаки” в матриці Бостонської консультативної групи: сутність та
відповідні маркетингові стратегії.

“собаки”.- нежиттєздатні товари, які не приносять прибутку. Мала частка
ринку.

“Собака” – Стратегія скорочування (елімінування). Мінімізація витрат.

“Собаки” – це товари, попит на які зменшується, а ринкова частка –
незначна.

Для цієї товарної групи застосовується маркетингова стратегія зменьшення
зусиль або продаж.

Переваги та недоліки матриці Бостонської консультативної групи.

Переваги:

метод простий у використанні, оснований на доступній інформації,не
потребує значних витрат, отримані результати досить зрозумілі для
інтерпретації та рпийняття рішень. Розподіл товарних груп на 4 типи та
його аналіз дає можливість кількісно і якісно оцінити рішення про
звільення від неперспективних товарів та концентрацію зусиль на таких.

Матриця “Зростання-частка” (матриця Бостон. консульт. групи) дозволяє
ідентифікувати місце фірми на ринку, його частку щодо основних
конкурентів і темпів зростання галузі.

Недоліки:

Метод матриці Бостон. консульт. групи має певні обмеження . Не завжди
просто визначити кількісно долю товару на ринку і темпи росту ринку.
Крім того зазначений метод спрямований на класифікацію поточних
напрямків діяльності , але мало допомагає в плануванні майбутньої
роботи.

Графік життєвого циклу товару.

Життєвий цикл товару хар-ся коливаннями об’єму продаж та прибутку від
його реалізації.

Коливання об’єму продажу більшості товарів під час перебування на ринку
можна представити у вигляді кривої:

(нарис. графік)

На графіку видно 4 стадії життєвого циклу товару:

Впровадження – це період появи товару на ринку і постійного збільшення
об’єму продажу. Фірма в цей час практично не отримує прибутку від збуту
цього товару внаслідок великих витрат, пов’язаних із упровадженням
товару на ринок.

Зростання – це період швидкого визнання товару на ринку і помітного
збільшення прибутку від його реалізації.

Зрілість – це період поступового зменшення темпів росту об’єму продажу,
так як товар уже отримав визнання більшості покупців.В цей час прибуток
досягає максимального значення і починає знижуватись через збільшення
витрат на маркетинг з метою укріплення конкурентоспроможності товару.

Спад – це періоз різкого зниження об’єму продажу і прибутку.

Дайте визначення термінів “життєвий цикл товару”, “концепція життєвого
циклу товару”, “етап життєвого циклу товару”.

Життєвий цикл товару – концепція, яка характеризує розвиток обсягів
збуту продукту і прибутку від його реалізації, пропонує заходи щодо
стратегії і тактики мар-гу з моменту надходження товару на ринок і до
його зняття з ринку.

“Концеп. жит. ц-лу тов-у” – концепція, за доп. якої відображається
процес розробки товару, збуту його, одержання прибутку, поведінки
конкурентів, розвитку стратегії М-гу фірми від моменту зародження ідеї
про створення товару до зняття його з ринку.

Конкурентоспроможність продукції.

Успіх товару на ринку визначається його конкурентоспроможністю.

Конкур-сть т-ру – це його здатність бути вибраним конкретним споживачем
з інших груп аналогічних товарів, які пропонуються ринку конкурентами.

Конкур-сть прод-ї визнач-ся шляхом її порівняння з аналогічною
продукцією, яка користується попитом на конкрет. ринку і відмінна від
аналогів по ступеню задоволення визначених потреб покупців і їх індивід.
вимог до продукту по таких показниках, як ціна продажу товару і вартість
споживання товару (витрати на експлуатацію або комерційне використання
товару, технічне обслуговування і ремонт). Всукупності ці витрати
складають ціну реалізації, яка саме при визначенні конкур-сті товару і
визначає вибір покупцем конкрет. прод-ї із групи аналогічних виробів,
які пропонуються на ринку, тобто споживач завжди намагається отримати
макс. споживчий ефект із розрах-ку на 1-цю його витрат, тому умовою
конкур-сті товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту:

К=споживчий(корисний) ефект/ ціна споживання мах.

Взаємозв’язок між конкурентоспроможністю продукції, ціною реалізації та
вартістю споживання.

Конкур-сть прод-ї визнач-ся шляхом її порівняння з аналогічною
продукцією, яка користується попитом на конкрет. ринку і відмінна від
аналогів по ступеню задоволення визначених потреб покупців і їх індивід.
вимог до продукту по таких показниках, як ціна продажу товару і вартість
споживання товару (витрати на експлуатацію або комерційне використання
товару, технічне обслуговування і ремонт). Всукупності ці витрати
складають ціну реалізації, яка саме при визначенні конкур-сті товару і
визначає вибір покупцем конкрет. прод-ї із групи аналогічних виробів,
які пропонуються на ринку, тобто споживач завжди намагається отримати
макс. споживчий ефект із розрах-ку на 1-цю його витрат, тому умовою
конкур-сті товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту:

К=споживчий(корисний) ефект/ ціна споживання мах.

Етапи оцінки конкурентоспроможності продукції.

1. вивчення ринку, конкурентів, потреб потенціальних споживачів;
формування вимог до товару; вибір образців для порівняння;

2. визначення параметрів які характеризують споживчі властивості
(жорсткі – описують найважливіші функції товару, м’які – описують
естетичні властивості) ;

3. розрах-к одиничних і групових параметричних індексів;

4. розрах-к інтегрального показника конкурентоспроможності, тобто суми
балів.

5. оцінка задоволеності конкурентоспроможності

Одиничний параметричний індекс та особливості його визначення.

Одиничний параметричний індекс:

qi=Рi/Р100 , де

Рі – і-й параметр реального вибору; Р100 – аналогічний параметр
гіпотетичного виробу, який задовольняє потреби споживача на 100%.

Ек. зміст одиничного індексу конкур-сті в тому, що він показує, на ск-ки
даний показник товару відстає від оптимального значення.

Економічна сутність інтегрального індексу конкурентоспроможності та
особливості визначення.

Інтегральний показник конкур-сті (Кі)може бути розрахований за
формулами:

Кі=В/З або Кі= Іг.т./ Іг.е , де

В – виторг від продажу товару

З- повні витрати на вир-во та реалізацію товару

Інтегральний індекс конкур-сті визначається по товару в цілому шляхом
ділення групового індексу за показниками якості (технічної) на груповий
індекс за показниками ціни.

Ек. сутність інтегрального індексу конкур-сті в тому, що він є
узагальнюючою хар-кою конкур-сті товару. Чим вищий інткгральний індекс,
тим більше конкур-сть товару.

Сутність та структура життєвого циклу товару.

Життєвий цикл товару – концепція, яка характеризує розвиток обсягів
збуту продукту і прибутку від його реалізації, пропонує заходи щодо
стратегії і тактики мар-гу з моменту надходження товару на ринок і до
його зняття з ринку.

Існує 4 стадії життєвого циклу товару:

Упровадження – це період появи товару на ринку і постійного збільшення
об’єму продажу. Фірма в цей час практично не отримує прибутку від збуту
цього товару внаслідок великих витрат, пов’язаних із упровадженням
товару на ринок.

Зростання – це період швидкого визнання товару на ринку і помітного
збільшення прибутку від його реалізації.

Зрілість – це період поступового зменшення темпів росту об’єму продажу,
так як товар уже отримав визнання більшості покупців.В цей час прибуток
досягає максимального значення і починає знижуватись через збільшення
витрат на маркетинг з метою укріплення конкурентоспроможності товару.

Спад – це період різкого зниження об’єму продажу і прибутку.

Впровадження товару на ринок.

Впровадження товару на ринок починається з надходження у продаж першого
зразка товару. Збут зростає повільно, що пояснюється:

1) затримками в розширенні вир-ва;

2) технічними проблемами;

3) неналагодженістю каналів розподілу;

4) небажанням покупців змінювати усталені звички;

5) утрудненнями, пов’язаними з початковою ціною товару.

Витрати на стимулювання значні, що випливає з необхідності:

1) інформувати потенційного покупця про новий товар;

2) спонукати покупців до придбання товару;

3) забезпечити розповсюдження товару через роздрібну мережу;

На цьому етапі фірма або все ще зазнає збитків, або прибуток її
незначний.

см. распечатки, МТП, вопр.5 – стратегия разработки нов. товаров)

Сутність зростання в життєвому циклі товару.

Зростання в життєвому циклі товару хар-не активізацією збуту товару,
появою його нових модифікацій. Водночас збільшується коло конкурентів.
Ціни можуть дещо знижуватися, прибуток зростає. Для зміцнення
конкурентного становища фірма може обрати (або викор-ти у сукупності)
такі стратегічні напрямки:

1) поліпшення якості продукту, створення його нових модифікацій;

2) розширення сегментації ринку;

3) вихід на нові канали розподілу;

4) організація реклами та стимулювання здійснення покупки.

(см. распечатки, стр.23-24)

Особливості стадії зрілості товару.

Етап зрілості (насичення). Темпи зростання збуту гальмуються.
Загострюється конкуренція. Ціни падають. Для підтримання високого рівня
продажу необхідно:

1) збільшувати зручність та надійність;

2) використовувати нові матеріали в конкуренції продукту;

3) активізувати рекламу;

4) підкреслювати нове в упакуванні;

5) акцентувати безпечність товару;

6) пропонувати набір моделей;

7) множити послуги споживачам;

8) використовувати нові канали розподілу;

9) виходити на нові сегменти ринку;

10) пропонувати нові товарні марки;

11) знижувати ціни;

12) виходити на нові засоби масової інформації;

13) поліпшувати сервісне обслуговування.

(см. распеч., стр.24-25)

Стадія спаду та її особливості.

Етап спаду (занепаду, скорочення ринку, оновлення товару). Для
гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи. Доцільним є
рішення: вир-во продукції припинити або передати його іншій (напр.,
дочірній) фірмі.

Затримка зі зняттям з вир-ва застарілих виробів різко знижує прибуток
фірми внаслідок таких обставин:

1) багато продукції нагромаджується в каналах збуту;

2) збільшуються витрати на рекламу;

3) великі втрати часу, пов’язані з організацією збуту, затримується
розробка нових товарів;

4) знижується імідж фірми.

Усе це вимагає негайних заходів щодо зміни товарної політики фірми::

1) визначити товари, які різко втрачають свої споживчі властивості;

2) зібрати для цього всебічну інформацію і ретельно її проаналізувати;

3) прийняти відповідне рішення щодо вир-ва товару;

4) вилучити товари з товарного асортименту фірми.

(см. распеч. , стр 25-26)

Сутність цінової політики в маркетингу

Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів, до якого належать
визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою
задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.

З погляду маркетингу ціна це гроші або якась інша компенсація, що її
пропонують за право власності або користування товарами чи послугами.
Політика цін традиційно є одним з основних елементів маркетингу з
кількох причин:

ціна – один із основних інструментів у конкурентній боротьбі;

за низького рівня доходів відповідна ціна дає змогу виробникам продати,
а покупцям придбати товари чи послуги;

ціна – це чітко і просто вимірювана змінна, яка традиційно
використовується в економічних розрахунках фірми;

в ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування
товарів та послуг.

Важливість цінової стратегії підвищується в наслідок :

прискорення технологічного процесу і скорочення життєвого циклу товару;

наявність слабо диференційованих марок (навіть невеликі зміни ціни
можуть суттєво змінити сприйняття марки ринком)

зростання цін на сировину, інформаційний тиск, обмеження з/п і контроль
за цінами впливають більш жорсткою економікою менеджменту;

посилення правового та соціального регулювання оцінки;

зменшення купівельної спроможності у більшості країн.

Ціна в системі маркетингового комплексу.

Взаємозв»язок попиту і ціни

Ціна – це грошовий вираз вартості товару.

Попит – суспільна або особова потреба в матеріальних благах і цілях, у
засобах вир-ва і предметах споживання, забезпе-чена купівельною
здатністю, тобто гро-шовими засобами покупців; це плато-спроможна
потреба

Ці поняття дуже тісно взаємозв’язані між собою. Існує закон попиту,
існує і цінова еластичність попиту. Закон попиту відбиває тенденцію
обернено пропорційної залежності попиту і ціни: чим вища ціна ти нижчій
попит (крім престижних товарів). Цінова еластичність попиту дає
можливість відчути, якою мірою покупці виявляють своє ставлення до змін
у цінах з погляду на кількість придбаних товарів.

Цінова еластичність попиту, сутність, методи визначення. Види
еластичності попиту.

Цінова еластичність попиту – це чутливість споживачів до зміни цін на
продукцію. Вона вимірюється коефіцієнтом еластичності (Ке), який
показує, як відносна зміна ціни ( Р) спричинює відносну зміну
величини попиту ( X)

де Р вихідна ціна; Х- попит, який відповідає ціні Р.

Оскільки залежність між ціною і попитом (як правило) зворотна, Ке завжди
буде зі знаком мінус, який в розрахунках ігнорується. До відома
береться лише абсолютна величина Ке. Значення коефіцієнта еластичності
може змінюватись від нуля до нескінченності. Якщо Ке = 0, то попот не
змінюється за будь-якої зміни ціни (абсолютно не еластичний попит). Якщо
Ке прямує до нескінченності, то навіть незначне збільшення ціни може
призвести до зникнення будь-якого попиту.

Розрізняють перехресну еластичність попиту і таку, яка визначається
рівнем доходів споживачів. Перехресна еластичність попиту – це відносна
зміна попиту на продукт А у зв’язку з відносною зміною ціни на продукт
Б. Еластичність попиту залежно від рівня доходів споживачів – це
відносна зміна попиту щодо відносної зміни доходу.

Основні фактори, які визначають цінову еластичність попиту:

замінність товарів: чим більше існує замінювачів товару, тим більш
еластичним є попит на нього;

питома вага товару в доході споживачів: чим більш важливе місце займає
продукт у бюджеті споживачів, тим вища еластичність попиту на нього;

належність товарів до предметів розкошу чи першої необхідності: чим
ближче товар до життєво необхідних, тим менш еластичний попит на нього;

фактор часу: еластичність попиту на продукт є в прямій залежності від
проміжку часу, необхідного для прийняття рішення, оскільки зі зміною
ціни змінюються звички і смаки споживачів.

Ціна в маркетингу.

З погляду маркетингу ціна це гроші або якась інша компенсація, що її
пропонують за право власності або користування товарами чи послугами.
Політика цін традиційно є одним з основних елементів маркетингу з
кількох причин:

ціна – один із основних інструментів у конкурентній боротьбі;

за низького рівня доходів відповідна ціна дає змогу виробникам продати,
а покупцям придбати товари чи послуги;

ціна – це чітко і просто вимірювана змінна, яка традиційно
використовується в економічних розрахунках фірми;

в ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування
товарів та послуг.

Види ціни:

Ціна виробника:

-прейскурантна;

-контрактна;

-розрахункова;

Ринкова:

-світова;

-монопольна;

-картельна;

-пропозиції;

-попиту;

Статична:

-середньостатична;

-експортна;

-імпортна;

-поточна;

Для покупців:

-споживча;

-оптова;

-роздрібна;

-довідкова.

Стратегія престижних цін: сутність та умови застоування.

Протягом тривалого періоду ціна залишається незмінно високою, оскільки є
символом ексклюзивності (коштовності, хутро, антиквар тощо). Це високі
ціни на продукти справді високої вартості. Такі продукти мусять
здобувати й постійно підтримувати свою високу репутацію, отже, основна
проблема використання такої цінової політики – постійне підвищення
якісних характеристик продукту, його іміджу, збереження традицій
престижної фірми, незважаючи на будь-яки кон’юктурні зміни.

Стратегія низьких цін: сутність та умови застосування.

Передбачає встановлення низьких цін на товари з метою витіснення
конкурентів, завоювання масового покупця і значної частини ринку.

Ця стратегія характерна:

для початкового періоду продажу товарів, що не мають патентного захисту;

для ринків, чутливих до цін – з високою еластичністю попиту;

для ситуації коли, завдяки збільшенню обсягів виробництва та збуту
продукції витрати виробництва зменшились;

за обставин, коли низькі ціни не влаштовують конкурентів.

Щоправда подальше підвищення цін на товари може викликати негативну
реакцію споживачів. Тому маркетологи рекомендують на практиці звертатись
до модифікації цієї стратегії : початкові низькі ціни дають змогу фірмі
проникнути на ринок, стимулюючи продаж, а потім вони залишаються на
такому ж рівні або навіть знижуються. Прибутки у цьому випадку
щабеспечуються за рахунок масових закупівель.

Стратегія “зняття вершків”: сутність та умови застосування.

Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії
модних новинок. Вона характеризується максимально високими цінами під
час виведення на ринок нового продукту. Передумовами її використання є
готовність споживача купити новинку за найвищу ціну, нечутливість
(нееластичність) попиту, наявність відповідного цінового сегмента ринку,
необізнаність покупців з реальними витратами виробника, а також мала
ймовірність швидкої реакції конкурентів.

Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на
виробництво і маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення
іміджу фірми як підприємства-новатора, а також уникнення небажаного
ажіотажного попиту. Проте така політика високим рівнем цін приваблює
конкурентів, що може змусити фірму відмовитись від подальшої роботи з
даним продуктом, скоротити його життєвий цикл.

Ця стратегія характерна для ринкової ситуації, при якій:

продаються товари-новинки, захищені патентами;

попит перевищує пропозицію;

фірма є монополістом на ринку;

низька еластичність попиту – група споживачів, що першою купує товар,
менш чутлива до ціни, ніж інші групи;

покупці сприймають завищену ціну як свідоцтво високої якості товару;

конкуренція обмежена,

Стратегія прориву на ринок: сутність та умови застосування.

Вона використовує порівняно низькі ціни, що робить можливим проникнення
фірми на ринок, створення достатнього попиту. До такої політики вдаються
коли на ринку існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна
поділити на сегменти, виділивши ті з них, де еластичність попиту є
високою, а споживачі не сприймають низьку ціну як свідоцтво низької
якості.

Головна передумова такої політики полягає у наявності необхідної
кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів
товарообороту.

Перевагами є наявність реальних можливостей проникнення на ринок, а
також надання конкретних вигод споживачам, що створює фірмі конкурентний
пріоритет. Недоліки – збитки, які мають місці у процесі впровадження
продукту на ринок, а також ризик не пройти точку беззбитковості.

Ціноутворюючі фактори в маркетингу.

На процес ціноутворення впливають такі основні чинники, як: споживачі,
державне регулювання, учасники товарного руху, конкуренти витрати. Щодо
конкурентів (чиста конкуренція, монополістична, чиста монополія..

Споживачі як ціноутворюючий фактор маркетингу.

&

?

?

I

ae

?????????????

&

f

I

ae

ue

2

b

?

o

?????????????

?

?

?

?

??&?*?????????????????????]

&

F/

-????????????????????????????]

??&?9?????????????????????]-???????????и????????????????]

??&?9?????????????????????]

-????????????????????????????]

??&???????????????????????]

??????? ?????????????????]

-????????????????????????????]

??&???????????????????????]

??&?9?????????????????????]-???????????и????????????????]???????????????
???]

-????????????????????????????]

??&?9?????????????????????]

??]?pOe3/4OethOe&*R*r*3/4*?*0OdO¤O4U?UaA???A‹‹‹‹xn

&

??&?K?????????????????????]

??

O *

E

??

O *

F

E

D ° ‚

&

F]

???????

&

???????????]

???????

??? сприйняття (яку ціну готов заплатити споживач). Для визначення
відношення споживача до рівня цін проводять спеціальні маркетингові
дослідження, починаючи з опиту споживачів та закінчуючи тестуванням
ринку.

Конкуренти як ціноутворюючий фактор маркетингу.

Метод ціноутворення, при якому за основу визначення ціни беруться ціни
конкурентів та зважати на їх можливу реакцію на змінення ціни на ринку.
Використовуються наступні підходи до ціноутворення: 1)виходячи з
створившихся на ринку традицій ціноутворення; 2)слідування за цінами
риночного лідера. В першому випадку ціни визначаються за умови, що
кожний продавець даного ринку встановлює ціни, поважаючі звичаї
ціноутворення і рівень цін, який склався на ринку. В другому випадку
виробник визначає свої ціни, виходячи з цін ринкового лідера. При цьому
лідерство визначається такими важливими показниками, як найбільша доля
ринку, якість продукту, його престижність та ін. Так як риночні позиції
інших учасників ринку слабші від ринкового лідера, то ціни , ними
встановлені, звичайно нижчі ніж у лідера.

Посередники як ціноутворюючий фактор маркетингу.

Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и
распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые
посредники,фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию
маркетинговых услуг и кредитно-

финансовые учреждения.

Торг. поср-ки – это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или
непосредственно продавать ее товары. Они могут обеспечить заказчикам
более удобное место, время и процедуры приобретения товара с меньшими
издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые
компании создают путем накопления запасов в местах нахождения самих
клиентов, удобство времени – за счет экспонирования и обеспечения
наличия товаров в период, когда потребитель захочет их купить. Удобство
процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной
передачей права владения им.

Выбор торговых посредников и организация работы с ними – трудная задача.
Производитель часто сотрудничает с крупными постоянно растущими
посредниками. Все больше продукции продается через торговые предприятия
крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев.
Это мощные объединения, и они могут диктовать свои условия, а то и
вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки.

Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы
своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.
В их числе склады-предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность
товаров на пути к месту назначения. Фирме нужно выбрать самые
экономичные методы отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости
поставок, а также сохранности грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг оказывают услуги с
маркетинговых исследований. Они помогают компании также нацеливать и
продвигать товары на рынки. Компания должна решить, нужны ли ей эти
услуги или она произведет их сама.

К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные и
страх.комп., прочие орган-ии, помогающие фирме финансировать сделки и
страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров

Законодавство як ціноутворюючий фактор маркетингу.

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях
и испытывает воздействие имеющейся экономико правовой базы,
научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды.
Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы
макросреды представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за
которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна
реагировать.

Главные факторы, которые действуют в макроокружении:

Демографический.

Экономический.

Природный.

Технологический.

Политико-законодательный.

Культурный.

Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на
потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию
пользоваться конкурентным преимуществом.

Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой
внешнюю среду функционирования фирмы. Однако, как правило, экономическая
деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства.

Традиционно государство действует в ряде областей но для общих
интересов: оборона, общественные услуги (транспорт, страхование, банки,
образование, энергетика, авиация…).

Условно, всю систему законодательных актов и нормативов можно
подразделить на: регулирующие взаимоотношения с потребителями; с другими
фирмами, поставщиками и посредниками; защищающие высшие интересы
общества и формирующие экономический базис государства.

Маркетингові цінові стратегії на нові товари

При встановленні цін на принципово нові товари, захищені патентом, ці
дві альтернативні стратегії проявляються найяскравіше:

Стратегія “зняття вершків”

Стратегія “проникнення”

При встановленні стратегії “зняття вершків” фірма спочатку встановлює на
свій товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для
верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни
поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі товару
дедалі більшу кількість ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них
фінансові вершки.

Деякі фірми ефективно використовують стратегію “проникнення”, відразу
встановлюючи на свою новинку відносно низьку ціну, сподіваючись у такий
спосіб залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку
ринку.

Встановлення цін на новий товар-імітатор. Якщо новий продукт не є
принципово новим, а імітує існуючий, ціна встановлюється з урахуванням
якості і ціни продукту риночного лідера.

Маркетингова ціль , орієнтована на збільшення збуту та відповідні цінові
стратегії.

Фірма знижує ціни, сподіваючись, що зростання обсягу збуту поліпшить її
позиції на ринку і приведед до збільшення прибутку у майбутьньому.
Викор-ся стратегія «проникнення», пов’язана з проник-ням на нові цільові
ринки, коли ціна встановл-ся на рівні, нижчому за звичайний.

Маркетингова ціль, орієнтована на питомий прибуток та відповідні цінові
стратегії.

Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і
відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує max поточний
прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги
приділяє перспективі. Ціна, що забезпечує певний прибуток розраховується

Приб.=доход-витрати

Маркетингові цілі і цілі ціноутворення.

Цілі маркет-гу:

(основна)сприяти в-ву того, що споживається, а не продажу того, що
виробляється

обоюдна вигода виробника і споживача досягнення найкращих ек.
результатів

Цілі ціноутворення :

Максимізація поточного прибутку – оцінюють попит на товар і витрати
стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту, та обирають
ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток.

Збільшення частки ринку – фірма знижує ціну і сподівається, що зростання
обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення
прибутку у майбутньому.

Завоювання лідерства за якістю продукції – фірма прагне запропонувати
ринку найкращій товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на
науково-дослідні розробки.

Забезпечення виживання фірми – труднощі можуть виникнути внаслідок
надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях
споживачів.

Внутрішні і зовнішні ціноутворюючі чинники маркетингу.

Організація ціноутворення включає визначення осіб або підрозділів,
всередині організацій, які встановлюють ціни. Різні особи можуть
притримуватись різних підходів до визначення ціни. До числа зовнішніх
чинників відносяться: тип ринку; оцінка співвідношення між ціною та
цінністю продукту, здійснювана споживачем; конкуренція; економічна
стимуляція; господарське регулювання; можлива реакція посередників.

Класифікація цінових стратегій в маркетингу.

Цінові стратегії класифікуються:

1.Стратегічні рішення щодо рівня цін:

стратегія високих чи низьких цін;

ціни на “піонери” товари;

стратегії щодо показників ціна якість;

стратегія не заокруглених цін.

2.Стратегії єдиних чи перемінних цін:

єдині ціни;

гнучкі ціни;

цінова дискримінація;

ціни встановлені за географічним принципом.

3.Цінові стратегії у межах товарного асортименту:

цінові лінії;

ціни на доповню вальні товари;

ціни на “обов’язкове приладдя”

Сутність маркетингової політики комунікацій.

Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів, які
використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування
споживачам про свій товар послуги.

До інструментів КП входять реклама, пропаганда, стимул-ня збуту,
персональний продаж . А цілями можуть бути : збільшеня обсягів продажу,
зиеншення товарних запасів, виведення на ринки нового товару, створення
певного іміджу фірми або його удосконалення

Вона реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна
послідовність якого складається з таких елементів :

відправник (джерело інформації)- фірма, яка пропонує свої товари та
послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму
цільовому ринку

кодування – перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну,
зручну для споживання і ефективну з погляду завдань комунікації форму;

звертання – набір символів і момент її передачі цільовому ринку;

засоби поширення інформації – канали комунікації (зв’язку ) з цільовим
ринком і конкретні носії інформації;

декодування – розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять
по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення;

отримувач – споживач, якому передається інформація про товари чи послуги
фірми;

зворотна реакція – відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання і
декодування звертання;

зворотний зв’язок – частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до
відома відправника;

перешкоди – можливі небажані або невраховані втручання у процес
маркетингової комунікації.

Формування ефективного процесу маркетингової комунікації — одне
зголовних ринкової діяльності фірми. Для його вирішення здійснюють ряд
логічно послідовних заходів:

визначення завдань комплексу маркетингових комунікацій;

виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції;

вибір звертання;

вибір засобів поширення інформації;

вибір засобів впливу: реклама, пропаганда, стимулювання збуту,
персональний продаж;

формування каналів зворотного зв’язку.

Структура та елементи комплексу маркетингових комунікацій.

Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів, які
використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування
споживачам про свій товар послуги.

Формування ефективного процесу маркетингової комунікації — одне
зголовних ринкової діяльності фірми.

Вона реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна
послідовність якого складається з таких елементів :

відправник (джерело інформації)- фірма, яка пропонує свої товари та
послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму
цільовому ринку

кодування – перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну,
зручну для споживання і ефективну з погляду завдань комунікації форму;

звертання – набір символів і момент її передачі цільовому ринку;

засоби поширення інформації – канали комунікації (зв’язку ) з цільовим
ринком і конкретні носії інформації;

декодування – розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять
по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення;

отримувач – споживач, якому передається інформація про товари чи послуги
фірми;

зворотна реакція – відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання і
декодування звертання;

зворотний зв’язок – частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до
відома відправника;

перешкоди – можливі небажані або невраховані втручання у процес
маркетингової комунікації.

Сутність та особливості прямого маркетингу.

Прямий маркетинг з погляду політики комунікацій.

Прямий маркетинг — цілеспрямоване, безпосереднє особисте звернення до
фактичних і потенційних споживачів товару чи послуги, які чітко
визначені за адресами або навіть іменами.

Основою прямого маркетингу є адресна база даних, яку слід постійно
оновлювати та поповнювати.

Головний вид прямого маркетингу – це пряма поштова реклама – розсилання
рекламних листів, прейскурантів, листівок, подарунків. Ця форма прямого
маркетингу передбачає можливість отримання відповіді у вигляді купону,
поштової картки, бланку замовлення. Слід зазначити що роль прямого
маркетингу постійно зростає і витрати на цю форму становлять майже
третину загальних витрат на рекламу.

Цільова аудиторії та її роль і місце в системі маркетинговій політики
комунікацій.

Цільова аудиторія – це потенційні і інші покупці товару чи послуг фірми,
тобто особи, які користуватимуться ними або впливатимуть на прийняття
рішень щодо їх купівлі. Саме до неї фірма буде спрямовувати свої
звернення, а тому необхідно знати якомога більше про її поведінку,
систему цінностей, звички, спосіб життя, особливості розпорядок дня.
Знаючи цільову аудиторію, її стан, обізнаність з товаром, становлення до
нього, міру готовності до здійснення покупки, процес комунікацій
спрямовується на конкретний можливий у цій ситуації результат.

Сутність і зміст маркетингової політики просування.

Просування це створення і підтримка постійних зв’язків підприємства з
ринком для інформування переконання, нагадування про власну діяльність з
метою активізації продажу товарів і формування певного образу (іміджу на
ринку). В основі просування лежить процес комунікативних зв’язків
підприємства з ринком. Засобами просування є реклама, персональний
продаж, стимулювання збуту, в’язкі з громад кістю.

Структура маркетингової політики просування.

Планування просування товарів передбачає 7 послідовних етапів.
1)Визначення цілей та об’єктів реклами. Вона має сприяти досягненню
маркетингових цілей. 2) Визначення цільової аудиторії. Враховуються
соц.-демограф.хар-ки, фактори поведінки споживачів. Цільовою аудиторією
можуть бути потенційні учасники каналів збуту- дистриб’ютори, дилери
тощо. 3) Вибір засобів реклами.Це може бути вибір як одного засобу
реклами так і комбінація рекламних звернеь у пресі тощо. Критеріями
прийняття рішень при виборі носіїв реклами є: об’єкти та цілі реклами,
охоплення цільової аудиторії, вартість реклами. 4) Підготовка рекламного
звернення. Включає підготовку тексту, слогану, ілюстрацій тощо.
5)Розробка графіків виходу. Передбачає визначення часу та періодичності
виходу реклами, тривалість демонстрації плакатів тощо.6) Планування
бюджету просування товару. 1)Б.рівноваги і рентабельності (1.1.визн-ся
фін. можлив-ми п-ва,1.2. розр-ся як витрати на рекламу поділені
граничний прибуток від од.прод-ії,1.3. визн-ся розрахованим % від
розрахованої виручки ) 2)Б. Виходячі з задачі і цілі комунікації (2.1.
Б. Контакту. Має вигляд розрах-ку витрат, які забезпечують задане
охоплення і повторність рекламних повідомлень в цільовій аудиторії 2.2.
Б.впливу на сприйняття має вигляд розрахунку витрат, що забезпечує
досягнення цільових показників, заданих для окремих складових по
реакціїї аудиторії) 3) Б. орієнтований на обсяги продажі або долі ринку
(3.1. Оптимальний Б. дозволяє встановити чи є рівень Б. надлишковим чи
недостатнім по відношенню до оптимального рівня. Оптимальний рівень
розрахов-ся як добутокеластичності прожажів по рекламі, граничного
прибутку і відношення витрат на 1000 мешканців до обсягу продажів) 7)
Попередня оцінка ефективності реклами. При цьому аналізуються такі
питання: наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової
аудиторії, наскільки повно повідомляється про споживчі хар-ки товару,
наскільки чітко визначені аргументи тощо.Ек. ефективність реклами
визначаються рекламним доходом (зміна збуту товару, обумовлена рекламою)
та рекламним прибутком (різниця між рекламним доходом і витратами на
рекламу

Маркетингова політика просування як складовий елемент маркетингової
діяльності.

Персональний продаж товару: сутність та умови застосування.

Персональний продаж – це індивідуальне персональне пред’явлення товару
чи послуги в процесі співбесіди із конкретним споживачем з метою
переконати його зробити покупку.

Розрізняють три типи персонального продажу.

Прийняття замовлення – обробка рутинних або повторних замовлень на
продукт (послугу),які фірма вже продавала. Основним завданням є
збереження існуючих відносин з постійними клієнтами. (пропонуються
товари за помірними цінами і не належать до технічно або технологічно
складних).

Отримання замовлень – ідентифікація перспективних покупців, забезпечення
їх інформацією з метою переконати здійснити купівлю товару або послуги,
а також створення нових обсягів продажу. (пропонуються технічно складні
продукти, які потребують супровідного сервісу).

Забезпечення збуту – ідентифікація перспективних покупців, аналіз і
вирішення їх проблем для просування нових товарів.

Процес персонального продажу можна умовно поділити на шість етапів:

дослідження – пошук кваліфікація перспективи;

попередній підхід –прийняття рішень щодо того, як наблизитись до
перспективи;

підхід – привернути увагу покупця, стимулювати зацікавлення, здійснити
перехід до презентації;

презентація – перетворення перспективи в покупця, стимуляція бажання
здійснити покупку;

закінчення – отримання замовлення;

наступні заходи – переконатися, що покупець задоволений продуктом,
забезпечити наступний продаж.

Персональний продаж виконують чотири групи продавців:

співробітники служб під-ва, що спілкуються з клієнтом на відстані,
приймають замовлення і передають його на виконання;

агенти, представники фірми, комівояжери – налагоджують нові зв’язки з
клієнтами та підприємствами наявні зв’язки. Їх діяльність ведеться за
межами підприємства, безпосередньо на території замовника;

продавці спеціалізованих магазинів – консультують та обслуговують
клієнтів і добре обізнані з функціями товару;

продавці магазинів самообслуговування – беруть участь в розміщенні
товарів, їх презентації, стимулюванні збуту.

Різновиди недозволеної реклами.

Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування
товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але
за його рахунок.

У рекламі забороняється:

поширювати інформацію щодо продукції, виробництво або реалізацію якої
заборонено законодавством України;

вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження,
соціального і майнового стану, расової та національної належності,
статі, освіти, ставлення до релігії, за мовними ознаками, за родом і
характером занять, місцем проживання, за інших обставин або такі, що
дискредитують продукцію інших осіб;

подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення
законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров’ю або життю людей
та навколишньому природному середовищу, а також спонукають до нехтування
засобами безпеки;

використовувати засоби і технології, які безпосередньо діють на
підсвідомість споживача;

наводити твердження, що дискримінують осіб, які не користуються
продукцією, що рекламується;

використовувати або імітувати зображення Державного Герба України,
Державного Прапора України та звучання Державного Гімну України,
зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій, а
також офіційні назви державних органів України, крім випадків,
передбачених законодавством;

рекламувати продукцію, яка підлягає обов’язковій сертифікації або
виробництво чи реалізація якої вимагає наявності спеціального дозволу
(ліцензії), у разі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії;

вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім’я без
згоди останньої;

імітувати (копіювати або наслідувати) загальне вирішення, текст,
зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі іншої
продукції, якщо інше не передбачено законодавством України про авторське
право та суміжні права.

Планування рекламної діяльності.

Першим етапом прийняття рішень що до рекламування є ідентифікація
цільового ринку тобто встановлення основних його характеристик. Такі
знання дають змогу створити дійову й результативну рекламу.

Після цього визначають цілі рекламування. Вони мають бути розраховані
стосовно конкретного цільового ринку, конкретного часу, бути
реалістичними та придатними для вимірювання.

Цілі реклами є базисом для встановлення її бюджету. При розробці якого
можна користуватися тими підходами, що й до розробки бюджету
маркетингових компаній.?

Наступним рішення щодо рекламування є розробка її текстової частини.
Передовсім треба визначитись із ідеєю, тобто чи буде воно інформуючим
або трансформуючим. Рекламне звернення має закликати до дії, апелювати
до почуттів людини, спиратись на реальні факти. Стильовими формами
рекламного звернення є зарисовки з натури, створення фантазійної
обстановки, настрою чи образу, форма мюзиклу …

Наступне рішення це вибір носіїв реклами :газети, телебачення,
презентацій ні засоби, радіо, журнали, вулична реклама, рекламні листи й
телефонні дзвінки, магнітофонні записи, слайди та відео зображення.

Наступний етап це складання графіку рекламування на підставі таких
даних:

обертання – частоти появи на ринку нових товаків;

регулярність – частоти купівлі товару;

темпів забування товару покупцями;

сезонності використання товару (стабільні або пульсуючі)

Наступне рішення це тестування за чим йде безпосереднє рекламування.
Тестування реклами здійснюють опитуванням споживачів (“методом
портфеля”, анкетування, залучення кіно чи телебачення), а також із
допомогою експертних чи фізіологічних методів.

Заключна частина процесу прийняття рішень щодо рекламування – управління
нею і контроль. Тут передовсім треба з’ясувати, чи досягнуті поставлені
цілі, визначити слабкі місця, які дають привід до ревізії процесу
рекламування.

Суб’єкти та об’єкти реклами

Залежно від об’єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (послуг,
ідей тощо.) та рекламу організацій.

Мотиви реклами: сутність та різновиди.

Пошук творчої ідеї рекламного звернення пов’язаний з такими мотивами, на
які робиться наголоси у рекламі даного товару. Ці мотиви можна об’єднати
у три великі групи:

раціональні мотиви (мотиви якості, економії, здоров’я, надійності і
гарантій);

емоційні мотиви (мотиви радості свободи, самореалізації);

моральні мотиви (апелюють до почуття справедливості та порядності)

Мотиви реклами можуть бути первинними або вторинними, в залежності від
критеріїв, покладених в основу їх класифікації.

До первинних мотивів реклами товарів відносяться — якість, особливості
та відмінності від товарів-конкурентів, прочність, довго тривалість,
надійність, безпечність і т.д.

До вторинних мотивів реклами відноситься – якість та широта послуг,
повнота асортименту товару, досвід підприємства по виробництву даної
продукції, успіх на виставках, лабораторні тести по відношенню до якості
товару.

Мотиви придбання товару покупцем:

Первинні мотиви покупки – бажання задовольнити голод та спрагу, уникнути
біль та небезпеку, забезпечити добробут близьких та ін.

Вторинні мотиви покупки – прагнення до красоти та розвитку смаку,
економія, надійність, культура та ін.

Функції реклами в залежності від стадії життєвого циклу товару.

Сутність та мета реклами.

У сучасних умовах реклама є найдійовішим, найбільш широко
використовуваним засобом впливу на цільову аудиторію у процесі
маркетингової комунікації. Реклама – це довільна платна форма не
персональної презентації і просування товарів, послуг, ідей тощо через
засоби масової інформації. Можна також визначити два основних завдання:
по-перше, створення і підтримування високої популярності товару,
по-друге, створення його бажаного іміджу на цільовому ринку. Однією з
найбільш поширених цілей реклами є поліпшення розповсюдження (продажу)
товару. Реклама сприяє цьому у подвійний спосіб:

стимулює виникнення у споживачів відповідного попиту, тобто стимулює і
торгівлю до включення таких товарів у свій асортимент, створення
відповідних запасів у магазинах;

завдяки інтенсивному рекламування торгівля, не чекаючи на появу попиту,
може сама включити такий товар у свій асортимент.

Метою реклами може бути і пробудження інтересу до товару (послуги) тієї
чи іншої фірми, роз’яснення його характеристик чи особливостей.

Види реклами в залежності від цілей.

Класифікація реклами залежно від її цілей:

Інформативна – доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх
види.призначення,показники якості, особливості, принципи дії, рівень та
динамику цін на них ; формує образ фірми.

Переконуюча – заохочує споживачів віддати перевагу тому чи іншому товару
або його марці; змінює сприйняття споживачем властивостей товару;
переконує у необхідності здійснення покупки.

Нагадуюча – нагадує про товар, місце і умови його продажу та
використання.

Підкріплююча – підтримує, підтверджує думку про товар після його купівлі
та використання споживачем.

“Імідж фірми” – своєю солідністю, якістю підкреслює статус фірми, її
надійність, прогресивність, стабільність.

Оцінка ефективності рекламної програми.

Розрізняють торгівельну і комунікативну ефективність рекламної компанії.

Торгівельна ефективність визначається методом оцінки збільшення обсягів
продажу до і після проведення рекламної компанії.

Аналітичний метод на основі кореляції витрат на рекламу і обсягами
продажу.

Експертний метод за допомогою пробних (з проведенням реклами) і
контрольних (без проведення реклами) ринків.

Оцінка комунікативної ефективності реклами можливо отримати на основі
тестування ринку.

Ефективність рекламної компанії, яка має на меті позаекономічні цілі
визначають за допомогою тестів:

тест на впізнання реклами;

тест на запам’ятовування реклами;

показник ефективності витрат на рекламу порівняно з кампаніямри
конкурентами.

Звичайно, ці показники розраховують на 1000 покупців, що придбали
рекламний товар.

Попередня оцінка ефективності реклами завершує планування рекламної
компанії. При цьому аналізуються відповіді на такі питання:

наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової
аудиторії

наскільки повно повідомляється про споживчі характеристики товару;

наскільки чітко викладені аргументи;

наскільки виразні художні засоби.

Економічна ефективність реклами визначається за рекламним доходом та
рекламним прибутком.

Рекламний прибуток – різниця між рекламним доходом і витратами на
рекламу.

Сутність та задачі стимулювання збуту.

Стимулювання збуту –це використання короткотермінових заходів,
спрямованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування
фірмою своєї продукції. Це пряме заохочення споживачів здійснити купівлю
продукту чи послуг фірми, тоді як реклама чи пропаганда лише створює
імідж. Об’єктами стимулювання збуту є три цільові групи:

покупці;

посередники;

продавці.

Найважливішим напрямком стимулювання є споживачі. Основними засобами
стимулювання є такі:

зразки товарів, які пропонуються безкоштовно на пробу;

купони- які надають право придбати товар зі знижкою;

гарантії повернення грошей за придбаний товар, якщо він не відповідатиме
рекламованим стандартам якості чи споживчим характеристикам;

премії – товари, які пропонуються споживачам за низькою ціною або
безкоштовно як подарунки за купівлю іншого товару;

залікові талони – сертифікати, які отримує покупець при здійсненні
покупки і які він може обміняти на такий самий або інший товар у
спеціальних магазинах;

конкурси , лотереї, ігри –заходи, коли товари фірми пропонуються
переможцям як призи;

демонстрації товару – влаштування спеціальних експозицій;

набори за пільговими цінами: набір-комплект – пропонується комплект
товарів, до якого входять набори двох або декількох супутніх товарів;
набір за зниженою ціною – кілька однакових товарів у наборі продають за
зниженою ціною.

Іншими напрямками є стимулювання сфери торгівлі(торгівельних
посередників), а також працівників збутового апарату фірми, тут
використовуються всілякі знижки. Також, практикується видача премій,
проведення змагань, конкурсів, конференцій продавців та інше. До методів
стимулювання збуту належать також зустрічі фахівців у рамках галузевих
асоціацій та спеціалізовані виставки.

Засоби стимулювання збуту мають змінити ставлення до торговой марки
конкурентів. Крім того засоби стимулювання збуту сприяють вирішенню
інших маркетингових завдань: зменшення торгових запасів, виведення
нового товару на ринок.

Засоби стимулювання збуту.

. Основними засобами стимулювання споживачів є такі:

зразки товарів, які пропонуються безкоштовно на пробу;

купони-сертифікати що, розсилають поштою, розміщують в газетах чи
журналах або вручають безпосередньо споживачам і які надають право
придбати товар зі знижкою;

гарантії повернення грошей за придбаний товар, якщо він не відповідатиме
рекламованим стандартам якості чи споживчим характеристикам;

премії – товари, які пропонуються споживачам за низькою ціною або
безкоштовно як подарунки за купівлю іншого товару;

залікові талони – сертифікати, які отримує покупець при здійсненні
покупки і які він може обміняти на такий самий або інший товар у
спеціальних магазинах;

конкурси , лотереї, ігри –заходи, коли товари фірми пропонуються
переможцям як призи;

демонстрації товару – влаштування спеціальних експозицій;

набори за пільговими цінами: набір-комплект – пропонується комплект
товарів, до якого входять набори двох або декількох супутніх товарів;
набір за зниженою ціною – кілька однакових товарів у наборі продають за
зниженою ціною.

До засобів стимулювання посередників належать пропозиції, що мають
заохочувати дилерів:

у разі збільшення обсягів закупівель дилерам надаються знижки за великий
обсяг покупки;

у разі купівлі нового товару надаються знижки за придбання нового
товару;

якщо посередники поповнюють асортимент товарами, які вони раніше не
купували, то їм надається залік за включення товарів до номенклатури;

якщо дилери беруть на себе обов’язки рекламування товару, то отримують
залік за рекламу;

якщо посередник ефективно розміщує товар на вітринах чи полицях йому
надаються знижки;

якщо посередник продає товар за помірною ціною йому надаються знижки;

Засобів стимулювання продавців :

конкурси;

премії;

подарунки продавцям за просування товару;

сувеніри.

Сутність паблік рілейшинз

Паблік рілейшнз – це тривалі зусилля спрямовані на створення і підтримку
добрих відносин і взаєморозуміння між підприємством і громодкістю.

Пропаганда є одним з найважливіших елементів маркетингової
комунікації.Вона дуже важлива у сфері послуг. Головна особливість
пропаганди полягає у находженні інформації у незалежного, а тому
об’єктивного джерела, робить пропаганду найдійовішою з погляду
досягнення мети маркетингової комунікації.

Інструментами пропаганди є підтримування контактів з засобами масової
інформації для періодичного висвітлення діяльності фірми (нові товари,
удосконалення), проведення презентацій, ювілейних заходів,
консультування споживачів. Широко використовуються різноманітні
громадські заходи спонсорського характеру. Для пропагування своєї
діяльності фірми беруть участь у спеціальних заходах, а саме спортивних
змаганнях фестивалях, виставках.

Ця діяльність складається з двох відносно самостійних напрямків:
паблісіті і спонсорства.

Паблісіті – це розмаїті неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження
позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби
масової інформації чи безпосередньо зі сцени.

Другим напрямком діяльності “паблік рілейшинз” є спонсорство, котру
можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між
спонсором і субсидованою стороною.

Основними інструментами пропаганди (Паблік рілейшнз) є:

робота із засобами масової інформації;

проведення заходів, спрямованих на роботу з громадкістю (екскурсії на
підприємство, дні відкритих дверей, участь у фестивалях)

власні публікації про діяльність фірми.

Послідовний розвиток пропагандиських зусиль спричинився до появи такого
поняття, як корпоративна ідентичність. Атрибутами її є однотипні меблі,
будинки, фасади.

Основні засоби паблік рілейшинз.

Паблік рілейшнз – це тривалі зусилля спрямовані на створення і підтримку
добрих відносин і взаєморозуміння між підприємством і громодкістю.

Ця діяльність складається з двох відносно самостійних напрямків:
паблісіті і спонсорства.

Паблісіті – це розмаїті неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження
позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби
масової інформації чи безпосередньо зі сцени.

Основні засоби паблісіті:

Встановлення і підтримання зв’язків із персоною може мати різні форми:

проведення фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюються
її досягнення, проблеми, перспективи;

розсилання у засоби масової інформації прес-релізів(інформаційних
повідомлень);

написання статей про фірму;

організація інтерв’ю з керівництвом фірми;

публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми.

Участь представників фірми в роботі з’їздів, конференцій і семінарів. Це
дуже престижно, зміцнює імідж фірми;

Організація фірмою різних заходів, що мають характер події – організація
всіляких заходів наприклад ювілеїв, днів відчинених дверей.

Товарна пропаганда – популяризація певного виду товару.

Лобіювання – цілеспрямована діяльність фірми у справі впливу на органи
державної влади для прийняття ними потрібних нормативних актів та
створення сприятливих для неї умов функціонування.

Другим напрямком діяльності “паблік рілейшинз” є спонсорство, котру
можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між
спонсором і субсидованою стороною.

Основні засоби спонсорства:

спонсорство у сфері культури;

спонсорство у сфері спорту;

спонсорство у соціальній сфері.

Основні задачі паблік рілейшинз.

1) Популяризація марочних та звичайних товарі, осіб, місць, ідей, д-сті,
організацій та цілих країн;

2) Відродження (відновлення) інтересу до товарів;

3) Привертання уваги до організації або виправлення небажаного уявлення
про неї;

4) Забезпечення фірмі бажаної відомості, формування уявлення про неї як
про організацію з високою громадською відповідальністю та протидіяння
поширюванню небажаних чуток та відомостей;

5) Притягування туристів, іноземних капіталовкладень та забезпечення
міжнародної підтримки

Сутність та роль каналів розподілу в системі маркетингу.

Канали розподілу – це сукупність проміжних ланок залучених до процесу
просування продукції з метою забезпечення доступності товарів. В якості
проміжних ланок можуть виступати прості посередники, оптові і роздрібні
торговці. Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складаючи
його рівнів. Рівень каналу розподілу – це посередник який виконує
функції по наближенню товару і права власності на нього кінцевому
споживачеві.

Функції каналів розподілу можна об’єднати в такі групи:

1)Функції, пов’язані з угодами:

закупівля продукції для перепродажу чи для передачі споживачам;

продаж продукції, тобто контактування з потенційними споживачами;

діловий ризик за наявності права власності на продукцію;

2)Логістичні функції:

створення необхідного асортименту продукції;

затвердження продукції, її якості;

сортування, комплектування;

транспортування;

3)Обслуговуючі функції:

торгівельне обслуговування споживачів;

огляд, перевірка, оцінка продукції;

проведення маркетингових досліджень

планування продукції

визначення цін;

надання послуг.

Розрізняють два базисних типи каналів розподілу – прямі та
опосередковані. Прямі – без використання посередників – використовуються
фірмами, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму,
підтримують тісний контакт зі споживачем, мають обмежені цільові ринки і
достатні засоби для організації збуту.

Опосередковані – переміщення товарів через посередників –
використовуються фірмами для збільшення ринку збуту, нарощування обсягів
продажу товарів.

Існують канали розподілу прямого (від виробника до споживачів ) і
зворотного ходу (від споживачів до виробниквів).

Функції учасників каналу розподілу.

Учасниками каналу розподілу можуть бути оптові роздрібні торгівці,
агенти, брокери, джобери, дилери, дистриб’ютори, маклери та інші
посередники. В число учасників К.р. входять виробники та споживачі
даного продукту. Учасники каналів розподілу виконують наступні функції:
збір та розповсюдження маркетингової інформації, стимулювання збуту;
встановлення контактів між виробниками та споживачами; “підгонка”
продукту під вимоги споживача (сортирування, збір, упаковка);
транспортування та збереження товару; створення запасів; реклама;
фінансування функціонування каналу, обслуговуючі функції (торговельне
обслуговування, перевірка, оцінка продукції, консультації та ін.) та ін.

Рівень каналу розподілу.

Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, що виконує ту чи іншу
роботу для наближення товару і права власності на нього до кінцевого
споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналів. Відомі також прямі
канали або канали нульового рівня, такі конали зв’язують виробника
каналів і споживача безпосередньо.

Кількість рівнів каналу розподілу визначається такими чинниками:
галузевою належністю, видом товару, характером і розмірами ринку,
наявністю посередників.

Напруженість (ширина) каналу – це кількість посередників на кожному
рівні каналу розподілу. При визначені структури каналу розподілу можлива
велика кількість варіантів. Для вибору якогось із них необхідна оцінка
відповідних змінних. Існує велика кількість змінних, які впливають на
вибір структури каналу розподілу. Умовно їх можна розподілити на шість
категорій:

зміни ринку – місцезнаходження, розмір, дисперсія, поведінка споживачів;

змінні товару – обсяг і вага, сутність і швидкість просування, вартість,
рівень стандартизації, технологічності та ін.;

змінні фірми – розмір, фінансові можливості, способи управління
розподілом, цілі і політика фірми;

змінні посередників – наявність, вартість використання, види послуг що
пропонуються ними;

змінні навколишнього середовища;

змінні поведінки всіх суб’єктів каналу.

Роль прямого та посереднього маркетингу в маркетинговій політиці
розподілу.

Прямий маркетинг – це інтерактивна маркетингова система розподілу
товарів в межах якої використовуються різні засоби для безпосереднього
зв’язку з потенційними споживачами з метою отримання відгуку або
здійснення у будь-якому регіоні ринку. Прямий маркетинг забезпечує
комунікаційну відбіркову ефективність, персоніфікацію звернення та
розвиток сталих зв’язків. Використання прямого маркетингу дозволяє
зменшити витрати на штатний торговий персонал і забезпечити економію
часу пов’язану з купівлею товару. Є такі напрямки прямого маркетингу: 1)
маркетинг прямого продажу; 2)маркетинг комп’ютерних мереж; 3)маркетинг
відносин. Продаж без посередників здійснюється шляхом: 1) надання
каталогів; 2)замовлення поштою; 3)продаж по телефону; 4)формування бази
даних покупців.

Посередницький маркетинг – це маркетинг за участю посередників.
Посередницька діяльність у каналах розподілу – це виконання
спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами
спеціальних функцій щодо сприяння налагоджуванню та реалізації
комерційних відносин і споживачів на товарному ринку. Основними
принципами посередницької діяльності є: рівноправність сторін;
підприємливість; оперативність та мобільність; обслуговування
контрагентів; економічна заінтересованість контрагентів; комерційні
засади діяльності; договірні взаємовідносини

Горизонтальний та вертикальний конфлікти в системі маркетингової
політики розподілу.

Оскільки канали розподілу складаються із кількох об’єктів, завжди наявні
потенційні суперечності між ними щодо виконуваних функцій, нарахування
доходів і прибутку, асортименту продукції та послуг, прийняття рішень.
Через це можуть виникати конфлікти.

Вертикальні конфлікти виникають між різними рівнями каналів(виробник –
оптовик, оптовик — роздрібний торгівець). Причини можуть бути такі:

“обхід” суб’єктом каналу іншого учасника і продаж або купівля ним
товару самостійно;

незгоди щодо розподілу валового прибутку між суб’єктами каналу;

думка виробників, що торговці не приділяють необхідної уваги їхнім
товарам.

Горизонтальні конфлікти виникають між посередниками того самого рівня.
Причини:

виробник посилює свою систему розподілу в конкретному регіоні, внаслідок
чого посередники виходять за його межі , заважаючи іншим;

продаж різними посередниками однакових видів і торгових марок товарів.

Конфліктність та її економічна природа і особливості в системі
розподілу.

. Между участниками одного канала, а также между участниками разных
каналов возможны и сотрудничество, и конфликты, и конкуренция.

Существует по меньшей мере 4 источника конфликтов, возникающими между
участниками канала в системе распределения. Один из них – различие
экономических целей. Стремление к максимизации краткосрочной прибыли
иногда побуждает лидера канала расценивать взаимоотношение с другими
звеньями как игру с нулевой суммой – иначе говоря, «мой выигрыш – это
ваш проигрыш, и наоборот».

Другой источник конфликтов в системе распределения связан с тем, что
лидер канала иногда конкурирует со своими посредниками, выполняя за них
функцию распределения.

Третий источник конфликта – несовпадение общенационального и локального
интересов большинства посредников. Израсходовав миллионы на создание и
рекламу товара, производители хотят быть уверенными в том, что
посредники будут демонстрировать умение торговать и отводить товару
достаточно места в торговом зале, поэтому производитель часто пытается
контролировать работу магазина, чтобы обеспечить товару необходимую
поддержку. Со своей стороны, розничные оптовые торговцы часто продают
многие другие товары, помимо ассортимента данного производителя. Их
скорее интересуют местные условия конкуренции, влияющие на продажи
магазина, нежели потенциал товара производителя в общенациональном
масштабе.

Четвертый источник конфликтов – недовольство посредников – независимых
бизнесменов – контролем над их работой со стороны лидера канала
распределения.

Вообще говоря, конфликты в каналах распределения продукции
производственного назначения менее остры, чем в сфере потребительских
товаров, поскольку промышленные фирмы не прибегают к услугам розничных
магазинов, а большинство названных конфликтов возникает между
производителем и розничным торговцем

Вертикальна маркетингова система та її основні типи.

Вертикальні маркетингові системи :

1.Корпоративні вертикальні маркетингові системи складаються із
суб’єктів, які належать якійсь одній фірмі. Такі системи дозволяють
ефективно конкурувати з іншими системами розподілу, швидко
пристосовуватись до умов ринку, економити витрати на виробництво та
збут, зменшувати кількість конфліктів у каналах розподілу. Недоліками
системи є необхідність утримання великої кількості службовців і
складнощі контролювання запасів.

2.Адміністративно керовані м.в.с.координують свою діяльність завдяки
силі і волі одного з учасників каналу розподілу, саме це дає можливість
контролювати ресурси, економити час, добирати спеціалістів, зменшувати
кількість конфліктів, використовувати результати досліджень.

3.Договірні м.в.с.- це об’єднання, де взаємовідносини суб’єктів
формуються у відповідних контрактах. Існує три типи таких систем:

добровільно створені системи роздрібних торгівців під егідою оптовиків;

кооперативи роздрібних торгівців;

франчайзингові організації.

Горизонтальна маркетингова система.

Це фірми які готові об’єднувати зусилля в сумісному освоєнні
відкриваючихся маркетингових можливостей. У окремої фірми недостатньо
капіталу або технічних знань, виробничих потужностей або інших ресурсів
для діяльності відокремлено, або вона боїться ризикувати, або вбачає в
об’єднані зусиль з іншою фірмою велику користь для себе. Фірми можуть
співробітничати на тимчасовій чи постійній основі, або можуть створити
сумісну компанію.

Франчайзінг

Франчайзинг – вертикальна, договірна маркетингова система збуту товарів.
Передбачає тривалі договірні відносини за якими одна фірма надає іншій
право на ведення торгового бізнесу на обмеженій території за умов
дотримання встановлених правил і під визначеною маркою, при цьому
покупець такої льготи – сплачує певну суму + відсоток від продажу і
отримує право на використання торгової марки і постійну підтримку.

Розрізняють наступні типи франчайзинга, які пов’язують на льотних
умовах:

виробника і роздрібного торгівця;

оптовика і роздрібного торгівця;

роздрібних торгівців між собою.

Сутність і зміст маркетингової політики товарного руху.

Маркетингова п-ка розподілу — це діяльність фірми щодо планування,
реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх в-ва
до місць продажу чи використання з метою задоволення попиту й отримання
відповідного зиску. Ключовий момент М.П.Т.Р. це вибір та конструювання
каналів розподілу. Основна мета збут. Політики – організація збутової
мережі для ефективного продажу виготовленої продукції. Комплекс
маркетингових заходів, спрямованих на реалізацію цієї мети, вкл-є
визначення: стратегії збутової політики, методів товароруху, типів та
числа рівнів каналів товароруху, ширини каналу товароруху, рівня
інтенсивності каналу товароруху, системи керівництва каналами збуту.
Плануючи збутову політику, необхідно вибрати стратегію збутової п-ки- як
саме має бути організована система збуту: через власну або дилерську
мережу, через які типи торгових посередників слід здійснювати товарорух

Методи збуту товарів.

Плануючи збутову політику , керівництво обирає стратегію збутової
політики, тобто, як саме має бути організована система збуту: через
власну чи дилерську мережу, через які типи торгових посередників слід
здійснювати товарорух. Існують три основні методи збуту:

1.Прямий – виробник безпосередньо збуває продукцію покупцям,

2.Побічний – збут організовано через незалежних посередників,

3.Комбінований – через організацію із спільним капіталом фірми-виробника
і незалежної фірми.

Більшість укр. підприємств використовують прямий метод,але світова
практика свідчить,що це не перспективно,тому що гарантом ефективності
збуту є прфесіоналізм посередників. Метод реалізації підп-ом своєї
продукції залежить від виду виробу та специфіки господарської діяльності
в даному регіоні.

Прямий збут: сутність та умови застосування.

Прямий збут(канали прямого М.)- це коли збутову діяльність здійснює
безпосередньо виробник через свої збутові підрозділи (збутові фідії і
збутові контори). Збутові філії розміщують у містах де зосереджені
численні споживачі даної прод-ії. Вони мають складські приміщення для
зберігання значних товарних запасів, а токож сис-му сервісного
обслуговування, якщо це зкмовлене типом ринку івидом товару. Збутові
контори під-в фізичних операцій з товаром не виконують, як звичайно,
мають лише їх взірці. Їх завдання- встановлення контактів із спожив-ми,
рекламна діяльність, збирання замовлень тощо. Використання прямого збуту
доцільне коли:1)фін.можливості дають змогу створити власну збутову
сис-му, 2)обсяги реалізації достатні для покриття на витрати від прямого
М. 3)споживачі географічно сконцентровані, 4)товар технічно складний,
потребує спец-го монтажу та налагодження. Переваги: повний контроль над
веденням збутових операцій, збутовий персонал під-ва займається
реалізацією лише його виробів, кваліфіковані фахівці можуть забезпечити
експертну консультацію,технічну допомогу в опануванні складної техніки.

Непрямий збут: сутність та умови застосування.

Непрямий збут відбувається із залученнямторговельних посередників різних
типів. В більшості випадків це підвищує ефективність збутових відносин,
так як високий професіоналізм посередника дозволяє прискорити окупність
витрат і оборотність засобів, сворює зручності для кінцевих покупців,
економить кошти і час на меншій кіл-ті ділових відносин.

Непрямий збут відбувається за допомогою: 1.Залежні оптові посередники-
вони не беруть на себе право власності на товар, на приймають
самостійних рішень щодо цін, умов продажу, діють суто в встановлених
иежах.сюди входять брокери(зводять споживачів із продавцем, його послуги
оплачує та сторона, що залучає), агенти виробника(збутові операції від
імені і за рахунок виробника), збутові агенти (відповідають за М. усієї
прод-ії виробника), комісіонери(товари продають за джоговором від свого
імені за рахунок емітента).2.Незалежні оптові посередники. Поділяюдться
на: оптовики з повним циклом обслугов-ня -надають широке коло послуг:
дистриб’ютори (торгівля від свого імені, угоди як з покупцями так і з
продавцями),і з обмеженим циклом обслуговування: оптовики-комівояжери
(обмежений асортимент)

Оптовики-організатори (організовують поставку замовленого товару )
3.Роздрібна торгівля: ділер(незалежний підприємець,купує
техніку,зберігає її марку і забезпечує гарантії, сервіс), позамагазинна
роздрібна торгівля (торгові автомати, торгівля на рознос), магазини
розбрібної торгівлі(універмаги, супермаркети тощо).

Канал збуту та його характористики.

Канали збуту (канали розподілу) – сукупність підприємств, організацій чи
окремих осіб, включених процес доведення продуктів до споживача. К.з.
визначає шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів.
Учасниками к.з. можуть бути оптові та роздрібні торгівці, агенти,
брокери, джоббери, дилери, дистриб’ютори, маклери та інші посередники.
К.з. можна охарактеризувати кількістю рівнів каналів. В будь-якому К.з.
циркулюють потоки фізичних потоків, прав власності на них, платежів,
інформацій; існують свої методи просування продукту. З організаційної
точки зору виділяють К.з. звичайні, які включають у свій склад незалежні
організації, котрі не мають явно виражених лідируючих позицій і схильні
до конфліктів. Функціонування К.з. припускає організацію відбору
учасників каналу, розробку системи стимулювання та оцінки ефективності
їх труда. Для встановлення довгострокових контактів з посередниками
створюють спеціальний підрозділ, котрий займається виявленням нужд
посередників та розробкою програм надання їм допомоги. Вибір К.з. прямим
образом впливає на товарорух.

Різновиди збуту за рівнем інтенсивності.

Традиційно існували три методи реалізації виробів:

1. Інтенсивний– передбачає розміщення та реалізацію виробів на
будь-якому підприємстві роздрібної торгівлі, котре готове цим займатися.

2. Екслюзивий або розподіл на правах винятковості – вибір одного
торгового посередника в даному географічному регіоні.

3. Селективний – підприємство- виробник укладає угоду з двома або
більше органіаціями роздрібної торгівлі, яким надаєтья виключне право
реалізовувати продукцію в тому чи іншому регіоні.

Інтенсивний збут: сутність та умови застосування.

Інтенсивний збут –передбачає розміщення та реалізацію виробів через
будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, котре готове цим займатися.
Підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва,
випускаючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими серіями.
Інтенсивний розподіл має свої недоліки. Навряд чи виробник може
розраховувати на збільшення обсягів збуту через посередників.
Підприємство повинне самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.

Селективний збут: сутність та умови застосування.

Підприємство виробник укладає угоду з двома або більше організаціями
роздрібної торгівлі, котрим і надається виняткове право реалізувати
продукцію підприємства у тому чи іншому регіоні. Метод використовується
у великих містах, де є значний за ємністю ринок, а організація високого
рівня обслуговування потребує участі декількох торгівельних підприємств.

Ексклюзивний збут: сутність та умови застосування.

Полягає у виборі якогось одного торгового посередника у даному
географічному регіоні. Найчастіше йдеться про надання йому виняткового
права на реалізацію продукції підприємства у даному регіоні. Фірма
посередник набуває статусу “уповноваженого ділера” підприємства
виробника. При розподілі на правах винятковості підприємство виробник
може розраховувати на підтримку з боку торгових посередників у справі
просування своєї продукції. Отримавши від виробника виняткове право на
реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до
підвищення якості реклами, намагається привернути увагу споживачів.

Різновиди каналів збуту в залежності від довжини.

Довжина каналу збуту – це кількість рівнів каналу товароруху, тобто
к-сть ланцюжків товару від виробника до споживача.

1. “виробник”-“споживач” – канал нульового рівня, відсутність
посередницької ланки

2. Однорівневий канал – включає одного посер-ка “виробник”- “роздрібний
торговець”-“споживач”

3. Дворівневий канал– 2 посередники, “виробник”-“оптовик”-“роздр.
торговець”-“споживач”.

4. Трирівневий канал–“виробник”-“брокер”-“оптовий
торговець”-“роздр.торг”-“спож

Корпоративна маркетингова збутова система.

Керована маркетингова вертикальна збутова система.

Фактори, які впливають на вибір каналу розподілу.

Особливості споживачів– їх чисельність, рівень доходів, онцентрація,
вартість середньої разової покупки, бажані години роботи магазинів.

Можливості фірми– масштаби в-ва, фінансове становище,
конкурентноздатність.

Характеристика товару– ціна, сезонність попиту, вимоги до технічного
обслуговування, терміни зберігання.

Збутова політика конкурентів.

Особливості ринку– ємність, звичаї населення, торгова практика,
щільність розміщення споживачів.

Порівняння вартостей різних варіантів збуту.

Похожие записи