1. Джерела вторинної МР інфо. Класифікація.Переваги та недоліки
Вторинна інфо–це інфо, яка попередньо збиралась не для цілей конкретного
дослідж. і існує у вигляді опублікованих баз даних, електронних носіїв
інфо.Вона збиралась раніше для цілей, яка не пов’язана з зацікавленністю
окремих фірм в інфо для прийняття ними конкретних упр. рішень.Процес
збирання МР інфо починається з пошуку і аналізу менш дорогих джерел
інфо, до яких відносяться первинна інфо.Джерела вторинної інфо
поділяються на внутр. і зовн.Внутр вторинна інфо–це та інфо, яка існує
всередині компанії у вигляді бух. звітності. Вона збирається не для
конкретного МР дослідж, а є рез-том планування і контролю над роботою
усіх функт-них підрозділів орг-ції.Зовн. вторинна інфо–та інфо, яка
збирається за межами п-ва (довідники, комп’ютерні бази даних).Зовнішню
інфо можна класифікувати за типами носіїв та видами інфо. В кр. з
розвиненою ринк.ек-кою існують оброблені методи збору та аналізу кожного
виду інфо: інфо про споживачів, інфо про роздрібну торгівлю, інфо про
оптовиків, інфо про вир-ків, патентна інфо, науково-технічна
інфо.Переваги вторинної інфо:-швидкість одержання;-дешевизна;-легкість у
викор-ні;-підвищена ефективність викор-ня первинних даних.Недоліки:не
повністю відповідає цілям дослідж;-не є зовсім правдивою.
2. Організаційні структури відділ маркетингових досліджень на
підприємствах
Є різні варіанти того, яким чином організувати МР дослідж. на п-ві.
Місце, яке займають підрозділи МР досліджень (ПМД) в орг-ційній стр-рі
п-ва, залежить від:-розміру компанії;-її заг. орг-ційної будови;-об’єму
і різноманітності потрібної інфо. Орг-ційні стр-ри можуть змінюватись
відповідно зі змінами в ринковій стратегії і потребами менеджерів в
ринковій інфо. При визначенні орг-ційних взаємозв’язків ПМД необх/
враховувати ряд критеріїв: 1.якщо п-во випускає 1-2 види товарів для
обмеженого кола споживачів, то зручніше централізована орг-ція МР
досліджень. І навпаки, широкий асортимент продукції для багатьох ринк.
сегментів – децентралізована орг-ціяМР досліджень.2.незалежність
спеціалістів, які здійснюють МР дослідж. від керівників, які будуть
використовувати їхні рез-ти.3. здатність ПМД швидко та ефективно
здійснювати збір мМР інфо.4. ПМД повинні бути підзвітними тим
керівникам, які приймають рішення і зацікавленні в отриманні достовірної
ринкової інфо.Керуючись цими критеріями керівництво п-ств і фірм приймає
рішення на користь певної моделі підзвітності
ПМД:-Дентралізована;-децентралізована;-змішана.Централізована модель
передбачає підзвітність ПМД керівництву фірми; це може бути
віце-президент по маркетингу. Ця орг-ційна стр-ра має як свої переваги,
так і свої недоліки.Децентралізована організація МР досліджень
передбачає їхнє закріплення за окремими підрозділами. В цьому випадку
ПМД підзвітні керівникам виробничих підрозділів, не загальному
керівництву п-ства. Ця орг-ційна стр-ра також має свої переваги та
недоліки.Інтегрована стр-ра орг-ції МР досліджень дає можливість
викор-вати переваги централізованого і децентралізованого підходів. Ця
стр-ра передбачає існування як заг. відділу, який
підпорядковуєтьсявищому керівництву, так і відділів, підпорядкованих
керівникам вир-чих підрозділів. Централізований відділ розробляє
методику і процедуру МР досліджень, акумулює МР інфо і передає її в інші
підрозділи, узагальнює рез-ти роботиінших підрозділів.Осн.недолік цієї
орг-ційної стр-ри – можливість конфліктів під час контролю д-сті
підрозділів, коли вони, з однієї сторони, підпорядковуються гол.
підрозділу упр-ня, а з іншої – керівництву вир-чих підрозділів, також до
недоліків можна віднестивисокі затрати на орг-цію роботи цих
підрозділів.
3.Висування гіпотез. Типи гіпотез
Для полегшення процесу збору МР інфо формолюються гіпотези, – можливі
варіанти відповідей на кожне пошук. пит.. Надалі на підставі гіпотез в
опросниках розробляються закриті пит. Можна відзначити, що не для всіх
пошук. питань можна висунути гіпотези, напр., коли відповідь на пошук.
пит. передбачає одержання абсолютно конкретних цифр і фактів – кількості
п-ств у тій або іншій галузі, кількості жителів у певному районі і т.д.
Гіпотези важко розробляти при дослідж. принципово нових ринків і товарів
в умовах відсутності інфо. Практика показує, що далеко не завжди
вдається визначити повний перелік пошук. питань. У ході МР дослідження
вони можуть доповнюватись і уточнюватись. Тип гіпотез залежать від
пошук. питання та від типу МР дослідження.
4.Методи збору первинної маркет.інфо.
Опит-ня – це найбільш поширений метод збору данних в МР дослідж., в
процесі якого вивчаються поглади респондентів за доп. відповідей на
поставлені запитання.Проводиться -поштою . Перевага –низька
в-сть.Недоліки- низька ефективність (імо-вірність відповіді-5%).
Невідомо, хто і як відповідає. Потрібне ретельне попереднє тестування
анкети. Відсутність безпосереднього впливу на респондента.-особисте
інтервю(індивідуальне та групове, організоване за методом
Делфі).Переваги методу: безпосередній контакт, гнучкість, можливість
впливу на респондента, глибина і комплексність отриманої інфо.Недоліки:
великі витрати часу і гро-шей. Необхідна підготовка і викор-ня
кваліфікова-них інтерв’юерів,-телефоном . Переваги: Швидкість, широке
коло респондентів, низька в-сть.Недоліки: Розмову легко перервати.
Обмежена к-сть інфо. Можлива відмова у відповіді.Фокус-групи(вкл. 6-12
експертів або споживачів,які збираються в одному місці для обговорення
досліджуванлї проблеми. Їх ціль-не кількісне вимір-ня, а якісна оцінка
експертів до обєкта який вивчається.Метод Делфі- суть: експертні оцінки
передбачають взаємний аналіз поглядів різних експертів за відсутності
безпосередніх контактів між ними. М. Делфі відбувається в дек-ка
етапів:1)за доп. раніше розробленої анкети експертів просять висловити
свої думки щодо досліджуванлї проблеми і надати відповідні
аргументи.2)отримані дані аналізуються, враховуючи подібність точок зору
експертів.3)після цього експертам пропонується дати повторну оцінку вже
попередньо опрацьованої інфо, яка відображає «сходство» поглядів
експертів.4)кожен експерт може погодитись з новим варіантом або
висловити незгоду, аргументуючи свою позицію.Спостереж.- це метод
отримання інфо про неусвідомлену поведінку споживачів:-пряме-
безпосереднє спостереж.за поведінкою, скажімо, покупців у
магазині;-непряме- вивчають рез-ти конкретної поведінки а не саму
поведінку;-відкрите- передбачає, що люди знають про те, що за ними
спостерігають, напр, під наглядом деяких експертів;-структуризоване-
застос-ється для перевірки рез-тів, отриманих ін. методами.Експеримент-
є одним із потужних методів зборуМР інфо, що викор-ється в ході
проведення МР досліджень причинно-наслідкового типу. Це є дослідж.впливу
одного ф-ру на інший.Модел-ня-це складний процес, в ході якого потрібно
забезпечити відповідність моделі реальній ситуації. Осн. вимогами до
ефективно працюючої моделі є простота розуміння і викор-ня для
користувача.
5. Джерела вторинної маркетин.інфо в Україні.
Джерела вторинної інфо в Укр:-внутрішні джерела самого п-ва(Внутр.
джерелами є всі види форм звітності і обліку на п-стві);-видання держ.
закладів, які вміщують офіційну інфо (видання зі статистичними даними і
видання, які містять законодавчі і нормат. акти.) 1).«Укр.. в
цифрах»-статистичний збірник.2) Статистичний щорічник «Стат-ний щорічник
Укр.,20ХХ».3). «держ. вісник Укр.:збірник актів» 4). «Бюлетень НБУ» і
інші.;-Комерційні спеціалізовані видання: 1). «П-ва-товаровиробники»,
2). «Промис-сть України: Каталог 6500 п-ств. 3). «Комерційні банки Укр:
Збірник-каталог» 4). «Жовті сторінки» та інші;-Періодичні видання і
книги: 1). «Літопис газетних статей:державний бібліографічний УКАЗАТЕЛЬ
Укр.»2).газета «Голос Укр.»3).газета «Київські відомості» та
інші.;-Комерційна інфо, яка надається сторонніми орг-ціями і
спеціалізованими фірмами (інфо, що надається Торгово-промисловою палатою
Укр, торгпредставництвами заруб-х країн,біржами,ін форм-ми
агенствами).;-Електронні засоби розпловсюдження інфо(e-mail,E-fax, NEWS
GROUPS, World Wide Web,Wais, Telnet)інтернет.;-Презентації, семінари,
ярмарки.
6.Класифікація первинних джерел маркетингової інфо.
Первинна інфо в суч. умовах є осн. джерелом МР даних. Незважаючи на
складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці та викор-ні
висококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первинна інфо має
значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення
потрібних МР проблем, доступність і надійність, оск. методологія їх
збирання відома і контрольована.Первинною наз. інфо яка вперше
збирається фірмою або спеціалізованою дослідницькою орг-цією для
прийняття конкретних упр-х рішень.Осн.і джерела первинної МР
інфо:-опит-ня;-спостереж.;- модел-ня;- орг-ція експериментів;- аналіз
аналогічних ситуацій. Опит-ня – це найбільш поширений метод збору данних
в МР дослідж., в процесі якого вивчаються поглади респондентів за доп.
відповідей на поставлені запит.Метод потребує менших витрат часу і
засобів,ніж, напр,спостереж., яке вимагає значних витрат
часу.Недоліки:-респондент може відмовити , з різних причин , в наданні
інфо;-респондент готовий відповісти але сам не знає точних відповідей на
поставлені запитання.У МР дослідж. широко викор-ється такий метод збору
первинної інфо, як спостереж..Осн. його перевагою є те, що дослідник
спостерігає за поведінкою респондентів і не залежить від їх здібностей
давати оцінку своїй поведінці. Слабкі сторони неожливо дістати інфо
відносно поглядів, мотивів і намірів споживачів, що часто є об’єктом
дослідж..Експеримент є одним із потужних методів збору МР інфо, що
викор-ється в ході проведення МР досліджень причинно-наслідкового типу.
Це є дослідж. впливу одного ф-ру на інший. Модел-ня-процес, в ході якого
потрібно забезпечити ,щоб модель відповідала реальній ситуації.Вимоги до
моделі-простота розуміння і викор-ня для користувачів.Модель має
відображати ситуацію,яка реально існує в МР с-мі;включати достатню к-сть
ф-рів, які відтворюють ситуацію.
8. Проблема обєктивності при проведенні маркетингових досліджень. Схема
помилок при опитуванні.
МР дослідж – систематизований процес визначення цілей, обягу, збору та
аналізу достовірної ринкової інфо та розробка рекоменд для прийняття
конкретних упр рішень щодо стратегії ринково–продукт д-сті
компанії.Систематизація процесу ринкових досліджень передбачає :що вони
здійснюються строго у відповідності до певних етапів.Кожний етап
детально планується і є наслідком попереднього етапу.Процес досліджень
постійн поновл.Збор МР інфо є дуже важливим етапом вМР досл, адже йому
передує ще 5 етапів, за які йде підготовка до збору МР інфо.Ф-ри, що
впливають на обєктивність ринкової інфо:-чіткість і правильність процесу
систематизації дослідження ( планування і розробка кожного
етапу);-уникнення ймовірності помилок у ході збору інфо.Помилки м.б.
повязані з помилками в статистичній обробці інфо, повязані з роведенням
інтервью та зловживаннями на цьому етапі.Помилки, які виникають в ході
польових операцій, поділяються на помилки вибіркового спостереж. та
помилки, пов’язані з проведенням інтервью.Перші – виник в рез того, що
інтервьюери опитують не тих респондентів, котрі були для цього
відібрані, а тих, яких зручніше опитати.Виходить, що интервьюер
досліджує погляди респонд, які не входять у цільовий ринок для
орг-ції.Виникають також помилки вибіркового спостереж., повязані з
неможливістю взяти інтервью у запланованих респондентів через іх
відсутність на місці чи відмови від участі в інтервью.При відсутності на
місці дзвінок чи візит необхідно повторити.Помилки можуть бути повязані
і з самим проведенням інтервью:-неможливість інтервьюера встановити
контакт з респондетном;- невміння чітко задавати пит.;-помилки при
фіксуванні відповіді.Самі звичайні помилки, що можуть виникнути при
опит-ні -постановка питань, на які неможливо відповісти, на які не
захочуть відповісти, що не вимагають відповіді, і відсутність питань, на
які варто було б обов’язково одержати відповідь.Кожне пит.я потрібно
перевірити з погляду внеску,що воно вносить у досягнення рез-тів
дослідження. Пит., що представляють собою просто дозвільний інтерес,
варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на
нерви.Форма пит. може також вплинути на відповідь.
9. Роль МР досліджень у прийнятті упр. рішень.
Підвищення ролі маркетингу у прийнятті упр рішень повязана з високим
рівнем змінності зовн. середовища.Динамічність ф-рів ринкового серед-ща
максималізує ек. ризики д-сті ринк субєктів. Змінність ринк. середовища
практично непрогнозована, а лише аналітично передбачувана.В такій
ситуації, єдиною обєктивною основою прийняття упр. рішень щодо стратегії
д-сті ринкових субєктів є ринкова інфо.В більшості випадків, в суч.
Міжнар. бізнесі, ринкова інфо стає ключовою компетенцією компанії, що
визначає її ринкові позиції.Ті п-ва, які змогли зробити правильні
висновка серед всього масиву МР інфо будуть мати безумовний успіх.Для
прийняття упр рішень що стосуються ринково-продуктової стратегії
спочатку требі проаналізувати інфо про ті ф-ри ринк. серед-ща, які
безпосередньо впливають на її д-сть у певний проміжок часу.Процес
прийняття упр рішень є складним і включає д-ка етапів.На 1-му етапі
необх. чітко зрозуміти маркет проблеми та можливості фірми, оск. вони
являються рез-том дії ф-рів МР середовища і наслідком реалізації МР
програм фірми. Відомо, що встановлена проблема-це наполовину вирішена
проблема. Зовн. формою виникнення проблеми є розрив між планами та
фактичними рез-тами. Можливість – розив між потенціалом орг-ції та тим,
що вона фактично досягла.2 етап – чітке визначення проблем та
можливостей. Розуміння проблеми є необх. етапом для її визначення. Для
аналізу проблеми необх. підібрати ф-ри, які спричинили появу розриву між
планом та фактом. На цьому етапі з’являється необхідність у МР інфо.3
етап–розробка альтернат-х варіантів вирішення МР проблем.На цьому етапі
необх. залучати експертів.Потім, розробляються гіпотези можливих
вирішень МР проблем . На 4-му етапі прийняття упр рішень, необх. оцінити
розроблені варіанти та відібрати найб. прийнятні напрямки дій.Для
цього–оцінюють сильні та слабкі сторони всіх варіантів. Експертним
гляхом обираються найб. реальні шляхи. Для перевірки правильності
альтернативи, також проводяться МР дослідж.На останній стадії процесу
прийняття рішень обирається напрямок дій. Для план-ня цього процесу
необх. мати всю інфо про ті зміни,які впливають на здійснення програми.
10. Типи запитань. Переваги та недоліки. Умови застосування.
Запит. поділяються на :-Відкриті (без заданої стр-ри відповіді,
опитуваному у довільній формі надається можливість в виразити свою думку
щодо дослідж-го пит.):-пит. без заданої стр-ри;-підбір словесних
асоціацій;-закінчення пит. (речення);-закінч. розповіді;-закінч.
малюнка;-тематичний текст.-Закриті (передбачають вибір одного із
запропонованих варіантів):альтернативне пит. (вибір відповіді із 2/3
варіантів: Так/Ні/Не знаю);-з вибірковими відповідями (вибір кількох
відповідей з 3 і більше варіантів);-з шкалою Лайкерта (респонденту
пропонується виразити ступінь згоди/незгоди із запропонованим
твердженням: Повністю згоден/Згоден/Згоден певною
мірою/Незгоден/Категорично незгоден);-з семантичним диференціалом
(респонденту пропонується визначити свою позицію за доп. цифрової шкали
між двома біполярними визначеннями):Дайте оцінку наступним параметрам
пилососа за шкалою
1 2 3 4 5
Ціна низька ? ? ? ? ? висока
Потужність низька ? ? ? ? ? висока
Маса незначна ? ? ? ? ? значна
Розмір малий ? ? ? ? ? великий
з шкалою важливості (опитуваний визначає ступінь важливості
запропонованого твердження: Важливо/Не дуже важливо/Зовсім
неважливо);оціночною шкалою (пропонується дати кількісну оцінку певного
твердження в балах).Відкриті пит. дають кращі рез-ти при попередніх
дослідж., спрямованих на з’ясування хар-ру проблеми, надають більше
інфо, оск. опитувані нічим не зв’язані у своїх відповідях. Особливо
корисні відкриті пит. на пошуковому етапі дослідж., коли необх.
встановити, що люди думають, не виміряючи, яка конкретно к-сть з них
думає тим чи тим чином. З ін. боку, відповіді на закриті пит. легше
інтерпретувати та зводити в табл..Недолік відкритих питань – перед
дослідником виникають труднощі при аналізі відповідей через розбіжності
відтінків слів і висловів, що викор-ються респондентами, та неможливості
їхньої однозначної інтерпретації. Пропонується викор-вати закриті пит. –
легше обробляти і аналізувати. Для формулюв закритих запит викор-ся
гіпотези, що розроблялися на пошук пит..Відкриті запит частіше використ
в анкетах для експертів з ціллю глибшого вивчення проблеми або за
складності розробки гіпотез на певне пошукове питання. В анкетах для
кінцевих споживачів – до 20% відкрит запит (більшість з яких – частина
закритого).
11. Основні етапи маркетингових досліджень.
МRD(маркет. досл.)– систематизований процес постановки цілей досл.,
визначення обсягу, збору, аналізу достовірної ринкової інфо та розробка
рекомендацій для прийняття управл. рішень щодо стратегії ринк.-продукт.
діяльн. комп.Таким чином, МRD розгл-ся як процес, який передбачає
послідовність дій, направлених на отримання певного рез-ту.
Систематичність і послідовність процесу МRD передбачає: -зд-ння строго у
відповідності до певних етапів;-кожен етап детально планується і є
наслідком попереднього;-процес МRD постійно поновлюється.Етапи МRD:
визначення цілей МRD (найбільш тривалий і аналітично складний):-аналіз
МR проблем та можл. на основі дослідж. ф-рів зовн. ринк.
середов.;-визначення варіантів виріш пробл/реаліз можлив; розробка
альтерн варіантів виріш упр пробл;-встановл меж дослідж.2. розробка
дослідницьких завдань:-розр-ка пошук.питань;-розр-ка гіпотез на пошук
пит;-визначення джерел інфо.3.оцінка цінності ринк інфо (рівня її
значущості для прийняття упр.рішень в умовах конкретної МR ситуації).4.
орг-ція і планування МRD:-вибір методів збору первинної інфо;-розробка
анкет;-планування вібиркового спостереж./підготовка
експерименту;-складання графіка та бюджету досліджень.5. орг-ція та
здійснення «польових робіт»:-збір інфо;-обробка та аналіз інфо.6.
розробка рекомендацій.7. підготовка звіту та презентація рез-тів
МRD.Кожен з етапів має свої конкретні рез-ти, що дає можливість замовити
не як повний цикл дослідж., так і його окремі етапи.
12. Типи шкал. Умови викор-ня.
Дані, отримані в рез-ті МР досл, можна поділити на групи: кількісні
(легко вимірюються), якісні (певним чином м.б. перетворені в кількісні
або вимагають підбору хар-тик, що пов’язані з теоретичною конструкцією,
піддаються вимірюванню та дають змогу виразити співвідношення між
об’єктами). Найчастіше в МР досл використ-ся шкали: номінальні
(враховують найпростіші співвідношення між об’єктами:
рівність(=)/відмінність(?) ). Викор-ся, якщо для дослідника практичне
значення має лише ідентичність об’єктів, не відповідають критерію
більше/менше, нема наміру порівняння: «м»/«ж»; присвоєння цифри окремому
значенню індикатора.порядкові (крім відношення «=/?», врахов також
«більше/менше»). Викор-ся, коли для об’єктів характерна певна
впорядкованість за важливістю, але неможливо точно визначити кількісну
різницю між ними: шкала Лайкерта. Найчастіше співвіднош вираж-ся за доп.
рангів.інтервальні (різниця між числовими значеннями індикаторів
відповідає такій же різниці між реальними об’єктами). Є кількісною – для
чисел, що їм відповідають, можливі операції додавання, віднім, множ,
діл. Нульова відмітка не означає відсутності ознаки, що розгляд-ся (0 за
шкалою Цельсія).відносні (подібні до інтервальних. Відмінність: нульове
значення індикатора має практичне значення, йому відповідає повна
відсутність характеристики в об’єкта(нуль на шкалі ваг, метричній
шкалі)).Мета збору інфо – виявлення поглядів і поведінки респондентів та
встановлення взаємозв’язків між поглядами і поведінкою .Вийвл-ся
компоненти поглядів: 1)обізнаність з товаром/фірмою; 2)прихильність
відносно даного об’єкту: подобається/не подобається ; 3)наміри по
відношенню до об’єкту, що вивч-ся.семантичний диференціал (позиція
респондента визначається на цифровій шкалі між двома біполярними
твердженнями: 7 6 5 4 3 2 1 або +3 +2 +1 0 -1 -2 -3) Викор-ся для
вимірюв поглядів; порівняння компаній, товарів конкурентів.шкала Стапеля
(модифікація семантичного диференціала – невербальна шкала, респонденти
самі мають назвати і оцінити в балах два визначення, що в найбільшій
мірі характеризують об’єкт з точки зору, наприклад, надійності й
швидкості обслуговування) Дозволяє заміряти напрямок та інтенсивність
поглядів. Але погляди тяжко заміряти, доводиться перевіряти велику к-сть
питань. Шкала Лайкерта (висунення ряду тверджень відносно об’єкту, що
досл-ся, щодо яких респондент виражає ступінь своєї згоди/незгоди). Є
дорогим, трудомістким, непростим у викор-ні. Число тверджень може
коливатись від 5 до 20.
13. Алгоритм визначення цілі Мр досл.
Визначення цілей МР досл здійснюється на 1-му етапі проведення МР
дослідж., який за часом проведення є найбільш тривалим та аналітично
складним. На даному етапі реалізується:-Аналіз МР проблем/можливостей на
основі вивчення макро-мікро-сер-ща;-Розробка альтер варіантів вирішення
управл проблеми;-Встановлення меж дослідж.. Для визначення цілей МР досл
необх. провести досить складний аналіз МР проблем/можливостей фірми.
Практика показує, що досить важко сформулювати саме ціль дослідж..
Замовники, як правило, називають проблему, яку треба вирішити. Але
проблеми та цілі не є тотожними поняттями.Перед постановкою цілі Мр досл
треба провести детальний аналіз всіх факторів Мр серед-ща, котрі
впливають на певні конкретні показники д-сті фірми. В пост
соціаліст.країнах існує певна специфіка проведення даного етапу
дослідж., тому до нього не можна застос-ти загальноприйняті в розвинених
кр. методики. В умовах постійно змінних ф-рів МР середовища значно
ускладнюється постановка цілі дослідж.. Це потребує залучення широкого
кола ринкової інфо і проведення складної аналітичної роботи. Постановка
цілі Мр досл передбачає:-Виявлення та чітке визначення управл
проблеми;-Розробка варіантів рішення проблеми/реаліз можливості;-Відбір
альтерн варіантів;-Визначення цілі Мр досл.Основа виявлення та
визначення управл проблеми є є аналіз ел-тів Мр системи, яка вкл:
фактори маркет.сер-ща та комплекс Мр компанії.Аналіз ф-рів
макро-мікросер.передбачає: -відбір ф-рів, сортування за критерієм
«проблема-можливість;-експертна оцінка ф-рів у балах;-розробка/відбір
вирішення;-визначення цілі Мр досл.Осн.вимоги до формулюв. цілі:
точність, стислість, простота, чіткість, визнач. меж досл (що вкл
часові, геогр. Та межі по прод.лінії). Ціль формується на основі одного
найб. прийнятного варіанту вирішення упр. проблеми після аналізу
слабких/сильних сторін всіх варіантів.
14. Інформаційна основа розробки альтернатив вирішення управл проблеми.
Упр.а проблема -це проблема, яка потребує прийняття упр.рішення
керівником будь-якої упр-ї орг-ції. Вона може бути пов’язана з
вирішенням МР проблем, чи реалізацію можливостей.МР можливості – це
позитивні наслідки дії макро і мікро факторів зовнішнього МР
середовища.МР проблеми – це негативні наслідки дії макро і мікро ф-рів
зовн. МР середовища.Табл. альтернативних варіантів вирішення упр пробл
розробляється наст. чином: 3 колонки, 1 – варіант, 2 – сильні сторони, 3
– слабкі.Джерелом інфо для колонки 1 слугують попередні напрацювання
дослідника, зокрема, підсумкові табл.. аналізу макрос-рів та мікроф-рів.
Тобто ця колонка складається на основі зведених підсумкових таблиць для
макрос-рів, а також (за наявності) гіпотези щодо мікро сер-ща. Якщо
присутні схожі варіанти вирішення, слід їх узагальнювати для запобігання
появи повторів. Узагальнення передбачає їх обєднання та відкидання тих,
які неможливо реалізувати для компанії.Другим кроком є аналіз сил/слабк
сторін варіантів. Зазначений аналіз проводиться за такими
критеріями:-час на реалізацію;-витрати;-ефект від
реалізації;-реалістичність реалізації.Після складання даної
табл..обирається ОДИН найб. прийнятний варіант, який і є основою для
формулювання цілі МР досл.
15. Співвідношення понять “управл.проблема”, “марк.проблема”,
“марк.можливість»
Упр. проблема -це проблема, яка потребує прийняття упр-го рішення
керівником будь-якої упр-ї орг-ції. Вона може бути пов’язана з
вирішенням МР проблем, чи реалізацію можливостей.
МР можливості – це позитивні наслідки дії макро і мікро факторів
зовнішнього МР середовища.
МР проблеми – це негативні наслідки дії макро і мікро факторів
зовнішнього МР середовища.
16. Вибірка. Одиниця та елемент спостереження
Вибірковим наз. таке дослідж. , в ході якого досліджуються не всі
елементи генеральної сук-сті , яка охоплює усі елементи, а тільки їх
частина, обрана на основі певних принципів. Застос-ня вибіркового
спостереж. має наступні переваги:-Економія витрат;-Економія часу;-Висока
якість інфо;-Економне викор-ня продукту , що досліджується у випадках ,
коли його не можна ще раз викор-вати.Можливість отримати оцінку стану
маркетингового середовища в зазначений момент часу.Орг-цію вибіркового
спостереж. хар-ють наступні поняття:Елемент вибіркового спостереж. – це
одиниця спостереж., інфо про яку збирається в ході дослідж ( як правило
такою одиницею є споживач).Одиниця спостереж. – це елемент спостереж. ,
який відбирається для дослідження на окремих етапах цього процесу. У
деяких випадках елемент і одиниця спостереж. можуть
співпадати.Генеральна сук-сть являє собою сук-сть усіх елементів, з
яких проводиться вибір. ГС буває простою і ускладненою. Вона хар-ється
такими поняттями : елемент вибірки, одиниця спостереж, географічні та
часові межі.Етапи формування та відбору вибіркової сук-сті:1.Визначення
генеральної сук-сті.2.Визначення меж вибірки.3.Визначення процедури
відбору одиниць вибіркового спостереж..4.Визначення методів доступу до
респондентів.5.Визначення обсягу вибірки.
17. Планування процесу збору маркетингової інформації.
МР інфо поділяється на первинну та вторинну .Первинною – наз. інфо, яка
вперше збирається орг-цією чи сторонню дослідницькою фірмою для
досягнення конкретних цілей організації в прийнятті конкретних упр.х
рішень.Вторинна інфо – інфо, яка існує в опублікованому вигляді і
збиралась для цілей інших, ніж ті, які має на меті фірма в конкретних
ринкових умовах.Процес збору МР інфо починається з пошуку і аналізу менш
дорогих джерел інфо, до яких відноситься вторинна інфо. Тільки після
цього, уразі необхідності, збирається первинна інфо.Процес збору МР інфо
складається з наступних етапів:-Визначення цілей МР дослідж.;-Визначення
потреби в інфо;-Пошук та аналіз внутр. джерел втор. інфо;Пошук і аналіз
зовн. джерел втор. інфо;Збір первинної МР інфо.Збір первинної МР інфо
може бути у вигляді опит-ня респондентів, спостереж.аналізу аналогічних
ситуацій чи проведення експерименту.
18. Типи помилок при опитуванні.
Помилки можуть бути повязані з помилками в статистичній обробці інфо,
повязані з проведенням інтервью та зловживаннями на цьому етапі.Помилки,
які виникають в ході польових операцій, поділяються на помилки
вибіркового спостереження та помилки, пов’язані з проведенням
інтервью.Перші – виник в рез того, що інтервьюери опитують не тих
респондентів, котрі були для цього відібрані, а тих, яких зручніше
опитати.Виходить, що интервьюер досліджує погляди респонд, які не
входять у цільовий ринок для орг-ції.Виникають також помилки вибіркового
спостереж., повязані з неможливістю взяти інтервью у запланованих
респондентів через іх відсутність на місці чи відмови від участі в
інтервью.При відсутності на місці дзвінок чи візит необхідно
повторити.Помилки можуть бути повязані і з самим проведенням
інтервью:-неможливість інтервьюера встановити контакт з респондетном;-
невміння чітко задавати питання;- помилки при фіксуванні відповіді.Самі
звичайні помилки, що можуть виникнути при опит-ні -постановка питань, на
які неможливо відповісти, на які не захочуть відповісти, що не вимагають
відповіді, і відсутність питань, на які варто було б обов’язково
одержати відповідь. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску,
що воно вносить у досягнення рез-тів дослідж. Питання, що представляють
собою просто дозвільний інтерес, варто опускати, оск. вони затягують
процедуру і діють опитуваним на нерви. Форма пит. може також вплинути на
відповідь.
19.Алгоритм аналізу ф-рів макроМР середовища.
Будь-яка фірма не існує в замкеному пространстві – її оточують різні
суб’єкти та об’єктивні хар-ки ринку, які впливають одне на одне і на
фірму зокрема. Тобто можна говорити про певне серед-ище, в якому
знаходить і здійснює свою д-сть п-во. Таке середовище наз. МР. За
визначенням Ф. Котлера МР середовище – сук-сть активних суб’єктів і сил,
що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва служби
маркетингу встановлювати та підтримувати с цільовими клієнтами стосунки
успішного співробітництва.Однією з найхар-ших рисМР серед-ща є те, що
воно постійно знаходиться в динаміці, змінюється. І саме зміни в МР
середовищі призводять до того, що у фірми виникають МР проблеми або
ринкові можливості. Для діагностики МП/РМ необх. проводити аналіз МР
серед-ща, оск. для прийняття будь-якого упр-го рішення стосовно проблем
або можливостей компанії потрібно мати необх. інфо.МакроМРе серед-ище –
сук-сть суб’єктів і сил, д-сть яких майже не піддається контролю фірми,
які здійснюють загальний вплив на фірму та її найближче оточення. До
макроМР серед-ща відносять:політико-правове (політ. С-ма країни, політ.
стабільність, закон-чі основи ведення бізнесу);ек-не (заг. стан ек-ки,
рівень доходів і цін, збереження, доступність кредиту та
ін.);демографічне (к-сть населення та її динаміка, його вікова, статева,
соц. стр-ра, міграції);культурне (традиції, релігійність, мода,
соц-побутова культура, культ. цінності та їх зміни, ідеологія,
субкультури);соціальне ( стр-ра соц. шарів населення та ін.);
науково-технічне (рівень освіти, заг. НТ-рівень, патентна ситуація,
розвиток інфор-х технологій); природне (геодезичні хар-ки, екологія,
наявність ресурсів і т.п.).Після опису ф-рів та надання їм певної
бальної оцінки необх. визначити значущість кожного з групи ф-рів, після
чого необхідно визначити сукупну оцінку кожного із розглянутих ф-рів.
Для цього необх. перемножити креф-т значущості ф-ра на його оцінку в
балах.
20.Алгоритм аналізу ф-рів мікромір середовища.
Аналіз ф-рів МР серед-ща відіграє подвійну роль в процесі
маркетинг-аналізу: з одного боку він є альтернативою МР дослідж., оск. в
рез-ті аналіза серед-ща часто можна отримати достатньо вичерпну для
прийняття упр. рішення інфо, а з другого – він є попереднім етапом МР
дослідж., оск. перш, ніж проводити безпосередньо польові дослід., слід
визначити мету дослідж., визначення якої є наслідком процедури
“виявлення симптоматики ринкового становища фірми (упр.
проблема/можливість) ? безпосереднього аналізу ф-рів МР серед-ща ?
виділення серед ключових ? формулювання МР проблеми/можливості фірми ?
розробки та аналізу альтерн-х шляхів розв’язання проблеми/реалізації
можливості”.МікроМР середовище – сук-сть суб’єктів та сил, що
безпосередньо впливають на фірму, на її МРможливості. В цій групі ф-рів
виділяють 1)споживачів (розглядаються сегменти, ринкова стратегія фірми
по відношенню до споживачів); 2)конкуренти (визначаються конкурентні
позиції, сильні та слабкі сторони відносно конкурентів, конкурентна
стратегія); 3)постач-ки (визначається їх вплив та сила);4)МР посередники
(торговельні посередники, кредитно-фінансові установи, МР та рекламні
агентства, аудиторські та логістичні компанії тощо); 5) контактні
аудиторії (громадськы групи, що здатні чинити вплив на фірму, ЗМІ,
органи держупр-ня).Після опису ф–рів та надання їм певної бальної
оцінки необх. визначити значущість кожного з групи ф-рів, після чого
необх. визначити сукупну оцінку кожного із розглянутих ф-рів. Для цього
неб.о перемножити креф-т значцщості ф-ра на його оцінку в балах.Після
аналізу ринк. ситуації необх. розробити гіпотезу ринкової та
конкурентної стратегії фірми.
21. Встановлення меж маркетингового дослідження.
Встановлення меж МР дослідж. дозволяє економити час і кошти на його
проведення. Обмеження границь дослідж. вкл. такі обмеження:за часом
(короткостроковий, середньостроковий або тривалий попит);за широтою
продуктової лінії;за географічними кордонами ринку (ринок країни,
окремих регіонів, областей, міст). Ф-ри для визначення меж
дослідж.:Ступінь інтернаціоналізації: внутр. ринок; зовн.
ринок;міжнар.ринок;глобальний ринок. Територіальний: місто; регіон;вся
країна.Демографічний ф-р:вік;стать;рівень доходу;освіта;національність,
релігія.Цільові сегменти.
22. Складання графіку проведення MR дослідж.
Кожен проект, присвячений MR дослідж, передбачає склад-ня тимчас графіку
його здійсн-ня. Він включ: час початку і закінч проекту; послідовність
вик-ня робіт (в днях, неділях, місяцях) в рамках загал часу вик-ня
проекту. При цьому необхідно скласти графік послідовн заходів, необх для
збору інфо, і визнач час, необх для кожного з них. Графік провед-ня MR
дослідж склад-ся з наступн статей: 1. Назва етапу дослідж; 2. Зміст
етапу; 3. Трудомісткість робіт (людино-днів). Наприклад, 1 Етап:
Обґрунтування цілі MR дослідж. Зміст етапу: Отримання і узгодж замовл-ня
на MR дослідж. Визнач-ня потреб в MR інфо. Попередній аналіз ринку.
Склад-ня кошторису витрат на дослідж. Узгодж обсягів інфо з замовником.
Узгодження кошторису витрат. 2 Етап: Розробка методики MR дослідж (Пошук
і аналіз вторинних джерел інфо. Збір вторинної інфо. Розробка пошукових
питань, анкет для експертів, для кінцевих споживачів. Розрока плану
спостереж.. Узгодження анкет). 3 Етап: Збір і обробка первинної інфо
(Проведення експертних інтерв’ю. Проведення спостережень за потенційними
споживачами. проведення опит-ня кінцевих споживачів. попредній аналіз
первинної інфо). 4. Етап: Обробка отриманної інфо, аналіз інфо, розробка
рекомендацій (Аналіз вторинної інфо. Аніліз первинної інфо. Аналіз
спостережень. Систематиз і узагальн інфо. Розробка рекомендацій). 5
Етап: Підготовка звіту і презентація рез-тів (Узгодження форми звіту із
замовником. Оформлення звіту. Презентація звіту). Попередньо
розрахувавши трудомісткість робіт на кожному етапі, підбити підсумки. В
ході провед дослідж графік вик-ня робіт може викон-ся не так, як
заплановано. Це пов’язано з тим, що досить важко передбачити к-сть
відмов або трудностей в контактах з респондентами тощо. Тому в ході
провед дослідж необхідно контролювати дані пок-ки.
23. Етапи MR досліджень.
MR дослідж – це систематичний процес постановки цілей дослідж,
ідентифікації обсягів, збору, аналізу об’єктивної ринкової інфо і
розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень
відносно будь-яких елем ринково-продуктової стратегії фірми і методів їх
реалізації для досягнення кінцевих результатівв діял-сті фірми в умовах
відповідного ринкового сер-ща. MR дослідж являються не одноразовим
актом, а процесом, який передбачає виконання певних дій для досягнення
конкретного результату. Це, перш за все: 1) постановка цілей дослідж; 2)
збір інфо; 3) аналіз інфо; 4) розробка рекомендацій. Систематичн процесу
MR дослідж означає, що він має бути послідовним, детально спланованим і
постійно відновлюваним. Послідовність передбачає здійснення дослідж
згідно встановленим етапам, починаючи від визначення цілей дослідж і
закінчуючи підготовкою звіта. Кожен з етапів має свої підетапи, які
неохідно детально розробляти і планувати. Недотримання цього методолог
принципу негативно позначається на достоврності отриманої інфо. Етапи MR
дослідж включають: 1. Визначення цілей MR дослідж: 1) аналіз проблем і
можливостей на основі дослідж факторів зовн ринк сер-ща; 2) визначення
варіантів вирішення проблем і реалізації можливостей;3) встанволення меж
дослідж. 2. Розробка дослідницьких завдань: 1)розробка пошукових питань;
2) розробка гіпотез за основними питаннями;3) визначення джерел MR інфо.
3. Оцінка цінної MR інфо. 4. Організація і планування MR дослідж: 1)
вибір методів збору первинної інфо; 2) розробка опитувал анкет;3)
складання плану вибіркового спостереження або підготовка експерименту;4)
розробка графіка і бюджету досліджен. 5. Здійснення MR дослідж: 1) збір
інфо; 2) обробка і аналіз інфо. 6. Розробка рекомендацій. 7. Підготовка
звіту і презентація результатів MR дослідж.
24. Орг-я польових робіт.
Перв MR інфо збирається під час т. зв. польових операцій (польов опер).
Вони представляють собою етап збору MR інфо, в ході якого дослідник
безпосередньо спілкується з респондентами, здійснює збір інфо і передає
її для подальшої обробки. Всі попередні етапи MR дослідж, які передують
збору інфо, м.б. даремними, якщо упр. процесом збору інфо було погано
організовано. Цей процес – джерело багатох можливих помилок. План-ня і
управл польов опер залежить від обраного методу збору інфо. Так, управл
процесом збору іфно різними методами суттєво відрізняється один від
одного, але існують заг вимоги при план-ні будь-якого методу збору інфо.
Осн вимогами під час план-ня усіх форм польов опер є: 1) склад
тимчасового графіку збору інфо; 2) розробка бюджету; 3) підбір кваліф
персоналу; 4) план-ня необх заходів.Кожен проект, присвячений MR
дослідж, передбачає склад тимчас графіку його здійснення. Він включає:
час початку і закінч проекту; послідовн вик-ня робіт (в днях, неділях,
місяцях) в рамках заг часу вик-ня проекту. При цьому необх. скласти
графік послідовн заходів, необхідн для збору інфо, і визначити час,
необхідн для кожного з них.Розробка бюджету передбач визнач затрат на
вик-ня перерахов в тимчас графіку видів робіт. Форм-ня бюджету включ
наступні види витрат: оплата праці офісних працівн, експертів,
інтерв’юерів, статистів тощо; витрати на матеріали і експлуатацію
техніки, в-сть телеф переговорів, витрати на тиражування анкет та на
відрядження. Ще однією складовою план-ня являється підбір кадрів-
передбачає склад-ня списку необх спеціалістів і техн робітників.В ході
провед польов робіт необхідно враховувати, що графік вик-ня робіт може
вик-ся не так, як заплановано. Це пов’язано з тим, що досить важко
передбач к-сть відмов або трудностей при контакті з респондентами тощо.
Тому в ході провед польов робіт необхідно контролювати дані пок-ки.
Хар-р орг-ції і управл польов роботами залеж від методу збору інфо:
індивідуал інтерв’ю, телефонні опит-ня, поштові інтерв’ю, спостер-ня.
При орг-ції індивід інтерв’ю найскладн завданням є підбір та підготовка
інтерв’юерів(ін-рів). Експерт-дослідник повинен визначити рівень
кваліфікації ін-рів, які відповід вимогам конкретн проекту. Ін-ри
повинні пройти підготовку. Під час навчання вони мають отримати
письмові інструкції, які включатимуть пояснення цілей дослідж,
інструкції відносно вик-ня плану вибіркового дослідж тощо. Після
підготовки ін-рів почин-ся безпосер процес збору інфо. Протягом цього
періоду здійс-ся моніторинг діял-ті ін-рів. Якщо їх робота провод
невідповідно вимогам, вони проходять повторне навчання, або заміняються
іншими. Вимоги до телефонного інтерв’ю дуже схожі з індивід, особливо
якщо телеф інтерв’ю проводиться з різних точок. Поштове опит-ня завжди
провод під безпосереднім контролем дослідника. Плани спост-ня залежать
від складності дослідж, а також від того, як буде проводитися дослідж:
за допом техн засобів або особисто дослідн. Останнім часом викор-ся
метод інтерв’ю за допом комп’ютера, який має також свої переваги та
недоліки. Помилки, які виникають під час провед польов опер, діляться на
помилки вибірк спост-ня і помилки, повязані з проведен інтервю.
25. Попередня обробка МР інфо.
Після завершення польових робіт всі анкети або карти даних збираються в
одному місці і наз. попередніми даними. Їх необхідно підготувати до
аналізу і розробки рекомендацій, тобто трансформувати в МР
інфо.Відзначимо, що не існує стандартизованої процедури обробки і
аналізу даних, але зазвичай дослідники проводять наступні обов’язкові
етапи робіт:- Відбір даних, які аналізуватимуться.- Редагування даних.-
Кодування.- Складання таблиць.- Узагальнення даних.- Оцінка даних
відповідно до плану вибіркового спостереж..Після того, як дослідник
отримав дані, зібрані в ході польових робіт, він повинен відібрати їх
для подальшої обробки. Для цього необхідно відібрати і виключити з
подальшого аналізу слід. типи даних:- Відповіді, з яких видно, що
респондент не зрозумів питання або відповів несерйозно.- Відповіді тих
респондентів, які не входять у вибіркову сук-сть.Після попередньої
обробки анкет проводиться їх редагування.
26.Аналіз сильних і слабких сторін альтернативних варіантів вирішення
упр проблеми.
Упр.проблема- це завдання, що стоїть перед орг-цією і потребує прийняття
упр.рішення на б.-я. ланці упр-ня.МР-проблема – породжується негативним
впливом на діяльність орг-ії дії фак-ів зовн. макро і
мікросередовищ.МР-можливість – породжується позит. впливом -\\-.Табл.
альтернативних варіантів вирішення.Табл. скл. на основі третього
стовпчика зведених підсумкових таблиць ринк. загроз і
можливостей.Узагальнення варіантів вирішення проблем чи реалізації
можливостей передбачає:- їх об’єднання;- видкинути ті що важко
реалізуються; Узагальнені варіанти – в перший стовпчик табл. наступний
крок – аналіз сильних і слабких сторін за допомогою таких критеріїв.1 –
проміжок часу , що необхідний для його реаліз. 2 – фін. витрати на
втілення.3 – ефект від реалізації.4 – реалістичність здійснення.Після
оцінки сильних і слабких сторін відбирається один з варіантів, що
найбільш прийнятний для компанії. І цей відібраний варіант є основою для
формування цілі МР дослідження.Після визначення цілі встановлюються межі
дослідж: географічні;часові;по продуктовій лінії;по сегментам.
27. Шляхи досягнення об’єктивності ринкової інформації.
Ринкова інфо – це комплексне знання ринку, яке включає безліч різних
компонентів, без знання яких достовірність прийняття помилкового або не
успішнішого рішення є досить високої. Ринкова інфо впливає на МР-ву
д-сть фірм і розробку нових товарів і послуг. Слід зазначити, що ринкова
інфо є товаром для величезної кількості ек-них суб’єктів – компаній що
спеціалізуються на ринкових дослідженнях, рекламних агентств, банків і
т.д.Коли говорять про інфо, то завжди роблять наголос на необхідності її
достовірності і обєктивності. Об’єктивність – необхідність збору інфо,
яка адекватно відображає реальну ринкову ситуацію за доп. чіткої
систематизації процесу МР досліджень і запобігання можливих
помилок.Об’єктивність МР інфо залежить:Від чіткої і послідовної
систематизації процесу маркет дослідження;Від запобігання можливих
помилок в ході збору марк інформації і орг-ції вибіркового
спостереження.В МР досл дуже важливо, що інфо, що збирається в ході МР
дослідження, була необхідна не взагалі, а для прийняття конкретного
упр-го рішення. Ця вимога дозволяє чітко встановлювати межі МР
досліджень і визначати об’єм необхідної інфо.Щоб уникнути можливих
помилок, які можуть привести до спотворення і необ’єктивності інфо окрім
відповідності інфо конкретній цілі та упр-ській проблемі, необхідно:При
аналізі і зборі вторинної інформ:Завжди звертати увагу на джерело інфо,
його авторитетність, мета публікації матеріалу. Важливо яке джерело –
оригінальна публікація або інфо кілька разів вже передруковувалася з
інших джерел.Звернути увагу на довідку щодо процедури збору інфо, її
обробки -> достовірність.
Критично відноситися до даних щодо ринкової коньюнктури, які друкувалися
великою кількістю ЗМІ. Часто застаріла, низька якість.Первинна:Дуже
часто результати анкет-ня, особистих інтервю – є необєктивними. В
рез-ті:недобросовісність інтервюерів. Шляхи поболання проблеми з метою
подальшого збору вже обєктивної інфо – ретельний підбір кадрів.інфо
респондентів є неповною. Шляхами досягнення обєктивності отриманої інфо
є: інтервюер повинен допомогти респонденту при відповіді на запитання з
метою уточнення і деталізації інфо.Техніка уточнення передбачає: 1.
Повтор запитання інтервюером. 2. Повтор відповіді респондента для
уточнення. 3. Інтервюер повинен розсіювати всі можливості сумнівів
респондента. 4. Викор-ня нейтральних питань і коментарів.
28.Визначення дослідницьких завдань.
Сформулювавши цілі МР дослідж, визначивши його (межі на підставі аналізу
маркетингових проблем і можливостей), слід розробити дослідницькі
завдання, необх. для обкреслювання кола інфо, яку потрібно отримати в
ході МР дослідж для реалізації його цілі. Визначення дослідницьких
завдань передбачає три етапи:-складання пошук. питань;-розробка гіпотез
на пошук.питання;-визначення джерел інфо. Пошук. пит.- це список питань,
відповіді на які необхідно отримати в ході маркетингових досліджень.
Відповіді на пошукові питання, отримані в ході збору інфо, виступають
основою для ухвалення упр. рішень. Складання пошук. питань відбувається
достатньо тривалий час і потребує попередньої дослідницької
роботи.Гіпотези. Для полегшення процесу збору МР інфо формулюються
гіпотези, можливі варіанти відповідей на кожне пошук. питання. Надалі
на підставі гіпотез в опитувальниках розробляються закриті
питання.Відзначимо, що не для всіх пошук. питань можна висунути
гіпотези, напр., коли відповідь на пошук. пит. передбачає отримання
абсолютно конкретних цифр і фактів – кількості п-ств в тій або іншій
галузі, кількості жителів в певному районі і т.п. Гіпотези важко
розробляти при дослідженні принципово нових ринків і товарів в умовах
відсутності інфо.Визначення джерел інфо. На цьому етапі розробки
дослідницьких завдань встановлюється, яка саме інфо
використовуватиметься – первинна або вторинна. Якщо у дослідника немає
гіпотез, проводиться опитування експертів або пошук вторинної МР
інфо.Гіпотези існують не для всіх пошук. питань. Для відповіді на деякі
з них потрібно чітко знати цілком конкретні факти.
e
i
u
ue
n
z
c
?
?
?
?
O
hth
? ////////////////////////e//
h
†
?
‘?
h
встановлення меж дослідж, виходячи з досліджуваних проблем і існуючого
бюджету. Межі дослідж узгоджуються маркетологом в рез-ті консультацій з
керівництвом п-ва. Чим вони ширші, тим більше потрібно зібрати інфо. На
практиці межі дослідж відносяться до таких параметрів:час – коротко-,
середньо- або довгостроковий попит, споживчі мотивації і др.;території –
ринок країни, окремих регіонів, міст;ринкові сегменти
29. Розробка гіпотез на пошукові питання.
Cформулювавши цілі мр досл,визначивши межі слід розроб досл задачі,які
необх для визнач кола інфо,яку треба отрим у ході мр дослідж для
реалізац його цілі. 3 етапи визначення досл задач: 1.складання пошук
питань. 2. розробка гіпотез на пошук питан. 3. визначення джерел інфо.
1. Пошук питань (ПП) -відповіді на які необх отрим в ході мр досл. Такі
відповіді виступають основою для прийняття управл рішень. Складання ПП
потребує тривалого часу і попередньої дослідницької роботи. 2. Для
полегшення збору мр інфо формулюються гіпотези (Г) – можли вар-ти
відповідей на кожн ПП, потім на основі Г в опитуваннях розробл закриті
питання. Проте не для всіх ПП можна висунути Г, напр., коли відповідь
передбачає конкретні цифри і факти (к-ть жителів у певн район, підпр-в у
певн галуз тощо). Г важко розробл при досл принципово нових ринк і тов в
умовах відсутності інфо. 3. Визначається, яка інфо буде використовув –
первинна (ПІ) чи вторинна (ВІ). Якщо у досл нема Г – проводиться опитув
експертів (ОЕ) або пошук ВІ. ПП зручно записувати у формі табл.
Правильність Г має бути перевірена в ході збору ПІ. Визнач ПП і розробка
Г – дуже важлив етап мр-дослідж, від здійснення якого залеж реалізац
усіх наступних етапів + достовірність отриманих результ. Цей етап =
багато часу + велика аналіт робота + попередн вивчення спец літ-ри.
Необх якомога повно очертити коло інфо. Практика показ, що коло ПП може
доповнюв-ся/уточнюв-ся в ході мр досл. Осн джерело цього – ОЕ. Джерела
інфо, які викор при розроб гіпотез:1. ПП ? теоретичн джерела+управлінськ
досвід+попередні дослідж+експертні інтерв’ю ? Гіпотези ? планування
дослідж і визначення джерел інфо. Також необх визначити межі досл:
часові, мотиваційні, територіальні, сегментні, продуктової лінії тощо.
30. Презентація результатів маркетингових досліджень.
Заключний етап: Надання основних рез-тів замовнику з викор-ням наочного
матеріалу. Повинна допомогти замовнику зрозуміти й оцінити роботу
маркетологів. Хар-р доповіді залежить від його мети: довести результати
до тих, хто не знайомий з письмовими рез-тами; пояснити складні розділи
звіту – методологія дослідження; показати важливі положення; викликати
обговорення висновків та рекомендацій. Зміст залежить від складу
аудиторії. Стр-ра повинна бути логічною, форма – проста та
зрозуміла:-вступ;-результати;-висновки;-рекомендації.Для презентації
звіту бажано викор-вати спеціальну програму POWER POINT. Осн. вимоги до
усної доповіді: текст не читати, дивитись на аудиторію, стежити за
реакцією, чітко та впевнено говорити, необхідно сконцентрувати увагу
слухачів на рез-ти дослідження, викор-вати наглядні матеріали (плакати,
планшети, відеоматеріали, графіки, гістограми, діаграми). В усній
презентації рез-тів МР дослідження дуже важлива завершальна частина –
відповіді на запитання.
31. Помилки при обробці MR інформації
Помилка виміру виявляється у відхилені показника від його справжнього
значення. Помилки виміру бувають 2 видів: -систематичні; -випадкові.
Вплив систематичної помилки на процес виміру має постійний х-р, відбиває
дію стабільних чинників, вплив випадкової – не постійний, це
індивідуальні та ситуаційні чинники. Кожна складова процесу вимірювання
може бути джерелом помилки, зв’язаної або зі стійкістю, або з
правильністю, або з обґрунтованістю. Однак, як правило, дослідник не в
змозі розділити ці помилки по джерелах їхнього походження і тому вивчає
помилки стійкості, правильності й обґрунтованості усього вимірювального
комплексу в сукупності. При цьому правильність (як відсутність
систематичних помилок) і стійкість інформації – елементарні передумови
надійності. Наявність істотної помилки в цьому відношенні вже зводить
нанівець перевірку даних вимірювання на обґрунтованість. У процесі
виміру іноді виникають грубі помилки, причиною яких м.б. неправильні
записи вихідних даних, погані розрахунки, некваліфіковане використання
вимірювальних засобів і т.п. Це виявляється в тім, що різко
відрізняються від сукупності всіх інших значень. Щоб зясувати, чи
потрібно ці значення визнати грубими помилками, установлюють критичну
границю, так щоб ймовірність того, що крайні значення перевищать її,
була б досить малою і відповідала б деякому рівню значимості. Якщо
виявляється, що якісь крайні значення сукупності належать їй з дуже млою
ймовірністю, то такі значення визнаються грубими помилками і
виключаються з подальшого розгляду. Виявлення грубих помилок особливо
важливо проводити для вибірок малих обсягів: не будучі виключеними з
аналізу, вони істотно спотворюють параметри вибірки. Для цього
використовуються спец статистичні критерії визначення грубих помилок.
Так, якщо респондентам для оцінки пропонується шкала, що має позитивний
і негативний полюси, зокрема від +3 до -3, то при оцінювані якоїсь
свідомо позитивної ситуації респонденти не використовують негативні
оцінки, а диференціюють свої думки лише за допомогою позитивних. Для
того щоб обчислити значення відносної помилки виміру, дослідник повинний
знати виразно, якою метрикою користується респондент – усіма сьома
градаціями чи шкали тільки чотирма. Так, помилка виміру в 1 бал мало про
що говорить, якщо ми не знаємо яка дійсна варіація думок.
32. Алгоритм визначення маркетингових проблем та можливостей.
Необх-сть МР дослідж. виникає у керівників п-ва на етапі вирішення
принципових питань відносно своєї ринково-продуктової стратегії.
Сигналом для цього є виникнення у фірми МР проблем чи нових можливостей.
В ринк. умовах наявність у фірми МР проблем і можливостей пояснюється
змінами ф-рів зовн. мікро та макроМР серед-ща. Тому перш за все необх.
визначити ф-ри, які викликали їх виникнення. Після цього необхідно точно
визначити МР проблеми та можливості і виробити гіпотези щодо варіантів
їх виріщення. Цей етап є основою для визначення цілей МР дослідж.,
проблеми і можливості ж хоч і пов язані з цілями дослідж., але
відрізняються від них.Для проведення аналіза МР проблем та можливостей
необхідне розуміння суті МР с-ми в цілому. МР с-ма хар-ється сук-стю
факторів МР серед-ща та комплексу маркетинга п-ва. Ф-ри серед-ща мають
різну вагу в ріхні проміжки часу. Вони розділяються на залежні та
незалежні. Від їх визначення залежить розуміння проблеми і варіантів її
вирішення. Незалежні ф-ри обумовлюють хар-р залежних ф-рів і поділяються
на конрольовані(ціни, с-ма просування…) та неконтрольовані( ф-ри макро
та мікро МР середовища). Фірма не може прямо контролювати ці ф-ри, але
повинна визначити їх можливий вплив на свою д-сть.МР дослідж. пов язані
з етапами прийняття упр. рішень. Від цього залежать роль та вимоги до МР
інфо. На 1-ому етапі необх. визначити ситуацію, яка вимагає вирішення,
досліднику треба виявити, які саме ф-ри вплинули на зміну в д-сті фірми
і визначити проблеми і можливості. Існують 2-і причини зміни параметрів
МР с-ми: 1) випадкові коливання; 2) реальні зміни ф-рів ринкового
серед-ща та комплекса маркетинга.Методи пошуку марк можливостей
поділяються: з погляду на періодичність- час від часу, систематично; з
погляду на засоби, що використовуються- неформальні(виставки…),
формальні.Аналіз ф-рів макроМР серед-ща полягає в виборі та дослідженні
ек-них, політико-правових, демографічних, науково-технічних, природних
та соц-культ-х ф-рів. В табл. записуюються всі конкретні ф-ри серед-ща,
які класифікуються як проблеми та можливості. Після цього проводиться
детальний аргументований аналіз кожного з них: розкриваються причини їх
вибору з аргументацією, пояснюються причини класифікації ф-рів як
ринкові загрози чи можливості, розробляються гіпотези варіантів
вирішення проблеми чи реалізації можливості. Потім зіставляється
підсумкова табл. по кожній групі ф-рів і після цього – підсумкові табл.
по всім загрозам і можливостям. При аналізі ф-рів мікросеред-ща перш за
все необхідно виробити ринкової і конкурентної стратегії. Аналіє
мікроф-рів вкл. аналіз споживачів, конкурентів, постач-ків і ін.
контакних аудиторій.
33. Переваги та недоліки методів комунікації при опитуванні.
Методи комунік:-Особисте інтерв’ю;-Телефонне інт.;-Поштове
інт.;-інет.Особисте,Переваги. Можна:-зацікавити;-збільшити число
опитуваних;-зменшити к-ть відмов;-зясувати непорозуміння;-варіювати
питаннями;-ефективне, коли немає точного списку опитуваних.
Особисте,Недоліки:-дорого/довго;-складне амдмініст упр-ня;-потребує
багато часу опитування.Телефонне, переваги:-з єдиного центру;-під
контролем;-не витр час на дорогу;-запитання задаються з мінімальними
витратами;-нема складних адмінпроблем;Телефонне, недоліки:-не дає можл
вирішувати складні питання;-незначні обсяги зібраної інфо;-низька
телефонізація в Україні.Поштове, переваги:-точність
запитань;-продуманість;
низькі витрати;-не потреб.значних витрат часу;-підходять для
конфід.питань.Поштове, недол:-важко виявити, хто саме відповідає;-не
можна прояснити складні питання;-важко прогнозувати темпи отримання
відповідей.
34.Організація фокус-групи.
Поширеним методом опитування експертів є формування так званих
фокус-груп (ФГ). Цей метод широко використовується всіма організаціями
при проведенні MR досліджень. ФГ, як правило, включають 6-12 експертів
або споживачів, які збираються в одному місці для обговорення
досліджуваної проблеми. Деякі консалтингові фірми для проведення
дискусій у ФГ мають спеціально обладнані приміщення з відповідною аудіо-
і відеоапаратурою, а також кімнатою, з якої можна спостерігати за ходом
дискусії. Мета роботи ФГ – не кількісне вимірювання, а якісна оцінка
відношення експертів до об’єкту, який вивчається. Це може бути
спостереження за реакцією на представлений товар або рекламу, емоційне
сприйняття, аналіз підсвідомих мотивів. Коли ФГ сформована, дослідник
пояснює предмет і цілі обговорення. Звичайно, обговорення починається з
аналізу загальної продуктивної категорії і тих марок товарів, які
використовуються присутніми, і поступово переходить на той продукт, який
є предметом дослідження. Дослідник при цьому повинен так організувати
обговорення, щоб мінімізувати свою участь в ньому і дати учасникам ФГ
самим висловлювати свої думки. Обговорення ретельно планується
дослідником, і він стежить за тим, щоб воно проходило в заданому
напрямі. Дискусія у ФГ дає можливість відчути позицію респондента. Але,
звичайно, потрібно мати на увазі, що головна мета обговорення у ФГ – це
генерація ідей для розробки або перевірки гіпотез, а не точні виміри
поглядів, величини сегментів і т.п. Ефект роботи ФГ залежить, з одного
боку, від правильності підбору експертів або учасників, а з іншої – від
рівня підготовки інструктора. Останній повинен бути добре поінформований
в психології, соціології, маркетингу, мати навики управління дискусією,
знати товар – об’єкт вивчення. У цьому полягає проблема впровадження
цього методу збору первинної інформації MR . Якщо мова йдеться про
використання методу обговорення у ФГ, при опитуванні споживачів,
важливо, щоб обговорення проходило в трьох-чотири групах, які включають
представників різних ринкових сегментів.
35. Порівняльна хар-ка МР досліджень на споживчому та промисловому
ринках.
Пром. ринок, його ще наз. ринок орг-ацій, вкл. в себе фірми, п-ва і
орг-ції, які купують товар для викор-ня у вир-ві, перепродажу чи здачу в
оренду, тобто для свого бізнесу. Споживчий ринок передбачає покупку
товарів для особистого чи сімейного спож-ня. Осн. відмінністю між
ринками є характер викор-ня товарів і послуг.Порівнюючи ці 2 ринки можна
сказати, що:об’єм збуту і об’єм закупок на П – значний, а на С –
незначний;невелика кількість споживачів на П у порівнянні зі
С;розміщення споживачів на П–географічно сконцентровані, С–розпорошені;
просування на П–персональний продаж, а на С–реклама;здійснення закупок
на П–професійно, на С– індивідуально;прийняття рішення про закупівлю на
П–приймає участь велика кількість людей,на С–один чи дек-ка;Проведення
МР досліджень специфічні для різних типів ринків:доступність
респондентів на П – більш тяжка (зайнятість респондентів тому тільки в
робочий час), на С–більш легка (проведення опитувань по телефону, пошті,
вдома);відбір респондентів на П – тяжко виділити суб’єктів для
опитування через важкість у підборі критеріїв сегментації, на С – легше
підібрати критерії сегментації;проведення опитувань на П – через
складність природи товарів тяжко підготувати кваліфікованих
інтерв’юерів, на С–легше підготувати інтерв’юерів так як вони самі
виступають споживачами більшості товарів;витрати на П–більш високі
затрати через складність проведення МР дослідж, на С – залежать від
розміру вибірки і всієї генеральної сук-сті.Але не дивлячись на значні
відмінності між цими ринками, методи і основні етапи МР досліджень є
однаковими, як для П так і С ринків.
36. Якісні методи в маркетингових дослідженнях.
Якісні дослідж– це процес збору даних; від обмеженого кола респондентів,
які мають професійны знання, щодо досліджуваного об’єкту (експертні
інтерв’ю, фокус-група, метод Дельфі ).Якісні методи МР досліджень
поділяють на прямі і опосередковані залежно від того, чи відома справжня
мета дослідження респонденту.1. Прямий підхід в якісному дослідж.– коли
респондентам повідомляється мета дослідж. Вони застос-ться під час
проведення фокус-груп і глибинних інтерв’ю.Фокус –група –це один з
якісних методів дослідж, при якому відбувається опитування,
8-12респондентів щодо об’єкту дослідж, під керівництвом спеціально
підготовленого ведучого з метою отримання глибинної інфо відносно
мотивацій респондентів. Метод Дельфі. Суть – експерти заповнюють
спеціальні анкети, в яких висловлюють й аргументують свою думку з
приводу тієї чи іншої упр проблеми. Отримані дані аналізуються після
цього експертам пропонується дати повторну оцінку попередньо обробленої
інфо, яка відображає схожість поглядів експертів. Ця процедура
повторюється 3-4 рази, поки в кінцевому рез-ті всі експерти не прийдуть
до єдиної думки.Глибинне інтерв’ю– неструктуроване, пряме особисте
інтерв’ю, в якому одного респондента опитує висококваліфікований
інтерв’юер з метою виявлення глибинних мотивацій відносно об’єкту, що
досліджується. Осн. методами глибинного інтерв’ю є:А) метод
дробини–пит, що задаються респонденту стосуються спочатку особливостей
продукту, а потім мотивацій респондента.Б) виявлення прихованих
проблем–метою є виявлення слабких сторін людини пов’язаних особистими
турботами.В) символічний аналіз–порівнюються предмети з їх
протилежностями і аналізується їх символічне значення.2. Опосередкований
підхід в якісному дослідженні– коли респонденту не повідомляють мету
дослідж.Проекційні методи–спонукання респондентів висловлювати їх
приховані мотиви по відношенню до об’єкту, що досліджується. До
проекційних методів належать:1. Асоціативні методи–коли респонденту
пропонується предмет і просять висловити перше, що спадає на розум.А) М.
словесних асоціацій–при якому респондентам пропонують список слів і
пропонується для кожного слова підібрати ще одне, що спадає на Розум.
Б)М. завершення ситуації–при якому респонденту пропонують придумати
закінчення ситуації. В)М. завершення речення–при якому респондентам
пропонують придумати закінчення речення. Г)М. завершення історії–при
якому респондентам читають історію і пропонують завершити своїми
словами.2. Метод конструювання ситуації-при якому респонденту пропонують
дати відповідь у вигляді історії, діалоги чи опису ситуації.А)М.
відповіді по малюнкам–при якому респонденту пропонують малюнок і просять
розповісти історію, що описує даний малюнок.Б)Анімаційний тест–
персонажі мультиплікації, які потрапляють у різні ситуації і
респондентам пропонують придумати відповіді і коментарії до них.3.
Експресивні методи–при якому респонденту в усній чи візуальній формі
пропонують певну ситуацію і пропонують висловити думку про те, як себе
почувають люди в цій ситуації. А.Рольова гра) – респондентам пропонують
пояснити манеру поведінки іншої людини.Б.Метод третьої особи–при якому
респонденту пропонують ситуацію в усній чи візуальній формі і пропонують
пояснити, про що думає третя особа в цій ситуації.Гол. перевагою
проекційних методів є одержання такої інфо, яку респонденти не надали б,
знаючи мету дослідження.
37. Кількісні методи в маркетингових дослідженнях.
Кільк. дослідж – це стр-рований метод збору первинної інфо на досить
значних розмірах вибірки; Кільк. методами:спостер-ня, опит-ння,
експеримент.Опит-ня– інтерв’ювання значної кількості респондентів з
викор-ням спеціально розробленої анкети з метою отримання інфо на пошук
питання. Є:Особисте опит-ня– це діалог між інтерв’юєром і респондентом,
який вважають найоптимальнішим методом зібрання первинної
інфо.Переваги:-гнучкість його проведення, -наявність контакту
інтерв’юєра з респондентом, що суттєво розширює межі опитування та надає
можливість викор-ня візуальних матеріалів, -доповнюваність відповідей
респондента спостереженнями інтерв’юєра,-досить висока достовірність
інфо;-отримання більш детальної інфо. Недоліки:-висока в-ість одного
контакту, -вплив інтерв’юєра на рез-ти опит-ня, необх-сть витрачати
кошти на підготовку кваліфікованих інтерв’юєрів, -тривалість періоду
проведення дослідж;-необхідність залучення численних інтерв’юєрів,
-складність перевірки якості роботи інтерв’юєрів.Телеф. опит-ня-для
одержання інфо в короткі терміни та за необхідності зібрати відповіді
респондентів на нечисленні і нескладні питання анкети.
Переваги:-швидкість та оперативність, -можливість, за необх-сті,
повторного звернення до респондента, -прийнятні витрати, -забезпечення
за потреби єдиної методичної схеми через проведення опит-ня з єдиного
центру,-високий рівень достовірності ,-можливість занесення інфо відразу
в комп форми.Недоліки:-відсутність візуального контакту, що
унеможливлює викор-ня візуальних матеріалів і складних завдань,-часові
обмеження 5-10 хв, -небажання респондентів відповідати на особисті
запитання,-проблема недовіри респондентів до тел еф опит-ня.Поштове
опит-ня-коли необх зібрати інфо від широкого кола респондентів щодо
досить об’ємної та ґрунтовної проблеми.Переваги: -можливість охоплення
великої к-сті респондентів, у тому числі і в важкодоступних
місцевостях;-порівняно низькі витрати, -забезп-ня повної анонімності
анкет-ня,- повна відсутність впливу інтерв’юєра на думку респондента.
Недоліки:-достатньо велика тривалість очікування відповідей на надіслані
респондентам анкети, -досить великий % неповернутих анкет. Спост-ня–
реєстрація моделей поведінки людей, об’єктів і варіантів розвитку подій
на систематичній основі для отримання необхідної
інфо.Переваги:-можливість оцінювати реальне поведінку, достовірність й
об’єктивність інфо.Недоліки:-констатуючий характер одержаної інфо,
оскільки майже нічого не відомо про мотиви, переконання, ставлення і
переваги об’єктів спостер. Розрізняють структуроване і неструктуроване
спостереж..Структуроване базується на тому, що спостерігач заздалегідь
детально визначає об’єкт спостер. і методи оцінки результатів
спостереження. Неструктуроване полягає в реєструванні спостерігачем усіх
аспектів поводження об’єкта, що, з погляду спостерігача, може
стосуватися предмета дослідж. Спостер. може бути прихованим і відкритим.
Під час прихованого спостер. респонденти не знають, що за ними
спостерігають, внаслідок чого поведінка об’єктів спостер. природніша.
Відкрите спостереж.-респонденти знають, що за ними спостерігають. За
методами проведення розрізняють особисте спостереж, тобто таке, яке
проводить безпосередньо людина, і спостереження з викор-ням технічних
засобів.Експериментом вважають з’ясування реагування досліджуваної
сук-сті людей на певні чинники чи їх зміну. Мета експерименту –
встановлення причиново-наслідкових зв’язків між досліджуваними змінними
через перевірку робочої гіпотези. 2 цілі: 1) одержати правильні висновки
про вплив незалежної змінної на аналізовану сук-сть одиниць спостереж,
2) на цій основі зробити достовірні висновки щодо всієї генеральної
сук-сті. Є 2 типи експериментів: лабораторні та польові. Лабор-ні дають
змогу дотримуватися визначених штучних умов для виключення впливу
побічних чинників. Польові -проводяться в магазині, офісі тощо.
38. Різниця між ринковими та МР дослідженнями.Типи Мр досліджень.
МР дослідж – це систематизований процес постановки цілей, ідентифікації
обсягу, збору, аналізу об’єктивної ринкової інфо та розробка
рекомендацій для прийняття упр. рішень відносно будь-яких елементів
ринково-продуктової стратегії орг-ції.Існують МР досл, не предназначені
для вирішення конкретних упр проблем організації. Це фундаментальні марк
досл, або ринк досл, котрі відрізняються від прикладних тим, що
проводяться виключно для вивчення різноманітних аспектів ринкоих
відносин, тенденцій розвиткуринків та отримання вторинної МР інфо.Вони
проводяться державними науково-дослідн організ, приватними консалтинг
фірмами, кафедрами вузів. На практиці вони використ для прийняття
макроеконом рішень і як джерело вторинної інф.Типи маркет
досл:Дослідницький (на ранніх стадіях прийняття упр рішень для того, щоб
з мінімальними витратами зібрати інф про ситуацію на ринку.В пешу чергу
використ вторинну інфо.Дослідн підхід ставить за мету спочатку окреслити
ситуацію, щоб зрозуміти проблему. Після того,як проблема чітко
визначена, цей підхід допомагає розробити шляхи вирішенн її. Використ
найчаст при виведенні нового товару на ринок.).Дискриптивний ( вопрос №
47).причинно-наслідковий ( вопрос № 48)
39. Кадрове забезп-ня проекту по здійсненню МР досліджень. Функціональні
обов’язки членів проекту.
До безпосереднього процесу вир-ва п-во вперше вступає в ринкові
відносини. На цій стадії функціональні підрозділи мають на меті
підготувати умови для високоефективної роботи власне вир-ва. Їхні
основні МР функції:-аналіз ф-рів зовн макро і мікро середовища для
визначення МР проблем та можливостей п-ва.-Проведення МР досліджень для
визначення цільових ринків, споживчих мотивацій, рівня споживчого
попиту.-Визначення слабких та сильних сторін п-ва у порівнянні з
конкурентами.-Визначення споживчих мотивацій клієнтів відносно якісних
параметрів продукції, цін та послуг.-Розробка продуктової
стратегії.-Підготовка заг-го плану д-сті п-ва, в якому визначені
завдання кожного з інших підрозділів п-ва, з подальшим зіставленням
цього плану з планами інших функціональних підрозділів.У відділі МР
досліджень повинні бути такі спеціалісти:начальник відділу – відповідає
за організацію МР досліджень і їх рез-ти;-експерт-аналітик – виконує
широке коло обов’язків від планування МР досліджень до контролю за їх
виконанням;-технічні спеціалісти – виконують вузькі спеціалізовані
ф-ції, розробку анкет, вибіркові спостереж, обробку інфо, збор вторинної
інфо;-клерки – перекладачі, референти.Ф-ції відділу розробки нових
товарів:-розробка упаковки, марочних назв, товарних знаків;-пошук ідей
для Ф-ції відділу поставок:модифікацій відповідних товарів;-розробк
специфікацій;-ринкове випробування товарів;-аналіз специфікацій та
визначення критеріїв відбору постач-ків;-проведення рейтингу
постач-ків;-прийняття рішення про вибір постачальника, розсилка
заявок;-відвідування п-ств постач-ків з метою перевірки їхньої
відповідності своїм вимогам;-проведення переговорів з
постач-ками;-оперативна робота по організації процесу доставки.Ф-ції
вир-го відділу:-контроль витрат вир-ва;-функціонально-вартісний
аналіз;-контроль рівня якості, що відповідає вимогам споживачів.Ф-ція
с\г – оптимізація товарно-матеріальних запасів.Ф-ції відділу
збуту:-розробка стратегії збуту;-вибір ефективних каналів
розподілу;-розробка методів просування товарів і рекламної
кампанії;-вивчення реакціїспоживачів на товар.Ф-ції транспортного
відділу:забезп-ня своєчасності поставок;-збереження товарів під час
поставок;-визначення оптимальних транспортних маршрутів.
40=18.
41.Експеримент як метод збору первинної маркетингової інформації.
Експеримент викор-ється під час проведення маркет.досліджень
причинно-наслідкового типу. Це єдиний метод збору первинної МР інфо у
випадках,коли потрібно досліджувати і вимірювати вплив одного фактора на
інший.Характерною особливістю експерименту є те, що з його доп. штучно
створюється ситуація, якою керує досліджувач.Цей метод дає можливість
зібрати найбільш достовірну інфо, якщо досліджувач здатен чітко
контролювати вплив цих факторів.Експеримент може бути лабораторним або
польовим.Більш стабільну і обєктивну інфо дають переважно рез-ти
польового експерименту.Для того,щоб експеримент дав хороші рез-ти ,
потрібно розробити чіткий, детальний план експеримента.Він складається
на основі розробленої гіпотези, можливого впливу одних факторів на
інші.Існує дек-ка способів орг-ції експерименту:-заміри результатів
впливу фактору на експериментальну групу по принципу «після»
(Напр.виробник досліджує найбільш ефективні засоби реклами для
шоколадних плиток.Протягом деякого періоду часу в деяких газетах
публікується реклама. В ній розміщують купон, який можна обміняти в
певних магазинах на безкоштовну шоколадку. Для тих магазинів , де
зібрано більше купонів, можна зробити висновок про більшу ефективність
реклами.;-Орг-ція по принципу «до і псля» ( напр,можно визначити в
експериментальній групі обєми збуту продукту до і після проведення
рекламної кампанії.Осн. проблема при орг-ції подібного експертименту
визначається складністю однозначної інтерпретації його рез-ту. На
проведення експерименту можуть вплинути інші неконтролюючі дослідником
фактори( фактор часу,фактор пов’язаний з біологічними та психологічними
змінами,фактор попереднього тестування продукту та інші). Щоб уникнути
впливу цих ф-рів часто викор-ють іншу форму орг-ції експерименту по
принципу «до і після»з викор-ням контрольної групи. Експериментальна і
контрольна групи формуються за одинаковими критеріями і заміряються в
один і той же період часу до і після введення фактору. Різниця лише в
тому,що в експериментальній групі вводиться в дію фактор,який
досліджується, а в контрольній не вводиться.В більшості МР експериментів
після збору інфо члени ескпериментальної групи більше не виступають
обєктом дослідження.
42. Методи визначення розміру вибірки (В).
Існує 2 осн підходи до процедури визначення одиниць вибіркового
спостереження:І. Випадковий відбір: – Проста вибіркова В; – систематична
В; – типова В; – групова В.ІІ. Детермінований відбір: – зручна В; –
експертна В; – квотирована В.Випадковий відбір – всі члени генеральної
сукупності мають можливість стати об’єктом спостереження. Проста
випадкова В – кожний член сук-сті, що вивчається має однакову можливість
бути відібраним для спостереж. Вибір проводиться з «чорного ящика» або з
таблиці випадкових чисел. 2 осн умови для використання цього методу: 1)
кожний елемент генерал.сук-сті повинен мати однакові шанси бути
відібраним; 2) б.-я.комбінація n-го числа елементів повина мати
однаковий шанс бути відібраною.Систематична В – вибір елементів з
генеральної сукупності відбувається на визначеній основі. Цей метод
найб. ефективним є при використані телефонного методу опитування. В
практиці дуже складно скласти список респондентів для вибіркового
спостереження. Типова В викор-ється коли в вибірці існують підгрупи, які
якісно відрізняються одна від іншої. Цей метод значно зменшує затрати на
проведення дослідження. Напр., при досліджені ринку Укр за допо.
групової В відібрати деякі області, в ціх областях – міста, в містах –
окремі райони по принципу групового відбору. В районах по методу
систематичного відбору – дома і на основі випадкового відбору – квартири
для досл-ня.Детермінований відбір – для застосування цього принципу
генеральні сукупності повинні бути великими, однорідними та
легкодоступними. Експертна В – дослідники самі встановлюють критерії, по
яким здійснюється відбір респондентів. Його використ тоді, коли не
можливо скласти точний список можливих респондентів,інколи для вивчення
реакції споживачів на модифікації товару.Відбір по методу «снігової
кулі» – різновид експертної В. Це коли після проведення інетрв’ю з
спеціалістом попросити його назвати інших спеціалістів в цій галузі,
яких він знає. Таким чином, подібно сніговій кулі і формується весь
список респондентів.Метод зручності викори-ється коли необх. швидко і
дешево отримати інфо. Метод квотирування В використовується коли
необхідно дослідити невеликі підгрупи генеральної сукупності.
Котирування В як правило групується по певним демографічним критеріям:
вік, пол., стать, освіта, доходи… Основні труднощі при проведені:
відібрані респонденти можуть бути відсутніми на місці або вони
відмовляються надати інформацію.На практиці розмір В визначається
вимогами точності результатів і фінансовими можливостями фірми. Способи
визначення розміру вибірки: 1) дослідник сам встановлює. 2) на основі
попереднього опиту проведення маркет.досліджень. 3) виходячи з
«выделенного» бюджету. 4) розмір розраховується на базі статистичних
методів.
43. Джерела маркетингової інформації.
Є 2 групи ринкової інфо: вторинна та первинна. Вторинна інфо збирається
першою, якщо її не вистачає, то збирається і первинна інфо. Інф-ція, яка
попередньо збирається не для цілей конкретного дослідж. і існує у
вигляді опублікованих баз даних, електронних носіїв інфо. Вторинна інфо
поділяється на зовн. (можна класифікувати за типами носіїв та видами
інфо: інфо про споживачів, про роздрібну торгівлю, про оптових покупцях,
про вир-ків, патентна інфо, науково-технічна інфо. Інтернет.) та внутр.
(інфо, яка існує всередині компанії у вигляді звітів, збирається не для
конкретного МР дослідж., а є рез-том планування та контролю над роботою
всіх функц-них підрозділів орг-ції. Гол. перевагами даної інфоє її
доступність – немає потреби у залученні допомоги сторонніх орг-цій та
низькі затрати коштів та часу на отримання ). Переваги вторинної інфо:
доступність, швидкість отримання, низька в-сть. Осн. недоліками є
достовірність інфо, застарілість, не завжди прямо пов’язана із цілями
конкретного дослідж.Первинна інфо- збирається вперше п-вом чи сторонньою
консалтинговою фірмою для реалізації конкретної мети дослідж. Осн.
джерелами первинної інфо є: опитування, спостереж., моделюв., орг-ція
експериментів, аналіз аналогічних ситуацій. Первинна інфо збирається за
доп. 2 типів дослідж.: якісних методів (експеримент) та кількісних (від
50 і більше опитаних респондентів). Критерієм поділу цих типів дослідж.
є к-сть об’єктів спостереж., які залучаються. Якісні методи збору –
структуровані, частково структуровані або не структуровані методи збору
інфо від обмеженої к-сті респондентів (як споживачі так і не споживачі),
які є носіями професійних чи глибинних знань про об’єкт, що
досліджується. Види (форми) якісних методів дослідж.: експертні
інтерв’ю, опит-ня – індивідуальні чи групові, фокус групи, метод Дельфі,
глибинні опит-ня. Збір первинної інфо завжди має починатися з експертної
якісної інфо.
44.Принципи розробки анкет.
Анкета– структурована форма збору даних, що складаються з переліку
розташованих в певній логічній послідовності питань, для збору первинної
інформації задля досягнення чіткої мети дослідження.Найб. важливою
умовою розробки анкет є її повна відповідність меті марк. дослідж. та
пошук. питанням.Принципи побудови анкети: кожна анкета має 1). Стр-ру:
вступ, основну частину та може мати відомості про респондента. 2) Певну
послідовність питань: від інтересу споживача до інтересу вир-ка, 3)
обсяг: мінімальний, що забезпечує повні відповіді на пошук. питання. 4)
оптимальні типи запитань, 5) найпривабливіший формат.Гіпотези, які
розробляються на пошук. пит. використ. для формув. закритих питань
анкети. В анкетиах для кінц. спожив. допускається до 20% відер. запит.
Для експертів – до 80%.Стр-ра: Вступ: має містити ціль МРдослідж. та
назву організації, яка його проводить, комунікативний місток
(заохочення). Осн. частина: завчасно визначається порядок розташув.
питань та їх кількість. Будується по принципу: від ек-го інтересу
споживача до варіантів його реалізації та до ек-ого інтересу вир-ка.
Анкета розпочинається з питань, які розкривають ек-ні інтереси
респондента, їх мета – встановити контакт з респондентом, допомогти йому
усвідомити проблему. Наступні пит. стосуються шляхів реалізації
інтересів споживача і лише після цього можна задавати запитання, які
стосуються екон. інтересу виробника. Найбільш конкретні питання
задаються в кінці анкети.Відомості про респ.: включ. лише питання, які
відповідають критеріям сегментації. Анкета є їх перевіркою. Питання про
вік задається за доп. інтервалів, питання про дохід (при необхідності)
задається опосередковано, через набір питань. Відом. про респонд. мають
міститися саме в кінці анкети.Принципи побуд. питань: їх кількість має
бути мінімізована та залеж. від: 1.мети дослідж. та кільк. пошук.
питань.2.ступеню розуміння дослідником проблеми та кількості втор.
інформац.3. необхідності в інформації особистого характеру, чи тих, що
містять комерційну таємницю(потребують більше питань). Потрібно уникати
питань, які не стосуються мети дослідж.Правила формулюв. питань:1.
використовувати прості зрозумілі слова.2. використ. однозначні слова,
уникати використання категорій «часто, рідко» та ін.3. уникати
закладання в питання прихованої підказки. 4. уник. посилання на відомі
імена та фірми. 5. не рекоменд. використання варіантів відповіді, які
спеціально підібрані дослідником.6.уникати припущень, які не
пояснюються. 7. не вимагати надто складних підрахунків. 8. уник.
об‘єднання декількох варіантів відповіді.Зовн. вигляд анкети:
надрукована на гарному папері. містити поля та пробіли між питаннями,
має бути опротестованою, перед прийняттям остаточного варіанту.
45. Відкриті і закриті запитання в анкеті.
Засобом отримання первинної інфо як в якісних, так і в кількісних
дослідженнях є анкета. Основою складання анкети є пошукові питанні.
Кількість питань у анкеті для МР досліджень, у порівнянні з анкетами для
соціологічних досліджень, обмежено. Точно визначити скільки питань
повинна містити анкета не можна, проте дослідник повинен мінімізувати їх
кількість. Після визначення кількості питань (що звичайно до 20),
наступає етап підбору типу питань. За типами вони діляться на відкриті
та закриті.Відкритими наз. питання без заданої стр-ри відповіді, коли
респондент має можливість у вільній формі висловити свою думку по
питанню, що досліджується.
Приклади відкритих питань:-Підбір словесних асоціацій;-Завершення
речення;-Завершення розповіді.Кількість відкритих питань залежить від
ступеня залучення у проблему. Закриті пит – це пит, які передбачають
вибір одного в запропонованих варіантів відповіді. Приклади закритих
питань:Альтернативне питання – вибір відповіді з двох або трьох
варіантів (так, ні, не знаю).Питання з декількома варіантами відповіді
(три і більше).Ці пит базуються на гіпотезах, які розроблялися для
відповідних пошук питань.Пит зі шкалою Лайкерта надають можливість
респонденту висловити ступінь згоди чи незгоди з твердженням. Варіанти
відповіді – Повністю згоден, Згоден, Згоден певною мірою, Не згоден,
Категорично не згоден. Семантичний диференціал – 5-7-мирозмірна шкала,
на границях якої розташовано біполярні твердження. Респондент по наданій
шкалі висловлює своє ставлення до об’єкту, що досліджується. Шкала
важливості – тип пит, при якому респондент визначає ступінь важливості
запропонованого твердження (Важлива, не дуже важлива, не
важлива).Оціночна шкала – тип питання, що дає можливість дати кількісну
оцінку в білах твердженню. Нема точних правил по кількості закритих та
відкритих питань в анкеті. Рекомендується використовувати більше
закритих питань, бо їх легше обробляти та аналізувати.
46.Експертні дослідження.Критерії відбору експертів.
Збір первинної інфо найчастіше починається з проведення експертних
інтерв’ю. Цей метод має ряд переваг. Інтерв’ю з експертами вимагають
незначних витрат часу, грошових і трудових витрат. Опитування експертів
дозволяє визначити суть проблеми, знайти якомога більше варіантів її
рішення, з’ясувати доцільність проведення масштабніших
досліджень.Важливим етапом роботи з експертами є їх підбір. Від цього
залежить достовірність отриманих результатів. Заг. критеріями відбору
експертів служать рівень освіти, посада, досвід роботи в досліджуваній
сфері. Як експерти можуть виступати керівники різних рівнів, які
впливають на вирішення досліджуваної проблеми, представники наукових
кругів і т.д.Роботу з експертами утрудняє їх завантаженість, часті
ділові відрядження і т.п. Інтерв’ю з експертами потрібно планувати
наперед, щоби уникнути можливих відмов.Що стосується кількості
опитуваних, інтерв’ю з експертами можуть бути індивідуальними, груповими
або організованими по методу “Дельфі”. Індивідуальні інтерв’ю
передбачають проведення структурованого або вільного інтерв’ю з вибраним
експертом індивідуально.
47. Дескриптивні маркетингові дослідження
МР дослідж. – це систематизований процес постановки цілей, ідентифікації
обсягу, збору, аналізу об’єктивної ринкової інфо та розробка
рекомендацій для прийняття упр. рішень відносно будь-яких елементів
ринково-продуктової стратегії орг-ції.Залежно від типу проблеми
дослідж.я поділяють на три основні види:-Пошукові дослідж.-Описові
дослідж.- причиново-наслідкові, дослідження.Б. Описове дослідж. – один
з типів МР дослідження, який передбачає відбір та оцінку впливу факторів
макро та мікроМР середовища на діяльність орг-ції на певних ринках в
перший проміжок часу.Мета: опис явищ, процесів, об’єктів, зазвичай це
хар-ки ринку або будь-які його функції + опис хар-стик визначених груп,
оцінка генеральної сукупності людей, які поводяться певним чином,
розробка спеціалізованих прогнозів.Описове дослідж. охоплює визначений
масив досліджуваних об’єктів. Грунтовне описове дослідж. заздалегідь
передбачає наявність множини попередніх даних про досліджуване явище.
Таке дослідж. будується на одній або кількох спеціальних гіпотезах. Ці
установки дають змогу проводити дослідження в чітко визначених
напрямах.Головна відмінність дескриптивних досліджень – наявність
конкретних гіпотез і чітка визначеність необхідної інформації. Проект
описового дослідження суттєво відрізняється від проекту пошукового
дослідження. Тоді як пошукове дослідження відрізняється гнучкістю,
описові дослідження варто вважати жорсткими. Описове дослідження
потребує чіткої специфікації того, хто, що, коли, де, навіщо і як
досліджує.Методи: Збір вторинної інфо, опитування, панель, дані
спостережень.Залежно від використовуваних методів описове дослідж. буває
профільним, (безповторним) і тимчасовим (повторним).І. Профільне (без
повторне) дослідження– тип плану дослідження, який передбачає збір інфо
з любої вибіркової сукупності тільки один раз. Ці дослідження можуть
бути і одиничними (одна вибірка), і множинними (кілька вибірок):а)
Одиничне профільне дослідження– профільне дослідж. з генеральної
сукупності формується одна вибірка і досліджується лише один раз. б)
Множинне профільне дослідж– профільне дослідж., при якому існують двічі
більше вибірки з яких отримується інформація лише один раз.ІІ. Повторне
дослідж– вид дослідж при якому фіксована вибірка досліджується повторно
на протязі певного періоду часу. Таке дослідждає глибинний погляд на
ситуацію і зміни, що відбуваються з часом. Рівноцінним терміном у цьому
випадку є термін “панель”. Панель складається з вибірки респондентів,
які згодні надавати інфо з визначеними інтервалами впродовж тривалого
часу.
48. Причинно-наслідкові МР дослідження.
МР дослідж – це систематизований процес постановки цілей, ідентифікації
обсягу, збору, аналізу об’єктивної ринкової інформації та розробка
рекомендацій для прийняття управлінських рішень відносно будь-яких
елементів ринково-продуктової стратегії орг-ції.Залежно від типу
проблеми дослідження поділяють на три основні види:Пошукові, або
розвідувальні, дослідж.Описові, або дескриптивні, дослідж.-
причиново-наслідкові, дослідж.
В. Причинно-наслідкове дослідження– тип підсумкового дослідж мета якого
отримання підтверджень існування причинно-наслідкових зв’язків. Це
дослідж також старанно планують і структурують. Крім того, його
викор-ують для вивчення закономірностей і тенденцій. Таке дослідж
визначає незалежні змінні, які перебувають під відносним контролем
маркетологів і які, ймовірно, є причиною тих чи інших явищ або процесів.
Маркетолог вимірює, який вплив здійснює на одну або кілька залежних
змінних його маніпуляції із залежними змінними і обраховує ступінь цієї
залежності. Каузальні МР дослідж базуються на формуванні концепції
причиновості та на збиранні свідчень причиновості, тому такі дослідження
найскладніші, оскільки їхня якість суттєво залежить від кваліфікації
дослідника, методів, які використовуються для збирання інформації та її
аналізу, і уваги, яка приділяється виконавцями щодо виконання кожного
етапу та визначення рез-тів. Осн. метод – експеримент, оскільки саме
експеримент здатний забезпечити більший ступінь достовірності рез-тів
дослідж та формує більшу довіру до свідчень, які вказують на існування
причинових взаємозв’язків. а)Лабораторні експерименти дають змогу
дотримуватися визначених штучних умов для виключення впливу побічних
чинників. Вони менш витратні і потребують менше часу.б)Польові
експерименти проводяться в реальних умовах – магазині, офісі тощо. Хоча
рез-ти таких експериментів заслуговують більшої довіри, ніж
лабораторних, за їх проведення складно точно врахувати вплив побічних
чинників, вони потребують більше часу для своєї реалізації і пов’язані з
чималими витратами.
+ пробний маркетинг, або контрольований експеримент, що виконується в
обмеженому, але ретельно підібраному секторі ринку для подальшого
складання прогнозів щодо обсягів продажу і прибутку.
49.Проблема відмов при опитуванні.
Опит-ня-це найб. поширений метод збору даних в МР дослідж.,в процесі
якого вивчаються погляди респондентів за доп. відповідей на поставлені
питання.Осн. перевага – його універсальність.Він дає можливість виявити
знання респондентів з того або іншого питання, їх думки і мотивації.Крім
того, цей метод вимагає менших витрат часу і засобів, чим, напр.
спостереж., на яке витрачається значний час.Проте метод опиту має і
деякі обмеження: в ході опиту іноді респондент не хоче давати інфо
інтерв’юєру.Причинами відмови м.б. зайнятість респондента, його
небажання відповідати на питання особистого хар-ру або надавати інфо,
яка респондентом оцінюється як комерційна таємниця.
При проведенні особистих інтерв’ю спостерігається найбільш низький %
відмов і найбільш високий % повернення анкет, оск. інтерв’юєр має
можливість переконати респондента.Напр., в амер. практиці середній %
відмов при проведенні особистих інтерв’ю складає 10-15%, а практика
проведення особистих інтерв’ю в Укр.цей показник більший, ніж в 2
рази.Осн. причинами відмов респондентів в Укр.є:-відсутність часу із-за
невдалого вибору інтерв’юєром місця опиту, – під час пересування
респондентів до місця роботи або, навпаки, додому;-сумніви респондентів,
чи зможуть вони дати правильні відповіді на пит.;-у разі опиту
представників фірм найчастіше відмови пояснюються зайнятістю і
побоюванням розголосити комерційні таємниці.При проведенні телефонного
опит-ня не завжди вдається додзвонитися до респондентів, це демонструє
показник к-ості повторних дзвінків.Є також проблема негативного
психологічно сприйняття телеф. дзвінків в квартирах звичайних громадян,
які сприймають опит з недовірою, розцінюючи його як спробу жарту.Тому,
якщо при телеф. опит-ні на пром-му ринку можна зробити 10-15 дзвінків в
годину, то на ринку кінцевих споживачів цей п-ник значно нижчий.При
проведенні поштового інтерв’ю % повернення анкет залежить від мотивації
респондентів, міри зацікавленості в проблемі, що вивчається.У розвинених
країнах-50-60%, в Укр.-10-20%.
50. Етичні аспекти проведення MR досліджень
MR інфо особливо важлива для прийняття управл рішень. Їх ефективн тим
вища, чим вищий рівень достовірності ринк інфо, яка в значній мірі
визнач правильністю вибору процедури та методики MR дослідж. Ще однією
ознакою достовірності інфо є дотримання етичних норм взаємовідносин між
дослідником і його замовником. Вперше Міжн кодекс MR і практики соціал
дослідж був опублікований Європ спільнотою по вивченню суспіл думки и MR
дослідж (ESOMAR) в 1948 р.Після нього було розроблено ще дек-ка
кодексів, підготовлених націонал орг-ціями по MR дослідж, такими як Міжн
комерц палата (ICC), Америк асоціація MR. Пізніше ESOMAR і ICC опублікув
єдиний Міжн кодекс. Нова редакція Міжн кодексу була опублікована в 1994
р. Він включав в себе осн. етичні і ділові принципи в MR дослідж.
Орг-ції і особи, які приєдналися до цього Кодексу, мали обов’язково йому
слідувати.В тих країнах, де існують свої націонал вимоги зак-ва або
професіон асоціацій, вони більш пріоритетні під час провед усіх типів MR
дослідж. До осн правил здійснення MR дослідж відносяться: 1) MR дослідж
завжди проводяться об’єктивно згідно установлен науков принципам; 2) MR
дослідж завжди мають відповідати націон та міжн зак-ву. До осн прав
респондентів віднос-ся: 1) добровільність їх участі в MR дослідж; 2)
анонімність; 3) право ознайомитися з цілями дослідж; 4) неможливість
нанесення шкоди (морал чи фізичн) в звязку з участю в дослідж; 5)
ознайомлення з технікою дослідж; 6) право на перевірку особистості
дослідника. До осн вимог з приводу відповідальності дослідника входять:
1) недопустимість неправдивих відомостей відносно своїх знань та
досвіду; 2) дослідник не повинен безпідставно звинувачувати своїх
конкурентів; 3) дослідник несе відповідальність за якість та строки
виконання проектів; 4) дослідник має гарантувати безпеку інфо і
результатів. Взаємні права та обов’язки клієнтів та виконавців мають
регулюватися письмовим договором між ними і повинні відповідати осн
вимогам чесної конкур-ції. Дослідник повинен інформувати замовника, якщо
він одночасно виконує замовлення інших клієнтів, а також якщо він
залучив до процесу дослідж сторонні орг-ції. Письмові док-ти являются
власністю замовника і не повинні надаватися третій стороні без його
згоди. Замовник не має права розкривати відомості про ціни, за якими
виконавець здійснює MR дослідж. Дослідник не має права розкривати особу
замовника і конфіденційну інфо про його д-сть без його згоди. В звіті
про рез-ти MR дослідж дослідник повинен чітко розмежувати дані, свої
висновки та рекомендації.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
