Сутність маркетингових досліджень. Їх визначення згідно міжнародного
кодексу ЄСОМАР. Маркетингові дослідження (МД) – систематичний збір і
об’єктивний запис, класифікація, аналіз і презентація даних щодо
поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб та
орг-цій в контексті їх економ, політ, сусп та повсякденної діяльності.
МД являє собою систему. МД проводяться з якоїсь проблеми та носять
комплексний хар-р.
Роль та мета маркетингових досліджень. Роль МД – оцінка маркетингових
ситуацій, забезпечення інформацією, яка дозволяє створити ефективну
програму мар-гу під-ва. Мета МД – ідентифікація як проблем, так і
можливостей під-ва зайняти конкурентні позиції на конкурентному ринку в
конкретний період часу шляхом пристосування його прод-ції до попиту та
вимог споживачів, ( невизначеності, міри ризику, ( ймовірності успіху
маркетингової діяльності.
Предмет та об”єкт маркетингових досліджень. Предмет МД – існуюча
маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього чи зовнішнього
походження, наявних резервів, критеріїв успіху чи невдач, часових
обмежень, рівні можливого ризику тощо. Об’єкт МД – суб’єкт сис-ми під-во
– ринок – економіка або якась їх конкретна хар-ка.
Основні завдання маркетингових досліджень. Основні задачі МД: 1) аналіз
кон’юнктури ринку під-ва; 2) дослідження поведінки споживачів,
конкурентів та ін суб’єктів ринку; 3) оцінка результатів діяльності
фірми; 4) визначення конкурентних позицій прод-ції та під-ва в цілому;
5) орієнтація виробника на випуск про-ції орієнтованої на потреби ринку;
6) дослідження та розробка рекомендацій щодо комунікаційних та
розподільчих маркетингвих політик під-ва; 7) проблемні дослідження
збуту; 8) розробка розгорнутої програми мар-гу.
Основні принципи маркетингових досліджень. Основні принципи МД: 1)
системність – періодичність, послідовність, логічність; 2) комплексність
– врахування та аналіз всіх чинників; 3) цілеспрямованість – орієнтація
на вирішення конкретних проблем; 4) об’єктивність; 5) економічність –
перевищення вигоди від вдосконалення діяльності під-ва в результаті
рішень над витратами пов’язаними з дослідженнями; 6) відповідність
принципам добросовісної конкуренції; 7) довіра зі сторони споживачів.
Структура маркетингових досліджень. Структура МД: 1) дослідження ринку;
2) дослідження суб’єктів; 3) дослідження фірми.
Алгоритм процесу маркетингових досліджень. Етапи процесу МД: 1)
визначення проблеми МД (предмет МД). Симптоми проблематики: а) негативні
симптоми (( долі ринку, ( рентабельності), б) причини симтомів (сис-ма
управління мар-гу, стан конкурентного середовища). 2) визначення
можливостей дослідження існуючих потреб, тобто визначення: а) можливості
отримання необхідної бдля діяльності маркетинг інф-ції; б) достатності
часу і ресурсів; в) прогнозування результативності дослідження; г)
визначення переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для
вирішення існуючої проблему. 3) формулювання задач і цілей МД. 4)
розробка дослідницького проекту (плану досліджень) при цьому
визначаються об’єкт дослідження, джерела інф-ції, методи збору, обробки
та аналізу інф-ції, відповідальні. 5) збір та систематизація інф-ції. 6)
аналіз інф-ції (узагальнення, розрахунок показників тощо). 7) підготовка
звіту та його захист (лаконічність, чіткість, зрозумілість). 8)
прийняття маркетингових рішень.
Проблема маркетингових досліджень та її визначення. Проблеми збору
інф-ції: а) складність комунікації з респондентами; б) проблеми з тими,
хто збирає інф-цію.
Формування завдань та цілей маркетингових досліджень. Задача МД – аналіз
сформульованої гіпотези вирішення певної маркетингової проблеми. Цілі МД
– конкретизація задачі (перелік дослідницьких робіт, які треба
виконати). Цілі МД з т.з. їх конкретності можуть носити такий хар-р: а)
розвідувальний (ознайомлювальний) – збір інф-ції, необхідної для більш
точного визначення проблеми та шляхів її вирішення; б) дескриптивний
(описувальний) – опис аспектів реальної маркетингової ситуації; в)
казуальний (експериментальний) – обгрунтування гіпотез.
Типи цілей маркетингових досліджень з точки зору їх конкретності. Цілі
МД з т.з. їх конкретності можуть носити такий хар-р: а) розвідувальний
(ознайомлювальний) – збір інф-ції, необхідної для більш точного
визначення проблеми та шляхів її вирішення; б) дескриптивний
(описувальний) – опис аспектів реальної маркетингової ситуації; в)
казуальний (експериментальний) – обгрунтування гіпотез.
Проблеми збору та систематизації маркетингової інформації. Проблеми
збору інф-ції: а) складність комунікації з респондентами; б) проблеми з
тими, хто збирає інф-цію. Аналіз інф-ції – узагальнення, розрахунок
показників тощо (тут треба бути особливо уважними, бо помилкові
результати можуть дезорієнтувати керівництво підприємства).
Види маркетингових досліджень, їх переваги та недоліки. Види МД: 1)
кабінетні дослідження: інф-ція – офіц друковані видання, мар-гові БД
під-в (вторинна інф-ція); методи – ЕА в поєднанні з елементами
економетрії та мат статистики; переваги – швидкість збору, відносно
дешеві та постійні; недоліки – інф-ція може бути застарілою, неповною;
2) польові дослідження: інф-ція – первинна, отримана ч/з опитування,
спостереження, експерименти; методи – ЕА; переваги – цільова інф-ція,
конкретність; недоліки – вартість; 3) метод пробних продажів (пілотні
дослідження): використов при недостатній інф-ції або неможливості її
збору або узагальнення, поєднує конкретні маркетингові дії та
дослідження за методом проб і помилок, існує великий ризик збитків; 4)
ділові контакти – ярмарки, виставки, дні відкритих дверей, дружні
зустрічі; 5) панельні дослідження – регулярне спілкування з однією й
тією ж групою споживачів.
Організаційні форми проведення маркетингових досліджень. Власні форми
підприємств: 1) відділи мар-гу із спеціальними підрозділами; 2) окремі
відділи МД; 3) проблемні групи на рівні вищого керівництва під-ва; 4)
тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту; 5)
венчурні групи. Зовнішні форми МД = дослідницькі орг-ції: 1) творчі
групи викладачів університетів; 2) інформаційні фірми; 3) консалтингові
фірми; 4) рекламні агенства; 5) агенства по проведенню опитувань і
виконання ін вузьких маркетингових ф-цій; 6) незалежні консультанти.
Чинники, які враховуються при виборі організаційної форми маркетингових
досліджень. Для визначення того, чиїми силами робити МД враховуються
такі фактори: 1) вартість МД; 2) наявність досвіду та відповідної
кваліфікації в проведенні МД; 3) знання техн особливостей продукту; 4)
об’єктивність; 5) наявність спеціального обладнання; 6)
конфіденційність; 7) швидкість виконання.
Види маркетингової інформації. 1) За призначенням: вихідні дані;
контрольні дані; 2) за рівнем: макропланові дані, мікропланові дані; 3)
за власністю: власність власне фірми; власність інш фірм; 4) за мірою
доступності: відкрита; приватна; секретна; 5) за роллю діяльності фірми:
стратегічна; тактична; оперативна; 6) за видом отримання: первинна;
вторинна; 7) за змістом: ідеї, гіпотези, поняття; підходи, методи,
методики; стат дані; 8) за джерелами отримання: внутрішня; зовнішня; 9)
за потребами фірми: про н/с; про наявні можливості впливу на рішеня; про
наявні обмеження; про вплив різних маркетинг інструментів.
Первинна та вторинна маркетингова інформація (сутність, переваги та
недоліки). Первинна – дані, які збираються спеціально для вирішення
поставленої проблеми. Переваги – цілеспрямованість, відома методологія
збору, контрольованість, надійність. Недоліки – тривалість збору, великі
витрати, потреба у кваліф персоналі. Вторинна – зібрана раніше для інших
проблем. Переваги – мала вартість, швидкість отримання, комплексність.
Недоліки – загальний хар-р інф-ції, може бути застарілою, невідома
надійність джерел і методика збору.
Джерела маркетингової інформації. Джерела: 1) друковані видання; 2)
спеціальні дослідження; 3) спеціальні довідки від офіційних орг-цій, фін
експертів; 4) балансові звіти, каталоги фірм; 5) виставки, ярмарки,
конференції; 6) клієнти; 7) постачальники; 8) сфера торгівлі; 9)
фінансова сфера; 10) неформальні джерела.
Алгоритм процесу збору та інтерпретації маркетингової інформації.
Алгоритм: 1) визначення проблеми, теми і мети, формулювання завдань; 2)
аналіз вторинної інф-ції; 3) розробка анкети та її тестування; 4)
визначення вибірки респондентів; 5) підготовка інтерв’юєрів; 6)
опитування, експеримент тощо; 7) отримання і обробка даних; 8) аналіз
отриманих даних; 9) формування звіту.
Критерії міри поінформованості. 1) Об’тивні (к-ть, повнота, надійність,
змістовність, точність, зрозумілість, актуальність, пристосованість до
мети МД). 2) Суб’єктивні (ризикованість інф-ції, мотивованість, хар-р).
3) Економічні (витрати при зборі МІ). 4) Критерії, пов’язані з існуючими
обмеженнями (захищеність інф-ції, допуситимість інф контактів та засобів
зв’язку).
Концепції збору інформації. Опитування – інтерв’ю з респондентом
особисто, за телефоном чи поштою за допомогою опитувального листа.
Спостереження – вивчення і дослідженя поведінки суб’єктів. Експеримент –
застосування одночасно кількох елементів, проводиться в штучних умовах.
Імітація – відтворення різних маркетинг факторів на папері за допомогою
мат моделей та з використанням РС. Панельні дослідження – неодноразове
опитування однієї групи споживачів через рівні проміжки часу за
допомогою груп показників.
Критерії перевірки правильності вторинної інформації. а) об’єктивні –
кількість, повнота, надійність, релевантність (змістовність), точність,
зрозумілість, актуальність, пристосованість до мети МД; б) суб’єктивні –
ризикованість інф-ції, мотивованість, хар-р інф-ції (стресовий,
заспокійливий); в) економічні – витрати при зборі МІ; г) критерії,
пов’язані з існуючими обмеженнями – захищеність інф-ції, допустимість
інф контактів, допустимість засобів зв’язку.
Опитування: сутність, способи, переваги та недоліки. Опитування:
Особисте: переваги – особистий контакт, гнучкість, можливість впливу на
респондента, глибина і комплексність отриманої інформації; недоліки –
великі витрати часу і коштів, необхідність підготовки і використання
кваліфікованих інтерв’юєрів, важко контролювати вплив інтерв’юєра. По
телефону: переваги – швидкість, анонімність абонента, низька вартість;
недоліки – розмову легко перервати, потрібен телефон, обмежена к-ть
інф-ції, можлива необ’єктивність інформації, відмови від відповідей.
Поштою: переваги – низька вартість; недоліки – низька ефективність та
імовірність відповіді, невідомо хто і як відповідав, потрібне ретельне
попереднє тестування анкети, відсутня можливість впливу на респондента.
Спостереження: сутність, форми, переваги та недоліки. Спостереження –
сприйняття інформації шляхом сис-го обліку стану справ без словесної
комунікації і без впливу на сферу спостережень. Форми С: 1) за хар-м
навколишнього сер-ща (польові, лабораторні); 2) за місцем
спостерігаючого (зі сторони, за безпосередньої участі); 3) за формою
сприйняття інф-ї (персональне, неперсональне); 4) за частотою (поточне,
періодичне, разове); 5) за ступенем стандартизації (стандартизоване,
вільне); 6) по повноті охоплення (суцільне, вибіркове). Переваги:
незалежність від бажань суб’єкту до співробітництва; можливість
сприйняття неусвідомленої поведінки; урахування дій навколишньої
ситуації. Недоліки: важко забезпечити репрезентативність вибірки;
суб’єктивність сприйняття ситуації інфор-ї; поведінка об’єкту
спостереження може бути неприродною.
Експерименти: сутність, форми, типи. Експеримент – отримання інформації
стосовно взаємозв’язків між залежними і незалежними змінниками в умовах
близьких до реальних. Форми: лабораторні (досліджуються постійні чинники
товару) та польові (вивчається ринок). Типи: 1) заміри результатів
впливу фактору на експериментальну групу за принципом “після” (вивчення
найбільш ефективних засобів реклами для рибних консервів); 2) “до і
після” (визначення обсягів збуту продукції до і після рекламної
кампанії); 3) “до і після” з використанням контрольної групи (вивчення
переваг до того чи іншого товару).
Правила розробки опитувальних листів (анкет). 1) форма анкети повинна
бути простою і легко читатись; 2) питання повинні бути логічно пов’язані
(правило лінійки, ефект випромінювання); 3) чітке розміщення блоків
(звернення, інструкції, подяка); 4) ідентифікаційні дані в анкеті
розміщуються в залежності від проблеми, що вивчається; 5) анкета повинна
бути чітко структоризована (контактні та буферні питання); 6)
конструювання питань у відповідності зі стилем респондента; 7) питання і
відповіді на них повинні бути правильно сформульовані; 8) в анкеті
повинно бути декілька питань, що стосуються призначення товару,
виконування ним цільової функції; 9) анкета повинна бути добре
оформленою; 10) розмір анкети повинен бути оптимальним; 11) анкета
повинна бути попередньо протестована; 12) питання анкети повинні бути
нейтральними.
Маркетингові інформаційні системи. МІС – тривалі в часі, взаємодіючі
стр-ри, які складаються з персоналу, обладнання, конкретних процедур,
метою яких є збір, аналіз, оцінка і презентація інформації, що необхідна
для планування процесу мар-гу, його здійснення та контролю за ним. Типи:
документаційні, планові, контрольні. Задачі МІС: постійний пошук,
трансформація і збереження мар-ї інф-ї; обробка, інтерпретація і аналіз
інф-ї; розподілення інф-ї; вироблення гіпотез; покращення методології
збору та аналізу інф-ї.
Системи підтримки рішень. СПР – сукупність даних, сис-м, інструментів та
методик які під-во (фірма, орг-я) збирає і ціленаправлено об’єднує для
вирішення конкретних маркетингових проблем. СПР включає: сис-ми даних,
сис-ми моделей, діалогові сис-ми.
Поняття “ринок” та його види (потенційний, доступний, кваліфіковано
доступний, цільовий, ринок проникнення). Ринок – сукупність всіх
реальних і потенційних покупців продукції. Потенційний – сук-ть
покупців, які проявляють достатній рівень зацікавленості до конкретного
виду товару. Доступний – сук-ть покупців, які не тільки проявляють
зацікавленість, але і мають достатній доход та доступ до конкретної
ринкової пропозиції. Кваліфіковано доступний – сук-ть споживачів, які
проявляють зацікавленість, мають достатній дохід, доступ до конкретної
ринкової пропозиції, а також необхідну кваліфікацію (правову можливість
купити). Цільовий – частина кваліфіковано доступного ринку, яка обрана
під-м для подальшої роботи. Проникнення – сук-ть покупців, які вже
купують товари даного під-ва.
Місткість ринку: сутність та різновиди (реальна та потенційна). МР –
обсяги продажу товарів на конкретному ринку в заданій відрізок часу, в
одному і тому ж ринковому сер-щі в рамках конкретної маркетингової
програми. Різновиди МР: 1) реальна (обсяги продажу товарів в даний
відрізок часу на конкретному ринку); 2) потенційна (максимально можливий
обсяг продажу товарів за конкретний період часу, які можуть бути
досягнуті завдяки реаліз відповідних маркетингових програм).
Розрахунки місткості ринку. 1) Потенційна МР: Q = ( qi ( рі ( ni, де і –
к-ть сегментів ринку, рі – сер ціна закупівель, qi – сер обсяги
закупівель в певний період часу, n – к-ть споживачів. 2) Реальна МР (на
рівні держави, мн торгівлі): Qr = P + R – E + Ф + D(( – M) – E0 + Ф0, де
R – обсяги в-ва даного товару в країні, Р – залишки тов запасів на
складах під-в-товаровир-ків, Е – експорт, Ф – імпорт, D(( – M) – ( або (
запасів товарів, Е0 – непрямий експорт, Ф0 – непрямий імпорт. 3) МР на
основі індекса дослідницької панелі: Q = ((( (Зіп – Зік) + Пі) / Кн) (
(12 ( Кзаг / Т), де Зіп, Зік – залишки п-ції на складах на поч і кін
періоду, Пі – обсяг продажу за даний період, Кн – к-ть магазинів, що
ввійшла до панелі, Т – період, за який визнач-ся МР. 4) МР регіонального
ринку на основі індекса купівельної спроможності: Q = E ( Iкс, де Ікс =
А1Дд + А2Дрт + А3Дн, де Е – заг МР, А1, А2… – коеф-ти, що визначаються
досл-статист шляхом, Дд, Дрт, Дн – відп-но долі наявного доходу, роздр
товарообороту та населення регіону відносно нац ринку. 5) МР на основі
норм споживання: Q = Н ( Чзаг, де Н – річні норми спож-ня на 1 жителя,
Чзаг – заг к-ть жителів. Q = ( Ні ( Чі – якщо жителі поділені на
сегменти. 6) МР на основі частоти купівель та стандартів норм спож-ня: Q
= 12( чi ( qi ( c (Ti, де чі – чисел-ть споживачів і-групи, qi – частка
реальних покупців, с – обсяг спож-ня товарів при разовому зверненні, Т –
частота звернень в місяць. 7) МР на основі додавання первинних та
додаткових прподаж: Q = Пп + Ппов + П, де Пп – первинна купівля
(вперше), Ппов – на заміну (повторні), П – додаткові.
Ринкове сегментування: сутність та процес. Ринкове сегм-ня – розподіл-ня
р-ку на окремі сегменти за якимись характерними признаками.
Типологізація – зведення спож-чів в окремі однорідні групи. Процес
виділення може йти зверху вниз або знизу вверх. Процес сегм-ня включає
слідуючі етапи: 1) визнач-ня необхідності і можливості сегм-ня; 2)
визначення методів та рівнів сегмент-ня; 3) визнач-ня ознак сегм-ня; 4)
безпосереднє сегм-ня р-ку опит-х спож-чів; 5) вибір одного або декількох
сегм-тів як цільових ринків підпр-ва; 6) трансформ-ня отриманих рез-тів
в маркетинг. стратегію і тактику під-ва.
Методи сегментування. Виділяють такі методи сегм-ня: 1) Розподіл ринку
виходячи з характерних особливостей спож-чів; 2) Розподіл р-ку виходячи
з хар-х особл-тей продукту; 3) Комбінований або змішаний метод, виходячи
з хар-х особливостей спож-чів.
Рівні сегментування. Виділяють такі рівні сегм-ня: 1) сегмент ринку
(велика група спож-чів ідентифікована за декількома хар-ми ознаками); 2)
ніша ринку ( частина сегменту); 3) група спож-чів регіону; 4) окремі
споживачі.
Ознаки сегментування за характерними особливостями продукції. При
сегм-ні р-ку за хар-ми особливостями продукції можуть бути використані
слідуючі ознаки: споживчі і промислові товари, ваотість продукції,
відповідність продукції моді, популятність продукції, тобто міра
обізнаності спож-чів, технічна складність продукції і тд.
Ознаки сегментування за особливостями поведінки споживачів. Виділяють
такі ознаки: 1) географічні ознаки (країна, регіон, клімат, густота
населення…); 2) демографічні ознаки (вік нас-ня, стать, сімейний стан,
освіта, релігія, раса, національність..); 3) психографічні признаки
(образ життя, стиль життя, особистість людини); 4) соц-економ. ознаки (
вид занять, оівень доходів, житлові умови, структура витрат, соц клас,
форми заощадження); 5) культурні чинники ( традиції, цінності); 6)
параметри поведінки ( причини купівлі товарів, статус користувача,
частота користування прод-ю, міра лояльності…).
Ознаки сегментування ринку товарів виробничо-технічного призначення. При
сегм-ня р-ку товарів ВТП викор-ся слідуючі групи ознак: 1) демографічні
(галузі, розмір під-ва, місцезнаходження під-ва…); 2) операційні ознаки
( технологія, статус спож-ча, можливості спож-ча); 3) практика
закупівель ( орг-я постачання, профіль під-ва, структура існуючих
відносин, п-ка закупівель); 4) ситуаційні ( терміновість, область
використання продукції, розмір замовлень); 5) особливості хар-ки
спож-чів (подібність покупці і продавців, ставлення до ризику,
лояльність, імідж під-ва, форма власності, фін. стан, хар-р д-ті).
Підходи до вибору сегментаційної ознаки. Проблема сегм-ня – вибір сегм-ї
ознаки. При виборі сегмент-ї ознаки можуть бути використані 2 підходи:
1) Ознака задається апріорно. 2) Сегментна ознака задається
апостеріорно. Тут спочатку за допомогою кластерного аналізу сукупність
розділяється на однорідні групи, а потім стосовно кожної групи обирають
ту чи іншу ознаку.
Критерії вибору цільових ринків підприємства. 1)величина сегменту
(місткість та перспект збільш); 2)стан конкурентного середовища у сегм;
3)вартість досягнення сегменту; 4)сумісність потреб сегменту з цілями та
можливостями споживачів; 5)платоспроможнітсь спожив-в сегм.
П’ять типів цільових ринків підприємства. 1)один сегмент – один товар;
2)вибіркова спеціалізація (декільк товарів декільк сегментам); 3)товарна
спеціалізація (один товар декільк сегментам); 4)товарна спеціалізація
(декільк товарів одній групі спож); 5)повне охоплення ринку
(недиференц).
Вимоги до ефективної методики сегментування. 1) дійсність сегм-ня –
виявлені сегменти повинні склад зі споживачів, які мають однакові
запити; 2) можливість кількісної оцінки споживачів у виявл сегм-ах; 3)
прибутковість виявл сегм-ів; 4) доступність сегм-ів; 5) активність –
можливість охвату виявл сегм-ів.
Сутність поняття “кон’юнктура ринку”. Кон’юктура (зв’язувати,
з’єднувати) – існуюча на ринку ек ситуація, яку хар-ть співвіднош S i D,
рівень та динаміка цін тов запасів та ін показники і чинники.
Основні питання, які досліджуються при вивченні загальноекономічної
кон’юнктури. 1)визнач-ня співвіднош S i D; 2)аналіз стану та динаміки
платоспр-ті; 3)досл-ня мех-зму функ-ня ринку ц/п та грош обігу; 4)аналіз
стану номінальних та реалбн доходів 5)аналіз динаміки опт-их та роздріб
цін; 6)досл-ня динаміки продукт-ті праці; 7)визначення величини осн
макроек пок-ів; 8)визнач обсягів кап вкладень; 9)визн велич і динаміки
витрат на напр досяг-ня і розробки; 10)визначення темпів оновлення
прод.; 11)розрах показників внутр та зовн торгівлі.
Система показників кон’юнктури товарного ринку. 1)пропозиція товарів
(обсяг, структура, динаміка, вироб, сировин, еластичність пропоз);
2)попит (міра задовол, вектор зміни, місткість ринку, еластичність);
3)пропорційність ринку (співвіднош S i D, співвідн ринку засобів в-ва,
предметів споживання та послуг); 4)тенденції розвитку ринку;
5)коливання, стійкість та циклічність ринку; 6)регіон-ні відмінності
стану та розвитку ринку; 7)ділова активність ринку; 8)ризики; 9)масштаб
ринку, рівень його монополізації та стан конкуренції (кількість та
хар-ки покупців, рівень приватизації, розподіл ринку).
Вимоги до прогнозу товарного ринку. 1) надійність та наукова
обгрунтованість; 2) системність з урах чинників, які будуть здійсн
вплив у майбутньому; 3) аргументов-ть та об’єктивність прогнозу; 4)
наявність альтернативних варіантів розвитку, чітке формув всіх гіпотез
та передумов покладених в їх основу; 5) веріфікованість – наявність
надійної оцінки достовірності і точності прогнозу для його коригування;
6) чітка і ясна мова формулювань; 7) плановий хар-р та своєчасність
прогнозу.
Прогнозні дослідження збуту: сутність, основні використовувані
показники. Прогноз збуту (ПЗ) – це визначення того, що під-во розраховує
продати виходячи із існуючої кон”юнктури, ринкового потенціалу і власних
можливостей. Групи показників при ПЗ: контрольовані / керовані;
некеровані . Осн. екон пок-ки, що викор при ПЗ: передумови /випереджаючі
індикатори (сертривроб часу пром роб-ів, обсяги замовл вир-ам, контракти
на обл-ння, капіталовкл); співпадаючі індикатори (% безроб, потреба в
р/с, І обсягу пром вир-ва, ВНП, особ доходи); індикатор наслідків
(витрати під-ва на нов обл-ння, баланс вар-ть запасів, заборг спож-ів, І
затрат на роб сил з розрах на од прод-ї).
Некількісні методи прогнозування ринку. Жюрі керівників вищ ланки
(експертн оцінк); об”єднана оцінк ПЗ тов-ів агентами. Індекс песимізму
тов агентів = (досягнутий обс прод-ї мин р – прогноз прод за минул рік)
/ прогноз продаж на минул р.; очікувані покупці; метод Дельфі (мозг
атаки); створ сценар майб роз-ку обсягів збуту.
Кількісні методи прогнозування ринку. множинна регресія (пошук рівн-ня
зал-ті майб обс збуту від б-яких фак-ів); метод станд розпод ймов-ті
(експертн методом визнач значення 3-х видів прогнозу збуту: О- оптиміс,
П- песиміс, М- найб ймов. ПЗ= (О + 4М + П)/6; станд відхил= (О-П)/6)
найбільш вірогідне значення збутового прогнозу з ймовірністю 25% буде
знаходитись в межах ( 2 стандартні відхилення; на базі мин періодів;
кореляц аналіз ; прогнозув на основі частки р-ку; аналіз кінц викор-ня
(обсяги збуту мат-ів, сиров, напівф-ів).
Сутність конкуренції та її функції в ринкових умовах. К – властиве тов
вир-ву змагання між окремими госп суб-ми, зацікавлен у більш вигідних
умовах вир-ва та збуту тов-ів. Ф-ї К : визнач ринк вар-ті тов-ру; стимул
впровадж НТП; вибір найб ефект форм вл-ті і господ-ння; вплив на фор-ння
ефект організац стр-р.
\
¬
?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
^
-64?8z;P@nDaeFOeI1/4L?PTTRZeeeeeUeeeeeeeeeeeeeeeeee
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
h?
2
T
T світову); виход із суб-ів р-ку (між товаровир-ми, міжпокупцями, між
тов-ми і пок-ми); згідно об”єкту (за ринки збуту, за кан розпод, за
ринки закуп, за кан комунікац); згідно стану (потенц, активна,
цілеспрям, тимчас, пост-на); недобросовісна.
Стратегії конкурентної боротьби за М. Портером. “ціна-кількість” (ефект
масштабу – чим ? виробл тим ? ціна); диференціації (намаг досягти
унікал-ті в якому-небудь аспекті, який є важлив для вел к-ті спож-ів);
фокусування / спеціалізації (концентр на якомусь сегменті р-ку і обслуг
його краще ніж кон-тами).
Стратегії конкурентної боротьби за Ф. Котлером. Стратегії: лідера
(захист позицій), претендентів на лідерство (наступ на позиц лідера);
ведених (тик, кого ведуть – мирне спів-во з лідером); займаючих ніши
(спец-ся на невеликих, нецікавих для ін сегментах ринку).
П’ять сил конкурентного середовища. 1) потенційні конкуренти (( вир
потужностей, ( пропозиції ( ( цін); 2) товари-субститути (п-ція ін
галузей, яка може замінити існуючі товари, оскільки вик-є такіж ф-ції
для виділеної гшрупи споживачів); 3) покупці (( цін); 4) постачальники
(можуть ( ціни на свої товари та ( їх якість); 5) конкуренція в галузі
(суттєва, коли конкуренти відчувають труднощі або бачать можл-ть
покращити свій стан).
Аналіз конкурентного середовища через розрахунок показників ринкової
концентрації. Коеф-т ринкової концентрації К – відношення заг обсягу
реалізації п-ції до обсягу реалізації п-ції великими осн
постачальниками. Індекс ринкової концентрації І: І = Н12 + Н22 + … +
Ні2, де Ні – частка ринку кожного великого (і-го) постачальника. На
основі цих п-ків є 3 типи ринку: 1) висококонцентрований (К ( 70%, І
(2000), 2) помірно конц-й (45% ( К ( 70%, 1000 ( І ( 2000), 3)
низькоконц-й (К ( 45%, І ( 1000). Згідно цієї методики визнач-ть також
бар’єри входу-виходу.
Типи конкурентних ситуацій. 1) чиста конкуренція (ринки масових станд
товарів, ціни – під дією S – D), 2) олігополія (число конкурентів
невелике або домінує декілька взаємозалежних під-в. хар-на для ринків,
де товар на стадії зрілості, а первинний попит неможливо розширити.
Можлива поведінка під-в: незалежна, адаптивна, корпоративна,
випереджувальна, агресивна); 3) монополістична (недосконала) к-ція (к-ть
конкурентів невелика, їх сили ( рівні, товари диференційовані); 4)
монополія (на ринку домінує один вир-к – досл-ня тривалості монополії та
бар’єрів входу).
Аналіз можливої реакції конкурентів. Методи: а) коеф-т еластичності
реакції конкурента – відношення % зміни марк дій конкурента до % зміни
ваших власних марк дій. Якщо цей коеф-т ( 1 – поведінка конкурентів
агресивна, від 0,8 до 1 – є необх-ть адаптації до дій конкурентів, від
0,2 до 0,8 – часткова адаптація, ( 0,2 – реакція конкурента відсутня; б)
Схема Портера: 1) визначення того, що мотивує конкурент (його цілі на
майбутнє), 2) аналіз сучасних стратегій конкурента та методів ведення
ним конкур боротьби, 3) як уявляє себе конкурент і його уявлення про
галузь; 4) можливі сильні та слабкі сторони конкурента. Виділяють 4 типи
конкурентів (к-т, який не поспішає, тигровий, непередбачуваний,
вибірковий).
Різновиди конкурентів підприємства. Є такі різновиди: активні к-ти (в
даний час активно впливають на під-во), пасивні (потенційні); прямі (на
цьому ж ринку, така ж п-ція), непрямі (товари-субститути), товарні
(такаж п-ція для тих же споживачів), неявні (різні галузі, профілі
під-в, борються за гаманець споживача), зі збуту (інтереси в каналах
збуту), цінові, комунікаційні. Найсильніші для під-ва конкуренти – це
ті, що викор-ть такі ж стратегії для досягнення тих самих цілей.
Об’єднаний аналіз галузі та ринку. Здійснюється шляхом побудови матриці
«товар-ринок» (по вертикалі – сегменти ринку, по горизонталі – види
товару). Інші параметри: технол рівень продукції, геогр розповсюдження
та ін. Група під-в, які викор-ть ( стратегії на даному цільовому ринку –
стратегічна група. Аналіз цих груп дозволяє: визначити своїх прямих та
потенційних конкурентів, проаналізувати бар’єри входу на сегмент,
провести диференціацію товарів своїх та конкурентів.
Оцінка сильних та слабких сторін конкурентів. Тут викор-ся такі хар-ки:
якість та доступність п-ції, відносини зі споживачами, кваліфікація і
досвід персоналу, сервіс, проінформованість споживачів, частка ринку,
міра популярності під-ва, лояльність споживачів. Ці досл-ня оформлюються
у вигляді таблиці, в якій за кожним п-ком виставлені бали за певною
шкалою нашому під-ву та конкурентам. На основі сумування цих балів
робиться висновок про стан наш та конкурентів.
Розуміння поведінки споживачів. Поведінка споживачів (ПС) у сучасному
розумінні – це всі економ, соц і психолог прояви, які мають місце в
процесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання купленого
продукту, включаючи передачу набутого досвіду іншим. ПС – це дії, які
здійсн-ть окремі особи, купуючи і використовуючи продукції (послуги), це
розумові і соц процеси, які призводять до цих дій або слідують за ними.
Процес розвитку науки про поведінку споживачів. Наука, яка вивчає ПС
була започаткована в 30-ті роки. Основоположник – Джон Ватсон. Головна
тематика досліджень того часу (довоєнні роки): як посилити прихильність
споживачів до товару, до властивостей, х-к продукції, вивчення методів
рекламування з метою посилення іміджу підприємств. В 60-ті роки нова
тема досліджень: мотивація споживачів; з’явились праці про можливості
впливу на підсвідомість споживача; в цей час наука з’являється у ВУЗах;
питання: як стимулювати споживача до купівлі; з’являється поняття
“моделі поведінки споживачів”.
Сучасні основи науки про поведінку споживачів. 1) споживач – хазяїн, він
може відхилити всі спроби впливу на нього, тому діял-ть підпр-ва повинна
бути адаптована до мотивацій і поведінки споживачів; 2) мотивація і
поведінка споживачів може бути зрозуміла тільки завдяки проведенню
відповідних досліджень. Але все ж таки завдяки цим дослідженням
абсолютні прогнози неможливі. Можливо лише наблизитись до розуміння ПС;
3) поведінка споживачів може змінюватись завдяки впливу, при якому
людина сприймається як суверенна і цілеспрямована особа. Переконання
споживача і вплив на нього допускається лише в рамках закону і в ракурсі
соц і етичних норм.
Сутність інтердисциплінарного підходу до вивчення поведінки споживачів.
Для оцінки ПС потрібно використовувати інтердисциплінарний підхід:
економ науки відповідають на питання: який дохід мають споживачі, який
попит, пропозиція, які їх пропорції; психологія допомагає зрозуміти
причини, стимули, мотивацію споживачів; етнографія вивчає поведінку
споживачів, виходячи з розселення споживачів; симптоматологія –
допомагає зрозуміти, чому людина виходить із якихось зовнішніх факторів;
герменевтика – наука, яка допомагає аналізувати тексти (анкети і т.д.).
Економічна теорія поведінки споживачів А. Маршалла. В основі –
споживач-“калькулятор”, який розраховує свій дохід, а потім приймає
рішення, що купувати.Особливості ПС: 1) вибір товарів здійснюється після
попереднього обдумування, рівень якого залежить від важливості товарів;
2) вибір базується на передбаченні результатів у майбутньому; 3) на
вибір впливає принцип загальної недостатності, у відповідності з яким
діє індивід.
Нова економічна теорія поведінки споживачів. В основі –
споживач-“калькулятор”, який розраховує свій дохід, а потім приймає
рішення, що купувати.Особливості ПС: 1) вибір товарів здійснюється після
попереднього обдумування, рівень якого залежить від важливості товарів;
2) вибір базується на передбаченні результатів у майбутньому; 3) на
вибір впливає принцип загальної недостатності, у відповідності з яким
діє індивід. Споживання – це діял-ть, в рамках якої людина здійсн-є свій
вибір з метою “створення” послуг, які забезпечують корисність. Згідно
цієї теорії головними моментами в діяльності споживачів є: 1) орієнтація
не на сам товар, а на послугу, користь, яку він надає; 2) різні товари
можуть забезпечувати одну і ту ж послугу, а значить є вибір між
товарів-субститутів; 3) кожний товар являє собою сукупність атрибутів,
серед яких існує базовий; 4) одни і той же товар може задовольняти різні
потреби.
Мотиваційна теорія поведінки споживачів. В основі вчинків споживачів
лежить мотивація, яка є результатом постійного взаємовпливу комплексу
свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, культурних і
фізіологічних потреб. Фрейд стверджував, що люди в більшості випадків не
усвідомлюють, не кінця розуміють мотиви своїх дій. Причини такої
поведінки закладені в психологічній структурі людини (3 частини): ід –
несвідоме, его – свідоме, супер-его. Згідно мотивац теорії ПС основні
положення теорії акту купівлі: 1) товари є символами, людина, сприймаючи
чи не сприймаючи такі символи, купує товари чи відмовляється від них; 2)
існує глибинний зв’язок між тим, ким ми хочемо бути і тим, що ми
купуємо, купити щось – означає виразити себе, підвищити свій імідж; 3)
всяка купівля створює дискомфорт; 4) трата грошей породжує часто
приховані мукі совісті.
Моделі поведінки споживачів. … включають елементи маркетингового впливу,
соц-культ впливу, елементи “чорної скриньки споживача”, ситуаційні
впливи. Ядром цих моделей є процес прийняття рішень про купівлю. На
нього впливають 3 групи факторів: 1) чорна скринька – потреби, цінності,
побажання, ризик купівлі, орієнтація, емоції, пізнавальний дисонанс; 2)
зовнішній вплив – маркетинговий вплив (МТП, МЦП, МПК, МПРозподілу) та
соц вплив (культура, субкультура, референтні групи, сім’я, особистий
вплив); 3) ситуаційні впливи – завдання купівлі, соц оточення, фін,
стан, ефект часу, попередній стан, інф забезпечення.
Процес прийняття рішень про купівлю. Як правило цей процес має на меті
вирішення певних проблем і може включати такі етапи: 1) розуміння
проблеми, 2) пошук інформації, 3) оцінка альтернатив, 4) рішення про
купівлю, 5) поведінка після купівлі. Розуміння проблеми – розуміння
людиною різниці між бажаною та реальною ситуацією. Воно може бути
простим або більш складним (відчуття дискомфорту або погіршення іміджу).
Таке розуміння може бути констатоване або стимульоване зовн чинниками.
Пошук інформації – перш за все викор-ся внутрішній пошук інф-ції
(власний досвід), потім – зовнішній пошук – звертання до знайомих,
друзів (особисті або сусп джерела), викор-ся також торг джерела
(виставки, ярмарки). На цьому етапі досягається більш чітке розуміння
проблеми, констатуються обмеження, відпрацьовуються припущення щодо
чинників та ситуацій, що спрощують проблему. В рез-ті фомується набір
альтернатив. Оцінка альтернатив – здійснюється з викор-ням об’єктивних
критеріїв (якість, ціна, упаковка) та суб’єктивних (імідж тов марки,
популярність, престиж). В кожному випадку є вар-т, на якому можна
зупинитись. На цьому етапі вибір вар-тів може здійснюватись з викор-ням
цих критеріїв, але часто рішення приймаються імпульсивно (до 1/3
покупок). Поведінка після купівлі – являє собою порівняння купленого
товару зі своїми надіями та сподіваннями, або задоволення чи
розчарування. Така поведінка – оцінка попередніх дій. Вона має 2
аспекти: оцінка безпосередньо рішення та оцінка процесу прийняття
рішення. На цьому етапі у споживача може виникнути стан емоційної
напруженості, пізнавальний дисонанс, тому тут працюють додаткові види
реклами. Варіанти процесу прийняття рішень про купівлю. 1) рутинне
вирішення проблеми купівлі – дешеві товари повсякденного попиту. Етапи
пошуку інф-ї та оцінки альтернатив майже відсутні. Купівля здійснюється
за інерцією або згідно набутої звички. 2) обмежене вирішення проблеми –
зусилля і час на купівлю незначні в порівнянні з 1), але кількість
критеріїв рішень та варіантів вибору більша. У своєму виборі покупець
спирається на поради друзів. Тут товари середньої вартості. 3) розширене
вирішення проблеми – всі е(тапи в повній мірі присутні. Товари високої
вартості. Згідно теорії Асселя варіанти прийняття рішень про купівлю
розглядаються в залежності від міри залучення споживача в цей процес.
Купівлі з сильним залученням – для дорогих товарі з високим іміджем, з
низьким залученням – навпаки.
Ситуаційні впливи на процес прийняття рішень про купівлю. … включають 1)
фізичне оточення –розміщення торг закладу, його офрмлення, звуки,
запахи, освітлення, зовн вигляд товару. 2) соц оточення – хто
знаходиться поруч під час купівлі. 3) час купівлі – (ранок, день, вечір,
вихідні, будні). 4) завдання купівлі – для чого або для кого купує
покупець. 5) попередній стан споживача – настрій, умови, к-ть грошей,
часу. 6) інф забезп-ня – міра проінформованості споживача, міра його
емоційного завантаження.
Методи визначення етапів процесу прийняття рішень про купівлю. Для
визначення етапів процесу прийняття рішення про купівлю, міри їх
значимості, чинників ситуаційного впливу викор-ть такі методи
дослідження: інтроспекція – уявити себе на місці споживача, ретроспекція
– провести опитування споживачів стосовно того, що сприяло купівлі в
минулому, проспекція – опитування споживачів стосовно того, як вони
збираються здійснити купівлю, уявлення – опитування споживачів стосовно
того, як вони собі уявляють ідеальний процес купівлі.
Культура і субкультура: сутність та їх вплив на поведінку споживачів. 1)
культура – сукупність мат і дух цінностей, ідей і відношень створених
конкретним сус-вом протягом свого розвитку, моральних вимог, які стають
для людини складов частиною її навичок і звичок, які проявляються в її
щоденній поведінці, побуті, в стосунках з іншими людьми та предметами
матеріальної культури. 2) субкультура – релігійні, етнічні, расові,
національні підгрупи в рамках заг націон куль-ри.
Соціальні класи та референтні групи споживачів. 3) соц класи – відносно
постійні і однорідні групи людей , в яких індивіди розділяють однакові
інтереси, цінності, поведінку й образ життя. Соц клас визначається
заняттям людини , джерелами доходів, освітою і статусом. 4) референтні
групи – це сук-ть людей, яка впливає на позицію, яку займає індивід. Це
люди, яких індивіди розглядають як основу для самооцінки або осн
джерелом особистих стандартів. Розрізняють рефер групи: первинні (друзі,
колеги); вторинні (партії, організації). Крім цього виділяють: членські
рефер групи – таким групам людина належить (общини , братства); бажана
рефер група – з нею людина хотіла б себе ототожнювати (спорт команда);
небажана (розділена)рефер група.
Вплив сімейних стосунків на поведінку споживачів. 5) сім”я –
досліджується склад сім”ї, ролі окремих членів сім”ї, життєвий цикл
сім”ї.
Потреби: сутність та класифікації. Потреби людей – специфічний стан
людини. Перша класифікація потреб була складена в 1930 р.: – первинні та
вторинні; – позитивні та негативні; – явні і латентні; – усвідомлені та
неусвідомлені; – збуджені внутрішніми та зовнішніми чинниками.
Класифікація потреб за Мак- Клелландом: – влади; – причетності; –
успіху. Теорія потреб за Герцбергом: потреби людини форм-ся при
взаємодії двох чинників:1. Чинники навкол сер-ща; 2. Мотивація поведінки
пов”яз з хар-ром і змістом роботи, можливим успіхом, просуванням по
службі, визнанням та схваленням рез-тів роботи, високою мірою
активності, можливістю творчого та ділового розвитку.
Цінності: сутність та типи. Цінності: згідно теорії Рокіча існує 2 типи
цінностей: 1. Термінальна – переконання людей щодо мети і кінцевого
стану (щастя, добробут); 2. Інструментальні – бажані уявлення стосовно
поведінки по досягненню термінальних цінностей. Хайне визначив 8
сумарних цінностей, які можна оцінити: самоповага, безпека, стосунки,
почуття досягнутого, задоволеність собою, повага до себе зі сторони
інших, приналежність, радість. З т.з. маркетингу є теорія Шета, Ньюнана
і Росса – ділять всі цінності на 5 груп: 1) функціональна – корисність
блага, обумовлена його здатністю відігравати утилітарну чи фізичну роль;
2) соціальні – корисність блага, обумовлена йогоасоційованністю з якоюсь
соц групою; 3) емоційні – корисність блага, обумовлена його здатністю
збуджувати почуття чи позитивну реакцію; 4) епістонічні – корисність
блага, обумовлена його здатністю збуджувати зацікавленість, створювати
новизну і/чи задовільняти попит до знань; 5) умовні – корисність блага,
обумовлена специфічною ситуацією, в якій діє той, хто здійснив вибір. В
рез-ті взаємодії потреб і с-ми цінностей формуються побажання або запити
людей. Побажання (запити) – конкретна форма прояву потреб.
Мотивація: сутність та види. Мотивація – комплекс чинників стимулюючих
людину до якихось дій з метою задаволення потреб. Мотиви можуть бути
тимчасові чи постійні, сприяючі чи заважаючі споживанню, раціональні чи
емоційні, утилітарні чи естетичні. За Мадленом: 1) органічні мотиви
відчуття голоду, спраги….2) соціальні – влада, д-ть,…3) діяльні –
досвід, інтелект, творчість.
Особистість: сутність та типи. Особистість – сукупність відмінних
психологічних характеристик людини, обумовлюючих її відносно постійні і
послідовні реакції на впливи чинників навкол сер-ща. Люди поділяються
на: суперноваторів – 2,5%, новаторів – 13,5% , звичайні – 34%,
консерватори – 34%, суперконсерватори – 16%.
Образ життя: сутність та типи. Образ життя – форма буття людини в світі,
яка виражається в її д-ті, інтересах, точках зору. Наука, що вивчає
образ людей – психографіка.
Сприйняття: сутність та характеристики. Сприйняття – процес за доп якого
людина обирає, організує чи інтерпритує інф-ю для створ виразної картини
навкол сер-ща. Сприйняття людей носить вибірковий, захисний та
тимчасовий характер. Воно упереджене (сприймають те, що подобається).
Базується на увазі (вимушена, невимушена).
Ризики купівлі. Ризик купівлі – тривога людини щодо негат наслідків
зробленого вибору. Види ризику: фінансовий ризик; якості чи функціон
признач; ризик втрати часу; фізичний ризик; психологічний ризик.
Орієнтація споживачів. Орієнтація – потенційна готовність людини якимось
чином реагувати на дію факторів зовнішнього середовища (позитивна чи
негативна). Завдання маркетинга – збільшити силу позитивного. Емоції –
приємні чи неприємні відчуття, що впливають на позитивність поведінки
споживача.
Пізнавальні дисонанси. Пізнавальний дисонанс – протиріччя між знаннями і
дійсністю як до так і після купівлі товарів. Їх уникнення – створення
пост стосунків з споживачами.
Конкурентноспроможність підприємства: сутність та підходи до їх
визначення. К під-ва – це його здатність зайняти відповідну позицію на
ктс-му ринку. 1 –ий підхід. Визначення К з точки зору конкурентних
переваг під-ва. В основі – порівняння хар-к під-ва і його продукції із
аналогічними показниками пріоритетних конкурентів (на даному ринку).
Порівняння здій-ть як за внутрішніми так за зовнішніми конкур
перевагами. Зовнішня конкурентна перевага – це така , що базується на
відмінних якостях товару, що створює цінність для покупця за рах
зниження його витрат чи підвищення ефективності його д-ті. Така перевага
збільшує ринкову силу під-ва в тому смислі, що вона може приблизити
ринок прийняти більш високу ціну продажу у порівнянні з конкурентами.
Внутрішня конкур перевага – перевага під-ва стосовно витрат чи
управління , яка створ цінність для товаровир-ка , дозволяє знизити
собівартість у більшій мірі ніж пріоритетний конкурент. 2 –ий підхід:
оцінка К під-ва шляхом аналізу його сильних та слабких сторін (SWOT
аналіз). Контрольні листи включають показники: стосовно фін стану
вир-ва, орг-її і управління, маркетингу (частки ринку збуту, репутація
прод-ї, престиж торг марки, рівень сервісу, засоби збуту, торговий
аппарат під-ва, ціни, к-ть спожив і т.д.); роб сила; технологія. 3-ій
підхід: Структурний – має на увазі аналіз ринкових позицій
товаровиробника виходячи із наявних зовнішніх умов, в т.ч.: – реальна та
потенц місткість ринку; – легкість доступу до ринку (вхідні бар”єри);
стр-ра галузі; можл техн нововведень; можл-ть диверсифікації д-ті. 4 –ий
підхід: Функціональний – розрахунок співвідношень і показників.
Наприклад, можуть досліджуватись 3 групи п-ків: 1) Показники еф-ті
внутрішньоеконом д-ті: відношення чистого прибутку до чистого обсягу
продаж; віднош чистого приб до чистої вар-ті матер активів; відношення
чистого приб до чистого обороту кап-лу. 2) показ-ки інтенсивності
викор-ння осн і оборотного кап-лу: відношення обсягу чистого продажу до
чистої вар-ті мат активів; віднош чистого продажу до чистого обороту
кап-лу; віднош чистого продажу до вар-ті виробн запасів; віднош осн
кап-лу до вар-ті матер активів; віднош вар-ті виробн запасів до чистого
обороту кап-лу. 3) пок-ки фін д-ті під-ва.
Конкурентні переваги підприємства. Визначення К з точки зору
конкурентних переваг під-ва. В основі – порівняння хар-к під-ва і його
продукції із аналогічними показниками пріоритетних конкурентів (на
даному ринку). Порівняння здій-ть як за внутрішніми так за зовнішніми
конкур перевагами. Зовнішня конкурентна перевага – це така , що
базується на відмінних якостях товару, що створює цінність для покупця
за рах зниження його витрат чи підвищення ефективності його д-ті. Така
перевага збільшує ринкову силу під-ва в тому смислі, що вона може
приблизити ринок прийняти більш високу ціну продажу у порівнянні з
конкурентами. Внутрішня конкур перевага – перевага під-ва стосовно
витрат чи управління , яка створ цінність для товаровир-ка , дозволяє
знизити собівартість у більшій мірі ніж пріоритетний конкурент.
Оцінка конкурентноспроможності підприємства шляхом аналізу його сильних
та слабких сторін. Контрольні листи включають показники: стосовно фін
стану вир-ва, орг-її і управління, маркетингу (частки ринку збуту,
репутація прод-ї, престиж торг марки, рівень сервісу, засоби збуту,
торговий аппарат під-ва, ціни, к-ть спожив і т.д.); роб сила;
технологія.
Структурний підхід до оцінки конкурентності підприємства. має на увазі
аналіз ринкових позицій товаровиробника виходячи із наявних зовнішніх
умов, в т.ч.: – реальна та потенц місткість ринку; – легкість доступу до
ринку (вхідні бар”єри); стр-ра галузі; можл техн нововведень; можл-ть
диверсифікації д-ті.
Функціональний підхід до оцінки конкурентноспроможності підприємства.
розрахунок співвідношень і показників. Наприклад, можуть досліджуватись
3 групи п-ків: 1) Показники еф-ті внутрішньоеконом д-ті: відношення
чистого прибутку до чистого обсягу продаж; віднош чистого приб до чистої
вар-ті матер активів; відношення чистого приб до чистого обороту кап-лу.
2) показ-ки інтенсивності викор-ння осн і оборотного кап-лу: відношення
обсягу чистого продажу до чистої вар-ті мат активів; віднош чистого
продажу до чистого обороту кап-лу; віднош чистого продажу до вар-ті
виробн запасів; віднош осн кап-лу до вар-ті матер активів; віднош вар-ті
виробн запасів до чистого обороту кап-лу. 3) пок-ки фін д-ті під-ва.
Організаційні заходи, спрямовані на підвищення конкурентноспроможності
підприємства. – підвищення техніко-екон і якісних пок-ів прод-ї під-ва;
– орієнтація прод-ї на вимоги спожив-ів; – виявлення і забезпеч переваг
прод-ту у порівн з його замінниками; аналіз переваг і недоліків товарів
кон-тів і викор отрим даних в д-ті під-ва ; – визнач можливих
модифікацій прод-ту; – аналіз і викор цінових факторів підвищ К прод-ї;
– віднадходження і викор нових пріоритетних сфер викор прод-ї; –
пристосув прод-ї до роботи в різних умовах; – диференціація прод-ї; –
посилення маркет впливу на споживача.
Основні вимоги підсумкового звіту про дослідження. Основні вимоги до
звіту: повнота (закінченість, завершеність), акуратність,ясність
(чіткість), стислість.
Структура письмового звіту про дослідження. Структура звіту: 1.
Титульний лист, 2. Зміст. 3. Резюме (відбиває головну суть звіту,
забезпечує читача мінімальною інформацією для оцінки результатів,
висновків, рекомендацій), 4. Вступ (розкриває необхідність і важливість
дослідження,суть проблеми, історію проекту,цілі дослідження і гіпотези),
5. Основна частина: методологія (опис методів дослідження, обгрунтування
їх використання), результати (детальний виклад отриманої в процесі
дослідження інформації), Обмеження (обгрунтування обмежень), 6. Висновки
і рекомендації, 7. Додатки (копії форм для збору даних; детальне
обчислення розміру виборки, статистик тощо; великі таблиці, які не
включені у звіт; бібліографія.
Зміст додатків до звіту. Додатки (копії форм для збору даних; детальне
обчислення розміру виборки, статистик тощо; великі таблиці, які не
включені у звіт; бібліографія.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
