HYPERLINK «http://www.ukrreferat.com/» www.ukrreferat.com – лідер
серед рефератних сайтів України!

КУРСОВА РОБОТА

на тему:

«Принципи, цілі та функції маркетингу,

їх становлення в Україні»

ПЛАН

1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ, ЙОГО ПРЕДМЕТ, ЦІЛІ ТА ФУНКЦІЇ

1.1. Розуміння предмету та еволюція маркетингу

1.2. Підходи до визначення поняття “маркетинг”

1.3. Маркетинг та його сучасна концепція

1.4. Сутність і функції маркетингу

2. ГОЛОВНІ ЗАСАДИ ПРОЦЕСУ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ

2.1. Загальне поняття про процес управління маркетингом

2.2. Сутність і завдання управління маркетингом

2.3. Сутність, принципи і завдання планування в маркетингу

3. ГОЛОВНІ ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУ В УКРАЇНІ, СТАНОВЛЕННЯ ГОЛОВНИХ
ОРІЄНТИРІВ ТА ПІДХОДІВ

3.1. Маркетинг в умовах перехідної економіки в України

3.2. Законодавче закріплення основ маркетингу в Україні

3.3. Сучасний стан маркетингу в Україні, існуючі проблеми

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ВСТУП

Актуальність дослідження зумовлена тим, що в умовах неперервних
діалектичних змін в суспільстві взагалі і на ринку зокрема будь-яка
фірма, якщо вона хоче мати нормальний попит на свою продукцію, повинна
знати, що саме потребує суспільство або його певна частка і в яких
кількостях в певному місті і в певний час.

Для забезпечення цих знань мусить періодично співставляти свої цілі з
вимогами ринку, переглядати, в разі потреби, свої стратегічні або
тактичні позиції, розробляти додаткові оперативні заходи, тобто
здійснювати процес управління маркетингом.

Маркетинг передбачає широке використання найвигідніших ринкових
можливостей. Він залежить від виробництва і забезпечує випуск
виробниками лише тих товарів, які можуть бути реалізовані. Звідси
випливає важливість маркетингу як процесу, що пов’язує виробника зі
споживачем через торгівлю і забезпечує зворотні зв’язки між ними.

Маркетинг — це управлінська діяльність, що вивчає всі види діяльності,
пов’язані із спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника через
систему реалізації (у визначених умовах) до кінцевого споживача.

Основні принципи маркетингу.

1) досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової
діяльності відповідно до довгострокових цілей підприємства, тобто
одержання прибутку від реалізації запланованої кількості й асортименту
продукції;

2) орієнтація не лише на поточний, а й на довгостроковий результат
діяльності підприємства, що надає особливого значення прогнозним
дослідженням виробництва й ринку;

3) застосування у взаємозв’язку тактики та стратегії активного
пристосування до вимог споживачів;

4) цілеспрямований вплив на попит споживачів з метою його належного
формування;

5) комплексність, тобто здійснення різноманітних маркетингових дій як
системи взаємозалежних заходів.

В даній роботі планую дослідити принципи та цілі управління маркетингом.

Під час виконання роботи були використані різноманітні літературні
матеріали та методи дослідження.

Робота складається зі вступу, основної частини, яку формують п’ять
розділів, висновків та списку використаної літератури.

У промислово розвинутих країнах запити покупців є головною рушійною
силою економіки. Оскільки навіть праця робітника найвищої кваліфікації з
виготовлення дуже потрібного суспільству виробу може виявитися в
кінцевому підсумку непродуктивною тільки тому, що продукт не знайшов
свого покупця, не потрапив до кінцевого споживача. Таке може статися з
тієї причини, що потенційний споживач не знав про існування потрібного
йому виробу або про місце, де його можна придбати. Пов’язати виробника і
споживача, допомогти їм знайти один одного і тим самим зробити працю
першого по-справжньому продуктивною – в цьому, власне, і полягає основна
мета будь-якої маркетингової діяльності.

Отже, маркетинг — це поєднання строгої науки і мистецтва ефективної
роботи на ринку. Уперше цей термін з’явився в 1902 р. у США, а через 20
років цим терміном користувалися вже в багатьох країнах світу.

Маркетинг — поняття складне, динамічне, багатопланове, і це пояснює
неможливість в одному універсальному визначенні дати повну
характеристику, адекватну його сутності, принципам і функціям. Висунуто
вже близько 2000 визначень, кожне з яких розглядає ту або іншу сторону
маркетингу або робить спробу його комплексної характеристики.

Американські спеціалісти вважають, що маркетинг – це система взаємодії в
бізнесі, розроблена для здійснення планування, установлення цін,
стимулювання збуту і поширення товарів і послуг організаціям і приватним
особам.

В Україні ж конкретної дати першого застосування маркетингу як такого
немає, проте зрозуміло що зацікавленість цією економічною наукою як і
всіма іншими економічними науками на просторах СНД розпочалась з
настанням потреби в додаткових стимулах покупця до вибору продукції саме
вітчизняного виробника, методиках конкуренції, а також інших практичних
та теоретичних напрацювань цієї науки, тобто з розпадом СРСР. З
припиненням існування цієї наддержави були порушені налагоджені раніше
шляхи постачання та збуту, оскільки тепер постачальник та підприємство
переробник знаходились в різних країнах не формально як це
практикувалось раніше, а й фактично. Крім того механізм ціноутворення
став вільним, що позбавляло переваг підприємства котрі перебували під
особливою опікою держави. Крім цього попит став не плановим (постійна
динаміка), а непередбачуваним.

1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ, ЙОГО ПРЕДМЕТ,

ЦІЛІ ТА ФУНКЦІЇ

1.1. Розуміння предмету та еволюція маркетингу

Маркетинг як теорія, як система теоретичних, методологічних та
практичних знань, яка розроблювалася в межах загального курсу
комерційної справи та викладалась в різних вищих та середніх учбових
закладах Заходу, сформувалась на початку XX століття.

На практиці ця теорія знайшла своє застосування в кінці 50-х — на
початку 60-х років XX віку, коли було намічено новий підхід до
підприємницької діяльності, коли замість ринку продавців прийшов ринок
покупців та зміцніла думка, що надійною гарантією досягнення цілі
підприємства є визначення потреб та бажань визначених груп споживачів та
задоволення їх потреб більш ефективними та якісними способами на
противагу конкурентів.

В західній економічній літературі діє декілька сотень визначень сутності
маркетингу. Зупинитися на визначеннях маркетингу, що надані провідними
спеціалістами.

Так, один з засновників маркетингу, провідний спеціаліст Американської
асоціації маркетингу, професор Північно-Західного Університету США
Ф.Котлер дає наступне визначення: «Маркетинг — вид людської діяльності,
що спрямована на задоволення потреб шляхом обміну».

Теодор Левіт — один з відомих американських теоретиків сучасного
маркетингу відмічає: «…Комерційні зусилля по збуту — це турбота про
зацікавленість продавців перетворити свій товар в готівку, а сучасна
маркетингова орієнтація — це турбота про задоволення потреб споживача
шляхом  надання потрібного йому товару та цілого ряду додаткових послуг,
пов’язаних зі створенням, постачанням та споживанням товару».

Відомий німецький спеціаліст в сфері маркетингу Х.Нефферт відмічає:
«Маркетинг — це координація, планування та контроль на фірмі з метою
утримання діючих ринків та завоювання потенційних».

Професор Гарвардського Університету Пітер Друкер дає наступну
характеристику маркетингу: «Маркетинг — це концепція управління фірмою,
в колі якої знаходиться покупець, клієнт з його потребами та запитом.
Діяльність фірми націлена на більш якісне задоволення цих потреб.» Далі
він підкреслює, що на підприємстві, дійсно орієнтованому на маркетинг,
неможливо зробити просте розмежування тих, хто працює в сфері
маркетингу, тому що кожний приймає своє рішення, мислить про результати
впливу на покупців та ринки.

Маркетинг, в першу чергу, є способом мислення та дій всіх співробітників
та функціональних відділів.

По своїй сутності, концепція сучасного маркетингу — це нова
підприємницька філософія, що орієнтована на потреби споживачів
(клієнтів),  збудована на інтегрованому маркетингу,  націлена  на
забезпечення задоволеності споживачів, як основа для досягнення цілей
підприємства. Маркетинг, як філософія підприємництва,   відображає
схильність підприємства до теорії та практики суверенності споживача.
Підприємство виробляє те. що потрібно споживачу і отримує прибуток за
рахунок найбільш повного задоволення його потреб.

Маркетинг — це господарська концепція управління діяльністю підприємства
та реалізації товарів (послуг, робіт), що орієнтована на виробництво,
масовий збут, ринок чи споживача в залежності від стану ринку та
комерційних цілей, які виникають перед підприємством.

Маркетинг має відношення до маркетингу конкретних товарів та послуг. Він
виражається в розробці на рівні підприємства комплексних програм його
створення, організації та реалізації на окремих сегментах ринку
визначених товарів чи товарних груп.

У маркетингу використовується двоєдиний підхід:

· всебічне вивчення ринку та адаптація діяльності підприємства під
змінні вимоги ринкового середовища;

· активна дія на ринок за допомогою всіх доступних заходів.

Аналізуючи різні етапи розвитку ринкової економіки, можна зробити
висновок, що не будь-яку діяльність, пов’язану із задоволенням потреб
споживачів через обмін, можна назвати маркетингом. Для маркетингу
характерне, що його діяльність орієнтується на потреби. Саме потреби
споживачів є основним об’єктом уваги виробників товарів і послуг. Через
задоволення потреб споживачів виробники реалізують свою кінцеву мету —
одержання прибутку. А як засіб для її досягнення маркетинг пропонує не
окремі зусилля, а комплекс заходів. Таким чином основними рисами
маркетингу є:

· цільова орієнтація, тобто забезпечення відповідного рівня
прибутковості у заданих границях часу;

· комплексність, тобто поєднання окремих маркетингових дій у єдиний
технологічний процес управління.

Говорячи про маркетинг як теоретичну концепцію, насамперед слід
підкреслити його значення для споживачів і виробників товарів і послуг.

Споживачеві маркетинг дає змогу стати більш інформованим та ефективним.
Підвищення рівня інформованості скорочує затрати часу на здійснення
купівлі та поліпшує координацію грошових ресурсів. Маркетинг значно
впливає на погляди людей і образ їх життя, а також сприяє покращенню
його якості.

Виробнику маркетинг дозволяє підвищити рівень інформованості, що дає
змогу краще  пристосуватись до змінних умов ринку; регулювати ринкову
економіку на мікрорівні. Це, по суті, діяльність суб’єктів ринку з
регулювання своїх економічних відносин. Врешті решт маркетинг виступає
чіткою організаційною формою сучасного товарного виробництва з
відповідним змістом.

З точки зору практичного застосування, маркетинг в своєму розвитку
пройшов V етапів:

І етап — 50-ті роки XX століття

Цей етап увійшов в історію під назвою «Цикли життя». В цей період багато
фірм почали розробляти та аналізувати криві життєвого циклу товару,
займатися сегментацією ринку. В цей же час в побут увійшло таке поняття,
як «імідж фірми».

II етап — 60-ті роки XX століття

Цей етап увійшов в історію під назвою «Ера росту». В цей період чисельні
фірми почали розробляти маркетинг-мікс, а також застосовувати в своїй
діяльності концепцію маркетингу. До лексики увійшло таке поняття, як
«стиль життя».

III етап — 70-ті роки XX століття

Цей етап увійшов під назвою «Ера витрат». Він характеризується
застосуванням маркетингу в сфері послуг. Виникли такі поняття, як
«соціальний маркетинг», «стратегічний маркетинг».

IV етап — 80-ті роки

Етап увійшов під назвою «Ера диференціації». В цей період почали
застосовувати такі поняття, як прямий маркетинг, локальний маркетинг,
глобальний маркетинг, такі «воєнізовані» терміни, як захоплення клієнта,
розвідка ринку, тактика, стратегія.   Спеціалісти маркетингу почали
говорити про «жорсткий» маркетинг японських та «м’який» маркетинг
західнонімецьких фірм.

V етап — 90-ті роки

Етап отримав назву  «Ера  персоніфікації».  Цей  період
характеризувався, перш за все, двома такими поняттями, як «маркетингові
мережі» та «маркетинг на замовлення».

1.2. Підходи до визначення поняття “маркетинг”

Практично кожний пiдручник з маркетингу, який написаний в краiнах СНД i
на Заходi, починаеться з того, що поняття «маркетинг» ввiйшло в науковий
оборот на початку XX столiття в США. Звiдти воно поступово було прийняте
Европою. Причому, спочатку маркетинг був лише як модне слово, яке
використовувалося в якостi синонiму для визначення функцii збуту, яка
поряд з виробництвом i фiнансуванням стае третьою головною функцiею в
економiчнiй системi органiзацii пiдприемництва. Проте такому спрощеному
уявленню про маркетинг не судилося довге життя. Хоч фактор збуту
продовжуе вiдiгравати в ньому суттеву роль.

Так, наприклад, в словнику з маркетингу, написаному I.Центесом,
визначення маркетингу починаеться з того, що його необхiдно в першу
чергу пов’язувати зi збутом. При цьому вiдзначаеться, що в економiцi,
яка базуеться на подiлi працi, збут означае наступне за виробництвом
управлiння фiзичним i просторовим перемiщенням продукту новими
iнституцiйними ланками, тобто iншими дiловими партнерами.

Близьке до викладеного розумiння маркетингу е найбiльш поширеним у
лiтературi СНД. «Маркетинг (вiд англiйського «market» — «ринок»),
-пишуть Р.Б.Ноздрева i Л.I.Цигичко, — це ринкова концепцiя управлiння
виробничо-збутовою i науково-технiчною дiяльнiстю пiдприемств, яка
направлена на вивчення ринку i економiчноi коньюнктури,конкретних
запитiв споживачiв i орiентацiю на них товарiв i послуг». П.С.Зав’ялов
пише, що пiдприемство яке дiе вiдповiдно до принципiв маркетингу, мае
специфiчну структуру, що вiдрiзняеться вiд тiеi, яка прийнята у нашiй
вiтчизнянiй практицi. У центрi уваги стоять не виробничi, а збутовi
питання. Першою особою пiсля директора е не головний iнженер або
головний технолог, а маркетинг-директор — посадова особа, яка формуе
ринковий успiх пiдприемства в умовах конкурентноi боротьби за покупця.
Визначення В.Е.Хруцького полягае в тому, що маркетинг — це комплекс
заходiв у галузi дослiдження торговельно-збутовоi дiяльностi
пiдприемства по вивченню усiх факторiв,якi впливають на процес
виробництва i просування товарiв i послуг вiд виробництва до споживача.

Висування на переднiй план в управлiннi проблеми збуту пов’язане з
багатьма питаннями. Серед них чи ненайважливiше значення мае те, що у
наш час надзвичайно зросли виробничi можливостi промисловостi,
вiдбуваеться швидке оновлення i розширення асортимеенту продукцii,
змiнюеться характер попиту на ринку.

В такому розумiннi маркетинг зустрiчаеться в любiй економiчнiй системi.
Проте,в менш розвинутому виглядi маркетинг застосовувався в усiх
культурно-iсторичних епохах людства. Ще з давнiх часiв зерновi культури
з Русi продавалися через острiв Родос, який був центром посередницькоi
дiяльностi Середземноморського узбережжя. Велика кiлькiсть виготовлених
в Родосi амфор свiдчить про значимiсть цього порту для торгiвлi вином i
олiею. Дiловi люди, торговцi могли тут вiдкривати депозитивнi рахунки в
банках i здiйснювати оплату методом переказу з рахунку на рахунок або
чеком.

Наша вища школа мае порiвняно невеликий досвiд дослiдження i викладання
маркетингу. Предмет дисциплiни поки ще чiтко не визначився. Найбiльш
характернi риси маркетингу як об’екту наукового пiзнання можуть бути
викладенi на основi аналiзу, систематизацii i узагальнень досягнень
захiдних наукових шкiл.

У широкому розумiннi пiд маркетингом уявляють вiдносини людей i
iнституцiй, якi виникають при зародженнi i здiйсненнi обмiнних процесiв,
до яких мають iнтерес iх учасники. В якостi синонiмуму для визначення
цих процесiв використовуеться термiн «трансакцiя».

Приведене формулювання не обмежуе сферу використання маркетингу тiльки
матерiальним виробництвом. По сутi мова йде про управлiння дiями свого
роду рiзних «дiючих осiб», кожний з яких зацiкавлений в обмiнi чогось
свого на щось чуже. При цьому кожний щось вiддае, одержуючи одночасно
щось взамiн. При такiй iнтерпретацii iдеi маркетингу розповсюджуються на
полiтику, церкву, театр, об’еднання громадян i навiть шлюб. Покажемо це
на прикладах.

1. Деякий колекцiонер монет мае iнтерес обмiняти окремi взiрцi, якi в
нього е в декiлькох екземплярах, на тi, яких йому не вистарчае. Для
цього вiн повинен знайти партнера, який мае потрiбнi йому взiрцi i
вiдчувае потребу у зайвих екземплярах, якi е у колекцiонера. Тут чiтко
видiляються спецiальнi об’екти обмiну, вiдповiднi учасники цього процесу
з притаманними iм iнтересами.

2. Iнтерес полiтичних партiй полягае в тому, щоб набрати якомога бiльшу
кiлькiсть голосiв. Для цього вони пiд час виборчоi кампанii дають
обiцянки, направляють своiх представникiв на мiтинги або телепередачi,
залучають пресу. В свою чергу виборцi прагнуть вияснити, яка з партiй
зможе реалiзувати iх iнтереси. Таким чином, вибори з позицii маркетингу
е не що iнше як обмiн обiцянок про представлення iнтересiв в виборчому
органi на голоси виборцiв.

3. Пiдприемство виготовляе жiночi колготи. Воно стурбоване тим, щоб
виявити найбiльш популярнi моделi. В зв’язку з цим розробляються новi
взiрцi, приваблива упаковка, проводиться рекламна кампанiя в засобах
масовоi iнформацii, формуеться цiнова полiтика, вибираються партнери по
просуваннi товару на ринку. Тут передбачаеться обмiн «товар-грошi», що
також може бути iнтерпретовано як маркетинг.

Таким чином, маркетинг в межах предмету свого вивчення завжди повинен
мати три аспекти: об’екти обмiну, його учасникiв i iх iнтереси. В центрi
процесу обмiну стоять його учасники, мiж якими здiйснюеться обмiн. На
мал.1 показанi рiзнi товари, серед яких видiляються товари, якi
виготовленi в сферi виробництва як такi, якi мають вузько визначену
сферу споживання.

Мал.1. Види товарів і благ

Ключове значення для маркетингу мають товари, якi е наслiдком тiеi чи
iншоi дiяльностi. Вони подiляються на реальнi товари (матерiальнi блага,
послуги, права) i номiнальнi товари (грошi). Пiд правами, як
економiчними результатами, розумiються права на результати
геологiчно-пошукових випробувань, на оренду чи лiцензii. Iншi показники
зрозумiлi з самоi таблицi. Однако важливо пiдкреслити, що обмiн «реальнi
товари (блага)-грошi» е типовим для всiх трансакцiй, з якими мае справу
маркетинг.

Хоч «вiк» iдеi маркетингу наближаеться до сторiчного i е досить
поважним, дискусii навколо проблеми його сутi не тiльки не стихають,
але, навпаки, набувають все бiльший розмах. Перш за все необхiдно
вiдмiтити, що iнодi пiд сумнiв ставиться точнiсть визначення маркетингу,
яку ми взяли за основу, а саме, як вiдносини людей i iнституцiй, що
виникають при зародженi i здiйсненнi обмiнних процесiв.

У багатьох публiкацiях пiдкреслюеться, що об’ектом науки маркетинг е
вiдносини одного визначеного продавця, в якi вiн вступае з потенцiйними
i реальними покупцями своеi продукцii чи послуг. При такiй iнтерпретацii
рiдко включаються в маркетинг заготовки, постачання. В кращому випадку
вони видiляються в самостiйний напрямок, для якого використовують термiн
маркетинг постачання.

Велика гама вiдтiнкiв думок спостерiгаеться при характеристицi вiдносин,
якi е предметом маркетингу. Х.Штеффентаден приводить результати аналiзу
бiльш нiж 100 визначень |1|. Вони свiдчать про те, що при уточненнi
аспекту, пов’язаного з направленнiстю вiдносин оферента на трансакцii,
вимальовуються двi лiнii.

Перш за все, присутня спроба дати якiсну характеристику вiдносин.
Найбiльш часто вони представляються як «цiлеспрямованi»,»орiентованi на
клiентiв», «систематичнi», «методичнi»,»такi, якi задовольняють
потреби»,»концептуальнi»,»послiдовнi».

З другоi сторони, спостерiгаеться бажання знайти суттеве в змiстi
вiдносин. В зв’язку з цим в оборот включаються такi поняття, як
«активнiсть»,»дii»,»рiшення»,»способи здiйснення впливу».

Ось характернi приклади.

«Маркетинг став влучним символом для вiдзначення принциповоi позицii
вiдносно вiдповiдальностi пiдприемства, яка може бути списана як
безпосередне виконання ринком рiшень, якi стосуються вимог i потреб
споживачiв (покупцiв)».

«Маркетинг є людською дiяльнiстю, яка направлена на задоволення потреб i
бажань через обмiннi процеси».

«Маркетинг проявляеться як вiдображення систематичного пошуку рiшень».

Система вiдносин, якi формуються з приводу реалiзацii продукцii i послуг
i якi можуть бути класифiкованi «послiдовно», «з орiентацiею на
клiентiв» або «систематично», повинна розглядатися диференцiйовано. При
цьому можна видiлити два пiдходи. Один з них полягае в спробах
формування такоi системи дiй продавця, яка забезпечуе успiшне здiйснення
трансакцiй, що передбачаються. В даному випадку мова йде про наукову
систему методiв, якi мають кiлькiсну i якiсну визначенiсть.

При другому пiдходi iдея задоволення потреб покупцiв зводить науку
маркетинг до сфери суто соцiальних наук. Ось приклади подiбноi
iнтерпретацii. Так, Мефферт вважає, що «маркетинг є свiдомо орiентованим
на ринок керiвництвом всiм пiдприемством або його можна розглядати як
вiдносини на пiдприемствi по прийняттю орiентованих на ринок рiшень»
Боккер i Томас пишуть про полiтику маркетингу, яка е систематичною i
орiентованою на збут загальнозаводською полiтикою.

Повертаючись до першого аспекту i вiддаючи йому перевагу, пiдкреслимо,
що найбiльш плiдним е усвiдомлення маркетингу як функцii пiдприемства.
Вона знаходиться в тiсному зв’язку з iншими функцiями глобального
порядку (виробництво, постачання, фiнансування) для забезпечення единоi
цiлеспрямованостi в дiяльностi. При цьому змiст маркетингу як
орiентованих на ринок вiдносин продавця мае три головнi позицii:

а) одержання iнформацii про ринок;

б) визначення тих ринкiв, на яких пiдприемству е рацiя виступати в
якостi продавця;

в) здiйснення впливу на учасникiв ринку.

Робота з iнформацiею про ринки як предмет науки маркетингу в сучаснiй
лiтературi виражаеться термiном «дослiдження ринку». Ця сфера дiяльностi
е частковою функцiею маркетингу i ii значення на практицi дуже швидко
зростае. Зараз розроблена досить обширна система методiв i прийомiв, яка
дозволяе достатньо глибоко вивчати ринковi явища.

Встановлення ринковоi сфери дiяльностi пiдприемства передбачае, що
вирiшуються питання вiдносно того, кому i якi пропозицii доцiльно
винести на ринок, з тим, щоб вони були там прийнятi. При цьому дуже
важливим е правильний вибiр ринкiв збуту i iх послiдовне розширення.
Пошук такого роду рiшень складае стратегiю маркетингу.

Накiнець, спецiалiстам з маркетингу необхiдно постiйно шукати рiшення i
здiйснювати дiяльнiсть,яка направлена прямо i побiчно на учасникiв
ринку, в особливостi на формування iх попиту. Для цього необхiдно
висовувати i обгрунтовувати концепцii вiдносно об’ектiв, на якi
орiентуеться пропозицiя товарiв. Особлива увага придiляеться органiзацii
сервiсу для клiентiв, цiноутворенню, рекламi. Цi форми впливу на
учасникiв ринку в лiтературi одержали назву iнструментiв маркетингу. В
якостi синонiмуму застосовуеться також термiн iнструменти полiтики
збуту.

1.3. Маркетинг та його сучасна концепція

Як ринкова концепція управління маркетинг виник 1902 р. у США. На той
час у провідних університетах країни було започатковано курс лекцій з
раціональної організації товарообігу. І саме тоді в компаніях «Кертис
паблішинг К», «Ю. С. Раббер К», «Свіфт енд К» було створено служби на
зразок маркетингових. На початку XX ст. відомі вчені, зокрема Р. Батлер,
Т. Бекман, П. Конверс та ін., вперше спробували трактувати маркетинг як
науку. В Європу та Японію маркетинг поширився через ринок споживчих
товарів лише після Другої світової війни разом із планом Дж. Кетлера
Маршалла й оборотним курсом Дугласа МакАртура.

Ринок послуг було завойовано лише в 50-60-х роках, тобто наприкінці
індустріального етапу розвитку ринкової економіки. Саме тоді у США
маркетинг почали застосовувати на ринках товарів промислового
призначення: сировини, комплектуючих і устаткування. В Європі маркетинг
на ринки устаткування й сировини було впроваджено пізніше — після
енергетичної кризи середини 70-х років. Консервативний
фінансово-банківський світ сприйняв маркетинговий підхід лише наприкінці
70-х — на початку 80-х років. І знову Америка випередила Європу.

Лише наприкінці 80-х років маркетинг поширюється на соціальну та
політичну сфери й одразу посідає там домінуючі позиції. Стають
популярними дослідження політичних, мистецьких, медичних, туристичних та
рекламних ринків.

В Україні, Росії, а також у країнах Балтії та Східної Європи маркетинг
поширився лише на початку 90-х років. У 1991-1993 pp. його почали
застосовувати у фінансово-банківській сфері України та Росії.
Президентські вибори значною мірою сприяли проникненню маркетингових
технологій на політичний ринок. Із завершенням масової приватизації,
формуванням фінансово-промислових груп у 1994-1998 pp. маркетинговий
підхід почали використовувати і на промислових підприємствах. Часто
банки замовляли незалежній дослідницькій групі дослідження на користь
«підшефного» підприємства, а потім фінансували створення в ньому служби
маркетингу. Вітчизняні товаровиробники, яких значно потіснили міжнародні
компанії, у 1995-1999 pp. почали широко використовувати маркетинг з
метою відновлення своїх часток споживчого ринку. Нині на черзі
проникнення маркетингової ідеології у такі сфери, як кінематограф,
державне управління, індустрія готельного господарства, освіта, охорона
здоров’я, ринок релігійних концепцій і соціально-філософських ідей.

Маркетингові професії не нові для України. Вони існували й за радянських
часів. Наприклад, на підприємствах були фахівці, які складали плани зі
збуту продукції або плани матеріального забезпечення. Крім того, вони
налагоджували контакти, укладали угоди з найвигіднішими партнерами,
використовуючи особисті зв’язки. Замість реклами широко
використовувалась пропаганда, особливо політична. Ф. Тейлор наголошував,
що радянські спеціалісти у сфері пропаганди у своїх ініціативах частіше
вигравали, оскільки пропаганда залежала від політики. І саме політика
виконувала більшість маркетингових функцій. Спічрайтера називали
референтом; спіндоктор, або фахівець з «паблік рилейшнз», був
завідувачем відділу із зовнішньоекономічних зв’язків, однак їхні функції
від цього не змінювалися.

Певна річ, командно-адміністративна економіка заважала формуванню
маркетингу як науки, адже кожне підприємство чітко виконувало вказівки
«зверху», не замислюючись над тим, як залучити споживача та задовольнити
його потреби. Отож питання щодо конкурентоспроможності власної продукції
у підприємства навіть не виникало.

У 90-х роках функції маркетингу істотно змінилися. Нові технології (не
лише виробництва, а й зв’язку, комунікації, продажу) породжують і нові
методи маркетингового впливу. Особлива увага нині приділяється
електронному продажу й новим формам замовлень і доставки товарів.
Помітно змінилися системи просування товарів від виробника до споживача.

Завершення «холодної війни» та інтенсивний розвиток ділових міжнародних
зв’язків породили монстра, що дістав назву «глобалізація». Раніше
торгівлею із зарубіжними партнерами опікувалися спеціальні фірми й
транснаціональні корпорації. Нині навіть приватні фірми втягуються у
глобальні відносини: закуповують сировину в одній країні, виробляють
товари — у другій, продають готові вироби — у третій.

Парадокс полягає в тому, що глобалізація й технологічні відкриття,
порушуючи статус-кво, водночас відкривають величезні можливості.
Наприклад, завдяки глобалізації компанія «Volvo» продає свої автомобілі
в усьому світі людям, які хочуть їздити безпечно; «McDonald’s»
задовольняє смаки молоді. Старі компанії зникають, а на їх місце
приходять нові. Вони змушені проходити такий самий добір, як і тварини
за Ч. Дарвіном, — виживає найсильніший. Успіху на українському ринку
досягають фірми, які найкраще пристосовуються до умов зовнішнього
середовища, активно впроваджують маркетинг у систему виробництва. Серед
них найпомітнішими є «Оболонь», фармацевтична фірма «Дарниця», концерн
«Меркс», «Світоч», «Рошен», «Чумак», «Баланс», «Рогань» та ін. Сьогодні
українському виробнику потрібні нові розробки та технології у сфері
маркетингу для налагодження процесу виробництва і розробки економічної
політики, що його захищатиме, а не заважатиме працювати.

Маркетинг є винаходом XX ст., що розвиватиметься й у XXI ст. А
спеціалістів майбутнього необхідно готувати сьогодні.

1.4. Сутність і функції маркетингу

Останнім часом маркетинг упевнено завойовує ринкові позиції як джерело,
що дає змогу створювати й підтримувати певні стандарти людського життя.
Докорінна трансформація світової економіки внаслідок упровадження таких
нових засобів зв’язку й сполучення, як глобальні телефонні та
комп’ютерні мережі, супутникове телебачення, факсимільні апарати,
уможливлює значне скорочення географічних відстаней. Завдяки новим
комп’ютерним і телекомунікаційним технологіям істотно змінилися методи
виробництва і маркетингу. Нині не обов’язково витрачати особистий час на
пошук необхідних товарів. Достатньо скористатись одним із каналів
повідомлень, щоб зробити замовлення, і менеджери з маркетингу за
допомогою комп’ютера вивчать потреби, що виникли, розроблять і
доставлять товар, проведуть у разі необхідності відеоконференцію в
реальному часі тощо.

В умовах переходу до ринку розвиток маркетингу залежить від
прибутковості підприємств. Річ у тім, що на початкових етапах діяльності
маркетингових служб потрібні додаткові кошти, а істотний ефект від них у
вигляді доходу від розширення асортименту, відновлення випуску продукції
(послуг), підвищення якості можна отримати лише на наступних етапах.
Тому суттєвою перешкодою на шляху розвитку маркетингу є збитковість
багатьох підприємств.

Сутність маркетингу. Маркетинг передбачає широке використання
найвигідніших ринкових можливостей. Він залежить від виробництва і
забезпечує випуск виробниками лише тих товарів, які можуть бути
реалізовані. Звідси випливає важливість маркетингу як процесу, що
пов’язує виробника зі споживачем через торгівлю і забезпечує зворотні
зв’язки між ними. Маркетинг — це управлінська діяльність, що вивчає всі
види діяльності, пов’язані із спрямуванням потоку товарів і послуг від
виробника через систему реалізації (у визначених умовах) до кінцевого
споживача.

Погляди вчених-маркетологів у визначенні маркетингу дуже різняться. Нині
у світі існує понад тисячу таких визначень. Так, у 1960 р. Американська
асоціація маркетингу (ААМ) розглядала маркетинг як підприємницьку
діяльність, пов’язану зі спрямуванням потоку товарів і послуг від
виробника до споживача. У 1985 р. ААМ на підставі багаторічного досвіду
впровадження маркетингу дала нове його визначення: маркетинг — це процес
планування й втілення задуму, ціноутворення, просування й реалізації
ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих
осіб і організацій.

Британський інститут управління визначає маркетинг як один із видів
творчої управлінської діяльності, спрямованої на розширення виробництва
і торгівлі шляхом виявлення потреб споживачів, а також розробок для
задоволення цих потреб.

У. Файнберг визначає маркетинг як «систему автоматичного регулювання
попиту і пропозиції» [24]. М. Кезі вважає, що «маркетинг — це діяльність
підприємства, яка спрямовує потік товарів і послуг від виробника до
кінцевого споживача або до промислового покупця з метою задоволення
потреб споживача і досягнення цілей підприємств».

За Ф. Котлером концепція маркетингу — це одна з філософій управління, що
має на меті визначення й задоволення потреб покупця за допомогою
інтегрованих програм маркетингу для досягнення організаційних цілей.
Маркетинг є соціальним і творчим процесом, спрямованим на задоволення
потреб як індивідів, так і груп шляхом створення, пропозиції й обміну
товарів. Розбіжність наведених визначень здебільшого залежить від
неоднакових принципів управління маркетингом, на яких ґрунтується в
різних авторів його концепція.

Основні принципи маркетингу.

1) досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової
діяльності відповідно до довгострокових цілей підприємства, тобто
одержання прибутку від реалізації запланованої кількості й асортименту
продукції;

2) орієнтація не лише на поточний, а й на довгостроковий результат
діяльності підприємства, що надає особливого значення прогнозним
дослідженням виробництва й ринку;

3) застосування у взаємозв’язку тактики та стратегії активного
пристосування до вимог споживачів;

4) цілеспрямований вплив на попит споживачів з метою його належного
формування;

5) комплексність, тобто здійснення різноманітних маркетингових дій як
системи взаємозалежних заходів.

Проте наведеним переліком принципи маркетингу не обмежуються. А. В.
Войчак виділяє вісім принципів, серед яких:

• оптимальне використання в управлінні централізованих та
децентралізованих засад, тобто постійний пошук і реалізація резервів,
підвищення ефективності виробничо-збутової діяльності через залучення до
творчої роботи всіх працівників фірми;

• науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, тобто
систематичний аналіз, використання програмно-цільового методу
управління, маркетингових досліджень, а також зворотного зв’язку.
Маркетинг має спрямовувати роботу всіх інших видів управлінської
діяльності на підприємстві на підставі досліджень ринку з метою
досягнення необхідного рівня ефективності роботи підприємства за
допомогою якнайповнішого задоволення потреб споживачів.

Отже, узагальнюючи наведене вище, можна дати досить повне визначення:
Маркетинг — це творча управлінська діяльність, спрямована на задоволення
потреб споживачів та отримання бажаного результату для підприємства на
основі врахування ринкових умов функціонування суб’єктів та можливостей
самого підприємства щодо розробленння нової продукції, організації
виробництва, забезпечення ефективного товароруху від виробника до
кінцевого споживача.

Це визначення розкриває сутність предмета маркетингу як управлінської
діяльності, що залежить від інших видів діяльності: виробничої,
конструкторської, дослідницької та розробної, торгової, кадрової,
фінансової тощо. Положення про здійснення постійного дослідження ринку
споживачів і вивчення всіх видів діяльності, що супроводжують рух
товарів від підприємств до кінцевих споживачів, розкриває зміст
маркетингу: необхідність постійно досліджувати ринок, що зумовлено
зміною потреб і смаків споживачів. При цьому виробники і продавці мають
спільно досліджувати ринки за певних умов, аби забезпечити необхідну
повноту і точність, оскільки виробничі підприємства не можуть виконувати
такі дослідження достатньою мірою. їх торговельні точки не охоплюють
весь ринок споживачів. Виходячи з цього, маркетинг слід розглядати як
комплекс важелів, що забезпечують результативні дії підприємства на
ринку.

Функції та напрями маркетингу. Застосувавши певні наукові методи
вивчення маркетингу і проаналізувавши специфіку виробленого товару (якщо
фірма є виробничою) і товару, що купується (якщо це торговельне
підприємство), або наданих послуг (якщо фірма належить до
інфраструктури), можна визначити маркетингові функції й напрями
використання результатів маркетингової діяльності для фірми, яка
спеціалізується у сфері виробництва або торгівлі в будь-якій країні,
незалежно від її соціального устрою.

Загальні функції маркетингу:

1) аналіз і дослідження ринку;

2) прогнозування попиту;

3) планування асортименту продукції;

4) організація маркетингових комунікацій (реклама, пропаганда,
стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж);

5) ціноутворення;

6) розподіл товару;

7) маркетингове планування.

Очевидно, що маркетинг охоплює всі аспекти діяльності підприємства.

Основні напрями маркетингової діяльності:

• управління і контроль за виробництвом;

• планування асортименту товарів і послуг на підставі вивчення попиту;

• розроблення політики ціноутворення на підставі аналізу цін конкурентів
і можливостей формування цін на готову продукцію на підприємстві;

\

3/4

??

???????$??

??$??

\

3/4

AE

3/4

?

??$??

??

???????¤?¤?$???????

?????¤?¤?$?????

????????

???????¤?¤?$???????

???????¤?¤?$???????

???????¤?¤?$???????

??????H?H???????????????H?H????????

?????????

??????

?????¤?¤?$?????

???????¤?¤?$???????

??????

????????

??????

?• матеріально-технічне постачання на основі аналізу процесу постачання
сировини (рівень цін, якість постачання, відстань доставки тощо);

• відновлення основних виробничих фондів;

• вивчення і впровадження нових технологій у виробництві товарів і
послуг. 2. ГОЛОВНІ ЗАСАДИ ПРОЦЕСУ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ

2.1. Загальне поняття про процес управління маркетингом

Всі суспільні взаємодії можна трактувати як ринкові процеси. Таке
ствердження виходить з того, що на ринкові відносини між учасниками
товарно-грошових операцій впливають, поряд з суто ринковими суб’єктами
покупців, продавців, споживачів, посередників, — і такі структури як
преса, суспільні партії і групування, такі події, як свята, війни,
революції, контрреволюції, міжнародні зустрічі на різних рівнях і т. ін.

Під впливом цих і інших взаємодій на ринку весь час відбуваються
процеси, які відбиваються на ринкових можливостях фірм: зміни цін і
тарифів на основні товари, на супутні товари і комплектуючі, зміни в
інфраструктурі, етнографічні, демографічні, політичні і екологічні
зміни, появи нових або ліквідація старих економічних структур і т. ін.

В умовах неперервних діалектичних змін в суспільстві взагалі і на ринку
зокрема будь-яка фірма, якщо вона хоче мати нормальний попит на свою
продукцію, повинна знати, що саме потребує суспільство або його певна
частка і в яких кількостях в певному місті і в певний час.

Для забезпечення цих знань мусить періодично співставляти свої цілі з
вимогами ринку, переглядати, в разі потреби, свої стратегічні або
тактичні позиції, розробляти додаткові оперативні заходи, тобто
здійснювати процес управління маркетингом.

Схематично процес управління маркетингом виглядає так:

Мал. 1. Процес управління маркетингом 2.2. Сутність і завдання
управління маркетингом

Управління маркетингом — це аналіз, планування, організація, мотивація
та контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення,
зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для
досягнення конкретної мети підприємства.

Багато спеціалістів під управлінням маркетингом передбачають реалізацію
ретельно продуманої інтегрованої політики підприємства на ринку, що
забезпечує:

• цільову орієнтацію ринкової діяльності підприємства на забезпечення
потреб суб’єктів промислового ринку;

• комплексність цієї діяльності, яка проявляється в чіткій послідовності
— від задуму товару до його використання;

• урахування перспектив щодо вдосконалення товарного асортименту
відповідно до потреб та умов використання.

Основні завдання управління маркетингом:

• формування цілей промислового підприємства та визначення шляхів їх
досягнення:

— повернення капіталовкладень;

— одержання прибутку;

— вихід на новий ринок;

— збільшення частки підприємства на ринку;

— упровадження у виробництво нового товару тощо;

• формування організаційної структури маркетингу підприємства,
визначення повноважень, відповідальності за реалізацію маркетингових
заходів;

• аналіз ринку, попиту, конкуренції, поведінки споживачів тощо;

• розробка і реалізація маркетингових програм щодо створення та освоєння
нових засобів виробництва;

• підготовка планів закупівель матеріально-технічних ресурсів;

• формування виробничого плану;

• визначення відповідних стимулів (моральних та матеріальних) для
працівників з метою досягнення поставлених цілей.

Управління маркетингом здійснюється за допомогою організації
маркетингової діяльності на підприємстві (служби маркетингу), розробки і
реалізації програми маркетингу та контролю.

Організаційна структура служби маркетингу це прийнятна для підприємства
система підпорядкованості підрозділів служби маркетингу і взаємодії між
ними стосовно володіння, використання та передавання інформації з метою
прийняття обґрунтованих рішень і контролю за їх виконанням.

Не існує універсальної схеми організації маркетингу. Тому кожне
підприємство створює відділ (службу) маркетингу для досягнення
маркетингових цілей (виявлення незадоволеного попиту покупців,
розширення промислового ринку, збільшення прибутків тощо). Водночас
структура маркетингової служби значною мірою залежить від стратегічних і
оперативних планів, розміру ресурсів підприємства, специфіки
виготовлюваної продукції і ринків, на яких вона реалізується.

Кожне підприємство формує маркетингову структуру самостійно,
використовуючи ту чи іншу її модель. Разом з тим існує кілька типових
моделей, насамперед інтегровані та неінтегровані маркетингові структури.

Неінтегровані маркетингові структури це сукупність відповідних
підрозділів, вплив яких на споживача не скоординований (мал. 2, а).

Діяльність інтегрованих маркетингових структур є комплексною, тобто вони
управляються з одного координуючого центру (мал. 2, б).

Інтегровані маркетингові структури можна утворювати за функціональним чи
товарним принципом, з орієнтацією на споживачів чи ринки, з лінійною чи
матричною взаємозалежністю окремих складових.

Найпоширенішою організаційною структурою відділу маркетингу є
функціональна (мал. 3). Вона ґрунтується на підпорядкуванні спеціалістів
з різних сфер маркетингу віце-президентові, який координує їх
діяльність. Кількість таких функцій можна збільшувати чи зменшувати
залежно від масштабів і цілей діяльності фірми. Проте якщо функцій стає
надто багато, їх слід об’єднати у дві групи — ресурсні та
програмно-цільові. Тоді менеджер з ресурсів управлятиме обслуговуванням
покупців, рекламою, просуванням товарів на ринку і маркетинговими
дослідженнями, а менеджер з програм — відповідно плануванням виробництва
конкретних товарів, розширенням їх асортименту.

Призначення функціональної організаційної структури: характерна для
великих підприємств з невеликим асортиментом продукції і незначною
кількістю ринків.

До переваг цієї структури належать концентрація уваги на розв’язанні
основних завдань маркетингу, можливість глибокої спеціалізації, високий
професійний рівень виконавців, простота управління, до недоліків —
одноманітність роботи виконавців, незначна гнучкість, можливість
нездорової конкуренції між підрозділами, утруднене порівняння
результативності роботи окремих підрозділів.

Територіальна організація повністю враховує різноманітність ринків
реалізації продукції (мал. 4). В організаційну структуру управління
входять менеджери з національного ринку. їм можуть підпорядковуватись
менеджери з регіональних ринків, яким, у свою чергу, — менеджери в
містах тощо. Функції менеджера з ринку схожі з функціями, які виконує
менеджер, що відповідає за виробництво конкретних товарів. Він розроблює
плани реалізації товарів і прибутку на ринку, організовує роботу з
різними спеціалістами фірми.

Мал. 2. Маркетингові структури:

а – неінтегровані; б — інтегровані

Мал. 3. Функціональна модель побудови відділу маркетингу

Мал.4. Територіальна модель побудови відділу маркетингу

Мал. 5. Товарна модель побудови маркетингу

Організаційна структура, орієнтована на споживача, характерна для
підприємств, ринки яких складаються з кількох великих сегментів (рис.
6).

Мал. 6. Модель побудови відділу маркетингу, орієнтованого на споживача

Переваги цієї моделі полягають у можливості уважно стежити за кожним
сегментом, тісному зв’язку зі споживачами, недоліки — у великій
трудомісткості роботи, великих витратах.

Матрична модель побудови маркетингової структури характерна для великих
підприємств з диверсифікованим виробництвом і значною кількістю ринків
(мал. 7) [5, с 244].

До переваг такої організації зараховують можливість забезпе-чення
комплексного виконання робіт, економії витрат, уникнення паралелізму
розробок, до недоліків — складності в організації структури, визначенні
функцій.

Мал. 7. Матрична модель побудови відділу маркетингу

Крім стаціонарних маркетингових організаційних структур у вигляді бюро,
відділів, секторів тощо на підприємствах можуть створюватися тимчасові.
Найчастіше вони складаються з однієї чи кількох груп працівників різних
підрозділів основної організації і створюються для розв’язання
тимчасових завдань.

Тимчасовими маркетинговими організаційними структурами можуть бути ради
з маркетингу (дорадчі органи, до яких входять провідні спеціалісти
підприємства, що періодично збираються для вирішення певних проблем) або
венчурні групи (невеликі групи спеціалістів, які деякий час працюють
разом над реалізацією за-пропонованої ідеї).

Для створення тимчасових маркетингових організаційних структур необхідно
чітко сформулювати їх основне завдання, визначити межі відповідальності
кожного, організувати чітке плану-вання роботи, призначити
відповідальних виконавців.

Відомі також неформальні маркетингові структури, які не ма-ють чіткого
розподілу завдань і відповідальності. Це можуть бути найдосвідченіші
працівники фірми, які самостійно приймають рішення (але при цьому
керівник має підтвердити свою згоду підписом).

2.3. Сутність, принципи і завдання планування в маркетингу

Практично кожна фірма, щоб досягти своєї мети, починає з розробки
планів, у тому числі планів маркетингової діяльності.

Маркетингове планування — це управлінський процес створення і
підтримування відповідності між цілями фірми та її потенційними
можливостями у процесі ринкової діяльності.

Перелічимо принципи планування в маркетингу:

• гнучкість і адаптованість планування відповідно до змін факторів
мікро- та макросередовища маркетингу;

• конкретність (призначення розробника маркетингових програм; їх
виконавців; планування досягнення кількісних/ вартісних результатів);

• комплексність (при плануванні слід ураховувати всі фактори
внутрішньофірмового та маркетингового середовищ у взаємозв’язку);

• неперервність (постійне узгодження дій протягом тривалого часу).

У процесі планування в маркетингу вирішують такі основні завдання:

• визначають цілі і критерії оцінювання процесу планування (наприклад,
диференціюють товари залежно від вибраних сегментів ринку);

• визначають вихідні дані для розробки маркетингових планів (стан і
перспективи розвитку ринку, існуючі та майбутні потреби кінцевих
споживачів);

• визначають загальну організацію процесу і межі планування (рівні
компетентності та відповідальності менеджерів, права й обов’язки
організаційно-структурних підрозділів підприємства);

• задають структуру та резерви планів і забезпечують їх взаємозв’язок
(наприклад, взаємоузгоджують плани збуту і виробництва; плани реалізації
товарів за окремими регіонами чи сегментами ринку тощо).

Ефективність підприємницької діяльності на промисловому ринку значною
мірою залежить від процесу планування в маркетингу, особливо
стратегічного.

Стратегічне маркетингове планування це управлінський процес
прогнозування, розробки та реалізації генеральної програми дій
підприємства.

Стратегічне планування охоплює розробку системи цілей, планів і
розподілу ресурсів для їх досягнення.

Доповненням до принципів маркетингового планування є принципи
маркетингового стратегічного планування:

• взаємоузгодженість із загальнофірмовим плануванням;

• багатоваріантність, яка передбачає можливість адаптації стратегії до
змін маркетингового середовища і можливостей фірми.

Ефективність діяльності підприємств на промисловому ринку залежить від
виваженості ринкової стратегії в умовах ринкового середовища, яке швидко
змінюється. Але за допомогою стратегічного планування керівники
підприємств мають змогу оцінити і скоординувати свої внутрішні
можливості з попитом споживачів, стратегією конкурентів та
постачальників.

Проте стратегічне планування на промисловому ринку має певну специфіку
(зумовлену, зокрема, особливостями його функціонування). По-перше,
планування ринкової стратегії на промисловому ринку залежить від
стратегії в інших функціональних сферах, таких як технічне та сервісне
обслуговування, контроль якості тощо. По-друге, воно потребує об’єднання
зусиль усіх функціональних підрозділів. По-третє, на промисловому ринку
існують більші і складніші з погляду економічних інтересів ринкові
сегменти.

3. ГОЛОВНІ ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУ В УКРАЇНІ, СТАНОВЛЕННЯ ГОЛОВНИХ
ОРІЄНТИРІВ ТА ПІДХОДІВ

3.1. Маркетинг в умовах перехідної економіки в України

Ринкові відносини, які прийшли з розпадом СРСР суттєво розширили
самостійність та відповідальність країн, регіонів, галузей, окремих
підприємств як суб’єктів господарювання, що володіють і розпоряджаються
значною частиною національного багатства. Інтегруючись у
загальнодержавну та світову економіку, вони змушені все більше
конкурувати між собою в боротьбі за інвестиції та кваліфіковану робочу
силу, покриття зростаючих потреб населення щодо якості життя, за ринки
збуту для товарів тощо. За таких умов надійним інструментарієм розробки
стратегії і тактики перетворень, що надає можливість враховувати
особливості конкретного зовнішнього і внутрішнього середовища та
створювати умови для максимального пристосування його виробництва до
вимог ринку, може бути маркетинг.

Досвід розвинутих країн переконливо доводить, що основною формою
економічної життєдіяльності підприємств в умовах ринкової економіки є
саме маркетинг. У перекладі з англійської маркетинг означає «робити
ринок». На відміну від ринку як системи відносин, пов’язаних з
реалізацією суспільного продукту, маркетинг являє собою певну форму
діяльності підприємства в ринковому секторі економіки.

Говорячи про суть маркетингу мають на увазі вислів провідного
американського вченого-маркетолога Ф. Котлера, котрий дає наступне
визначення маркетингу:

Маркетинг – це соціальний і управлінський процес, спрямований на
задоволення запитів і потреб як індивідів, так і груп споживачів за
допомогою створення, пропозиції й обміну товарів.

В світовій практиці маркетинг розглядають як ринкову концепцію керування
виробничо-збутовою і науково-технічною діяльністю підприємств,
спрямовану на вивчення ринку і конкретних запитів споживачів і
орієнтацію на них вироблених товарів і послуг, а також на формування і
стимулювання купівельного попиту з метою обґрунтованого прийняття рішень
і планового розширення продажів, завоювання певної частки на ринку й
одержання прибутків.

Робити те, що продається, а не продавати те, що виробляється, – основне
гасло маркетингового підходу до керування науково-технічним прогресом,
виробництвом і збутом. Тобто перш ніж почати виробництво, підприємство
повинно провести детальне вивчення потреб конкретних споживачів і
відповідно до отриманих даних розробити, доробити або удосконалити товар
і потім вийти з ним на ринок.

Це , на мою думку, був перший «камінь спотикання» на який потрапила
українська постсоціалістична економіка. Гарантований попит залишився в
минулому. Зі зростанням вигод, споживач вже не задовольнявся
низькоякісним товаром, а на додаток ще й гіршим обслуговуванням.

Крім цього відчувався брак кваліфікованих кадрів економічних
спеціальностей (в тому числі і маркетологів). Вітчизняні ВУЗ-и таких
спеціалістів досі не випускали, а отже немає ані викладачів, ні
літератури, по суті немає нічого. Все доводиться розпочинати з нуля.
Великі підприємства могли дозволити собі запросити іноземних фахівців,
проте зорієнтуватись в ситуації котра виникла в 1991-1994рр. було важко
навіть справжнім професіоналам, крім того необхідно враховувати місцеву
специфіку.

Переважання недобросовісної конкуренції (хабарництво, розбої і т. і.)
разом з незнанням правил ефективної конкуренції призводили до того, що
ні одне підприємство не могло перебувати навіть в відносній безпеці.
Проте стверджувати що саме незнання маркетингу призвело до теперішнього
стану економіки не можна так, як на мою думку, далась в знаки загальна
економічна неграмотність.

В наш час ми практично втратили капітал, але нарешті отримали знання.
Для цього знадобилось багато напрацювань. З тих часів і до сьогодення
ситуація значно змінилась – відкрито багато кафедр маркетингу на
території країни, друкуються спеціалізовані видання («Маркетинг в
Україні», «Маркетолог» і ін.). зокрема значним кроком стало узаконення
поля діяльності і уточнення правил гри котре відбилося в Законі України
«Про рекламу».

3.2. Законодавче закріплення основ маркетингу в Україні

Закон України N 270/96-ВР «Про рекламу» (далі з метою економії місця
просто Закон) був прийнятий Верховною Радою України від 3 липня 1996 р.
Цей Закон визначає основні засади рекламної діяльності в Україні,
регулює правові відносини, що виникають у процесі створення,
розповсюдження, одержання реклами. Складається Закон з 4-ох розділів:

Розділ І. Загальні положення

Розділ ІІ. Загальні вимоги до реклами

Розділ ІІІ. Особливості рекламування деяких видів продукції

Розділ ІV. Контроль за дотриманням законодавства про рекламу.
Відповідальність за порушення законодавства.

Цікаво, що зміни до Закону вносились 2 рази (згідно із Законами N
642/97-ВР від 18.11.97, ВВР, 1998, N 10, ст.36 N 783-ХІV ( 783-14 ) від
30.06.99), тобто значного зацікавлення законом не спостерігається.

Закон цікавий тим, що врешті решт було дано офіційне тлумачення таких
понять, як:

реклама — спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка
розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого
або опосередкованого одержання прибутку;

особа — будь-яка фізична чи юридична особа; продукція — товари, роботи,
послуги, цінні папери;

рекламодавець — особа, яка є замовником реклами для її виробництва
та/або розповсюдження;

виробник реклами — особа, яка повністю або частково здійснює

виробництво реклами;

розповсюджувач реклами — особа, яка здійснює розповсюдження реклами
будь-якими рекламними засобами;

споживач реклами — будь-яка особа або група осіб, на яких спрямована
реклама;

рекламні засоби — засоби, що використовуються для доведення реклами до
її споживача у будь-якій формі та у будь-який спосіб;

спонсор — особа, яка матеріально підтримує будь-яку діяльність без
одержання від неї прибутку з метою популяризації винятково свого імені
(назви), торгової марки.

Також згідно Закону:

принцип верховенства норм міжнародного права над національними;

уточнюється питання щодо мови реклами, а саме в статті 6 Закону:

«Стаття 6. Мова реклами 

Мова реклами визначається законами України «Про мови в Україні» (
8312-11 ), «Про інформацію» ( 2657-12 ), «Про друковані засоби масової
інформації (пресу) в Україні» ( 2782-12 ), «Про телебачення і
радіомовлення» ( 3759-12 ), іншими законодавчими актами України в цій
сфері, міжнародними договорами та угодами. Зареєстровані у встановленому
порядку товарні знаки, логотипи можуть наводитись мовою оригіналу.».

принцип приналежності реклами до сфери дії авторських прав

(стаття 4);

Згідно Закону розрізняють такі види реклами:

За характером рекламної інформації:

Добросовісна реклама;

Недобросовісна реклама.

За способом донесення інформації:

Реклама на телебаченні і радіо;

Реклама у друкованих засобах масової інформації;

Реклама з використанням телефонного та документального електрозв’язку;

Реклама на транспорті;

Реклама в кінотеатрах.

За місцем розташування:

Зовнішня;

Внутрішня.

Як окремий підвид Закон виділяє соціальну рекламу:

« Стаття 11. Соціальна рекламна інформація 

1. Соціальна рекламна інформація — це інформація державних органів з
питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи,
збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального
захисту та безпеки населення, яка не має комерційного характеру. В такій
рекламі не повинні згадуватись конкретна продукція та її виробники.

2. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність щодо
виробництва і розповсюдження соціальної рекламної інформації, передачі
свого майна (в тому числі коштів) іншим особам для виробництва і
розповсюдження соціальної рекламної інформації, користуються пільгами,
передбаченими законодавством про благодійну діяльність.

3. Розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково
фінансується за рахунок державного бюджету, повинні розміщувати
соціальну рекламну інформацію державних органів безкоштовно в обсязі не
менше 5 відсотків ефірного часу (друкованої площі), відведеного для
реклами.».

Окремий розділ (№3)відведено особливостям рекламування особливих видів
продукції (реклама лікарських засобів; тютюнових виробів та алкогольних
напоїв; зброї; послуг, пов’язаних із залученням коштів населення, цінних
паперів; про зниження цін на продукцію (розпродаж)).

Також законом передбачено контроль за дотриманням та покарання
порушників законодавства про рекламу (ввесь розділ №4).

Отже, можемо зробити висновок про достатній рівень правового регулювання
рекламної діяльності в Україні.

3.3. Сучасний стан маркетингу в Україні, існуючі проблеми

Поява відділів маркетингу в українських компаніях відбувається у
більшості випадках так:

1. Відділ маркетингу створюється спонтанно, без глибоких знань, чіткого
усвідомлення усіх його можливостей, спеціалістів, які не мають фахової
освіти.

2. Існуючі проблеми падіння об’ємів продаж (дохідності, втрати місця на
ринку), підштовхують до активної маркетингової роботи, створення відділу
маркетингу тощо.

3. Багатомісячне екстенсивне розширення, відкриття нових філій
(магазинів, представництв) або сфер діяльності (нових копаній в
холдингу) призводять до того, що процес взаємодії з ринком виходить
з-під контролю. Інтуїція вже не підказує чіткої відповіді підприємцю –
куди рости далі і головне – як утримувати завойоване?

4. Відділ маркетингу формується паралельно з створенням компанії чи
з’являється як закономірний крокв розвитку компанії , виходячи з її
ринкових цілей і стратегій, і в подальшому росте і розвивається і росте
разом з нею.

В кожному з цих випадків відділ маркетингу отримує свою унікальну роль.
Роль, яку маркетологи часто виконують не з власної волі, а інколи і не
підозрюють про це.

Як можна класифікувати відділ маркетингу?

1. «Підтримка продажу». На маркетинговий відділ покладаються функції
підтримки – підготовка інформації для відділу продаж, організація
реклами і т. д.

2. «Рятувальники». Від такого відділу очікують негайного спасіння.
Чекають дій, відповідей на не сформульовані («ну й так зрозуміло!») чи
традиційних питань («що робити?») питання пов’язані з керівництвом.
Маркетинг як інструмент антикризового управління не спрацьовує. На
глобальні проекти грошей немає, а розмиті рекомендації маркетологів, що
потрібно згортатись (відмовлятись від яких-небудь напрямків діяльності)
викликають загальне невдоволення.

3. «Цапи відбувайли». На маркетингу знаються всі («А що важкого?»).
Сварити головного бухгалтера боязко. Іншого такого спеціаліста не
знайдеш… Продавець, якщо піде – забере клієнтів… На кому ж керівнику
зігнати злість, коли прибутки впали або падають темпи продаж?

4. «Шпигуни» («збирачі інформації»). «Хочу запросити кількох щоб зробили
мені маркетинг. Подивились, хто, що, за скільки продає».

5. «Гучномовці». Відділ маркетингу створюється для поширення інформації
(покращення іміджу, підвищення інформованості про фірму з боку клієнтів)
про компанію.

6. «Золотця». «Гарні люди. Шкода звільняти. Що б їм придумати?»
Прекрасна ідея – всі гарні люди, яким не знайшлось роботи у всіх інших
відділах (більше нічого не вміють або те, що вміють неможливо назвати
ніяким іншим словом крім як маркетинг), переходять на роботу в відділ
маркетингу.

7. «Прометеї». Їх нестримна енергія і свіжі ідеї здатні зачепити всіх.
Щоправда, в природі зустрічаються нечасто. Та й вистачає їх (чи решти
співробітників) ненадовго. Або вони не витримують, або не витримують їх.

8. Ну й на кінець класика. Ви думаєте, що зараз буде описуватись портрет
ідеального відділу маркетингу? Нажаль, його не існує. Все визначається
баченням компанії і її цілями, специфікою діяльності і наявними
ресурсами. А головне – відділ не є незмінним. Відділ маркетингу – одна з
найбільш мобільних структур компанії.

І на кінець про проблеми.

Найхарактерніші і найглобальніші проблеми – стратегічні – відсутність
уявлення про завдання відділу маркетингу, тобто, відсутність бачення
його ролі в майбутньому успіху компанії. Ще гірше – відсутність
продуманої стратегії. Часто діяльність компанії нагадує броунівський
рух. Те, що добре для невеликого підприємства, не спрацює в випадку
великої компанії. Маркетинг буде ефективним, коли з його допомогою
планується діяльність компанії, і він стає об’єднуючою ідеєю. Але спроба
«закривати маркетингом діри» (наприклад, швидкий розпродаж залежаного
товару) не тільки демотивує співробітників, але й створює серйозну
загрозу ефективності наших довгострокових заходів.

В загальному служба маркетингу працює виходячи з тогою що стратегічні
цілі компанії вже чітко визначені і являють собою певну програму,
вихідні дані для розробки маркетингових стратегій. А в випадку
невідповідності з стратегічними цілями , побачивши нову перспективу чи
виявивши фактори, котрі роблять цілі нездійсненними, служба маркетингу
може спробувати вплинути на стратегічні цілі компанії. Іноді це
вдається. Існують інструменти такого впливу, перш за все в сфері
маркетингових комунікацій. Важливо усвідомлювати, що завжди залишається
останній бар’єр. Особиста думка власника бізнесу. Проте існує можливість
вплинути й на нього. Але останнє слово залишається за тим хто має право
приймати рішення.

Причини неефективної роботи відділу маркетингу як правило в структурних
проблемах, зокрема:

Підзвітність маркетингу в компанії. Для ефективності ринкової діяльності
необхідно, щоб такі ключові підрозділи в компанії як фінансовий,
збутовий і маркетинговий мали спільне бачення, спільну стратегію. А як
відомо консенсус можливий лише серед рівних.

Відповідні структури і стратегії. Структура відділу повинна відповідати
стратегії компанії. Зміна стратегії повинна передбачати перегляд
відповідності структури. Хороший план маркетингу містить пункт щодо
структурних змін.

Дещо про функціональні проблеми. В компанії, де маркетинг створювався
еволюційним шляхом, розподіл функцій в компанії часто досить хаотичний.
Частина з них іноді навіть досить значна може виконуватись особисто
керівником фірми. І добре якщо виконується. Часто завантаженість
управлінськими проблемами не дозволяє топ-менеджеру приділяти достатньо
уваги маркетинговим проблемам. Як, до речі, і проблема розподілу функцій
в самому відділі маркетингу, розробка процедур його роботи.

Серйозну проблему являє собою і внутрішня взаємодія (комунікаційні
проблеми), а саме:

Відсутність керованих інформаційних потоків. Маркетинг захлинається без
інформації. Нормальне функціонування служби маркетингу потребує хороших
інформаційних комунікацій. Найперше в самій компанії. При відсутності
відповідної служби, левову частку функцій ІТ-відділу
(інформаційно-технологічного) маркетинг вимушений вимушений брати на
себе і займатись створенням і контролем інформаційних потоків всередині
компанії. «Порятунок потопаючих – справа самих потопаючих».

ВИСНОВКИ

Отже, в основі поняття «маркетинг» (англ. marketing) лежить термін
«ринок» (англ. market). Це поняття в найбільш загальному виді припускає
ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової
діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і
програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його
вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності.

Важливе місце в ринкових відносинах належить маркетингу саме у сфері
виробничого і торговельного бізнесу, оскільки тут стоїть питання
реалізації товару (продукції) та послуг. Успішна маркетингова діяльність
у цих сфера дає змогу отримувати високі результати.

Маркетингова діяльність саме у цих галузях повинна забезпечити:

надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і
динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто
інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно
задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує
максимально можливий контроль сфери реалізації.

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів
маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок,
покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає
ідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу
гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що
безумовно знайде збут, а не намагатися нав’язати покупцю «неузгоджену»
попередньо з ринком продукцію.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи, що включають:

Націленість на досягнення кінцевого практичного результату
виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в
намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долі
відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.

Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних
напрямках маркетингової діяльності.

Спрямованість підприємства не на короткочасний, а на довгостроковий
результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних
досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової
новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.

Застосування в єдності і взаємозв’язку стратегії і тактики активного
пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим
впливом на них.

Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:

аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовищ, у якому входить не
тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні й інші умови. Аналіз
дозволяє виявити чинники, що сприяють комерційному успіху або
перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки
навколишнього середовища і її можливостей;

аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає
в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і
інших характеристик людей, що приймають вирішення про покупку, а також
їхніх потреб у широкому змісті цього поняття і процесів придбання ними
як нашого, так і конкуруючих товарів;

вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка
концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи
їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не
дають розрахункового прибутку товари наймаються з виробництва і ринку.

планування товарорух і збуту, включаючи створення, при необхідності, що
відповідають власних збутових мереж із складами і магазинами і/або
агентських мереж;

забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом
комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів
(«паблик рилейшнз») і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на
покупців, агентів і конкретних продавців;

забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів
цін на товари, що поставляються, визначенні «технології» використання
цін, кредитів, знижок і т.п.

задоволення технічних і соціальних норм реґіону, у якому збувається
продукція, що означає обов’язок забезпечити належну безпеку використання
товару і захисти навколишнього Середовища, відповідність
морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;

керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто
планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних
обов’язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і
прибутків, ефективності маркетингових вирішень.

Якщо на початку XX ст. виробники та торговці витрачали гроші на
просування товару до споживача за допомогою реклами, то у другій
половині XX ст. значного поширення набули заходи зі стимулювання продажу
товарів.

Управління маркетингом — це аналіз, планування, організація, мотивація
та контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення,
зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для
досягнення конкретної мети підприємства.

Управління маркетингом здійснюється за допомогою організації
маркетингової діяльності на підприємстві (служби маркетингу), розробки і
реалізації програми маркетингу та контролю.

Не існує універсальної схеми організації маркетингу. Тому кожне
підприємство створює відділ (службу) маркетингу для досягнення
маркетингових цілей (виявлення незадоволеного попиту покупців,
розширення промислового ринку, збільшення прибутків тощо). Водночас
структура маркетингової служби значною мірою залежить від стратегічних і
оперативних планів, розміру ресурсів підприємства, специфіки
виготовлюваної продукції і ринків, на яких вона реалізується.

Аналіз ринкових можливостей складається з синтезу позитивного і
нормативного аналізів. Спочатку прогнозуються тенденції змін на ринку, а
потім обирається потрібний в інтересах фірми вплив на ринок. На базі
позитивного аналізу розробляється стратегія, планування і контроль.
Практично кожна фірма, щоб досягти своєї мети, починає з розробки
планів, у тому числі планів маркетингової діяльності.

Маркетингове планування — це управлінський процес створення і
підтримування відповідності між цілями фірми та її потенційними
можливостями у процесі ринкової діяльності.

Ефективність діяльності підприємств на промисловому ринку залежить від
виваженості ринкової стратегії в умовах ринкового середовища, яке швидко
змінюється. Але за допомогою стратегічного планування керівники
підприємств мають змогу оцінити і скоординувати свої внутрішні
можливості з попитом споживачів, стратегією конкурентів та
постачальників.

Маркетинговий контроль — це завершальний етап процесу управління
маркетингом, на якому визначаються й оцінюються здобуті (порівняно із
запропонованими в маркетингових програмах) результати та коригуються дії
з метою досягнення поставлених цілей.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

Вачевський М. В. Долішній М. І., Скотний В. Г. Маркетинг для менеджера.
— Стрий, «Просвіта», 2001.

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підруч. — К.: Вид-во КНЕУ, 2001.

Гаркавенко С. С. Маркетинг: Шдруч. для вузів. — К.: Лібра, 2005.

Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. — К.: Вища
шк., 2004.

Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов —
сто ответов о том, как зффективно действовать на вцеш-нем рьінке) — М.:
Международные отношения, 2004.

Завьялов П. С., Демидов В. Е. й др. Маркетинг во внешнезкономической
деятельности предприятий. — М.: Внешнеторгиздат, 1990, стор. 20-30.

Зване Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./ Авт. пред. и науч.
ред. А. А. Горячев. — М.: Экономика, 2003.

Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. — К.: Вид-во
КНЕУ, 2004.

Котлер Ф. Основы маркетинга — М.: Прогресе, 1990, стор. 80-110.

Крижанівський Р. О., Продіус І. П. Основи маркетингу, — К.: НМК, 2004.

Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. — К.: Вид-во КНЕУ,
2005.

Прауде В. Р., Білий О. Б. Маркетинг: Навч. посібник. — К. — Вища школа,
1994, стор. 15-30.

Промисловий маркетинг: Теорія та господарські ситуації: Підруч. / За
ред. А. О. Старостіної. — К.: Іван Федоров, 2001.

Савельев Є. В. Маркетинг нового продукту. — К., 2000.

Старостіна А. О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. — К.; М.;
СПб.: Вид. дім «Вільямс», 1998.

Статистичний щорічник України за 1999 р. / За ред. О. Г. Осау-ленка. —
К.: Техніка, 2000.

Управління створення нової продукції в системі маркетингу / За ред. Г.
П. Олабіної та ін. — К., 2005.

Харин А. Й.. Бобрик Н. П., Панфилова Т. С. Основи маркетинга. — К.: УМК
ВО, 2003.

HYPERLINK «http://www.ukrreferat.com/» www.ukrreferat.com – лідер
серед рефератних сайтів України!

PAGE

PAGE 47

перетворення

в життя маркетингових заходів

розробка комплексу маркетингу

відбір цільових ринків

аналіз ринкових можливостей

Похожие записи