HYPERLINK «http://www.ukrreferat.com/» www.ukrreferat.com – лідер
серед рефератних сайтів України!

РЕФЕРАТ

на тему:

«Охарактеризуйте стратегічні рішення щодо цінового рівня»

ПЛАН

Вступ

1. Головні особливості стратегічних рішень щодо цінового рівня

2. Характеристика стратегічних рішень щодо цінового рівня

Висновок

Список використаної літератури

Вступ

В умовах ринкових відносин ефективність вітчизняної підприємницької
діяльності обумовлена мірою реальності визначеного рівня ціни на
продукцію. Враховуючи цю обставину, підприємство при формуванні цінової
політики повинно чітко визначитися відносно рівня ціни на стадії
прийняття конкретного рішення. Це дасть змогу йому стимулювати
активність маркетингової діяльності при реалізації продукції на ринку,
вести постійний пошук виробничих резервів і нових ринків збуту.

Цінове рішення являє собою конкретний результат діяльності керівництва
підприємства та його маркетингової служби, що визначає рівень ціни на
продукцію та відповідно стратегічний і тактичний напрями цінової
політики.

Цінова стратегія — стратегічна лінія (план) фірми у сфері ціноутворення
з орієнтацією на досягнення стратегічних цілей. Тобто цінові стратегії
класифікуються в залежності від методів ціноутворення і цілей цінової
політики.

Розроблення цінової стратегії передбачає прийняття великої кількості
різних рішень. Цінові стратегії поділяють переважно на три групи:

стратегічні рішення щодо цінового рівня (рівня цін);

стратегії єдиних чи перемінних цін;

цінові стратегії у межах товарного асортименту.

1. Головні особливості стратегічних рішень щодо цінового рівня

Стратегічні рішення щодо рівня цін дуже важливі у процесі ціноутворення.
Виділяють два принципово відмінні типи стратегій щодо цінового рівня:

– стратегія високих цін;

– стратегія низьких цін.

Вибираючи відповідну стратегію, ураховують цілі цінової політики фірми,
а також психологію ціносприйняття [2, c.276].

Високі, «престижні» ціни асоціюються у споживачів із високою якістю
товарів, що зумовлена використанням коштовних матеріалів, ретельним
виготовленням, суворим контролем, а також високим рівнем сервісу.

Висока ціна, відіграючи роль індикатора якості, має найбільший вплив при
купівлі складних і цінних товарів (автомобілів, дорогої парфумерії
тощо).

Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають змогу
збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну цінову конкурентну
боротьбу.

При встановленні цін на принципово нові, «піонерні» товари, захищені
патентом, ці дві альтернативні стратегії проявляються найяскравіше і
мають свої назви:

– стратегія «зняття вершків»;

– стратегія «проникнення» [7, c.352].

При використанні стратегії «зняття вершків» фірма спочатку встановлює на
свій товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для
верхніх ешелонів ринку.

Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає
змогу поступово залучати до купівлі товару дедалі більшу кількість
ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові «вершки». Таку
цінову стратегію використовує, наприклад, корпорація «Дюпон», яка вивела
на світовий ринок багато справжніх новинок (целофан, нейлон тощо).

Використання стратегії «зняття вершків» зумовлюють такі фактори:

– вона допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідні
розробки «піонерних» товарів і впровадження їх у виробництво, а також
витрати на рекламу при виведенні новинок на ринок;

– перша група споживачів нового товару (сегмент із високим рівнем
доходів) менш чутлива до високої ціни, ніж подальші сегменти;

– висока початкова ціна створює образ високої якості товару;

– збільшення початкової ціни найчастіше викликає опір ринку, тоді як
поступове зниження ціни сприймається доброзичливо [9, c.94].

Деякі фірми ефективно використовують стратегію «проникнення», відразу
встановлюючи на свою новинку відносно низьку ціну, сподіваючись у такий
спосіб залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку
ринку.

Встановленню ціни проникнення сприяють такі умови:

– ринок характеризується високою ціновою еластичністю попиту;

– збільшення обсягів збуту сприяє зниженню витрат на виробництво і
реалізацію продукції;

– низька ціна не приваблює потенційних конкурентів.

Стосовно цін на нові товари-імітатори, аналоги яких уже існують на
ринку, можуть бути використані різні стратегії відносно показників
«ціна-якість» з урахуванням кон’юнктури конкретного ринку (див. рис. 1.
– Стратегії вибору комбінацій показників «ціна—якість» товару).

У такій ситуації ціна слугує засобом позиціонування даного товару серед
товарів конкурентів.

Цінові стратегії 1, 5 і 9 можна водночас використовувати на одному й
тому самому ринку. Вони ілюструють диференціацію ціни залежно від рівня
якості:

– фірма пропонує продукт високої якості за найвищою ціною;

– продукт середньої якості — за середньою ціною;

– продукт низької якості — за найнижчою ціною [4, c.63-64].

Ціна

Якість Висока Середня Низька

Висока 1. Стратегія преміальних націнок 2. Стратегія глибокого
проникнення на ринок 3. Стратегія переваг

Середня 4. Стратегія показного блиску 5. Стратегія середнього рівня 6.
Стратегія доброякісності

Низька 7. Стратегія пограбування 8. Стратегія завищеної ціни 9.
Стратегія дешевих товарів

Умовою одночасного використання даних цінових стратегій є лише наявність
відповідних сегментів ринку, які виявляють попит на різні за якістю і
ціною товари. Позиції 2, 3 і 6 являють собою різні варіанти цінової
стратегії, націленої на витиснення конкурента з діагональних позицій 1,
5, 9. Це стратегії створення цінових переваг. їх представники можуть
рекламувати себе так: «Ми пропонуємо товар тієї самої якості, але за
прийнятними цінами!».

На відміну від них стратегії 4, 7, 8 ілюструють завищення цін відносно
корисного ефекту продукції. Якщо фірма використає такі стратегії в
умовах розвинутого ринку, її клієнти відчують себе скривдженими,
введеними в оману, що, безперечно, зашкодить репутації фірми.

Ще один елемент, який розглядають при визначенні цін, і пов’язаний із
психологією ціносприйняття — використання стратегії незаокруглених цін.
Такі ціни — на декілька одиниць нижчі від подальшого круглого числа
(4,95 грн., 298 грн.) — здебільшого сприймаються споживачами як ретельно
розраховані і створюють враження трохи нижчого рівня ціни, ніж
насправді. Але якщо фірма прагне створити імідж дорогого високоякісного
товару, а не товару, доступного за ціною, їй варто відмовитись від
стратегії не заокруглених цін [3, c.230].

2. Характеристика стратегічних рішень щодо цінового рівня

Як вже було сказано вище, ціноутворення за цінової стратегії «зняття
вершків» — це встановлення високої ціни щодо економічної цінності
конкретного товару для більшості потенційних покупців і для одержання
прибутку за рахунок низької чутливості до ціни певних груп покупців.
Дана стратегія призначена для захоплення обмеженого ринку. Зазвичай
високі ціни тісно пов’язані з тією сумою грошей, яку покупці готові
заплатити за товар. Відповідно система продажу працює тільки тоді, коли
прибуток від продажу за нееластичних цін перевищує прибуток від продажу
на масовіших ринках за нижчими цінами.

Покупці товару, який продають за високою ціною, належать до того
ринкового сегмента, для якого суттєве значення мають відмітні атрибути
товару. Такі покупці здійснюють купівлю, яка підтримує їхній престиж, а
їхня готовність заплатити більше ґрунтується на тому, що вони знають:
інші не можуть дозволити собі придбати такий товар — а цей, врешті-решт,
формує найвигідніший сегмент для підприємства [9, c.96]. У міру
насичення цього сегмента підприємство може знижувати ціну, залучаючи
нових споживачів (рис. 1).

hi

hi

hi

hi

hi

/Oe

Рис. 1. Стратегія «зняття вершків»

 

Для стратегії «зняття вершків» важливим є відповідне конкурентне
середовище. Підприємство повинно мати джерело конкурентної переваги для
забезпечення довгострокової вигоди, не даючи можливості конкурентам
продавати альтернативні товари за нижчими цінами (патенти, авторські
права). До інших форм захисту своїх позицій належать репутація
виробника, фірмова якість, доступ до дефіцитних ресурсів, канали
розподілу тощо.

Стратегія «проникнення на ринок» — це встановлення низької ціни щодо
економічної цінності товару для одержання прибутку за наявності
численних груп чутливих до ціни покупців, спроможних забезпечити значні
обсяги продажу. Дана стратегія ґрунтується на встановленні ціни, нижчої
за економічну цінність товару, для залучення та збереження широкого кола
покупців [9, c.101]. Ця стратегія розрахована на збільшення обсягів
продажу шляхом суттєвого зниження витрат, а її реалізація можлива у
певних ринкових умовах (рис. 2).

 

Рис. 2. Стратегія проникнення на ринок

 

Передусім велика частина ринку (покупців) повинна мати бажання змінити
постачальників у відповідь на зміну ціни. Типовою помилкою підприємств є
впевненість, що кожний ринок реагуватиме на зміну ціни. Внаслідок того,
що не кожний ринок готовий змінити постачальника у відповідь на зниження
ціни, стратегія «проникнення на ринок» не завжди успішна. Низькі ціни не
залучають покупців «престижу» або покупців ексклюзивного товару і можуть
фактично підірвати імідж торгової марки на ринку.

Для забезпечення ефективності цієї стратегії конкуренти повинні «дати
змогу» підприємству встановити ціну, привабливу для більшої частини
ринку. Конкуренти майже завжди можуть підірвати стратегію «проникнення
на ринок» шляхом зниження своїх цін, тим самим не даючи шансів
підприємству запропонувати кращу якість за нижчою ціною певній частці
ринку. Якщо конкуренти з різних причин не можуть зробити це, стратегія
«проникнення на ринок» стає практично стратегією для збільшення та
утримання частки ринку.

«Привчивши» покупців до свого товару та його ціни, через певний проміжок
часу підприємство може підвищувати ціну, зберігаючи за цих умов
прихильність постійних покупців і стимулюючи подальші їх купівлі. Однак
така поведінка може слугувати сигналом для масштабного проникнення на
ринок конкурентів, оскільки вони відчують зростаючу прибутковість ринку.
На противагу підвищенню ціни інколи доцільно скористатися стратегією
подальшого її зниження. Даний стратегічний маневр можливий за рахунок
набутого досвіду, збільшення якого неодмінно супроводжується зниженням
витрат на створення одиниці товару (див. рис. 2).

Нейтральна стратегія розрахована, передусім, на того покупця, який шукає
задовільну якість за прийнятну ціну. Нейтральне ціноутворення — це така
стратегія, за якої ціни не використовують для збільшення частки ринку,
оскільки на цей процес впливає не тільки ціна. Ця стратегія знижує роль
ціни як інструменту ринку на користь інших важелів, які підприємство
вважає важливішими або ефективнішими в охопленні цільового ринку
конкретного товару [4, c.79].

Підприємство, зазвичай, використовує стратегію нейтрального
ціноутворення тоді, коли відсутні умови для вибору іншої стратегії.
Наприклад, учасник ринку не може використати стратегію «зняття вершків»,
оскільки товари на цьому ринку настільки досконалі, що неможливо в
жодному сегменті впровадити товар із високою ціною. Підприємство не може
також використати стратегію «проникнення на ринок», тому що воно не може
запропонувати привабливіші ціни для своїх товарів за співвідношенням
«ціна-якість» або тому що конкуренти агресивно відповідатимуть на
будь-яку спробу зниження цін. Ще одна причина використання нейтральної
стратегії — бажання підтримати певний ціновий ряд. По суті, нейтральна
цінова стратегія відображає економічну цінність товару.

Висновок

Отже, стратегічні рішення щодо рівня цін дуже важливі у процесі
ціноутворення. Виділяють два принципово відмінні типи стратегій щодо
цінового рівня:

– стратегія високих цін;

– стратегія низьких цін.

Вибираючи відповідну стратегію, ураховують цілі цінової політики фірми,
а також психологію ціносприйняття.

Високі, «престижні» ціни асоціюються у споживачів із високою якістю
товарів, що зумовлена використанням коштовних матеріалів, ретельним
виготовленням, суворим контролем, а також високим рівнем сервісу.

Висока ціна, відіграючи роль індикатора якості, має найбільший вплив при
купівлі складних і цінних товарів (автомобілів, дорогої парфумерії
тощо).

Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають змогу
збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну цінову конкурентну
боротьбу.

При встановленні цін на принципово нові, «піонерні» товари, захищені
патентом, ці дві альтернативні стратегії проявляються найяскравіше і
мають свої назви:

– стратегія «зняття вершків»;

– стратегія «проникнення».

Ціноутворення за цінової стратегії «зняття вершків» — це встановлення
високої ціни щодо економічної цінності конкретного товару для більшості
потенційних покупців і для одержання прибутку за рахунок низької
чутливості до ціни певних груп покупців. Дана стратегія призначена для
захоплення обмеженого ринку. Зазвичай високі ціни тісно пов’язані з тією
сумою грошей, яку покупці готові заплатити за товар. Відповідно система
продажу працює тільки тоді, коли прибуток від продажу за нееластичних
цін перевищує прибуток від продажу на масовіших ринках за нижчими
цінами.

Стратегія «проникнення на ринок» — це встановлення низької ціни щодо
економічної цінності товару для одержання прибутку за наявності
численних груп чутливих до ціни покупців, спроможних забезпечити значні
обсяги продажу. Дана стратегія ґрунтується на встановленні ціни, нижчої
за економічну цінність товару, для залучення та збереження широкого кола
покупців. Ця стратегія розрахована на збільшення обсягів продажу шляхом
суттєвого зниження витрат, а її реалізація можлива у певних ринкових
умовах.

Список використаної літератури

Ассель Генри, Маркетинг: принципы и стратегия,: Учебник для вузов. – М.:
ИНФРА-М, 1999, сс. 651-680.

Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – К.: Лібра, 2002.

Гончарук Я. В. та ін. Маркетинг: навчальний посібник у тестах. – К.:
КНЕУ, 2002, 215-232.

Григорчук Т. В. Маркетинг. Частина друга: Навч. посіб. для дистанційного
навчання. — К.: Університет “Україна”, 2007.

Джобер Дэвид. Принципы и практика маркетинга.: Уч. пособие. / Пер. с
англ. – М.: Изд-ий дом “Вильямс”, 2000, сс. 289-319.

Котлер Ф. и др. Основы маркетинга, / Пер. с англ. – 2-е европейское
издание. М., СПб., К.: Изд. дом. “Вильямс”, 2000, сс. 651-712.

Котлер Ф. Основы маркетинга, / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990, сс.
352-395.

Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник. – К.: КНЕУ, 2003, сс.
105-134.

Романенко Л.Ф. Маркетинг: Навч. посіб. для дистанційного навчання. – К.:
Університет «Україна», 2005, сс. 94-117.

Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002, сс.
232-256.

PAGE

PAGE 12

Похожие записи