HYPERLINK «http://www.ukrreferat.com/» www.ukrreferat.com – лідер
серед рефератних сайтів України!

РЕФЕРАТ

на тему:

«Методи аналізу попиту ринку»

ПЛАН

Вступ

1. Загальні методи дослідження ринку

2. Особливості дослідження попиту, основні методи

3. Методи отримання і обробки інформації

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Найважливішими напрямками досліджень ринків є визначення поточних і
прогнозних величин попиту різного виду і показників ринкової частки для
конкретних ринків (ринкових сегментів).В основі процесу вибору цільових
ринків лежить вивчення такого базового показника як ринковий попит.

Ринковий попит — це загальний обсяг продажів на визначеному ринку
(приватному чи сукупному) визначеної марки товару чи сукупності марок
товару за визначений період часу.

На величину попиту впливають як неконтрольовані фактори зовнішнього
середовища, так і маркетингові фактори, що представляють собою
сукупність маркетингових зусиль, прикладених на ринку конкуруючими
фірмами.

У залежності від рівня маркетингових зусиль розрізняють первинний попит,
ринковий потенціал і поточний ринковий попит.

Ринки споживчих товарів і продукції виробничо-технічного призначення
вивчаються головним чином на основі використання трьох підходів:

— за допомогою аналізу вторинної інформації;

— шляхом дослідження мотивації і поводження споживачів;

— шляхом аналізу товарів, що випускаються і реалізованої продукції.

1. Загальні методи дослідження ринку

На основі одержаних даних робляться висновки щодо основних тенденцій
ринкової збалансованості і прогноз подальших перспектив збуту. При цьому
доцільно скористатися досвідом західних фірм. Так, американські вчені
рекомендують три основні методи аналізу ситуації на ринку.

Відповідно до першого методу остаточну оцінку ситуації на ринку робить
призначене правлінням компанії «журі». Воно керується базою даних, яку
надає управляючий збутом. Управляючий, в свою чергу, одержує їх від
агентів по збуту, зіставляє із статистичними даними по ринку в цілому і
на цій основі робить оцінку темпів зміни попиту на продукцію, яку
передає «журі». Другий метод пов’язаний з використанням залучених зі
сторони спеціалістів-консультантів для внесення коректив у початкову
оцінку збутового відділу компанії. Емпіричний прогноз тут поєднується з
науковим, у результаті відпрацьовується остаточна оцінка майбутньої
ситуації на ринку. Третій метод застосовується за умови відносно
обмеженого числа замовників. Він полягає в опитуванні безпосередньо
замовника з метою виявлення його потреб, претензій і смаків. Наприклад,
одна з оптових компаній США по збуту розчинників пластмас щорічно опитує
500 замовників, причому до опитувального листа додається невеликий
подарунок (калькулятор тощо) для стимулювання заінтересованості
адресата. Через тиждень компанія направляє нагадування з подякою за
відповідь, яку ще не надіслали, і просить у випадку зайнятості
відповісти на запитання по телефону. Одержавши таким чином 200 письмових
відповідей, інші вона забезпечує через телефонні дзвінки й візитки.

Загалом групи і спеціалісти відділу дослідження маркетингу мають
проводити роботу за такими напрямами:

1) дослідження ринку;

2) аналіз і прогнозування збуту;

3) дослідження товару;

4) аналіз діяльності конкурентів.

У процесі вивчення ринку мають бути визначені: його розмір і
сегментація; розрахована питома вага товарів, що випускають конкуренти;
установлена частка держзамовлення у загальному обсязі виробництва;
досліджені структура, склад і організація робіт збутової мережі, що
обслуговує ринок; проаналізовані загальноекономічні та інші зовнішні
тенденції, які впливають на його структуру; запрогнозовано розвиток
ринку. Всі питання, що стосуються ринку, мають досліджуватися окремо для
товарів широкого споживання і товарів виробничо-технічного призначення.
Аналіз ринку в загальному вигляді зводиться до кількісної оцінки
наявного товарного пропонування й попиту і порівняння їх між собою за
існуючого або прогнозованого рівня цін. Якщо між ними спостерігаються
розходження, то робиться висновок про диспропорції ринку, з’ясовуються
причини цих диспропорцій і шляхи їх усунення.

2. Особливості дослідження попиту, основні методи

Вивчення попиту або, за термінологією маркетологів, «аналіз споживача» —
перший етап у дослідженні кон’юнктури ринків збуту. В практиці
маркетингу він ділиться на три складові: а) сегментація ринку; б)
вивчення мотивів попиту споживачів; в) виявлення незадоволених потреб.

Сегментація ринку — це класифікація потенційних споживачів пропонованої
підприємством продукції відповідно до особливостей якісної структури їх
попиту. Вона базується на застосуванні різних критеріїв поділу
споживачів на групи, що представляють різний за якістю й обсягом попит
на окремі види й моделі товарів.

Сегментація ринку передбачає насамперед визначення меж територіальних
ділянок ринку. З цією метою він розбивається на географічні зони
(республіка, область, район, місто, населений пункт), характеристика
яких дається за такими показниками:

кліматичні умови, потреби, галузеві ознаки. Після того, як окреслені
географічні зони, за звітними матеріалами міністерств і відомств,
виконкомів можна досить точно визначити кількість і величину підприємств
кожної зони збуту товару. На основі звітних даних підприємств, а також
інформації про покупців оцінюються потреби кожного клієнта в товарах
підприємства-виробника.

Далі ринок треба розбити на окремі сектори, виділивши групи основних
покупців, які визначають диференціацію продукції і методи її збуту. Це
дає змогу на практиці реалізувати принцип орієнтації на споживача.
Наприклад, у маркетингу предметів споживання виділяються такі групи
критеріїв сегментації:

географічні — географічні особливості попиту на продукти в різних
регіонах, виходячи з історичних, кліматичних та інших особливостей.
Треба виділити окремі райони, за якими вивчається ринок. Це — так звані
сфери впливу:

демографічні — вік, стать, склад сім’ї, рівень доходів, професійна
належність, освіта і т. д. Наприклад, обсяг ринку дитячих товарів
визначається передусім кількістю дітей, ринок шкільних підручників —
кількістю школярів у даній місцевості;

Соціально-психологічні — різні соціальні та психологічні мотиви
поведінки споживача («стиль життя», тип особистості). Приміром, одним
треба щоденно сигарети, а іншим — шоколадне морозиво чи кава, у
холостяків стиль життя й запити одні, а в багатосімейних — інші;

економічні — відмінності у попиті різних за рівнем доходів верств
населення;

ставлення споживача до даного товару.

Масові дослідження різноманітності потреб споживачів дають змогу
виділити численні варіанти й способи задоволення їхнього попиту. Кінцева
мета таких досліджень полягає у визначенні сегментів ринку, для яких
доцільне застосування різних стратегічних планів маркетингу. Наприклад,
сегментація ринку споживачів цигарок дає можливість знайти такі види
попиту: на сорти з низьким вмістом нікотину, на міцний тютюн, на цигарки
без фільтру і т. д.

Не існує єдиного методу сегментації ринку, який забезпечував би
незаперечний успіх у пошуках потенційного споживача. Скажімо, виробник
хлібобулочної продукції може сегментувати свій ринок за географічною
ознакою або за видами споживачів (особисте споживання, школи, ресторани
і т. п.).

Сегментація ринку засобів виробництва (включаючи сировину, матеріали,
машини та обладнання) має цілий ряд особливостей порівняно з ринком
предметів споживання. Основна характерна риса — це відносно обмежене
число важливіших критеріїв сегментації. Так, при сегментації ринку
засобів виробництва, як правило, рекомендується виділяти такі критерії:
а) виробничо-економічні характеристики споживача; б) специфіку
організації закупок, особливості запитів споживача; в) особисті
характеристики осіб, що представляють підприємство-замовника.

Провідну роль відіграють виробничо-економічні характеристики споживача.
Вони включають: галузь, до якої належить підприємство-споживач;
технологічний процес, що застосовується на підприємстві; розмір
підприємства-споживача; економічний регіон, де розташований споживач
засобів виробництва.

Слід окремо виділити роль такого критерію, як технологія, котрий
фактично є вирішальним при виборі споживачем постачальника. Так,
господарства, що застосовують передову технологію, орієнтуються
переважно на провідних постачальників обладнання і матеріалів, продукція
яких позитивно зарекомендувала себе на ринку. Вони виявляють попит на
найскладніші види техніки, електронну апаратуру і т. п., надають
перевагу дорожчим техніці й сировині, якщо останні мають вищу якість.

Друга група критеріїв пов’язана зі специфікою організацій закупок,
особливостями запитів споживачів. Це, по-перше, певні вимоги у замовника
щодо закупки засобів виробництва наприклад, швидкість поставок, особливі
вимоги до параметрів обладнання і матеріалів;

по-друге, фактори, що враховуються замовником у закупівельній політиці
(умови оплати, методи розрахунків, централізація або децентралізація
операцій щодо закупки та ін.);

по-третє, форми взаємовідносин з постачальником (контрактна тривала
основа, разові закупки тощо).

Третя група — це характеристики суб’єктів, що представляють
підприємство-замовника. На ринках промислових матеріалів і обладнання,
де укладаються крупні угоди, число замовників у кожного постачальника
часто досить обмежене; при цьому один замовник може представляти цілий
економічний район або навіть країну. В даних умовах
підприємство-виробник розробляє не тільки «індивідуальну» схему
сегментації ринку, а й нерідко особливу стратегію маркетингу для кожного
індивідуального замовника. В ній враховуються не лише індивідуальні
параметри останнього за наведеними вище критеріями, а й особисті якості
керівників, у тому числі схильність до прийняття ризикованих технічно
нових рішень, ставлення до змін у збутовій політиці, підхід до вибору
продавця і т. Поряд з сегментацією ринку величезне значення має вивчення
мотивів попиту споживачів. Наприклад, один покупець магнітофона може
керуватися мотивами дозвілля, тоді як для іншого він необхідний для
виробничих потреб. Основна група мотивів, що визначають попит покупців
на засоби виробництва, — це економічні мотиви: підвищення прибутковості
на одиницю капіталовкладень, більш висока продуктивність нового
обладнання та економія з його допомогою сировини й матеріалів.
Економічні фактори визначають і попит того чи іншого сегмента на
передову технологію у вигляді досконаліших машин і обладнання.

r?r`vUx.~^‚`‚?‚o?ooooooooooooooooooooooesse

аній із вчасним високотехнічним виробництвом, для галузей з безперервним
технологічним циклом, а також для замовників обладнання, які здійснюють
прискорену модернізацію і розширення виробничих потужностей. І навпаки,
традиційні виробництва з тривалим виробничим циклом, що вимагають
великих запасів сировини й матеріалів, пред’являють відносно менше
претензій до ритмічності поставок.

До важливих факторів мотивації попиту у покупців машин і обладнання слід
віднести їхню ціну, комплектність поставок та інжинірингових послуг,
стабільність взаємовідносин з постачальником відповідно до
загальноприйнятих норм.

Названі фактори мотивації попиту покупців засобів виробництва
відносяться до найістотніших, але все ж вони не вичерпують усієї
різноманітності форм і мотивів ринкової поведінки цього типу товарів.
Додаткову роль відіграє цілий ряд критеріїв, починаючи з юридичних і
політичних тенденцій і закінчуючи особистими мотивуваннями
підприємств-покупців.

Заключним етапом вивчення попиту на ринку є виявлення незадоволених
потреб. У практиці маркетингу використовується ряд підходів до
визначення «ринкових ніш» незадоволеного попиту:

обговорення питань незадоволеного попиту з керівниками підприємств, які
представляють найперспективніші сегменти ринку;

визначення проблем, з якими стикається використання даного типу
продукції, після чого 100-200 фірм-замовників (або відповідне число
індивідуальних споживачів) просять ранжиру вати виявлені проблеми за
ступенем їхньої важливості, і відповідно розробляються заходи щодо
вдосконалення продукції;

аналіз структури необхідних якостей і ступеня їх наявності У продукції,
що поставляється.

Врахування інтересів споживачів не лише сприяє виявленню нових потреб, а
й дає змогу одержати готові шляхи їхнього задоволення. Досвід озвинутих
країн свідчить, що в деяких галузях більша частка нових моделей
продукції розробляється самими споживачами. В США, наприклад, близько
80% нових моделей інструментів, що випускаються компаніями з виробництва
наукової апаратури, розробляються самими науково-дослідними інститутами,
які споживають дану продукцію.

Визначення ємності ринку і становища на ньому фірми Після того, як
здійснено поділ ринку на цілий ряд окремих сегментів, визначаються їхня
ємність та вимоги до якості, ціни і форм післяпродажного обслуговування.
Загальна приблизна характеристика ємності (обсягу) ринку — один з його
найважливіших якісних показників.

Маючи загальні відомості про ринок, підприємство визначає своє місце на
ньому. З цією метою проводиться аналіз і прогнозування збуту й попиту на
товари, що поставляються підприємством на ринок. Насамперед необхідно
з’ясувати свої виробничі потужності і можливості подальшого розвитку
виробництва. Центральне місце тут займає аналіз продажу. Причому важливо
проаналізувати збут конкретних товарів окремому споживачеві. На основі
таких зв’язків виробників і споживачів можна досить чітко прогнозувати
збіг попиту й пропонування. При цьому треба використати дані про
виробничі програми підприємств, загальні тенденції науково-технічного
прогресу, зростаючі вимоги до якості продукції.

Коли ж прямих контактів типу «виробник — споживач» не існує (це
стосується предметів споживання), тоді необхідно виявити загальні стійкі
тенденції в збуті тих чи інших товарів. Відділ маркетингу повинен
визначити позицію підприємства на найважливіших ринках і тенденцію її
зміни. Робиться це шляхом зіставлення результатів збуту підприємства з
оціночними показниками продажу в галузі. Це допомагає виявити сильні й
слабкі сторони в товарах і в організації збуту, розкрити невикористані
можливості зростання обсягу реалізації й доходу.

3. Методи отримання і обробки інформації

Проведення аналізу і прогнозування попиту неможливе без наявності
необхідної маркетингової інформації про споживачів продукції. Так, по
способу одержання маркетингової інформації дослідження підрозділяється
на два види: вторинні (desk research) і первинні (fіeld research).
Вторинні дослідження як правило базуються на вже наявній інформації і
тому звуться кабінетними дослідженнями. Вторинні дослідження зі свого
змісту — це вивчення вже наявних джерел інформації про вивчаєму чи
досліджувану проблему в системі маркетингу. Розрізняють (стосовно
фірми) зовнішні і внутрішні джерела для вторинних досліджень. Як
внутрішні джерела інформації можуть бути — маркетингова статистика
(характеристика товарообігу, обсяг збуту, обсяг розпродажів, імпорт,
експорт, рекламації), дані про маркетингові витрати (по продукті,
рекламі, просуванню, збуту, комунікаціям), інші дані (про продуктивність
установок, устаткування, про завантаження виробничих потужностей,
прайс-листи на сировину і матеріали, характеристика системи складування,
карти споживачів і ін.).

Як зовнішні джерела виступають:

публікації національних і міжнародних офіційних організацій;

публікації державних органів, міністерств, муніципальних комітетів і
організацій;

публікації торгово-промислових палат і об’єднань;

щорічники статистичної інформації;

звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;

книги, повідомлення в журналах і газетах;

публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і
суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;

прайс-листи, каталоги, проспекти й інші фірмові публікації;

матеріали консалтингових організацій.

Значимість для вторинних досліджень внутрішньої чи зовнішньої
інформації в кожному конкретному випадку визначається дослідником.
Мефферт Х. запропонував для вибору джерел інформації при проведенні
вторинних досліджень інформаційну матрицю (табл.2), у якій показана
частота використання джерел внутрішньої і зовнішньої інформації в
залежності від об’єкта дослідження (канали збуту, формування ціни і
т.д.).

Основними достоїнствами вторинних досліджень є:

витрати на проведення кабінетних досліджень менше, ніж на проведення
таких же досліджень за допомогою польових досліджень;

здебільшого цілком достатньо для рішення досліджень тільки вторинної
інформації, тому первинні дослідження стають не потрібними;

можливість використання результатів кабінетного дослідження, у випадку
якщо поставлена мета маркетингового дослідження не досягнута, для
визначення задач польового дослідження, його планування і використання
вибіркового методу.

Дослідження, виконані на основі вторинної інформації, як правило, є
попередніми і носять описовий чи постановочний характер. За допомогою
таких досліджень можна визначити, наприклад, загальноекономічні
характеристики ринку, положення в окремих галузях, національні й інші
особливості при виході на закордонні ринки (у випадку міжнародного
маркетингу).

Для більш глибокого дослідження необхідна оперативна інформація. Ця
інформація, зібрана вперше для конкретної мети, одержала назву первинної
інформації, а дослідження, виконані на базі її аналізу — польові (fіeld
research).

Збір і аналіз первинної інформації доцільно проводити тільки в тих
випадках, коли вивчення вторинної інформації не дає потрібного
результату. При цьому потрібно сформулювати вимоги до вторинної
інформації, що визначається предметом і об’єктом проведеного
дослідження. Сполучення вторинної і первинної інформації в необхідних
обсягах, змісті і якості може привести до досягнення цілей дослідження.

Основними методами одержання первинних даних є опитування,
спостереження, експеримент . Найбільше поширення одержав метод
опитування й інтерв’ю. Різновидом цього методу можна вважати панельне
дослідження. Останнім часом, у зв’язку з інформатизацією маркетингової
діяльності стали застосовуватися інтерактивні методи моделювання
маркетингової інформації. Методи опитування, спостереження,
експерименту, панелі і моделювання застосовуються для рішення
дослідницьких задач різного рівня. У той же час кожний з методів може
використовуватися в сполученні з іншими, польові дослідження майже
завжди дорожче кабінетних. Тому вони застосовуються у випадках, коли:

у результаті вторинного дослідження не досягнуть необхідний результат і
не можливий проведення відповідного маркетингового заходу;

високі витрати на польові дослідження можуть бути компенсовані значенням
і необхідністю рішення відповідної задачі.

Польове дослідження може бути повним чи суцільним, якщо їм охоплена вся
група цікавлячих дослідника респондентів і частковим чи вибірковим, якщо
їм охоплений визначений відсоток респондентів.

Суцільні дослідження звичайно використовуються для вивчення щодо
невеликого числа респондентів, наприклад, великі споживачі, великі
фірми. Узагалі суцільні дослідження відрізняються своєю точністю, а з
іншого боку, високими витратами ресурсів і часу.

Часткові чи вибіркові дослідження найбільше часто використовуються для
одержання інформації при польових дослідженнях. На практиці
застосовуються наступні методи часткового дослідження: випадкової
вибірки, нормовані (по квоті) вибірки, концентрованої вибірки.

Останнім часом широке поширення одержало проведення фокус-груп. Цей
метод збору інформації теж можна вважати різновидом опитування. У фокус
— групі бере участь від 7 до 12 чоловік, керує дискусією — модератор.
Використання цього методу спрямовано на виявлення схованих мотивів
споживачів, наприклад, перевага до торгової марки. Уперше фокус-групи
почали застосовуватися на Заході в 50-х роках. Основним достоїнством
методу варто вважати його наочність і здатність швидко одержати
інформацію про приховані особливості споживачів.

Спостереження являє собою форму маркетингових досліджень, за допомогою
яких здійснюється систематичне, планомірне вивчення поводження того чи
іншого об’єкта чи суб’єкта.

Аналіз і узагальнення даних здійснюється методами ручної, комп’ютерної
(напівкомп’ютерної), коли використовується кишеньковий комп’ютер і
електронної (з використанням персонального чи великого комп’ютера)
обробки. Для обробки використовуються як описові, так і аналітичні
методи. Серед аналітичних методів у маркетингу часто застосовуються:
аналіз трендів, методи нелінійної регресії і корекції, дискримінантний
аналіз, кластерний аналіз, факторний аналіз і інші.

Список використаної літератури

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. М., Финпресс, 1998.

Дружинин Н.К. Математическая статистика в экономике. М., Статистика,
1971.

Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики. М., Финансы и
статистика, 1996.

Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.

PAGE

PAGE 4

Похожие записи