Реферат на тему:

Рекламний слоган. Реалізація рекламної програми

1. Рекламний слоган

Cлоган — постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Деякі з
таких девізів можна навіть зареєструвати як товарний знак.

Слоган має відповідати таким основним вимогам:

робити свій внесок у формування іміджу фірми;

ураховувати особливості цільової аудиторії, бути зрозумілим для неї;

він має бути коротким та легко запам’ятовуватися;

він повинен бути оригінальним, відповідно емоційно забарвленим,
виключати будь-яке подвійне тлумачення і відповідати менталітету народу.

Слоган базується на ключових словах, які ніби гіпнотизують споживача:
вперше, ефективний, натуральний, швидко, легко, радимо, сенсація,
вигідно, поспішайте, це ваш останній шанс, а також безкоштовно, новий,
сьогодні, тільки сьогодні тощо.

Необхідно уникати таких слів, як дорогий, дешевий, любов, страх,
гордість, дитина, темрява, чорний, брудний. Бажано не користуватися
словами, які можна сприйняти як упередження чи заперечення.

Приклад слогану фірми «Соні»: «У нас не дешевше, у нас краще».

Основні принципи створення слогану: приязне та доброзичливе ставлення,
повторення певних літер у кожному слові, тяжіння до лаконізму й
простоти, порівняння, використання майбутнього часу, слів «від» та «до»
(«від підвалу до даху — ліфт OTIS»), гумору, почуття близькості до
покупця та споживача.

Уважають, що початком популярності слоганів став 1886 p., коли 8 травня
фармацевт Джон С. Пербертон запропонував мешканцям Атланти, штат
Джорджія, содовий напій по ціні 5 центів за склянку. Про це було
доведено до відома 29 травня 1886 р. у газеті «Атланта Джорнел» у такий
спосіб: городян запрошували поласувати «новим популярним содовим напоєм»
під назвою «Кока-Кола», який є «смачним і освіжаючим».

Можна навести багато прикладів слоганів різних фірм і товарних марок,
але найліпше про це розповідає саме історія слоганів «Кока-Коли».

2. Реалізація рекламної програми

Рекламна кампанія — це розробка рекламного звернення і план його показу.
Ефективна, успішна рекламна кампанія — це поєднання влучного рекламного
звернення і правильного вибору засобів масової інформації.

Процес проведення рекламної кампанії можна розділити на чотири блоки:

1. Оформлення замовлення на проведення рекламної кампанії.

2. Стратегічне планування рекламної кампанії.

3. Тактичні рішення.

4. Оперативна робота.[2,c.206]

На першому етапі необхідно отримати замовлення й визначити його
можливий ефект.

Оформлення замовлення на проведення рекламної кампанії проходить такі
етапи:

отримання замовлення (принципове рішення);

проведення укрупненого аналізу товару рекламодавця й ринку, його
конкурентів і покупців;

прогнозування (у загальному вигляді) ефективності рекламної кампанії;

розгляд укрупнених розрахунків із замовником, затвердження основних
показників ефективності рекламної кампанії, отримання принципової згоди
рекламодавця на укладання контракту та юридичне оформлення замовлення.

Вирішивши все це, рекламна агенція (або служба) може розпочати подальшу
діяльність, уже маючи на це юридичне право й матеріальне забезпечення.

Наступним блоком проблем є стратегічне планування рекламної кампанії,
яке включає:

детальне дослідження товару, рекламодавця, споживачів, конкурентів;

розробку цілей рекламної кампанії;

визначення асигнувань на проведення рекламної кампанії;

вибір носіїв (розробка кількох варіантів);

розробку ескізу, попереднього макета рекламного звернення (краще кілька
варіантів);

проведення попереднього тестування рекламного звернення;

визначення можливого ефекту рекламного звернення.

Останні два етапи можуть бути відсутні, оскільки проведення попереднього
тестування потребує значної витрати часу й може розкрити конкурентам
принципи творчих підходів, ідей тощо.

Блок тактичних рішень передбачає такі етапи:

1. Визначення завдань поточного планування рекламної кампанії.

2. Визначення жанрів і форм рекламного звернення.

3. Розробка рекламного звернення (макета).

4. Узгодження макета із замовником.

5. Розробка бізнес-плану проведення кампанії з урахуванням носіїв і
напрямків рекламної діяльності.

6. Уточнення бюджету асигнувань на проведення рекламної кампанії.

7. Погодження кінцевого варіанта бюджету Із замовником.

Блок «Оперативна робота» передбачає такі її види:

1. Виробництво (виготовлення) рекламного звернення в друкарні (кіно- або
телестудії).

2. Розміщення рекламного звернення в засобах масової інформації.

3. Тестування рекламного звернення.

4. Облік і контроль результатів рекламної кампанії.

5. Корегування ходу рекламної кампанії.

Якість виготовлення рекламного звернення справляє вирішальний вплив на
ефективність цього етапу. Використання сучасних технічних засобів
збільшує інтерес до рекламних звернень, а отже, сприяє успіху проведення
рекламної кампанії.

|

??b?ості швидко передати інформацію про розпродаж чи презентацію, що
відбуватимуться найближчими днями, використовують радіо, місцеві газети,
телебачення. Довгострокові рекламні кампанії, розраховані на багато
місяців і навіть років, використовують рекламні фільми, рекламні плакати
та інші засоби, виготовлення яких потребує часу.

Необхідно враховувати, що порівняно з газетами й журналами, реклама в
довідниках або навчальних виданнях є більш довговічною і має значно
більшу вторинну аудиторію. Кіно- і телереклама є найдорожчою і найбільш
трудомісткою. Ніколи не треба забувати про найпростішу рекламу —
поштову, щитову, рекламу на транспорті, на повітряних кулях, про
презентації, виставки, листи та ін.

Рекламна агенція розробляє спеціальний графік (таблицю) використання
конкретних рекламоносіїв з урахуванням терміну, послідовності,
частотності та тривалості їх використання.

Практики рекламного бізнесу розрізняють такі графіки пропонування
рекламних звернень цільовій аудиторії:

послідовний графік (це найпростіший показ, який передбачає демонстрацію
рекламного звернення один раз на тиждень або один раз на місяць);

імпульсне пропонування, коли засоби масової інформації подають рекламне
звернення через рівномірні інтервали протягом певного часу;

нерівномірне пропонування, яке передбачає розміщення рекламного
звернення через неоднакові проміжки часу, зумовлені особливостями попиту
на окремі товарні марки;

спрямоване імпульсне пропонування — передбачає використання засобів
масової інформації для підтримки якихось особливих виробів так, щоб
зростання їх продажу збігалося з виходом рекламного звернення;

сезонний графік (інтенсивне використання засобів масової інформації під
час пікового сезонного розпродажу);

ривок, тобто велика частотність показу рекламного звернення на початку
рекламної кампанії; це практикують, коли рекламодавець є прихильником
активного маркетингу, а його продукт має всі ознаки чогось надзвичайного
(новизна, оригінальність тощо).[2,c.212]

Імпульсна подача рекламного звернення допомагає рекламодавцю зекономити
кошти й не позначається на ефективності рекламної кампанії, оскільки
доведено, що короткочасне припинення показу рекламного звернення не
тільки не впливає на обсяг продажу продукту, а навіть сприяє продажу, бо
споживач може трохи відпочити від нав’язливої реклами, яка рано чи пізно
починає йому набридати.

У рекламному бізнесі за кордоном одним із важливих етапів рекламної
кампанії є тестування її ефективності. Збирають відгуки споживачів,
з’ясовують їхнє ставлення до товару, що рекламується; проводять
опитування та експерименти тощо. Проте це тестування дорого коштує і
треба добре обміркувати, чи варто його проводити.

Контролювання результатів рекламних кампаній здійснює сам рекламодавець
або доручає це рекламній агенцій. Треба своєчасно дослідити недоліки в
проведенні рекламної кампанії з тим, щоб їх негайно усунути або навіть
припинити рекламну кампанію та розпочати нову.

3. Задача: Оцініть девізи фірм, відзначивши їхні переваги і недоліки.

Девізи:

1. Надра (банківське обслуговування): «Ми можемо знайти вихід».

Переваги: оптимістичний настрій девізу.

Недоліки: невідомо з чого вони зможуть знайти вихід, можливе різне
тлумачення.

2. Червоний екскаватор (виробництво тракторів): «Круглодобове
технічне обслуговування в любому куточку світу».

Переваги: оригінальність, позитивний настрій.

Недоліки: «круглодобове» — нелітературне слово, „технічне
обслуговування” можна трактувати неоднозначно.

3. Мережа «ДЦ» (роздрібна торгівля): «Якість за помірну ціну».

Переваги: лаконічність, виключає будь-яке подвійне тлумачення і
відповідає менталітету народу.

Недоліки: неоригінальність.

UMC (мобільний зв`язок): «Універсальне обслуговування».

Переваги: почуття близькості до покупця та споживача.

Недоліки: не виключає подвійне тлумачення.

5. Дюпон «іліс» (хімічне виробництво): «З найкращими речами в найкращу
жизнь за допомогою хімії».

Переваги: робить свій внесок у формування іміджу фірми, оригінальний,
відповідно емоційно забарвлений.

Недоліки: не виключає подвійне тлумачення.

6. Український торговий дім (продаж посуду) : «У нас і все!»

Переваги: лаконічність, внесок у формування іміджу.

Недоліки: неоригінальність.

7. Тікофер люкс (продаж хутра): «Якість, гідна Вас!»

Переваги: лаконічність, внесок у формування іміджу.

Недоліки: не оригінальність.

8. Новий мир «Вікна» (продаж квартир): Ми наш, ми новий мир звидемо!»

Переваги: внесок у формування іміджу, легко запам’ятовується, зрозумілий
для цільової аудиторії, використання майбутнього часу.

Недоліки: може викликати негативні емоції в зв’язку з тим, що цитуються
слова „Інтернаціоналу”.

9. Мережа «Мастер» (продаж стройматеріалів): «Умірна ціна і багато».

Переваги: оригінальна інтерпретація стандартної фрази „помірна ціна за
хорошу якість”, легко запам’ятовується.

Недоліки: може бути незрозумілим для цільової аудиторії.

Література

Ирина Спиридонова. Организация рекламной кампании. К:НТК, 2001

Лук’янець Т.І. Рекламний менеджмент. К.:КНЕУ, 1998

Мавричева Н.Е. Сейлз промоушен как кратчайший путь к покупателю //
Маркетинг и маркетинговые исследования — 1996. — 1. — С. 45-49.

Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. — М.: ЮНИТИ, 1996.

Наумов. В.Н. Маркетинг сбыта. М:Финансы и статистика, 1999 г.

PAGE

PAGE 9

Похожие записи