Курсова робота

Маркетингове дослідження ринку пива в Україні та доцільності виведення
на ринок нової марки.

З М І С Т

Вступ 2

Теоретичні концепції проведення маркетингового дослідження 3

1.1. Маркетингові дослідження: суть та проблеми 3

Характеристика та особливості збору вторинної інформації 6

Методологія збору первинних даних в процесі маркетингового дослідження 9

1.4 Робоча програма проведення маркетингового дослідження 11

2. Маркетингове дослідження вторинних джерел інформації 13

2.1 Описове (дескриптивне) дослідження ринку пива в Україні 13

2.2. Основні тенденції розвитку ринка пива в Україні 19

2.3 Стратегія й тактика маркетингу на ринку пива (на прикладі основних
учасників ринку) 21

3. Збір первинних даних щодо виведення нової торгівельної марки пива на
ринок 25

3.1. Етап планування збору первинних даних 25

3.2. Пілотне дослідження ринку пива. Аналітичні результати пілотного
дослідження 26

Висновки 29

Список використаної літератури 30

Додатки 31

Вступ

Одним з найбільш значимих факторів успіху компанії при діяльності ринку
є її конкурентна позиція на ринку або конкурентоспроможність.

Існує досить велика кількість визначень і різних способів оцінки
конкурентоспроможності. У самому загальному змісті
конкурентоспроможність — це здатність випереджати інших, використовуючи
свої переваги в досягненні поставлених цілей. В теорії розрізняють
конкурентоспроможність товарів компанії та конкурентоспроможність самої
компанії

Під конкурентоспроможністю товарів компанії розуміється сполучення їхніх
якісних характеристик, що забезпечує успіх на ринку в порівнянні з
аналогічними товарами конкуруючих компаній. Конкурентоспроможність
товарів компанії на ринку визначається наступними основними факторами:
ціною, якістю, ефективністю реклами, системою стимулювання та ін.

Конкурентоспроможність компанії — це здатність використовувати свої
сильні сторони і концентрувати свої зусилля в тій області, де вона може
зайняти лідируючі позиції на ринку.

До основних факторів, що визначають конкурентоспроможність компанії,
відносяться: стратегія фірми, наявність матеріальних, трудових і
фінансових ресурсів, інноваційний потенціал, частка ринку, ефективність
менеджменту.

Актуальність теми даної роботи. Ринок пива має дуже високий рівень
конкуренції. Виробники пива пропонують споживачам різноманітний
асортимент пивних продуктів. Сьогодні, на ринку можна знайти дуже різні
співвідношення “Ціна/якість” і звісно, що асортимент кожного виробника
поповнюється новими пивними напоями майже кожні пів року.

Мета даної курсової роботи – провести маркетингове дослідження щодо
доцільності виведення нової торгівельної марки пива на ринок України. В
рамках поставленої мети сформовані наступні задачі:

проаналізувати вторинні джерела інформації ринку пива України;

сформувати проблеми та можливості, зробити аналітичний аналіз отриманих
даних;

визначити метод збору первинних даних;

спланувати етапи збору первинної інформації

визначити та спланувати відбірку респондентів

провести пілотне дослідження

представити аналітичні дані пілотного дослідження;

внести корективи, зробити висновки та пропозиції, щодо проведення
маркетингового дослідження на ринку пива.

1. Теоретичні концепції проведення маркетингового дослідження

1.1. Маркетингові дослідження: суть та проблеми

Незважаючи на розмаїття видів маркетингових досліджень, які проводять
фірми, у їх основі лежить загальна методологія, що визначає порядок
їхнього виконання.

Процес проведення маркетингового дослідження загалом складається з 5
основних етапів:

Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.

Вибір джерел, збір та аналіз вторинної маркетингової інформації.

Планування й організація збору первинної інформації.

Систематизація й аналіз зібраної інформації.

Представлення отриманих результатів дослідження.

На першому етапі відбувається чітке визначення проблеми і постановка
цілей дослідження.

Другий етап – розробка плану збору інформації з використанням первинних
і вторинних даних.

Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження,
фокус-група, експеримент, опитування), підготовки знарядь дослідження
(анкети, аудио- і відеотехніка), складання плану вибірки (одиниця,
обсяг, процедура вибірки) і вибору способу зв’язку з аудиторією
(телефон, пошта, особисте інтерв’ю).

Третій етап – збір інформації за допомогою позакабінетних чи польових
досліджень.

Четвертий етап – аналіз зібраної інформації для виведення з отриманих
даних показників середнього рівня, перемінних складових і виявлення
різного роду взаємозв’язків.

П’ятий етап – представлення основних результатів, що дадуть керівникам з
маркетингу можливість приймати більш виважені рішення.

Для ефективної ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної
боротьби фірмі необхідна інформація про ринок, яку можна отримати за
допомогою маркетингових досліджень.

Що ж розуміють під маркетинговим дослідженням? На практиці вживаються
всілякі поняття, що тою чи іншою мірою стосуються змісту маркетингових
досліджень: дослідження ринку, збуту, мотивів, потенціалу, маркетингова
розвідка, соціальні дослідження, дослідження кращого досвіду організації
виробництва своїх партнерів і конкурентів тощо.

Таким чином, під маркетинговим дослідженням варто розуміти процес
постановки задач, отримання маркетингової інформації, планування й
організації її збору, аналізу і представлення звіту про результати,
спрямовані на рішення маркетингової проблеми, яка стоїть перед фірмою.

За характером результату дослідження низка маркетингового дослідження
може бути:

пошукова – пошуки, збір даних, що зменшують невизначеність при ухваленні
рішення;

описова – опис певного явища чи процесу;

експериментальна – перевірка якоїсь гіпотези або виявлення існування
причинно-наслідкових зв’язків.

На практиці застосовують різні форми проведення маркетингових
досліджень, класифікація яких здійснюється за такими критеріями:

За видом об’єкта дослідження – наприклад, при дослідженні ринку – це
дослідження ринків збуту, ринків продуктивних сил, ринку капіталу тощо;
дослідження внутрішнього середовища фірми; дослідження навколишнього
середовища.

За територіальною ознакою – наприклад, при дослідженні ринку – це
регіональне, національне, інтернаціональне дослідження.

За тимчасовою ознакою – наприклад, для дослідження ринку – це
ретроспективне, оперативне (поточне), діагностичне, прогнозне
дослідження.

За продуктивною ознакою – наприклад, для дослідження засобів
виробництва, засобів споживання, послуг.

За видом показників, що характеризують об’єкт дослідження, які
поділяються на об’єктивні дослідження, наприклад, для дослідження збуту
– це ціна, обсяг продажу, структура попиту, і на суб’єктивні
дослідження, наприклад, для дослідження збуту – це вік, стать, професія.

За способом отримання даних та інформації розрізняють первинні (польові)
і вторинні (кабінетні).

Якщо підходити до збору маркетингової інформації як до випадкової,
нечастої події, яка необхідна тільки тоді, коли потрібно отримати дані
стосовно конкретного питання, можна стикнутися з низкою проблем.

Наприклад, може виникнути ситуація, коли:

результати попередніх досліджень зберігаються в незручному для
використання вигляді;

непомітні зміни в навколишньому середовищі і діях конкурентів;

проводиться несистематизований збір інформації;

виникають затримки при необхідності проведення нового дослідження;

по ряду тимчасових періодів відсутні дані, необхідні для аналізу;

маркетингові плани і рішення аналізуються неефективно;

дії являють собою лише реакцію, а не передбачення.

Маркетингові дослідження треба розглядати як частину постійно діючого
інформаційного процесу. Необхідно, щоб фірма розробляла і
використовувала систему постійного спостереження за навколишнім
середовищем і збереження даних для їх аналізу в майбутньому.

Визначені ситуації керівникам потрібно вивчати докладно. Найчастіше
керівники не можуть чекати надходження інформації по частинах. Деякі
ситуації вимагають проведення формального дослідження. А оскільки у
керівника, як правило, немає ані часу, ані уміння для отримання такої
інформації власними силами, проведення формального маркетингового
дослідження потрібно замовляти. Велика іноземна компанія щорічно
проводить самотужки або замовляє проведення сторонніми організаціями 3-4
маркетингові дослідження.

Як отримати інформацію з ринку? Сама компанія навряд чи це зможе. Але
для розробки бізнес-плану не обійтися без аналізу зовнішнього і
внутрішнього середовища, конкурентів і споживачів. До кого звернутися по
допомогу, хто це зробить краще за всіх?

Фірми можуть проводити маркетингові дослідження для різних цілей для:

власних потреб;

власних потреб і для потреб клієнтів;

потреб клієнтів.

Маркетингові дослідження першого виду проводяться виробничими
підприємствами, оптовими компаніями, організаціями сфери послуг,
торговими асоціаціями. Вони використовують результати маркетингових
досліджень для прийняття управлінських рішень, що стосуються кожного з
етапів маркетингової діяльності – вибору ринкового сегмента, розробки
товарів, вибору каналів розподілу, системи просування.

Зацікавлені в результатах маркетингових досліджень компанії можуть
проводити їх як самостійно, так і звертатися за послугами до інших
організацій. Широко розповсюджений варіант, при якому деякі маркетингові
дослідження проводяться фахівцями фірми (як, наприклад, відстеження
ситуації в галузі, зворотний зв’язок зі споживачами), а для деяких
(аналіз попиту на ринку, визначення споживчих переваг) залучаються
сторонні організації.

До другої групи входять організації, що проводять маркетингові
дослідження для власних потреб і одночасно як експерти – для клієнтів.
Типовим прикладом таких організацій є рекламні агентства.

Консалтингові фірми (третя група) займаються збором маркетингової
інформації для замовників, що є їхньою спеціалізацією. Ці фірми можуть
надавати повний цикл послуг з проведення маркетингових досліджень,
починаючи з визначення проблеми, розробки опитувальних анкет, проведення
вибіркового дослідження, обробки інформації до впровадження
рекомендацій.

1.2. Характеристика та особливості збору вторинної інформації

За способом отримання маркетингової інформації виділяють вторинні та
первинні дослідження. Як правило, дослідження ринку починають зі збору
вторинної інформації.

Вторинні дослідження, як правило, базуються на вже наявній інформації і
тому звуться кабінетними дослідженнями. Вторинні дослідження за своїм
змістом – це аналіз наявних джерел про проблему, що її вивчають та
досліджують в системі маркетингу.

Вторинна інформація являє собою дані, зібрані раніше для цілей,
відмінних від пов’язаних з рішенням досліджуваної проблеми. Незалежно
від того, чи достатня вона для рішення, її низька ціна і відносно швидка
доступність вимагають, аби первинні дані не збиралися до завершення
ретельного пошуку вторинної інформації. Щоб оцінити її загальну
цінність, дослідник повинен порівняти її переваги і недоліки. Вторинна
інформація має такі переваги:

Багато її видів недорогі, оскільки не потрібен збір нових даних.

Інформація зазвичай збирається швидко.

Часто є кілька джерел інформації, що дозволяє виявляти різні доходи,
зіставляти дані.

Джерела інформації можуть містити дані, які фірма не може сама отримати.

Інформація, зібрана з незалежних джерел, як правило, дуже достовірна.

Однак у вторинної інформації є й ціла низка недоліків:

Наявна інформація може не підходити для цілей дослідження, що
проводиться, через свою неповноту або загальний характер.

Інформація може бути старою або застарілою.

Можуть публікуватися не всі результати дослідження.

Можуть існувати суперечливі дані, що може вимагати збору нової,
первинної інформації.

Розрізняють (стосовно фірми) зовнішні і внутрішні джерела для вторинних
досліджень. В якості внутрішніх джерел інформації можуть бути:
маркетингова статистика (характеристика товарообігу, обсяг збуту, обсяг
розпродажу, імпорт, експорт, рекламації), дані про маркетингові витрати
(з продукту, реклами, просуванню, збуту, комунікаціям), інші дані (про
продуктивність установок, устаткування, прайси на сировину і матеріали,
характеристика системи складування, карти споживачів тощо).

Система внутрішньої звітності. У будь-якої фірми існує внутрішня
звітність, що відображає показники поточного збуту, суми витрат, обсяги
матеріальних запасів, руху готівки, дані про дебіторську і кредиторську
заборгованість. Застосування ЕОМ дозволило фірмам створити чудові
системи внутрішньої звітності, здатні забезпечити інформаційне
обслуговування усіх своїх підрозділів.

Основним і найважливішим джерелом внутрішньої вторинної інформації для
більшості закордонних фірм служить комп’ютер, в інформаційну базу якого
включаються всі значимі дані, що відображають різні функції керування
діяльністю фірми (організацію виробництва, закупівлю, продаж, керування
кадрами, фінансову, маркетингову діяльність тощо). Використання
комп’ютерної технології збереження й отримання внутрішньої вторинної
інформації дозволяє не тільки скоротити трудові витрати, пов’язані з її
збиранням, але й забезпечити високу оперативність її отримання.
Незважаючи на помітний розвиток процесу комп’ютеризації управлінської
діяльності на вітчизняних підприємствах, велика частина внутрішньої
інформації, як і раніше, обробляється вручну, що значно знижує
оперативність її збору.

Система збору зовнішньої маркетингової інформації. Система збору
зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечує керівників
інформацією про останні події. Це набір джерел і методичних засобів, за
допомогою яких керівники отримують повсякденну інформацію про події, що
відбуваються в комерційному середовищі.

Керівники збирають зовнішню поточну маркетингову інформацію, читаючи
книги, газети і спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами,
постачальниками, дистриб’юторами й іншими особами, що не відносяться до
штатних працівників фірми, а також обмінюючись відомостями з іншими
керівниками та співробітниками самої фірми. Добре організовані фірми
вдаються до додаткових заходів, аби підвищити якість і збільшити
кількість зовнішньої поточної інформації, що збирається.

По-перше, вони навчають і заохочують своїх продавців фіксувати події, що
відбуваються, і повідомляти про них. Адже торгові агенти – це «очі» і
«вуха» фірми. Вони знаходяться у винятково вигідному положенні для збору
відомостей, яких не отримаєш жодними іншими методами.

По-друге, фірма заохочує дистриб’юторів, роздрібних торговців і інших
своїх союзників передавати їй інформацію. У деяких фірмах спеціально
призначають фахівців, відповідальних за збір зовнішньої поточної
інформації на ринку. Зокрема, фірми висилають на місця так званих
«удаваних» покупців, що стежать за персоналом роздробу. Про конкурентів
можна багато чого довідатися:

придбати їхні товари;

відвідуючи «дні відкритих дверей» і спеціалізовані виставки;

читаючи звіти, що вони їх публікують, та відвідуючи збори акціонерів;

розмовляючи з колишніми і нинішніми працівниками конкуруючих
організацій, їхніми дилерами, дистриб’юторами, постачальниками і
агентами з фрахтових операцій;

збираючи їхню рекламу;

читаючи газети і документи професійних асоціацій.

По-третє, фірма купує відомості у сторонніх постачальників зовнішньої
поточної інформації. Для отримання добірок реклами конкурентів,
відомостей про їхні витрати на рекламу і набір використовуваних ними
засобів реклами вдаються до платних послуг бюро вирізок.

По-четверте, ряд фірм мають спеціальні відділи зі збору й аналізу
поточної інформації про ринок. Співробітники цих відділів допомагають
керівникам в оцінці нової інформації, що надходить. Подібні служби
дозволяють різко підвищити якість інформації, яка надходить до
керівників з маркетингу.

В якості зовнішніх джерел виступають:

публікації національних і міжнародних офіційних організацій;

публікації державних органів, міністерств, муніципальних комітетів і
організацій;

публікації торгово-промислових палат і об’єднань;

щорічники статистичної інформації;

звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;

видання некомерційних дослідницьких організацій (наприклад, відділень
академій наук, університетів, інститутів, матеріали конференцій,
семінарів тощо);

публікації торгових і промислових асоціацій, у т.ч. асоціацій маркетингу
з окремих видів продукції (наприклад, асоціація товаровиробників,
асоціація рекламодавцівтощо);

журнали з різних товарів і технологій;

теле- і радіореклама;

публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і
суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;

прайс-листи, каталоги, проспекти й інші фірмові публікації.

Систематизація вторинної інформації здійснюється, як правило, після
завершення її збору з внутрішніх і зовнішніх джерел і спрямована на
полегшення процесу її подальшого аналізу.

Слід зазначити, що процес аналізу вторинної інформації може привести до
уточнення, а іноді і до значного коректування сформульованої раніше
проблеми та задач дослідження.

У тих випадках, коли вторинне дослідження не дає потрібного результату,
проводять первинне (польове) дослідження.

1.3. Методологія збору первинних даних в процесі маркетингового
дослідження

Первинні дані являють собою щойно отриману інформацію для рішення
конкретної досліджуваної проблеми чи питання. Вони необхідні в тих
випадках, коли доскональний аналіз вторинних відомостей не дає
необхідної інформації.

Визначимо переваги та недоліки первинної інформації.

До переваг відноситься те, що:

Первинна інформація збирається відповідно до точних цілей даної
дослідницької задачі, цьому відповідають одиниці виміру і ступінь
деталізації.

Методологія збору даних контролюється і відома компанії.

Усі результати доступні для компанії, яка може забезпечити їхню таємницю
для конкурентів.

Немає суперечливих даних з різних джерел.

Може бути визначена надійність інформації.

Якщо вторинна інформація не відповідає на всі питання, то збір та аналіз
первинних даних – єдиний спосіб.

До недоліків можна віднести те, що:

Збір первинних даних може забирати багато часу.

Можуть знадобитися великі витрати.

Деякі види інформації не можуть бути отримані.

Підхід компанії може носити обмежений характер.

Фірма може бути нездатною збирати первинні дані.

Планування й організація збору первинної інформації

Чітке визначення об’єкта дослідження – необхідна умова успішного
проведення етапу «планування й організація збору первинної інформації».

Процедура організації збору первинної інформації включає послідовне
вирішення трьох таких задач:

Визначення об’єкта дослідження.

Визначення структури вибірки.

Визначення обсягу вибірки.

Визначення об’єкта дослідження

Чітке визначення об’єкта дослідження – необхідна умова успішного його
проведення. У залежності від повноти інформації, якою володіє дослідник
на першому етапі дослідження (виявлення проблем і формулювання цілей
дослідження), визначення об’єкта дослідження може бути зроблено з різним
ступенем конкретизації. На наступному етапі дослідження (вибір джерел,
збір та аналіз вторинної маркетингової інформації) визначення об’єкта
дослідження може бути уточнено. Проте далеко не завжди повнота і
вірогідність інформації, якою володіє дослідник на зазначених вище
етапах дослідження, дозволяє йому досить чітко визначити об’єкт
дослідження. Тому нерідко цей етап (планування й організація збору
первинної інформації) починається з визначення або уточнення об’єкта
дослідження. У деяких випадках, насамперед, коли об’єктом дослідження є
кінцеві споживачі або канали збуту і воно проводиться вперше, точне
визначення об’єкта дослідження може вимагати проведення спеціального
дослідження. Наприклад, якщо об’єктом дослідження є цільовий ринок
фірми, то його визначення може вимагати проведення дослідницьких робіт
із сегментування ринку і вибору цільових сегментів.

Структура дослідження включає відповіді на такі питання:

— Кого чи що варто досліджувати?

Дослідник повинен визначити, що буде об’єктом його уваги.

— Яка інформація має збиратися?

Види й обсяги потрібної інформації визначаються тим, як компанія
сформулювала задачі. Попередні дослідження вимагають меншого обсягу
інформації, ніж остаточні.

— Хто збирає дані?

— Які методи збору даних варто використовувати?

Існує чотири основних методи збору первинних даних:

опитування,

спостереження,

фокус-група,

експеримент та імітація.

— Скільки коштуватиме дослідження?

Витрати дослідження варто порівняти з перевагами, що будуть отримані в
результаті.

— Як будуть збиратися дані?

Варто визначити необхідний для збору даних персонал, у тому числі його
можливості, кваліфікацію і підготовку.

— Наскільки тривалим буде період збору даних?

Дослідник повинен визначити, скільки часу він витратить на дослідження,
інакше воно може затягтися. Це може призвести до непорівнянності
відповідей і порушенню таємності. Швидко можна провести особисті
опитування і телефоном. Опитування поштою, спостереження й експерименти
вимагають набагато більше часу. Проте часові межі повинні бути
встановлені.

— Коли і де варто збирати інформацію?

Мають бути визначені день і час збору інформації. Крім того, необхідно
встановити місце проведення дослідження. Дослідник повинен розміряти
терміновість і зручність з бажанням вивчити важкодоступних осіб у
придатний час.

Як правило, об’єкт маркетингового дослідження являє собою сукупність
споживачів, співробітників компанії, посередників тощо. Якщо ця
сукупність настільки нечисленна, що дослідницька група має необхідні
трудові, фінансові й часові можливості для встановлення контакту з
кожним з її елементів, те цілком реально проведення суцільного
дослідження усієї сукупності. У цьому випадку, визначивши об’єкт
дослідження, можна приступати до наступної процедурі (вибір методу збору
даних та способу зв’язку з аудиторією).

1.4. Робоча програма проведення маркетингового дослідження

Маркетингові дослідження являють собою збір, обробку й аналіз даних з
метою зменшення невизначеності, що супроводжує прийняття маркетингових
рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкурентів, споживачів, ціни,
внутрішній потенціал суб’єкта ринку. Основою досліджень маркетингу
служать загальнонаукові й аналітико-прогностичні методи. Інформаційне
забезпечення складається з кабінетних і польових досліджень, а також з
різних джерел інформації.

Конкретним результатом маркетингових досліджень є розробки, що
використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактики
маркетингової діяльності суб’єкта ринку.

Дослідження ринку — найпоширеніший напрямок у маркетингових
дослідженнях. Воно проводиться з метою одержання даних про ринкові умови
для визначення діяльності суб’єктів ринку. Як підкреслюють фахівці, без
ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати і
зіставляти всю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень,
пов’язаних з діяльністю на ринку, вибором ринку, визначенням місткості
ринку, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності.

Об’єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку,
включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних,
соціальних, екологічних, законодавчих і інших факторів. Досліджуються
також структура і географія ринку, його ємність, динаміка, бар’єри
ринку, стан конкуренції, кон’юнктура, можливості і ризики.

Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку,
оцінка кон’юнктурних тенденцій. Здійснюється сегментація ринків, тобто
вибір цільових ринків і ринкових ніш.

Дослідження споживачів дозволяє визначити і досліджувати весь комплекс
факторів, якими керуються споживачі при виборі товару. У якості об’єктів
дослідження виступають споживачі — організації і фізичні особи (у
залежності від специфіки конкретного ринку).

Крім того, важливим етапом у проведенні ринкових досліджень є
дослідження конкурентів. Основна задача дослідження конкурентів полягає
в тім, щоб одержати необхідні дані для забезпечення конкурентної
переваги на ринку. З цією метою аналізуються сильні і слабкі сторони
конкурентів, вивчаються займана ними частка ринку, реакція споживачів на
маркетингові засоби конкурентів. Результатом таких досліджень стають
вибір шляхів і можливостей досягнення найбільш вигідного положення на
ринку щодо конкурентів.

Вивчення структури ринку проводиться з метою одержання даних про
можливих посередників, за допомогою яких можна реалізувати власну
продукцію на ринку.

Головною цільовою настановою ринкового дослідження товару є визначення
відповідності характеристик товару запитам і вимогам споживачів, а також
аналіз їхньої конкурентоспроможності. Дослідження товару дозволяє
одержати дані щодо того, що хоче мати споживач — які якісні
характеристики товару він найбільше цінує. Результати дослідження дають
можливість підприємствам розробляти ефективну товарну стратегію.

Дослідження системи комунікацій припускає вивчення стимулювання попиту
та пропозиції товарів, проведеної рекламної діяльності.

При проведенні дослідження ринку пива в Україні в якості інформаційної
бази нами використовувались дані офіційної статистики, ділова література
(газети “Галицькі контракти”, “Бізнес”), Інтернет, інтерв’ю зі
споживачами, керівниками та менеджерами компаній – операторів ринку
пива в Україні, опубліковані в ЗМІ.

Результати маркетингового дослідження ринку, що розкривають стан
досліджуваного питання, оформлюються у вигляді статистичних таблиць,
графіків, діаграм та власних аналітичних коментарів дослідника.

Календарний план проведення дослідження ринку пива в Україні та
тривалість окремих етапів дослідження представлені в таблиці 1.

Таблиця 1

Календарний план дослідження ринку пива в Україні

Етап дослідження Тривалість етапу дослідження, днів

Формування цілей дослідження 2

Збір вторинної інформації про досліджуване питання 7

Систематизація, аналіз та узагальнення отриманої інформації. Формування
результатів дослідження вторинних джерел 2

Планування збору первинних даних (визначення проблеми, визначення методу
збору інформації, планування вибірки) 3

Формування листа опитування 1

Проведення пілотного дослідження 4

Аналітичний аналіз первинних даний 3

Висновки та пропозиції щодо проведення маркетингового дослідження ринку
пива України 2

Результати практичної реалізації програми маркетингового дослідження
ринку пива в Україні представлені в другому розділі роботи.

2. Маркетингове дослідження вторинних джерел інформації

Описове (дескриптивне) дослідження ринку пива в Україні

Аналізуючи ринок пива в Україні насамперед відзначимо, що на ньому
спостерігаються тенденції росту. За даними Держкомстату, за останні
кілька років щорічний приріст виробництва пива в Україні складає 25-30%.
Так, у 1999 році було випущено 84 млн. дал пива, у 2000 році — 107,4
млн. дал., у 2001 році 120,3 млн. дал. Однак, не зважаючи на зростання
обсягів ринку пива в Україні, він ще залишається не насиченим і його
потенціал набагато більший ніж фактичні обсяги. До такого висновку можна
дійти, якщо поглянути на рівень споживання пива на душу населення в
Україні та в країнах світу (рис 1).

Рис 1. Споживання пива на одного жителя, літрів на рік

Як ми можемо побачити, рівень споживання пива в Україні значно відстає
від рівня в деяких європейських країнах, з чого ми можемо зробити
висновки про те, що існує значний потенціал ринку, який необхідно
реалізовувати.

Починаючи з 1996 року, коли імпортне пиво становило майже 50% ринкової
пропозиції, введення митних обмежень сприяло розвитку вітчизняного
пивоваріння. Ефект виявився більш ніж переконливим: в 2001 році
вироблене в Україні пиво забезпечувало близько 97% продаж.

Імпортне пиво забезпечує вкрай незначну частку продажів — не більш 1-3%.
Навряд чи варто вітчизняним виробникам розраховувати і на значний ріст
експорту. Основний зовнішній ринок для вітчизняного пива — Росія, однак,
російські виробники зараз самі активізують діяльність на власному ринку
— масована реклама пива на російських телеканалах тому підтвердження.
Виходячи з планів українських пивзаводів, у 2002 році на внутрішньому
ринку повинно бути реалізовано ніяк не менш 130 млн. дол. пива, або
майже на 10% більше, ніж торік.

Популярне світле пиво від великих виробників у роздробі зараз
пропонується по 1,55-2 грн. за 0,5 л. Пиво невеликих виробників
пропонується дешевше — по 1,45-1,5 грн. за 0,5 л. Але цей товар, на
думку торговців, забезпечує не більш 5-10% продаж. Крім того, зниження
за рахунок цього середньозваженої ціни напою компенсується пропозицією
більш дорогих спеціальних сортів (ціни доходять до 2,2-2,5 грн. за 0,5
л).

Структура націнок у порівнянні з минулим роком не змінилася — опт у
середньому “накручує” 15% на відпускну ціну заводу. Опитані оператори
зійшлися в думці, що за середню величину роздрібної націнки можна
прийняти 35-40% оптової ціни. Таким чином, сумарна націнка на кожній
пляшці складає 50-60%.

На відміну від минулих років, коли щосезону на ринок виводилося по 10-15
нових сортів пива, цього року асортимент не занадто розширився. Основний
упор виробники зробили на додатковому розливі вже існуючих сортів у
пластик. Так, на ринку з’явилося півтора-літрове “Рогань українське”,
літрове Оболонь “Оксамитове” (2,85-3,5 грн.), літрове “Славутич хмільне”
(2,65-3,5 грн.) і т.д.

Саме в ПЕТах стали пропонувати і пиво нових виробників — “Зіп Голд” і
“Береговське оксамитове” СП “Новотех Лтд.” і “Нова Баварія” однойменного
харківського заводу.

Про зростаючий попит на пиво в ПЕТ-пляшках говорять ціни, встановлювані
роздрібом, — як правило, ціна пива в пластику в торговій точці дорівнює,
або навіть перевищує ціну аналогічного обсягу пива, розлитого в пляшки.
Наприклад, у тому самому ларьку літр світлої “Оболоні” може
пропонуватися по 3,5 грн., а дві пляшки того ж пива обійдуться в 3,4
грн. (але ж сюди входить і заставна вартість пляшок).

Структура споживання пива, за словами реалізаторів, практично не
змінилася. 75-80% проданого пива — світлі сорти. На думку торговців,
асортимент пропонованих світлих сортів пива може зараз задовольнити
самого вибагливого споживача. Тобто виводити на ринок нові світлі сорти
здавалося б не має сенсу. Однак, останнім часом на ринок були успішно
виведені два сорти легкого пива (з низьким змістом твердих речовин та
алкоголю) — оболонське “Понт” у ПЕТах по 1 л і пляшці 0,33 л (10,5%
твердих речовин) і “Янтар світле” у ПЕТах по 1 л (алкоголь — 3% %.).
Звертає на себе увага й активна реклама світлого Stella Artois, випуск
якого початий на потужностях чернігівської “Десни”. Структура споживання
пива за його видами наведена на рисунку 2.

Рис 2. Структура споживання пива за видами

Торговці відзначають деяке зростання попиту на спеціальні сорти пива з
підвищеним змістом алкоголю та сухих речовин (“Оболонь-2000”, “Славутич
міцне”, “Веселий монах” харківської “Рогані”, “Губернатор” чернігівської
“Десни”, “Сармат портер” донецького пивзаводу, “Гетьман коронне” і
т.д.). Зараз такі сорти забезпечують до 15% продаж у фізичному вираженні
(торік — не більш 10%). Зростання реалізації спеціальних сортів
відбулося за рахунок деякого зниження попиту на світле пиво. На думку
торговців, основна причина такого явища — реклама спеціальних сортів
пива виробниками. Утім, на їхню думку, ріст популярності міцного пива
може мати і інше пояснення — зростання цін на пиво у цілому. Попит на
темні сорти, за словами операторів, залишається відносно невеликим, але
стабільним — близько 10% реалізації.

X

\

b

d

TH

` ? ?

d

a

` ? ?

?

?

????¤?¤????

&

&

&

&

&

„X„E„u…N‡?‡I‡ococccUeUeUeUeUeUecccNNNNNNNNN

&

&

&

&

§J§&?‚?>«?«oeeeeoooooooooYYYYooooooo

&

&

„hXL

F

???Оптимальним варіантом збуту пива в торговій мережі, на думку
роздрібних торговців, є пропозиція до продажу 20-25 сортів пива.
Асортимент повинний бути заснований на продукції трьох-чотирьох великих
виробників. Бажано в нього включити два-три сорту пива невеликих
заводів.

Реалізація пива в Україні має деякі особливості, пов’язані із
сезонністю. Звичайно на початку сезону (приблизно середина квітня)
продукція місцевого великого виробника забезпечує до 70% продаж пива в
регіоні. Вже в травні пиво іногородніх виробників починає більш активно
надходити на регіональний ринок. У розпал сезону (липень-серпень) пиво
місцевого великого виробника забезпечує вже не більш 30-40% продаж.
Пов’язана така динаміка з цілком об’єктивними явищами: узимку обсяги
реалізації пива падають у чотири-п’ять разів у порівнянні з теплим часом
року, і оптовикам невигідно завозити іногороднє пиво в невеликих
кількостях — висока вартість перевезення зробить його неконкурентним.

Особливих змін у методах стимулювання продаж виробниками оператори не
відзначили. Однак активність просування товару зросла, що утім і
зрозуміло — конкуренція на ринку постійно підсилюється. Перше, що
відзначили реалізатори, — представники виробників почали активно
пропонувати торговим точкам фірмові холодильники. Також позитивно
позначився на продажах розвиток регіональних дистрибуторських мереж
великих виробників. Надалі, на думку торговців, великі виробники
постараються охопити дистрибуцією максимально більшу кількість торгових
точок.

Реклама пива (в основному — телереклама і спонсування масових заходів)
проводиться виробниками, як правило, у рамках реклами всієї торгової
марки. Правда, є вже і виключення. Ще торік “Оболонь” почав поряд з
рекламою всієї марки цілеспрямовано просувати сорт “Оболонь-2000”, а в
одному з роликів “Славутича” упор зроблений на оригінальність пляшки
визначеного виду. Усе це, на думку операторів, говорить про зростаючу
конкуренцію на ринку.

Далі ми наведемо дані, які характеризують споживачів пива в Україні.

На рисунку 3 наведено дані, які показують рівень споживання пива в
Україні в різних вікових групах населення.

Рис 3. Споживання пива у вікових групах

Як ми можемо побачити, найбільший рівень споживання пива спостерігається
у віковій групі від 20 до 29 років (51,1% представників цієї групи
споживають пив); найменший рівень споживання – у віковій групі від 50 до
59 років – 26,9% представників.

Частка споживачів пива падає по мірі зниження рівня доходу споживачів.
Якщо частка споживачів пива серед багатих верств населення і з рівнем
доходу вище за середній складає приблизно дві третини у кожній з цих
груп (66.7% і 69.5% відповідно), то серед людей із середнім рівнем
доходу частка споживачів пива дорівнює 50%, а серед людей з рівнем
доходу нижче середнього і бідних вона складає відповідно 35,3% і 26.1%.
Графічно рівень споживання пива в кожній з груп споживачів,
сегментованих за критерієм рівня доходів, представлений на рисунку 4.

Рис 4. Рівень споживання пива залежно від рівня доходу, %

В Україні рівень споживання пива в різних регіонах неоднаковий:
найбільший рівень споживання пива спостерігається в Києві (68% киян є
споживачами пива); найменший – в північному регіоні – 26,4%. Рівень
споживання пива в регіональному розрізі наведений на рисунку 5

Рис 5. Споживання пива в регіональному розрізі, %

Тепер, коли ми в цілому дали загальну маркетингову оцінку ринка пива в
Україні, проаналізуємо основні напрямки його розвитку в майбутньому.

2.2 Основні тенденції розвитку ринка пива в Україні

Аналіз тенденцій розвитку ринку пива в Україні і споживчого попиту на
ньому дозволяє зробити наступні узагальнені висновки щодо його
подальшого розвитку:

1. Намічається подальше збільшення споживання пива.

2. Підсилюються позиції крупних виробників за рахунок захоплення ринку
дрібних регіональних виробників пива.

3. Розширення асортименту і збільшення стійкості пива, зниження частки
недорогого пива.

4. Збільшення розмаїтості видів тари. Зростання популярності пива в
пляшках різної ємності, банках, і особливо в ПЕТ — пляшках.

5. Зростання популярності якісного пива середнього і дорогого класу
(пастеризоване, із тривалим терміном збереження).

6. Підвищення споживчих запитів в області якості пива, зовнішнього
оформлення і престижності марки.

Ринок диктує все більш жорсткі вимоги до продукції. Тому зміна стратегії
підприємства повинна відбуватися по наступних напрямках:

якість самого пива (смак, колір, прозорість) і зовнішнє оформлення
продукції (оригінальність пляшки, етикетки, пробки);

умови роботи з оптовиками (система знижок, товарний кредит, стійкість
пива, налагоджена система відвантаження і т.д.);

рекламний супровід (реклама в ЗМІ, зовнішня реклама, пивна атрибутика,
друкована реклама, що супроводжує продукцію) і підтримка бренду.

На наявних виробничих потужностях варто домагатися збільшення якості
пива, а також зовнішнього вигляду продукту. Сьогодні це буде означати
перехід у нішу «середнього» і «дорогого» пива. Після досягнення
необхідної якості, при необхідності, буде ставитися мета збільшення
виробничих потужностей. Основна мета стратегії росту продаж — збільшення
виробничих потужностей, насичуючи зростаючий споживчий попит. Збільшення
попиту на дешеве пиво нашого класу буде відбуватися ще якийсь час (1-2
року). Потім частка дешевого пива в загальному споживанні пива буде
скорочуватися.

Важливість ефективних маркетингових стратегій на ринку пива для
вітчизняних виробників пояснюється декількома факторами: по-перше –
досить жорсткою існуючою конкуренцією в умовах значної концентрації
ринку; по-друге – можливістю появи нових сильних брендів на ринку. Слід
відзначити, що імовірність появи нових брендів на українському ринку
зараз досить висока. Річ в тім, що на європейському ринку пива зараз
спостерігається тенденція до зменшення обсягів його споживання (як
прогнозують експерти, споживання пива в таких споконвіку «пивних»
країнах, як Британія та Німеччина, протягом 10 років скоротиться
відповідно на 16,4% і 17,4%). В такому разі з метою зберегти обсяги
збуту європейські компанії будуть шукати нові ринки збуту, яким зокрема
може виявитись український ринок. Отже, ми можемо сказати, що в
найближчому майбутньому слід очікувати зростання конкуренції на пивному
ринку України. В таких умовах запорукою ринкового успіху для компаній,
на наш погляд, можуть стати лише висока якість продукції та ефективна
маркетингова стратегія.

У 2001 р. стало ясно, що в слабких операторів ринку практично немає
перспектив для успішного і динамічного розвитку. Конкуренція, що
підсилюється, між основними гравцями — Sun Interbrew, «Оболонь», BBH і
так званою «Донецькою групою» — приведе вже в поточному році до значного
витіснення з ринку регіональних виробників. З тих, хто поки має шанси
залишитися на плаву, аналітики виділяють компанії, що виробляють
«Ніжинське пиво», «Хмельпиво» і тернопільський завод «Опілля».
Прогнозується, що протягом найближчих двох років з регіональних
виробників залишиться всього 7-8 заводів, інші підуть з ринку або будуть
куплені великими виробниками. Наприклад, BBH, що хоче підсилити свої
позиції на ринку, може придбати 1-2 середніх заводи.

У поточному році пивовари планують збільшити виробництво, однак у них
існують деякі проблеми, що можуть перешкодити цьому. За прогнозами
аналітиків ринку, у поточному році зростання виробництва пива може
скласти близько 15-16 млн. дал, оскільки багато пивоварних підприємств
здійснили реконструкцію, вдодаткові потужності. Як вважають деякі
фахівці, потенціал для цього є. Зараз виробництво пива в Україні складає
близько 20 л на людину в рік. Для порівняння — у Росії цей показник
складає 41 л., у Чехії – 100л., Німеччини – 120л. Однак фахівці
вважають, що ріст випуску продукції буде забезпечений лише за умови
незмінності в поточному році акцизів і податків для пивоварів.

Стримуючим фактором для більш значного зростання виробництва пива, на
думку фахівців, є нестача сировини. В Україні спостерігається дефіцит
солоду і хмелю. Зараз в Україні потреби в хмелі складають порядку 3-3,5
тис. тонн. Українські ж виробники можуть поставити пивоварам тільки
близько 1 тис. тонн, все інше необхідно закуповувати за рубежем.

Ще однією проблемою, що може перешкоджати збільшенню виробництва
українськими підприємствами пивної галузі, є прогнозоване експертами
збільшення імпорту. Поки ж вітчизняні виробники не зіштовхувалися із
серйозною конкуренцією з боку імпорту: до сьогоднішнього дня імпорт пива
в Україну складав всього 1-3 %. від обсягу ринку. Однак у поточному році
ситуація може кардинально змінитися. Суб’єкти ринку очікують цього року
приходу в Україну російської компанії «Балтика» (яка належить BBH і
здатна виробляти на рік 120 млн. дал пива та відчуває певні проблеми з
реалізацією своєї продукції на високо конкурентному російському ринку).
Таким чином ми бачимо, що одна з найголовніших тенденцій подальшого
розвитку ринку пива в Україні – значне підсилення конкуренції на ньому,
що ставить високі вимоги до маркетингових стратегій виробників пива для
забезпечення конкурентоспроможності.

2.3 Стратегія й тактика маркетингу на ринку пива (на прикладі основних
учасників ринку)

В цьому розділі курсової роботи ми розглянемо маркетингову стратегію і
тактику, яку використовують на українському ринку основні виробники
пива.

2001 рік підвів риску в переділі внутрішнього ринку пива. Пивне
виробництво сконцентрувалося в руках чотирьох найбільших гравців, що
зайняли близько 90 % ринку. На думку аналітиків, такий розвиток подій
цілком закономірний, особливо на тлі злиттів і поглинань пивних
компаній, що відбуваються на світовому ринку, до яких виробників пива
підштовхує зростаюча конкуренція. Крім того, що минулий рік підвів риску
під періодом бурхливого розвитку пивного ринку, його розділом і
переділом, 2001 рік остаточно зафіксував, що тон на українському ринку
пива задають чотири основних гравці — Sun Interbrew, «Оболонь», BBH і
так звана Донецька група (очолювана Донецьким пивоварним заводом
«Сармат»).

Першість належить компаніям Sun Interbrew і «Оболоні», що контролюють
разом близько 56 % ринку. Лідером — за результатами минулого року —
стала компанія Sun Interbrew, виробивши 37,2 млн. дал пива і збільшивши
його випуск на 21,4 %. у порівнянні з 2000 роком. Sun Interbrew в
Україні належить 4 заводи – Чернігівський пивзавод «Десна», Харківський
— «Рогань», Миколаївський — «Янтар» і невеликий Олександрійський
пивзавод. Усі заводи, викуплені Sun Interbrew, показали зростання
виробництва торік.

Зокрема, «Пивзавод «Рогань» збільшив випуск пива на 4,7 %. — до 16,2
млн. дал. Настільки незначне для даного підприємства зростання
виробництва фахівці пояснюють примусовим переведенням підприємства на
виробництво пастеризованого пива. У результаті завод, який раніше
позиціонувався на виробництві не пастеризованого, «живого» пива, втратив
частину свого традиційного ринку. «Миколаївський пивзавод «Янтар»
збільшив виробництво до 10,8 млн. дал (на 38,9 %.), Чернігівський
пивзавод «Десна» – до 10,2 млн. дал (на 20,8 %.). За словами фахівців
компанії Sun Interbrew Україна, у 2001 році завод «Десна» успішно
розвивав виробництво, збільшуючи продажі на тлі росту попиту. Обсяги
виробництва на пивзаводі «Янтар» збільшувалися головним чином завдяки
випуску пива марки «Чернігівське». Компанія в минулому році
сконцентрувалася на розвитку місцевих марок пива, акцент був зроблений
на «Чернігівське», виробництво якого збільшилося на 58,8 % або на 4,25
млн. дал до 11,5 млн. Найбільш популярні марки пива компанії — «Рогань
монастирське», «Чернігівське», «Янтар світле». Крім того, компанія в
минулому році почала виробництво елітного європейського пива «Stella
Artois». Sun Interbrew має намір у 2002 році збільшити загальну
потужність трьох своїх заводів приблизно на 18-22 %

Значного росту в минулому році домоглася «Оболонь». Обсяг випуску пива
на «Оболоні» склав 35 млн. дал, що на 24,4 % більше ніж у 2000 р. Значне
збільшення виробництва пива «Оболонь» забезпечувалось за рахунок деякого
зниження темпів зростання виробництва слабко і безалкогольних напоїв.
Компанії вдалося домогтися гарних результатів у пивному сегменті завдяки
високим продажам на внутрішньому ринку і значному збільшенні експорту
пива, головним чином в Росію. Експорт «Оболоні» в минулому році
збільшився на 74,4 %. (до 7,5 млн. дал), причому 80 % від загального
експорту було спрямовано в Росію. Аналітики відзначають, що якщо
«Оболонь» захоче зберегти свою присутність на російському ринку і
надалі, то їй прийдеться стримувати продажі на внутрішньому ринку. У
поточному році «Оболонь» планує збільшити випуск пива на 15 % — до 40
млн. дал, максимально використовуючи наявні потужності. Компанія має
намір активно розвивати виробництво кегового пива, плануючи, що попит на
нього буде рости в поточному році. Тепер «Оболонь» розливає в кеги
приблизно 10%. від загального виробництва пива. У поточному році
компанія має намір вкласти в розвиток виробництва 50 млн. гривень, у
тому числі 17,5 млн. грн. — за рахунок реінвестиції дивідендів. Чистий
прибуток ЗАТ «Оболонь» у 2001 році склав 120 млн. грн і майже весь
отриманий прибуток був спрямований на інвестування виробництва і
погашення кредитів.

Зростання виробництва пива в минулому році показала і компанія Baltic
Bevereges Holding (BBH), якій належать пивобезалкогольний комбінат
«Славутич» (Запорожжя) і «Львівська пивоварня». «Славутич» у 2001 р.
виробив 17 млн. дал пива, що на 14 % більше ніж в 2000 р. Крім того,
пивкомбінат «Славутич» у поточному році почав виробляти пиво всесвітньо
відомої марки Tuborg. У результаті — BBH припиняє імпорт Tuborg в
Україну. За планами компанії в роздрібній торгівлі Tuborg буде
продаватися в середньому по 3-3,4 гривень/пляшка ємністю 0,5 л, що в 2
рази дешевше ніж аналогічне пиво, імпортоване в Україну. Пиво Tuborg, як
вважають фахівці, відноситься до тієї ж цінової категорії, що і пиво
«Stella Artois», що виробляється компанією Interbrew. Значного росту ВВН
домоглася на «Львівській пивоварні», що збільшила виробництво більш ніж
у два рази – до 5,3 млн. дал (обсяг виробництва в 2000 р. – 2,4 млн.
дал). Істотне зростання виробництва на Львівському пивзаводі відбувся
завдяки реконструкції підприємства, що обійшлася ВВН у 20 млн. дол. У
минулому році BBH почала активну рекламну кампанію по популяризації
продукції «Львівської пивоварні». Фактично, бренд «пиво «Львівське», на
думку фахівців, став національним. Непогано продається і пиво «Портер».
Таким чином, загальний обсяг випуску українського пива компанією BBH
торік склав 22,3 млн. дал, що дозволило холдингу збільшити свою частку
на українському ринку з 17% до 18 %.

Динамічно розвивається бізнес і четвертого великого гравця на
українському пивному ринку, якого умовно називають «Донецька група».
Виробничим центром даної групи є Донецький пивоварний завод «Сармат».
Крім нього в групу входять невеликі виробники, такі як – Київський
пивзавод №1, Дніпропетровський пивоварний завод (обоє належать ЗАТ
«Сармат»), «Полтавпиво» і «Луганський пивзавод» (обоє є асоційованими
членами даної групи). Крім того, у грудні минулого року «Сармат» купив у
Sun Interbrew пивкомбінат «Крим» (м. Сімферополь). У 2001 році
донецький «Сармат» збільшив виробництво пива на 29,9 %. у порівнянні з
2000 роком — до 11,3 млн. дал (у 2000 – 8,7 млн. дал). «Сармат» торік
успішно розвивався, збільшуючи продаж в багатьох регіонах. Успішність
«Сармата» фахівці пояснюють швидкою реакцією топ-менеджменту
підприємства на події, що відбуваються на ринку. Як тільки пивзавод
«Рогань» перейшов на випуск пастеризованого пива, «Сармат» почав
рекламну кампанію під гаслом «Сармат – живе пиво», пропонуючи ринку
непастеризоване пиво. Крім того, підприємство розширило свій асортимент,
розпочавши випуск «Портеру» і європейського Kaltenberg. Також «Сармат»
поки єдиний в Україні завод, що виробляє пшеничне пиво.

На наступних діаграмах наведені дані, які свідчать про розподіл
українського ринку пива між основними учасниками ринку.

Рис 6. Динаміка обсягів виробництва пива основними компаніями, млн. дал

Рис 7. Динаміка частки ринку окремих компаній, %

Як видно з наведених діаграм, кожному з лідерів пивного ринку вдалося
збільшити обсяги реалізації та власну частку на ринку, головним чином за
рахунок зменшення частки дрібних виробників пива (частка дрібних
виробників пива на ринку зменшилась з 20,9% в 2000 році до 11,89% в 2001
році).

3. Збір первинних даних щодо виведення нової торгівельної марки пива на
ринок

3.1. Етап планування збору первинних даних

Аналіз вторинних джерел інформації показав, що ринок пива знаходиться на
етапі зростання. Обсяги продажів на ринку пива України щороку
збільшуються. Асортиментна політика виробників пива має тенденцію до
розширення. Споживачі українського пива мають різні смаки. Не можна
сказати, що сьогодні світле пиво популярніше ніж темне. Крім того на
вибір продукту дуже сильно впливаються другорядні фактори, які не
пов’язані зі смоком пива, наприклад тара (деякі споживачі надають
перевагу пет-пляшкам), зовнішній вигляд тари та етикетки, іміджеві
складові торгівельної марки пива (наприклад, після того, як в рекламі
пива “Рогань” знявся відомий футболіст Андрій Шевченко популярність
торгівельної марки збільшилась в декілька разів).

Отже, проблему маркетингового дослідження можна визначити наступним
чином: “Доцільність виведення на український ринок пива нової
торгівельної марки”. Відповідно до сформованої проблеми дослідження
можна виділити наступні задачі:

Визначити на яку складову смаку пива споживачі звертають увагу
найбільше;

Визначити чи подобається споживачам нетрадиційне пиво;

Визначити якими характеристиками споживачі можуть описати улюблене пиво
(не зосереджуючись на торгівельній марці);

Існує три загальних методи збору інформації:

Спостереження

Опитування

Експеримент

Методом дослідження даної роботи є опитування. Опитування буває
декількох видів:

персональне інтерв’ю

поштове опутування

телефонне опитування

опитування фокус-групи.

Враховуючи всі загальні характеристики продукту найкращім методом
опитування буде персональне інтерв’ю. Безпосереднє спілкування
інтерв’юєра та респондента забезпечить отримання більш якісної і точної
інформації.

В залежності від типу даних маркетингове дослідження можна визначити як
кількісне та якісне. Кількісні дослідження – опитування, що
здійснюються на структурованій основі, за чітко визначеною схемою.
Якісні дослідження — вивчення думок, позицій, мотивацій респондентів,
допомагає відповісти на питання: ”Чому?”.

Розробка анкети маркетингового дослідження. Анкета дослідження повинна
повністю відповідати на запитання які сформовані в цьому розділі в
задачах дослідження. Порядок запитань в анкеті розроблений за принципом
“втягування” респондента в опитування, тобто спочатку задаються прості
запитання, в середині – самі складні, і наприкінці анкети – завершальні
запитання (анкета дослідження дивись додаток 1).

Планування вибірки: загальна вибірка маркетингового дослідження повинна
розраховуватися за допомогою статистичних методів за результатами
пілотного дослідження. Планування вибірки для пілотного дослідження
включає два етапи:

Вибірка планується в залежності від бюджету часу (за календарним планом
на проведення пілотного дослідження відведено 4 дні)

Планування вибірки на основі експертної оцінки. Мета пілотного
дослідження – виявити всі недоріки етапу планування та розробленої
анкети перед тим як проводити масове маркетингове дослідження. На думку
експертів пілотне дослідження тут відіграє дуже значну роль, оскільки
його результати можуть переконати дослідників, що визначеної проблеми не
існує. Саме тому спеціалісти рекомендують в таких дослідженнях опитувати
не менш ніж 80-100 чоловік.

3.2. Пілотне дослідження. Аналітичні результати пілотного дослідження

В ході проведення пілотного дослідження було опитано 100 чоловік.
Опитування проводилося на вулицях м. Києва. Випадковість попадання
респондента до вибірки забезпечувалася наступним чином: опитувався кожен
п’ятий чоловік серед перехожих. 10 чоловік відмовилися прийняти участь
в опитуванні. 10 чоловік виявилися “неякісними респондентами” оскільки
не вживають пиво взагалі. Кількість опитаних респондентів складає 80
чоловік. (зведена таблиця даних дивись Додаток 2). 42,5 % респондентів
– це жінки, на 57,5 % вибірка представлена чоловіками.

Рис. 8. Відповіді респондентів щодо наявності їх улюбленої марки пива.

Рис. 9. Вікова характеристика респондентів.

Для обробки даних 5-го запитання розраховані середні значення оцінок
респондентів. Графічне зображення відповідей представлено на рисунку 10.

Рисунок 10. Середні оцінки відповідей респондентів щодо визначення
улюбленого пива.

Рис. 11 Торгівельні марки пива, які споживачі визначили як улюблені.

Висновки

Дескриптивний аналіз ринку пива показав, що присутність продукції
іноземного виробництва на українському ринку пива не перевищує 1-3%, що
свідчить про досить міцні позиції вітчизняних виробників. І хоча в
майбутньому прогнозується деяке збільшення імпорту на українському ринку
(головним чином за рахунок очікуваного приходу на ринок російської
«Балтики»), однак навряд чи позиції українських виробників похитнуться
від цього. Резюмуючи все сказане ми можемо відзначити, що пиво
вітчизняних виробників на українському ринку є високо
конкурентоспроможним по багатьом показникам: прийнятна ціна, висока
якість, активна рекламна підтримка товарів.

Однак, в питанні конкурентоспроможності вітчизняних товарів на ринку
пива є певні особливості. Хоча офіційна статистика свідчить про те, що
на долю імпорту припадає лише 1-3% обсягів ринку, а 97-99%
забезпечується внутрішнім виробництвом, насправді це не зовсім так. Річ
в тім, що більшість українських заводів, на долю яких припадає більша
частина обсягів виробництва пива, насправді належить іноземним
компаніям: заводи «Десна», «Рогань» і «Янтар» належать бельгійській
компанії Sun Interbrew, пивкомбінат “Славутич” та «Львівська пивоварня»
належать компанії Baltic Bevereges Holding.

Таким чином ми бачимо, що з точки зору розміщення виробництва більшість
ринку займають вітчизняні товари і у цьому разі рівень їх
конкурентоспроможності слід вважати дуже високим. З іншого боку, з точки
зору походження капіталу український ринок пива в більшій мірі
представлений іноземними товарами, а отже у такому випадку
конкурентоспроможність вітчизняних товарів не виглядає такою високою.

Мета збору первинних даних полягала у проведенні пілотного дослідження,
щодо доцільності виведення на ринок нової торгівельної марки пива.
Усього було опитано 80 чоловік респондентів. Аналіз показав, що смаки
респондентів у виборі пива дуже різноманітні. Кожен має своє визначення
щодо улюбленого пива. В роботі представлені усереднені оцінки
респондентів щодо цього питання. Треба зазначити, що на основі
проведеного дослідження не можна роботи висновок відносно
найпопулярнішого пива, але результати пілотного дослідження показали, що
90% респондентів можуть обрати собі улюблену торгівельну марку пива з
асортименту, який представлений на ринку України. Можна зробити
висновок, що проведення маркетингового дослідження всього ринку України
відносно доцільності створення нової торгівельної марки пива
недоцільно. Виробникам пивної продукції можна запропонувати удосконалити
існуючи торгівельні марки пива, створювати нові алкогольні та
безалкогольні напої.

Список використаної літератури

Базаров Н. Обор рынка пива в 2001 году // Бизнесс, 2002, №18, с43-47.

Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. — СПб. и др.:
ПИТЕР, 2003. — 298 с.: ил., табл.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. — М.: Финпресс, 1998. — 414 с.: ил.

Коршунов В.И. Механизм маркетинговых исследований рынка. — Х.: Основа,
2000. — 352 с.: ил., табл

Котлер, Филип. Маркетинг, менеджмент. — СПб. и др.: Питер, 2000. — 749
с.: ил., табл.

Котлер, Филип. Основы маркетинга. — М.: Ростинтэр, 1996. — 698 с.: ил.,
табл.

Н. Григоренко, А. Лазаренко Развитие пивного рынка // Зеркало недели, №
15, 2002, с 17-22.

Навіщо продавати дешевше, якщо споживач готовий заплатити більше //
Галицькі контракти, 2002, квітень, №17, с.12-13.

Парсяк В.H., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. — К.: Наук. думка,
1995. — 143, [2] с.: ил., табл

Пивні карлики в країні пивних велетнів // Галицькі контракти, 2000,
серпень, №32, с.11

Полторак В.А. Маркетинговые исследования. — Днепропетровск: Арт-Пресс,
1997. — 136с.: ил., табл.

Черчилль, Гилберт А. Маркетинговые исследования. — СПб. и др.: ПИТЕР,
2000. — 748 с.: ил., табл.

Інтернет ресурси

www.baltika.ru:8101/review_en.html

www.interbrew.ru

www.pivnoe-delo.com

www.ukrpyvo.kiev.ua

Додаток 1

Анкета

Добрий день! Чи погодились би Ви прийняти участь в опитуванні щодо
популярного напою? Це займе лише 7 хвилин вашого часу.

1. Чи п’єте ви пиво? Так Ні (закінчити опитування)

Скажіть, чи завжди Ви знаходити саме ту марку пива, яке Вам би хотілося
скуштувати?

Так (1) Ні (2)

Визначте, будь ласка, в яку категорію попадає ваш вік?

16-18 19-22 23-27 28-33 34-40 41-50
51-60 60 та більше

(1) (2) (3) (4)
(5) (6) (7) (8)

4. Пол М (1) Ж (2) (визначається методом
спостереження)

5. Будь ласка, уявить своє улюбленко пиво (не торгівельну марку, а смак,
характеристики улюбленого пива) і поставте оцінки щодо визначених
характеристик (обираються лише цілі оцінки):

6. Скажіть, будь ласка, яка торгівельна марка відповідає всім параметрам
вашого улюбленого пива:

Такої марки не має (1)

Назва торгової марки _________________________________

Дякуємо Вам за надану інформацію.

Додаток 2

Зведена таблиця

75 2 6 1 2 1 1 1 2 5 Чернігівське

76 1 5 1 5 4 3 5 2 2 Stella Artois

77 1 4 2 2 1 1 1 1 3 Сармат

78 2 5 2 4 1 2 2 4 2 Чернігівське

79 2 5 1 5 2 1 1 5 5 Чернігівське

80 1 1 2 1 3 4 2 1 4 Stella Artois

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. — М.: Финпресс, 1998. — с. 78

Полторак В.А. Маркетинговые исследования. — Днепропетровск: Арт-Пресс,
1997. — с. 53

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. — М.: Финпресс, 1998. — с. 100

Полторак В.А. Маркетинговые исследования. — Днепропетровск: Арт-Пресс,
1997. — с. 54

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. — М.: Финпресс, 1998. — с. 103

Полторак В.А. Маркетинговые исследования. — Днепропетровск: Арт-Пресс,
1997. — с. 60

Н. Григоренко, А. Лазаренко Развитие пивного рынка // Зеркало недели, №
15, 2002, с 17-22.

Базаров Н. Обор рынка пива в 2001 году // Бизнесс, 2002, №18, с43-47.

Базаров Н. Обор рынка пива в 2001 году // Бизнесс, 2002, №18, с43-47.

Н. Григоренко, А. Лазаренко Развитие пивного рынка // Зеркало недели, №
15, 2002, с 17-22.

PAGE

PAGE 2

Дуже

специфічне

Такий саме

смак, як і у інших

1 2 3 4 5 6

1 2 3 4 5 6

Міцне

Слабке

1 2 3 4 5 6

Тривалий

термін зберігання

Короткий термін зберігання

1 2 3 4 5 6

Дійсно освіжає

Не освіжає

1 2 3 4 5 6

Почуття легкості

Почуття тяжкості

1 2 3 4 5 6

Має багато

піни

Не піниться

Такий саме

смак, як і у інших

Дуже

специфічне

1 2 3 4 5 6

Слабке

Міцне

1 2 3 4 5 6

Почуття тяжкості

Почуття легкості

1 2 3 4 5 6

Не освіжає

Дійсно освіжає

1 2 3 4 5 6

Короткий термін зберігання

Тривалий

термін зберігання

1 2 3 4 5 6

Не піниться

Має багато

піни

1 2 3 4 5 6

3,79

2,45

1,93

2,11

2,03

3,43

Похожие записи