Теорія споживчого вибору та її використання у комерційній діяльності
План
Корисність блага. Гранична корисність. Принципи спадної граничної
корисності.
Характеристика кривих байдужості. Карта кривих байдужості.
Бюджетне обмеження.
Рівновага споживача.
Криві «дохід-споживання», «ціна-споживання» і побудова кривих попиту.
Ефект заміщення і ефект доходу.
Застосування моделі споживчого вибору у комерційній діяльності.
Теорія поведінки споживача розглядає вибір благ споживачем з метою
найбільшого задоволення його потреб в умовах обмеженості ресурсів,
виходячи з заданих варіантів можливого вибору і альтернативних
вартостей. Економічна модель споживчого вибору базується на декількох
основних припущеннях щодо індивідуальних переваг товарів і послуг. Дані
припущення включають наступне:
1. Здатність аранжувати альтернативи. Припустимо, що коли перед людиною
стоять дві альтернативи, воно здатна вказати на те, що надає перевагу
першому набору благ, а не другому, або не бачить між ними відмінності.
2. Транзитивність переваг. Тобто, коли споживач надає перевагу набору А,
а не B, а останній – набору С, це означає, що він також надає перевагу
набору А, а не С.
1. Велика кількість товару має більше переваг ніж менша кількість.
Передбачається, що люди завжди надають перевагу більшій кількості товару
чи послуг (якщо товари якісні). Це означає, що потреби в товарах та
послугах не мають насичення. Проте грошовий дохід споживачів має
обмежену величину і люди повинні узгоджувати бажання із бюджетом. Бюджет
залежать від доходу і від цін товарів і послуг. Споживачі повинні
обрати, як найкращим способом задовольнити свої уподобання, не
витрачаючи більше, ніж дозволяє бюджет. Перед кожним споживачем стоять
три запитання:
Що купити?
Скільки коштує товар чи послуга?
Чи вистачить грошей, щоб здійснити покупку?
Щоб відповісти на перше запитання, необхідно з’ясувати корисність речі
для споживача, щоб відповісти на друге – досліджувати ціну, щоб вирішити
третє питання – визначити дохід споживача. Ці три проблеми – корисність,
ціна і дохід – і становлять зміст теорії поведінки споживача. Спробуємо
визначити їх взаємозв’язок.
4.1. Корисність блага. Гранична корисність. Принцип спадної корисності.
Корисність блага (U) – це задоволення, яке отримують споживачі при
споживанні благ і послуг. Корисність не можна виміряти в будь-яких
одиницях, оскільки це суто суб’єктивна категорія, про неї можна судити,
лише інтерпретуючи дії споживача. Теорія споживчого вибору ґрунтується
на припущенні, що середній споживач – цілком розумна людина, котра
намагається так розпорядитися своїм грошовим доходом, щоб отримати з
нього якомога більше задоволення чи користі в процесі купівлі та
споживання товарів і послуг в певному поєднанні. Тому, мета споживача –
максимізація корисності .
Проте, на можливості, якими володіють споживачі, накладаються деякі
обмеження , які в умовах обмеженості ресурсів не дають людям можливості
споживати усе, що вони хочуть з усіх запропонованих варіантів. До
найважливіших обмежень відносять ті , які поставлені цінами цих товарів,
а також розмірами споживчого бюджету. Крім поняття корисність блага, яке
означає здатність останнього задовольняти одну або кілька людських
потреб існує таке поняття, як гранична корисність.
Гранична корисність (MU) блага представляє собою величину додаткової
корисності, яку людина отримує від споживання ще однієї додаткової
одиниці блага (при інших рівних умовах).
Принцип спадної граничної корисності полягає в тому, що хоча загальна
корисність (TU) збільшенням кількості споживання благ поступово зростає,
гранична корисність (МU), яку отримують із кожної додаткової одиниці
блага неухильно зменшується. ( Перший закон Госсена ). Це означає, що
будь-якому нескінченно малому збільшенню кількості блага Q відповідає
приріст загальної корисності (total utility) – ТU (мал. 23а). Хоча
загальна корисність із збільшенням кількості благ поступово зростає,
гранична корисність – МU – кожної додаткової одиниці блага неухильно
зменшується (мал. 23б). Максимум задоволення загальна корисність досягає
в точці А, коли гранична корисність стає рівна нулю. Це означає, що
благо повністю задовольняє потреби. Якщо подальше споживання завдає
шкоди (гранична корисність негативна), то загальна корисність знижується
(відрізок АВ на обох графіках).
Мал. 23а Загальна корисність Мал. 23б Гранична корисність
Чим більшою кількістю блага ми володіємо, тим меншу цінність має для нас
кожна додаткова одиниця цього блага. Наприклад, споживач, що потерпає
від спраги, із задоволенням вип’є першу склянку пепсі-коли. Друга
склянка принесе йому менше задоволення, ніж перша, третя -менше, ніж
друга. І так буде відбуватися доти, поки гранична корисність чергової
склянки не буде дорівнювати нулю. Хоча загальна корисність зростає,
гранична корисність при цьому падає, що призводить до уповільнення
зростання загальної корисності. Таким чином, корисність блага
визначається не загальною, а граничною його корисністю для споживача.
Оскільки із зростанням споживання гранична корисність економічного блага
для споживача знижується, то виробник може продати додаткову кількість
своєї продукції лише в тому разі, якщо знизить ціну. Закон зменшення
граничної корисності лежить в основі визначення попиту. Правило
максимізації корисності полягає в тому, що можна максимізувати
корисність, якщо розподілити грошовий дохід таким чином, щоб остання
грошова одиниця (грн.), витрачена на перший продукт, а також остання
грошова одиниця (грн.), витрачена на другий продукт і так далі,
принесуть однакову кількість додаткової чи граничної корисності. Інакше
це можна сформулювати так: відношення граничної корисності блага до його
ціни має бути однаковим для всіх благ. У цьому разі можна сказати, що
досягнуто точки споживчої рівноваги. Концепція рівноваги споживача в
термінах граничної корисності (МU) і цін товарів (Р) може бути описана
рівнянням:
У разі коли споживач досяг рівноваги, він не виграє, якщо збільшить
споживання блага А, бо його гранична корисність швидко зменшиться. Це
залишить споживача в програші, якщо він швидко не переключиться на
споживання більшої кількості блага В. Проте браком теорії граничної
корисність є її суб’єктивність. Теорія базується, на тому, що споживач
може кількісно виміряти рівень граничної корисності, отримуваний від
споживання додаткової одиниці товару. На цьому ґрунтується правило
максимізації корисності, а отже, і обґрунтування точки споживчої
рівноваги.
4.2. Характеристика кривих байдужості. Карта кривих байдужості .
Модель споживчої поведінки, а, отже, і досягнення точки споживчої
рівноваги може бути продемонстрована за допомогою кривих байдужості і
бюджетної лінії. Споживачеві лише варто сказати, яку комбінацію товарів
з двох він вибере і при яких комбінаціях вибір йому байдужий, оскільки
рівень корисності, на його думку, однаковий. Аналіз за допомогою цієї
теорії не вимагає від споживача досконалої точності в описанні граничної
корисності.
Крива байдужості зображує сукупність наборів благ, між якими споживач не
робить відмінності. Виходячи з цього, можна зробити висновок про те, що
рівень корисності кожного набору однаковий. Тому можна вважати, що крива
байдужості показує альтернативні набори товарів, які забезпечують
однаковий рівень корисності.
Мал. 24 Крива байдужості
Нехай благо X є пепсі-колою, а благо Y -гамбургером. Припустимо, що
споживачеві все одно, з’їсти три гамбургера, запивши їх однієї пляшкою
пепсі-коли (точка R1) чи з’їсти один гамбургер, запивши його трьома
пляшками пепсі-коли (точка R2) (мал. 24). Крива байдужості зображає всі
безліч комбінацій пепсі-коли і гамбургерів, які мають однакову
корисність. Набір кількох кривих байдужості утворює карту кривих
байдужості. Карта кривих байдужості – це спосіб відображення переваг
споживача, які мають різний рівень задоволення його потреб (мал.25).
Мал. 25 Карта кривих байдужості
Властивості кривих байдужості:
1. Криві байдужості мають негативний нахил. Якщо і Х, і Y – блага для
споживача, то при споживанні більшої кількості одного з них, завжди буде
зменшуватись споживання іншого. Криві, що описують зворотну залежність –
змінні величини, і є завжди убуваючими.
2. Набори благ на кривих байдужості, які є більш віддаленими від початку
координат, мають перевагу над набором благ на менш віддалених кривих. Це
твердження випливає з припущення, що більша кількість має переваги над
меншою кількістю. Оскільки на вищій кривій всі набори міститимуть більшу
кількість і X і Y, ніж на всіх нижче лежачих кривих, то, безумовно,
споживач завжди вибере набір на ній, за умови, якщо вибір нічим не
обмежується.
3. Криві байдужості не перетинаються. Якщо дві криві перетнулися в
точці. А, то корисність наборів благ на цих двох кривих однакова. І вони
становлять одну криву байдужості. Це припущення породило протиріччя,
тому воно не є правильним.
4. Криві байдужості опуклі: їх нахил зменшується у міру руху вниз і
праворуч уздовж цих кривих. Це пов’язано з таким поняттям, як гранична
норма заміщення МRSxy. Це означає, що споживач не просто вибирає між
двома благами, а вирішує проблему заміщення певної кількості одного
блага деякою кількістю іншого. Гранична норма заміщення МRSxy –
кількість блага Y, яке споживач готовий замінити додатковою одиницею
блага X при постійному загальному рівні корисності (тобто, залишаючись
на тій-таки кривій байдужості)..
МRSxy – пропорція, у якій можлива заміна одного товару на
МRSxy= ? Qy/ ? Qx
МRSXY зменшується у міру того, як товар Y замінюється товаром X, а,
отже, крива байдужості стає більш пологою.
Гранична норма заміщення характеризує смаки споживачів, тобто відносну
цінність благ. Чим більше МRSxy, тим більше блага Y вимагає споживач за
відмову від одиниці блага X, тим ціннішим є для нього продукт X.
Гранична норма заміщення може бути пов’язана з граничною корисністю
товару X і товару Y:
? Qy МUx= – ? QxМUy
звідси ? Qy/ ? Qx= МUx/ МUy= МRSxy,
де МU – гранична корисність, – ?Qx МUy – втрата корисності товару Y, ?Qy
MUx – приріст корисності товару X. Тому гранична норма заміщення товару
Y на товар X може бути представлена відношенням граничної корисність
товару X до граничної корисність товару Y
МRSxy= МUx / МUy.
Гранична корисність товару зменшується, коли його кількість в споживанні
зростає, і, відповідно збільшується, коли його кількість в споживанні
скорочується.
4.3. Бюджетне обмеження .
Криві байдужості дозволяють виявити споживчі уподобання. Однак при цьому
не враховуються дві важливих обставини: ціни товарів і дохід споживачів.
Криві байдужості лише показують можливість заміни одного блага іншим,
проте вони не визначають, який набір товарів споживач вважає для себе
найвигіднішим. Цю інформацію дає бюджетне обмеження (лінія цін, пряма
витрат – budget constraint). Вона показує, які споживчі набори можна
придбати за цю суму грошей (мал.26). Якщо I – дохід споживача, Рх – ціна
блага X, Ру – ціна блага Y, а X і Y становлять відповідно куплені
кількості благ, то рівняння бюджетного обмеження можна записати так:
1=РхQx+ РyQy
Мал. 26 Бюджетна лінія (бюджетне обмеження)
Чинники, які впливають на бюджетну лінію
зміна доходу споживача
зміна ціни на товари.
При зміні доходу бюджетна лінія переміщується відповідно її збільшенню
I1>I2 (чи зменшенню I2>I1 (мал. 27а) і займає паралельне попередньому
розміщення. Зміна цін на товар X призводить до відповідного зміни кута
нахилу бюджетної лінії (мал. 27б).
Мал. 27а Вплив зміни доходу на бюджетну лінію
Мал. 27б Вплив зміни ціни товару на бюджетну лінію
Властивості бюджетної лінії:
1. Точка А (мал.26) відповідає максимально можливому обсягу споживання
продукту X, точка У відповідає максимально можливому обсягу споживання
продукту Y.
2. Нахил бюджетної лінії до осей координат визначається відношенням цін
продуктів.
3. При збільшенні доходу споживача бюджетна лінія зміщується паралельно
праворуч, а при зменшенні доходу ліворуч (мал. 27а)
4. При збільшенні ціни товару X бюджетна лінія повернеться за
годинниковою стрілкою навколо точки її перетину з віссю координат (точка
У) і буде розміщена крутіше. При цьому безліч доступних наборів
зменшиться (мал. 27 б зліва).
5. При зменшенні ціни товару X бюджетна лінія повернеться проти
годинникової стрілки навколо точки У і стане більш пологою, при цьому
кількість доступних наборів розшириться.
4.4. Рівновага споживача.
Рівновага споживача відповідає такій комбінації товарів, яка максимізує
корисність при даних бюджетних обмеженнях. Така рівновага передбачає, що
щойно споживач отримає цей набір товарів, у нього зникає стимул
змінювати цей набір на інший.
Рухаючись уздовж бюджетного обмеження, споживач може знайти точку, яка б
відповідала максимальному задоволенню його потреб, тобто, відповідала б
найбільшій корисності. Така точка належить найвищій кривій байдужості,
яка може бути досягнута в межах цього бюджету.
На мал. 28 такою точкою буде точка D – точка дотику кривої байдужості U2
з бюджетною лінією I. Крива байдужості U3, яка є кривою, яка відповідає
вищому рівню задоволення потреб (вищому рівню корисності), ніж крива
байдужості U2,, не може бути досягнута, бо виходить за межі бюджету.
Точка дотику найвищої кривої байдужості і лінії бюджетного обмеження
відповідає стану споживчої рівноваги.
Мал. 28 Рівновага споживача
4.5. Криві «дохід-споживання» і «ціна-споживання» .
Криві “дохід-споживання”
D
H
L
?
H
L
Зміни в доході споживача можуть призвести до зміни кількості товару X,
яку купляє споживач. Крива “дохід-споживання” зв’язує всі точки
рівноваги на карті кривих байдужості, відповідні різноманітним величинам
доходу і показує, як споживчий набір, що складається з товару X та
витрат на інші блага, змінюється залежно від доходу. Крива
«дохід-споживання» для нормального товару Х зображена на мал. 29. Із
збільшенням доходу споживач купує більше товару Х, а це означає, що ця
крива «дохід-споживання» побудована для нормального товару і має
позитивний нахил. (мал.29)
Мал. 29 Крива “дохід-споживання” для нормального товару
На мал. 30 представлена крива «дохід-споживання» для неякісного товару.
Якщо споживач починає розглядати товар як неякісний, крива
«дохід-споживання» повертає до вертикальної осі координат, оскільки
після досягнення певного рівня доходу подальше його підвищення
призводить до зменшення споживання цього товару.
Мал. 30 Крива “дохід-споживання” для неякісного товару
Товари, які споживачі часто вважають неякісними: низькосортне м’ясо
(тельбух), вживані товари, як, наприклад, використовувана техніка, одяг
чи меблі. Проте товар вважається нормальним чи неякісним залежно від
переваг конкретного споживача.
Також існують блага, споживання яких є постійним при всіх рівнях доходу.
До них можна віднести товари, витрати на які займають невелику частину
бюджету, або, які розглядаються як товари першої необхідності – сіль,
туалетний папір, зубна паста, і т. і. Крива “дохід-споживання” для таких
товарів представлятиме вертикальну лінію (мал. 31).
Мал. 31 Вертикальна крива “дохід-споживання”
Крива “ціна-споживання” і виведення кривих попиту
Аналіз кривих байдужості може бути використаний для того, щоб показати,
як закон попиту узгоджується з моделлю поведінки споживача. Для цього
необхідно варіювати ціни на товар X при незмінних цінах на всі інші
блага і постійному доході. Необхідно при заданих уподобаннях
простежувати положення рівноваги для окремого споживача, і відзначати
зміни кількості товару X в наборі споживача у міру того, як він реагує
на зміну ціни.
Кожне зниження ціни на товар X повертає бюджетну лінію проти
годинникової стрілки до нового перетину з віссю X. У міру того, як
бюджетна лінія стає менш похилою, покупець споживає більше товару X.
скорочуючи для себе граничну корисність цього товару, щоб зрівняти її з
більш низькою ціною. Крива, що зв’язує всі точки рівноваги при зміні в
цінах, є кривою “ціна-споживання”. Споживчий дохід зафіксовано на рівні
І, що показано перетином різних бюджетних ліній з вертикальною віссю. З
падінням цін на товар Х споживач пересувається на нову точку рівноваги
на графіку. Споживач спочатку в точці Е1.
Мал. 32А показує, що, якщо ціна падає, він просувається до точки Е2.
Показано ще два зменшення цін і просування споживача до точки Е3, а
потім – до Е4. Поєднуючи ці точки, ми отримуємо криву «ціна-споживання».
Мал. 32 Крива “ціна-споживання” та побудова кривої попиту
На мал. 32А точки на осі Qx , які показують кількість товару Х, яку
споживач міг би купити, якби він витратив весь дохід на це благо,
позначені F1, F2, F3, F4. Ціна на товар Х в будь-якій точці може бути
підрахована як І/F. Позначаючи цю ціну на нижньому графіку навпроти Qx
спожитого на тиждень, ми отримуємо щотижневу лінію споживчого попиту на
товар Х. Оскільки витрати на всі інші блага при даних обставинах
дорівнює нулю, бюджетне обмеження було б:
I=P1F1+0
звідси
P1=I/F1 .
При ціні I/F1 споживчій рівновазі відповідає точка Е1, він споживає Q1
одиниць блага Х. на мал. 32В величина Q1 перенесена вниз прямо на вісь,
на якій складено кількість блага: ціна позначена на осі цін окремо як
величина, парна кількості блага Q1.
Коли ціна дорівнює Р1 об`єм попиту – Q1. У міру того, як ціни на благо X
падають, бюджетна лінія переміщується вздовж осі X. Відповідно зростає
координата точки перетину з віссю X. Коли перетином є точка Е2, ціна
дорівнює 1/F2=Р2. Р2 має бути менше Р1, оскільки F2 більше ніж F1. У
цьому разі нову рівновагу споживача буде досягнуто в точці Е2, і
кількість спожитого блага X зростає до Q2. Координати (P2; Q2) позначені
на нижньому графіку як ще однієї точки на кривою попиту.
Так само, якщо ціна на X падає до Р3 і P4, кількість спожитого блага X
на тиждень дедалі зростає. Об’єднуючи у пари ціни та обсяги попиту при
цих цінах, отримуємо криву попиту (мал. 32В).
Ця крива показує обсяг попиту окремого споживача при різних цінах на
благо Х. Крива попиту і крива “ціна-споживання” – це просто два різних
способу опису того, як попит на товар змінюється при зміні ціни товару
(при інших рівних).
При аналізі кривої «дохід – споживання» ми розглядали вплив зміни
доходу, при аналізі кривої «ціна – споживання» – вплив зміни цін на
відносне заміщення одного блага іншим. Проаналізуємо, якою мірою зміна
попиту на благо X викликане зміною ціни, а в який – реального доходу.
Для цього звернімося до таких понять як: ефект заміщення і ефект доходу.
4.6. Ефект заміщення і ефект доходу .
При зниженні ціни товару виникають два ефекти. По-перше, споживач
заміняє дешевшим товаром деякі інші товари, і попит на цей товар
збільшується (ефект заміщення). По-друге, реальний дохід покупця
збільшується, тому він збільшує попит на деякі товари, до яких зазвичай
належить і товар, ціна на який упала (ефект доходу).
Реальний дохід – це максимальна корисність, яку може отримати споживач,
володіючи даним грошовим доходом. Таким чином, характер залежності
обсягу попиту від ціни товару визначається ефектом заміщення і ефектом
доходу.
Ефект заміщення — це зміна обсягу попиту, викликана зміною відносної
ціни товару при незмінному реальному доході споживача.
Ефект доходу — це зміна обсягу попиту, викликане зміною реального доходу
за незмінної відносної ціну товару.
Загальний ефект зміни ціни — це зміна обсягу попиту, однакова сумі
ефекту заміщення і ефекту доходу.
Визначимо загальний ефект в суму ефекту заміщення і ефекту доходу.
При зниженні ціни товару X бюджетна лінія повернеться проти годинникової
стрілки навколо точки перетину з віссю координат (точка В на мал. 33).
При цьому рівноважний набір переміститься з точки Е1 в точку Е2 , а
обсяг споживання продукту збільшиться з Х1 до Х2. Загальний ефект
дорівнює Х2 -Х1.
Проведемо уявну бюджетну лінію АоВо, дотичну до старої кривої байдужості
а1 і паралельну новій бюджетній лінії А1В. Рівноважний набір Е0,
відповідний уявній бюджетній лінії, відповідає випадку , коли споживач
отримує стару корисність (набір лежить на старій кривій байдужості) при
новому співвідношенні цін (нахил бюджетної лінії визначається цим
співвідношенням). Таким чином, для наборів Е1 і Е0 виконано умову з
визначення ефекту заміщення. Тому ефект заміщення дорівнює Х0–Х1, де Х0
— обсяг споживання продукту X в наборі Е0.
Набори Е2 і Е0 відповідають випадку , коли реальні доходи різняться
(набори лежать на різних кривих байдужості), а відносні ціни однакові.
Мал. 33 Ефект заміщення та ефект доходу
Розглянемо спрямованість ефекту заміщення і ефекту доходу, коли обидва
товару є благами. Ефект заміщення завжди позитивний. При зменшенні ціни
товару X уявна бюджетна лінія завжди є більш пологу порівняно з вихідною
бюджетною лінією, тому в точці Е0 гранична норма заміщення менша, ніж у
точці Е1 (мал. 33). З огляду на те, що з збільшенням обсягу споживання
продукту гранична норма заміщення спадає (її властивість), можна
стверджувати, що «уявний» обсяг споживання більше вихідного обсягу.
Ефект доходу позитивний для нормальних товарів і негативний для
неякісних товарів. Загальний ефект позитивний, якщо ефект заміщення і
ефект доходу позитивні, або коли позитивний вплив ефекту заміщення
перевищує негативний вплив ефекту доходу. Якщо ж домінує негативний
ефект доходу, то загальний ефект негативний і закон попиту не
виконується.
Якщо обидва продукту є антиблагами, то ефект заміщення може бути
негативним (Х0
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
