Реферат на тему:

Значення функціонально-вартісного аналізу в маркетинговій діяльності.
Основні принципи та етапи функціонально-вартісного аналізу

Фахівці зі служби маркетингу, які беруть участь у створенні нового
продукту, повинні мати чітке уявлення про критерії економічної
раціональності інноваційних рішень. Склад цих критеріїв залежить від
виду продукту та цілеспрямованості оцінок. Усі критерії можуть бути
умовно розподілені на дві групи: основні та допоміжні. До основних
критеріїв належать:

1) співвідношення корисного ефекту цільового використання виробу із
загальними витратами на його створення та експлуатацію протягом
життєвого циклу;

2) співвідношення термінів ефективного функціонування виробу й періоду
його розроблення та освоєння;

3) суспільно-історична значущість результатів інновації, яка оцінюється
масштабами поширення та застосування, мірою її впливу на розвиток цієї
та суміжних галузей.

Допоміжні критерії мають похідне значення і визначають ефективність
продукту в окремій сфері або на окремих етапах. Наприклад, таким
критерієм можна вважати економічну оцінку ефективності модернізації або
модифікування товарів. За ринкової економіки в процесі оцінювання
проекту та впровадження виробів у виробництво за критерій економічної
доцільності все частіше беруть комплекс показників, що визначають
корисність товарів, їхню технологічну раціональність та конструктивну
послідовність. Для складних інноваційних товарів (технічні системи,
обладнання) вирішальну роль відіграють їхня уніфікація, агрегованість та
можливість швидкого переналагоджування за виробничих умов.

Кожна ідея, що матеріалізується в інноваційному продукті, завжди
потребує витрат на виготовлення та експлуатацію, а тому має бути
економічно виправданою. Подоланню суперечностей між технічними та
економічними вимогами до товару сприяє функціонально-вартісний аналіз
(ФВА), що здійснюється на кожному етапі створення товару. У країнах з
розвинутою ринковою економікою частіше застосовують вартісний аналіз
(ВА), але для обох за основу беруть функціональний принцип. Цей принцип
має дві тісно пов’язані частини. Перша є суто маркетинговою і
передбачає, що споживача цікавить не власне товар, а функції, що їх
пропонують споживачеві. Тому в новий виріб треба закладати лише ті
функції, які цікавлять споживача. Зрозуміло, що й рівень якості товару
також має бути прийнятним для покупця. Друга частина принципу передбачає
усунення з виробу всіх зайвих функцій, які збільшують витрати на його
розроблення, виробництво, збут і експлуатацію. Отже, ФВА можна
розглядати як комплексний аналітико-методичний апарат для мінімізації
витрат фірми на товар за достатніх для цільового ринку рівнів його
якісних характеристик. З цього випливає, що на рівні базових принципів
ФВА є важливим інструментом маркетингу. Зрозуміло, що таке твердження
справедливе лише за обов’язкової умови включення до тих чинників, що
досліджуються, потреб споживача.

Основні завдання ФВА, які пов’язані з нововведеннями, можна сформулювати
так. По-перше, зменшення витрат на виробництво товару за одночасного
збереження або поліпшення його якості. Останнє є важливим чинником
конкурентної боротьби, особливо на етапах зрілості і спаду життєвого
циклу товару. Зниження собівартості продукції і загострення цінової
боротьби в цьому разі мають вирішальне значення. По-друге, сприяння
адаптації товару до цільового ринку фірми. За допомогою ФВА
забезпечується відповідність характеристик товару вимогам відповідного
споживчого сегмента. Досягається це випуском нових товарів для сегментів
ринку, що їх освоює фірма. По-третє, з допомогою ФВА здійснюється також
пошук, оцінювання та реалізація ідей щодо принципового оновлення
асортименту товарів для вже освоєного ринку.

Основні принципи та етапи функціонально-вартісного аналізу

У широкому розумінні функціонально-вартісний аналіз не є суто
математичним методом оптимізації, але він сприяє наближенню до
оптимальних технічних та економічних рішень на основі їх поетапної
диференційованої оцінки. Це метод комплексного техніко-економічного
дослідження товару з метою розвитку його корисних функцій для досягнення
оптимального співвідношення між значенням функції для споживача та
витратами на її забезпечення. Мету ФВА в найзагальнішому вигляді можна
записати як математичну формулу:

де СК — споживча цінність об’єкта аналізу (сукупність споживчих
властивостей виробу);

В — витрати для досягнення необхідних споживчих властивостей.

Головними завданнями ФВА треба вважати:

пошук та реалізацію ефективних технічних рішень, підвищення технічного
рівня і якості виробів;

зменшення матеріаломісткості продукції, поліпшення вагових характеристик
конструкцій, вибір раціональної технології;

зменшення трудомісткості продукції, підвищення технологічності та
надійності конструкцій;

створення нових організаційних форм колективної творчої праці,
скорочення циклу «дослідження — виробництво».

Таким чином, головне завдання ФВА полягає в тім, щоб із використанням
системно організованого апарату, спеціальних засобів, правил і процедур
знайти резерви зниження витрат на виробництво та експлуатацію продукції
через дослідження певних функцій як об’єкта аналізу в цілому, так і його
окремих складових.

Принципами ФВА є: системність; функціональний підхід; відповідність
витрат для забезпечення значущості та корисності функцій; колективна
творчість (рис. 67).

Процес ФВА здійснюється за такими послідовними етапами: підготовчий,
інформаційний, аналітичний, творчий, дослідний, рекомендаційний,
запроваджувальний.

На перших трьох етапах, які мають в цілому діагностичний характер,
визначають функції виробу та його елементів, взаємозв’язки між ними,
вартісні та якісні оцінки цих зв’язків. Cаме на цих етапах уточнюється
об’єкт аналізу. Найчастіше за такий беруть вироби масового виробництва,
що мають недостатню якість, або собівартість, вищу від аналогів. Це
особливо важливо нині, коли саме через розумну цінову політику та рівень
якості можна досягти суттєвих переваг у конкурентній боротьбі.

Найбільший ефект від ФВА досягається, коли продукція, що її аналізують,
перебуває на стадії розроблення. У цьому разі є час для внесення змін у
конструкцію виробу чи технологію виробництва і можливість запобігти
зайвим витратам на купівлю та встановлення необхідного обладнання,
сировини, комплектувальних виробів та інструментів.

Рис. 67. Методичні принципи ФВА

Об’єкт дослідження вибирається після обговорення запропонованих
варіантів. Для цього створюється робоча група із спеціалістів,
найкомпетентніших у проведенні ФВА щодо конкретного об’єкта. Фахівці з
маркетингу також беруть участь у підготовчому етапі ФВА нового виробу,
але їхня роль суттєво збільшується, коли така операція стосується
продукції, яка вже випускається та реалізується. Про це свідчать дані
табл. 34 [1].

Таблиця 34

УЧАСТЬ ФАХІВЦІВ З МАРКЕТИНГУ У ЗДІЙСНЕННІ КОРИГУВАЛЬНОЇ ФОРМИ ФВА

№ з/п Назва етапу Короткий зміст основних робіт Виконавці робіт

1 Підготовчий Вибір об’єкта аналізу; визначення мети, завдань і умов
здійснення аналізу; формування програми реалізації і визначення
виконавців робіт Керівництво фірми; працівники служби маркетингу

2 Інформаційний Нагромадження техніко-економічної та маркетингової
інформації стосовно об’єкта і його функціональних аналогів Власні чи
залучені спеціалісти з маркетингу

3 Аналітичний Аналіз функціональної структури об’єкта; формулювання
функцій об’єкта та його елементів, установлення причинно-наслідкових
зв’язків між ними і побудова функціональної моделі об’єкта; оптимізація
моделі для елімінування непотрібних споживачеві функцій та доцільного
суміщення функцій Власні чи залучені спеціалісти з маркетингу та ФВА

4 Творчий Формування принципових конструктивних варіантів реалізації
потрібних функцій, що сприяють комплексному розв’язанню проблеми об’єкта
Розробники проекту, конструктори

5 Дослідний Вибір найпридатніших за результатами аналізу рішень (за
системою техніко-економічних показників, критеріїв обмежень) Спеціалісти
з маркетингу, економісти

6 Рекомендаційний Остаточна вартісна оцінка варіантів виконання об’єкта
і його елементів; прийняття остаточного рішення щодо конструкції об’єкта
аналізу Те саме

7 Етап

запровадження Розроблення необхідної науково-технічної документації,
підготовка і освоєння виробництва, тестування продукції на ринку
Розробники, технологи, виробничники, фахівці з маркетингу

Зміст таблиці свідчить, що на четвертому (творчому) етапі ФВА виконує
активну роль. За його допомогою здійснюється творчий пошук оригінальних
рішень на основі логічного аналізу суті функцій та зв’язків між ними. На
п’ятому (дослідному) етапі оцінюється вартість функцій, якість їх
виконання, відповідність між можливостями та потребами їх реалізації з
урахуванням гранично допустимих витрат на виконання кожної функції
виробу. На сьомому (завершальному) етапі розробляються та реалізуються
необхідні рекомендації. У процесі здійснення функціонального аналізу
маркетологи та фахівці з ФВА взаємодіють практично на всіх етапах, але
найтісніше — на третьому (аналітичному), коли оцінюються функції
об’єкта.

У методиці ФВА велика увага приділяється функціям виробу: їх опису,
упорядкуванню та систематизації. Саме на основі функцій здійснюється
«розчленування» конструкцій машин та інших виробів, пошук нових
технічних рішень і економічне порівнювання варіантів.

Функції виробу (об’єкт ФВА) підрозділяються на зовнішні та внутрішні.
Зовнішні складаються з головних та другорядних, а внутрішні — з основних
та допоміжних. За можливостями виявлення функції класифікуються на
дійсні та потенційні. За рівнем корисності — на корисні, некорисні та
шкідливі. Останні збільшують вартість об’єкта. Детальніші класифікаційні
ознаки функцій виробу наведено в табл. 35.

Розгляньмо докладніше зміст окремих етапів ФВА. Так, на попередньому
(підготовчому) етапі вибирають (з відповідним техніко-економічним
обґрунтуванням) об’єкти аналізу, визначають мету, завдання та умови його
проведення, формують програму реалізації робіт.

На інформаційному етапі спеціалісти з маркетингу підприємства (або
фахівці, що залучаються ззовні) збирають необхідні дані про об’єкт та
його функціональні аналоги, тобто інформацію щодо основного призначення
виробу і сфери можливого застосування, технічних можливостей продукції,
визначальних показників якості, собівартості аналогів. Принцип
наступності в розвитку техніки сприяє тому, що для багатьох виробів
існують аналоги, які мають тотожні конструктивні рішення і однакові або
подібні цільові функції. Здійснюючи функціональний аналіз, проводять
ретельне дослідження аналогів виробу з метою виявлення елементів, що
повторюються, тобто типових складових процесу функціонування,
характерних для таких виробів. Для цього використовуються технічні
паспорти, інструкції, протоколи випробувань,

Таблиця 35

КЛАСИФІКАЦІЙНІ ОЗНАКИ ФУНКЦІЙ ВИРОБУ ЗА ПРОВЕДЕННЯ ФВА

Ознаки класифікації Вид функції Особливості функції

Сфера виявлення Зовнішня Загальна об’єктивна функція, що виконується
об’єктом в цілому і відображає функціональні відношення між ним і
оточенням

Внутрішня Внутрішня функція об’єкта, що визначається і реалізується
його складовими елементами

Роль у задоволенні потреб Головна Зовнішня функція, що визначає
призначення, сутність та сенс існування об’єкта в цілому

Другорядна Зовнішня функція, яка не впливає на працездатність об’єкта й
відображає побічні цілі його створення, забезпечує і збільшує попит на
нього

Значення в робочому процесі об’єкта Основна Внутрішня функція, яка
забезпечує роботоздатність об’єкта, створює необхідні умови для
здійснення головної функції

Допоміжна Внутрішня функція, яка сприяє реалізації основної функції

Можливість виявлення Дійсна Зовнішня або внутрішня функція, яка реально
властива об’єкту і здійснюється за нормативних умов його функціонування

Потенційна Зовнішня або внутрішня функція, яка реально властива
об’єкту, але не здійснюється до появи нових умов його функціонування

Рівень корисності Корисна Зовнішня або внутрішня функція, яка свідчить
про функціонально необхідні споживчі властивості об’єкта для визначення
його роботоздатності

Некорисна Зовнішня або внутрішня функція, яка є зайвою і збільшує
вартість об’єкта, але є нейтральною стосовно інших функцій та споживчих
властивостей виробу

Шкідлива Зовнішня або внутрішня функція, яка непотрібна і збільшує
вартість об’єкта, негативно впливає на інші функції та споживчі
властивості

технічні умови, результати аналізу патентної інформації. Усі дані
фіксуються на спеціальних картках або в пам’яті ЕОМ. Додатково збирають
інформацію відносно функцій окремих деталей виробу, матеріалів, що з них
вони виготовлені, та собівартості складових. Велика увага приділяється
оцінкам споживачами якості, надійності й відповідності продукції вимогам
моди, естетики та ергономіки. Усі служби та підрозділи підприємства
беруть участь в інформаційному забезпеченні попереднього етапу ФВА.

Як уже зазначалось, на аналітичному етапі маркетологи та спеціалісти ФВА
досліджують функціональну структуру об’єкта. З цією метою формулюються
функції об’єкта та його окремих елементів, виявляються зв’язки між ними
і будується функціональна модель об’єкта (рис. 68).

Рис. 68. Послідовність дій за оцінки ефективності виконання функції

Потім здійснюється оптимізація отриманої моделі для елімінування
непотрібних з погляду споживача функцій, а також можливості та
доцільності суміщення окремих функцій. Інакше кажучи, на цьому етапі
вивчаються функції об’єкта та витрати для їх забезпечення. Відкидаючи
зайві функції, одночасно зменшують непотрібні витрати. Додатково
розв’язуються питання про можливість заміни матеріалів, обладнання та
технологічних операцій. Для визначення значущості функцій окремих
складових виробу можуть бути використані методи експертних оцінок.
Творчий етап передбачає формування інженерно-технічними працівниками
принципових конструктивних варіантів реалізації отриманих функцій, тобто
формування комплексного розв’язання проблеми. Метою дослідного етапу є
вибір найпридатніших за результатами аналізу рішень. Він здійснюється
конструкторами, маркетологами та економістами з використанням системи
техніко-економічних показників та встановлених обмежень, тобто
передбачає оцінку ідей і варіантів, опрацьованих на попередніх етапах, з
метою ліквідації диспропорцій між функціями та витратами.

На рекомендаційному етапі виконується за участю економістів та
маркетологів вартісне оцінювання варіантів загального виконання об’єкта
та його елементів, ухвалюється остаточне рішення щодо конструкції товару
— об’єкта аналізу. Етап запровадження пов’язано із розробленням
необхідної науково-технічної документації, підготовкою та освоєнням
виробництва, тестуванням продукції на ринку. Він характеризується
активною взаємодією інженерно-технічних працівників та маркетологів.
Роботи з ФВА вважаються виконаними, якщо буде знайдено варіант виробу
або процесу з низькою собівартістю та високою якістю.

Література

Амиров Ю. Д. Основы конструирования. Творчество, стандартизация,
экономика. — М.: Изд-во стандартов, 1991.

Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989.

Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. — М.; СПб.; К.: Вильямс,
2000.

Баркан Д. И., Ходяченко В. Б., Валдайцев С. В. и др. Как создаются
коммерчески успешные товары и услуги: маркетинг и нововведение. — Л.:
Аквилон, 1991.

Березин И. Маркетинг сегодня. — М.: Менеджер, 1996.

Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. — СПб.: ДВА-ТРИ, 1993.

Бобровников Г. Н., Клебанов А. И. Прогнозирование в управлении
техническим уровнем и качеством продукции. — М.: Изд-во стандартов,
1984.

Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.:
Экономика, 1993.

Ціна функції

аналіз витрат

на реалізацію функції

Функціональний підхід

Якість функції

аналіз ефективності виконання функції

Надсистема

аналіз об’єкта як складової системи вищого рівня

Об’єкт

аналіз об’єкта

Підсистема

аналіз компонентів

Системність

Об’єкти

технології; конструкції; процеси оргструктури

Життєвий цикл

аналіз усіх стадій життєвого циклу виробу

Ресурси

трудові; матеріальні; енергетичні; фінансові

Комплексність

МЕТОДИЧНІ ПРИНЦИПИ ФВА

Яку функцію виконує об’єкт

Параметри визначення

властивостей об’єкта

Необхідні властивості об’єкта

для виконання функцій

Визначення

параметрів

Оцінка

властивостей

Рівні

виконання

функцій

об’єктом

Визначення

функції

Похожие записи