РЕФЕРАТ

На тему:

Зміст, цілі і функції маркетингу

План

Сутність маркетингу і його визначення

Принципи і функції маркетингу

1. Сутність маркетингу і його визначення

Термін “маркетинг” походить від англійського “market“ (ринок) і означає
діяльність у сфері ринку збуту. Однак маркетинг як система економічної
діяльності – більш широке поняття.

Головне в маркетингу – двосторонній і взаємодоповнюючий підхід. З одного
боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб,
орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускається. З
іншого – активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб
і запитів покупців.

У промислово розвинутих країнах запити покупців є головною рушійною
силою економіки. Оскільки навіть праця робітника найвищої кваліфікації з
виготовлення дуже потрібного суспільству виробу може виявитися в
кінцевому підсумку непродуктивною тільки тому, що продукт не знайшов
свого покупця, не потрапив до кінцевого споживача. Таке може статися з
тієї причини, що потенційний споживач не знав про існування потрібного
йому виробу або про місце, де його можна придбати. Пов’язати виробника і
споживача, допомогти їм знайти один одного і тим самим зробити працю
першого по- справжньому продуктивною – в цьому, власне, і полягає
основна мета будь-якої маркетингової діяльності.

Отже, маркетинг — це поєднання строгої науки і мистецтва ефективної
роботи на ринку. Уперше цей термін з’явився в 1902 р. у США, а через 20
років цим терміном користувалися вже в багатьох країнах світу.

Маркетинг — поняття складне, динамічне, багатопланове, і це пояснює
неможливість в одному універсальному визначенні дати повну
характеристику, адекватну його сутності, принципам і функціям. Висунуто
вже близько 2000 визначень, кожне з яких розглядає ту або іншу сторону
маркетингу або робить спробу його комплексної характеристики.

Американські спеціалісти вважають, що маркетинг – це система взаємодії в
бізнесі, розроблена для здійснення планування, установлення цін,
стимулювання збуту і поширення товарів і послуг організаціям і приватним
особам.

Провідний американський вчений-маркетолог Ф. Котлер дає наступне
визначення маркетингу:

Маркетинг – це соціальний і управлінський процес, спрямований на
задоволення запитів і потреб як індивідів, так і груп споживачів за
допомогою створення, пропозиції й обміну товарів.

Деякі автори, використовуючи визначення маркетингу, дане Ф. Котлером, у
той же час вважають, що:

маркетинг — це система поглядів, функція координації різних аспектів
комерційної діяльності, комплекс взаємозалежних елементів ділової
активності, філософія бізнесу, спрямована на пом’якшення криз
надвиробництва, нарешті, процес збалансування попиту та пропозиції.

Ми будемо розглядати маркетинг як ринкову концепцію керування
виробничо-збутовою і науково-технічною діяльністю підприємств,
спрямовану на вивчення ринку і конкретних запитів споживачів і
орієнтацію на них вироблених товарів і послуг, а також на формування і
стимулювання купівельного попиту з метою обґрунтованого прийняття рішень
і планового розширення продажів, завоювання певної частки на ринку й
одержання прибутків.

Робити те, що продається, а не продавати те, що виробляється, — основне
гасло маркетингового підходу до керування науково-технічним прогресом,
виробництвом і збутом. Тобто перш ніж почати виробництво, підприємство
повинно провести детальне вивчення потреб конкретних споживачів і
відповідно до отриманих даних розробити, доробити або удосконалити товар
і потім вийти з ним на ринок.

Розглядаючи маркетинг із цих позицій, сформулюємо його визначення в
такий спосіб:

Маркетинг — це цілісна концепція управлінської діяльності фірми, що
характеризується єдиною системою принципів, цілей і функцій і забезпечує
створення, виробництво та збут товарів, що відповідають існуючому і
особливо потенційному попиту конкретних споживачів.

Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб,
де під терміном «потреба» розуміється відчуття нестачі людиною
чого-небудь. Потреби людей різноманітні і складні. Це і фізичні потреби
в їжі, одязі, теплі, безпеці, і соціальні потреби в духовній близькості,
впливі і прихильності; і особисті потреби в знаннях і самовираженні.
Вони є похідними складної природи людини.

Друга вихідна ідея маркетингу – запит, або побажання.

Запит – це потреба, що прийняла специфічну форму відповідно до
культурного рівня й особистості індивіда.

Для задоволення потреб виробники починають цілеспрямовані дії для
стимулювання бажання мати товари. Маркетолог не створює потребу, вона
вже існує. Так, наприклад, виробник інформаційних систем може вважати,
що споживачу потрібна його інформаційна система, у той час як насправді
споживачу потрібна інформація. Потреби людей безмежні, а от ресурси для
їхнього задоволення обмежені. Тож людина буде вибирати ті товари, які
доставляють їй найбільше задоволення в рамках її фінансових можливостей.

Попит – це запити, підкріплені купівельною спроможністю. Неважко
визначити попит конкретного суспільства в конкретний момент часу. Однак
попит – показник недостатньо надійний, тому що він змінюється. На зміну
вибору впливають і зміни цін, і рівень доходів. Людина вибирає товар,
сукупність властивостей якого забезпечує їй найбільше задоволення за
дану ціну, з урахуванням своїх специфічних потреб і ресурсів.

Людські потреби і запити задовольняються товарами. Під товаром ми будемо
розуміти те, що може задовольнити потребу або запит і пропонується ринку
з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання.

Виробники товару повинні відшуковувати споживачів, яким вони хочуть
запропонувати товар, з’ясовувати їхні потреби, а потім створювати товар,
який може найповніше задовольнити ці потреби.

Обмін – це основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Маркетинг
тільки тоді має місце, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і
запити за допомогою обміну. Обмін – це акт одержання від кого-небудь
бажаного об’єкта з пропозицією чого-небудь натомість.

Для здійснення добровільного обміну необхідне дотримання п’яти умов:

Сторін повинно бути як мінімум дві.

Кожна сторона повинна мати що-небудь, що могло б представити цінність
для іншої сторони.

Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку
свого товару.

Кожна сторона повинна бути зовсім вільною в прийнятті або відхиленні
пропозиції іншої сторони.

Кожна сторона повинна бути упевнена в доцільності або бажаності мати
справу з іншою стороною.

Угода – це основна одиниця виміру в сфері маркетингу.

Угода – це комерційний обмін цінностями між двома сторонами, вона
припускає наявність декількох умов:

1. Існування двох об’єктів, які мають цінність і значимість.

2. Погоджених умов її здійснення.

3. Погодженого часу здійснення.

4. Погодженого місця проведення.

Ринок – це сукупність існуючих і потенційних покупців та продавців
товару. У розвинутому суспільстві ринок – це не обов’язково якесь
фізичне місце для здійснення угод. За наявності сучасних засобів зв’язку
і транспорту обмін здійснюється через рекламу, телебачення, Інтернет
тощо без вступу у фізичний контакт із покупцями.

Сучасна економіка базується на поділі праці, за яким кожен виробник
спеціалізується на виробництві певного товару, отримує за нього гроші і
за них купує все необхідне для виробництва. Отже, сучасна економіка
складається із багатьох ринків. Виробник звертається до ринку ресурсів
(ринок сировини, ринок праці, валютний ринок), купує ресурси, перетворює
їх на товари і послуги, продає посереднику, а той продає їх споживачу.
Споживач продає свою працю і отримує за неї заробітну плату, яку
витрачає на оплату товарів та послуг.

Держава також бере участь у ринкових відносинах, при цьому відіграє
відразу декілька важливих ролей. Вона купує товари на ринках ресурсів,
виробників і посередників, вона їм оплачує, вона збирає податки з цих
ринків (в т.ч. з ринку споживачів), вона забезпечує необхідні державні
послуги (які надаються державними установами і підприємствами
громадського призначення). Таким чином, економіка кожної країни та
економіка всього світу являє собою складний комплекс ринків, які
пов’язані між собою процесами обміну.

В бізнесі термін “ринок” використовується для позначення групи
споживачів, які об’єднані якою-небудь ознакою. Можна згадати, зокрема,
ринок потреби (один з таких ринків створюють, наприклад, споживачі, які
піклуються про своє здоров’я і прагнуть отримати винятково високоякісні
товари); ринки товарів (наприклад, ринок електронної побутової техніки);
демографічні ринки (наприклад, підлітки); географічні ринки (США або
Західна Європа). Це поняття використовується не тільки для позначення
специфічних груп споживачів. Наприклад, ринок праці складається з людей,
які пропонують свою робочу силу в обмін на заробітну плату чи товари.
Різні організації, з-поміж яких агентства з працевлаштування та
фірми-консультанти з питань найму, виникають із метою полегшення його
функціонування. Велике значення мають фінансові ринки, тому що люди
мають такі потреби, як брати і давати в кредит, нагромаджувати і
зберігати свої гроші.

Маркетинг – це завершальне поняття ринкового циклу, це робота з ринком
для здійснення обмінів, метою якої є задоволення людських потреб і
запитів.

Процес обміну вимагає значної роботи: це пошук покупців, виявлення їх
потреб, проектування відповідних товарів, просування на ринок,
складування, перевезення, ціноутворення, організація сервісу,
рекламування.

Шлях від «реалізації продукції» до маркетингу як «керівної філософії»,
тобто від традиційної торговельно-збутової діяльності фірм до
загальноприйнятого в усьому світі поняття маркетингу, потрібно
розглядати насамперед як результат розвитку ринкових відносин.

Історично розвиток збутових і виробничо-збутових систем відбувався в
тісній залежності від характеру ринкових відносин і співвідношення
попиту та пропозиції на ринку. Одночасно з цим змінювалися і підходи до
керування фірмою.

Початкова стадія розвитку ринку являє собою період, коли виробники
товару займають міцну позицію через великий попит та обмежену пропозицію
(ринок продавця). В цих умовах підприємницькі зусилля спрямовані
головним чином на розвиток (раціоналізацію) виробництва і в меншій мірі
на збут, який при таких ринкових відносинах не вимагає великих зусиль.
Тому тут мова йде про фазу орієнтації на виробництво або товар. Таким
чином, на даному етапі підприємство витрачає небагато зусиль на
залучення потенційного споживача.

Відповідно до концепції удосконалення виробництва вважається, що
споживачі будуть купувати товари, які широко розповсюджені і доступні за
ціною. У цьому випадку фірма повинна зосередити свої зусилля на
удосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу.
Застосування виробничоорієнтованої концепції доцільне в двох ситуаціях:
коли попит на товар перевищує пропозицію і коли собівартість виробництва
занадто висока і її необхідно знизити за рахунок підвищення
продуктивності праці.

Концепція удосконалення товару припускає, що споживачі віддають перевагу
товарам, які мають вищу якість, кращі експлуатаційні властивості і
характеристики. У цьому випадку фірма повинна сконцентрувати всі сили на
виробництві високоякісної продукції і її постійному удосконаленні.
Продуктоорієнтована концепція може призвести до «маркетингової
короткозорості». Виробник так «закохується» у свій товар, що може
залишити поза увагою потреби клієнтів.

На наступному етапі розвитку ринку, коли попит та пропозиція
знаходяться у відносній рівновазі, формується більш складний тип
збутової системи «товар — система заходів для просування товару —
ринок». У цьому випадку створюється ситуація, при якій необхідні
покупцям товари постійно присутні на ринку й у завдання продавця входить
здійснення низки заходів з метою зацікавити покупця і спонукати його
купити саме даний товар, а не товар конкурентів.

Продавець повинен робити додаткові витрати на рекламування своєї
продукції, стимулювання її збуту, здійснення технічного обслуговування
та ін. Крім того, значним фактором зростання ефективності і
прибутковості продажів для продавця є підвищення якості продукції. У
такій ситуації фірми орієнтуються на управлінську концепцію
інтенсифікації комерційних зусиль, відповідно до якої вважається, що
споживачі не будуть купувати товари фірми в достатніх кількостях, якщо
вона не буде докладати значних зусиль у сфері збуту і стимулювання
(включаючи рекламу). Багато фірм починають орієнтуватися на дану
концепцію, коли відчувають труднощі зі збутом, коли з’являються ознаки
надвиробництва. Мета таких компаній — продаж вироблених товарів, а не
виробництво продукції, якої потребує ринок.

Майже на завершальній стадії розвитку ринку виникає ситуація, яку умовно
можна визначити як ринок покупця: сукупна пропозиція товарів перевищує
сукупний попит на них. В цих умовах покупці можуть вільно обирати товари
для купівлі. Аналогічні відносини складаються на численних міжнародних
ринках, де, як правило, виступає безліч сильних виробників з різних
країн.

Таким чином, виробник потрапляє у відносно залежне положення, тому що
він, конкуруючи з безліччю інших підприємств, повинен догодити смакам
покупців, що не обмежуються задоволенням елементарних потреб, і
одночасно спробувати вплинути на них. Багато підприємств у ситуації,
коли збут стає «вузьким місцем», змушені орієнтувати всю свою діяльність
на задоволення вимог ринку збуту.

За такої політики мова йде про орієнтацію підприємства на маркетинг. Під
цим мається на увазі, поряд з активним впливом, який підприємство
здійснює на умови ринку, також і пристосування підприємства до цих умов.

Концепція маркетингу стверджує, що основою досягнення успіху фірми є
визначення запитів і потреб цільових ринків і забезпечення їх
задоволення більш ефективними, ніж у конкурентів, способами.

Маркетинг — це не застигла догма, а одна із найдинамічніших сфер
економічної діяльності. У даний час еволюція маркетингу пов’язана з
тенденціями розвитку сучасного ринку, зокрема, з підвищенням значення
таких факторів, як якість товару і послуг, прихильність споживачів марці
і фірмі, розвиток електронних ліній зв’язку, орієнтація на високі
технології, створення стратегічних альянсів, етичні стандарти в
діяльності фірм і т.д. Зокрема, необхідність урахування в практиці
маркетингу соціальних і етичних питань привела до розвитку концепції
соціальноорієнтованого (або соціально-етичного) маркетингу. Ця концепція
визначає завдання фірми як визначення потреб і запитів цільових ринків і
їх задоволення більш ефективними, ніж у конкурентів, способами за умови
збереження і зміцнення добробуту і моральних цінностей суспільства в
цілому. Ця концепція вимагає збалансованості трьох факторів: прибутків
фірми, потреб споживачів та інтересів суспільства.

Наведемо схему, що порівнює різні орієнтири господарської політики
фірми, які відповідають концепціям удосконалення виробництва,
інтенсифікації комерційних зусиль і маркетингу (рис. 1.1).

Вихідна точка Засоби Цілі

Концепція удосконалення виробництва – орієнтир для виробництва:
виробляти якомога більше

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль – орієнтир для продажу:
намагатися збути все, що вироблено

Концепція маркетингу – орієнтир для маркетингу: виробляти те, що можна
збути

Рис.1.1. Зіставлення концепцій удосконалення виробництва, інтенсифікації
комерційних зусиль і маркетингу

У такий спосіб маркетинг вважає вихідною точкою діяльності компанії
визначення потреб покупців (запитів споживачів). У спрощеному вигляді
схему зворотного зв’язку виробника (продавця) і споживача (покупця)
можна представити наступним чином (рис. 1.2):

Рис. 1.2. Схема зворотного зв’язку виробника і споживача

Стосунки виробника і споживача (продавця і покупця) можна поділити на
чотири складові: з боку виробників (продавців) ( потоки товарів/ послуг
і комунікацій (реклама, стимулювання збуту і т.п.), назустріч (
гроші та інформація (дані про продажі, ставлення споживачів до товару і
т.п.).

Для фірм, що орієнтуються на маркетинг, схема зворотного зв’язку починає
функціонувати з інформаційної складової, тоді як для фірм, що
орієнтуються на інші концепції, – зі складової «товари/ послуги)».

2. Принципи і функції маркетингу

Для маркетингу характерні наступні основні принципи:

необхідність орієнтації всієї науково-дослідної і виробничо-збутової
діяльності на ринок, врахування вимог ринку;

необхідність диференційованого підходу до ринку;

орієнтація на нововведення;

гнучке реагування на будь-яку зміну вимог ринку;

постійний і цілеспрямований вплив на ринок;

орієнтація на тривалий період часу;

ефективне керування, необхідність творчого, новаторського підходу до
управління з боку керівництва;

необхідність маркетингового мислення для всіх співробітників фірми.

Ринок утворюють споживачі з певними запитами і потребами, для
задоволення яких виробники пропонують свої товари. Саме ідентифікації
запитів споживачів (покупців) надається в маркетингу особливе значення.
Пропоновані товари розглядаються фірмою-виробником виходячи з того,
наскільки вони можуть допомогти покупцям у вирішенні їхніх проблем.

При вивченні різних ринків у багатьох промислово розвинутих країнах
виявилося, що попит рідко має однорідний характер. Більш типовою скоріше
є наявність великої кількості купівельних груп з різними запитами.
Орієнтація на ринок, що є основною для маркетингу, не може не
враховувати цю обставину.

У більшості випадків необхідний поділ потенційних покупців на групи, що,
з одного боку, повинні бути по можливості однорідними за багатьма
істотними ознаками, а з іншого боку, — досить представницькими для
збутової діяльності на цих окремих ринках. Цей поділ дозволить фірмі
пристосуватися до специфічних потреб купівельних груп, по можливості
відокремившись від конкурентів, і розробити свою стратегію на ринку.
Такий підхід називають сегментацією. У такий спосіб реалізується принцип
диференційованого підходу до ринку.

Результатом спрямованості виробничої програми підприємства на
задоволення досить мінливих запитів покупців є виведення на ринок нових
товарів або освоєння нових ринків. До того ж відновлення асортименту,
оформлення, реклама і т.д. — важливі засоби, які використовуються, щоб
виділитися на тлі конкурентів і привернути увагу потенційних покупців.

Насамперед інновація передбачає постійне удосконалення товару і його
модифікацію, створення нових товарів, розробку нових технологій і нових
напрямків НДДКР, але не обмежується цим. В інноваційну політику
включається сфера впровадження нових форм і методів виходу на нові
ринки, стимулювання збуту і рекламної діяльності, формування нових служб
у керуванні підприємством, визначення нових каналів розподілу товару і
т.п., тобто всі напрямки роботи, які пов’язані з нововведеннями у
виробничо-збутовій діяльності підприємства.

У даний час для зміцнення своїх конкурентних позицій фірмам необхідно
погоджувати стратегію активного пристосування до вимог ринку, що
змінюються, з одночасним цілеспрямованим впливом на нього. Маркетинг
ґрунтується на принципі гнучкого реагування виробництва і збуту на
існуючий і потенційний попит, тобто передбачає мобільність керування і
можливість швидкої адаптації виробничо-збутової і науково-дослідної
діяльності фірм до мінливих вимог ринку.

У той же час необхідно впливати на споживача з метою формування в
нього сприятливого ставлення до фірми і її продукції, а також щоб
викликати в нього бажання придбати пропонований товар. Для впливу на
споживача фірми використовують різні засоби, такі, як реклама,
персональні продажі, стимулювання збуту, некомерційні престижні заходи
(паблік рілейшнз).

Наступний принцип маркетингу стосується його часового аспекту:
спрямованість підприємства не на швидкий, а на довгостроковий результат.
На відміну від концепції інтенсифікації комерційних зусиль, коли
найчастіше на передньому плані стояло короткочасне збільшення збуту
завдяки зусиллям посередників, зниженню цін і т.д., при орієнтації на
маркетинг підприємству потрібні більш тривалі періоди для планування і
реалізації заходів. Спочатку відбувається ретельний аналіз ринків збуту,
потім закладаються основи, наприклад, розробляються відповідні вироби, і
вже після цього вони представляються на ринку. Між виникненням ідеї
нового продукту і його успіхом на ринку можуть пройти роки.

Таким чином, типовим завданням маркетингу є скоріше стабільне утримання
ринків збуту за допомогою заходів середнього і тривалого терміну дії
(розробки продуктів, організації мережі збуту, реклами і т.д.), ніж
короткострокове підвищення обороту. Обрії прогнозування в маркетингу
складають 5 років при середньостроковому плануванні і 10—15 років — при
довгостроковому.

Принцип орієнтації на тривалий період часу в жодній мірі не суперечить
принципу гнучкого реагування на зміни вимог ринку, а тісно пов’язаний з
ним і є його логічним продовженням і доповненням. Реалізація принципу
орієнтації на тривалу перспективу в поєднанні з використанням методів
стратегічного менеджменту забезпечує можливість розвитку фірми в умовах
зростання рівня нестабільності зовнішнього середовища, передбачаючи
використання відповідних механізмів ефективної адаптації до ситуації, що
змінюється. Зокрема, одним з таких механізмів є різноманітна
маркетингова програма, розробка якої вимагає значних зусиль і часу,
однак дозволяє передбачити різні варіанти можливого розвитку в
майбутньому.

Один із принципів роботи фірм, що забезпечують їм успіх на ринку, —
орієнтація в кадровій політиці на ефективних менеджерів. Процвітання
компанії залежить від інтелігентного й агресивного менеджменту. Керівник
повинен формувати такі відносини зі співробітниками, щоб вони мали
мотивацію більш ефективно виконувати свою роботу. Менеджери повинні
вміти бачити недоліки компанії так само добре, як і завдання відділів,
уміти планувати майбутній розвиток, бути відкритими для нових ідей.

Базовий принцип внутрішньої політики багатьох фірм — орієнтація на
людину. Маркетингове мислення передбачає створення і підтримування такої
мікрокультури в організації, яка забезпечує єдність дій співробітників,
стимулюючи їхнє прагнення до досконалості. Цей принцип вимагає
насамперед поваги до людини — головної цінності компанії, розкріпачення
її творчої енергії, надання їй можливості виявляти ініціативу,
самостійність і заповзятливість. Реалізація даного принципу спрямована
на розвиток у співробітників патріотизму стосовно компанії.

Маркетинг як концепція керування виробничо-збутовою діяльністю має ряд
загальних функцій, що виражають прояв основних функцій, які властиві
будь-якому типу керування, а саме: планування, організацію,
координування, облік і контроль. У той же час ці функції, які є
характерними для різних систем керування, можуть бути конкретизовані і
доповнені специфічними функціями маркетингу.

1. Аналітична функція маркетингу:

комплексне дослідження ринку;

аналіз виробничо-збутових можливостей фірми;

розробка маркетингової стратегії.

2. Функція планування:

планування комплексу маркетингу;

розробка маркетингової програми.

3. Виробничо-збутова функція

4. Контроль маркетингової діяльності та оцінка її ефективності.

1. Основний зміст аналітичної функції маркетингу — проведення
широкомасштабних маркетингових досліджень (marketing research). Ці
дослідження охоплюють три найважливіших напрямки:

1) комплексне дослідження ринку (market research), що включає аналіз
сукупних характеристик власне ринку (у тому числі дослідження і
прогнози кон’юнктури), вивчення споживачів і проведення сегментації,
аналіз споживчих властивостей товару і уяв покупців про нього, аналіз
фірмової структури ринку й оцінку стратегічних позицій конкурентів;

2) аналіз виробничо-збутових можливостей фірми — ревізія товарного
асортименту, виробничих потужностей, системи матеріально-технічного
постачання, науково-технічного і кадрового потенціалу компанії, її
фінансових можливостей, системи збуту і просування товару на ринок і
т.д. На основі отриманої інформації проводиться аналіз — оцінка сильних
і слабких сторін підприємства, можливостей і загроз;

3) розробка маркетингової стратегії.

Підсумком реалізації аналітичної функції маркетингу є формування цілей
розвитку фірми на кожному ринку і стратегій їх досягнення. Зокрема, як
глобальний напрямок свого розвитку фірма може вибрати стратегію
диверсифікації, використовуючи при роботі на різних ринках стратегію
«зняття вершків» або стратегію масового охоплення, стратегію широкої
диференціації, стратегію наступу або стратегію оборони і т.д.

Вибір тієї чи іншої стратегії визначається можливостями фірми і
ситуацією, що склалася на ринку, а також цілями, які ставить перед собою
компанія.

Аналітична функція маркетингу може бути реалізована лише при наявності
широкої та ефективної системи збору й обробки інформації. Звичайно
постійне спостереження за ринком поєднується зі спорадичними
цілеспрямованими дослідженнями (наприклад, тести з оцінки впливу
реклами, пробні продажі і т.д.). На багатьох фірмах велика частина цієї
інформаційної роботи проводиться спеціальним відділом або доручається
самостійним дослідницьким інститутам.

Оцінку власних можливостей фірма проводить власними силами без залучення
сторонніх організацій.

2. Функція планування включає два етапи:

1) відповідними підрозділами компанії розробляються плани товарної,
цінової, збутової, комунікаційної і кадрової політики;

2) на основі цих планів формується програма маркетингу — важливий
документ, від успішної реалізації якого залежить ефективна діяльність
компанії в майбутньому.

3. Виробничо-збутова функція маркетингу передбачає здійснення закладених
у планах напрямків:

товарної політики (виробництво певної асортиментної гами продукції,
розробку нових товарів, здійснення післяпродажного обслуговування
товару, відновлення устаткування і т.д.);

цінової політики (визначення рівня ціни за одиницю товару і динаміки цін
у залежності від фаз життєвого циклу товару, установлення співвідношення
цін фірми з цінами конкурентів на кожному сегменті ринку і т.д.);

збутової політики (створення каналів збуту, визначення моменту виходу на
ринок, забезпечення системи товароруху і т.д.);

комунікаційної політики (здійснення заходів для просування товару на
ринок: проведення рекламних кампаній, надання посередникам і споживачам
відповідних пільг і знижок, стимулювання власних співробітників, що
займаються збутом продукції, участь у виставках і ярмарках і т.д.);

кадрової політики (набір кадрів, навчання і перепідготовка персоналу,
здійснення заходів щодо мотивації співробітників і т.д.).

4. Контрольна функція маркетингу здійснюється в процесі реалізації
маркетингових програм, тобто протягом усієї маркетингової роботи, у той
час як оцінка ефективності маркетингової роботи – на початковій стадії
чергової маркетингової кампанії з метою попередньої оцінки можливої
ефективності маркетингових заходів, щоб уникнути необґрунтованих витрат
коштів, і на стадії завершення реалізації маркетингової кампанії з метою
оцінки реального підсумку проведеної роботи.

Поточний контроль за здійсненням запланованих маркетингових заходів у
всьому їх комплексі дає можливість в процесі реалізації вносити певні
обґрунтовані виправлення і корективи в маркетингову діяльність для
досягнення поставлених цілей, що у свою чергу також сприяє загальному
підвищенню результативності проведених заходів в галузі збуту і
виробництва.

Крім того, у процесі здійснення контрольної функції приймається рішення
про те, який з варіантів розробленої програми маркетингу буде
реалізовуватися, що у свою чергу пов’язано з тим, який з варіантів
прогнозу розвитку зовнішнього і внутрішнього середовища виконувався.

Маркетингова діяльність фірм дуже впливає на людей, що виступають як
покупці, продавці, пересічні громадяни. У якості її цілей висуваються
такі, як досягнення максимально можливого рівня споживання, досягнення
максимального споживчого задоволення, надання споживачам максимально
широкого вибору, підвищення якості життя. При цьому, ставлячи на перше
місце задоволення потреб і запитів споживачів, фірми також прагнуть
зберегти і розширити свою частку ринку, зміцнити конкурентні позиції і
забезпечити собі одержання гарантованого прибутку в довгостроковій
перспективі.

Цільова орієнтація і комплексність відіграють у маркетингу значну роль.
Комплексність означає, що застосування маркетингу забезпечує ефект
тільки у тому випадку, якщо він використовується як система.
Застосування окремих маркетингових дій, як правило, не дає позитивних
результатів.

Приблизно із середини 70-х років можна спостерігати зростання кількості
особливо великих підприємств з орієнтацією, що визначається поняттям
стратегічний маркетинг.

Так само, як перехід від простої реалізації зробленої продукції до
маркетингу необхідно розглядати як реакцію підприємств на найбільш
істотні зміни ринків збуту, стратегічний маркетинг є реакцією на різке
зростання нестабільності зовнішнього середовища. Серед головних
факторів, що викликали його появу, можна назвати:

• тенденції стагнації або явища товарного насичення на багатьох ринках;

• інтернаціоналізація і пов’язана з нею інтенсифікація конкуренції;

• скорочення ресурсів і необхідність врахування проблем забруднення
навколишнього середовища;

• переоцінка цінностей у частини населення, що, крім іншого,
виражається в зменшенні прагнення до придбання речей.

В ситуації, коли змінюються подібним чином економічні і суспільні умови,
розглянута концепція маркетингу представляється занадто вузькою.
Орієнтації на ринок збуту вже недостатньо; виникнення умов діяльності
підприємства, розрахованих на тривалий термін (коливання, загальна
економіка, міжнародна конкуренція і т.д.), повинно значно ширше
враховуватися при плануванні.

У той час як у маркетингу за традицією часто робилися спроби підсилити
власні позиції на всіх освоєних ринках, то в більш складних умовах
підприємства змушені концентровано використовувати свої ресурси
(фінанси, ноу-хау, можливості агентів і т.д.). Це, однак, означає, що
можна свідомо піти на стагнацію або регресивний розвиток на окремих
ринках для того, щоб домогтися успіху на більш привабливих ринках.
Різновид рішень, що повинні прийматися в стратегічному маркетингу,
передбачає, що вони звичайно розраховані на тривалі періоди часу і
приймаються на високому рівні керівництва (майже завжди на рівні
керівництва підприємства).

Список використаної літератури:

Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Издательство “Питер”, 1999. –
400с.

Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА – М, 1999. – 219с.

Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник – К.: КНЕУ, 1998. –
268с.

Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. – К.: Вища школа, 1994. –
327с.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995.
– 192с.

Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – М.: Издательский дом
“Вильямс”, 2000. – 688с.

Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995.
– 255с.

Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. – К.: КНЕУ, 1997. – 160с.

Ковалёв А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М., Центр экономики
и маркетинга, 1997. – 176с.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга. – М.;
СПб; К.: Издательский дом “Вильямс”, 2000. – 1152с.

Одержання прибутку за рахунок збільшення обсягу продукції, що
випускається

Продукція/ Розширення/

Продуктивність Раціоналізація

виробництва

Продукція/

Продуктивність

Інструменти політики фір-

ми по збуту продукції і заходи стимулювання

Одержання прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів

Одержання прибутку за рахунок постійного задоволення вимог покупців

Потреби покупців Вивчення ринку збуту

(запити спожива- Заходи по здійс-

чів) ненню маркетингу

Виробники

(продавці)

Споживачі

(покупці)

Товари/ послуги

Гроші

Інформація

Комунікації

Похожие записи