Науковий реферат

на тему:

Збутова діяльність у системі фармацевтичного маркетингу

1. Поняття збуту. Збутова політика підприємств

2. Канали збуту, їх функції і структура

3. Методи і системи збуту. Система збуту фармацевтичної продукції

4. Оптова торгівля. Завдання і функції аптечних складів та міжлікарняних
аптек

5. Роздрібна торгівля. Аптеки як заклади роздрібної реалізації
лікарських засобів

6. Збутова політика в зовнішньоекономічній діяльності підприємств
фармацевтичного профілю

1. Поняття збуту. Збутова політика підприємств

Головний зміст і принцип маркетингу — задоволення потреб споживачів —
передбачає не тільки виробництво необхідних товарів, а й доведення цих
товарів до споживача зручним для нього способом, у зручному місці і в
зручний час. Досягненню цього сприяє збут.

Збут — це діяльність фірми з планування, організації і контролю за
фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місця їх
виробництва до місця використання з метою задоволення потреб споживачів
і з вигодою для себе. Здійснюється вона в межах збутової політики фірми,
планування якої відбувається за такими напрямками:

? визначення стратегії збуту і політики організації каналів збуту;

? вибір систем та методів збуту і відповідних типів каналів;

? створення мережі оптових і роздрібних торговельних точок, складів,
демонстраційних залів тощо;

? визначення маршрутів товаропросування;

? організація транспортування і вантажно-розвантажувальних робіт,

? забезпечення ефективності збуту,

? питання логістики і т ш

Існування і розвиток збутової діяльності обумовлені цілим рядом
об’єктивних причин

? Необхідність — тобто система збуту наближає товар до споживача, робить
його більш доступним

? Боротьба за гроші покупця — розвиваючи збутову мережу, наближаючи її
до споживача і створюючи максимум зручності для нього під час і після
купівлі, фірма досягає певних переваг у ринковій боротьбі

? Раціоналізація виробничих процесів — пов’язана з тим, що збутова
мережа бере на себе частку фінішних операцій виробничого процесу
(сортування, фасування, пакування тощо), які раціонально здійснювати на
стадії передпродажного обслуговування

? Проблеми ефективності ринкової поведінки і розвитку фірми Це означає,
що вивчення поведінки покупців, їх ставлення до товару з метою
подальшого задоволення потреб, ефективніше проводити там, де покупці
безпосередньо стикаються з товаром, тобто в системі збуту

2. Канали збуту, їх функції і структура

Функції збуту здійснюються через канали збуту. Канал збуту — це
сукупність фірм або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають
передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу
на їхньому шляху від виробника до споживача Інакше, учасників каналу
збуту можна назвати посередниками.

Канали збуту виконують ряд функцій, що сприяють успішному виконанню
програм маркетингу фірми До них належать:

? розподіл і збут виробленої продукції;

? закупівля потрібних для виробництва матеріалів і сировини;

? маркетингові дослідження;

? установлення контактів із споживачами, проведення пере говорів;

? підготовка і укладення контрактів купівлі-продажу, контроль за їх
виконанням;

? здійснення заходів щодо просування товарів до споживача, реклама,
розпродаж, ярмарки тощо;

? участь у плануванні товарного асортименту;

? участь і допомога у формуванні рівня цін на товари та послуги;

? післяпродажне обслуговування товарів.

Враховуючи це, слід визначити, що вибір каналів збуту є складним
управлінським рішенням, бо обрані канали безпосередньо впливатимуть на
ефективність усіх інших рішень у сфері маркетингу.

Від вибору каналу також залежать витрати і прибутки компанії. Якщо
компанія повністю бере на себе функції збуту, то вона сама покриває
пов’язані з цим витрати, але й прибутки всі належатимуть їй. У разі
використання зовнішніх каналів як витрати, так і прибутки розподіляються
поміж усіма учасниками каналу збуту. Тому компанії необхідно «оцінити
вірогідну користь і вибрати альтернативу.

Залежно від виконуваних функцій і кількості посередників канали збуту
можуть мати просту або складну рівневу структуру.

Рівень каналу збуту — це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу
роботу з наближення товару та права власності на нього до кінцевого
споживача.

У сучасній теорії та практиці збуту розрізняються канали:

? нульового рівня, або канал прямого маркетингу, що складається з
виробника і споживача, якому він безпосередньо продає товар;

? однорівневі, які включають одного посередника. На споживчих ринках цим
посередником частіше виступає роздрібний торговець, а на ринках товарів
промислового призначення — агент зі збуту або брокер;

? дворівневі — передбачають двох посередників. На ринках споживчих
товарів — це оптовий і роздрібний торговці, а на ринках промислового
призначення — промисловий дистриб’ютор і ділери;

? трирівневі — включають відповідно трьох посередників: між оптовим та
роздрібним торговцями може стояти дрібнооптовий торговець.

Існують канали збуту і з більшою кількістю рівнів, але вони трапляються
не так часто. До того ж, виробники вважають, що чим довший канал збуту,
тим менше можливості ефективно його контролювати.

На рисунку 1. наведені найбільш типові за рівневою структурою канали
збуту фармацевтичної продукції.

Структура каналів збуту фармацевтичної продукції обумовлена специфікою
лікарських засобів як товару. Оскільки лікарські засоби поділяються на
рецептурні, які можна отримати лише за рецептом лікаря, а, отже, і
лікування повинно проходити під наглядом лікаря (амбулаторно чи в
стаціонарних умовах) та безрецептурні, які можна вільно купити в аптеках
і використовувати для самолікування, то безпосередніми (кінцевими)
споживачами можуть вважатися як сам пацієнт, що купує ліки в аптеці, так
і лікувальний заклад, що закуповує препарати для використання їх у своїй
діяльності щодо надання медичної допомоги населенню.

Канал нульового рівня можливий у разі продажу препаратів фармацевтичним
підприємством лікарням, але щоб така угода здійснилася, замовлення має
бути досить великим. Зараз такий спосіб розподілення не можна назвати
поширеним, бо, по-перше, виробнику простіше використовувати посередника
для збуту великих партій продукції, по-друге, обмеженість бюджетних
асигнувань не дозволяє лікувальним закладам формувати великі замовлення.

Канал розподілення з одним рівнем використовується частіше і
посередником виступає аптека — роздрібна або міжлікарняна.

Найпоширенішим способом реалізації фармацевтичної продукції в Україні є
канал розподілення, який включає двох-трьох посередників. Серед них
один-два оптові і один роздрібний.

Із структурою каналів збуту пов’язані такі поняття, як довжина і ширина
каналу.

Довжина каналу характеризується кількістю проміжних рівнів, що його
складають.

Ширина каналу визначається кількістю учасників на будь-якому рівні
(етапі) збуту.

Рішення відносно довжини і ширини каналу залежать від характеру самого
товару і інтенсивності використання каналу збуту.

Як правило, канали збуту товарів виробничого призначення відрізняються
меншою кількістю посередників у цілому в збутовому ланцюгу і на кожному
його рівні, ніж канали збуту споживчих товарів.

Рис. 1. Канали збуту фармацевтичної продукції

Вибір кількості посередників на кожному рівні каналу збуту базується на
одному з трьох підходів до визначення ступеня інтенсивності використання
каналу.

1. Інтенсивний розподіл — передбачений для товарів повсякденного попиту
і потребує великої кількості оптових і роздрібних торговців. Мета фірми
при цьому полягає в широкому охопленні ринку збуту і одержанні високих
прибутків за рахунок швидкої реалізації товару.

2. Розподіл на правах винятковості (ексклюзивний) — коли обмеженій
кількості оптових і роздрібних торговців надається виняткове право
реалізації товару фірми в межах збутових територій. Цей підхід сприяє
підвищенню відповідальності посередника, а також образу товару в очах
споживача, що дозволяє робити на нього більш високі націнки і одержувати
таким чином більш значні прибутки.

3. Селективний розподіл, або цілеспрямований збут — є середнє між двома
попередніми. У цьому випадку кількість заохочуваних посередників більше
одного, але менше загальної кількості готових зайнятися продажем товару.
Це дає можливість фірмі налагодити ділові стосунки зі спеціально
відібраними посередниками і очікувати від них зусиль щодо збуту на рівні
вище середнього, досягти необхідного охоплення ринку при більш жорсткому
контролі і витратах, менших, ніж у разі інтенсивного збуту.

Виробники фармацевтичної продукції обирають канали збуту відповідно до
того чи іншого підходу до розподілення. Так, українські виробники
використовують усі можливі канали, тобто інтенсивний ступінь
розподілення для якнайширшого представлення своєї продукції. Іноземні
виробники дотримуються селективного підходу, при якому перевагу віддають
певним партнерам — крупним оптовим компаніям-дистриб’юторам на основі
довгострокових угод щодо спільного впровадження продукції на ринок.
Ексклюзивне розподілення зустрічається дуже рідко, бо мета кожного
виробника лікарських засобів — представити свою продукцію в якомога
більшій кількості аптек.

При формуванні ефективного каналу збуту, крім виконання розглянутих
умов, фірмі необхідно враховувати такі фактори:

? особливості кінцевих споживачів — їх кількість, концентрація, потреби
щодо розміщення і часу роботи торгової точки, асортименту товарів, умов
кредиту і т.ін.;

? можливості самої компанії — її цілі, ресурси, знання, досвід,
конкурентоспроможність, масштаби виробництва;

? характеристика товару або послуги — ціна, складність, технічні
характеристики, умови зберігання і експлуатації тощо;

? конкуренція — кількість і концентрація конкурентів, їх асортимент
товарів, споживачі, організація збуту;

? варіанти каналів збуту — залежно від структури виконуваних функцій,
доступності, законодавчої бази, що обмежує ті або інші аспекти
організації каналів збуту. Створення ефективного каналу збуту потребує
мотивованого вибору конкретних посередників, бо від цього залежить
збутова діяльність фірми на ринку і хід комерційних операцій в цілому.
Тому рекомендується:

? упевнитись, що обраний посередник не є одночасно посередником
конкурента;

? при рівних умовах віддати перевагу спеціалізованому посереднику, тому
що він має більший досвід з продажу даного товару;

? обирати більш відому фірму, яка має бездоганну репутацію на ринку;

? визначити джерела фінансування посередника — чи надаються йому кредити
і яким саме банком;

? установити ступінь оснащеності матеріально-технічної бази посередника,
рівень кваліфікації працівників;

? укладати пробні короткострокові угоди про посередництво, які
дозволяють на практиці впевнитись у можливості і діловій
відповідальності посередницької фірми;

? відвідати фірму посередника, щоб переконатися в її солідності і
компетентності;

? збільшувати кількість посередників, щоб зменшити ступінь
підприємницького ризику;

? брати до уваги розташування фірми-посередника, його спеціалізацію,
маркетингову концепцію і програму.

Зараз у збутовій діяльності використовують послуги різного роду
посередників, які можна класифікувати за їх ставленням до товару, що
продається.

Першу групу складають посередники, які є власниками товару. Вони цілком
самостійні і незалежні від виробника. Реалізують товари від свого імені
і за свій рахунок. Отримують прибуток і компенсують власні витрати
завдяки торговим націнкам у ціні товару. Представниками цієї групи
посередників є оптові та роздрібні торговці, дистриб’ютори, ділери.

Оптовий торговець — це юридична або фізична особа, яка отримує значну
кількість товару у різних виробників і організує їх рух у роздрібну
торгівлю або безпосередній збут споживачеві. Оптовик звичайно є
власником товару, а його прибуток формується за рахунок різниці між
купівельною і продажною ціною товару.

Роздрібний торговець — юридична або фізична особа, що безпосередньо
реалізує відносну кількість товару кінцевому споживачеві, для чого
отримує його у власність або у оптовика, або у виробника.

Дистриб’ютор — це фірма або особа, що здійснює загалом імпортні операції
і виступає як торговець за договором на підставі угод з виробниками
(продавцями) і покупцями продукції. Дистриб’ютор закуповує і реалізує
товари від свого імені і за свій рахунок і знаходиться, як правило, у
країні-імпортері.

Ділер — це незалежний посередник, який спеціалізується на продажу
товарів тривалого використання, що потребують значного післяпродажного
сервісу. Ділерами також називають осіб чи фірми, які займаються
перепродажем товарів, або біржових посередників — членів фондових бірж,
що здійснюють перепродаж цінних паперів.

До другої групи належать посередники, які не мають права власності на
товар, що продається. Це брокери, комісіонери, консигнатори, оптові
агенти.

Брокер — фізична або юридична особа, яка бере участь у продажу товару,
зводячи продавця і покупця, і отримує від виконаної угоди комісійну
винагороду. Здійснюються ці операції на товарних біржах.

Комісіонер — це фізична або юридична особа, яка має складські приміщення
і за певну винагороду здійснює реалізацію товару на користь і за рахунок
власника товару, але від свого імені.

Консигнатор — відрізняється від комісіонера тим, що приймає на свій
склад товари власника і реалізує їх від імені власника, але за свій
рахунок. Винагороду одержує у міру реалізації товару зі складу залежно
від виду консигнації (проста, частково поворотна і безповоротна).

Оптовий агент — посередник, що працює з фірмою-ви-робником за певною
угодою і здійснює операції за її рахунок, при цьому йому може бути
надано виняткове право збуту товарів фірми в окремих регіонах.

Світовий досвід свідчить, що у фармацевтичній промисловості, як і в
багатьох інших галузях, виробники, щоб довести свою продукцію до
споживача, дуже рідко обходяться без торговельного посередника.

Перевагами співробітництва виробників з посередниками є:

? скорочення часу на реалізацію свого товару, тому що відпадає
необхідність пошуку ринків збуту власними силами;

? фінансова стабільність завдяки ефективному реагуванню посередників на
кризові ситуації в тому чи іншому сегменті ринку;

? оперативне вивчення фармацевтичного ринку для ефективного управління
товарними потоками.

Зараз в Україні сформована розгалужена посередницька мережа, що створює
умови для підвищення ефективності лікарського забезпечення на всіх
етапах розподілення фармацевтичної продукції.

Як оптові посередники виступають:

? крупні компанії-дистриб’ютори, що отримують великі партії продукції
від іноземних та вітчизняних виробників. За результатами рейтингу,
провідними серед цієї групи посередників визначені компанії Біокон,
Фалбі, Оптіма-Фарм, ВВС-ЛТД, фармімпекс, Гедеон Ріхтер-Укрфарм, Альба
Україна та ін.;

? оптові посередники, що можуть отримувати відносно невеликі партії
продукції від іноземних та вітчизняних виробників;

? оптові посередники, що отримують продукцію від крупних
компаній-дистриб’юторів;

? аптечні склади обласних об’єднань «Фармація» та інших управлінських
структур обласного рівня, оптово-роздрібні підприємства «Аптечний
склад», що отримують продукцію як безпосередньо від виробників, так і
від крупних компаній дистриб’юторів. Роздрібні посередники представлені
державними, колективними і приватними аптеками, а також аптеками, що
належать до власної роздрібної мережі оптового посередника.

3. Методи і системи збуту. Система збуту фармацевтичної продукції

Розглянуті канали розподілення передбачають використання трьох основних
методів збуту:

? прямого, або безпосереднього, коли виробник продукції не вдається до
послуг посередників і передає товар прямо споживачеві;

? непрямого, коли для організації збуту своїх товарів виробник вдається
до послуг різного роду посередників;

? комбінованого, або змішаного, коли посередницькою ланкою виступають
організації зі змішаним капіталом, тобто використовуються як кошти
фірми-виробника, так і іншої незалежної компанії.

Здавалося б, що прямий метод збуту повинен бути зручнішим, оскільки дає
економію коштів, які виділяються на сплачування послуг посередників. До
того, ж він передбачає безпосередній контакт фірми-продуцента зі
споживачем, що дає можливість зберегти повний контроль за здійсненням
торгових операцій. Але дослідження, проведені за кордоном, доводять, що
посередницька ланка в збутовій діяльності фірм-виробників навпаки у
більшості випадків підвищує ефективність збутових операцій. Це
пояснюється тим, що високий професіоналізм посередника в збутових і
комерційних сферах дозволяє прискорити окупність витрат і обіг коштів за
рахунок великомасштабних, універсальних і спеціалізованих операцій,
створює зручні умови для кінцевих споживачів, забезпечує економію коштів
і часу завдяки меншій кількості ділових контактів (рис. 2.) тощо.

Рис. 2. Порівняння прямого і непрямого методів збуту залежно від
кількості контактів між виробниками і споживачами продукції

Тому прямий метод збуту найчастіше використовується виробниками, які
хочуть контролювати всю свою маркетингову програму, прагнуть до тісного
контакту зі споживачами і мають обмежені цільові ринки.

Непрямий метод збуту звичайно обирають фірми-продуценти, які, прагнучи
розширити свої ринки і обсяги збуту, згодні відмовитися від багатьох
збутових функцій і витрат, але, відповідно, і від певної частки контролю
над каналами і контактів зі споживачами.

Враховуючи це, слід відмітити, що вибір того чи іншого методу
організації збутової діяльності фірми залежить від конкретних умов
ринку, обсягу продажу і стратегії самої фірми.

У таблиці 1. наведені деякі загальні умови, якими доцільно керуватися
при виборі прямого, непрямого або комбінованого методів збуту.

Лікарські засоби є особливою групою товарів масового вжитку, що певним
чином відображається на методах збуту. Тому що лікарські препарати,
навіть спеціфичні, потрібні широкому колу споживачів, вони не можуть
бути предметом прямого продажу. До них не застосовуються такі методи, як
директ-маркетинг, телефон-маркетинг, продаж за оголошеннями в газетах,
журналах тощо. Винятком є вже розглянута нами ситуація, коли
лікувально-профілактичні заклади закуповують у виробника великі обсяги
лікарських препаратів.

Таблиця 1 Умови вибору методу збуту

Прямий метод збуту Непрямий метод збуту Комбінований метод збуту

1. кількість товару, що продається, є достатньою, щоб виправдати витрати
на організацію власної торговельної мережі,

2. кількість споживачів є невеликою, і вони розташовані на відносно
невеликій території,

3. даний товар вимагає висококваліфікованого сервісного обслуговування,

4. обсяг кожної партії товару, що постачається, відповідає так званій
«транзитній нормі» (тобто партія товару цілком наповнює контейнер, вагон
тощо), що виключає витрати на перевалку вантажів на складах,

5. наявна достатня мережа власних складських приміщень на тих ринках, де
фірма здійснює торгівлю,

6. виробляється вузькоспеці-алізований за призначенням або технічними
умовами замовника товар,

7. товар реалізується на вертикальному ринку, тобто він використовується
хоча й у кількох галузях, але небагатьма споживачами в кожній з них,

8. ціна товару зазнає частих коливань, що робить необхідним внесення
коректив до цінової політики без узгодження з посередником,

9. ціни продажу набагато перевищують затрати на виробництво, що покриває
високі витрати на створення власної збутової мережі 1. фірма здійснює
діяльність на горизон- тальному ринку, де є багато споживачів у кожному
секторі економіки, що потребує потужної збутової мережі, створення якої
під силу лише великим виробникам,

2. ринок розкиданий географічно, і внаслідок цього прямі контакти із
споживачами є нерентабельними,

3. необхідна значна економія на транспортних витратах, що можливо при
продажу оптовикам,

4. існує необхідність частих термінових поставок чисельним споживачам,

5. існує незначна різниця між продажною ціною і витратами виробництва,
що не покриває витрат на утримання власної збутової мережі 1. коли
виготовляються взаємопов’язані товари, які при споживанні доповнюють
один одного, отже, закупівля одного з них може мати вплив на закупівлю
інших,

2. коли методи і цілі асоційованих підприємств є сумісними,

3. коли виробники мають спільну клієнтуру, що дозволяє, наприклад,
зменшити витрати на збут продукції невеликому підприємству і додатково
завантажити наявні збутові потужності великому виробникові,

4. при орієнтації на одних і тих самих іноземних споживачів, що дозволяє
зменшити витрати на маркетингові дослідження, збут, рекламу

Непрямий метод найбільш поширений і передбачає послідовне просування
лікарських засобів до споживача через підприємства оптової і роздрібної
реалізації. Доцільність цього методу обумовлена розподілом функцій між
даними структурами, що сприяє швидкому доведенню лікарських засобів до
хворих.

Останнім часом в Україні з’явилася тенденція відкриття фармацевтичними
підприємствами власної роздрібної мережі. Прикладом можуть бути фірмові
аптеки Коммедбіопрому.

У зарубіжних країнах цей метод збуту досить поширений. Майже всі крупні
фармацевтичні компанії створюють мережі фірмових аптек, що значно
скорочує шлях лікарських препаратів до споживача, а також є додатковим
засобом підвищення іміджу фірми.

Залежно від комбінації методів і елементів збуту розрізняють просту і
складну системи збуту (рис. 3).

Проста система передбачає наявність у збутовому ланцюгу, як правило,
двох ланок: виробника і споживача, тобто фактичну відсутність
спеціальних збутових організацій.

Складна система представлена багаторівневими ланками, які включають
власну збутову мережу, залежних і незалежних збутових посередників,
оптові і роздрібні фірми.

Досить часто зустрічається такий різновид складної системи збуту, як
подвійна система каналів збуту, коли виробник на одному і тому ж ринку
використовує два самостійних або взаємопов’язаних канали збуту.

Розглянуті системи збуту засновуються на використанні традиційних
ланцюгових каналів збуту різної рівневої структури, ширини і довжини.
Усі учасники такої розподільної системи самостійні і непідпорядковані
іншим, переслідують мету максимізації прибутку тільки на своєму етапі, а
не в системі збуту в цілому.

Відносно новими, але досить поширеними у високорозвинених країнах, є так
звані вертикальні збутові системи або вертикальні маркетингові системи
(ВМС).

Рис. 3. Типи систем збуту

Від традиційної системи збуту ВМС відрізняються тим, що їх учасники:
виробник продукції, один чи декілька оптовиків, один чи декілька
роздрібних торговців — переслідують одні й ті ж самі цілі і інтереси, і
виступають як єдина система. При цьому один із членів системи є
власником інших, або надає їм торгові привілеї, або має переваги, які
забезпечують їх співробітництво. ВМС виникли як засіб контролю за
поведінкою каналу і усунення конфліктів між його учасниками, які
переслідують власні цілі.

Зараз існують три основні типи ВМС (рис. 3).

Корпоративні ВМС. У межах корпоративних ВМС послідовні етапи виробництва
і розподілу продукції знаходяться в єдиному володінні одного з членів
системи.

Договірні ВМС складаються з незалежних фірм, які пов’язані між собою
договірними відносинами і .координують програми своєї діяльності для
спільного досягнення більшої економії або комерційних результатів, ніж
це можливо було б зробити поодинці. Вони бувають трьох типів:

? добровільні ланцюги роздрібних торговців під егідою оптовиків;

? кооперативи роздрібних торговців;

? організації утримувачів торгових привілеїв, які в свою чергу існують у
трьох формах:

? система роздрібних утримувачів привілеїв під егідою виробника;

? система оптовиків — утримувачів привілеїв під егідою виробника;

? система роздрібних утримувачів привілеїв під егідою фірми щодо надання
послуг.

Керовані ВМС здійснюють координацію діяльності послідовних етапів
виробництва і розподілу товарів завдяки перевагам одного з учасників
системи, який, при цьому, не є її власником.

У розподілі фармацевтичної продукції використовуються як традиційні
системи збуту, так і деякі різновиди вертикальних маркетингових систем.

Сучасному етапу розвитку фармацевтичної галузі України, ринку лікарських
засобів і системи охорони здоров’я в цілому відповідає складна система
збуту.

Історично склалося так, що розподілення лікарських засобів, як і їх
виробництво, здійснювалося та керувалося на державному рівні. Препарати
рухалися від виробника або імпортера до державних оптових підприємств —
аптечних баз/складів, звідти — до державних аптек та лікарень і, таким
чином, до пацієнтів та споживачів. Незважаючи на ринкову орієнтацію у
цій галузі, більша частина сфери розподілення продовжує лишатися в
державній чи комунальній власності. Але процес приватизації та заміна
державної форми власності на колективну та приватну дозволили
здійснювати більш ефективне постачання українського ринку лікарськими
засобами.

Система збуту фармацевтичної продукції за кордоном в основному
побудована на використанні мережі дистриб’юторів, які, отримуючи товари
виробників на свій рахунок, приймають весь ризик, пов’язаний зі
зберіганням і реалізацією продукції, а також займаються її продажем в
усі аптеки та лікувальні заклади.

У деяких випадках роздрібні торговці прагнуть зробити систему розподілу
більш економічною для себе і скоротити витрати на закупівлю лікарських
засобів, минаючи підприємства оптової торгівлі. Однією з таких форм
організації збутової системи є асоційована торгівля. Дрібні торговці
вступають в об’єднання з метою збільшення конкурентоспроможності і
рентабельності своїх підприємств. Такі об’єднання дозволяють розширити
масштаб торговельних операцій і проводити спільну торговельну політику,
при цьому володарі аптек зберігають незалежність в управлінні своїми
підприємствами. Асоційована торгівля особливо розвинена в США і
скандинавських країнах.

Зарубіжний досвід організації систем збуту фармацевтичної продукції
налічує використання і деяких видів ВМС, зокрема, договірних —
закупівельних об’єднань роздрібних торговців (кооперативів) і
«добровільних ланцюгів роздрібних торговців під егідою оптовиків».

Структура кооперативних об’єднань роздрібних торговців відповідає їх
прагненню об’єднати зусилля в галузі управління комерційною діяльністю,
при цьому надає учасникам різні права на загальних зборах і на частку
кооперативу пропорційно до свого обороту, що здійснюється через
об’єднання. Стратегія цих об’єднань полягає не в тому, щоб створювати
великі аптеки, а в тому, щоб успішніше використовувати існуючі
специфічні переваги, як-от: місце розташування аптеки, матеріальну базу,
компетентність персоналу тощо.

Ініціаторами об’єднань за типом «добровільних ланцюгів» є середні і
дрібні оптові торговці, яким загрожує розвиток великих оптових компаній,
що володіють мережею філіалів. Типова структура «добровільного ланцюга»
являє собою асоціацію роздрібних торговців (володарів аптек), об’єднання
оптових торговців і закупівельний центр.

Таким чином, асоційована торгівля дозволяє учасникам об’єднань
протистояти великим комерційним підприємствам як в економічному плані,
так і у сфері управління господарською діяльністю.

4. Оптова торгівля. Завдання і функції аптечних складів та міжлікарняних
аптек

Оптова торгівля включає будь-яку діяльність з продажу товарів або послуг
тим, хто їх дістає з метою перепродажу чи професійного використання.

Характерною особливістю оптової торгівлі є те, що, по-перше, оптовий
торговець має справу переважно з професійними клієнтами, а не з кінцевим
споживачем, по-друге, за обсягами оптові угоди і торгова зона оптовика
більша, ніж у роздрібного торговця.

Враховуючи те, що оптова торгівля охоплює, по суті, усю сукупність
товарних ресурсів, які виступають і як засоби виробництва, і як предмети
споживання, вона сприяє скороченню надлишкових товарних запасів
продукції на всіх рівнях і усуненню товарного дефіциту, бере участь у
формуванні регіональних і галузевих товарних ринків.

Серед найважливіших функцій, виконуваних оптовою торгівлею, можна
визначити такі:

? маркетингові дослідження ринку, попиту і пропозиції на продукцію як на
користь виробника, так і кінцевого споживача;

? своєчасне, повне і ритмічне забезпечення товарами в необхідному
асортименті посередницьких, роздрібних підприємств, споживачів;

? організація зберігання товарних запасів;

? організація планомірного і ритмічного завезення і вивезення товару;

? забезпечення для виробників збуту їх продукції на місцях з мінімумом
контактів із споживачами;

? підготовка висококваліфікованого торгового персоналу;

? забезпечення стабільності партнерських відносин з використанням
довгострокових, середньострокових і короткострокових угод;

,

a

,

a

a

C? широке застосування економічних методів регулювання всієї системи
взаємостосунків між постачальниками, посередниками і споживачами
продукції завдяки зниженню сукупних витрат на просування товару,
сплачуванню за товари під час їх постачання, наданню торгових кредитів
роздрібним торговцям тощо;

? прийняття ризику, відповідаючи за розкрадання, пошкодження і старіння
запасів.

Зараз існують такі форми оптової торгівлі:

? прямі зв’язки між виробниками і покупцями продукції;

? торгівля через посередницькі організації та підприємства;

? комерційні контакти суб’єктів ринку.

Прямі зв’язки означають, що виробники продукції самі виконують усі
оптові функції. Це забезпечує сторонам безпосередній контакт, дозволяє
визначати періодичність постачання, обумовлювати асортимент товару і
додаткові технічні вимоги. При цьому споживачі стимулюють виробників у
випуску високоякісної продукції, а виробники, зацікавлені в збуті
продукції, надають певну допомогу і послуги покупцям. Використання
прямої оптової торгівлі доцільне при транзитних (вагонних) постачаннях
партій товару.

Оптова торгівля через посередницькі організації і підприємства, навпаки,
переважна у випадку одноразового придбання покупцями продукції або в
обсягах, менших за транзитну норму. При цьому оптові організації надають
певний перелік послуг обом сторонам, зокрема: збирають асортимент
продукції в означеному місці, забезпечують торговий кредит, зберігають і
постачають товари, надають допомогу в їх реалізації і просуванні,
проводять маркетингові дослідження ринку тощо. Види оптових організацій
і підприємств розглянуті у попередніх розділах.

Комерційні контакти суб’єктів ринку передбачають оптову торгівлю через
бартерні угоди, торгівлю на аукціонах, товарних біржах і оптових
ярмарках.

Бартерні угоди, як правило, засновані на натуральному обміні, тобто
постачанні конкретного виду товару від одного підприємства другому і
навпаки.

Аукціонна торгівля має на меті, крім самого продажу товару, ще й
отримання продавцем найбільшого прибутку завдяки конкуренції серед
покупців. Аукціони проводять або виробники, або посередницькі
організації, що спеціалізуються на цьому виді торгівлі.

Товарні біржі — це організаційно оформлений регулярно діючий ринок, на
якому відбувається оптова торгівля замінюваними товарами. Біржові
операції здійснюються у вигляді договорів купівлі-продажу, постачання,
обміну або бартеру. При цьому біржа виступає як посередник, тобто через
своїх посадових осіб — брокерів — зводить сторони, а після укладення
угоди оформляє її.

Оптові ярмарки призначені для налагодження безпосередніх торгових
контактів між виробниками продукції і потенційними покупцями. Найбільш
поширені ярмарки у сфері торгівлі товарами виробничого призначення і
сільгосппродукції.

Використання оптових посередників є об’єктивною необхідністю формування
фармацевтичного ринку в умовах, коли виробник і споживач віддалені один
від одного. Зокрема, для фармацевтичних виробників використання послуг
оптових посередників дає можливість зняти з себе ряд функцій, а саме:

? зберігання продукції до моменту її реалізації;

? проведення рекламних заходів щодо своєї продукції;

? виконання транспортно-експедиторських робіт і страхування товарів у
процесі транспортування;

? короткотермінове кредитування торгових операцій тощо.

Зараз в Україні зареєстровано близько 6 тисяч оптових структур,
щомісячно створюється 50-70. При цьому спостерігається тенденція до
укрупнення дистриб’юторів.

Оптова торгівля лікарськими засобами в Україні здійснюється державними і
недержавними оптовими організаціями, серед яких аптечні склади (бази),
оптові фірми, міжлікарняні аптеки.

Аптечні склади (бази) є основними типовими державними підприємствами
щодо забезпечення аптек, лікувально-профілактичних закладів та інших
організацій лікарськими засобами і виробами медичного призначення.

До функцій аптечних складів (баз) входить:

? отримання медико-фармацевтичної продукції від виробника та юридичних
осіб різних форм власності;

? здійснення експортно-імпортних та товаро-обмінних (бартерних)
операцій;

? забезпечення контролю якості лікарських засобів;

? створення належних умов зберігання фармацевтичної продукції залежно
від фізико-хімічних властивостей і відповідно до затверджених правил,
норм і вимог;

? постачання лікарських засобів до аптечної мережі, а також установам
охорони здоров’я та іншим організаціям і підприємствам;

? створення оперативних резервів лікарських засобів і виробів медичного
призначення за встановленою номенклатурою;

? маркетингова і претензійно-позовова діяльність;

? забезпечення транспортування товарів тощо. Залежно від обсягів роботи
і виконуваних функцій аптечні склади (бази) мають певну організаційну
структуру.

Найважливішим структурним підрозділом аптечного складу є приймальний
відділ, який здійснює кількісно-якісне приймання медико-фармацевтичної
продукції від постачальників, оперативний контроль надходження вантажів,
розшукування вантажів, що не прибули своєчасно до складу, передавання
товарів до відповідних оперативних відділів, облік отриманих і переданих
медичних і фармацевтичних товарів.

Приймання отриманих вантажів здійснює приймальна комісія, в обов’язки
якої входить:

? визначення доброякісності товару;

? оформлення документів з приймання;

? вирішення питань про подальші дії у випадках, коли надійшов неякісний
товар.

Порядок приймання товарів визначений відповідними документами, де
обговорюються процедури приймання за видами товарів і місцем їх
надходження. Факт приймання фармацевтичної продукції підтверджується
«Приймальним актом». Якщо при цьому виявлені розбіжності у кількості та
якості продукції, що надійшла, і даних документів, що її супроводжують,
то оформляється «Акт про виявлені розбіжності у кількості та якості при
прийманні товару». Подальший облік товарів, що прибули на адресу складу,
здійснюється в спеціальних облікових документах.

Виконання функцій зберігання і комплектації медичних і фармацевтичних
товарів покладено на оперативні відділи складу. Кількість їх
визначається згідно з обсягами і асортиментом лікарських засобів, що
постачаються. Отримані за встановленим порядком від приймального відділу
товари зберігаються відповідно до їх фізико-хімічних властивостей і
діючих правил. Товари розміщуються на стелажах у суворій послідовності
за назвами, серіями, термінами зберігання.

З метою уніфікації зберігання, скорочення часу комплектації замовлень
покупців для кожного оперативного відділу визначені групи медичних і
фармацевтичних товарів, які можуть у ньому зберігатися і перероблятися.
Такий підхід обумовлений:

? проходженням через аптечний склад усього асортименту лікарських
засобів і виробів медичного призначення, які дозволені до використання;

? постачанням великої кількості аптек різної спеціалізації та
потужностей;

? механізмом взаємодії «склад — аптека або інший покупець» при наданні
замовлення та його виконанні тощо.

Реалізація лікарських засобів та виробів медичного призначення аптекам,
лікувально-профілактичним закладам та іншим організаціям здійснюється за
замовленнями через відділ експедиції. До функцій цього відділу входить
пакування товарів, що надійшли з оперативних відділів, розподіл їх за
отримувачами, оформлення транспортних документів, а також передавання
товарів покупцям у разі самовивозу.

Вивезення вантажів з території аптечного складу здійснює транспортний
відділ при наявності товарно-транспортних документів і спеціальної
перепустки, яка пред’являється службі охорони і там зостається.

Найбільш поширеною при централізованій системі доставки транспортом
складу є контейнерна форма. Кожна аптека має свій контейнер, куди
збирають замовлені товари, що значно скорочує час
вантажно-розвантажувальних робіт.

Важливим є і вибір маршруту розвезення товару. Частіше використовують
лінійний і кільцевий маршрути, які визнані більш раціональними.

На рисунку 4. наведена загальна схема руху фармацевтичної продукції по
аптечному складу.

Окрім розглянутих, до структури аптечних складів входять відділи, які
безпосередньо не пов’язані з рухом товарів. Це допоміжні відділи
(фасувальний, пакувальний, мийний), а також бухгалтерія, обчислювальний
центр, юридична та маркетингова служби тощо.

Важливою ланкою в системі збуту фармацевтичної продукції є міжлікарняна
аптека (МЛА). її роль полягає в наближенні лікарської допомоги
стаціонарним хворим. Тому до функцій МЛА перш за все входять:

? одержання замовлень з відділень лікувально-профілактичних закладів;

? виготовлення лікарських засобів і здійснення всіх видів контролю;

? комплектація замовлень за відділеннями і їх відпуск;

? поповнення запасів лікарських засобів і виробів медичного призначення,
використовуючи послуги всіх видів постачальників;

? інформаційна робота серед лікарів, молодшого медичного персоналу тощо.

У зв’язку зі спеціалізацією медичної допомоги, що й далі поглиблюється,
МЛА профілізуються залежно від профілю лікувальних закладів, які ними
обслуговуються. Зараз в Україні поряд з багатопрофільними діють МЛА
хірургічного, педіатричного, кардіологічного, психіатричного профілю. Це
дозволяє концентрувати окремі групи лікарських засобів і раціонально їх
використовувати.

Рис. 4. Рух фармацевтичної продукції по аптечному складу

У недержавному секторі фармацевтичного ринку України активно діють
оптові фірми. Вони виступають як посередники між виробниками
фармацевтичної продукції або великими дистриб’юторськими фірмами,
роздрібними торговельними фірмами і аптеками. Оптові фірми закупають
великі обсяги товарів за свій рахунок і реалізують їх на місцевих ринках
окремим покупцям більш дрібними партіями, одержуючи при цьому прибуток
за рахунок різниці в цінах.

5. Роздрібна торгівля. Аптеки як заклади роздрібної реалізації
лікарських засобів

У процесі руху товарів від виробника до споживача заключною ланкою в
системі господарчих зв’язків є роздрібна торгівля.

Роздрібна торгівля — це будь-яка підприємницька діяльність, пов’язана з
продажем товарів і послуг кінцевому споживачеві для особистого
некомерційного використання, якщо це населення, і колективного
використання або задоволення господарських потреб, якщо це організації
чи підприємства.

Роздрібна торгівля відіграє значну роль в економіці, бо є переважною
складовою загального товарообігу. Крім того це важлива сфера
забезпечення зайнятості завдяки розвиненій мережі торговельних установ,
які потребують велику кількість персоналу різної кваліфікації.

Функції, що здійснює роздрібна торгівля, полягають у:

? дослідженні кон’юнктури, що склалася на товарному ринку;

? визначенні попиту і пропозиції на конкретні види товарів;

? пошуку товарів, що необхідні для роздрібної торгівлі;

? проведенні сортування товарів при складанні асортименту для продажу;

? сплачуванні товарів, одержаних від постачальників;

? проведенні операцій з приймання, зберігання, маркування товару,
встановленні ціни;

? наданні постачальникам і покупцям транспортно-експедиторських,
консультаційних, рекламних, інформаційних та інших послуг.

Роздрібна торгівля з урахуванням специфіки обслуговування споживачів
розділяється на стаціонарну, пересувну і посилкову.

Стаціонарна торговельна мережа — найбільш поширена і включає такі форми
торгівлі, як: магазини, палатки, кіоски та інше. За асортиментною
ознакою магазини класифікуються на спеціалізовані, універмаги,
універсами, магазини товарів повсякденного попиту, універсами широкого
профілю.

Пересувна торговельна мережа сприяє наближенню товару до покупця і
оперативному його обслуговуванню. Тому цей вид торгівлі існує в таких
формах як торговельні автомати, вагонолавки, торгівля на рознесення,
прямий продаж на дому.

Посилкова торгівля використовується для забезпечення населення,
підприємств і організацій певною продукцією: книжками, канцтоварами,
аудіо-, відео-, теле-, радіоапаратурою тощо. Роздрібна торгівля за
замовленням товару через пошту або за телефоном передбачає такі форми:
торгівля із замовленням за каталогом, прямий маркетинг, «директ-мейл»,
продаж за телефоном (рис. 5.).

Роздрібна реалізація лікарських засобів — це діяльність юридичних і
фізичних осіб з медикаментозного забезпечення населення і
лікувально-профілактичних закладів шляхом закупівлі та продажу через
аптечну мережу лікарських засобів з метою отримання прибутку.

Згідно з законодавством України цим видом діяльності можуть займатися
підприємства (їх об’єднання), установи, організації незалежно від форм
власності, громадяни-підприємці, що здійснюють підприємницьку діяльність
на території України. Для цього необхідно одержати в МОЗ України у
встановленому порядку спеціальний дозвіл (ліцензію) на право займатися
роздрібною реалізацією лікарських засобів.

Діяльність у сфері роздрібної реалізації лікарських засобів регулюється
законами України «Про підприємництво», «Про захист прав споживачів»,
«Про підприємства в Україні», «Про забезпечення санітарного та
епідемічного благополуччя населення», «Про лікарські засоби»; «Основами
законодавства про охорону здоров’я в Україні», постановами Кабінету
Міністрів України та нормативними документами МОЗ України.

Рис. 5. Структура роздрібної торгівлі

Відповідно до законодавства контроль і нагляд за підприємницькою
діяльністю у сфері реалізації лікарських засобів здійснюють МОЗ України,
Ліцензійна палата, органи Держфармінспекції України, податкова
адміністрація та інші органи та установи.

Роздрібна торгівля відіграє важливу роль у реалізації фармацевтичної
продукції, тому що саме вона контактує з кінцевим споживачем, а, отже,
має можливість безпосередньо впливати на нього. Серед усіх учасників
цієї ланки фармацевтичного ринку в найбільшій кількості представлені
аптеки.

Аптека — заклад охорони здоров’я, який функціонує з дозволу і під
контролем державних органів, основним завданням його є забезпечення
населення, закладів охорони здоров’я, підприємств, установ і організацій
лікарськими засобами та виробами медичного призначення.

Зараз в Україні налічується 11348 аптек, серед них 6592 державних, 721
власних, 4035 колективних. Тенденція до зростання кількості аптек різних
форм власності і характеру діяльності потребує певного управління даним
процесом. Постановою Кабінету Міністрів України встановлена мінімальна
кількість жителів (тис.чол.) на одну аптеку залежно від її виду: з
правом виготовлення лікарських засобів чи без права виготовлення
лікарських засобів.

Окрім демографічного фактору, при відкритті нової аптеки повинні
враховуватись тенденції розвитку інфраструктури регіону, рівень
конкуренції, тип торговельної зони, функціональне місце розташування.

Роздрібні аптеки як торговельні заклади охорони здоров’я мають
відповідати певним вимогам. По-перше, аптека повинна займати ізольоване
приміщення з окремим входом і бути розташована на перших поверхах
будинку. Незалежно від форм власності аптеки повинні мати умови для
зберігання та реалізації лікарських засобів і відповідний склад
виробничих та допоміжних приміщень. Так, аптеки з реалізації лікарських
засобів (без права їх виготовлення) мають містити зал обслуговування
населення, приміщення для зберігання запасів лікарських засобів згідно з
їх фізико-хімічними властивостями, кабінет завідувача, кімнату
персоналу, комору для зберігання інвентаря, туалет. Для аптек з правом
виготовлення лікарських засобів необхідне додаткове приміщення для
виготовлення ліків, для одержання води очищеної, для миття та
стерилізації посуду. Якщо аптекам дозволено виготовлення ліків в
асептичних умовах, то, крім названих приміщень, у них повинні бути
організовані асептичний блок, стерилізаційна для ліків, кабінет
провізора-аналітика, приміщення для отримання води для ін’єкцій та
контролю маркірування і герметичного закриття ліків.

Усі приміщення за функціональними призначеннями обладнуються
спеціальними меблями, обладнанням та виробничим устаткуванням.

Обов’язковим для аптеки є наявність Державної Фармакопеї, нормативних
документів, довідкової літератури з питань приймання, виготовлення і
контролю якості, зберігання, порядку відпуску ліків та паспорта аптеки і
структурного підрозділу.

Для здійснення інформаційної роботи аптеки формують пакети довідкової
літератури з різних аспектів лікарських засобів, маркетингу, діловодства
тощо.

Згідно з законодавством роздрібною реалізацією лікарських засобів можуть
займатись особи, які мають відповідну спеціальну освіту і відповідають
єдиним кваліфікаційним вимогам. Кадровий склад конкретної аптеки
формується відповідно до її виду, функцій і завдань.

Аптеки можуть створювати у встановленому порядку відокремлені структурні
підрозділи у вигляді аптечних пунктів і аптечних кіосків. Вони повинні
займати відокремлені приміщення тільки в капітальних спорудах. Так,
враховуючи призначення, аптечні пункти організуються при закладах
охорони здоров’я, аптечні кіоски — на заводах, фабриках, вокзалах, в
аеропортах, торгових центрах тощо. При цьому обладнання їх покладено на
аптеку.

Як заклади охорони здоров’я аптеки незалежно від форм власності повинні
забезпечувати підтримання обов’язкового асортименту лікарських та
імунобіологічних препаратів, а також лікарських та інших засобів для
надання долікарняної медичної допомоги, перелік яких затверджується МОЗ
України.

6. Збутова політика в зовнішньоекономічній діяльності підприємств
фармацевтичного профілю

У міжнародній торговельній практиці, як правило, використовується два
методи здійснення комерційних операцій: прямий і непрямий.

Прямий метод передбачає встановлення прямих зв’язків між постачальником
(експортером) і кінцевим споживачем (імпортером) та подальше постачання
(закупівлю) товару на підставі договору купівлі-продажу.

Прямий метод частіше використовується у випадках:

? продажу чи закупівлі на зовнішніх ринках промислової сировини на
підставі довгострокових контрактів;

? експорту великогабаритного і дорогого обладнання;

? експорту стандартного дрібносерійного обладнання через власні
закордонні філії і дочірні компанії, що мають свою роздрібну мережу;

? закупівлі сільгосппродукції безпосередньо у фермерів-виробників.

Непрямий метод передбачає купівлю і продаж товарів через
торговельно-посередницьку ланку на підставі спеціального договору
(угоди) з посередником, який обґрунтовує виконання останнім певних
зобов’язань, пов’язаних з реалізацією товару продавця. Непрямий метод
доцільний при:

? реалізації другорядних видів продукції;

? постачанні товарів на віддалені і недостатньо вивчені ринки, ринки
малої ємкості;

? просуванні нових товарів;

? відсутності в країнах-імпортерах власної збутової мережі, а також,
коли ринки деяких товарів цілком монополізовані і, таким чином,
недоступні для встановлення прямих контактів між експортером та
імпортером. Комбінований або змішаний метод збуту зустрічається не

дуже часто і здійснюється через організації, до складу яких входять
власні збутові структури виробника і незалежні збутові фірми. Прикладом
можуть служити спільні підприємства. Вибір методу організації збуту на
зовнішньому ринку без сумніву залежить від цілей
підприємства-експортера, його розміру, характеру товару. Разом з тим,
існують загальні фактори, які не пов’язані з виробником та його товаром,
але які необхідно враховувати при виході на зовнішній ринок. До них
належать:

? наявність каналу збуту чи умов для його створення;

? обсяг продажу, який повинен відповідати каналу збуту, його потужності,
а не потенційній ємкості ринку;

? витрати збуту, до яких відносять витрати щодо організації і подальшого
вмісту каналу збуту;

? потреба в інвестиціях, якщо обраний комбінований метод збуту;

? персонал, який за своїм складом і кваліфікацією повинен відповідати
товару, що продається, і структурі каналу збуту;

? ризик, який розподіляється між учасниками каналу збуту залежно від
обраного методу збуту;

? контроль, ступінь якого для фірми-виробника зменшується або він зовсім
відсутній залежно від рівневої структури каналу та методу збуту;

? гнучкість, тобто можливість фірми ефективно перебудувати канал збуту
відповідно до змін на ринку, обсягів продажу товару тощо.

Сучасна політика держави і реформа у сфері лікарського забезпечення
населення України переслідує цілі підвищення його ефективності шляхом
раціонального поєднання вітчизняних та імпортних лікарських засобів на
українському фармацевтичному ринку.

З іншого боку, розвиток вітчизняної фарміндустрії, наближення її до
міжнародних стандартів дає реальну можливість виходу на зовнішні ринки.

Здійснення експортно-імпортних операцій потребує використання тих
методів розподілу і реалізації фармацевтичної продукції, які
відповідатимуть можливостям зацікавлених сторін і законодавству України.

Особливість лікарських засобів як товару і пов’язані з цим законодавчі
обмеження щодо їх увезення-вивезення, рівень розвитку
зовнішньоекономічних зв’язків і певна новизна ринку України для
іноземних контрагентів, сформована ринкова інфраструктура у сфері
розподілу продукції і її економічне становище показують переважність
непрямого і комбінованого методів розповсюдження лікарських засобів.

Зараз іноземні фармацевтичні фірми, що зареєстровані в Україні,
здійснюють свою діяльність шляхом відкриття представництв, через систему
дистриб’юторів або створення спільних підприємств.

Вже розгорнута діяльність біля 300 представництв зарубіжних компаній,
серед яких такі відомі на світовому фармацевтичному ринку як «Pfizer»
(США), «Smith-Kline Beecham» (Велика Британія-США), «Schering-Plough»
(США), «Bayer AG» (Німеччина), «Gedeon Richter» (Угорщина), «Asta
Medica» (Німеччина), «Bristol-Myers Squibb» (США-Франція), «Glaxo
Wellcome» (Велика Британія), «KRKA» (Словенія), «Lek» (Словенія) та
інші.

Розширенню імпортних операцій з лікарськими засобами сприяє активне
розміщення на території України консигнаційних складів. Консигнація — це
одна з форм комісійного продажу. Відповідно до умов консигнації
експортер (консигнант) постачає товари на склад посередника
(консигнатора) для реалізації їх на ринку протягом певного строку.
Обов’язковою умовою консигнаційної угоди є збереження за консигнантом
права власності на товар до моменту його реалізації. Консигнатор
здійснює платежі консигнанту у міру реалізації товару зі складу. Не
продані до встановленого строку товари консигнатор має право повернути
консигнанту. По суті, експортер кредитує посередника на строк реалізації
товару.

Для підвищення надійності збуту товарів поряд з простою консигнацією
застосовують частково-поворотну і безповоротну консигнацію. При
частково-поворотній консигнації консигнатор бере на себе зобов’язання по
закінченні встановленого строку купити у консигнанта не менше погодженої
в договорі кількості нереалізованого товару. При безповоротній
консигнації консигнатор позбавляється права повернення і весь
нереалізований товар повинен бути ним куплений.

Зараз практично в усіх крупних обласних центрах України діють
консигнаційні склади таких компаній, як «Medimpex» (Угорщина), «Asta
Medica» (Німеччина), «Gedeon Richter»(Угорщина) та ін.

Останнім часом відмічається процес створення роздрібних
фірм-дистриб’юторів, серед яких особливої уваги заслуговують фірмові
аптеки. Так, зараз у 16 обласних центрах та великих містах України вже
функціонують фірмові аптеки заводу «Gedeon Richter» (Угорщина). Однією з
головних умов створення і роботи таких аптек є наявність у них всього
асортименту лікарських препаратів заводу, зареєстрованих в Україні.

Ліквідація дефіциту так званих старих традиційних лікарських препаратів
завдяки масовому випуску генериків у кооперації з інофірмами передбачає
використання комбінованого методу збуту. Зараз пріоритетного значення у
зовнішньоекономічних зв’язках фармацевтичної промисловості України
набувають такі напрямки, як:

? закупівля фармацевтичних субстанцій у іноземних фірм і виготовлення на
їх основі готових лікарських засобів для внутрішнього ринку;

? закупівля ліцензій на виробництво найважливіших фармацевтичних
субстанцій і виготовлення з них відповідних лікарських препаратів на
власних підприємствах;

? створення спільних підприємств з розроблення, виготовлення та
реалізації готових лікарських препаратів.

Одним з перших спільних підприємств є українсько-бельгійське
підприємство «Магік» при Українській фармацевтичній академії. Воно
виробляє лікарські препарати таких важливих фармакотерапевтичних груп,
як протимікробні та бактеріостатичні, засоби, що діють на
серцево-судинну та центральну нервову системи, які застосовуються в
гастроентерології, пульмонології, проктології, а також анальгетики і
жарознижуючі, антигістамінні, вітамінні, гормональні засоби. На сировині
та обладнанні із використанням технологій бельгійської фірми «Сетра» СП
«Магік» здійснює функції виробництва та збуту продукції. В структурі
підприємства виділена служба комерційного директора, до якої входить
відділ маркетингу, розвитку, бізнесу та реалізації, склад готової
продукції, транспортний відділ, регіональні представництва.

У 1993 році в Україні (м.Київ) було створено спільне українсько-угорське
підприємство комерційного характеру «Гедеон Ріхтер-Укрфарм». Структура
його відповідає сучасним вимогам здійснення торговельної та
маркетингової діяльності в умовах становлення ринкових відносин в
Україні. Спільне підприємство включає дочірні фірми, філії, мережу
оптових та оптово-роздрібних фірм-ділерів, а також фірмові аптеки в
більшості обласних центрів і деяких великих містах.

Поступове зростання експортного потенціалу вітчизняних виробників
фармацевтичної продукції призвело до певних змін в організації та
структурі збуту. Основними імпортерами української продукції є Росія,
Білорусь, Узбекистан, Грузія, Азербайджан. Згідно з міжурядовими
(міжгалузевими) угодами щодо співробітництва в галузі фармацевтичної
промисловості в цих країнах передбачається відкриття торговельних
представництв, консигнаційних складів, фірмових аптек.

У рамках міжгалузевої угоди досягнута домовленість щодо реєстрації
значної кількості вітчизняних лікарських препаратів у Міністерстві
охорони здоров’я Республіки Польща. Один із лідерів фармацевтичної
галузі України ВАТ «Фармак» створив у Польщі спільне підприємство ЗАТ
«Варшава-Фармак», що займається розфасуванням готових лікарських
засобів, виготовлених з вітчизняної сировини.

Для збереження та збільшення експортної активності українських
фармацевтичних підприємств зовнішньоекономічна політика Коммедбіопрому в
галузі збуту передбачає:

? розширення асортименту конкурентоспроможної фармацевтичної продукції;

? підвищення рівня сервісу під час роботи з покупцями;

? організацію спільних підприємств з виробництва і реалізації ліків на
території країн СНД за участю вітчизняних підприємств;

? створення в інших країнах оптово-роздрібної мережі збуту тощо.

З цією метою, а також для координації зовнішньоекономічної діяльності
галузевих виробників, експортерів та імпортерів, розширення ринків збуту
продукції, покращення забезпечення населення України готовими
лікарськими засобами наказом Коммедбіопрому створено галузеву Раду
виробників, імпортерів та експортерів. Серед основних завдань Ради
визначено підготовку пропозицій щодо просування українських
фармацевтичних товарів на світові ринки, освоєння нових ринків збуту,
координацію діяльності з відкриття галузевих торгових представництв,
консигнаційних складів, фірмових аптек за кордоном тощо.

Список використаної літератури

1. Украина. Законы. О лекарственных средствах: Закон // Голос Украины.
-1996. — 7 мая.

2. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: «Студ-центр», 1998.-200с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика.- М.: Изд-во «Финпрес», 1998.-416с.

4. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного
фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П.

5. Дяченко С. ВІФЦ : інформація на вітчизняному фармацевтичному ринку
//Ліки України.-1998.-№ 4.-С.32.

6. Каракай І.О. Зарубіжний досвід маркетингу у фармації // Фармац.
журн.-1993.-М5.-С.25-27.

7. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світового
фармацевтичного ринку // Фармац. журн.-1996.-№2.-С.47-53.

8. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.-К.: КНЕУ,
1997.-156с.

9. Криков В.И., Прокопишин В.И. Организация и экономика фармации:
Учебник.-М.: Медицина, 1991.- 624с.

10. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и
др.; Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.

11. Мнушко З.М., Ткаченко О.М., Страшний В.В. Методичні рекомендації по
прогнозуванню збуту фармацевтичної продукції- X.: УкрФА, 1997.-20с.

12. Створення фармацевтичної маркетингової системи / З.М.Мнушко, В.П.
Польщикова, І.А.Шевченко та ін. // Вісник фармації. -1996. -№1-2. — С.
96-101.

Похожие записи