Контрольна робота.
Взаємовідносини між виробниками і споживачами в умовах ринку, життєвий
циклу товару, його практичне використання.
ЗМІСТ.
1. На яких концепціях можуть будуватись взаємо відносини між виробниками
і поживачами в умовах ринку.
2. Розкрийте сутність концепції життєвого циклу товару, її практичне
використання.
3. Тести.
4. Задача.
Яку частку ринку молочних продуктів захопило підприємство “Баланс” у
2004 році? Знайдіть відносну частку ринку підприємства стосовно
основного конкурента у 2005 році. Наскільки вже використаний
маркетинговий потенціал продажу молочних продуктів?
5. Висновок.
1. Концепції, на яких будуються взаємо відносини між виробниками і
споживачами в умовах ринку.
Існує п’ять альтернативних концепцій, кожна з яких відповідає певному
етапу становлення маркетингу зокрема:
1. Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають
перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам.
Управління підприємством, яке орієнтується на дану концепцію,
зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності
системи розподілу товару.
Застосування даної концепції доцільне у двох ситуаціях:
коли існує високий попит на ці товари і покупці виявляють до них
інтерес. У таких
випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції;
коли собівартість занадто висока і її можна зменшити за рахунок
підвищення
продуктивності праці.
2. Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають
перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними
характеристиками, отже, підприємство має зосередити своєї зусилля на
постійному вдосконаленні товару.
Приділяючи увагу насамперед якості товарів, підприємство – виробник має
на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про
наявність виробів конкурентів і
роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись
платити за неї вищу ціну.
Орієнтація товаровиробників на цю концепцію управління підприємство
часто призводить до “маркетингової короткозорості”, коли виробник так
“закохується” у власний товар, що забуває про потреби споживачів.
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі
не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не
докладе значних зусиль у сфері збуту товарів.
Підприємства, орієнтовані на дану концепцію, керуються тим, що
споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари, і тому
треба вживати активних заходів для
збуту товарів.
На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують,
нав’язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за
будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення
потреб споживача є для нього другорядною справою.
4. Концепція маркетингу передбачає
запорокою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і
задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими – порівняно з
конкурентами-методами.
Запроваджуючи цю концепцію, підприємства орієнтуються передусім на
задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводять
дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.
Концепція маркетингу – це сучасна концепція підприємницької
діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми.
Зіставлення концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції.
Якщо основним об’єктом уваги в першій з них є товар підприємства,
який активно нав’язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним
об’єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток
підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці споживчої
задоволеності.
В останні роки дедалі більшої популярності набуває концепція
соціально-етичного маркетингу.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб
споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням
інтересів усіх членів суспільства.
інтересів суспільства.
Завдяки орієнтації на
концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже
досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки
завоювали довіру споживачів
2.Життевий цикл товару.
Після закінчення процесу розроблення нового товару i розгортання
його комерційного виробництва починається ринкове життя новинки.
Згідно з концепцією життєвого циклу товару (ЖЦТ), розробленою у
1965р. Відомим американським ученим Теодором Левіттом, товар у процесі
свого ринкового життя проходить декілька послідовних етапів, а потім
його витісняють із ринку інші, досконалі товари.
Концепція ЖЦТ пов’язує обсяги збуту товару, прибутки маркетингові
стратегії з особливостями кожного окремого етапу ринкового життя товару.
Класичний маркетинг розглядає чотири етапи ЖЦТ,
стан впровадження на ринок;
стан зростання;
стан зрілості;
стан спаду.
Етап впровадження на ринок – період повільного зростання обсягів
збуту продукції, оскільки, ринок ще мало знайомий з новим товаром. Це
складний для фірми період, оскільки прибутків вона ще не отримує, адже
необхідні великі витрати на формування попиту на товар і просування його
на ринку (рекламу, стимулювання збуту).
Споживачами товару на цьому етапі є новатори, які полюбляють усе
нове і схильні до ризику. Конкуренція ще не значна.
Для проникнення на ринок доволі часто встановлюють невисокі ціни,
що стимулюють споживача випробовувати і оцінити новинку. Але коли фірма
має уже міцні ринкові позиції, а товар захищений патентами, можуть
встановлюватись високі престижні ціни, які прийняті лише для верхніх
ешелонів ринку.
Етап зростання-це стан швидкого нарощування обсягів збуту і
визнання покупцями нового товару. З’являються прибутки, які протягом
етапу зростання у наслідок зростання швидкого капіталу і зменшення
витрат на рекламу. У цей час на високо прибутковому ринку з’являється
більше конкурентів, які прагнуть потіснити позиції виробника даного
товару. Кількість споживачів збільшується, ідея проникнення на нові
сегменти ринку з модифікаціями товару, розширюються канали збуту.
Етап зрілості. У певний період темпи зростання обсягів збуту
уповільнюються, що свідчить про перехід до етапу зрілості. На цьому
етапі перебуває більшість товарів на сучасному ринку. У збуті продукції
відбувається певна стабілізація. Конкуренція сягає максимуму.
Підприємство на стані зрілості має на меті утримання пропозиції
товару на ринку. Витрати на просування продукції дещо знижується.
Реклама має характер нагадування.
Споживачами товару стає масовий ринок, що дає можливість
отримувати максимальні прибутки. Але у другій половині цього стану
відбувається насичення ринку товаром, окреслюється тенденції до
зменшення обсягів збуту. Високий рівень конкуренції зумовлює зниження
цін. Фірми, що мають слабші позиції, вибувають із ринку, і на ньому
залишається головні конкуренти.
Щоб довше втримати товар на етапі зрілості, застосовують такі
стратегії:
– модифікація ринку, тобто його розширення, вихід на нові сегменти;
пошук нових
способів використання товару.
– модифікація товару, тобто зміна його характеристик, модифікація,
поліпшення
дизайну.
– модифікація комплексу маркетингу, зокрема зміна цінової політики,
каналів
розподілу, акцентів у
рекламній компанії, поліпшення сервісу тощо.
Етап спаду (занепаду) завершує ринкове життя товару, яким би
тривалим воно не було. Збут і прибуток падають, споживачами товару
залишаються здебільшого консерватори, які не люблять змінювати звичок.
Падіння обсягів збуту може бути стрімким або повільним, але незмінною
залишається сутність цього етапу: товар морально старіє, з’являються
нові досконалі товари.
На етапі занепаду підприємство може використовувати різні
стратегії:
– припинити випуск застарілої продукції;
– якщо товар ще рентабельний, деякий час “збирати плоди”, різко
скорочувати
витрати на його маркетинг (рекламу, збутову мережу тощо);
– укласти контракти на його виробництво з дочірніми підприємствами в
інших країнах чи регіонах.
ТЕСТИ
1. Яку систему охоплює маркетинг:
а) виробничу;
б) збутову;
в) виробничо-збутову.
2. Як розглядається товар згідно з концепцією маркетингу?
а) як уявлення споживача про властивості товару;
б) усе те, що може задовольнити потреби споживача;
в) набір чітких характеристик, який відповідає певному рівню
якості.
3. До довготривалих цілей ціноутворення відносять:
а) максимізацію поточного прибутку;
б) збільшення частки ринку;
в) виживання на ринку;
г) завоювання лідерства за показниками якості продукції.
4. Якщо підприємство-виробник планує продавати свій товар через
мережу
власних магазинів, який вид каналу розподілу товару воно при тому
використовує?
а) однорівневий канал;
б) дворівневий канал;
в) трирівневий канал;
г) канал прямого маркетингу.
5. Хто може бути адресатами комунікаційної політики підприємства?
а) споживачі;
б) контактні аудиторії;
в) конкуренти;
г) посередники.
3. задача
Підприємство “Баланс” виробник молочних продуктів, продало у 2004 році
продукцію на Q1=98*N тис. грн. На ринку молочних продуктів за той самий
період конкуренти продали товарів на суму Qк=760 тис. грн. Обсяг продажу
найпотужнішого з конкурентів становить Q2=120*N тис. грн. Представники
служби маркетингу підприємства “Баланс” після проведення ринкових
досліджень виявили, що при використанні активної маркетингової програми
місткість ринку у 2005 році можна збільшити до Mперс.=1220*N тис. грн.
1.Визначити частку ринку
відносно конкурентів. Q1=98 тис.грн. Ч1=Q1\M*100%
Qк=760 тис.грн. Ч1=
98\98+760*100%=11,4% Q2=120 тис.грн. 2. визначити частку
ринку основного конкурента. Мперс.=1220 тис.грн.
Ч2=98/120*100%=81,66%
Ч1-? Ч2-? М=98+760=858
М= 858/1220=70,32% Висновок: отже, маркетингові потенціал
продажу молочних продуктів використаний на 70,32%, тобто є можливість на
30% збільшити обсяг збуту.
Висновок.
У житті кожного з нас дедалі активніше входить маркетинг. Для
правильного розуміння цього терміну слід розглянути п’ять альтернативних
концепцій, на яких можуть бути побудовані взаємовідносини між
виробниками і споживачами:
1. Коцепція удосконалення виробу;
2. Коцепція удосконалення товару;
3. Коцепція інтенсифікації комерційних зусиль;
4. Коцепція маркетингу;
5. Коцепція суспільно – етичного маркетингу.
Найважливішою складовою комплексу маркетингу є товар, його форма
розробляє для своїх споживачів. Стосовно товару приймають велику
кількість різних рішень. Після запуску товару в комерційне виробництво
починається його ринкове життя, яке згідно з концепцією життєвого циклу
товару (ЖЦТ), можна поділити на чотири етапи:
впровадження на ринок ;
зростання;
зрілість;
занепад;
Кожен із цих етапів має свої характеристики стосовно обсягів збуту,
прибутків, рівня конкуренції, методів просування тощо.
ЛІТЕРАТУРА:
Л.А. Мороз, Н.І. Чухрай, „Маркетинг” Львів 2000р.
С.С. Гарковенко „Маркетинг” 1998р.
С.В. Скібинський „Маркетинг” Львів 2000р.
Н.В. Куденко „ Стратегічний маркетинг” 1998р.
А.В.Войчак „ Маркетинговий менеджмент” 1998р.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
