Реферат на тему:

Виставки у контексті комунікативного впливу

Виставкова діяльність і маркетингові комунікації

У системі маркетингових комунікацій суттєва роль відводиться організації
ярмарків і виставок. Ця діяльність тісно пов’язана з практичним
маркетингом, оскільки дає змогу вивчати ринок, аналізувати потреби
споживачів, знаходити найприйнятніший для споживача варіант товару,
встановлювати розумну ціну на нього.

Виставкова діяльність — один з найбільш складних та інтегрованих видів
маркетингових комунікацій. Вона включає використання всіх доступних
інструментів продажу і комунікацій — поштові розсилання, телемаркетинг,
рекламу на телебаченні й у пресі, рекламні щити, паблік рилейшнз,
роздавання зразків і сувенірів, буклетів та рекламних листівок. У добре
спланованій виставковій роботі найефективніше поєднуються усі згадані
інструменти для досягнення швидкого зворотного зв’язку — укладення угод
з клієнтами. Стрімкий розвиток технологій у сучасному світі, короткий
строк життя інновацій, швидкі зміни в економічному, політичному житті,
науково-технічному середовищі посилюють значення таких комунікативних
заходів, як виставки (ярмарки), використання яких дає змогу адекватно
реагувати на зміни та ознайомлювати з досягненнями в різних сферах
науки, техніки, економіки широкі кола зацікавлених осіб і суспільство
загалом.

Необхідність виставок ініціюється намаганнями скоординувати у часі й
просторі та допомогти «зустрітися» попиту і пропозиції. Виставкова
діяльність має багато цілей, серед яких особливе значення надається
рекламуванню, інформуванню потенційних споживачів про підприємство і
його продукцію, а також обміну комерційною інформацією, широкому
висвітленню виставкових процесів у засобах масової інформації. На базі
експозицій виставок організовуються короткострокові курси,
науково-технічні семінари, конференції, різноманітні зустрічі,
прес-клуби, консультування та багато інших заходів.

Торговельний ярмарок — це короткочасний, періодичний захід, який
відбувається здебільшого в одному і тому самому місці, де велика
кількість експонентів у зразках (експонатах) представляє товари однієї
або кількох галузей. Ярмаркова діяльність супроводжується поширенням
різноманітної маркетингової інформації про експонати та експонентів.
Такі характеристики ярмарку, як об’єктивність, періодичність,
обмеженість у часі й просторі, надають ярмарковим заходам певного
комунікативного імпульсу, що забезпечує ефективну комунікативну
зосередженість експонентів на досягненні конкретних результатів, а саме
— укладенні угод.

Торговельно-промислова виставка — це також короткочасний періодичний
захід, у межах якого значна кількість підприємств пропонує свої зразки
потенційним покупцям, інформує їх та сприяє продажам. Однією із рис, що
визначають відмінність ярмарку від виставки, є проведення ярмарку в
точно визначений час регулярно в одному й тому самому місці, виставка ж
може бути організована у будь-якому місці й у будь-який час.

Сучасна система торговельних виставок (ярмарків) надає підприємствам
можливість поширювати різноманітну маркетингову інформацію і одночасно
одержувати її за відносно доступною ціною. У глобальній економіці
виставки віддзеркалюють технічний розвиток, стають центром інформування
і соціальним явищем. Комунікативні характеристики цього інтегрованого
засобу — живе спілкування з потенційними споживачами, двосторонній обмін
інформацією. Безпосередність спілкування полегшує своєчасну адаптацію
підприємства до умов ринку, сприяє розвиткові співробітництва між
підприємцями, створює відносини «business-to-business». Переваги
виставок:

• створення передумов для так званих випадкових зустрічей;

• забезпечення безпосереднього спілкування;

• економія часу покупців і продавців;

• презентація товарів та їх демонстрація;

• безпосереднє і одночасне порівняння конкуруючих товарів;

• цілеспрямована організація інформаційних контактів;

• сприяння укладенню угод;

• співпраця із професійною аудиторією;

• прямі контакти з представниками преси, зокрема професійних видань;

• ефект концентрації уваги: велика й загальновизнана виставка — є
винятковою подією;

• психологічний ефект «нейтральної території».

Значення виставкової діяльності не обмежується тільки окресленим. Участь
у виставках надає можливість експонентові формувати суспільну думку про
себе, демонструючи не тільки продукцію підприємства, а й високий рівень
кваліфікації персоналу, ефективне спілкування з потенційними клієнтами,
громадськістю, засобами масової інформації.

Виставки різняться певними ознаками [13, с 29]. Так, залежно від місця
проведення розрізняють виставки, які організовуються на території
країни, і такі, що влаштовуються за кордоном. І ті й інші можуть бути
регіонально-міжрегіональними, національними, міжнародними. За частотою
проведення виставки поділяються на періодичні, щорічні сезонні. Частота
їх проведення залежить від виду продукції, умов конкуренції, ринкової
ситуації. За особливостями пропозиції вирізняють універсальні виставки,
багатогалузеві, галузеві й споживчих товарів.

Планування виставкової діяльності

Добре спланована виставкова діяльність дає змогу передусім ефективно
використовувати маркетингові ресурси підприємства, досягти як
комунікативних, так і торговельних поточних цілей підприємства,
визначити напрями подальшого маркетингового розвитку підприємства. До
складових загального плану виставкової діяльності належать такі (рис.
8):

• визначення цілей виставки;

• визначення цільової аудиторії;

• аналіз і вибір виставки для підприємства;

• планування бюджету;

• вибір експонатів, підготовка і оформлення експозиції;

• планування комунікацій, розробка рекламно-інформаційних матеріалів;

• координація підготовчої роботи;

• визначення персоналу для участі в роботі виставки і його підготовка;

• планування роботи з відвідувачами;

• післявиставкова діяльність.

Планування виставкової діяльності розпочинається з визначення цілей
участі у виставці. Головними цілями є такі: залучення потенційних
клієнтів до співпраці; подання нового товару підприємства; дослідження
ринку для нового продукту; розвиток дистриб’ю-торської мережі;
розширення ділових контактів; збільшення обсягів продажу; визначення
основних конкурентів підприємства та характеристик їхньої продукції;
виявлення можливостей створення ділового альянсу у галузі тощо.

Визначивши цілі майбутньої виставкової діяльності та необхідну цільову
аудиторію, тобто можливі контакти, які найімовірніше відбудуться на
виставці, обирають виставку відповідно до визначених цілей. Для цього
потрібно здійснити всебічний аналіз існуючих виставок, щоб визначитися
досить точно. Аналіз треба починати з інформаційних пакетів. Такі пакети
містять інформацію про цільових відвідувачів і заходи, які
організовуються у межах конкретної виставки, повний перелік учасників та
широкий спектр інформаційних повідомлень.

Обираючи виставку, обов’язково дотримуються двох принципових умов: перша
— власний товар повинен відповідати тематиці виставки і бути зазначеним
у номенклатурі організатора; друга — виставка має бути орієнтована на
цільові групи споживачів.

У будь-якій виставці доцільно брати участь не менше трьох разів,
оскільки разова епізодична участь не дає змоги набути досвіду
виставкової роботи і встановити сталі контакти з потенційними клієнтами,
кваліфіковано заявити про себе на ринку.

Для визначення того, яку саме виставку доцільно обрати, користуються
каталогом попередніх виставок. Він дає уявлення про фірми, що брали
участь у виставці в попередні роки, і чи є вони постійними експонентами.
Корисно проаналізувати і газетні матеріали із публікаціями та рекламою
про попередні виставки й думками щодо них учасників та відвідувачів.

Для визначення того, якій виставці слід надати перевагу при виборі,
важливо одержати інформацію про засоби рекламування, що їх
використовуватимуть організатори виставки, засоби масової інформації,
які планується залучити до висвітлення роботи виставки, інформаційні
центри та майбутні комунікативні заходи.

Проаналізувавши зібрану інформацію та зробивши вибір виставки, на
наступному етапі варто з’ясувати всі нюанси діяльності майбутньої
виставки: як зарезервувати місце, застрахувати експозицію, який розмір
стенду прийнятний, чи можна поставити кіоск. Слід також визначити, чи є
час проведення виставки прийнятним, чи не збігається він із періодом
масових відпусток або святами, сезонним спадом попиту.

Отриману з різноманітних джерел інформацію про виставку слід порівняти з
цілями підприємства. Потрібно з’ясувати, чи дасть змогу обрана виставка
досягти поставлених поточних цілей, чи сприятиме довгостроковій
стратегії розвитку підприємства.

Визначивши потрібну для підприємства виставку, майбутні експоненти
розпочинають підготовчу роботу, тобто створюють стенди, павільйон або
будь-яку іншу конструкцію для демонстрації експонатів, затверджують
бюджет на виставкову діяльність з урахуванням непрямих витрат:
оформлення стенда; виготовлення рекламно-інформаційних матеріалів і
сувенірів; реклами у засобах масової інформації із запрошенням відвідати
виставку, звернути увагу на стенд; транспортних витрат на перевезення
експонатів; витрат на проїзд до місця проведення виставки і назад,
проживання у готелі, харчування персоналу, представницьких та
господарських витрат.

Загальна вартість участі у виставці зазвичай складається з таких
основних статей витрат: оренда стенда; плата за електроенергію; монтаж
(спорядження) стенда; обслуговування стенда; реклама і користування
засобами зв’язку; транспортні витрати; заробітна плата і відрядні
зайнятих на стенді працівників; інші витрати.

Для з’ясування доходів та витрат від участі у виставці розглядають
проміжок часу середньої тривалості, але не менш як півроку.

Ще один важливий аспект підготовки до виставки — визначення місця
розташування стенда. По-перше, краще, аби стенд розміщувався на видноті,
біля входу або за напрямком руху основного потоку відвідувачів.
По-друге, стенд повинен мати якомога більшу фронтальну ширину (якщо не
передбачається вхід відвідувачів всередину) або глибину (якщо
відвідувачі заходитимуть на територію стенда або передбачається кабінет
для переговорів). По-третє, найкращим є кутове розташування стенда — для
показу експонатів відкриті обидва боки. Здебільшого правом отримання
вигідніших ділянок користуються ті, хто раніше подав заявку або уклав
контракт з оргкомітетом або ж власники найбільших стендів.

Відповідальний момент підготовки експозиції — оформлення стенда.
Продумуючи оформлення стенда і розташування експонатів, слід
враховувати, що стенд і експонати повинні бути доступні для огляду
основному потоку відвідувачів.

Вибираючи необхідний стенд, треба знати характеристики стендів:

• стенд у ряду — зазвичай найдешевший, але найневдаліший з погляду
наочності — відкритий тільки з одного боку;

• кутовий стенд — має два оглядові боки і його може оглянути велика
кількість відвідувачів;

• головний стенд — відкритий з трьох боків, має презентабельний вигляд
за умови правильного оформлення, ніби запрошує до відвідин;

• блок-стенд — найдорожчий ізольований стенд, з усіх боків оточений
проходами, відмінно виконує представницькі та рекламні функції;

• стенд на відкритому майданчику — зазвичай заповнюється
великогабаритними зразками продукції перед виставковим приміщенням.

Конструкція стенда виконується у трьох варіантах:

• відкритий стенд (відсутність зовнішніх поверхонь, проглядається
наскрізь);

• напіввідкритий стенд (найпоширеніший тип);

• закритий стенд (для детального огляду експозиції і переговорів треба
зайти всередину).

Плануючи підходи до стенда, дбають про зовнішню рекламу-план-шети і щити
у виставковому залі й на підходах до нього, аеростати й прапори біля
будівлі виставкового центру.

Здалека привертають увагу відвідувачів дворівневі стенди (наприклад, над
стендом встановлюють об’ємні конструкції, щити, прапори із логотипом
фірми, торговою маркою продукції, конструкції можуть обертатися і бути
яскраво освітленими).

Подання текстової та відеоінформації відбувається у зручному для читання
і перегляду вигляді — різноманітні табло, біжучий рядок, екрани
телевізорів і комп’ютерів, що працюють постійно. Використовують

в оформленні стенда й великі парасольки з логотипом фірми, кульки,
композиції із зелені та квітів — усе це створює невимушену святкову
атмосферу.

Для роботи на виставці обирають комунікабельних працівників, які вміють
працювати з людьми, знають продукцію. Продумують і реалізують систему
заохочення найкращих стендистів.

Комунікативна виставкова діяльність

У виставковій діяльності рекламу і паблік рилейшнз, стимулювання збуту,
персональні продажі неможливо чітко розмежувати. Рекламування продукції
та надання інформації про підприємство супроводжують увесь період
проведення виставки.

Рекламування розпочинається задовго до виставкової роботи — підприємство
повинно заздалегідь надати інформацію про його участь у виставці чи
ярмарку. Можливі шляхи — реєстрація в офіційному каталозі виставки,
публікація в галузевих періодичних виданнях, бізнес-виданнях,
радіореклама. Інколи використовують пряме поштове звернення до цільової
аудиторії через надсилання запрошень на виставку.

У період підготовки до виставки заздалегідь виготовляють комунікативні
матеріали, призначені для підтримки рекламних заходів під час роботи
виставки. Значне місце в таких матеріалах займає друкована продукція.

Листівка — малоформатне недороге видання без згинів (фальцювання). У
вигляді листівок виконуються інформаційні та рекламні аркуші,
прайс-аркуші. Через низьку вартість листівка є найпоширенішим видом
друкованої реклами на виставках. Готують інформаційні аркуші на кожний
вид продукції або групу схожих видів продукції. Варто мати у наборі з
інформаційними аркушами з кожного виду продукції аркуш про підприємство
загалом, його діяльність, цілі й принципи роботи.

Буклет — ілюстроване, сфальцьоване, але не зброшуроване видання. Буклети
інформують про основні групи продукції, а також про діяльність
підприємства загалом.

Проспект — багатосторінкове, дороге ілюстроване зброшуроване видання,
яке присвячується діяльності підприємства, розповідає про основні типи
його продукції та послуг.

Каталог — різновид проспекту, який містить перелік усіх типів продукції
з докладними технічними характеристиками і, як правило, фотографіями.

Плакати — несфальцьоване видання великого формату.

Солідні фірми готують аудіовізуальні рекламні матеріали — відео-фільми.

На підготовчому етапі продумується організація роботи з пресою.
Заздалегідь готуються прес-релізи для масової і
професійно-спеціалізованої преси. Готують фотографії, які дадуть
перевагу при публікації у пресі репортажу про виставку. Окрім
прес-релізів для прес-центру виставки готують досьє з важливими
відомостями про підприємство та його продукцію.

На етапі здійснення виставкової роботи використовують такий
комунікативний інструментарій, як безкоштовна роздача різноманітних
рекламних матеріалів, дрібних сувенірів, зразків товарів, дегустації,
конкурси, нагородження призами, участь у шоу, які влаштовує
адміністрація виставки, демонстрація відеофільмів, рекламних роликів,
прес-конференції. Виставкова робота є ідеальною для паблік рилейшнз.
Важливим моментом співпраці організаторів з пресою є прес-конференції,
які проводять до, на початку і після закінчення роботи виставки.
Прес-конференція дає можливість експонентові вступити в безпосередній
контакт із представниками засобів масової інформації й донести
інформацію про підприємство до широких верств суспільства. Можна також
використати такі форми спілкування, як інтерв’ю в період роботи і
лаконічний огляд діяльності підприємства з окресленням його цілей.

Важливим аспектом роботи з відвідувачами стенда є сувенірна реклама.
Перебування на виставці запам’ятовується, коли відвідувачі отримають у
подарунок рекламні матеріали про фірму в зручному для подальшого
використання вигляді, тобто поліетиленові пакети, календарі, сумки,
майки тощо з логотипом підприємства. Сувенірна реклама дорога, а тому
наявність сувенірів з фірмовим знаком є ознакою поважності фірми.
Сьогодні сувенірна реклама дуже різноманітна: календарі, блокноти,
папки, ручки, пакети, запальнички, сумки, майки, кепочки тощо — меж
фантазії не існує. Рекламний сувенір повинен бути гарним і потрібним у
повсякденному житті, як-от ручка, настільний годинник, кишеньковий
календар.

Можна розробити серію з дрібних сувенірів, зробити їх інструментом
заохочення: одні додаються до запрошення, інші можна буде отримати
тільки на виставці, відвідавши стенд. Сувеніри можуть бути і
колекційними, їх щороку або до кожної виставки можна поновлювати.
Використовують також талони-купони на участь у лотереї, розіграш якої
відбувається на виставці.

Особлива увага приділяється відносинам з відвідувачами виставки.
Спілкування персоналу стенда з відвідувачами має певні труднощі, що
зумовлюється, по-перше, об’єктивними умовами роботи на виставці:
обмеженістю часу і простору для розмови, сусідством конкурентів,
незнанням відвідувача, труднощами забезпечення повторного контакту — цим
робота біля стенда істотно відрізняється від класичних персональних
продажів. По-друге, дуже часто на виставці ініціативу ведення
переговорів бере на себе відвідувач і це висуває певні вимоги до
здібностей персоналу, який працює біля стенда, потребуючи попереднього
навчання для ведення ефективної комунікації. Найбільшого успіху в роботі
на стенді досягають працівники, здатні пристосувати свою комунікативну
поведінку до рівня кожного відвідувача в межах жорсткого конкурентного
середовища виставки. Персонал стенда повинен вміти надавати інформацію
так, щоб відвідувач був упевнений: йому допомагають вирішити його
проблему.

Закінчення виставки треба вважати тільки початком інтенсивних ділових
контактів. Основою для подальшої роботи з відвідувачами і для контролю
результатів є системне опрацювання листків обліку відвідувачів (запис
розмов) і наданих організаторами матеріалів.

Клієнтам та зацікавленим особам, які відвідали стенд, потрібно приділити
певну увагу:

• надіслати вдячність за візит;

• надіслати обіцяні документи та комерційні пропозиції;

• домовитися про наступні зустрічі;

• дати відповідні вказівки посадовим особам підприємства щодо розширення
та поглиблення контактів.

Урахувавши всі аспекти виставкової діяльності, визначають ефективність
використаних у виставці засобів. Контроль результатів передбачає:

• визначення витрат;

• аналіз документації за укладеними угодами, контактами і отриманою
інформацією;

• узагальнення даних з обліку відвідувачів;

• порівняння складу відвідувачів стенда з цільовими групами
підприємства, з даними з минулих виставок; з результатами, наданими
організаторами;

• узагальнення результатів опитування експонентів, проведеного
організаторами;

• огляд галузевої кон’юнктури;

• аналіз власної виставкової рекламної діяльності (включаючи
запрошення);

• оцінка місця розташування стенда, його розмірів та оснащення;

• оцінка кваліфікації і рівня роботи персоналу;

• обговорення з персоналом виставки, обмін враженнями (робочий настрій);

• аналіз поведінки конкурентів;

• аналіз публікацій у пресі.

Список використаної літератури

Джи Б. Имидж фирмы. — СПб.: Питер, 2000.

Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высш. шк., 1995.

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб.: Питер, 1999.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — К.; СПб.; М.: Издат. дом «Вильяме», 1998.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.

Линтон И. Маркетинг по базам данных. — Минск: Амалфея, 1998.

Миллер С. Как использовать торговую выставку с максимальным эффектом. —
М.: Довгань, 1998.

Назаренко Л. Выставка как инструмент маркетинга. — М.: Филинъ, 1997.

Полторак В. А. Маркетинговые исследования: методы и технология. —
Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998.

Почепцов Г. Паблик рилейшнз. — М.: Изд-во «Центр», 1998.

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер,
2000.

Руководство по практике продаж. — Люксембург: Европ. сообщество, 1996.

Саниахметова Н. А., Черемнова А. И. Законодательство Украины о
коммерческой рекламе. — Харьков: Одиссей, 1999.

Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. — М.: ЮНИТИ,
1998.

Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000.

Шафф Ф. Спортивный маркетинг. — М.: Филинъ, 1998.

Похожие записи