Реферат на тему:
Виставка – органічний складовий елемент комплексу маркетингу
Виставки — ефективний ресурс для організації і проведення
соціокультурних і маркетингових досліджень, так як вони дають
зацікавленим організаціям велику прикладну інформацію. Кожна виставка є
своєрідним зрізом конкретної ринкової ситуації, вона дає можливість не
тільки здійснювати пошук відповідних ринків, але і брати участь у виході
на ці ринки за допомогою найбільш ефективних способів. Кожна виставка –
важлива і, що важливо, ємна в плані матеріальних витрат частина
маркетингового плану будь-якої організації, що приймає в ній участь у
ролі експонента, чи відвідувача, або, тим більше, організатора.
Цінність досліджень на виставках полягає в тому, що вони:
• дають можливість одержати багатий обсяг даних швидко дешевше, ніж у
звичайних умовах,
• дозволяють досягти поглибленого розуміння ринкової ситуації, не
орієнтуючись на витратний і довгостроковий масовий збір даних,
• оскільки багато виставок проводяться з визначеною періодичністю і по
конкретній тематиці, вони дозволяють відслідковувати динаміку різних
показників, а число таків трендів може досягати значної величини;
• дослідження на виставках дозволяють визначити нові тенденції в
розвитку ринку, виявити ниши, що утворилися, і зосередити увагу на
вивченні тих сегментів, що представляються самими перспективними.
Учасники виставки утворюють конкретне співтовариство і мають величезний
обсяг найрізноманітнішої і надійної маркетингової інформації.
Виставочний ринок сформувався в динамічний, такий, що швидко
розвивається, сектор економіки. Він благополучно проникнув в усі дозрілі
для цього галузі економіки України, тією чи іншою мірою захопив усі
регіони країни і міцно зайняв своє місце в просуванні товарів і послуг
від виробника до споживача. Участь у виставках сьогодні є неодмінною
складовою успіху тієї чи іншої фірми.
Для того, щоб виставки зайняли належне місце серед інструментів
маркетингу, необхідний ретельний добір, вибір по регіонах і цільових
групах, а внаслідок цього також добір експонатів і персоналу. У світі
виставок цей принцип добору давно став визначальним. У Німеччині, країні
виставок, диференціація розвита особливо сильно.
Вибір придатної виставки підготовляється вже за письмовим столом,
тому в остаточному рішенні повинні бути враховані багато критеріїв, що
до того потрібно системно оцінити. «Усі конкуренти тут, тому ми теж
повинні бути представлені» – це спрощення в пошуках рішення, тому воно
не є обгрунтованим.
Насамперед, потрібно чітко визначити мету, що фірма ставить перед собою,
беручи участь у виставці. Як правило, коло таких цілей включає:
· демонстрацію продукції, представлення нових товарів (послуг);
· просування торгової марки, поліпшення іміджу фірми;
· вивчення ринків збуту, формування дилерської мережі;
· рекламу фірми;
· безпосередній збут продукції;
· вивчення продукції і стратегії конкурентів.
Сучасна виставка — багаторівневий інструмент маркетингу,
площадка, де експонент може одночасно рекламувати, продавати свою
продукцію і формувати образ своєї фірми. Разом з тим це клуб
професіоналів, свого роду індикатор стану і перспектив розвитку галузі.
Цю «професійну» складову в значній мірі формує ділова програма виставки,
що включає в себе цілий спектр різнопланових заходів.
Для компаній-організаторів ділова програма виставки — інструмент
«примусового» залучення цільової аудиторії.
Офіційні заходи
До офіційних, «протокольним» заходам відносяться:
церемонія відкриття/закриття виставки, прес-конференції (до деякої
міри), візити офіційних осіб, офіційні прийоми /фуршети, церемонії
нагородження лауреатів конкурсів і т.д.
Професійні заходи
Для професійних заходів важливо, щоб їхній зміст і спосіб проведення
відповідали заявленому в назві типу. Розрізняють наступні типи заходів:
А) Конгрес — «з’їзд, збори (звичайно з питань міжнародного значення»).
Має складну структуру заходів, велику географію учасників, широкий
суспільний резонанс.
Б) Форум — «масові збори, з’їзд». За структурою і технологіями
підготовки подібний з конгресними заходами).
В) Конференція – «великі збори, нарада представників яких-небудь держав,
організацій, груп». Має більш практичний/науковий характер, більш
однорідний за структурою і проблематикою. Один із традиційних типів
ділових заходів на виставці.
Г) Нарада – «засідання, збори, присвячена обговоренню якого-небудь
спеціального питання». Доцільно «підтягування» до виставки галузевих
нарад, організація виїзних нарад на виставочній площадці. Учасники нарад
одержують наочний демонстраційний матеріал у виді експонатури виставки,
а учасники виставки — професійну (і часто впливову) аудиторію.
Д) Семінар – «групове заняття для спеціальної підготовки, для підвищення
кваліфікації». Має практичний/методичний характер, число учасників більш
обмежено. Розповсюджений тип ділового заходу на виставці.
Е) Симпозіум – «нарада, конференція по спеціальному науковому питанню».
Предметом симпозіуму може стати вузькоспеціальний аспект двосторонніх
відносин, економічного співробітництва й ін. Припускає професійну
аудиторію.
Ж) «Круглий стіл» – обговорення, дискусія по актуальній
темі/проблемі/події. Принцип організації – рівноправність учасників.
3) Засідання професійного клуба, об’єднання, союзу.
И) Спеціальні покази – використовуються для демонстрації комплексних
технологічних процесів у різних галузях.
К) Спеціалізовані салони (аукціони, огляди).
Конкурсна програма
Важливою складовою виставок є конкурси, що проводяться галузевими
відомствами й авторитетними організаціями.
Для проведення конкурсу формується конкурсна комісія, розробляється
положення про конкурс і умови участі. Заявка на участь у конкурсі
розсилається учасникам виставки разом із заявочною документацією.
Особливої уваги організаторів вимагає розробка процедури добору й оцінки
експонатів і питання інфраструктури (устаткування залів, протокольні
питання, інформування громадськості про результати конкурсу, процедура
нагородження лауреатів).
Освітні заходи
А) Тренінги – короткострокові курси підвищення кваліфікації, що
проводяться в рамках виставки.
r
ae
-D-oeoeoeoeoeoeoeoeoeoeoeeoeoeoeoeoeoeoeoeoeoeoeoeoeoeoe
???????¤????? робота фахівців на виставці, що роблять методичну і
правову допомогу по специфічних питаннях галузевого ринку.
Маркетингові центри
Велику допомогу у встановленні ділових контактів роблять маркетингові й
інформаційні центри, що інтегрують запити відвідувачів і учасників на
різного роду продукцію і послуги.
Презентаційні заходи
А) Дні країни/області/регіону (компанії, громадської організації) —
являють собою комплексні заходи, що включають протокольні заходи,
семінари/симпозіуми/конференції, ділові зустрічі, презентаційну
програму.
Б) Фестивалі і конкурси по тематиці виставки і по суміжних темах.
В) Тематичні екскурсії для фахівців, учнів ВУЗів організуються
організаторами виставок за попередніми заявками.
Щоб екскурсія була успішною, розробляється спеціальний «презентаційний
маршрут» по виставці, що охоплює цікавлячий аспект. У штаті
компанії-організатора повинний бути «екскурсовод», що володіє змістовною
стороною питання. Експоненти повинні бути попереджені про прихід гостей,
тоді вони зможуть підготуватися, а екскурсанти одержать сувеніри і
подарунки.
Рекомендації з підготовки і проведення заходів ділової програми
Заходи ділової програми виставки вимагають окремої великої роботи з їх
підготовки і проведення. Особлива увага при їхній організації необхідно
приділити наступним питанням:
· правильний вибір організатора (стратегія – «підтягування» під
виставку авторитетних галузевих заходів)
· створення «працюючого» робочого органа (оргкомітет, робоча група, ін.)
· розробка програми, реально відплвідної потребам ринку і цікавої
фахівцям
· реклама заходу (практика показує, що недостатньо загальної реклами,
необхідне цільове розсилання, телефонні дзвінки й ін. способи
«персональних» запрошень)
· підготовка приміщень і устаткування (зв’язок, аудіовізуальні засоби,
елементи оформлення інтер’єра)
· підготовка інформаційних матеріалів для учасників (програма, тези,
інформаційні матеріали і сувенірна продукція виставки, ін.)
· забезпечення перекладу (для заходів з міжнародною участю) і стенограми
· організація реєстрації, обслуговування
· обробка підсумкових матеріалів (резолюції, тези, рекомендації).
З кожним роком у нашій країні збільшується кількість виставок, а отже,
починає поліпшуватися і їхня якість. На кожній виставці організатори
намагаються якось по своєму притягти відвідувачів, що приводить до
створення здорової конкурентної атмосфери. У результаті підвищується
загальний рівень організації і проведення такого роду заходів.
Незадовільний ступінь досягнення цілей виставочної діяльності може бути
для підприємства рівносильне невдачі, однак для нього це повинно бути
не приводом для розчарування, а стартовою площадкою для поглибленого
вивчення причин, що її викликали, і умов.
При цьому необхідно відзначити дві з найбільш розповсюджених помилок, у
які впадають багато експонентів, роблячи оцінку своєї участі у виставці,
а саме:
1. Висновки робляться ними відразу ж після закриття експозиції, так що
недооцінюється можливість заключення так званих післявиставкових угод,
роль яких, особливо на виставках інвестиційних товарів, дуже велика.
2. Оцінка значимості виставки, у якій брали участь ці експоненти,
провадиться ними вже з першої участі.
Якщо ж вибір виявився правильним і комерційна пропозиція підприємства
відповідала вимогам відвідувачів, практика показує, що для досягнення
відчутних і життєздатних результатів необхідно приймати участь у
конкретній виставці, принаймні, протягом трьох років підряд.
Тільки тоді підприємство «увіллється» у цю сферу маркетингу, що
переживає в даний час значні трансформації, зв’язані із широкомасштабним
застосуванням телекомунікацій, сучасних заслбів зв’язку, Інтернету.
Існує навіть припущення, що незабаром фізична присутність на виставці
буде замінено «інтерактивним» присутністю. Однак прихильників, що
прагнуть перетворити виставки в звичайну ділову процедуру, поки ще
менше, ніж супротивників цієї точки зору, що виступають за збереження
колориту виставочних заходів.
У плині століть виставки поступово трансформувалися зі сфери
вузькоторгових відносин у сферу багатопланових комунікацій, що зробило
їх ареною гострої конкурентної боротьби. Організація такого роду заходів
припускає високий ступінь професіоналізму, вимагає своєчасного
планування, наявності кваліфікованого персоналу, тісного співробітництва
всіх працівників підприємства, на яких покладена спільна
відповідальність за підготовку і здійснення участі підприємства на
виставках.
Ці вимоги досить часто не виконуються на національних виставках, що є
приводом для занепокоєння. Однак у той же час в Україні починають
просліджуватися сприятливі тенденції в розвитку виставочної діяльності.
У сфері вітчизняного виставочного бізнесу фахівці відзначають появу
важливих тенденцій:
1) росте кількість спеціалізованих виставок у порівнянні з
універсальними (відповідно, 76% і 24%), що дуже вигідно фірмам
-експонентам,
2) спостерігається ріст числа українських фірм, що беруть участь у
міжнародних виставках,
3) стабільно росте інтерес закордонних фірм до України.
Цей бурхливий ріст виставочної активності в даний час свідчить про
прагнення підприємців відновити старі і знайти нові господарські
зв’язки і поступово зайняти втрачені позиції на світових ринках.
Список використаної літератури
Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация
рекламной деятельности – М., 1999.
Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и
коммуникации. – М., 1997.
Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга. – М., 1997.
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. –
М., 1998.
Роль выставок и ярмарок в продвижении товара // Практический маркетинг.
– 2001. – №4.
Семенцова Т. Современные технологии выставочного маркетинга // Вопросы
экономики. – 2001. – №3.
Стрыжко А. Как добиться успеха на выставке. – СПб., 2000.
Щербаков А. Рекламная деятельность в России. – М., 2001.
PAGE
PAGE 9
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
