Реферат

на тему:

Установлення ціни на товар

Ціноутворення на різних типах ринків. Економісти розрізняють чотири
типи ринку, кожному з яких притаманні певні принципи ціноутворення:

1. Ринок чистої вільної конкуренції.

2. Ринок монополістичної конкуренції.

3. Олігополістичний ринок.

4. Ринок чистої монополії.

Ринок чистої вільної конкуренції характеризується трьома умовами:

? наявністю великої кількості продавців та покупців, ні один з яких не
впливає на рівень поточних ринкових цін;

? наявністю однорідних та взаємозамінних конкуруючих товарів;

? відсутністю цінових обмежень.

В умовах вільної конкуренції продавець, з одного боку, не в змозі
запросити ціну вище ринкової, тому що покупці можуть вільно придбати
будь-яку необхідну їм кількість товару за цією ринковою ціною, а з
іншого боку — не може встановити ціну нижче ринкової, оскільки може
продати все, що потрібно, за існуючою ринковою ціною. Тому при
розширенні обсягів виробництва фірма, як правило, ціну не змінює.
Зв’язок між попитом та ціною для даного ринку подано на рисунку 1.

Рис. 1. Зв’язок між попитом та ціною на ринку вільної конкуренції

Як приклад ринку вільної конкуренції можна назвати міжнародні ринки
пшениці, лісу, цінних паперів, руд кольорових металів.

Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців та
продавців, які здійснюють угоди не за єдиною ринковою ціною, а в
широкому діапазоні, наявність якого пояснюється можливістю продавців
пропонувати покупцям різні товари, які відрізняються один від одного не
тільки фізичними характеристиками, якістю, оформленням, але й
споживацькими перевагами. Покупці, відчуваючи різницю у пропозиціях
товару, готові й платити за них по-різному. Крім того, щоб виділитися
чимось, окрім ціни, продавці намагаються розробити різні пропозиції для
різних споживацьких сегментів, користуються практикою присвоєння товарам
марочних назв, рекламою та методами особистих продаж. В обстановці
монополістичної конкуренції виробники формують ціну на вироблену ними
продукцію, враховуючи структуру попиту, ціни конкурентів, витрати
виробництва.

Олігополістичний ринок складається з невеликої кількості продавців,
товари яких можуть бути як однорідними та взаємозамінними, так і
відмінними один від одного.

В умовах олігополістичної конкуренції застосовуються в основному дві
стратегії ціноутворення. Одна з них — «слідування за лідером». Необхідно
зазначити, що абсолютне лідерство може бути досягнуто лише тоді, коли
фірма має безперечні переваги над конкурентами за одним із двох
параметрів: або за обсягом випуску, або за рівнем витрат.

Ще одна цінова стратегія, яка широко використовується в олігополії, —
координація дій при встановленні ціни, коли фірма калькулює витрати
виробництва за уніфікованими статтями, а потім додає певну норму
прибутку. При цьому ціни всіх фірм (компаній) під впливом ринкових
факторів змінюються в одному напрямку та в однаковому співвідношенні.

Ринок чистої монополії — це ринок, де господарює один продавець.

На даному ринку продавець-монополіст володіє порівняно великою свободою
при встановленні цін, проте оптимальний рівень ціни визначається,
виходячи з попиту на свою продукцію. Тому цінові стратегії будуються за
принципом цінової дискримінації, тобто проведення цінової політики,
спрямованої на обмеження доступу на ринок іншим продавцям або покупцям.
Дискримінаційні ціни існують у таких формах:

? диференціація за групами покупців;

? диференціація за варіантом товару або послуги;

? диференціація за територією;

? диференціація за часом;

? стратегія множинних цін;

? стратегія сегментації ринку та її окрема політика — демпінг.

Енциклопедичний словник бізнесмена дає таке визначення демпінгу: демпінг
— бросовий експорт, вивіз товарів із однієї країни в іншу за цінами
більш низькими, ніж усередині країни або на світовому ринку.

У таблиці 1. наведена узагальнена характеристика існуючих типів ринків з
визначенням особливостей кожного типу за основними показниками.

Таблиця 1. Типи ринків, конкуренції та їх характеристика

Характеристики

Тип

ринку,

тип конкуренції Кількість

фірм у

галузі та

їх розмір Товар Контроль за цінами Умови

входу у

галузь, на

ринок та

виходу

1 Вільна конкуренція більше 30-40 маленьких фірм однорідний, подекуди
стандарти-зований відсутній перешкоди відсутні

II Монополістично конкуренція від 8-12 до 30-40 невеликих фірм
диференційований, але входить до групи замісників незначний або зовсім
відсутній відносно легкі

III Олігополістична конкуренція від 2 до 10 великих фірм однорідний,
стандарти-зова ний або диференційований незначний, але з урахуванням
реакції конкурентів; має місце можливість зговору ускладнені або зовсім
важкі при наявності таємного зговору

IV Чиста монополія одна досить велика фірма унікальний, немає близьких
замісників значний з боку монополіста вхід — блоковано

В реальній же економічній ситуації дуже важко спостерігати будь-який із
указаних типів ринку в його чистому вигляді. Для визначення
закономірностей ціноутворення необхідно знати, аналізувати та
прогнозувати співвідношення попиту та пропозиції на даний час і
наступний період.

Слід наголосити, що фармацевтичний ринок України на межі 1998-2000 р.р.
знаходиться в стадії переходу від монополістичного ринку до
олігополістичного, що ставить на перше місце конкурентні ціни
препаратів-аналогів, їх фармакотерапевтичну та фармакоекономічну
ефективність, а також платоспроможність споживачів лікарських засобів.
Порядок ціноутворення. Ціноутворення — складний та багатоетапний процес,
який можна подати у такому вигляді (рис.2.):

Рис. 2.Етапи процесу ціноутворення

Будь-яка організація (фірма) повинна чітко визначити для себе, чого вона
хоче досягти за допомогою маневрування цінами, яка мета ціноутворення? У
теорії маркетингу та його практичній реалізації у вигляді певної цінової
політики виділені три основні цілі ціноутворення:

? забезпечення виживання фірми;

? збільшення або максимізація прибутку;

? утримання ринку (рис.3.).

Слід підкреслити, що мету «забезпечення виживання (збуту) «фірма вибирає
у випадках, коли:

? ціновий попит споживачів еластичний;

? фірма бажає досягти максимального зростання обсягу збуту та збільшення
сукупного прибутку шляхом зниження доходу з одиниці товару;

? фірма передбачає, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні
витрати виробництва та збуту;

? низькі ціни лякають конкурентів;

? існує великий ринок споживання.

Рис. 3. Можливі цілі цінової політики

Інша з можливих цілей цінової політики — збільшення прибутку, має такі
різновиди:

? установлення фірмою стабільного доходу за кілька років, який повинен
відповідати розміру середнього прибутку;

? розрахування збільшення прибутку у зв’язку зі зростанням вартості
капіталовкладень;

? прагнення швидкого отримання первісного прибутку у випадках, коли:

а) фірма не впевнена у сприятливому розвитку бізнесу;

б) фірмі не вистачає грошових коштів.

Ціль, яка базується на утриманні ринку, полягає в збереженні фірмою:

? існуючого становища на ринку;

? сприятливих умов для своєї діяльності.

Тут головне для фірми — ретельно стежити за ситуацією на ринку, а саме:
динамікою цін, появою нових товарів, діями конкурентів.

Цілі ціноутворення аптечних закладів відтворюються в таких завданнях:

? затвердження іміджу;

? організація торгівлі (стимулювання просування товару);

? зростання та розвиток;

? отримання оптимального прибутку на інвестований капітал.

Перелічені завдання не є взаємовиключаючими. Як правило, при
встановленні цін на будь-який даний момент використовують їх поєднання.
За умов конкуренції сьогодні важливо пам’ятати, що стратегія
ціноутворення повинна бути гнучкою і динамічною, передбачати різні
завдання для різних типів продукції, у міру необхідності її потрібно
змінювати так, щоб вона відбивала зміни в загальній структурі маркетингу
аптеки.

Отже, завдання аптеки — «бути або професійним фармацевтичним
підприємством торгівлі, аптекою з продажу широкого асортименту
лікарських засобів, або чимось середнім поміж ними». Оформлення
приміщення аптеки, послуги, що надаються, та інші фактори створюють
імідж, який відповідає завданню даної аптеки. Оскільки ціни відображають
справжній характер аптечного закладу, його цінова стратегія повинна
відповідати загальному бажаному іміджу та завданню цієї аптеки. Найбільш
яскравим прикладом того, як здійснюється ціноутворення з метою створення
іміджу, є аптека, яка реалізує продукцію зі знижкою. Ціни в такій аптеці
повинні бути досить низькими, щоб розвивати та підтримувати бажаний
імідж. Спеціалізована торгівля та низькі ціни можуть стати основною
частиною рекламної політики.

Необхідність координації всіх елементів маркетингу можна спостерігати на
прикладі конфлікту між рішеннями стосовно цін і бажаним іміджем аптеки.
Надмірне захоплення низькими цінами може вступити у протиріччя з іміджем
практики аптеки, яка у своїй діяльності робить акцент на додаткові
послуги, наприклад, професійне консультування, клінічне обслуговування
та ін. Аналогічним чином, реалізація товару за високоприбутковими цінами
вступає у протиріччя з іміджем аптеки, що торгує зі знижками.

Ue

TH

TH

A

?

A

A

A

му бізнесі. Цінова стратегія та реклама можуть використовуватися для
організації руху товару в аптеці. Проте якщо поставлено завдання
зберегти високі обсяги реалізації товару за рахунок спеціальних цінових
стимулів принципово важливо для аптеки, щоб загальна вартість, яка
встановилася, товарів та послуг, що надаються, задовольняла клієнтів.
Ціноутворення з метою стимулювання руху товарів, як правило, включає
використання найбільш конкурентоспроможних категорій цін у поєднанні зі
спеціальними стимулами. Для створення додаткового руху товарів можна
використовувати варіанти цінової стратегії, які не передбачають
переоцінку конкретних продуктів. Наприклад, це знижка для покупця, який
вперше відвідав дану аптеку або придбав покупку, а також інші спеціальні
пільги одноразового характеру та обмежені додатки.

При цьому визначення ціни з метою подальшого зростання та розвитку
справи, як правило, здійснюється за допомогою використання \помірних або
високодоходних категорій цінової націнки. Основним завданням є отримання
чистого прибутку, який можна інвестувати у додаткові товарно-матеріальні
запаси, модернізацію або розширення підприємства. Генерування
достатнього обсягу чистого прибутку потребує більш високих темпів
товарообігу, більш високих цін на товари або додаткового обсягу продажу.

І, нарешті, завданням будь-якого підприємства є отримання максимально
високого прибутку. Але для аптеки це не завжди досягається через
можливість виникнення етичних та професійних конфліктів. Замість цього
метою більшості аптек є отримання оптимального прибутку на інвестований
капітал. Безумовно, «оптимальний» — термін суб’єктивний, а оптимальний
прибуток на інвестований капітал — певна сума, яка задовольняє власника
або акціонера. Розміри прибутку на інвестований капітал можна
підраховувати різними способами: наприклад, по відношенню до загальної
вартості власності, власного капіталу, товарно-матеріальних запасів.
Звичайно, для отримання та підтримки розмірів оптимального прибутку на
інвестований капітал необхідно використовувати цілу низку стратегічних
підходів щодо ціноутворення.

Загальні завдання ціноутворення можна ідентифікувати і застосовувати
протягом певного періоду часу, проте слід пам’ятати, що не існує єдиної
цінової стратегії для всіх товарів у цілому. Як уже зазначалося,
потрібно дати оцінку характеристикам попиту на кожний лікарський засіб
або фармакотерапевтичну групу. Це робиться для того, щоб правильно
визначитись щодо цінової націнки, тобто застосувати конкретну стратегію
ціноутворення.

Наступний етап установлення ціни — визначення попиту дуже важливий і
відкладати або усувати його не можна, через те що практично неможливо
розрахувати ціну, не вивчивши попит на даний товар.

На величину попиту фармацевтичних товарів впливають різні фактори, серед
яких можна виділити головні:

? захворюваність населення;

? потреба у лікарських засобах;

? наявність або відсутність аналогів;

? конкурентоспроможність лікарських засобів;

? ціна на препарат та його аналоги;

? платоспроможність потенційних споживачів лікарських засобів;

? споживацькі звички.

Слід пам’ятати, що попит визначає верхній рівень ціни, яку фірма може
встановити. Нижній же її (ціни) рівень визначають загальні витрати
(постійні та змінні) виробництва. Отже, аналіз витрат виробництва як
етап ціноутворення — вагомий у загальному процесі встановлення ціни.

Не менш важливим маркетологи і економісти вважають і етап ціноутворення,
який полягає у аналізі цін конкурентів. Для цього проводяться
порівняльні купівлі, внаслідок яких здійснюється аналіз цін, товарів та
їх якості.

Отримана інформація, як правило, використовується фірмами як вихідна для
власних цілей ціноутворення та визначення свого місця серед конкурентів.

На етапі вибору методу ціноутворення фірма використовує одну з
стратегій, заснованих на:

? витратах;

? попиті;

? конкуренції.

Стратегія ціноутворення, заснована на витратах, базується на трьох
методах:

? собівартість плюс прибуток;

? отримання норми прибутку;

? аналіз беззбитковості.

У практиці встановлення роздрібних цін на готові лікарські засоби часто
застосовується метод «собівартість плюс прибуток», тобто встановлення
націнки на оптову ціну лікарського засобу.

Ціна на ліки екстемпорального приготування в умовах аптеки формується за
методом «отримання норми прибутку», тобто у прейскуранті «Тарифи на
виготовлення ліків в умовах аптеки» попередньо запланований показник
рентабельності, що забезпечує аптеці прибуток від приготування
екстемпоральних ліків.

Слід підкреслити, що всі методи ціноутворення, засновані на витратах,
мають один загальний недолік: вони не враховують, що ціна може впливати
на обсяг продажу.

Якщо вищезазначені методи стратегії ціноутворення, заснованої на
витратах, потребують певних математичних розрахунків, то стратегія
ціноутворення, заснована на попиті, не обмежується ними. Ця стратегія
базується на сприйнятті клієнтами цінності того, що вони отримують,
заплативши визначену ціну.

Ціноутворення, засноване на попиті, передбачає використання одного із
таких методів:

? заснований на думці споживачів;

? престижних цін;

? неокруглених цін;

? цінових ліній;

? цінового лідерства;

? «зняття вершків з ринку» та проникнення на ринок;

? пакетного ціноутворення.

Метод, заснований на думці споживачів передбачає, що відпускна ціна
виробника товару плюс націнка на неї повинна складати ціну, яку очікують
виробник та збутова ланка, і в змозі заплатити споживач.

У свою чергу, метод престижних цін показує, що для споживача висока ціна
означає високу якість.

Метод неокруглених цін користується популярністю з основної причини: для
споживачів на рівні підсвідомості 4,99 набагато менше 5,00, і ця цифра
здається більш наближеною до 4, ніж до 5.

Метод цінових ліній грунтується на використанні однакової ціни для всіх
товарів асортиментної групи, а метод цінового лідерства передбачає вибір
однієї асортиментної групи (цінового лідера) та встановлення для неї
такої ціни, яка незначно покриває витрати.

Метод «зняття вершків з ринку» і проникнення на ринок застосовується, як
правило, для встановлення цін на новий товар.

У цьому випадку часто використовується й метод «пакетного
ціноутворення». При його застосуванні продаж кількох товарів або послуг
здійснюється за сумарною ціною.

Третя стратегія — ціноутворення, залежне від конкуренції сприяє
установленню цін:

? вище ринкових, передбачаючи, що більш висока ціна означає більш високу
якість, престиж або краще місце розміщення продавця;

? нижче ринкових, мета яких — збільшення обсягу реалізації порівняно з
конкурентами;

? на рівні ринкових, тобто на рівні цін конкурентів.

На заключному етапі ціноутворення — установленні кінцевої ціни
спеціалістам слід звертати увагу на такі умови:

? ціна повинна враховувати психологічне сприйняття покупцем товару
фірми;

? для багатьох споживачів єдина інформація про якість товару міститься в
ціні;

? у покупців переважають симпатії до неокруглених цін;

? ціну, що призначається, слід перевіряти на відповідність ціновому
образу фірми, здійснюваній ціновій політиці;

? необхідно прогнозувати реакцію конкурентів на ціну, що пропонується.

На практиці етап установлення кінцевої ціни не є кінцевим, тому що на
ринок та рівень збуту впливає багато факторів, які постійно змінюються,
і внаслідок цього у фірми виникає необхідність управління цінами.

Головними інструментами управління цінами є:

? внесення відповідних змін до прейскуранта;

? контракти;

? система знижок, яка представлена:

а) торговою знижкою;

б) знижкою за кількість купленого товару;

в) знижкою за готівкову оплату;

г) сезонною знижкою;

д) географічною знижкою.

Список використаної літератури

1. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного
фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П.

2. Энциклопедия малого бизнеса, В IV т. Т.IV Маркетинг в малом бизнесе
(ценообразование).-М.: И-КК «ДеКА», 1994.- 52 с.

3. Инфляция: ценообразование и денежное обращение / С.М.Никитин,
Е.С.Глазова, М.П.Степанова и др.-М.: ИМЗиМОРАН, 1994.- 84с.

4. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світового
фармацевтичного ринку // Фармац. журн.-1996.-№2.-С.47-53.

5. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.-К.: КНЕУ,
1997.-156с.

6. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности
промышленной фирмы. — М.: Международные отношения, 1993.- 271 с.

7. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и
др.; Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.

8. Мнушко З.М., Ткаченко О.М., Страшний В.В. Методичні рекомендації по
прогнозуванню збуту фармацевтичної продукції- X.: УкрФА, 1997.-20с.

9. Немченко А. С, Чмихало Н.В. Методичні підходи до визначення вартості
і ціни на ліки індивідуального виготовлення // Фармац. журн.- 1991.- №
3.- С. 81-84.

10. Одинец В.П., Тарасевич В.М., Цацулин А.Н. Ринок, спрос, цены:
стратификация, анализ, прогноз. — СПб.: Изд-во СПбУЗф, 1993.-160 с.

11. Створення фармацевтичної маркетингової системи / З.М.Мнушко, В.П.
Польщикова, І.А.Шевченко та ін. // Вісник фармації. -1996. -№1-2. — С.
96-101.

12. Цаиулин А.Н. Рынок, эластичность, цены: Учеб. пособие. Вып. 1,2-
СПб.: Изд-во ВАШ при мэрии Санкт-Петербурга, 1992/1993.-С. 88-96.

Похожие записи