Реферат з маркетингу.

Управління збутом. Управління процесом формування товарного асортименту.

Управління процесом формування товарного асортименту

Товар займає основне місце у комплексі маркетингу. Саме він має
задовольняти реальні та потреби людини, а маркетинг повинен допомогти
кожному виробнику виявляти реальні й потреби та сприяти їх найкращому
задоволенню завдяки організації виробництва необхідних товарів.

Товар — це усе, що може задовольнити необхідність або потребу, та
пропонується на ринку з метою залучення уваги, придбання, використання
або споживання. До товарів відносять не тільки матеріальні речі, товари
включають в себе фізичні об»єкти, послуги, окремих осіб, конкретні
місця, організації, ідеї або їх поєднання.

Одним із напрямків товарної політики є її диверсифікація, тобто,
розширення товарної номенклатури. Наявність такого напрямку дає переваги
в конкурентній боротьбі за рахунок збільшення можливостей маневрування в
умовах кон’юнктурних змін і знижує ризик при створенні нової продукції.

Типи диверсифікації товарної номенклатури: домінуючий продукт,
технологічно пов’язана продукція; продукція, що пов’язана зі збутом;
продукція, що пов’язана з технологією та зі збутом; різноманітна
продукція.

Управління продуктом на підприємстві формується під впливом факторів:
специфіки підприємства та його розмірів, типу диверсифікації,
характеристики ринку.

Важливим елементом товарної політики є формування товарного асортименту.

Товарний асортимент — група товарів, які тісно пов’язані між собою, або
у силу подібності їх функціонування, або у силу того, що їх продають
однаковим групам клієнтів, або через однакові типи торговельних установ,
або у межах одного і того ж діапазону цін.

Кожен товарний асортимент потребує власної стратегії маркетингу, яка
полягає у прийнятті рішення про широту товарного асортименту та
визначенні цілей.

Існує два способи розширення товарного асортименту:

• нарощення товарного асортименту;

• насичення товарного асортименту.

Нарощення товарного асортименту відбувається тоді, коли фірма збільшує
кількість товарів, що випускаються, за межами її теперішнього цінового
діапазону. Насичення товарного асортименту відбувається за рахунок
впровадження нових виробів в існуючих рамках. Причинами насичення
товарного асортименту є:

— намагання фірми отримати додатковий прибуток;

— ліквідація проблем в існуючому товарному асортименті;

— введення в дію надлишкових виробничих потужностей;

— прагнення стати провідною фірмою з невичерпним

асортиментом, щоб стримати натиск конкурентів [2].

Якщо у фірми є декілька асортиментних груп товарів, то йдеться про
товарну номенклатуру.

Товарну номенклатуру фірми можна описати з точки зору її широти,
насиченості, глибини та гармонійності.

Під широтою розуміють загальну чисельність асортиментних груп товарів,
які випускаються фірмою. Під насиченістю розуміють загальне число
складових її окремих товарів. Під глибиною розуміють варіанти пропозиції
кожного окремого товару в асортиментній групі (одна зубна паста у різних
упаковках, з різними добавками).

Під гармонійністю розуміють ступінь близькості між товарами різних
асортиментних груп з точки зору каналів використання, потреб організації
виробництва, каналів розподілу.

Фірма може розширити свою діяльність чотирма способами:

1) розширення товарної номенклатури за рахунок включення в неї нових
асортиментних груп товарів;

2) збільшення насиченості вже існуючих асортиментних груп товарів;

3) пропонування більше варіантів кожного з наявних товарів, тобто,
поглиблення своєї товарної номенклатури;

4) в залежності від того, чи прагне вона до завоювання стійкої репутації
в будь-якій сфері, або діє водночас у декількох сферах, фірма може
цілеспрямовано додати більшої або, навпаки, меншої гармонійності між
товарами різних асортиментних груп.

Формування асортименту передує розробці підприємством асортиментної
концепції — спрямованої побудови оптимальної асортиментної структури,
товарної пропозиції. При цьому за основу приймаються, з одного боку,
споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого — необхідність
забезпечення найбільш ефективного використання підприємством сировинних,
технологічних, фінансових та інших ресурсів з тим, щоб виробляти товари
з низькими витратами.

Асортиментна концепція виражається у вигляді системи показників, які
характеризують можливості оптимального розвитку асортименту даного виду
товарів. До таких показників відносяться: різноманітні види та різновиди
товарів (з урахуванням типології споживачів), рівень та частота
оновлення асортименту; рівень та співвідношення асортименту; рівень та
співвідношення цін на товари даного виду та ін. Ціль асортиментних
концепцій — зорієнтувати підприємство на випуск товарів, які найбільше
відповідають структурі та різновиду попиту конкретних покупців.

Управління асортиментом передбачає координацію пов’язаних видів
діяльності — технологічної та проектної, комплексного використання
ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту.

Завдання планування та формування асортименту полягають: передусім у
тому, щоб підготувати «споживчу» специфікацію на виріб, передати його
проектному (конструкторському) відділу, а потім прослідкувати, щоб
дослідний зразок був впроваджений, за необхідності модифікований та
доведений до рівня вимог споживачів.

Підсумковим документом з планування асортименту в маркетингу є
виробничо-збутова програма чи план маркетингу. Номенклатура продукції
або структура асортименту, визначається:

> сформованою товарною і фірмовою структурою ринку, ступенем його
монополізації, наявністю чи відсутністю вільних споживчих ніш і ємністю
ринкових сегментів;

> структурою потреб і попиту населення;

> вимогами покупців, споживчими оцінками і перевагами;

> тенденціями розвитку моди в асортименті і науково-технічному
прогресі;

> виробничо-технологічними можливостями підприємства;

> асортиментом сировини, матеріалів і комплектуючих виробів.

Обсяги випуску товарів обумовлюються:

— станом і перспективами розвитку кон’юнктури ринку (ємності, частки
ринку, у тому числі яку займають товари конкурентів, рівнем цін);

— обсягами платоспроможного попиту населення;

— рівнем цін підприємства;

— виробничими потужностями;

— наявністю сировини;

— стадією життєвого циклу товару.

Час виходу на ринок з виробом залежить від сприятливості економічної
ситуації (кон’юнктури ринку), стадії життєвого циклу товару, обраної
ринкової стратегії. Принципова схема взаємодії факторів у процесі
планування асортименту товарів з позицій маркетингу подана на рисунку
13.

До внутрішніх факторів можна віднести забезпеченість
матеріально-технічними ресурсами, фінансове становище та кадрові
можливості підприємства.

Для одержання базової інформації з планування деяких перерахованих вище
факторів необхідно провести маркетингові дослідження, у тому числі в
рамках комплексного дослідження ринку. Вихідні дані і фактори, що
впливають на процес планування асортименту виробів, поділяються на
зовнішні і внутрішні.

До зовнішніх відносяться:

1. Стан ринку і перспективи його розвитку.

2. Обсяг і структура попиту населення.

3. Обсяг і структура потреб.

4. Вимоги покупців, споживчі оцінки і переваги.

5. Наявність виробів-аналогів, які вироблені конкурентами. Тенденції
моди і їх динаміка.

6. Рівень і механізм регулювання цін.

7. Тенденції науково-технічного прогресу.

8. Стадія життєвого циклу товару.

Товарні стратегії, які застосовують фірми у процесі планування товарного
асортименту, такі:

> недиференційований маркетинг;

> концентрований маркетинг;

> сегментація товару;

> стратегія диверсифікації.

Диверсифікація — стратегія, шо передбачає розширення сфер діяльності
фірми на ринках нових продуктів, виробництво яких не пов’язане з
основним виробництвом. Типовими є горизонтальна, концентрична та
багатогалузева диверсифікації [111].

При розробці стратегії диверсифікації перед фірмою постає важлива
проблема — створення нового товару. До нових товарів відносять справжні
нововведення або суттєві модифікації існуючих товарів. Модифікації
становлять собою зміни в товарі і включають розробку нових моделей,
стилів, кольорів, покрашення товарів та появу нових торговельних марок.
У процесі інновацій можуть виникати значні та незначні нововведення. До
незначних нововведень можна віднести ті продукти фірми, які раніше нею
не продавалися, але були присутні у збуті інших фірм. До значних
нововведень можна віднести ті продукти, які не продавалися ні даною
фірмою, ні будь-якою іншою. При їх впровадженні зростає ризик втрати
часу, за який може бути досягнута прибутковість.

Найчастіше з поняттям «новий товар» ототожнюють виріб, який має нові або
додаткові функціональні можливості, зміни у формі, дизайні, упаковці, що
важливі для споживача. Створенню нового товару повинна передувати
оцінка:

— галузі можливого використання; чисельності та складу потенційних
споживачів;

— наявних ресурсів виробництва;

— можливих змін у технологічному забезпеченні випуску нового товару;

— можливостей збуту;

— рівня ймовірності конкуренції нового товару з тим, що виробляється
на підприємстві.

Створення нового товару завжди пов’язане з ризиком, тому потрібно мати
ефективну систему довгострокового планування, яка базується на
достовірній інформації.

Основними причинами невдач нових товарів на ринку є: завищена ціна,
дефекти товару, невдало вибраний час для виходу на ринок та помилкове
визначення величини попиту, а також недостатні зусилля у просуванні
товару.

Необхідність нової продукції для постійного економічного розвитку фірми
пов’язують з такими факторами:

^ нова продукція допомагає стабілізувати збут та витрати упродовж року
фірмам із сезонним характером виробництва;

^ нові вироби дозволяють фірмі мати більший прибуток і контролювати
маркетингову програму;

^ зменшується залежність від одного товару або асортиментної групи;

^ досягається максимальна ефективність системи реалізації;

^ з’являється можливість раціонального використання відходів
виробництва;

^ фірма має можливість оперативного реагування на зміни макро- та
мікросередовища.

Ефективне довгострокове планування нової продукції вимагає:
систематичних досліджень і розробок; узгодження вимог до нових товарів з
можливостями фірми; великої уваги до оцінки споживачами параметрів
продукції; суттєвих витрат часу і коштів.

При узагальненому підході з плануванням нової продукції пов’язують
сукупність процедур перевірки та відбору нових товарів від виникнення
ідей до випуску товарів.

Процес планування охоплює такі етапи: акумуляція ідей, відбір ідеї,
складання бізнес-плану, створення дослідного зразка (партії), тестування
та впровадження на ринок.

Джерелом нових ідей може бути вторинна інформація при кабінетних
маркетингових дослідженнях; результати дослідницьких та конструкторських
розробок; опитування споживачів; пропозиції торговельних агентів тощо, а
також за допомогою творчих методів, таких як метод «мозкового штурму»,
евристичних методів, методів аналогії, синектики.

Всі ідеї нових товарів, на які є потенційний попит, проходять попередню
селекцію під час аналітичного дослідження.

Відбір ідеї проводиться за великою кількістю характеристик: загальний
аналіз; потенційний прибуток; конкуренція; розміри ринку; рівень
інвестицій; можливість патентування; ступінь ризику; маркетингові
характеристики та відповідність маркетинговим можливостям фірми; вплив
на існуючу продукцію; привабливість для споживачів; потенційна
тривалість життєвого циклу товару; стійкість сезонних факторів;
виробничі характеристики і відповідність виробничим можливостям фірми;
тривалість часу для комерційної реалізації; простота виробництва;
доступність трудових ресурсів та забезпеченість матеріальними ресурсами;
можливість виробництва за конкурентоспроможними цінами.

На етапах процесу розробки товару приймаються такі рішення: про
конструкцію продукції (технологія виробництва), ресурсозабезпечення,
вартість та час виробництва, ступінь зростання виробничих потужностей;
дизайн; про упаковку (функції, витрати, використані матеріали, колір,
розмір, переробка або знищення); про торговельну марку (спосіб охорони
торговельної марки, вибір імені, ексклюзивності); визначення стану
продукту (вибір ринкового сегмента, зіставлення нової продукції з
конкуруючою), перевірка сприйняття та використання.

Якщо ринкові умови дозволяють, то виведення новинки на ринок може
починатися з пробного продажу невеликої партії товару на пробному ринку.
Пробний продаж супроводжують інтенсивними маркетинговими дослідженнями,
які дають необхідну інформацію, як для виявлення питання про
необхідність доопрацювання товару та комплексу маркетингу, так і
можливості більш широкого виробництва та виходу на ринок. Складовими
пробного маркетингу є: період проведення, місце проведення, тривалість
перевірки, інформація, яку необхідно отримати.

Розглянутий процес створення нового товару є послідовним.

У японському менеджменті запропонований паралельний спосіб.

Основна ідея полягає у тому, що упродовж усього часу розробки
взаємодіють окремі команди, підтримуючи постійний контакт між членами
команди. Координує роботу керівник міжфункціональної бригади. При такому
методі значно скорочується час розробки нового товару.

Суть проблеми формування асортименту полягає у пла- нуванні фактично
всіх видів діяльності, спрямованих на відбір товарів для задоволення
існуючих та потенційних потреб споживачів.

У формуванні асортименту заключне слово має належати керівникам служби
маркетингу підприємства, які повинні вирішувати питання про те, коли
найбільш доцільно вкласти кошти у модифікацію виробу, а не нести
додаткові зростаючі витрати на рекламу та реалізацію застарілого товару,
або знижувати ціну на нього (рис. 14).

Рис. 14. Алгоритм формування перспективного товарного асортименту

Перспективний варіант товарного асортименту обирають на основі аналізу
переваг і недоліків можливих варіантів зточки зору можливостей подолання
проблем виробничого і соціального характеру, що можуть виникати у
випадку включення в більш прийнятний товарний асортимент тієї або іншої
номенклатурної позиції.

Формування асортименту, як показує практика, може проводитись різними
методами, залежно від масштабів збуту, специфіки продукції, яка
виробляється, цілей і завдань, що стоять перед виробником. Разом з тим,
їх об’єднує те, що управління асортиментом, зазвичай, підпорядковане
керівникові служби маркетингу. В окремих випадках доцільне створення
постійного органу під керівництвом генерального директора (його
заступника), до якого як постійні члени включались_би керівники
провідних служб та відділів підприємства. Його головне завдання —
прийняття принципових рішень стосовно асортименту, в тому числі:
виключення нерентабельних видів продукції, її окремих моделей;
визначення необхідності досліджень та розробок для створення нових та
модифікації існуючих виробів; затвердження планів та програм розробки
нових та удосконалення продуктів, які вже випускаються; виділення
фінансових коштів на затверджені програми та плани.

Використана література

Багиев Г. Л. Маркетинг. — М.: Экономика, 2007.

Березин И. Маркетинг и исследование рынков. — М.: Рус. и деловая лит.,
1999.

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.

Войчак А. В. Маркетинг: Навч.-метод, посіб. для самостійного вивчення
дисципліни. — К.: КНЕУ, 1999.

Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 2002.

Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. —
К.:Вищашк., 1994.

Голубков Е. 77. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.: Дело,
1995.

Дихтль Е., Хермген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с
нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. — М.: Высш. шк., 1995.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и
контроль. — СПб.: Питер, 1998.

Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с
фр. — СПб.: Наука, 1996.

Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. — М.:
Экономика, 1990.

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.

Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 2002.

Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. —
К.:Вищашк., 1994.

Герчикова И. Н. Международное коммерческое дело. — М.: Междунар.
коммерческие отношения, 1996.

Голубков Е. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.: Дело, 1995.

Дегтяренко В. Г. Основы логистики и маркетинга. — М.: Гарда-рика, 1996.

Похожие записи