Реферат на тему:
Управління ціноутворенням
Сутність маркетингової цінової політики фірми
Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів, до якого належать
встановлення фірмою цін на товари (послуги) і способів їх варіювання
залежно від ситуації на ринку з метою оволодіння певною ринковою
часткою, забезпечення наміченого обсягу прибутку, обмеження
(ускладнення) діяльності конкурентів і досягнення інших стратегічних
цілей.
При розробці цінової політики як складової комплексу маркетингу потрібно
враховувати:
• цілі компанії;
• зовнішні та внутрішні фактори, які впливають на ціноутворення;
• характер попиту (зокрема, ступінь еластичності попиту за цінами);
• витрати виробництва, розподілу і реалізації товару;
• цінність товару, що відчувається, і реальну його цінність;
• політику конкурентів та ін.
У межах загальної політики ціноутворення рішення про ціни ув’язуються з
цільовим ринком фірми і структурою маркетингу. Політика ціноутворення
передбачає скоординований комплекс дій, стабільний підхід і стратегію,
яка містить короткострокові і довгострокові цілі. Наприклад, у ринковому
сегменті, до складу якого входять заможні споживачі — покупці дорогих
престижних марок товарів, очікуватимуться й далі високі ціни. Ринок
покупців із середніми доходами, навпаки, очікуватиме низькі ціни. Роль
ціноутворення в забезпеченні лояльності до товарів фірми може
проявлятись у змінах рівня обслуговування, зручностей і якості залежно
від рівня ціни.
Визначаючи загальну цінову політику, компанія ув’язує в інтегровану
систему окремі рішення щодо взаємозв’язку цін на товари в межах
номенклатури фірми, частоти використання спеціальних знижок і зміни цін,
співвідношення цін з конкурентами, способу встановлення цін на нові
товари. Можна виокремити п’ять факторів, які визначають можливості
стратегії ціноутворення фірми: реальні витрати і прибутки, цінність
товару для споживача порівняно з пропозицією конкурентів, відмінності
між сегментами ринку або факторами попиту споживачів, можливі реакції
конкурентів і маркетингові цілі компанії.
Одним із поширених методів розробки загальної цінової політики є
багатоетапний підхід до встановлення цін, в якому використовуються шість
послідовних етапів, кожен з яких накладає обмеження на подальший крок:
визначення цільового ринку, аналіз образу торгової марки, аналіз інших
елементів стратегії маркетингу, визначення загальної цінової політики,
розробка цінової стратегії і встановлення конкретних цін. Перші чотири
етапи безпосередньо стосуються побудови загальної цінової політики,
останні два — концентруються на конкретних цінових рішеннях і їх
реалізації.
Розробка і здійснення цінової політики — досить складне завдання,
оскільки воно вирішується в тісному взаємозв’язку з тими завданнями, які
загалом ставить перед собою фірма. Так, простежимо, як прогнозована
поведінка фірми на ринку (стратегія розвитку фірми) визначатиме її
політику у сфері ціноутворення.
Якщо компанія прагне завоювати лідерство на ринку за показниками якості,
то вона створюватиме відповідний продукт найвищої якості і це дає
підставу встановлювати високу ціну. Але простої констатації цього факту
недостатньо, потрібно також розробити варіанти дій у рамках названої
стратегії з орієнтацією на конкретну ринкову ситуацію, яка існує зараз і
з’явиться в перспективі (мається на увазі використання варіантів
стратегії маркетингової діяльності фірми щодо показника “ціна —
якість”).
Проте коли фірма орієнтується на завоювання лідерства щодо частки ринку,
політика цін повинна бути гнучкою: одних покупців можуть привернути
товари дешеві, інших, навпаки, — дорогі, оскільки для них дешеві товари
асоціюватимуться з низькою їх якістю.
Цінова політика компанії визначається також типом ринку, на якому вона
реалізує свої товари (ринки чистої конкуренції, монополістичної
конкуренції, олігополістичний ринок, чиста монополія).
Серед основних факторів, які потрібно враховувати при постановці завдань
ціноутворення в рамках цінової політики, визначимо такі: місце і роль
ціни в стратегії маркетингової діяльності фірми, рівень попиту, витрати
виробництва, етап життєвого циклу товару, вплив посередницьких послуг,
транспортні витрати, вибраний метод розрахунку ціни, наявність обмежень
на встановлення ціни з боку держави тощо. Звичайно, ступінь впливу
кожного з факторів щодо окремої фірми, товару, сегменту ринку буде
різний.
Таким чином, цінова політика фірми визначається факторами взаємозв’язку
цін і цілей (завдань), які фірма прагне досягти у короткостроковому
плані і на перспективу. Основна кінцева мета — отримати запланований
(максимальний) прибуток. Проміжними цілями можуть бути захист на ринку
усталених позицій; завоювання більшої частки ринку в боротьбі з
конкурентами; вихід на ринок з новими товарами; швидке відшкодування
виробничих витрат; сталість в отриманні прибутків тощо.
Встановлення ціни на товари (послуги)
Якщо фірма розробляє або одержує новий виріб, спрямовує продукцію через
нові канали розподілу чи на новий сегмент ринку, пропонує нові види
послуг або щось інше у процесі своєї діяльності на ринку, то потрібно
встановити первісну ціну на товари чи послуги. Встановлення ціни
здійснюється згідно з певною політикою ціноутворення, врахуванням
значної кількості так званих ціноутворюючих факторів, основні з яких ми
розглянемо далі.
До основних етапів процесу встановлення первісної (вихідної) ціни
належать:
• постановка цілей (завдань) ціноутворення;
• визначення попиту;
• оцінка витрат;
• аналіз витрат, цін і пропозицій конкурентів;
• вибір методу (способу) ціноутворення;
• остаточне встановлення ціни.
Вирізняють такі найпоширеніші цілі, на досягнення яких спрямовується
діяльність фірми і які впливають на цінові рішення: максимальний
поточний прибуток, максимальні поточні доходи, максимальне збільшення
обсягу продажу, максимальне охоплення ринку, лідерство за показниками
“ціна — якість”, виживання.
Вирішуючи завдання максимізації поточного прибутку, компанія оцінює
рівні попиту і пропозиції і встановлює максимально можливу ціну, часто
без урахування інших елементів комплексу маркетингу,
реакції конкурентів і навіть законодавчих обмежень. Така політика може
зашкодити довгостроковим перспективам компанії.
Максимізація поточних доходів — це максимізація обсягу продажу і
відповідного виторгу (орієнтація насамперед на попит) з метою отримання
в перспективі довгострокового збільшення прибутку, а також частки ринку.
Орієнтація на максимальне збільшення обсягу продажу має на меті
скорочення витрат на одиницю продукції і збільшення довгострокового
прибутку. Фірма встановлює низькі ціни, що відповідає стратегії
проникнення на ринок.
Досягнення мети максимального охоплення ринку може потребувати певних
поетапних дій. Так, спочатку компанія може вийти на ринок з новим
товаром високої якості і відповідно високої ціни (“зняття вершків”).
Після освоєння певного сегмента, стабілізації на ньому обсягу продажу
фірма знижує ціну, для того щоб залучити наступний сегмент покупців,
яких влаштовує нова ціна. При подальшому освоєнні інших сегментів фірма
звичайно переходить до виробництва простіших і дешевших моделей товару.
Таким чином, загальна частка ринку компанії поступово збільшуватиметься.
Фірми, яким вдалося стати лідером з виробництва продукції найвищої
якості і продемонструвати це ринку, діють за показниками “ціна — якість”
і можуть продавати свою продукцію за цінами, що значно перевищують ціни
конкурентів.
Нарешті, в ситуаціях, коли у фірми виникли проблеми перевиробництва
товарів, змінилися потреби замовників чи загострилася конкуренція,
основною метою для неї буде виживання. Фірма знижує ціни, щоб підтримати
виробництво і втримати збут продукції. Доти, поки ціни покривають змінні
і деякі постійні витрати, компанія продовжує свою діяльність. Але
виживання — короткострокове завдання. Зрештою, компанія повинна знайти
шляхи підвищити ціни або ж готуватись до ліквідації.
Визначення цінових показників попиту й оцінка витрат спрямовані на
встановлення діапазону, в межах якого фірма встановлюватиме вихідну ціну
на свої товари (послуги). Відповідно рівень попиту визначає максимальну,
а витрати — мінімальну ціну, яку фірма може встановити на товари в
конкретній ситуації. Фірма досліджує також еластичність попиту щодо
ціни. Як відомо, еластичним називають такий попит, який помітно
змінюється вже при незначних коливаннях цін. Еластичність попиту
знижується за відсутності конкуренції, а також залежить від рівня
доходів і поведінкових особливостей споживачів (упевненість у високій
якості дорогих товарів, небажання змінювати звички, повільна реакція на
підвищення цін).
Якщо попит на продукт компанії визначено як еластичний, вона може
розглянути можливість знизити ціну, що сприятиме збільшенню загального
доходу доти, поки витрати на виробництво і реалізацію додаткових одиниць
продукції зберігатимуться на прийнятному рівні.
Вивчати витрати, ціни і можливі пропозиції (цінові реакції) конкурентів
компанії потрібно для того, щоб встановити конкретне значення ціни в
діапазоні можливих цін, який визначається ринковим попитом і витратами
компанії. Для того щоб оцінити, чи матиме компанія переваги з витрат
перед конкурентами, вона повинна порівняти свої витрати з витратами
конкурентів. Крім того, компанія має орієнтуватись у цінах і рівні
якості конкуруючих товарів. У зв’язку з цим їй, можливо, доведеться
закуповувати продукцію конкурентів, порівнювати ціни і розробляти
варіанти відповідних рішень.
Інформація про ціни і товари конкурентів дає компанії певні орієнтири
щодо встановлення власної ціни. Якщо продукт компанії аналогічний товару
основного конкурента, вона змушена буде встановити ціну, близьку до ціни
конкуруючого товару, інакше обсяг продажу знизиться. Якщо якість чи інші
властивості товару нижчі порівняно з товарами конкурентів, фірма
вірогідно й ціну встановить нижчу. Встановити високу ціну компанія може
тоді, коли її продукція явно перевершує товари конкурентів за якістю та
іншими показниками. Однак потрібно мати на увазі, що конкуренти також
можуть змінювати ціни на свої товари (цінові реакції).
Таким чином, якщо фірма має достатньо даних про попит, витрати і ціни
конкурентів, вона може вибрати ціну на свій товар. її ціна лежатиме в
інтервалі між надто низьким рівнем, що не дасть змоги отримати прибуток,
і надто високим, що обмежує попит. На рис. 9 у загальному вигляді
показано три фактори, що впливають на рівень ціни компанії. Мінімально
можлива ціна визначається собівартістю продукції. Ціни конкурентів і
ціни на товари-субститути (товари-замінники) дають приблизний рівень, на
який потрібно орієнтуватись при встановленні ціни. Думки покупців щодо
унікальних особливостей товару компанії показують верхню межу ціни.
Вирішуючи завдання ціноутворення (встановлення конкретної ціни на
продукт чи послугу), компанія орієнтується на певний метод, у якому
використовується один чи більше з цих трьох факторів.
Найпростіший метод ціноутворення — нарахування надбавки до собівартості
(витратний метод). Ціну розраховують виходячи з суми постійних і змінних
витрат на одиницю продукції і запланованого прибутку з урахуванням
нижнього порога ціни. Витратний метод не враховує ринкових факторів
(характеру попиту, рівня платоспроможного попиту, політики конкурентів
тощо), а ціна, визначена таким способом, практично завжди завищена і в
конкурентній ситуації може мати негативні наслідки для продавця. Проте
існують і позитивні оцінки цієї моделі: якщо в межах однієї галузі всі
виробники аналогічної продукції використовують витратний метод
ціноутворення, то цінова конкуренція буде мінімальною (ціни
фірм-конкурентів, найімовірніше, будуть схожі), а ціни більш-менш
реальними, що не призводить до наживи за рахунок покупців. Але потрібно
мати на увазі, що така ситуація, мабуть, нереальна.
Інший метод ціноутворення — на основі цільової норми прибутку, коли ціна
встановлюється так, щоб домогтися бажаної норми прибутку на вкладений
капітал. Розрахунки ціни в цьому разі залежать від обсягу виробництва і
реалізації, у зв’язку з чим потрібно визначити критичну точку обсягу
виробництва (точку беззбитковості):
Як бачимо, критичний обсяг зменшуватиметься при зниженні постійних і
змінних витрат, що дає виробничій фірмі певні можливості для маневру.
Після визначення ціни за цим методом, можливо, доведеться коригувати її
з урахуванням стану попиту і конкуренції.
Наступний метод ціноутворення — на основі цінності товару, що
відчувається, і реальної його цінності. Ціна встановлюється виходячи із
сприйняття товару споживачами або його справжньої цінності.
Для того щоб вивчити сприйняття товару потенційними споживачами,
потрібні маркетингові дослідження, але разом з тим необхідно формувати
бажане ставлення споживача до пропозиції фірми. З цією метою треба
розробити концепцію товару щодо цільового ринку, ефективне позиціювання,
способи рекламування і вивчення сприйняття покупцями образу товару. До
запуску у виробництво бажаного продукту здійснюють розрахунки обсягу
випуску з урахуванням запланованої ціни і відмітних якісних особливостей
товару, розміру інвестицій і собівартості.
Ціна такого товару-новинки звичайно вища за ціни конкурентів, тому
продавці (дилери) повинні бути готові до того, щоб аргументовано
переконати покупців у тому, що вони доплачують за високий рівень
сервісу, тривалий термін гарантії, надійність та інші видимі переваги
цієї пропозиції.
Ціна на основі реальної цінності товару не завищена, фірма в цьому разі
використовує стратегію низьких цін. При цьому, як правило, виключаються
знижки, розпродаж, бо вони супроводжуються рекламними кампаніями, що
потребує додаткових витрат.
Встановлюючи ціну на основі рівня поточних цін, фірма використовує
рівень цін конкурентів, а показникам власних витрат і попиту приділяє
менше уваги. Невеликі компанії звичайно дотримуються стратегії
“прямування за лідером” і коригують ціни своїх товарів услід за змінами
в ціновій політиці фірми — лідера галузі. Вони вважають, що такий підхід
доцільний особливо тоді, коли важко розрахувати витрати або якщо реакція
конкурентів непередбачувана. Проте, зрозуміло, ціна не повинна бути
нижчою за собівартість на шкоду власній компанії.
Серед методів встановлення ціни можливий варіант так званого методу
запечатаного конверта {на основі торгів). Торги — це своєрідний метод
укладання договорів купівлі-продажу чи підряду, коли покупець (замовник)
оголошує конкурс на виробництво товару із заздалегідь визначеними
техніко-економічними показниками. Після отримання і порівняння
пропозицій замовник підписує контракт з виробником (продавцем), який
пропонує найвигідніші умови (в тому числі й стосовно ціни). Такий метод
поширений при спорудженні великих об’єктів (підприємства, сховища),
виготовленні великомасштабного машинно-технічного чи іншого устаткування
тощо. Для організації торгів замовник (покупець) створює так званий
тендер (тендерний комітет, від англ. tender — пропозиція). У поданому
компанією (або кількома компаніями) тендері-пропозиції пропонується
ціна, при визначенні якої виходять насамперед з цін конкурентів, а не з
рівня власних витрат або величини попиту на товар. Мета — отримати
контракт, встановлюючи свою ціну на рівні, нижчому від запропонованого
конкурентами. Ключовим фактором тут є наявність інформації про рівень
витрат конкурентів. Теоретично нижня межа ціни — власні витрати. Хоча на
практиці можливі й відхилення від цієї межі.
Остаточне встановлення ціни на товар (послугу) передбачає врахування
додаткових факторів, зокрема психології ціносприйняття, впливу на ціну
інших елементів маркетингу-мікс, політики цін фірми і впливу ціни на
інших учасників ринкової діяльності.
Фірма-продавець повинна враховувати не тільки економічний, а й
психологічний вплив ціни. Так, багато споживачів сприймають ціну як
показник якості товару. Водночас, розглядаючи конкретний товар, покупець
дотримується певного цінового орієнтиру, який міг сформуватись на основі
даних про поточні або колишні ціни. Встановлюючи свою ціну, торговельні
компанії часто маніпулюють цими ціновими орієнтирами. Наприклад,
продавець може розмістити якийсь товар серед дорогих виробів з метою
створити враження про його належність до вищого класу. Деякі магазини
виставляють певний одяг в різних відділах залежно від ціни; тоді одяг,
що продається у відділі з дорогими товарами, сприйматиметься як
якісніший (престижніший).
На сприйняття ціни товару можна вплинути певною мірою, якщо надати
покупцеві інформацію про те, що раніше товар коштував дорожче або
дорожчий і зараз у конкурентів.
Багато продавців вважають, що ціна повинна виражатися непарним числом.
Непарна остання цифра може асоціюватись у споживачів зі знижкою. Але
якщо компанія бажає створити своїм товарам імідж дорогих, їй не варто у
своїх цінах використовувати непарні числа.
При визначенні остаточної ціни потрібно враховувати якість продукту і
зусилля, витрачені на інформаційне просування товару, які залежать від
рівня конкуренції. Практика діяльності фірм свідчить,
наприклад, про те, що торговим маркам середньої якості при порівняно
великих витратах на рекламу можна призначати ціну з надбавкою.
Складається враження, що споживачі готові платити більше за відомі
товари. Інакший висновок було зроблено стосовно торгових марок високої
якості, на які можна встановлювати найвищі ціни при відносно великих
витратах на рекламу.
І ще один результат дослідження: позитивний ефект взаємодії високої ціни
і якісної рекламної кампанії проявляється сильніше на останніх етапах
життєвого циклу товару, для лідерів ринку і для товарів з низькою
собівартістю.
Звичайно, на рівень остаточної ціни впливає політика ціноутворення
компанії. У багатьох фірмах існують кон’юнктурні відділи, які
розробляють цінову політику і приймають або затверджують рішення
стосовно ціноутворення. Основне завдання таких підрозділів -контроль за
тим, щоб працівники відділу збуту встановлювали найприйнятніші для
споживачів і вигідні для компанії ціни.
Компанія повинна враховувати також вплив ціни на інших учасників
ринкової діяльності: дистриб’юторів, дилерів, інших торгових суб’єктів.
Тут важливо виробити певну спільну цінову політику, врахувати інтереси
кожного учасника каналу товароруху. Визначаючи ціну, потрібно
прогнозувати дії конкурентів, можливе втручання урядових чи інших
інстанцій тощо.
Список використаної літератури
Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. — СПб.: — Изд. дом
“Бизнес-Пресса”, 1998. – Ч. 1. – 238 с.
Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 112 с.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: Вид-во КНЕУ,
1998. – 268 с.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост.
вивч. дисц. – К.: КНЕУ, 2000. – 100 с.
Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. — К.: Вища пік., 1994. —
27 с.
Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне
моделювання: Навч. посіб. — К: КНЕУ, 2000. — 360 с
Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.:
Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 480 с.
Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом
“Дашков и К0”, 1999. – 412 с.
Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб.
пособие. – М: ИНФРА-М, 1997. – 280 с.
Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. –
М: СП “Вся Москва”, 1994. – 256 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М: Прогресс, 1991. — 736 с.
Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. — СПб: Питер Ком, 1998. — 896 с.
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер,
2000. – 320 с.
Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. –
М: Дело, 1992. – 702 с.
Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: “Ось-89”,
1996. – 80 с.
Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: “Издат-во
БИНОМ”, 1998.-560 с.
Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник / За
ред. А. О. Старостіної. — К.: Іван Федоров, 1987. — 400 с.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
