Реферат на тему:

Управління цінами

У процесі реалізації цінової політики компанії змушені не тільки
визначати вихідну, початкову ціну на свої товари чи послуги (що, певна
річ, надзвичайно важливо), а й здійснювати подальше управління цінами.
Для цього створюється відповідна система ціноутворення, яка відображає
відмінності в попиті і витратах за географічною ознакою, у вимогах
конкретних сегментів ринку, розподілі покупок у часі, в обсягах
замовлень, графіках поставок, гарантіях, договорах про обслуговування
тощо. Іншими словами, ціну потрібно пристосовувати (адаптувати) до
конкретних умов ринкової діяльності фірми.

Поширений підхід до управління цінами — застосування цін зі знижками і
заліками. Така політика спрямована на стимулювання споживачів до
оперативної оплати рахунків, великих обсягів замовлень, позасезонних
закупівель тощо.

Відомо досить багато видів знижок, серед яких виокремимо такі:

• кількісні, в тому числі некумулятивні (на кожну окрему торговельну
угоду з покупцем) і кумулятивні (на всі закупки, здійснені протягом
певного часу);

• касові — за оплату рахунків готівкою або протягом конкретно
визначеного періоду;

• на замовлення, вартість якого перевищує певну суму коштів;

• функціональні, які надаються тим учасникам процесу товарору-ху які
виконують певні функції з просування товару (наприклад, реклама), його
збереження, обліку тощо;

• сезонні — для покупців, які здійснюють позасезонну закупівлю товарів
чи послуг;

• фінальні — на останню партію (одиницю) товару;

• залікові — на новий товар за умови повернення старого (використаного);

• на замовлення важливого клієнта — для споживачів, які відіграють
важливу роль у діяльності фірми (наприклад, для банку — компанія, яка
здійснює значний оборот коштів за допомогою цього банку).

Інший підхід до пристосування цін — цінова дискримінація. Компанії часто
коригують базисні ціни з тим, щоб вони відповідали відмінностям між
замовниками, товарами, місцями продажу тощо. Встановлюючи
дискримінаційні ціни, компанія пропонує товар чи послугу за двома або
більшою кількістю різних цін, які не відображають різниці у витратах.
Цінова дискримінація може здійснюватись у різноманітних формах: з
урахуванням груп споживачів (наприклад, проїзд на транспорті дешевший
для студентів), варіантів товару, іміджу (різне упакування парфумерних
виробів — просте чи вишукане), розміщення товару чи послуги (різна ціна
квитків для різних частин залу в театрі), часу (ціни можуть змінюватись
залежно від сезону, дня тижня і навіть часу доби).

Наведемо приклад ціноутворення в рамках товару-мікс, тобто при створенні
певного асортименту товару — так званої товарної (і водночас цінової)
лінії.

Цінові (товарні) лінії мають місце за наявності і продажу продукції в
діапазоні цін, де кожна ціна відображає певний рівень якості товару.
Замість встановлення однієї ціни для кожної окремої моделі товару фірма
створює асортимент із варіантів товару з різними рівнями якості і
різними цінами і продає їх одночасно в єдиному наборі. При цьому
приймаються два рішення: визначається діапазон цін для пропозиції фірми
(верхня і нижня межі) і встановлюються конкретні значення цін у межах
цього діапазону.

Розробляючи цінові лінії, маркетологи мають враховувати такі фактори.
По-перше, ціни повинні бути достатньо відділені одна від одної, щоб
споживачі усвідомлювали якісні відмінності між моделями, інакше вони
розглядатимуть нижній рівень ціни як вигідніший для них. По-друге, ціни
потрібно розділити з більшим (і зростаючим) інтервалом у верхній частині
діапазону, оскільки там споживчий попит стає менш еластичним. По-третє,
співвідношення цін потрібно підтримувати при збільшенні витрат для того,
щоб зберігались чіткі відмінності.

Цінові лінії створюють переваги як для учасників каналів това-роруху,
так і для споживачів. Учасники каналів можуть пропонувати набір товарів,
залучати різні сегменти ринку, пропонувати споживачам дорожчі моделі в
межах діапазону цін, збільшувати загальний обсяг реалізації. Споживачі
отримують асортимент, з якого вони можуть вибирати товари відповідно до
своїх бажань і можливостей.

У загальних підходах до розробки і реалізації стратегії ціноутворення,
управління цінами окремо розглядають види цін, які рекомендується
застосовувати на нові товари (послуги) і товари, що досить довго
перебувають на ринку. Сутність багатьох з цих цін уже відома з
попереднього матеріалу.

Вирізняють такі основні види цін на нові товари:

• «зняття вершків», тобто встановлення з самого початку просування на
ринку нового чи вдосконаленого продукту високої ціни на нього в
розрахунку на певний сегмент споживачів;

• ціну за впровадження продукту на ринок, тобто встановлення нижчої ціни
порівняно з цінами на аналогічні товари, які перебувають на ринку;

• ціну лідера на ринку або в галузі, яку встановлюють згідно з ціною на
аналогічний товар основного конкурента на ринку (провідної фірми
галузі);

• ціну з відшкодуванням витрат виробництва, тобто визначення цін на
вироблену продукцію з урахуванням фактичних витрат на її виробництво і
середньої норми прибутку;

• «психологічну ціну», яку встановлюють трохи нижче за певну «круглу»
суму, і у споживача створюється чисто психологічне враження нижчої ціни;

• престижну ціну, тобто ціну на вироби дуже високої якості, які мають
якісь особливі, неперевершені властивості.

Товари, які перебувають наринку тривалий час, потребують певних заходів
щодо втримання і підвищення їх конкурентоспроможності. Одним із
напрямків тут може бути вміле застосування до таких товарів управління
цінами, до яких належать такі основні види:

• змінна падаюча ціна на товари і послуги, яку встановлюють залежно від
співвідношення попиту і пропозиції і поступово знижують у міру
насиченості ринку;

• довгострокова ціна, що слабо змінюється впродовж тривалого періоду
часу;

• ціна споживчого сегмента ринку, тобто різна ціна на приблизно одні й
ті самі види виробів чи послуг, які реалізуються різним групам
споживачів;

• еластична (гнучка) ціна, яка швидко реагує на зміну співвідношення
попиту і пропозиції (може як знижуватись, так і підвищуватись залежно
від характеру кон’юнктури);

• переважаюча ціна, що передбачає певне зниження цін на свої вироби
підприємством, яке посідає домінуючі позиції на ринку і може значно
знизити витрати виробництва за рахунок збільшення обсягів збуту і
економії на витратах з реалізації продукції;

• ціна, що встановлюється нижче, ніж у більшості фірм на ринку;

• договірна ціна, що встановлюється на спеціально виокремлені види
виробів або на певні групи виробів однієї чи кількох фірм і гарантує
значну знижку порівняно зі звичайною ціною на ті ж самі вироби у разі
виконання споживачем певних умов при купівлі;

• ціна на виріб, уже знятий з виробництва (випуск продукту припинено).

Як бачимо, у розпорядженні компанії досить багато варіантів
пристосування ціни на товари чи послуги до умов ринкової діяльності.
Однак мистецтво маркетингу передбачає використання в комплексі й інших
заходів щодо ефективного просування товарів на ринку. Важливо також
забезпечити зворотний зв’язок від ринку до фірми, щоб її керівництво
могло своєчасно вносити корективи в ринкову стратегію залежно від
господарської кон’юнктури, умов конкуренції.

Ініціювання зміни цін і реакція на цінові зміни

У ринковій діяльності фірм можуть виникнути ситуації, коли вони змушені
знижувати або підвищувати ціни на власні товари чи послуги. Іноді
доводиться шукати шляхи розумної реакції на цінові зміни, до яких вдався
конкурент.

Існує кілька причин, що спонукають компанії знижувати ціни на свої
товари. Одна з них — недозавантаження виробничих потужностей. Компанія
бажає збільшити свій оборот, але застосування нецінових факторів
(інтенсифікація торгових зусиль, вдосконалення виробу тощо) не приводить
до успіху. Тоді для збереження обсягу продажу компанія ініціативно
знижує ціни (агресивна стратегія). Оскільки це зачіпає інтереси
конкурентів (вони можуть втратити певну частку ринку), виникає ризик так
званої цінової війни.

Загалом цінова конкуренція (основа цінової війни) — це вид конкурентної
боротьби за допомогою зміни цін на товари (послуги). Ціна є гнучким
інструментом маркетингу, ним можна відносно легко маневрувати.
Активізувати цінову конкуренцію може не тільки фірма, що займає панівне
становище на ринку, а й невелике підприємство з метою виживання. Основна
умова ведення успішної конкурентної боротьби за допомогою цін — постійно
вдосконалювати виробництво і знижувати собівартість продукції. Виграє те
підприємство, яке має реальні шанси знизити витрати виробництва.

Розглянемо механізм цінової конкуренції (цінової війни). Фірма-виробник
встановлює на свою продукцію ціни, нижчі за ринкові. Конкуренти, які не
мають можливості також знизити ціни, не можуть втриматись на цьому ринку
і покидають його або розоряються. Проте досить часто знаходиться
конкурент, який виводить свою компанію з тяжкого стану, переживає «війну
цін» і дочікується нового підвищення цін на продукцію. В такому разі
мета «війни» не досягається, фірмі-ініціатору цінової боротьби
доведеться змиритися з діяльністю цього конкурента (чи кількох
конкурентів) на ринку або знову розпочати знижувати ціни.

«Війна цін» — справа тяжка і значною мірою спустошлива. На виграш може
розраховувати тільки та фірма, яка справді займає сильні позиції на
ринку порівняно з конкурентами. Якщо ж фірми-конку-ренти перебувають
приблизно в однакових умовах, то «цінова війна» не тільки спустошлива, а
й безглузда.

Інша обставина, що може призвести до зниження цін, — скорочення
часткиринку. В умовах жорсткої конкуренції і втрати частки ринку деякі
фірми розпочинають агресивні дії у сфері цінової політики (знижують
ціни) з метою відшкодувати збитки.

Компанія стає ініціатором зниження цін також у тих випадках, коли вона
намагається за допомогою низьких цін домогтись домінуючого стану на
ринку. Проте при реалізації цієї стратегії існує загроза потрапити в
такі пастки:

• пастка низької якості. Споживачі ставитимуться до пропонованого товару
як до продукту низької якості порівняно з дорогою продукцією
фірм-конкурентів;

• пастка недовговічності часткиринку. Низька ціна «купує» частку ринку,
але не відданість споживачів. Якщо на ринку з’явиться інша компанія з
дешевшою продукцією, вона приверне до себе значну кількість покупців;

• пастка малої кишені. Сильні конкуренти, які володіють значними
резервами, можуть також знизити ціни і витіснити компанію з ринку.

Підвищення цін на товари (послуги), яке здійснює компанія в рамках своєї
цінової політики і розробленої стратегії, найчастіше спрямоване на
збільшення прибутку компанії. Проте є й інші причини для ініціативного
підвищення цін на власні продукти фірми.

Основний фактор, який призводить до підвищення цін, — інфляція витрат.
Збільшення витрат, якщо воно не відповідає підвищенню продуктивності,
знижує норму прибутку і змушує компанії регулярно підвищувати ціни.
Часто фірми в очікуванні подальшої інфляції або встановлення контролю
цін з боку уряду збільшують ціни на величину, яка перевищує збільшення
витрат; така практика має назву випереджального ціноутворення.

Інший фактор збільшення цін — надмірний попит. Якщо фірма не може
забезпечити товарами всіх споживачів, вона може збільшити ціни,
запровадити нормований розподіл товару або зробити і те й інше.

Компанія повинна прийняти рішення щодо форми підвищення ціни: різке
разове чи поступове ступінчасте. Друге споживачі звичайно сприймають
краще.

Фірми вдаються також до прийнятніших для споживачів варіантів реакції на
збільшення витрат або попиту без підвищення цін:

• зменшення розміру виробу (наприклад, зменшити вагу цукерок у коробці
при збереженні ціни);

• перехід на використання недорогих матеріалів або інгредієнтів (деякі
кондитерські компанії замінили натуральні какао-боби на сою як дешевшу);

• зниження рівня характеристик або відмова від якихось особливостей
виробу з метою зниження витрат;

• зниження рівня сервісу або відмова від надання послуг (безкоштовна
доставка, установка або тривалі гарантії);

• використання недорогого пакувального матеріалу або перехід на тару
більшого об’єму для зниження вартості упаковки;

• зменшення кількості пропонованих розмірів і моделей;

• створення нових економічних торгових марок.

Будь-яка зміна цін торкається споживачів, конкурентів, дистриб’юторів і
постачальників, а також може спровокувати відповідні дії уряду.

Споживачі можуть інтерпретувати зниження ціни таким чином: товар
незабаром замінять іншою моделлю; товар має вади й погано продається на
ринку; фірма зазнає фінансових труднощів і може піти з ринку, в
майбутньому не забезпечить поставки запчастин; ціна й далі
знижуватиметься, тому слід почекати з покупкою; знизилась якість товару.
Збільшення ціни, яке зазвичай стримує збут, покупці можуть витлумачити й
позитивно, а саме: товар популярний, мабуть, варто придбати його, поки
його не розпродали, або товар має особливу цінність.

Споживачі чутливіші до цін на дорогі товари і/або на ті, що часто
купуються; зміни цін на дешеві товари або на ті, що купуються не так
часто, хвилюють споживачів значно менше. Частину споживачів турбують
загальні витрати на експлуатацію і обслуговування виробу впродовж строку
його служби більше, ніж ціна на товар. Тому продавець може призначити
вищу ціну на товар і все-таки зберегти свої ринкові позиції, якщо
замовник переконаний, що витрати експлуатації цього виробу впродовж
строку його служби будуть нижчі, ніж у товарів конкурентів.

Компанія, яка планує змінити ціни, повинна передбачити реакцію не тільки
покупців, а й конкурентів. Це особливо важливо тоді, коли кількість
продавців невелика, їхні товари схожі між собою, а покупці достатньо
інформовані про властивості продукту.

З метою прогнозування найімовірніших реакцій конкурентів необхідно, якщо
можливо, проаналізувати їх поточні фінансові стани; показники обсягів
продажу і виробничих потужностей, лояльності покупців; корпоративні
цілі.

Фірма-конкурент може оцінити зниження ціни певною компанією як прагнення
розширити частку ринку, як ознаку хиткого фінансового стану і спробу
збільшити обсяг продажу або як передвістя загаль-ногалузевого зниження
цін з метою стимулювання збуту.

Коли на ринку діють кілька конкурентів, компанія повинна передбачити
найімовірнішу реакцію кожного з них.

Інша проблема, що виникає перед фірмою, — як реагувати на зміни цін з
боку конкурентів. Розглянемо кілька типових ситуацій.

Коли конкурент збільшує ціну на свою продукцію на ринку однорідних
товарів, інші компанії можуть утриматись від такого кроку або піти за
«піонером», якщо підвищення цін принесе виграш для галузі загалом. Якщо
ж одна чи кілька компаній вважають, що для них і для галузі це невигідно
і вони не підвищуватимуть ціни, то така їхня непоступливість може
змусити лідера повернутися до попереднього рівня цін.

На ринку неоднорідних товарів компанія має широкий вибір можливих
відповідних дій. Тут потрібно нагадати, що покупці вибирають продавця не
тільки за рівнем ціни, а й з урахуванням комплексу факторів: рівня
сервісу, якості і надійності продукту тощо.

До вжиття заходів-відповідей компанія повинна розглянути такі питання:

• для чого конкурент змінив ціну (щоб розширити частку ринку,
використати недозавантажені виробничі потужності, компенсувати зміни
витрат, розпочати зміни цін у галузі загалом);

• чи тимчасова ця зміна цін;

• як позначиться на частці ринку і рівні прибутку ігнорування дій
конкурента;

• чи збираються інші компанії вживати відповідних заходів;

• яку реакцію на можливі дії компанії можна очікувати від конкурента та
інших фірм.

Лідери ринку («слони») часто зіштовхуються з агресивним зниженням цін
невеликими компаніями, які прагнуть розширити свою частку ринку за
рахунок «слонів». Якщо товари (послуги) атакуючих фірм порівнянні з
товарами провідної компанії, то їхня нижча ціна дає їм можливість
«відщипнути шматочок» частки ринку лідера.

Вибір кроків-відповідей залежить від конкретної ситуації. Компанія, яка
обороняється, повинна оцінити етап життєвого циклу свого товару,
значення цього продукту в товарній лінії, наміри і ресурси конкурента,
чутливість ринку до ціни і якості, динаміку витрат залежно від обсягу
продукції, що випускається, тощо.

Якщо в конкретній ситуації у компанії недостатньо часу на проведення
вичерпного аналізу варіантів дій-відповідей, рекомендується заздалегідь
здійснювати прогноз-аналіз можливих змін цін з боку конкурентів і
завчасно готувати відповідні дії.

Список використаної літератури

Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. — СПб.: — Изд. дом
«Бизнес-Пресса», 1998. — Ч. 1. — 238 с.

Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 112 с.

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: Вид-во КНЕУ,
1998. — 268 с.

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост.
вивч. дисц. — К.: КНЕУ, 2000. — 100 с.

Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. — К.: Вища пік., 1994. —
27 с.

Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне
моделювання: Навч. посіб. — К: КНЕУ, 2000. — 360 с

Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.:
Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. — 480 с.

Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом
«Дашков и К0», 1999. — 412 с.

Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб.
пособие. — М: ИНФРА-М, 1997. — 280 с.

Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. —
М: СП «Вся Москва», 1994. — 256 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М: Прогресс, 1991. — 736 с.

Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. — СПб: Питер Ком, 1998. — 896 с.

Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер,
2000. — 320 с.

Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1996. — 560 с.

Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. —
М: Дело, 1992. — 702 с.

Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: «Ось-89»,
1996. — 80 с.

Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: «Издат-во
БИНОМ», 1998.-560 с.

Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник / За
ред. А. О. Старостіної. — К.: Іван Федоров, 1987. — 400 с.

Похожие записи