.

Ціни в умовах ринку (реферат)

Язык: украинский
Формат: реферат
Тип документа: Word Doc
422 3228
Скачать документ

Реферат

на тему:

Ціни в умовах ринку

Закон попиту. Попит — платоспроможна потреба, тобто сума грошей, яку
покупці можуть та мають намір заплатити за потрібні їм товари (послуги).
Природно, що попит не можна ототожнювати з потребою як такою: якщо
людина відчуває потребу в чому-небудь, але у неї немає грошей, то вона
не володіє купівельним попитом. Величина попиту на товар визначається
впливом таких факторів:

Стх =f(Птx; Д; Цтх; Цтy; Цтg; Пс; Пм, де

Стх — попит на товари;

Птх — потреби покупця в даному товарі;

Д — прибуток споживача;

Цтх — ціна на цей товар;

Цту — ціна товару-аналогу;

Цтg — ціна на товар, що доповнює;

Пс — купівельна спроможність споживача;

Пм — думка споживача відносно перспектив його економічного добробуту.

Закон попиту демонструє зв’язок між цінами та кількістю товарів, які
можуть бути придбані за кожною даною ціною. Він свідчить про те, що при
інших рівних умовах за низькою ціною реально продати більше товарів, ніж
за високою. Цей взаємозв’язок можна навести у вигляді кривої попиту,
наведеної на рисунку 1.

Крива попиту показує, що :

? за низькою ціною товар зможе придбати більша кількість покупців, бо
низькі ціни спонукають багатьох покупців віддати перевагу цьому-товару
перед іншими;

? якщо ціни на товар будуть високими, певна кількість покупців
відмовиться від купівлі, тобто чим нижча ціна, тим більший попит.

Рис. 1. Крива попиту (за ціною)

Таким чином, закон попиту відбиває таку функціональну залежність попиту
(С) від ціни (Ц):

с =f(Ц)

Вона означає, що між ціною та кількістю товару встановлюється
зворотнопропорційна залежність, тобто чим вища ціна, тим менше буде
куплено товарів за даною ціною. Збільшення кількості товарів у продажу
викликає у свою чергу зниження ціни на нього.

На фармацевтичному ринку дуже часто виникає ситуація, коли за певних
умов попит на окремі ліки може змінюватися, у той час, як ціна
залишається постійною. Подібна ситуація має місце в таких випадках:

? коли на ринок виходять аналоги лікарських засобів. Коливання цін на
окремі препарати викликає зміни у попиті на них або їх аналоги;

? коли є реальне підвищення прибутків споживачів, яке відразу впливає на
попит на ті медикаменти, які користуються “повагою” у лікарів або
“модою” у споживачів;

? коли медикаменти рекламуються засобами масової інформації, особливо
під час сезонних захворювань;

? коли збільшення цін на ліки, що потребують додаткового вживання інших
лікарських засобів, окрім зниження попиту безпосередньо на цю
фар-макотерапевтичну групу, викликає зниження попиту на додаткові
лікарські засоби (наприклад, збільшення ціни на лікарські засоби, які
посилюють видільну функцію нирок — група салуретиків — викликає зниження
попиту на додаткові лікарські засоби, що містять натрій або калій, хоч
ціни на них залишилися постійними).

Ступінь кількісної зміни попиту у відповідь на зміненім цін
характеризується еластичністю або нееластичністю попиту. Під
еластичністю попиту слід розуміти ступінь зміни попиту залежно від
динаміки цін. Мірою такої зміни служить коефіцієнт еластичності попиту
(?), який можна розрахувати за формулами:

, де

С1 — величина попиту при старих цінах;

С2 — величина попиту при нових цінах;

Ц1 — попередня ціна;

Ц2 — нова ціна.

, де

%?Оп — зростання обсягу попиту в процентах;

%?Ц — зниження цін у процентах.

Безпосередньо обсяг попиту визначається як:

Оп = Ц х К, де

Ц — ціна за одиницю товару;

К — кількість проданих товарів.

Якщо при зростанні цін показник “обсяг попиту” (Оп) падає, то попит на
товар Прийнято вважати еластичним (?>1).

Нееластичний попит (?Bt?i>

I

X

d

f

h

n

p

r

x

z

|

?

?

?

?

?

?

A

Ae

AE

E

E

E

I

@BDFHrtvxz??¬®°ii?o

@

B

E

I

ae

jU

покупці — в першу чергу віддають перевагу зручності та комфорту,
незважаючи на ціни.

Другий фактор, що впливає на рівень цін — державне регулювання може бути
поділено на п’ять основних напрямків (рис. 5.) і стосується таких сфер:

? практика фіксування цін;

? цінова дискримінація;

? нечесні методи ціноутворення.

Уряд законодавчим шляхом обмежує спроби зговору про ціни та встановлення
фіксованих цін між виробниками товару та між оптовою і роздрібною
торгівлею. Незалежно від того, наскільки ці фіксовані ціни обгрунтовані,
вони визнаються незаконними: підприємці, які їх установили, суворо
караються, а на компанії накладаються значні штрафи. Такі порушення
отримали назву горизонтального фіксування цін.

Рис. 5. Вплив держави на прийняття рішення щодо цін

З метою уникнення підозри у подібних порушеннях підприємці повинні
уникати таких дій:

? консультуватися або обмінюватися інформацією з конкурентами з питань
цін, знижок, умов реалізації та кредиту;

? піддавати засудженню ціни, надбавки та витрати будь-яких фірм на
професійних зборах;

? домовлятися з конкурентами про тимчасове скорочення виробництва з
метою підтримки високих цін.

Іншим порушенням є вертикальне фіксування цін. Воно полягає в тому, що
виробники або оптова торгівля вимагають продажу свого товару за
конкретними цінами, контролюючи таким чином роздрібні ціни.

Загальні напрями цінової реклами встановлюють стандарти допустимої
поведінки у п’яти областях:

? компанія не може претендувати або створювати враження, що ціна
знижена, якщо початкова ціна останнім часом не пропонувалася споживачам
на регулярній основі;

? фірма не може претендувати на те, що її ціна нижче ціни конкурентів
або довідкової ціни виробника, без підтвердження через порівняння цін на
досить значні обсяги продукції, що ціна в інших точках на даний товар у
цьому ж регіоні дійсно вища;

? практика “вигідних” пропозицій, таких, як “безкоштовно”, “купуйте
один, другий — безкоштовно”, “продаж двох за однією ціною”, вважається
нечесною, якщо:

? умови даної пропозиції не описуються на початку збутової презентації
або в рекламному оголошенні;

? якість продукції знижена без повідомлення про це споживача;

? фірма не може проводити рекламу за принципом “заманювання та
переключення”, при якій споживачів приваблюють в торгівельну організацію
за допомогою реклами товарів за низькими цінами, а потім, імітуючи
засмучення з приводу відсутності цього товару, продавець намагається
“переключити” покупця на замінники, які коштують набагато дорожче;

? запропонована раніше вказана ціна не може рекламуватися як порівняння
при продажу або співставлення з іншими товарами, якщо продукція, котра
рекламується, за цими цінами не продавалася.

Держава забороняє законом цінову дискримінацію, якщо вона приносить
збитки конкуренції. Так, виробники та продавці зобов’язані пропонувати
свій товар різним покупцям — учасникам каналів збуту на одних і тих
самих умовах.

Крім того, законом карається здійснення хижацького ціноутворення, а
також заборонено продавати продукцію за цінами нижче собівартості з
метою залучення покупців та усунення конкурентів.

Третій ціноутворюючий фактор — учасники каналів збуту. Усі учасники
каналів товаропросування — від виробника до оптової та роздрібної
торгівлі відіграють важливу роль при встановленні ціни, переслідуючи при
цьому такі цілі:

? збільшення обсягу реалізації;

? отримання достатньої частки прибутку;

? створення відповідного образу;

? забезпечення повторних купівель;

? досягнення спеціально поставлених цілей.

Виробник впливає на ціни товару, використовуючи систему монопольного
товаропросування або мінімізуючи збут через роздрібну торгівлю, яка
продає товари за зниженими цінами. Виробник відкриває власні роздрібні
магазини, постачає товари на умовах консигнації, забезпечує достатню
частку прибутку для учасників каналів товаропросування. Як правило це
здійснюється за допомогою розроблення добре відомих у рамках усієї
країни торгових марок, до яких покупці відчувають прихильність і. за які
готові платити будь-яку ціну.

Оптова або роздрібна торгівля домагається більшого впливу в
ціноутворенні, підкреслюючи виробнику свою важливість як споживача
(покупця) товару; асоціює зростання прибутку з найбільш вдалою сучасною
формою продажу; відмовляється від реалізації невигідної продукції;
реалізує товари фірм-конкурентів, тим самим схиляючи покупця до
продавця, а не до виробника.

Щоб забезпечити згоду учасників каналів збуту з рішеннями щодо цін,
виробник повинен враховувати чотири фактори:

? частка прибутку учасників каналу. Оптовій та роздрібній торгівлі
необхідна певна частка прибутку, щоб покрити свої витрати, а також
отримати розумний доход. Ціни, які з них беруть виробники, повинні це
враховувати;

? цінові гарантії — необхідні оптовій та роздрібній торгівлі для
підтримання вартості запасів та прибутку, вони забезпечують їм отримання
продукції за самими низькими цінами. Гарантії найбільш часто надаються
новими фірмами-виробниками або на нові товари, які вони хочуть
запровадити в існуючі канали збуту;

? особливі угоди, які пропонуються виробником оптовій і роздрібній
торгівлі та передбачають знижки з ціни на певний період або безкоштовну
партію товарів для стимулювання закупівель;

? вплив підвищення цін — один із факторів забезпечення згоди учасників
каналів збуту з рішеннями щодо цін, який слід оцінювати всім ланкам
каналів товаропросування. Звичайно, якщо виробники підвищують для
оптової та роздрібної мережі ціни, це зростання передається кінцевим
споживачам. У такому випадку співробітництво залежить від справедливого
розподілу витрат та прибутку між учасниками каналів збуту.

Четвертий фактор, що певною мірою впливає на рівень ціни, — конкуренція.
Як правило, вивчаючи вплив даного фактора, маркетологи аналізують
конкурентне середовище, в якому фірма здійснює свою діяльність. Його
види наочно показані на рисунку 6.

Конкурентне середовище, в якому ціна контролюється ринком,
характеризується дуже високим ступенем конкуренції, схожістю товарів та
послуг.

Рис. 6. Види конкурентного середовища

На фармацевтичному ринку України такий вид конкурентного середовища
представлений достатньо широко. Фармацевтичні фірми Німеччини, США,
Франції, Словенії, Польщі, Бельгії, Ізраїлю постачають свою продукцію як
через мережу фірмових аптек та аптечних магазинів, так і дрібнооптовій
ланці, досить широко сьогодні розгалуженій та міцно тримаючій позиції
посередницької ланки каналу товаропросування. При цьому фірми, що
намагаються встановити ціни вищі, ніж існуюча конкурентна ціна,
втрачають свого споживача, який у пошуках допустимої для нього ціни
переключається на конкурентів. Повернути покупця зниженням цін дуже
важко, оскільки конкуренти миттєво реагують на це зниження та
відповідають тим же, бо засекретити цінову стратегію практично
неможливо. Тому фірмам, точніше, їх маркетинговим службам, необхідно
працювати за цінами на перспективу і в жодному випадку не доводити
ситуацію до “цінової війни”.

Конкурентне середовище, ціни в якому контролюються фірмою,
характеризується, невисоким рівнем конкуренції при різниці в товарах та
послугах. Звичайно, в таких умовах, коли продукція не має конкуренції,
фірмам простіше працювати та отримувати при цьому високі прибутки. У
даному випадку вибір ціни буде залежати тільки від стратегії
ціноутворення, прийнятої на фірмі, та цільового ринку.

Конкурентне середовище, ціни в якому контролюються державою, як правило,
розповсюджується на транспорт, енергоносії, зв’язок, комунальні послуги,
на певні продовольчі товари. Слід підкреслити, що в кожному випадку
урядові організації тільки тоді визначають ціну, коли отримують
достовірну інформацію, з одного боку, від організації, компанії або
галузі, на які це рішення буде мати вплив, а з другого боку — від
зацікавлених сторін, якими, як правило, виступають споживацькі групи та
групи виробників.

В умовах конкурентного середовища може виникати необхідність відміни
контролю держави над цінами (транспорт — авіалінії, залізничні та
автодорожні перевезення, телекомунікації, фінансові ринки), і тоді ціни,
які контролюються державою, змінюються на ціни, контрольовані ринком.

Надлишкова конкурентність у цінах може призвести до довготривалих та
руйнівних “цінових війн”. Причому, на виграш у такій “війні” може
розраховувати тільки та фірма, яка має дійсно сильне положення на ринку
порівняно з конкурентами.

У будь-якому випадку маркетологу слід знати, що ціна може бути закладена
в основу конкурентоспроможності товару, або може взагалі не
враховуватися.

При ціновій конкуренції фірма тим чи іншим способом намагається
підкреслити свої низькі ціни. Цінова конкуренція вимагає від керівництва
фірмою швидкої реакції на зміни цін конкурентів. Слабка сторона цінової
конкуренції очевидна: конкуренти можуть установити свої ціни на рівні
ваших або навіть нижче. Такий вид конкуренції особливо небезпечний, коли
невелика компанія працює в оточенні крупних фірм, які можуть легко
“збити” її ціни, виробляючи товари у більших обсягах та з меншими
витратами, і, що найважливіше, — триваліше утримувати ціни без змін.

При неціновій конкуренції фірма використовує інші можливості виграти
конкурентну боротьбу, а саме: робить ставку на відмінні особливості
своїх товарів (товарну марку, упаковку, супутні послуги та інші засоби,
не пов’язані з ціною).

У цьому випадку завдання фірми — повідомити клієнтів про переваги її
товару та переконати споживачів у необхідності їх придбання.

Незалежно від вибраного способу конкурентної боротьби необхідно завжди
знати конкурентні ціни. Зібрати інформацію про ціни конкурентів можна
декількома методами:

? перевірками, які провадяться торгівельними представниками;

? відвідуванням торгових точок;

? опитуванням споживачів;

? груповим інтерв’юванням клієнтів;

? придбанням товарів конкурентів та проведенням аналізу витрат на його
виробництво.

Важливо, щоб вивчення цінової політики конкурентів здійснювалось не від
випадку до випадку, а стало постійним напрямом дослідницької діяльності
фірми.

І, нарешті, останній із запропонованих до розгляду факторів, які
впливають на величину ціни,— витрати.

Витрати на сировину, компоненти, робочу силу, рекламу, транспорт та інше
часто не можуть контролюватися фірмою, однак повинні враховуватись при
ціноутворенні. Це може бути досягнено кількома способами. Так фірма:

? із зростанням витрат підвищує ціни на свою продукцію, перекладаючи всі
незаплановані витрати на споживачів;

? частково компенсує зростання витрат за рахунок своїх внутрішніх
резервів, не міняючи асортименту продукції;

? змінює безпосередньо сам товар (незначно знижує якість за рахунок
використання більш дешевої сировини), але зберігає незмінним рівень цін.
Це, як правило, використовується стосовно товарів масового попиту, на
які розповсюджуються довгострокові ціни;

? удосконалює продукцію на такому рівні, що зростання цін не буде для
споживачів надмірним, а буде асоціюватись з високою якістю та престижем
його придбання;

? при зменшенні витрат знижує ціни або залишає їх на попередньому рівні,
збільшивши при цьому частку прибутку.

Список використаної літератури

1. Украина. Законы. О лекарственных средствах: Закон // Голос Украины.
-1996. – 7 мая.

2. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: “Студ-центр”, 1998.-200с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика.- М.: Изд-во “Финпрес”, 1998.-416с.

4. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного
фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П.

5. Дяченко С. ВІФЦ : інформація на вітчизняному фармацевтичному ринку
//Ліки України.-1998.-№ 4.-С.32.

6. Каракай І.О. Зарубіжний досвід маркетингу у фармації // Фармац.
журн.-1993.-М5.-С.25-27.

7. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світового
фармацевтичного ринку // Фармац. журн.-1996.-№2.-С.47-53.

8. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.-К.: КНЕУ,
1997.-156с.

9. Криков В.И., Прокопишин В.И. Организация и экономика фармации:
Учебник.-М.: Медицина, 1991.- 624с.

10. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и
др.; Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.

11. Мнушко З.М., Ткаченко О.М., Страшний В.В. Методичні рекомендації по
прогнозуванню збуту фармацевтичної продукції- X.: УкрФА, 1997.-20с.

12. Створення фармацевтичної маркетингової системи / З.М.Мнушко, В.П.
Польщикова, І.А.Шевченко та ін. // Вісник фармації. -1996. -№1-2. – С.
96-101.

Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter

Похожие документы
Обсуждение

Ответить

Курсовые, Дипломы, Рефераты на заказ в кратчайшие сроки
Заказать реферат!
UkrReferat.com. Всі права захищені. 2000-2020