Реферат на тему:
Цілі і види реклами
Конкретні цілі реклами формуються багатьма чинниками — місією та цілями
підприємства, станом ринку і попиту, особливостями покупців,
конкурентною структурою ринку, наявністю обмежень тощо. Серед значної
кількості цілей, яких повинна досягти реклама, виокремимо найпоширеніші.
/. Формування первинного попиту на товар. Існування потреби — вихідна
вимога, від якої залежить ефективність будь-якого комунікативного
впливу. Кожний товар задовольняє певну потребу, реклама стимулює
відчуття цієї потреби і тим самим сприяє виникненню первинного попиту на
товар. Реклама має певні особливості залежно від можливих ситуацій. Коли
потреба існує і відчувається потенціальними покупцями, реклама спонукає
до купівлі, і ця ситуація потребує щонайменших зусиль з боку
рекламодавця. Коли ж потреба відчувається, але не є нагальною і її
нехтують або про неї забувають, реклама повинна не тільки нагадати про
існування товару, а й застерегти від небезпеки такого нехтування. Якщо
сприйняття потреби у споживача занадто слабке або зовсім відсутнє,
реклама здатна активно пропагувати як безпосередньо товар, так і
відчутні вигоди від його застосування.
Під час реалізації цієї мети реклами потрібно також враховувати стан
ринку. Нові ринки мають зростаючий потенціал попиту і розвиваються дуже
швидко. Цей період використовують для вкладення коштів у рекламу, аби
забезпечити товару широку популярність і створити образ, який
запам’ятовується. Саме в цей час реклама посилює загальний маркетинговий
тиск на ринок, що також швидко формує попит.
Ринок може бути ненасичений, але перебувати в стані застою. Формуванню
попиту в такій ситуації сприяє знаходження рекламою особливих аргументів
на користь сприйняття і використання товару споживачами.
2. Збільшення вторинного попиту на товар. Виробники, що пропонують свій
товар, намагаються збільшити попит за рахунок зростання споживання,
купівлі більшої кількості товарів, зростання частоти купівель і
використання, збільшення запасів товару у споживача, оновлення товарів,
подовження періоду купівлі і використання товару.
Такої мети досягти важко. Це вимагає особливих підходів до рекламування,
вивчення поведінки і мотивації споживача, оригінальних творчих рішень.
3. Створення кола постійних клієнтів. У майбутньому вони
демонструватимуть вірність обраному товару протягом певного періоду
часу, вирізнятимуть його з подібних товарів. Звичайно, в основу такої
вірності покладено привабливе співвідношення “вигода — ціна”, здатне
щонайповніше задовольнити потребу клієнта. Найпоширенішими напрямами
реалізації цієї мети є створення і підтримка популярності марки товару,
сприятливого ставлення з боку споживачів до неї. За кожним напрямком
визначаються специфічні вимоги до реклами. При створенні повідомлення
про марку товару більше спираються на візуальні елементи: зображення
товару, колір, емблему, упаковку; щоб підтримати сприятливе ставлення до
товару — повторюють його найменування, асоціюють з його унітарною
функцією. Для формування сприятливого ставлення в рекламі акцентують
увагу на переконанні цільової аудиторії в тому, що характеристика, за
якою товар займає вигідну позицію, є особливо важливою; на перевагах
товару; на посиленні позиції товару; на сприйнятті наявності
властивостей, притаманних товару; на усуненні негативного ставлення до
товару. При цьому варто наголосити в рекламі на таких характеристиках,
які надають товару значні переваги перед конкурентами, знайти рекламні
мотиви, пов’язані з найважливішими характеристиками товару.
4. Збільшення частки ринку за рахунок витіснення конкурентів. Така мета
є найагресивнішою серед усіх згаданих і найскладнішою, бо
передбачає ефективне позиціонування товару, в тому числі й за допомогою
реклами; використання реклами масованого впливу й агресивної
порівняльної, якщо вона не заборонена. Успіх досягається вкладенням
значних коштів у рекламу, створенням її “всюдисущості”, ефекту
постійного тиску для проникнення у свідомість покупців.
Реклама може виконувати різноманітні функції:
• створення у свідомості споживача певного образу підприємства;
• формування потреби в конкретному товарі;
• формування сприятливого ставлення до підприємства;
• довгострокове виокремлення конкретного товару;
• поширення інформації про товар, послугу, подію;
• обстоювання конкретної ідеї;
• стимулювання наміру купити товар.
Реклама може бути різноманітною і різнобарвною, залежно від багатьох
чинників можна використовувати різні її види. Види реклами визначаються
конкретними завданнями, які стоять перед підприємством, а реклама як
інструмент комплексу просування призначена вирішувати їх. З огляду на
основні цілі і завдання рекламу можна поділити на такі види:
• інформаційна реклама — повідомляє споживачам про новий товар або нове
застосування існуючого товару;
• переконуюча реклама — переконує купити саме цей товар, спробувати
його;
• нагадувальнареклама — нагадує про існування товару на ринку, її
призначення — змусити споживача періодично згадувати про товар;
• підкріплювальна реклама — переконує в слушності вже зробленого вибору,
її призначення — підтримати споживача, який уже купив товар, і
переконати його в правильності прийнятого рішення;
• позиціонуюча реклама — допомагає виокремити марку товару на ринку із
сильною конкуренцією за рахунок ознак, притаманних саме цій марці
товару;
• стимуляційна реклама — підкреслює основні переваги товару, його
позитивні сторони і завдяки цьому стимулює потребу у придбанні
конкретного товару;
• порівнювальна реклама — намагається через порівняння конкретного
товару з аналогічним конкуруючим товаром або товарами конкурентів
підкреслити переваги і позитивні характеристики цього товару;
• прихована реклама — власне, не є рекламою, оскільки використовує
звичайні телевізійні передачі, кінофільми, концертні програми
для опосередкованого рекламування товарів, надаючи права використовувати
ці товари героями передачі, концерту або кінофільму;
• реклама, яка впливає на підсвідомість, є практично забороненим видом
реклами у більшості країн світу. Це так званий 25-й кадр, який не
відчувається людиною, але формує її поведінку.
Існує кілька особливостей рекламування, від розуміння яких залежить
успіх цього заходу.
Першою особливістю є врахування того, що реклама як складова
маркетингового тиску ефективно діє у поєднанні з іншими чинниками
продажу. Зазвичай для успішної реклами потрібен диференційований товар,
який пропонується за привабливою ціною через добре адаптовану до ринку
збутову мережу.
Друга особливість полягає в розумінні того, що реклама задовольняє
потребу в інформації і, як наслідок, особливо корисна тоді, коли
покупець приймає складне рішення про купівлю відносно маловідомих йому
товарів, властивості яких не розкриваються при простому огляді таких
товарів.
Третьою особливістю є визначення передумов ефективності реклами. Реклама
ефективна тоді, коли фокусується на відмітних властивостях товару,
забезпечуючи йому перевагу над аналогічними товарами і позиціонуючи
товар у свідомості покупця. Такими властивостями окрім загальноприйнятих
є обіцянка, захована в марці товару, а також символічна цінність товару.
Четверта особливість — це орієнтація на те, що найбільший вплив реклама
здатна справити на ринки з розширюваним глобальним попитом, де вона
прискорює дифузію товару і виконує функцію каталізатора попиту. На
зрілих ринках реклама підтримує товар і діє лише на якусь частину ринку.
П’ятою особливістю є власне товарний ринок, його розмір. Цей ринок має
бути достатньо великим, щоб компенсувати витрати на рекламу, а
підприємство повинно мати необхідні фінансові ресурси, аби подолати
бар’єри сприйняття.
Список використаної літератури
Назаренко Л. Выставка как инструмент маркетинга. — М.: Филинъ, 1997.
Полторак В. А. Маркетинговые исследования: методы и технология. —
Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998.
Попов F. В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика,
1999.
Почепцов Г. Имиджелогия: теория и практика. — К.: Изд-во СП “АДЕФ
Украина”, 1998.
Почепцов Г. Паблик рилейшнз. — М.: Изд-во “Центр”, 1998.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер,
2000.
Руководство по практике продаж. — Люксембург: Европ. сообщество, 1996.
Саниахметова Н. А., Черемнова А. И. Законодательство Украины о
коммерческой рекламе. — Харьков: Одиссей, 1999.
Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. — М.: ЮНИТИ,
1998.
Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000.
Шафф Ф. Спортивный маркетинг. — М.: Филинъ, 1998.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
