Науковий реферат:

Товарні марки, упаковка, кодування товару

ПЛАН

Товарні марки: вибір, застосування, переваги та недоліки.

Упаковка товарів: вибір, застосування, основні напрямки удосконалення.

Системи кодування товарів.

Фірмовий стиль і його елементи.

Брендінг.

Ключові поняття теми:

товарна марка;

фірмове ім’я;

фірмовий знак;

торговий образ;

торговий знак;

марки виробників;

марки ділерів;

загальні марки;

вартість товарної марки;

дорога марка;

нішова марка;

недорога марка;

тупікова марка;

упаковка;

тара;

етикетка;

вкладиш;

фірмовий стиль;

логотип;

штрихове кодування інформації;

бренд;

брендінг.

Рекомендована література: 3; 11; 27; 31; 54.

Товарні марки: вибір, застосування, переваги та недоліки.

Частиною планування продукції є винайдення товарної марки.

Товарна марка – це ім’я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання,
призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або
групи продавців і їх диференціації від товарів і послуг конкурентів.

Товарні марки з’явилися ще в середні віки, коли гільдії ремісників і
торговців почали вимагати, щоб кожен виробник позначав свої товари. Це
давало змогу контролювати обсяги виробництва, виявляти виробників
товарів низької якості.

У сучасній ринковій економіці формувати прихильність до товарної марки –
це означає підтримувати її стійкий образ і максимізувати збут. Тому,
наприклад, у США зареєстровано 300 тис. торгових марок.

Виділяють наступні особливості товарної марки:

пов’язують із характеристиками товару;

вигоди (блага від використання товару);

цінності – товарна марка відображає систему цінностей виробника;

культура – товарна марка є представником певної культури;

індивідуальність;

користувач – товарна марка передбачає визначений тип користувачів.

Існує чотири складових товарної марки:

1. Фірмове ім’я (марочна назва) – це слово (літера) або група слів
(літер), які можуть бути вимовлені (наприклад, TOYOTA);

2. Фірмовий знак – символ, малюнок чи відмінний колір, позначення;

3. Торговий образ – персоніфікована товарна марка;

4. Торговий знак – фірмове ім’я, фірмовий знак, торговий образ, що
захищені юридично.

Функції маркування продукції з погляду виробника:

налагодження прямих зв’язків із споживачами, що дає змогу уникнути
проміжних ланок у каналах збуту;

наголошування на особливостях товару проти інших і створення тим самим
сприятливих умов для проведення ефективної цінової політики, що
базується на довірі до марки, та для інтенсифікації впливу на конкретний
ринковий сегмент;

окреслення тотожності або близькості різних товарів одного
асортиментного ряду за певними критеріями (якість, цінова позиція);

символічне посилання на споживчі властивості та корисність виробів для
покупців;

захист від підробок та можливості сплутати з іншими подібними товарами.

Функції маркування продукції з погляду споживача:

маркування допомагає впізнавати товар, з яким пов’язаний певний досвід,
що сприяє здійсненню купівлі з мінімальними зусиллями;

сприяє розпізнаванню престижних продуктів з дуже високою ціною;

забезпечує покупця потрібною інформацією.

Види товарних марок:

Марки виробників (загальнонаціональні) – у марках обов’язково фігурує
назва виробника. Вони орієнтовані на широке коло споживачів. Марочні
товари здебільшого дорожчі за звичайні, оскільки марка гарантує високу
якість. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки
(контроль її якості, сервіс, рекламу).

Марки дилерів (приватні марки) – відображають назву оптової або
роздрібної збутової фірми. Таке підприємство закуповує у середніх та
дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак.
Дилери отримують виключні права на свої марки і відповідають за них. Для
споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому,
дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю
продукцію виробив. Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій
ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше і
приваблюють значне коло споживачів.

Загальні марки – містять назву продукції без назв виробників або
дилерів. Загальними марками користуються для позначення товарів масового
вжитку, які не дуже відрізняються один від одного: кава, цигарки, пиво.
Нижчі ніж в інших марок ціни пояснюються економією на упаковці,
стандартизацією маркетингових заходів, систем товарообороту та
просування.

Використання у товарно-знаковій концепції франчайзингу. Відомий виробник
– франчайзер – на ліцензійній основі надає право використовувати свій
товарний знак і відповідну технологію або систему управління
самостійному підприємству. Використовуючи авторитет і довіру споживачів
до відомої марки, останнє бере на себе відповідальність безумовного
додержання франчайзингової угоди.

Залежно від якості та ціни, торгові марки можна згрупувати за типами:

Дорога марка, основними характеристиками якої є:

інновація;

постійне удосконалення;

обґрунтована ціна.

Нішова марка:

підтримання високої ціни;

пошук своєї ніші;

інновація.

Недорога марка:

зниження затрат і ціни;

раціоналізація і стандартизація.

Тупікова марка:

вихід до нішової марки або до недорогої марки;

зниження ціни.

Торгова марка надає покупцеві певний набір властивостей товару, переваг
і послуг. Торгова марка може містити чотири різних значення.

Властивості. Насамперед марка асоціюється з певними властивостями
товару. Наприклад, торгова марка Mercedes характеризує таку властивість
позначеного нею товару, як “добре сконструйований”, “відмінно
зроблений”, “надійний”, “ дуже престижний”, “швидкохідний”, “дорогий”.
Компанія може використовувати одну чи кілька перелічених властивостей у
рекламі своїх автомобілів. Упродовж багатьох років компанія Mercedes
Benz рекламувала свій товар: “Сконструйований як жодний інший автомобіль
у світі!” Це твердження забезпечувало стартову платформу для
позиціонування інших властивостей автомобіля.

Переваги. Покупці купують не властивості, а переваги. А відтак
властивості необхідно подати у вигляді функціональних і емоційних
переваг. Наприклад, властивість “надійний” можна представити як
функціональну вигоду покупця: “Мені не доведеться купувати новий
автомобіль ще кілька років”. Властивість “дорогий” можна подати як
емоційну вигоду: “У цьому автомобілі я почуваюся поважним і
респектабельним”.

Цінність. Крім того, марка також містить інформацію про систему
цінностей покупця. Скажімо, покупець автомобіля Mercedes цінує в ньому
відмінні експлуатаційні якості, безпеку і престиж. Маркетологи, які
займаються розробкою торгових марок, мають виокремити конкретні групи
покупців автомобілів, чиї цінності збігаються з пропонованим пакетом
переваг.

Індивідуальність. Крім зазначеного, торгова марка є відображенням
індивідуальності. Так, покупці можуть уявити собі автомобіль Mercedes в
образі процвітаючого представника управлінської ланки середнього віку.
При цьому марка залучатиме тих покупців, чиє справжнє (чи бажане)
самовідчуття відповідає образу, створюваному маркою.

Важливим питанням використання товарної марки є оцінка її вартості, яка
визначається за формулою:

ВТМ = РВ – ВК,

де ВТМ – вартість торгової марки;

РВ – ринкова вартість фірми;

ВК – власний капітал.

Існує проблема побудови оптимальної системи управління маркою. Деякі
підприємства використовують трьохрівневу організаційну структуру
управління товаром.

На першому рівні здійснюється управління маркою – менеджери марок
відповідають за прибутковість конкретної марки, її позиціонування,
виявлення цільових сегментів, визначення цінової політики, рекламу і
розподіл.

На другому рівні реалізується управління товарною категорією – менеджери
товарних категорій відповідають за прибутковість усіх марок, що входять
у товарну категорію, і це дозволяє координувати їх розвиток і виключає
“канібалізм”.

На третьому рівні розробляють рішення щодо товарного асортименту:
проводять оцінку всіх товарних категорій, що входять в асортимент фірми,
і розподілу ресурсів між ними. Такі рішення вже приймають менеджери
компанії, відповідальніст за стратегічні розробки.

Товарний знак

Товарний знак – це товарна марка (або її частина), що зареєстрована в
установленому порядку у відповідних державних органах і має юридичний
захист. Товарний знак є об’єктом промислової власності, його юричний
захист здійснюється на основі Законів України “Про охорону прав на знаки
для товарів і послуг” (1993 р.) та “Про захист економічної конкуренції”
(2001 р.), а офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Департамет
інтелектуальної власності у складі Міносвіти і науки України.

В Україні Закон “Про охорону прав на знаки для товарів та послуг” набув
чинності 1 липня 1994 року.

Державний комітет України з питань інтелектуальної власності (Держпатент
України) забезпечує реалізацію державної політики у сфері правової
охорони знаків в Україні, приймає до розгляду заявки, здійснює їх
експертизу та державну реєстрацію знаків, публікує офіційні відомості,
видає свідоцтва, а також виконує інші функції з питань інтелектуальної
власності, які затверджені Кабінетом Міністрів України.

Правова охорона надається знаку, який не суперечить інтересам
суспільства, принципам гуманності і моралі, та на який не поширюються
підстави для відмови в наданні правової охорони, встановлені Законом
України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”.

Об’єктом знака можуть бути словесні, зображувальні, об’ємні та інші
позначення або їх комбінація, виконані у будь-якому кольорі чи поєднанні
кольорів.

Право власності на знак засвідчується свідоцтвом. Строк дії свідоцтва
становить 10 років від дати подання заявки до Держпатенту.

Не набувають правової охорони позначення, які зображують:

державні герби, прапори та емблеми;

офіційні назви держав;

емблеми, скорочені або повні найменування міжнародних міжурядових
організацій;

офіційні контрольні, гарантійні та пробірні клейма, печатки;

нагороди та інші відзнаки.

Такі позначення можуть бути включені до знака елементи, що не
охороняються, якщо на це є згода відповідного компетентного органу або
їх власників.

Не набувають правової охорони також позначення, які:

не мають розрізняльної здатності;

є загальновживаними як позначення товарів і послуг певного виду;

вказують на вид, якість, кількість, властивості, призначення, цінність
товарів і послуг, а також на місце і час виготовлення чи збуту товарів
або надання послуг;

є оманливими або такими, що можуть ввести в оману щодо товару, послуги
або особи, яка виробляє товар або надає послугу;

є загальнодержавними символами і термінами.

Ці позначення можуть бути внесені до знака як елементи, що не
охороняються, якщо вони не займають домінуючого положення в зображенні
знака.

Не можуть бути зареєстровані як знаки позначення, які є тотожними або
схожими настільки, що їх можна сплутати зі знаками, раніше
зареєстрованими чи заявленими на реєстрацію в Україні на ім’я іншої
особи для однорідних товарів і послуг; знаками інших осіб, якщо ці знаки
охороняються без реєстрації на підставі міжнародних договорів, учасником
яких є Україна; фірмовими найменуваннями, що відомі в Україні і належать
іншим особам, які одержали право на них до дати подання до Держпатенту
заявки щодо однорідних товарів і послуг; найменуваннями місць
походження, крім випадків, коли вони включені до знака як елементи, що
не охороняються, і зареєстровані на ім’я осіб, які мають право
користуватися такими найменуваннями; сертифікаційними знаками,
зареєстрованими у встановленому порядку.

Не реєструються як знаки позначення:

товарні марки, права на які належать в Україні іншим особам;

назви відомих в Україні творів науки, літератури та мистецтва або цитати
і персонажі з них, твори мистецтва та їх фрагменти без згоди власників
авторського права або їх правонаступників;

прізвища, імена, псевдоніми та похідні від них, потртрети відомих в
Україні осіб без їх згоди.

Особа, яка бажає одержати свідоцтво, подає до Держпатенту України
заявку. Заявка подається на один знак. Заявка складається українською
мовою і містить:

заяву про реєстрацію знака;

зображення позначення, що заявляється;

перелік товарів і послуг, для яких заявник просить зареєструвати знак,
згрупованих за Міжнародною класифікацією товарів і послуг для реєстрації
знаків.

У заяві про реєстрацію знака необхідно зазначити заявника (заявників) та
його адресу. Якщо завник просить охорону кольору чи поєднання кольорів
як розрізняльної ознаки свого знака, то він зобов’язаний: заявити про це
і зазначити в заяві колір чи поєднання кольорів, охорону яких він
просить; подати в заявці кольорові зображення зазначеного знака.

Товарні знаки дозволяють:

Відрізнити одне підприємство від іншого, співставити товар з його
виробником, зафіксувати юридичне право виробника на використання
конкретного товарного знаку. Таким чином товарний знак захищає товар
виробника від конкурентів.

Гарантувати якість товарів, позначених товарним знаком. Паралель
“фірмовий товар – товар якісний” обумовлює більшу популярність товарів,
позначених фірмовим товарним знаком у порівнянні із анонімними
аналогами.

Підвищувати естетичність виробу або упаковки внаслідок привабливого
товарного знаку як елементу оформлення.

Закцентувати рекламну увагу на візуальних елементах, які
використовуються підприємством при всякій нагоді для привернення уваги
споживачів.

Існують вимоги до товарного знаку:

простота або відсутність великої кількості складних ліній, дрібних
деталей;

індивідуальність (оригінальність) або надання можливості споживачам
відрізняти один товар від іншого, одне підприємство від іншого;

зовнішній вигляд або естетичність, графіка, кольорова гамма,
розташування, привабливість;

охоронопридатність або придатність товарного знаку до законодавчої
охорони, його неповторність.

Упаковка товарів: вибір, застосування, основні напрямки удосконалення.

Упаковка – це засіб або комплекс засобів для забезпечення захисту
продукції і навколишнього середовища від ушкоджень та втрат, а також для
полегшення процесу обігу.

Види упаковки:

1. Первинна упаковка вміщує товар в процесі його виготовлення.

2. Вторинну упаковку використовують додатково до первинної і викидають
перед споживанням товару.

3.Транспортна упаковка необхідна для зберігання, пакування,
транспортування. До неї ставлять наступні вимоги: дешевизна, надійність,
невелика вага, захист товару від пошкодження та несприятливої дії
зовнішнього середовища, відповідність вимогам складування.

Виділяють наступні складові упаковки:

Тара – картонні коробки, целофанові упаковки, скляні банки чи флакони,
алюмінієві туби, паперові пакети тощо. Існує й спеціальна транспортна
тара: картонні, дерев’яні чи пластикові ящики, контейнери.

Етикетка – містить фірмову назву продукції, символ компанії, хімічний
склад продукту, рекламні матеріали, коди та інструкції з використання.
Етикетка розміщується на тарних елементах.

Вкладиш – містить докладні інструкції і вказівки про застережні заходи
для складної або небезпечної продукції.

Упаковка повинна відповідати наступним вимогам:

збереження цінності;

доцільність;

ставлення до продукту, до марки, до покупця;

пристосованість до перевезень і складування;

витонченість форми;

доступність використання;

збільшення споживчої цінності товару;

підвищення дієвості реклами.

Упаковка виконує ряд функцій:

Зберігання товару від псування та пошкоджень: сучасна упаковка повинна
зберегти всі якості товару – свіжість, запах, смак, зовнішній вигляд.
Для пакування використовують такі матеріали як деревина, алюміній,
жерсть, тканина, скло, полімери, папір, целофан;

Створення оптимальних одиниць для продажу і споживання товару: найбільш
вдалі упаковки акумулюють у собі такі характеристики як відповідальність
товару і споживання, зручність відкривання, зручність використання,
естетичні функції, можливість повторного використання;

Створення раціональних одиниць для транспортування, складування,
навантаження, розвантаження товару: упааковка повинна відповідати
вимогам збереження вантажів та зручності роботи із ними. При створенні
упаковки з’ясовують умови зберігання товару: температура складських
приміщень, наявність опалення, тривалість зберігання під відкритим
небом, кліматичні умови регіону;

Ефективний засіб рекламування та надання інформації про товар: розмір,
форма, колір упаковки здатні стимулювати бажання придбати товар.
Упаковка повинна відрізнятися від упаковки конкурента, мати власний
особливий дизайн та імідж, допомагати споживачу швидко знаходити товар.
Маркірування товару здійснюється також на його упаковці;

Захист товарів від підробки: створюючи упаковку, виробники розробляють
заходи стосовно захисту товарів від підробки і пропонують такі упаковки,
порушення яких є сигналом для споживача про ймовірну контафакцію.

Упаковка як один із найдійовіших інструментів маркетингу сприяє
просуванню товару і створенню у покупця впевненості у його корисності.
На підвищення зручності упаковки у товарній політиці підприємств
впливають такі чинники:

зростання частки самообслуговування при продажах товарів;

необхідність диференціації однорідних товарів;

пред’явлення із боку покупців вимог до упакування товарів;

можливість формування іміджу виробника через упаковку і марку товару;

технологічний розвиток індустрії пакування.

Звичайно, використання упаковок має і негативні наслідки:

збільшення ціни товару;

забруднення природного середовища;

не завжди правдиве відбиття інформації на упаковці;

можливість підробки упаковки та введення споживачів в оману.

Вигоди упаковки для споживача:

Інформаційні – згідно чинного законодавства на упаковці обов’язкова
присутність певної товарної інформації.

Функціональні – забезпечує цілісність, безпечність і схоронність товару,
надає зручність при його користуванні.

Вигоди сприймання – забезпечує позитивне сприяймання внаслідок яскравого
оформлення пропозиції, яке запам’ятовується.

Основними напрямками розвитку ринку упаковки є наступні:

1. Оптимізація форми упаковки, що зробить транспортування ефективним.

2. Автоматизація процесу складання.

3. Виконання друку високої якості.

4. Посилення функції рекламоносія при розробці упаковки.

Маркування – це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені на
упаковку і/чи товар, а також інші допоміжні засоби, призначені для
ідентифікації товару або екремих його властивостей, доведення до
споживача інформації про виготовлювачів (виконавців), про кількісні та
якісні характеристики товару.

Залежно від місця нанесення розрізняють маркування виробниче й торгове.

Маркування має відповідати вимогам стандартів, інших нормативних
документів. Вимоги до виробничого маркування встановлюються в основному
стандартами на маркування й пакування, а також загальнотехнічними
умовами стандартів на продукцію. Вимоги до торгового маркування
розроблені меншою мірою порівняно з виробничими вимогами. Окремі вимоги
до торгового маркування встановлюються Правилами продажу окремих груп
продовольчих і непродовольчих товарів, а також правилами роздрібної
торгівлі.

До маркування висуваються загальні для товарної інформації та специфічні
вимоги. Загальні вимоги регламентуються Законом України “Про захист прав
споживачів”.

Відповідно до цього закону споживач користується такими правами:

1. Споживач має право на отримання необхідної, доступної та достовірної
інформації про товари (роботи, послуги), що забезпечує можливість їх
компетентного вибору.

Інформація про товари (роботи, послуги) має містити:

назви нормативних документів, вимогам яких повинні відповідати товари
(роботи, послуги);

перелік основних споживчих властивостей товарів (робіт, послуг), а щодо
продуктів харчування – склад (включаючи перелік використаних у процесі
їх виготовлення інших продуктів харчування і харчових добавок),
калорійність, вміст шкідливих для здоров’я речовин порівняно з
обов’язковими вимогами нормативних документів і протипоказання щодо
застосування;

ціну та умови придбання товарів (робіт, послуг);

дату виготовлення;

гарантійні зобов’язання виробника (виконавця);

правила та умови ефективного використання товарів (робіт, послуг);

термін служби (придатності) товарів (наслідків робіт), відомості про
необхідні дії споживача після закінчення цього терміну, а також про
можливі наслідки в разі невиконання цих дій;

найменування та адресу виробника (виконавця, продавця) і підприємства,
яке виконує його функції щодо прийняття претензій від споживача, а також
здійснює ремонт і технічне обслуговування.

Стосовно товарів (робіт, послуг), що підлягають обов’язковій
сертифікації, споживачеві має надаватись інформація про їх сертифікацію.

Якщо товари (роботи, послуги) за певних умов можуть бути небезпечними
для життя, здоров’я споживача та його майна, виробник (виконавець,
продавець) зобов’язаний довести до відома споживача інформацію про такі
товари (роботи, послуги) і можливі наслідки їх впливу.

2. Інформація доводиться до відома споживачів виробником (виконавцем,
продавцем) у технічній документації, що додається до товарів (наслідків
робіт, послуг), на етикетці, а також маркуванням чи іншим способом,
прийнятим для окремих видів товарів (робіт, послуг) або в окремих сферах
обслуговування.

Продукти харчування, упаковані або розфасовані в Україні, мають
забезпечуватись інформацією про місце їх походження.

3. Громадянин, який здійснює підприємницьку діяльність, на етикетці
товару (роботи, послуги) має надати інформацію про номер документа, що
засвідчує його право займатися підприємницькою діяльністю, і
найменування органу, що його видав, а в разі потреби – відомості про
його сертифікацію.

4. Якщо надання недостовірної або неповної інформації про товар (роботу,
послугу), а також про виробника (виконавця, продавця) спричинило:

придбання товару (роботи, послуги), що не має потрібних споживачеві
властивостей, — споживач має право розірвати договір і вимагати
відшкодування завданих йому збитків;

неможливість використання придбаного товару (робботи, послуги) за
призначенням – споживач має право вимагати надання в розумно короткий
(однак не більше місяця) термін належної інформації. Якщо інформацію в
обумовлений термін не буде надано, споживач має право розірвати договір
і вимагати відшкодування збитків;

заподіяння шкоди життю, здоров’ю або майну споживача – він має право
пред’явити продавцеві (виробникові, виконавцеві) вимоги відшкодувати
збитки;

5. Збитки, завдані споживачеві товарами (роботами, послугами),
придбаними в результаті недобросовісної реклами, підлягають
відшкодуванню винною особою в повному обсязі.

6. Під час розгляду вимог споживача про відшкодування збитків, завданих
недостовірною або неповною інформацією про товари (роботи, послуги) чи
недобросовісною рекламою, необхідно виходити з припущення, що у
споживача немає спеціальних знань про властивості та характеристики
товарів (робіт, послуг), які він купує.

До маркування висуваються такі вимоги:

чіткість тексту та ілюстрацій;

наочність;

однозначність тексту, його відповідність споживчим властивостям товару;

вірогідність – наведені на маркуванні відомості не повинні вводити
одержувача та споживача в оману щодо кількості, якості, виготовлювача,
країни походження;

використання для маркування незмивних барвників, дозволених для
застосування органами санепідемнагляду.

Виробниче маркування – це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені
виготовлювачем (виконавцем) на товар і (або) упаковку й інші носії
інформації.

Носіями виробничого маркування можуть бути:

Етикетки наносяться друкарським чи іншим способом на товар або на
упаковку. Крім того, вони можуть бути самостійним носієм інформації, що
приклеюється чи прикладається до товару. Етикетки вирізняються значною
інформаційною місткістю, можуть містити пояснювальні тексти.

Кольєретки – різновид етикеток – мають особливу форму, наклеюються на
шийку пляшок. Вони не мають великого інформаційного навантаження, в
основному їх призначення – естетичне оформлення. Використовуються в
комплексі з етикеткою. На кольєретці можуть бути зазначені найменування
напою, виготовлювач, рік виготовлення чи інформаційні знаки. Іноді на
кольєретках інформація взагалі відсутня.

Вкладиші – це різновид етикеток. Від останніх вони відрізняються
спрямованістю товарної інформації, містять стислі відомості про
найменування товару й виробника (найменування організації, номер зміни).
Найчастіше вкладиші застосовують для кондитерських виробів, для
парфюмерно-косметичних і лікарських засобів і товарів побутової хімії.

Бирки та ярлики – це носії маркування, що приклеюються, прикладаються чи
навішуються на товар. Для них характерні менша інформаційна місткість,
обмежений перелік відомостей, відсутність малюнків.

Бирки відрізняються від ярликів меншою інформацією. Вони можуть бути
лаконічними (зазначаються лише найменування або фабрична марка) або мати
тільки назву фірми-виробника.

На ярликах зазвичай розміщують інформацію: найменування товару,
фірми-виробника, його адресу, сорт товару, ціну, дату випуску, а також
деякі ідентифікуючі дані. Так, на ярликах на одягу зазначають артикул
виробу, номер моделі, розмір, дату випуску. Ярлик може містити фірмовий
і товарний знаки.

Контрольні стрічки – це носії стислої дублюючої товарної інформації, що
розміщується на невеликій стрічці й призначена для контролю або
відновлення відомостей про товар у разі втрати етикетки, бирки чи
ярлика. Вони можуть застосовуватися як додаток, рідше замість інших
носіїв інформації. Особливістю контрольних стрічок є перевага цифрової
чи символьної інформації, мета якої – зазначити артикул виробів, номер
модулі, розмір, сорт, іноді артикул тканин, експлуатаційні знаки тощо.
Контрольні стрічки найчастіше застосовуються для одягу та взуття,
причому на взуття відомості контрольної стрічки звичайно наносять на
підкладку чи на внутрішню частину виробів.

Клейма і штампи – це носії інформації, яку наносять у вигляді
ідентифікуючих умовних позначень на товари, упаковку, етикетки за
допомогою спеціальних пристосувань встановленої фірми.

Залежно від місця нанесення розрізняють клейма й штампи виробничі й
торгові; від призначення – ветеринарні, товарознавчі, карантинні тощо;
від форми – овальні, прямокутні, квадратні, трикутні, ромбовидні.

Торгове маркування – це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені
виробником на товарні та (чи) касові чеки, упаковку і (чи) товар.

Відмінність торгового маркування від виробничого полягає в тому, що
ідентифікуюча функція першого більшою мірою пов’язана із зазначенням
даних про продавця. меншою – з інформацією про товар. Це зумовлено
особливостями носіїв торгового маркування: невеликі розміри, заповнення
для кожного товару чи покупки, значні витрати ручної праці на
маркування, обмежені технічні можливості нанесення інформаційних даних.
Завдяки ідентифікуючій функції торгове маркування дає змогу заявляти
претензії продавцеві в разі виявлення дефектів товарів і нанесення
збитків споживачеві.

Вимоги, що висуваються до змісту торгового маркування, регламентуються
такими нормативними актами: правилами продажу окремих видів продовольчих
і непродовольчих товарів, положення про застосування контрольно-касових
апаратів.

Системи кодування товарів.

Штрихове кодування інформації – це система даних про товар, записаних у
вигляді штрихів та проміжків між ними. Переваги цього методу полягають у
забезпеченні підвищеної точності техніко-економічної інформації та
збільшенні швидкості її обробки.

Носієм інформації в штрих-кодах є відносна ширина темних і світлих смуг.
У структурі коду штрихи позначаються цифрою “1”, а проміжки – “0”.

Інформацію зчитує світловий промінь. Штрихи поглинають світло, а
проміжки його відбивають. У такий спосіб світловий промінь
трансформується в електричні імпульси, придатні для сприймання
відповідними засобами обчислювальної техніки.

Існують міжнародні, національні та локальні коди.

Розрізняють наступні види кодових систем:

Західнонімецька система BAN .

Європейська система EAN.

Американська система UPC.

Японська система Carla Code.

Систему BAN введено у ФРН у 1968 році. Складається з 8 цифр:

1,2,3,4 – вид товару, товарна група, асортиментна група;

5,6,7 – порядковий номер;

8 – номер проби.

Систему EAN прийнято 1977 року . Складається з цифрових та штрихових
позначень, які нараховують 8 або 13 цифр:

1,2,3 ( або 1,2) – країна-виробник;

4,5,6,7 (або 3,4,5) – номер виробника;

8,9,10,11,12 (або 6,7) – номер асортименту;

13 (або 8) – контрольний індекс.

Система EAN базується на трьох основних технологіях:

Ідентифікаційні номери (коди EAN) ідентифікують товари, послуги і
розташування та слугують як ключі доступу до інформації;

Штрихові коди EAN дозволяють автоматизувати введення, відображення та
зчитування як ідентифікаційних номерів, так і іншої інформації стосовно
товарів (табл. 7.1.).

Стандарт EAN для EDI-EANCOM забезпечує електронний обмін даними
(документами) між діловими партнерами в стандартизованому форматі.

Систему UРC введено у США і Канаді у 1973 році. Складається з 12 цифр.
Кожне число утворюється двома світлими пропусками. Ширина між ними
вимірюється за допомогою сканера. Цифра 0 означає світлий пропуск; 1 –
темний пропуск.

Система Carla-Code – система кодування Японії з 1987 року. Це графічний
код. Складається з 10 квадратів, кожний з яких поділено на менші. Ця
система застосовується лише для внутрішнього ринку Японії.

1 4

1 4

2 8

8

Постановою КМУ “Про впровадження штрихового кодування товарів” від 29
травня 1996 року з 1 січня 1997 року маркування суб’єктами
підприємницької діяльності товарів, які вироблені й реалізуються в
Україні, застосовується штриховими кодами системи EAN. В Україні
державними органами, які регулюють питання кодування товарів є Асоціація
Товарної Нумерації (ЄАН Україна) та депозитарій штрих-кодів вітчизняних
товарів.

Економія виробника при штрих-кодуванні формується за рахунок:

Оптимізації запасів на складах;

Скорочення витрат на бухгалтерію шляхом автоматизації документообігу;

Виключення помилок, виникаючих при ручному введенні інформації;

У торгівлі до таких чинників додаються:

Скорочення потреби в касирах (зменшується час обслуговування покупців на
60 – 70%);

Сприяння системі контролю із використанням радіомітки і штрих-коду;

Сприяння виконанню фіскальної функції держави.

Таблиця 7.1.

Коди EAN

535 Мальта 869 Туреччина

539 Ірландія 87 Нідерланди

54 Бельгія та Люксембург 880 Південна Корея

560 Португалія 885 Таїланд

569 Ісландія 888 Сінгапур

57 Данія 890 Індія

590 Польща 893 В’єтнам

594 Румунія 899 Індонезія

599 Угорщина 90-91 Австрія

600-601 ПАР 94 Нова Зеландія

611 Марокко 977 Періодичні видання (ISSN)

613 Алжир 978-979 Книжки (ISBN)

622 Єгипет 980 Квитанції

625 Йорданія 99 Купони

Фірмовий стиль і його елементи.

Фірмовий стиль – це сукупність засобів (кольорів, слів та
словосполучень, графіків і друку), які забезпечують бажане відокремлення
товарів продуцента від продукції конкурентів.

Виділяють наступні складові фірмового стилю:

товарний знак;

логотип – оригінальне зображення повної або скороченої назви фірми;

фірмовий колір – сполучення кольорів;

фірмовий комплект шрифтів;

фірмові константи – формат друку, система друкарського набору тексту і
виконання ілюстрацій.

1. Товарний знак (інші використовувані назви: знак обслуговування,
торгова марка, фірмовий знак, є центральним елементом фірмового стилю.
Товарний знак (ТЗ) являє собою зареєстровані у встановленому порядку
образотворчі, словесні, об’ємні, звукові позначення чи їхні комбінації,
що використовуються власником ТЗ для ідентифікації своїх товарів.

2. Фірмовий шрифтовий напис (логотип) — оригінальний напис скороченого
найменування фірми, товарної групи, виробленою даною фірмою,

чи одного конкретного товару, що випускається нею. Як правило, логотип
складається з 4…7 букв. Приблизно 4 товарних знаків з кожних п’яти
реєструються саме у формі логотипа.

3. Фірмовий блок (ФБ) являє собою традиційне, часто уживане сполучення
декількох елементів фірмового стилю. Найчастіше — це образотворчий ТЗ
(товарна емблема) і логотип, наприклад, — фірмовий блок фірми «Адідас».

Фірмовий блок може також містити повну офіційну назва фірми, його
поштові і банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках). Іноді
ФБ включає і фірмове гасло.

4. Фірмове гасло (слоган) являє собою постійно використовуваний фірмовий
оригінальний девіз. Деякі слогани реєструються як товарні знаки.

Слоган може містити основні принципи діяльності фірми, її кредо:
наприклад, фірма «Найк»: «Тільки зроби це!»

5. Фірмовий колір (кольори) також є найважливішим елементом ФС, одним з
компонентів загальної картини образа фірми. Колір робить елементи ФС
більш привабливими, що краще запам’ятовуються, які дозволяють зробити
сильний емоційний вплив. За деякими типами продукції і послуг конкретні
кольори закріпилися досить міцно. При цьому можна назвати стійкі
асоціації всієї діяльності, зв’язаної з морем і водою, із блакитним
кольором; авіації — зі сріблистим; рослинництва і продуктів його
переробки — із зеленим і т.п. Як найбільше відомі приклади використання
фірмових кольорів можна назвати наступні: мережа ресторанів
«Макдональдс» — червоний і жовтий; лідер світового виробництва
фототоварів «Кодак» — жовтий і золотавий; 1ВМ — синій; «Пепсі — синій,
білий, червоний.

6. Фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різні особливості образа
марки, вносити свій внесок у формування ФС. Шрифт може сприйматися як
«мужній» чи «жіночний», «легкий» і «важкий», «елегантний» чи «грубий»,
«міцний», «діловий» і т.п. Задача розроблювачів ФС — знайти «свій»
шрифт, який би вписувався в образ марки. Існує безліч типів шрифтів, що
умовно поділяються на великі групи: латинські, рубані, похилі,
орнаментовані й ін. Групи шрифтів включають велика кількість гарнітур,
що відрізняються накресленням, шириною, насиченістю і т.д.

7. Корпоративний герой (КГ) — важлива частина зформованого іміджу фірми.
Коммунікатор як би персоніфікує сам себе, розробляючи постійний, стійкий
образ свого представника, посередника (коммуниканта) у комунікаціях з
цільовою аудиторією.

Наприклад, провізор Марія, що одержала в телеглядачів прізвисько Леді
Панадол, символізує професійну компетентність і м’яку, ненав’язливу
уважність до болів простих споживачів.

КГ може також уособлювати фантазийно-идеальный образ споживача.
Прикладом тому можуть служити Ковбой Мальборо і Шукач пригод у рекламі
Кемел. Обоє героїв явно претендують на лаври суперменів. І, як видно,
передбачається, що курці сигарет цих марок підсвідомо будуть
ідентифікувати себе з цими корпоративними героями.

Інші фірмові константи. Їхній перелік постійно росте, включаючи такі
поки екзотичні елементи, як фірмовий прапор, фірмовий гімн, корпоративна
легенда (фірмова байка) і ін. Деякі елементи діяльності фірми, у тому
числі в сфері комунікацій, що характеризуються сталістю, обов’язковим і
довгостроковим характером використання, грають настільки важливу роль у
формуванні образа фірми, що також можуть бути віднесені до елементів
його ФС. До зазначених констант можуть бути віднесені різні емблеми
фірми, що не одержали в силу яких-небудь причин правового захисту і не є
ТЗ.

Елементами ФС можна назвати також фірмові особливості дизайну.
Наприклад, малюнок радіаторних ґрат автомобілів фірми ВМW залишається
незмінним уже тривалий час, незважаючи на те, що зовнішній вигляд,
силует автомашин цієї фірми постійно і ґрунтовно міняється.

Фірма може розробити оригінальні сигнатури і піктограми — абстрактні
графічні символи, що позначають товарні групи, розміщення служб і іншу
інформацію (наприклад, у фірмових підприємствах роздрібної торгівлі).

Основними носіями елементів ФС є наступні:

Друкована реклама фірми: плакати, листівки, проспекти, каталоги,
буклети, календарі (настінні ікишенькові) і т.д.

Засоби ПР: пропагандистський проспект, журнали,

оформлення залів для прес-конференцій і т.д.

Сувенірна реклама: пакети з поліетилена, авто ручки, настільні прилади,
сувенірна поздравительная листівка й ін.

Елементи діловодства: фірмові бланки (для міжнародного
переписування, для комерційного листа, для наказів, для внутрішнього
переписування і т.д.), фірмовий конверт (звичайний і для міжнародного
переписування), фірмові папки-реєстратори, фірмові записні книжки,
фірмові насольные семиденки, фірмові блоки паперів для

записів і т.д.

Документи і посвідчення: пропуски, візитні картки, посвідчення
співробітників, значки.

Елементи службових интеръеров: панно на стінах,

настінні календарі, наклейки великого формату.

Нерідко весь інтер’єр оформляється у фірмових

квітах.

Інші носії: фірмовий рекламний прапор, од носторонний і двосторонній
вимпели, фірмовий пакувальний папір, ярлики, запрошувальні білети,
фірмовий одяг співробітників, зображення на бортах транспортних засобів
фірми і т.д.

Основними цілями фірмового стилю можна назвати, по-перше, ідентифікацію
виробів фірми між собою і вказівка на їхній зв’язок з фірмою; по-друге,
виділення товарів фірми з загальної маси аналогічних товарів її
конкурентів. Показові в цьому відношенні іноді використовувані в
літературі синоніми терміна «фірмовий стиль»: «система фірмової
ідентифікації».

Фірмовий стиль приносить його власнику наступні переваги:

Допомагає споживачу орієнтуватись в потоці інформації, швидко і
безпомилково знайти товар фірми, яка вже завоювала його смаки.

Дозволяє фірмі з меншими витратами виводити на ринок свої нові товари.

Підвищує ефективність реклами.

Знижує витрати на формування комунікацій внаслідок підвищення
ефективності реклами.

Допомагає досягнути необхідної єдності не тільки реклами, але і інших
засобів маркетингових коммунікацій фірми (наприклад, паблик рилейшнз:
проведення прес-конференцій, випуск престижних проспектів і т.п.).

Сприяє підвищенню корпоративного духу, об(єднує співробітників, виробляє
почуття «фірмовий патріотизм».

Позитивно впливає на естетичний рівень фірми.

Брендінг.

Концепція брендінга виникла в рамках північноамериканської школи
маркетингу як практичний напрям. Вважають, що вперше система брендінгу
була запропонована і застосована в компанії Procter & Gamble на початку
30-х років співробітником Ніком МакЕлроєм, який відповідав за торгову
марку мила Camay.

Розвивався брендінг одночасно в декількох країнах, у тому числі і у
Росії, але офіційною системою ефективного управління товарами вперше був
визнаний саме у США. Поступово брендінг і його
організаційно-функціональне втілення – “марочний принцип” – управління
товаром стає невід’ємним і надзвичайно вдалим інструментом маркетингу.

Брендінг, як наука створення довгострокової споживчої прихильності до
певної торгової марки на українському споживчому ринку тільки починає
розвиватися. Спеціалісти з маркетингу прогнозують, що з український
споживач при виборі товарів все частіше звертатиме увагу на бренд,
сформульовані стійкі переваги і негативне ставлення до неякісних
виробів, пропонованих на речових та оптових ринках. І тоді успіх на
ринку в значній мірі буде забезпечуватися популярністю торгової марки,
лояльністю споживачів, купівельними перевагами марочного товару.

Отже, брендінг – це система маркетингових комунікацій, яка займається
розробкою фірмового стилю, його елементів, формуванням унікального
іміджу фірми, що відрізняє її від конкурентів.

Важливо бачити різницю між торговою маркою і брендом.

Торгова марка – це зареєстроване ім’я товару, групи товарів, послуги,
які пропонуються ринку.

Бренд – асоціації, образ товару; це “якісна” торгова марка, що має
репутацію у покупців і добре продається протягом тривалого часу.

Тобто, покупец, який вибирає каву “Jacobs”, купує не просто каву, а те,
що його “зближує зі світом”. Або, купуючи шоколад “Корона”, він купує
“смак бажання”. Саме це “почуття” і є відображенням бренду та одночасно
тим, що вирізняє його серед інших конкурентних товарів. Саме у цьому й
полягає різниця між поняттями бренду і торгової марки.

Бренд – це поняття, яке включає не тільки торгову марку компанії чи
товару, але й наступні складові:

1. характер образу компанії чи товару, що склався у свідомості
споживача;

2. механізм диференціювання товару, збереження його індивідуальності;

3. правові інструменти захисту;

4. систему комунікацій зі споживачами.

Створення бренда – складний творчий процес, який складається з наступних
етапів:

1. створення візуально-словесного виразу:

фірмова назва;

товарний знак;

фірмовий стиль;

слоган;

2. практичне застосування в:

діловій документації;

комунікаційних заходах;

рекламній продукції;

3. формування бренду:

рамки;

програма застосування;

аналіз результатів;

4. сформований бренд:

дослідження;

аналіз і прогноз;

план подальшого розвитку.

Відомо чотири основних правила реалізації бренд-стратегії:

бренд має повідомляти про якість і переваги продукту;

назва бренду має бути така, щоб її було легко вимовити, впізнати й
запам’ятати;

бренд має відрізнятися від інших торгових марок;

треба гарантувати чистоту бренду, аби можна було його зареєструвати та
запам’ятати.

Сучасне розуміння бренду включає в себе декількох аспектів:

1. механізм диференціації товарів;

2. механізм сегментації ринку;

3. образ у свідомості споживачів (бренд-імідж);

4. засіб взаємодії (комунікації) із споживачами;

5. засіб індивідуалізації товарів, фірми;

6. система підтримки ідентичності;

7. правовий інструмент;

8. частина корпоративної культури компанії;

9. концепція капіталу бренда;

10. елемент ринку, що розвивається у часі і в просторі.

Основними характеристиками бренду є:

основний його зміст;

функціональні й емоційні асоціації, що виражаються покупцями і
потенційними клієнтами;

словесна частина марки або словесний товарний знак;

візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця;

рівень популярності марки у покупця, сила бренда;

узагальнена сукупність ознак бренда, що характеризує його
індивідуальність;

вартісні оцінки, показники;

ступінь просунення бренда;

ступінь залучення бренда до цільової аудиторії, окремих ринкових
сегментів.

Бренд переслідує наступні цілі:

досягнення обізнаності про бренд;

формування “міфу бренду”.

Успішність бренду досягається його відповідністю функціональним
очікуванням споживачів, наданням їм додаткової цінності, задоволення
психологічних потреб. Додаткова цінність бренду формується такими
складовими, як:

1. досвід використання – продукція повинна зарекомендувати себе на
українському ринку як така, що відповідає очікуванням споживачів у
процесі використання;

2. уявлення споживачів – образ торгової марки ув’язується з цільовою
групою споживачів.

З часом розроблений бренд опиниться в ситуації, коли підприємству
доведеться змінити чи розширити асортимент продукції. І тут є чотири
основних способи модернізації бренд-стратегії:

1. Розширення товарної лінії: випуск нового товару в даній категорії з
попереднім брендом. Як правило, йдеться про новий присмак, форму чи
розмір. Цей шлях запровадження нового товару не потребує значних
інвестицій. Ризик такої стратегії полягає в можливій втраті
індивідуальності бренду або в скороченні обсягів продажу іншого товару,
коли новий товар ще не захопив частку ринку в конкурентів.

2. Розширення бренду: використання успішного бренду для випуску нових
товарів в іншій категорії. Така стратегія сприятиме миттєвому
впізнаванню нового товару та його швидшому закріпленню на ринку. Так
можна заощадити значні кошти на маркетингових дослідженнях і рекламі,
без яких неможливе просування абсолютно нового бренду. Ризик цієї
стратегії полягає в тому, що в разі невдачі при розширенні бренду можуть
постраждати також інші товари виробника.

3. Мультибренд: запровадження нового бренду в існуючій товарній
категорії. Різні бренди означають різні характеристики товару для різних
покупців. Ризиком такої стратегії може бути фрагментація своєї частки
ринку, а це потребуватиме значної частини коштів, які спрямовуються на
маркетинг. Небезпечно також, якщо покупцям, які розуміють, що це товари
одного виробника, стане важко визначити якість та імідж підприємства.

4. Нові бренди: запровадження нового бренду в новій категорії, якій не
підходить жоден з існуючих брендів. Основний ризик полягає в тому, що
для налагодження випуску нової продукції потрібні значні кошти, час і
неабиякі зусилля. Відійшовши від основної спеціалізації, підприємство
також реально ризикує зазнати невдачі.

Рекомендована література

Закон України “Про захист прав споживачів” , 1991 р.

Закон України “Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної
конкуренції у підприємницькій діяльності” , 1992 р.

Закон України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”, 1994 р.

Закон України “Про охорону прав на промислові зразки”, 1994 р.

Постанова КМУ “Порядок зайняття підприємницькою діяльністю і правила
торговельного обслуговування населення” від 08.02.1995 р.

Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. – М.: Экономика,
1998. – 519 с.

7. Афанасьєв М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: АО
“Финстатинформ”, 1995 . – 112 с.

8. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. – М.:
Экономика, 1990. – 206 с.

9. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с
англ.; Под ред. М.Р.Ефимовой. – М.: Финстатинформ, 1993. – 96 с.

10. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: беседы для начинающих. – СПб.:
Культинформпрес, 1991. – 256 с.

11. Баширов И.Х. и др. Маркетинг потребительских товаров. – Донецк: ООО
“Доминанта”, 1995. – 303 с.

12. Бланк И.А. Торговый менеджмент. – К.: УФИМБ, 1997. – 408 с.

13. Бурлаков А.Н., Голик С.С., Чаюн Т.И. Стратегический маркетинг. –
Винница, 1991. – 60 с.

14. Васильева Н.Э., Козлова Л.И. Формирование цены в рыночных условиях.
– М.: АО “Бизнес-школа” и “Интел-Синтез”, 1995. – 65 с.

15. Виноградова С.Н., Голик С.С. Рыночная экономика – Среда
функционирования маркетинга: Учеб. пособие “Основы маркетинга”. – Ч.1. –
Гомель: ВКШ ГКИ, 1991. – 48 с.

16. Виноградова С.Н., Сыцко В.Е. Проблемы жизненного цикла товара.
Комплексное изучение потребителя и его поведение на рынке: Учеб. пособие
“Основы маркетинга”. – Ч.4. – Гомель: ВКШ ГКИ, 1991. – 48 с.

17. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч.посібник. – К.:
Вища шк., 1995. – 327 с.

18. Герчикова В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. – К.: Вища
шк., 1995. – 327 с.

19. Голик С.С., Ортинська В.В., Мельникович О.М. Основи маркетингових
досліджень ринку: Навч. посіб.- К.: Київ. держ. торг.-екон. ун-т, 1995.
– 66 с.

20. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.:
Экономика, 1993. – 222 с.

21. Дайан А., Букурель Ф.И. и др. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр.
– М.: Экономика, 1993. – 572 с.

22. Демидов В.Е. Почему именно ФОСС ТИС: — М.: Легпромиздат. 1990. – 48
с.

23. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Пер. с нем. – М.:
Высш. шк., 1995. – 255 с.

24. Ділова гра “Оцінка конкурентоспроможності товару” з використанням
комп’ютерних технологій для студентів спеціальності 7.050108 “Маркетинг”
усіх форм навчання / Укл. Н.Б. Ткаченко. – К.: Київ. держ. торг.-екон.
ун-т, 1999. – 17 с.

25. Доценко А.П., Осокина В.Д. Рынок и его механизм: Учеб.-метод.
пособие. – К.: МЗУУП, 1993. – 100 с.

26. Еферин В.П., Мотин В.В. Оценка конкурентоспособности при
маркетинговых исследованиях. – М.: Изд-во Домодедово, 1993. – 93 с.

27. Забродина К., Лебедева З. Штриховой код: анфас и профиль // Коммерч.
вестник. — № 8. – С. 15-17.

28. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов
– сто ответов о том, как эффективнее действовать на внешнем рынке). –
М.: Междунар. отношения, 1991. – 416 с.

29. Как продать ваш товар на внешнем рынке: Справочник / Отв. ред.
Б.А.Савинов. – М.: Мысль, 1990. – 364 с.

30. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. – К.:
КНЕУ, 1997. – 156 с.

31. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. – К.: КНЕУ,
2001. – 240 с.

32. Кардаш В.Я. Товарна інноваційна політика: Навч. посібник. – К.:
КНЕУ, 1999. – 124 с.

33. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр
экономики и маркетинга, 1996. – 176 с.

34. Коммерческое товароведение и экспертиза: Учеб. пособие для вузов /
Под. ред. Г.А. Васильева и Н.А. Нагапетьянца. – М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1997. – 135 с.

35. Корольков И.И., Голик С.С., Прахар Ю. Маркетинг: Учеб. пособие. –
К.: Киев. торг.-экон. ин-т, 1990. – 149 с.

36. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990. –
640 с.

37. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер.
с фр. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.

38. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлючов, С.А.Красильников и
др.; Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.

39. Маркетинг – теория и практика: Сб. информ. материалов. – К.:
Укр.НИИНТИ, 1991. – 140 с.

40. Маркетингова товарна політика: Опорний конспект лекцій / Укл.
Н.Б.Ткаченко. – К. Київ. держ. торг.-екон. ун-т, 1999. – 98 с.

41. Моисеев М.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие:
конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: Внешторгиздат, 1993.
– 302 с.

42. Моррис Робин. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ.; Под ред.
Н.Д. Эрнашвилли. – М.: Банки и биржи, 1994. – 207 с.

43. Невзлин Л.Б. “Паблик Рилэйшнз” – кому это нужно? Основы учебного
курса. – М.: Экономика, 1992. – 222 с.

44. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.:
Финансы и статистика, 1991. – 204 с.

45. Норіцина Н.І. Маркетингова товарна політика. Навч. посібник. – К.:
НАУ, 2002. – с. 217

46.Основы управления качеством: Учеб.пособие/С.К.Фомичев,
А.А.Старостина, Н.И.Скрябина. – К.: МАУП, 2000. — 196 с.

47. Парсяк В.М., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. – К.: Наук.
думка, 1995. – 145 с.

48. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.:
“Ось-89”, 1996. – 136 с.

49. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: методи та технології. –
Дніпропетровськ: Арт-Прес, 1998. – 136 с.

50. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе: Пер. с англ.; Под ред. Л.Г.
Зайцева, 1996. – 80 с.

51. Савельєв Є.В. Маркетинг нового продукту: Навч. посіб. – К.: Вища
шк., 1994. – 116 с.

52. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнева, Е.Э. Автухова.
Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 256 с.

53. Ткаченко Н.Б. Маркетингова товарна політика: Навч.посіб. – К.: Київ.
держ. торг.-екон. ун-т, 2000. – 140 с.

54. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. –
М., 1995. – 285 с.

55. Шканова О.М. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб.

PAGE

PAGE 2

Похожие записи