Науковий реферат

на тему:

Товар у системі маркетингу. Формування асортименту лікарських засобів

1. Споживча цінність фармацевтичного товару

2. Життєвий цикл продукту

3. Позиціонування товару

4. Товарний знак

5. Конкурентоспроможність фармацевтичного товару та управління його
якістю

6. Маркетингова стратегія і тактика фармацевтичних підприємств

7. Товарна політика підприємств

8. Асортиментна політика аптечних підприємств.

9. Іноваційна політика у сфері розроблення лікарських засобів

1. Споживча цінність фармацевтичного товару

Продукт чи товар — центральна ланка в системі маркетингу. Безумовно,
його можна назвати фізичною річчю або послугою. Однак потрібно дати йому
більш широке визначення. Споживачі купують його не тільки заради
зовнішнього вигляду, хімічного змісту або конструкції. Вони купують
товар для задоволення своїх потреб та вигоди, яку розраховують отримати.

Товар — це продукт праці, виготовлений для реалізації на ринку, за
допомогою якого можна задовольнити певну потребу.

Таким чином, товар є не тільки фізичною річчю, але містить у собі також
усе необхідне для задоволення запитів та побажань споживача. Вивчення
товару та його властивостей являє собою основу для реалізації
найважливішого принципу маркетингу: організовувати виробництво таких
товарів, які б максимально відповідали сучасним вимогам ринку та попиту
споживачів. Тобто, у маркетингу товар розглядається в першу чергу як
«засіб», за допомогою якого можна задовольнити певну потребу, а потім
вже — як продукт праці, виготовлений для продажу.

Товари розподіляються на дві великі групи:

1) індивідуального споживання;

2) виробничого призначення.

При виборі стратегії маркетингу для окремих товарів розробляється певна
кількість товарних класифікацій на основі характеристик, притаманних цим
товарам.

За ступенем властивої товарам довговічності чи матеріальної відчутності
їх поділяють на такі групи:

? товари тривалого користування;

? товари короткочасного користування, тобто такі, що повністю
споживаються за один чи декілька циклів використання;

? послуги — об’єкти продажу у вигляді дій, вигід чи задоволень.

Особливо слід відмітити, що товари широкого споживання класифікуються за
одним із найбільш зручних методів розподілу на групи на основі
купівельних звичок споживача. За цією ознакою виділяють товар
повсякденного попиту, попереднього вибору, особливого та пасивного
попиту.

У свою чергу товари повсякденного попиту поділяються на товари основного
постійного попиту та для екстренних випадків.

Із товарів попереднього вибору, тобто товарів, які споживач у процесі
вибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками
придатності, якості, ціни і зовнішнього оформлення (на відміну від
придбання товарів повсякденного попиту), виділяють товари подібні та
відмінні.

Товари особливого попиту — це товари, що мають унікальні характеристики
та для їх придбання значна частина покупців ладна докласти додаткових
зусиль.

Товари пасивного попиту — це ті, про які покупець не знає або знає, але
здебільшого не задумується щодо їх купівлі.

До основних характеристик товару слід віднести:

? функціональність;

? надійність;

? тривалість.

Перед виробництвом товару, як правило, здійснюється аналіз його
споживчої цінності.

Споживча цінність — це сукупність споживацьких властивостей товару.
Зараз 8 із 10 покупців на перше місце ставлять не вартість, а саме
споживчу цінність товару (для порівняння: 10 років тому це
співвідношення складало 3:10).

У концептуальному вигляді можна виділити такий перелік споживацьких
властивостей товару:

? якість, включаючи надійність, термін придатності, дизайн;

? відповідність функціональному призначенню;

? відповідність ціни якості та споживчій цінності; Та як доповнення до
наведеного вище переліку:

? наявність документації, що супроводжує товар;

? якість постпродажного сервісу;

? різноманітність асортименту, можливість вибору.

Лікарські засоби та вироби медичного призначення є особливою продукцією.
Незважаючи на те, що на них розповсюджуються загальні вимоги до
споживчих властивостей товару, придатність будь-якого лікарського засобу
для його використання за призначенням визначається трьома групами
факторів:

? терапевтичною ефективністю, встановленою на підставі фармакологічних
та клінічних випробувань;

? відповідністю якості лікарських засобів певним вимогам відносно
тотожності, чистоти і кількісного вмісту;

? безпекою.

Розуміння тенденцій та характеристика формування споживчої оцінки товару
— винятково важливе завдання маркетолога. Саме перед ним постає завдання
знайти та реалізувати в товарі якісь елементи, здатні особливо привабити
покупця, змусити його не тільки вибрати товар серед аналогів, але й
відмовитися від купівлі товару зовсім іншої характеристики. У маркетингу
ці елементи мають назву «ключові фактори ринкового успіху».

До числа ключових факторів ринкового успіху належать:

? індивідуалізація товарів, тобто виробництво, спрямоване на малі групи
досить однорідних споживачів;

? «критична маса товару», тобто необхідний набір технічних новинок, з
якими у споживача асоціюється уява про високоякісний та прогресивний
товар;

? багатофункціональність товару — природа цього фактора випливає із
потреб та переваг споживача, а природне бажання останнього — по-перше,
задовольнити певні свої потреби не за допомогою групи товарів, а одного,
по-друге, зробити це якомога дешевше. Основне завдання маркетолога у
формуванні цього фактора — брати участь у формулюванні та обробці ідеї
багатофункціонального вибору;

? технічний пакет. У самому загальному вигляді цей термін можна
визначити як певний комплекс додаткових товарів та послуг, що дозволяє
споживачу:

а) з максимальними зручностями використовувати куплений товар за
будь-яких умов;

б) зручно зберігати та при необхідності обслуговувати товар;

в) використовувати товар у складі з якими-небудь іншими товарами для
виконання спільних функцій тощо.

Що ж важливо враховувати у товарі, щоб його купили? Ось ці параметри:
економічність та комплексне покращення товару, його «модульність» та
забезпечення надійності, модифікація товару для окремих регіонів,
забезпечення «сумісності» товарів та випуск технологічно подібних
товарів. Важливе значення має також патентна чистота та правовий захист
товару.

2. Життєвий цикл продукту

У життєвому циклі товару відображаються зміни моди, смаку, стилю,
технічний прогрес, технічне та психологічне старіння.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) — це модель реакції ринку в часі. Завдання
цієї моделі полягає, у першу чергу, у порівнянні циклу, який є типовим
для категорії продукту, з розвитком показників конкретного циклу.

Структура життєвого циклу звичайно описується декількома стадіями або
фазами (рис. 1): фаза розвитку та випробувань; вихід на ринок (збут
зростає повільно, інвестиції в організацію виробництва та збуту великі);
фаза зростання (у фазі зростання швидко досягається зона покриття витрат
та прибутку); фаза зрілості (збут зростає, але темпи знижуються, продукт
приносить найбільший прибуток); фаза насичення (зростання збуту
припиняється, прибуток зменшується); фаза спадання (спад збуту та
прибутку, який неможливо зупинити навіть за допомогою інтенсивного
маркетингу).

Рис. 1.Фази життєвого циклу товару

Від стадії життєвого циклу товару залежить обсяг прибутків, обсяг
загальних капіталовкладень та витрат на маркетинг і рекламу, ступінь
конкуренції, ціна товару, поведінка покупців та їх ставлення до товару.

Стадія впровадження або виходу товару на ринок характеризується:

? надлишком та незавантаженістю виробничих потужностей;

? високою собівартістю продукції;

? ключове значення успіху нового товару мають його конструкторські
якості, дизайн, споживацькі властивості, а також зворотний зв’язок зі
споживачами;

? фірма-виробник має монопольні позиції на ринку;

? ціни у порівнянні з останніми стадіями найбільш високі;

? прибуток незначний;

? витрати на маркетинг та рекламу дуже великі.

Стадія зростання характеризується:

? повним завантаженням виробничих потужностей;

? на ринку масово продається товар, якість висока, але з’являються
товари-конкуренти;

? ціни залишаються високими, але можуть бути меншими, ніж на стадії
впровадження;

? підприємство отримує зростаючий прибуток;

? коло покупців розширюється;

? витрати на рекламу великі, із інформативної вона переходить у
агресивну.

Стадія зрілості пов’язана з:

? певним надлишком виробничих потужностей та застосуванням стабільних,
відпрацьованих технологій;

? товар випускається великими партіями;

? має місце конкуренція цін, усе більше інших фірм виходить на ринок,
прибуток скорочується.

Стадія насичення ринку певним товаром визначається тим, що:

? зменшується обсяг продажу та прибуток;

? основний попит виходить від консервативних покупців;

? ціни нестабільні.

Стадія спадання пов’язана з:

? значним надлишком виробничих потужностей;

? спостерігається мала диференціація товару, якість нестабільна;

? обсяг реалізації падає;

? ціни низькі;

? кількість конкурентів зменшується;

? прибуток зменшується, а товари продаються зі збитками;

? незначні витрати на рекламу та маркетингові заходи. Окрім класичної
форми ЖЦТ, практика роботи різних

фірм та підприємств дає різноманітні його видозміни (рис.2).

Рис. 2. Види життєвих циклів товарів

3. Позиціонування товару

Позиціонування пов’язано із сегментуванням та визначенням цільових
ринків, а також із виявленням ринкової ніші (або вікна) та вимог
споживачів до нових товарів. Позиціонування товару — це визначення його
особливостей, характерних рис, що відрізняють його від аналогічних
товарів-конкурентів.

Приклад позиціонування болезаспокійливих лікарських засобів наведений на
рисунку 3.

Рис.3. Позиціонування болезаспокійливих засобів

Із схеми видно, що багато споживачів хотіли б і готові купувати те
болезаспокійливе, яке поєднує у собі високу безпеку з високою
ефективністю. Таким чином, фірма може прийняти рішення про випуск
препарату Т.

Проте у фірми може бути недостатньо умов для випуску такого препарату
або його виробництво матиме високу собівартість. Але за сприйнятливих
умов можна спробувати задовольнити потреби споживачів.

Позиціонування забезпечує товару, який не викликає сумнівів та чітко
відрізняється від інших, бажане місце на ринку та у свідомості цільових
споживачів.

При виході на ринок фірма повинна також визначити позиції всіх
конкурентів.

При цьому аналізується надходження на ринок лікарських засобів з певними
параметрами та обсягами випуску (рис. 4.).

Фірма може вибрати уже зайняту позицію фірмою (Г) або почати випуск
нового типу таблеток.

Проте перед прийняттям рішення про виробництво нового лікарського засобу
фірма повинна пересвідчитися у наявності:

а) технологічних можливостей випуску нового препарату;

б) економічних можливостей;

в) достатньої кількості споживачів.

Рис.4. Позиціонування на ринку

4. Товарний знак

Товарний знак (торгова марка, фірмовий знак) — зареєстроване в
установленному порядку позначення, присвоєне товару для його відмінності
від інших та вказівки на його виробника (підприємство, фірму).

Він являє собою рисунок (символ, знак), певне поєднання букв, чисел.

Товарний знак реєструється в державних закладах України та користується
правовим захистом. Такий знак захищає виняткові права виробника-продавця
на користування маркою чи емблемою.

З позицій маркетингу (або виробничої та комерційної діяльності) — це
особливий символ товарної відповідальності, який визначає, кому належить
виняткове право розпоряджатися даним товаром, отримувати прибуток, але
разом з тим нести відповідальність за постачання неякісного товару.

Основні функції товарного знаку — свідчити про високу якість товару,
викликати довіру покупця завдяки добрій репутації власника товарного
знаку.

Прагнення зареєструвати товарний знак обумовлено і економічними
причинами: марочні (фірмові) товари, як правило, ціняться на 15-25%
вище, ніж немарочні. Реєстрація товарних знаків необхідна для боротьби з
конкурентами, реклами товарів, ознайомлення з ними комерційних структур
та покупців, а також для можливого продажу ліцензій на товарні знаки.

В умовах застосування комп’ютерної техніки використовується штрихове
кодування. У західних країнах на 99% продукції, яка виробляється,
наноситься штрихове кодування.

За суттю штриховий код — спосіб уведення інформації до ЕОМ, внаслідок
цього відбувається облік товарів за параметрами та кількістю.
З’являється можливість практично одно-моментно стежити за станом попиту,
споживчими перевагами, динамікою та змінами структури наявності товару.

5. Конкурентоспроможність фармацевтичного товару та управління його
якістю

Якість товару є основною складовою його конкурентоспроможності та
охоплює безліч компонентів:

? техніко-економічні показники якості технології його виготовлення та
експлуатаційні характеристики.

Наприклад, для лікарських засобів це повинен бути розпад таблетованих
лікарських форм; дисперсність, однорідність м’яких лікарських форм і т.
ін.;

? екологічні показники, які характеризують відповідність товару вимогам
захисту навколишнього середовища та базуються на раціональному
природовикористанні;

? ергонометричні показники — пов’язані з урахуванням властивостей та
особливостей людського організму та передбачають дотримання гігієнічних,
антропометричних, фізіологічних, психологічних та інших норм;

? естетичні показники, які визначають зовнішню форму та вигляд
продукції, її дизайн, привабливість, виразність, емоційність впливу на
споживача і т. ін.;

? відповідність продукції обов’язковим стандартам якості; особливому
посиленню вимог нині у більшості країн надається стандартам якості, які
забезпечують екологічну чистоту, високий ступінь уніфікації продукції,
заходи безпеки та захисту здоров’я людини;

? забезпечення патентної чистоти та патентного захисту товару. При
наявності ліцензійної угоди, яка дозволяє виробляти продукцію за даною
технологією, підприємство-виробник може її виробляти для продажу, як
правило, тільки на своєму внутрішньому ринку, якщо в угоді не було
спеціально обумовлено право постачання товару на експорт. Відсутність
патентної чистоти робить продукцію неконкурентоспроможною на
відповідному ринку та є серйозною перешкодою для розвитку експортної
діяльності. Окрім якості, конкурентоспроможність охоплює маркетингову та
комерційну складові, що в сукупності виявляється в ціні продажу або в
ціні придбання товару.

Маркетингова складова демонструє переваги та недоліки на рівні
конкурентоспроможності товару за характером та якістю досліджень ринку
та запитів кінцевих споживачів, ступеня ефективності роботи щодо
просування товару на ринок.

Комерційна складова конкурентоспроможності свідчить про якість
комерційної роботи в порівнянні з фірмами-конкурентами.

Крім вищеозначеного, конкурентоспроможність товару характеризується і
економічною складовою, яка містить вигідність чи невигідність даного
товару під кутом зору витрат на його використання чи утилізацію.

Чільне місце належить питанням іміджу та престижу, а також авторитету
самої країни, де виготовляється товар.

У цілому всі вищевказані складові конкурентоспроможності утворюють ціну
споживання товару, яка не обмежується лише ціною, за якою покупець
придбає товар, а охоплює і такі поняття, як економічність використання
товару в процесі експлуатації, престижність його торгівельної марки.

Кінцева мета будь-якого «маркетингового марафону» — перемога в
конкурентній боротьбі. Перемога не одноразова, не випадкова, а як
закономірний підсумок постійних зусиль фірми.

Звичайно під конкурентоспроможністю товару розуміють якусь відносну
інтегральну характеристику, яка відображає його відмінність від
товару-конкурента і, відповідно, визначає його привабливість в очах
споживача.

Конкурентоспроможність охоплює, з одного боку, суто якісні
характеристики товару, а з другого — всі значні та досить вагомі для
споживача умови придбання та майбутнього використання товару.

Як правило, у зарубіжній літературі з маркетингу відсутній опис
конкурентоспроможності товару. Деякі автори пояснюють це тим, що
намагатися схематично виразити конкурентоспроможність товару — це все
одно, що спробувати схемою показати всю складність та всі тонкощі
ринкового процесу. Конкурентоспроможність — це, насамперед, філософія
роботи в умовах ринку, яка орієнтується на:

? розуміння потреб споживачів та тенденції їх розвитку;

? знання поведінки та можливостей конкурентів;

? знання оточуючого середовища та його тенденцій;

? уміння створити такий товар і так довести його до споживача, щоб він
віддав йому перевагу перед товаром конкурента;

? мистецтво здійснювати все це на довгостроковій, розрахованій на
перспективу основі.

Дослідження поведінки покупців свідчать, що для них у процесі освоєння
та відбору виграє той товар, у якого відношення корисного ефекту (Р) до
витрат на його придбання та використання (С) максимальне в порівнянні з
іншими аналогічними товарами. Тому умова переваги одного із товарів над
усіма іншими має вигляд:

Це і є умова конкурентоспроможності товару в самому загальному вигляді.
Але визначити, чи відповідає потенційно товар, що випускається, цій
умові, можна лише в процесі порівняння з іншими представленими на ринку
товарами.

Оцінка конкурентоспроможності товару, який планується на експорт,
містить такі етапи:

І- аналіз ринку та вибір найбільш конкурентоспроможного зразка як бази
для порівняння та визначення рівня конкурентоспроможності товару, що
пропонується;

ІI- визначення набору порівнюваних параметрів обох товарів;

III- розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності
запропонованого товару.

Якщо більш детально розглянути вищеназвані етапи, то вибір зразка (І
етап) — це один із найбільш відповідальних моментів аналізу
конкурентоспроможності. Зразок лікарського препарату повинен належати до
тієї ж фармакотерапевтичної групи препаратів, що й продукт, який
аналізується, бути широко представленим на даному ринку та завоювати
найбільше переваг покупців.

У той же час, при визначенні набору порівняльних параметрів
конкурентоспроможності товару (II етап) виходять із того, що частина
параметрів характеризує споживацькі властивості товару, а друга частина
— його економічні властивості (тобто споживчу вартість). Споживацькі
властивості кожного товару, із яких складається корисний ефект,
описуються набором «жорстких» та «м’яких» споживчих параметрів.

Щодо лікарських препаратів, то до «жорстких» параметрів можуть бути
віднесені показання до застосування (спектр дії), терапевтична
ефективність, безпека (побічні ефекти) і т.ін. «М’які» параметри
характеризують естетичні властивості препарату (дизайн, колір, упаковка
і т.ін.).

Крім викладеного підходу до визначення конкурентоспроможності, для
визначення стану та стабільності попиту може бути застосований показник
конкурентоспроможності лікарського препарату як відношення його проданої
кількості до реалізованих препаратів-аналогів за певний період часу. При
наявності декількох аналогів сума продажу аналогів лікарського препарату
ділиться на кількість найменувань аналогів, тобто визначається середня
реалізація за однією позицією.

Оскільки показник конкурентоспроможності пов’язаний з попитом, то попит
на лікарський препарат можна назвати стабільним, якщо розрахований
показник більше 1.

Найважливішим механізмом управління якістю продукції є сертифікація, яка
дозволяє об’єктивно оцінювати та підтверджувати споживачу її безпеку та
ефективність.

Сертифікація може бути обов’язковою та добровільною. Обов’язкова
сертифікація якості проводиться на відповідність вимогам ДЕСТу (або
нормативним документам, аналогічним йому за статусом) та міжнародним
(національним) стандартам, уведеним у дію в установленому порядку.

Організація та проведення обов’язкової сертифікації покладаються на
Держстандарт, а у відношенні окремих видів продукції — на інші державні
органи управління.

Добровільна сертифікація продукції проводиться на відповідність
будь-яким нормативним документам, узгодженим між постачальником, з
одного боку, та замовником — з іншого.

Нормативні документи, що використовуються для сертифікації продукції,
містять, як правило, вимоги до:

? якості товару та умов його випробувань (методам, правилам контролю і
т.ін.);

? маркірування продукції, її упаковки, транспортування, зберігання та
використання за прямим призначенням. Сертифікатом відповідності якості
продукції чинним стандартам є документ, який видається для підтвердження
відповідності сертифікованої продукції встановленим вимогам.

Сертифікація лікарських препаратів — найважливіша складова частина
ринкових відносин у медико-фармацевтичній системі. Механізм сертифікації
визначає діяльність розробників лікарських засобів, їх виробників,
споживачів (пацієнтів), учасників експорту та імпорту, контролюючих
органів, тобто всіх ланцюгів, через які проходять лікарські засоби на
шляху від виготовлення до вживання.

Проблема контролю якості ліків стає особливо актуальною у міру того, як
на фармацевтичний ринок України надходить усе більша кількість
лікарських засобів, у тому числі і з зарубіжних країн.

Законом України «Про лікарські засоби» спеціальним органом державного
контролю якості лікарських засобів визначена Державна інспекція контролю
якості лікарських засобів Міністерства охорони здоров’я України з
безпосередньо підпорядкованими їй державними інспекціями контролю якості
лікарських засобів в Автономній республіці Крим, областях, містах Києві
та Севастополі.

Відповідно до Указу Президента України з метою вдосконалення державного
контролю за якістю та безпекою продуктів харчування, лікарських засобів
та виробів медичного призначення утворено Національне агентство з
контролю за якістю та безпекою продуктів харчування, лікарських засобів
та виробів медичного призначення (НАзК України) на базі Координаційного
експертного комітету з питань якості та безпеки продуктів харчування,
Комітету з питань гігієнічного регламентування, Комітету з питань
імунобіологічних препаратів, Бюро реєстрації лікарських засобів,
Державної інспекції з контролю якості ліків, Комітету з нової медичної
техніки та Фармакопейного комітету.

6. Маркетингова стратегія і тактика фармацевтичних підприємств

Прийняття рішення про виробництво товарів повинно базуватися на
стратегічному підході. Це означає, що будь-яке рішення в даній галузі
слід приймати з огляду на кінцеву мету організації. Енциклопедичний
словник бізнесмена дає таке визначення поняття маркетингова стратегія
(стратегія охоплення ринку) — це формування та реалізація цілей і
завдань підприємства-виробника та експортера по кожному окремому ринку
(сегменту ринку) і кожному товару на певний період часу (довгостроковий,
середньостроковий) для здійснення виробничо-комерційної діяльності у
повній відповідності ринковій ситуації та можливостям підприємства
(фірми).

Проте реалізація маркетингової стратегії здійснюється в умовах
навколишнього середовища фірми, яке швидко змінюється, облік яких
можливий лише у короткострокових планах, тобто в рамках маркетингової
тактики. Це також формування і реалізація завдань фірми на окремих
ринках (сегментах) і по кожному товару, але лише в конкретний період
часу (короткостроковий) на основі стратегії маркетингу та оцінки
сучасної ринкової ситуації з постійним коректуванням завдань з
урахуванням змін кон’юнктурних та інших факторів.

У теорії та практиці маркетингу існують кілька підходів до планування
стратегії. Найбільш поширені з них — стратегічна модель Портера і
матриця «Бостон консалтінг груп» (БКГ).

У стратегічній моделі Портера розглядаються дві основні концепції
планування маркетингу і альтернативи кожної з них: вибір цільового ринку
(у межах усієї галузі або окремих сегментів) і стратегічна перевага
(унікальність або ціна). Поєднуючи ці дві концепції, модель Портера
виділяє такі базові стратегії охоплення ринку.

* перевага за витратами (недиференційований маркетинг);

* диференціація (диференційований маркетинг);

* концентрація (концентрований або цільовий маркетинг) (рис. 5.).

Стратегія недиференційованого маркетингу досить поширена. Фірми, які
керуються нею, займаються масовим виробництвом та реалізацією одного і
того ж товару. Вони зневажають різницею у сегментах та звертаються до
всього ринку з однією і тією ж пропозицією. При цьому фірми концентрують
зусилля не на тому, чим відрізняються потреби споживачів, а на тому, що
в цих потребах спільного.

Як перевагу цього виду маркетингової стратегії можна відмітити його
економічність. Витрати на виробництво, підтримку запасів, збут,
маркетингові дослідження порівняно невеликі за рахунок великих
однорідних масштабів виробництва та відсутності необхідності
диференціації товару за сегментами. Проте фірми, які використовують
недиференційований маркетинг, не мають можливості максимально
використовувати сприятливі умови ринкової кон’юнктури, а їх концентрація
на одному ринку (сегменті) призводить до виникнення інтенсивної
конкуренції, підвищує ступінь підприємницького ризику.

Рис. 5. Варіанти стратегії охоплення ринку

Прийнявши рішення виступати на декількох сегментах ринку, фірма обирає
стратегію диференційованого маркетингу. Цей вид стратегії передбачає
випуск однорідної, стандартизованої продукції з псевдодиференціацією.
Тобто товар один і той самий для всіх сегментів ринку, але відрізняється
маркою, кольором, набором кількісних характеристик, організацією збуту і
т.ін.

Вигідність такого виду стратегії полягає у відносно невисоких витратах
виробництва товарної одиниці, зростанні збуту, більш глибокому
проникненню на кожний із сегментів, який освоюється фірмою.

На цей час практику диференційованого маркетингу використовує все більша
кількість фірм.

Концентрований або цільовий маркетинг особливо привабливий для фірм з
обмеженими ресурсами. Фірма зосереджує свої зусилля на більшій частці
одного, як правило, сегменту ринку та виробляє товар, який задовольняє
потреби конкретної групи споживачів.

Завдяки цьому виду стратегії фірма забезпечує собі міцну ринкову
позицію, економію в багатьох сферах діяльності за рахунок вузької
спеціалізації.

У той же час концентрований маркетинг пов’язаний з підвищенням рівня
ризику, оскільки стратегія орієнтована на один ринок (сегмент), який
може не виправдати надій фірми або виявитися об’єктом аналогічної
політики конкурента.

Модель Портера також відображає залежність між часткою ринку та
прибутковістю, яка носить «U-подібний характер (рис. 6.).

Фірма з невеликою часткою ринку може мати успіх, ідучи за чітко
сконцентрованою стратегією та зосереджуючи свої зусилля на одній
конкурентній ніші.

Компанія, в якої частка ринку більш значна, здатна здійснювати успішну
діяльність завдяки диференційованій стратегії або перевагам за
загальними витратами.

Однак, якщо фірма не володіє ефективною та унікальною продукцією або
перевагами щодо загальних витрат, вона може «загрузнути в середині»
(«потрапити до болота»).

Рис. 6. Модель Портера

Маркетингова стратегія фармацевтичних підприємств України визначена
загальною стратегією розвитку вітчизняної фармацевтичної промисловості,
де серед іншого передбачено розширення асортименту продукції з особливим
акцентом на високоліквідну, підвищення якості лікарських засобів,
забезпечення якісної упаковки тощо.

Провідні підприємства галузі нарощують обсяги виробництва та продажу як
за рахунок традиційно сформованого асортименту лікарських препаратів,
так і завдяки впровадженню нових видів продукції. При цьому стратегія
маркетингу обирається з урахуванням загальної стратегії та головної мети
підприємства, зокрема, її економічних і соціальних аспектів.

Стратегії недиференційованого маркетингу дотримуються фірми-виробники
товарів медичного призначення, предметів санітарії та гігієни, галенових
препаратів тощо. Серед них лідируючими як за обсягами виробництва, так і
за асортиментом продукції є: ЗАТ «Фармацевтична фірма «Дарниця»,
Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод, АТ «Галичфарм», ВАТ «Фармак»,
ВАТ «Харківська фармацевтична фірма «Здоров’я», ВАТ «Лубнифарм» та інші.

Ринкова стратегія диференційованого маркетингу характерна для таких
відомих вітчизняних фармвиробників, як АТ «Київський вітамінний завод»,
ВАТ «Вітаміни» (м. Умань), підприємство з виробництва бактерійних
препаратів «Біофарма» (м. Київ), Харківське підприємство з виробництва
імунологічних та лікарських препаратів «Біолік», ВАТ «Київмедпрепарат» —
провідний виробник антибіотиків в Україні.

В умовах формування фармацевтичного ринку України, незадовільного
економічного, технічного та матеріального стану більшості підприємств
галузі стратегія концентрованого або цільового маркетингу менш доцільна,
ніж попередні. Фірми поки що не обирають її тому, що це повністю
виключає можливість будь-якої диверсифікації. А при наявності на ринку
загальновідомих іноземних постачальників специфічних лікарських засобів
концентрований маркетинг може призвести до втрати і без того нестійких
ринкових позицій.

Високий рівень оснащення фармацевтичних фірм економічно розвинених
країн, їх фінансова стабільність дозволяють використовувати різні
варіанти маркетингових стратегій. На недиференційований маркетинг
орієнтовані такі відомі українському споживачеві компанії, як «Pfizer»
(США), в асортименті якої антибіотики, протизапальні препарати,
психотерапевтичні лікарські засоби, серцево-судинні, для лікування
діабету тощо; австрійська фірма «R. Bittner GmbH» що випускає популярний
зараз «Бальзам Біттнера».

Одна з перших за результатами рейтингу компанія «SmithKline Beecham»
(США) дотримується стратегії диференційованого маркетингу. З 1993 року
компанія вирішила зосередити свої зусилля на рецептурних і
безрецептурних лікарських препаратах, засобах гігієни і профілактики
захворювань, а також на вітамінних енергетичних напоях. Фармацевтичні
ринки багатьох країн світу позитивно сприймають такі, зокрема, лікарські
препарати компанії, як Панадол, Колдрекс у різних модифікаціях.

Тієї ж стратегії дотримується датська компанія «Ferrosan» — виробник
відомих вітамінних препаратів Мультітабс.

Стратегія концентрованого маркетингу поширена серед компаній, що
виробляють лікарські засоби для певних категорій споживачів. Прикладом
цього напрямку є німецька фармацевтична компанія «Hoechst» — провідний
виробник інсулінів.

Матриця БКГ розглядає групи товарів залежно від темпів росту ринкового
попиту на них, співвідношення частки ринку товару даної фірми до
відповідної частки основного конкурента, обсягів інвестицій у
виробництво товару, прибутків тощо. Відповідно до цього виділяються
чотири групи товарів: «зірки», «дійні корови», «важкі діти» або «знаки
запитання», «собаки» і відповідні маркетингові стратегії (рис. 7.).

«Зірки » — товари, що продаються в умовах швидко зростаючого попиту.
Вони дають великі прибутки, але потребують і значних ресурсів для
фінансування подальшого їх зростання. У міру того, як уповільнюється
темп розширення ринку, «зірки» перетворюються на «дійну корову».

«Дійна корова » — товари, які також активно реалізуються на ринку і
дають фірмі суттєві прибутки. Вони не потребують значних інвестицій,
тому що методика їх виробництва налагоджена і витрати виробництва та
збуту мінімальні. Прибутки від продажу цієї групи товарів ідуть на
фінансування інших товарних груп.

«Важкі діти» — товари, які тільки з’явилися на ринку і потребують
значних інвестицій на їх просування, хоча і не дають фірмі суттєвих
прибутків. Вибір стратегії залежить від того, чи вірить фірма, що даний
товар зможе успішно протистояти конкурентам при певній підтримці, і у
скільки обійдеться така підтримка.

«Собаки » — товари з обмеженим обсягом збуту на зрілому або
скорочуваному ринку. Для них характерні значні витрати і невеликі
можливості зростання. Компанія, що виробляє такий товар, може спробувати
вийти на спеціалізований ринок або поступово усунутися з ринку.

Рис. 7. Матриця «Бостон консалтінг груп» (БКГ)

Виходячи із наведеної класифікації, підприємствам необхідно постійно
стежити за товарною номенклатурою та асортиментом, постійно їх
оновлювати.

Маркетингові стратегії також можуть бути класифіковані залежно від
ситуації на ринку, від стану самої фірми та деяких інших факторів (табл.
1.).

Таблиця 1 Класифікація стратегій маркетингу

Стан ринкового попиту • конверсійного маркетингу;

• креативного, розроблюючого маркетингу;

•стимулюючого маркетингу;

• ремаркетингу;

• синхромаркетингу або стабілізуючого маркетингу;

• підтримуючого маркетингу;

• демаркетингу;

• протидіючого маркетингу.

Товарна політика фірми • диференціації;

• вертикальної інтеграції;

• диверсифікації;

• вузької товарної спеціалізації

Товари, що експортуються • горизонтальна — коли новий товар є
продовженням товару, що вже випускається, і він розрахований на
визначене коло покупців;

• концентрична — коли ведеться пошук нових товарів, які у технологічному
і ринковому відношенні були б «співзвучні тим, що вже виробляються, та
приваблювали нових покупців;

• конгломератна — коли здійснюється випуск нового товару, який не
пов’язаний з товарами, що вже вироблялись фірмою до цього часу, і через
те потрібне розроблення нових технологій та освоєння нових ринків.

Вибір тієї чи іншої маркетингової стратегії зовсім не означає, що фірма
буде використовувати її завжди. Стратегія може змінюватися, якщо:

? декілька років вона не забезпечує задовільних показників обсягу
реалізації та прибутку;

? фірми-конкуренти різко змінили свою стратегію;

? зазнали змін зовнішні фактори, що впливають на діяльність фірми;

? відкрилися перспективи для вживання заходів, які можуть у значній мірі
підвищити прибуток фірми;

? змінилися чи виникли нові переваги покупців або змінилися тенденції до
можливих змін у цій галузі;

? поставлені в стратегії завдання вже вирішені і використані.

7. Товарна політика підприємств

Після вибору маркетингової стратегії підприємство (фірма) визначає
маркетингові засоби впливу на споживачів за допомогою товару, тобто свою
товарну політику. Товарна політика — це конкретна діяльність фірми, що
відповідає маркетинговій стратегії, спрямована на вивчення способів
підвищення конкурентоспроможності продукції, яка випускається, перш за
все, її якісних характеристик, створення нових товарів, формування
асортименту і управління ним, пошук сегментів ринку, розроблення та
здійснення стратегії упаковки, маркірування, обслуговування товарів та
ін.

Багатоплановість товарної політики потребує проведення систематичних
досліджень усього комплексу питань, що до неї входять, причому, їх
об’єктом є не стільки сам товар, скільки потенційний споживач з його
запитами по відношенню до конкретного товару.

Добре продумана товарна політика є для керівництва підприємства
покажчиком загальної спрямованості дій у створенні товарів, здатних
максимально задовольнити потреби покупців, а, отже, у завоюванні
пріоритетних позицій на ринку конкурентної продукції.

До рішень, що приймаються в межах товарної політики, слід віднести:

? номенклатуру товарів, що виробляються;

? ширину асортиментних груп;

? діапазон обсягів кожного товару;

? якість товару;

? модифікацію;

? забезпечення товару торговою маркою;

? виключення з виробництва застарілих товарів;

? виробництво нових товарів;

? стандартизацію;

? заплановане старіння колишніх видів товару з метою привернення уваги
покупців до товару-новинки;

? кількість кожного виду товару, що випускається за певний період.

? Модель реалізації цих рішень можна визначити у вигляді кінцевого
результату взаємодії трьох змінних: завдань підприємства; наявних у його
розпорядженні ресурсів; можливостей ринку (рис. 8.).

Рис. 8. Напрями та схема реалізації товарної політики фірми

`

b

d

TH

a

d

a

a

a

.

0

a

ae

D F I I ”

0

ae

F I –

Сектор А показує, що завдання підприємства і умови ринку збігаються.
Тому проблема управлінських структур пов’язана з пошуком необхідних
ресурсів.

Сектор В пов’язує можливості ринку і наявних ресурсів фірми. У цьому
разі проблема управлінських структур — у перегляді завдань підприємства.

У секторі С збігаються завдання підприємства та його ресурси. Проблема
керівництва фірми полягає у пошуку відповідного ринку (сегменту) та
забезпеченні просування товару на ньому.

Сектор Д — це ідеальний варіант, коли всі змінні взаємопов’язані.
Головне у цій ситуації — оперативність, прийняття правильних рішень і
втілення їх у життя, тобто вміле використання маркетингової стратегії і
тактики.

Формування та реалізація товарної політики підприємств фармацевтичної
галузі України певний час ускладнювались через незадовільний стан
матеріального та технологічного оснащення, порушення економічних
зв’язків з підприємствами-постачальниками лікарської сировини країн СНД,
відсутність чітких наукових прогнозів та рекомендацій щодо розвитку
галузі тощо. Через це український фармацевтичний ринок майже на 90%
забезпечувався імпортними ліками.

Реструктуризація галузі, її ринкова переорієнтація, поступове підвищення
рівня виробничих, дослідницьких, науково-технічних ресурсів сприяли
тому, що зараз фармацевтична промисловість України характеризується
стійким зростанням, яке, за прогнозними даними Коммедбіопрому, повинно
зберігатися і надалі.

Товарна політика виробників базується на вивченні ринку; детальному
аналізі асортименту продукції з метою його регулярного оновлення,
рентабельності як товарних груп, так і окремих товарних одиниць; пошуку
нових високоприбуткових лікарських засобів. Завдяки цьому помітно
змінилась асортиментна і кількісна структура фармацевтичного ринку
України. Питома вага вітчизняної продукції становить вже понад 30%.

Розроблення нормативно-технологічної документації (НТД) і впровадження у
виробництво лікарських засобів на основі імпортних субстанцій
(«генериків») дозволило вітчизняній системі охорони здоров’я отримати
препарати таких основних фармакотерапевтичних груп:

? серцево-судинні (еналаприл, атенолол, капто-прил, пентоксифелін та
ін.);

? що регулюють функцію ЦНС (флуоксетін, сібазон, галоперидол,
карбамазепін);

? анальгезуючі та протизапальні (ренальган, павестезін, індометацин,
напроксен, ортофен та ін.);

? протитуберкульозні (етамбутол, піразинамід);

? противірусні та протигрибкові (клотримазол — мазь, розчин, пігулки;
ацикловір — мазь та розчин);

? препарати, які впливають на функції бронхолегеневої системи (еуфілін —
розчин та пігулки; теофілін — свічі; бромгексин — пігулки та розчин для
пиття).

Враховуючи те, що сучасний етап розвитку фармацевтичного ринку
характеризується його переорієнтацією від ринку виробника до ринку
споживача, подальше формування товарної політики фармацевтичних
підприємств України буде пов’язане з виконанням ними завдань соціального
спрямування. Серед факторів, які зумовлюватимуть зміст товарної
політики, зокрема визначені рівень і перспективи розвитку охорони
здоров’я, структура і тенденції захворюваності, здійснення програм
профілактики захворювань та загального оздоровлення населення країни.

Невід’ємною частиною загальної товарної політики і планування нового
продукту в системі маркетингу є розроблення упаковки товару.

Упаковка виконує такі важливі у визначенні товарної політики функції,
як;

? забезпечення збереження товару і захист його від впливу зовнішнього
середовища;

? забезпечення створення раціональних одиниць для транспортування,
навантаження і розвантаження товарів;

? забезпечення створення раціональних одиниць для їх складування;

? забезпечення оптимальних — за вагою і об’ємом — одиниць для продажу
товару;

? комунікативний, рекламний та стимулюючий засіб збуту продукції.

Виконання означених функцій нерозривно пов’язано з застосуванням того чи
іншого пакувального матеріалу. Сучасне виробництво пропонує упаковку з
картону, пластика, скла, металу тощо. Найбільш поширеними видами
упаковки є контейнери, металеві палети, термоплівка, дерев’яні, картонні
і пластикові ящики, скляні балони та ін.

Вибір виду упаковки залежить від:

? ваги та об’єму товару при оптимальному використанні транспортних
засобів і засобів складування;

? рівня пристосування упаковки до засобів автоматизації
вантажно-розвантажувальних робіт, транспортування і складування товару у
клієнтів;

? транспортних засобів і шляхів перевезення товару.

Окрім загальних вимог, упаковка для фармацевтичних товарів і лікарських
препаратів повинна відповідати деяким їх особливостям, пов’язаним з
фізико-хімічним станом, кольором, відношенням до фізичних, хімічних,
температурних впливів. Тому пакувальний матеріал має забезпечувати
певний температурний режим, вологість повітря, захист від прямих
сонячних променів і т.ін.

Але останнім часом роль упаковки значно підвищилася. Зараз основне її
завдання полягає в приверненні уваги до товару і наданні інформації про
нього. Це стимулює купівлю товару, а також виділяє його серед багатьох
аналогічних товарним знаком, текстом, формою або кольоровим оформленням.
Упаковка, таким чином, набула значення рекламного засобу, розрахованого
на широке коло споживачів та довгостроковий вплив.

Важливою перевагою фірмових товарів є наявність фірмового стилю. Це
дозволяє споживачам запам’ятати фірму і якість товару, щоб при
необхідності легко відрізнити його від аналогічної продукції
фірм-конкурентів. Крім того, фірмовий стиль надає товару певного іміджу.

Велике значення має і психологічний ефект кольору упаковки. Доведено,
наприклад, що темно-синій колір асоціюється з емоційною теплотою;
червоний — це життя, енергійність; синьо-зелений — ясність, безпека;
жовтий — новація, майбуття і розвиток.

Інформаційне маркетингове навантаження виконує і маркірування. Це
необхідні написи, зображення і умовні позначки, що містяться на бірках,
етикетках, упаковці або на самому товарі.

Найбільш поширеним засобом маркірування є етикетка. На ній може бути
відображено або тільки одна марочна назва товару, або великий обсяг
інформації про нього. Етикетка виконує декілька функцій:

? ідентифікує товар або марку;

? показує сорт товару;

? описує товар, тобто хто, де і коли його виготовив, умови його
використання, зміст упаковки, техніку безпеки;

? пропагує товар своїм привабливим графічним виконанням.

Згідно з законом України «Про лікарські засоби» (ст.12) маркірування, що
наноситься на етикетку, зовнішню та внутрішню упаковку лікарського
засобу, повинно містити таку інформацію:

? назва лікарського препарату;

? назва і адреса його виробника;

? реєстраційний номер;

? номер серії;

? спосіб вживання;

? доза діючої речовини в кожній одиниці і кількість в упаковці;

? термін придатності;

? умови зберігання;

? застережні заходи.

Кожний лікарський засіб може бути реалізований лише при наявності
інструкції з його медичного використання, де зазначається:

? назва препарату;

? загальна характеристика;

? дані про фармакологічні властивості;

? спосіб вживання і дози;

? побічна дія;

? застережні заходи;

? форми випуску;

? умови і термін зберігання;

? умови відпуску.

Розповсюджена нині система комп’ютеризованого обліку товарів широкого
вжитку привела до появи нового засобу маркірування — штрихового
кодування. Вперше було запроваджено у США понад 20 років тому. Починаючи
з 1977 року, у Європі та на інших континентах утвердилася європейська
система кодування ЕАN.

Штрих-код являє собою закодовану за допомогою смуг різної товщини та
цифр інформацію, що розмішується у вигляді етикетки на упаковці.
Інформація зчитується світловим променем, коли він проходить по
штриховому коду. У такий спосіб можна ідентифікувати будь-який товар.

Найчастіше кожному виду певного продукту надається номер з 13-ти цифр.
Перші дві або три — визначають країну, в якій виготовлено товар,
наступні п’ять — продуцента, ще п’ять — назву продукту, споживчі
властивості, розміри, масу, колір. Остання цифра є контрольною і
засвідчує достовірність зчитування штрихів сканером.

Відповідно до Постанови Кабінету Міністрів України розроблено Положення
про штрихове кодування товарів (у тому числі і лікарських засобів), де
наведені організаційні та методичні аспекти впровадження штрихового
кодування товарів у сфері торгівлі, терміни впровадження. Маркування
товарів штриховими кодами ЕАN проводиться відповідно до чинних державних
стандартів та інших нормативних документів України, Міжнародної
Асоціації Товарної Нумерації — ЕАN International та національної
нумеровальної організації — Асоціації Товарної Нумерації України
«ЄАН-Україна», яка безпосередньо здійснюватиме кодування товарів за
заявами суб’єктів підприємницької діяльності.

Крім штрихового кодування на товарах широкого вжитку можуть розміщатись
такі типи позначень:

? знак відповідності, що підтверджує якість і безпеку виробу для людей;

? екознак, який засвідчує, що товари не забруднюють довкілля і придатні
до вторинної переробки;

? попереджувальне маркірування містить інформацію стосовно правил
безпечного поводження з товаром. Найчастіше воно застосовується для
косметичних виробів і товарів побутової хімії.

8. Асортиментна політика аптечних підприємств.

Асортиментна політика встановлює зв’язок між вимогами ринку, з одного
боку, та намірами і можливостями фірми — з іншого. Завдання
асортиментної політики полягає в тому, щоб у кожний даний момент (і в
розумній перспективі) набір товарів, які випускаються фірмою, оптимально
відповідав потребам споживачів як за якісними характеристиками, так і у
відношенні кількісних обсягів. Це головна мета асортиментної політики.
Коли фірма вже знає, які типи (тип) продукції вона буде пропонувати, їй
потрібно визначити різновиди та асортимент цієї продукції.

Асортиментна позиція — це конкретна модель, марка чи розмір продукції,
яку продає фірма.

Товарний асортимент охоплює всі асортиментні групи, які пропонує фірма.

Товарний асортимент може характеризуватися шириною (тобто кількістю
асортиментних груп), глибиною (або кількістю позицій у кожній
асортиментній групі) та зіставленням (наявністю аналогів за спільністю
кінцевого використання, каналів розподілу, груп споживачів та діапазону
цін).

Широкий діапазон дозволяє класифікувати продукцію, орієнтуватися в
різних вимогах споживачів та стимулювати здійснення покупок в одному
місці.

Наявність глибокого асортименту дозволяє задовольнити потреби різних
купівельних сегментів по одному товару, перешкоджати появі конкурентів,
пропонувати діапазон цін та стимулювати підтримку ділерів. Проте він
також збільшує витрати на підтримку запасів, модифікацію продукції та
виконання замовлень. Крім того, можуть виникнути певні труднощі у
диференціації між двома схожими асортиментними позиціями. Звичайно,
порівнюваним асортиментом легше управляти, ніж непорівнюваним. Він
дозволяє компанії спеціалізуватися у сфері маркетингу та виробництва,
створювати стійкий образ та забезпечувати стабільні відношення в каналах
збуту. Однак надмірна концентрація може зробити фірму вразливою перед
погрозами з боку зовнішнього середовища, коливань у збуті, викликати
уповільнення зростання потенціалу через те, що весь натиск робиться на
обмежений асортимент товару.

До основних складових асортиментної політики належить:

? постановка цілей, виходячи із стратегії та тактики фірми, які
спираються на ринкові дослідження;

? формулювання асортиментної програми;

? розроблення комплексу заходів щодо досягнення конкретних цілей;

? визначення ресурсів і термінів здійснення.

Розширення асортименту фармацевтичної продукції в аптеці — найважливіший
фактор успіху аптечної роздрібної торгівлі. Разом з тим, кожній аптеці
доводиться вибирати політику розподілу фінансових ресурсів: або закупити
велику партію дешевого препарату (типу анальгіну), або — буквально
декілька упаковок — дорогого (наприклад, кавінтону).

Аптека повинна відпрацьовувати оптимальну тактику вибору лікарських
препаратів. На перший погляд здається, що необхідне максимальне
розширення асортименту, проте внаслідок наукових досліджень та
практичного досвіду встановлено, що критеріями формування асортименту
лікарських засобів служать наявність попиту на певні лікарські
препарати, сертифікація продукції, умови поставок та розрахунків з
фірмою-постачальником, ціна. Береться до уваги відповідність асортименту
лікарських препаратів переліку життєво важливих лікарських засобів.
Враховується також місце розміщення аптеки, близькість
лікувально-профілактичних закладів та їх профіль, рівень міграції
населення.

Важливими кількісними критеріями формування асортименту в аптеці є
швидкість руху окремих лікарських препаратів та прибутковість від їх
реалізації.

Швидкість руху лікарських препаратів за певний період рекомендується
визначати за формулою:

ЗК та ЗП— залишки на початок та кінець періоду;

НС — середньомісячне надходження;

Н — загальне надходження за певний період;

РС — середньомісячна реалізація.

При К від 0,5 до 1 швидкість руху характеризується як повільна, при К
від 0,26 до 0,49 — стійка. Показник, що дорівнює від 0 до 0,25 свідчить
про високу швидкість руху лікарського препарату.

Доцільно також проводити розрахунки прибутковості аптечного підприємства
залежно від асортименту ліків. Це дозволяє планувати оптимальний
асортимент лікарських препаратів, оскільки при спробі максимально
розширити асортимент настає такий момент, коли подальше його розширення
перестає збільшувати прибуток аптеки.

9. Іноваційна політика у сфері розроблення лікарських засобів

Вирішальним для ефективної діяльності фірми на ринку є створення і
виробництво нових товарів.

Новий товар — це кінцевий результат науково-дослідної діяльності
фірми-виробника, який неодмінно повинен відповідати потребам, що до
моменту його виходу на ринок сформувалися у потенційних покупців.

Такі товари покликані задовольняти абсолютно нові потреби або
підвищувати задоволення вже існуючих потреб, або значно розширювати коло
покупців, здатних придбати товар, який задовольняє на вже досягнутому
рівні існуючу потребу.

У системі маркетингу під новим товаром розуміють:

? якісно зовсім новий товар, аналогів якому до його появи на ринку не
було;

? товар, що містить значні корінні вдосконалення і припускає наявність
на ринку товарів-аналогів за призначенням;

? товар, що вже є на ринку, але з певними вдосконаленнями, які не
змінюють докорінно його характеристики;

? товар ринкової новизни, який є старим для існуючих ринків, але новим
для даного нового ринку;

? товар нової сфери застосування.

Треба відрізняти новий товар від його модифікації, тому що остання являє
разом з ним єдину групу товарів, що мають однорідні ознаки, але з
деякими відмінностями в характеристиках відповідно до потреб певних
сегментів ринку і кінцевих споживачів.

Створенню нового товару має передувати вивчення і оцінка:

? сфери можливого використання, кількості та складу потенційних
покупців;

? наявних у розпорядженні фірми ресурсів виробництва і збуту;

? можливих змін у технологічному забезпеченні випуску нового товару;

? господарських ризиків та ймовірності конкуренції нового товару з тими,
що вже виробляються підприємством або конкурентами.

Процес розроблення нового товару складається з трьох етапів (рис. 9.).

Рис. 9. Складові процесу розроблення нового товару

Перший етап починається з висування якомога більшої кількості нових ідей
щодо потреб, способів їх задоволення, конструктивних особливостей товару
тощо. Джерелами ідей створення нового товару можуть бути:

? самі споживачі;

? науково-дослідні лабораторії;

? учені, конструктори;

? товари фірм-конкурентів;

? інформація торговельного персоналу і торговельних посередників,
рекламних агентів і маркетологів;

? спеціалізовані професійні видання, виставки, ярмарки та ін. Відбір і
оцінка найбільш перспективних ідей здійснюється за такими критеріями:

? можлива прибутковість товару;

? наявні і потенційні конкуренти;

? ємкість ринку;

? рівень необхідних капіталовкладень;

? рівень патентної чистоти;

? витрати, що передбачаються на експериментальній стадії;

? можлива тривалість життєвого циклу;

? відношення покупців до фірми і її продукції;

? наявність матеріальних і трудових ресурсів;

? можливий рівень і термін окупності даного проекту нового товару тощо.

На другому етапі здійснюється лабораторне і бажано ринкове тестування
нового товару.

Лабораторне тестування передбачає перевірку товару на екологічну
чистоту, безпечність, надійність. Розробляються маркетингові атрибути:
дизайн і назва товару, торгова марка, упаковка і маркірування,
спрямування рекламної кампанії і засобів стимулювання збуту.

Ринкове тестування проводять шляхом пробного продажу товару на
вибіркових ринках. Метою цих дій є одержання оперативної комерційної
інформації, а саме: реакції ринку на новий виріб, його упаковку;
можливостей використання мережі збуту, реклами тощо. Отримані таким
чином дані необхідні для того, щоб змінити невдалі характеристики товару
і в решті-решт пристосувати його до конкретного ринку.

Завершальний етап передбачає розроблення загального плану виробництва
нового товару, визначення і дослідження джерел постачання матеріалів,
обладнання, запускання товарів у виробництво і наступний контроль
точного виконання термінів і графіків робіт, певні поправки до якісних
характеристик товару з метою оптимального наближення їх рівня до запитів
споживачів.

Одночасно розробляються і здійснюються заходи стосовно збуту: засоби
рекламної кампанії, стимулювання збуту, організація післяпродажного
обслуговування. Тобто на цьому етапі вирішуються питання:

? коли виходити на ринок;

? де реалізувати товар;

? кому запропонувати товар;

? як реалізувати товар?

Необхідність розроблення та виведення на ринок нових лікарських
препаратів зумовлена причинами як економічного, так і соціального
характеру.

Фармацевтичне підприємство, що здійснює товарну політику, повинно мати
на меті необхідність виробляти такі товари, які б у найбільшій мірі
задовольняли потреби споживача, завдяки чому товар завоював би
пріоритетну позицію на ринку, був конкурентоспроможним, а, отже,
прибутковим для фірми.

Поява нових фармацевтичних продуктів також пов’язана з постійно
зростаючою захворюваністю всіх верств населення, появою нових
захворювань, звиканням до існуючих ліків, змінами в природі, що
негативно впливають на здоров’я людини.

Новий фармацевтичний продукт повинен задовольняти нові або на більш
високому рівні вже існуючі потреби. На відміну від багатьох інших
визначень виробничої орієнтації, у цьому випадку мається на увазі, що
новим продуктом може бути лише той, який був визначений новим (таким, що
відрізняється від існуючих) споживачем або на цільовому (споживчому)
ринку.

З позицій новизни розрізняють лікарські препарати ринкової новизни,
препарати, нові для фірми, і модифіковані, поліпшені ліки, новизна яких
прозора в певних межах.

Розробка нового лікарського препарату складається з кількох етапів.

1. Технологічні та біофармацевтичні дослідження:

? обгрунтування складу;

? розроблення технології та вибір лікарської форми;

? розроблення методів контролю якості.

2. Доклінічні дослідження:

? проведення фармакологічних досліджень;

? розроблення тимчасової фармакопейної статті;

? підготовлений техніко-економічного обгрунтування;

? розроблення технологічного регламенту;

? затвердження НТД і подання її до Фармакологічного комітету» для
одержання дозволу на клінічні випробування препарату.

3. Клінічні випробування:

? експертиза матеріалів;

? визначення ефективності та нешкідливості;

? узагальнення результатів клінічних випробувань,

? одержання дозволу на промисловий випуск препарату та його медичне
застосування.

4. Серійне виробництво:

? вивчення потреби;

? формування попиту;

? стимулювання збуту.

Одним з кроків до підвищення конкурентоспроможності вітчизняної
фармацевтичної продукції є впровадження в практику «Порядку створення та
постановки на виробництво лікарських засобів», який вимагає дотримання
міжнародних норм при введенні нових виробничих потужностей. Цей документ
визначає єдині вимоги щодо порядку робіт у створенні і постановленні на
виробництво готового лікарського засобу, лікарських засобів, що
вивчаються за скороченою програмою і реєструються тимчасово, а також
субстанцій, які виготовлені в Україні і є обов’язковим для всіх
підприємств, установ, організацій, незалежно від форм власності, які
створюють та виробляють лікарські засоби.

Виробництво готового лікарського засобу (ГЛЗ) здійснюється у разі
наявності спеціального дозволу (ліцензії), який видається
Коммедбіопромом згідно з порядком, установленим Кабінетом Міністрів
України.

Розробник надає виробнику матеріали, які обґрунтовують перспективу
впровадження ГЛЗ (результати експериментального вивчення специфічної
дії, проект НТД). При позитивному рішенні щодо доцільності створення та
постановлення на виробництво лікарського засобу під своєю торговою
маркою виробник згідно з проектами НТД виготовляє і контролює дослідні
партії лікарського засобу, подає їх для експериментальних та клінічних
досліджень на сертифіковані бази Фармакологічного комітету.

Після одержання матеріалів експериментальних досліджень виробник надає
до Фармакологічного і Фармакопейного комітетів пакети документів за
переліком, установленим «Порядком створення та постановлення на
виробництво лікарських засобів».

За затвердженим пусковим або промисловим регламентом виробник виготовляє
і випробовує не менш ніж 5 серій лікарського засобу. Протокол комісії з
визначення результатів випробувань направляється до Фармакологічного і
Фармакопейного комітетів.

Фармакологічний комітет проводить експертизу наданих матеріалів та
дозволяє клінічні випробовування згідно з існуючими вимогами на
підпорядкованих клінічних базах. На підставі результатів випробовування
лікарського засобу Фармакологічний комітет рекомендує препарат до
медичного застосування і направляє повідомлення до Фармакопейного
комітету.

Фармакопейний комітет затверджує тимчасову фармакопейну статтю (ТФС) чи
методи аналізу та подає повідомлення до Фармакологічного комітету і
Держінспекції з контролю якості лікарських засобів.

При позитивних результатах Бюро реєстрації лікарських засобів МОЗ
України приймає рішення щодо реєстрації лікарського засобу.
Підприємство-виробник лікарського засобу отримує комплект документації:

? наказ МОЗ України «Про дозвіл до медичного застосування лікарського
засобу»;

? ФС, ТФС чи методи аналізу, затверджені Фармакопейним комітетом;

? реєстраційне посвідчення на лікарський засіб;

? інструкцію щодо застосування лікарського засобу, затверджену МОЗ
України.

За затвердженою НТД виробник виготовляє 5 промислових серій лікарського
засобу, зразки яких направляються на попередній державний контроль до
фармацевтичної хіміко-аналітичної лабораторії, акредитованої
Коммедбіопромом («Лабораторія»), а також супровідний лист, зразки
субстанцій у необхідній кількості, акт відбору середньої проби,
аналітичний паспорт.

За результатами проведених випробувань «Лабораторія» робить висновок про
відповідність якості лікарського засобу вимогам аналітичної документації
та надсилає його виробнику і копію — Коммедбіопрому.

Дозвіл на промисловий випуск ГЛЗ здійснює Коммедбіопром після подання
виробником:

? затвердженої ТФС (ФС) на субстанцію та лікарську форму чи методики
аналізу (копії);

? інструкції щодо медичного застосування (копія оригіналу);

? копії титульного аркуша пускового або промислового регламентів,
узгоджених організацією-розробником технологій, технологічною комісією
Коммедбіопрому та затверджених керівником підприємства, установи,
організації.

Після одержання дозволу на промисловий випуск виробник складає акт про
впровадження у серійне виробництво лікарського засобу і здійснює його
випуск у промислових масштабах.

Одною з основних вимог сучасного ринку лікарських засобів України, яка
сприятиме інтеграції української фарміндустрії у світовий ринок, є
відповідність виробництва і якості фармацевтичної продукції правилам GМР
(good manufacturing practice).

Попри загальну стратегію і тактику, що закладені в різних документах
СМР, ці правила мають свої особливості і кожне з них відповідає певному
ринку. Можна відокремити правила GМР Європейського Союзу (ЄС),
Всесвітньої організації охорони здоров’я (ВООЗ), Фармацевтичної
інспекційної конвенції, Food and Drug Administration (FDA) США та ін.

Для України та країн СНД найбільшу зацікавленість нині викликають
правила GМР ЄС і ВООЗ. їх втілення пов’язане з можливістю реалізації
своєї продукції на ринках ЄС і країн, які вступили до Системи
сертифікації якості лікарських засобів для міжнародної торгівлі,
розроблених ВООЗ.

Уведення СМР у діяльність виробників лікарських засобів регламентується
наказами міністерств і відомств, які контролюють медичну промисловість.
В Україні наказом Держкоммедбіопрому від 19.11.1996р. №117 «Про
визначення міжнародних та Європейських стандартів 180 9000 та ЕК 45000,
правил ОМР» визнано дію правил GМР, що відповідають вимогам ВООЗ і країн
ЄС.

На основі цих документів Державним науковим центром лікарських засобів
(ДНЦЛЗ, м. Харків) були розроблені методичні вказівки «Производство
лекарственных средств. Надлежащие правила и контроль качества»
(МВ64У-1-97) як посібник для надання методичної допомоги підприємствам,
установам і організаціям, що діють в Україні, при розробленні заходів
щодо впровадження правил С-МР у виробництво.

Уже зараз ряд заводів України за допомогою зарубіжних фірм або власноруч
створили і створюють ділянки з виробництва ін’єкційних препаратів,
мазей, таблеток, очних крапель та інших лікарських форм, котрі
спроектовані відповідно до норм ОМР. Це ЗАТ «Фармацевтична фірма
«Дарниця», ВАТ «Київмедпрепарат», АТ «Концерн Стірол», Завод
ендокринно-ферментних препаратів на Київському м’ясокомбінаті, ВАТ
«Фармак» та ін.

Основою товарної політики у системі маркетингу є іноваційна політика
фірми.

У загальному розумінні іноваційна політика фірми — це сукупність
управлінських методів, спрямованих на зміцнення іноваційного потенціалу
компанії, підвищення якості продукції і ефективності виробництва.

Основними стимулюючими факторами іноваційних процесів є розвиток
товарно-грошових відносин, поява конкуренції на ринку.

Мотиви нововведень можна поділити на зовнішні і внутрішні. До зовнішніх
належать: насиченість ринку існуючими товарами, розвиток НТП,
пристосування до структурних змін у галузях промисловості, загрожуюча
позиціям фірми політика конкурентів, необхідність згладжування
кон’юнктурних коливань, зміни в перевагах споживачів і т.д. Внутрішніми
є прагнення збільшити зростання продажу, ринкову частку і кінцевий
прибуток, покращити конкурентоспроможність свого товару на ринку,
зменшити ризик, пов’язаний з обмеженим товарним асортиментом, знайти
шляхи виходу на новий ринок для фірми тощо.

Зараз в іноваційних програмах пріоритетними є напрямки введення нових
продуктів, освоєння нових сегментів ринку, підвищення прибутковості
фірми в цілому і кожного підрозділу окремо, оптимальне використання
наявних матеріальних і людських ресурсів. Тобто всі можливі комбінації
ринкової поведінки розташовані між двома видами діяльності: з одного
боку — стратегія іновацій, пов’язана з вирішенням фундаментальних
наукових проблем і наступним їх втіленням у технології і продукти, а з
другого боку — сфера маркетингу і оптимізація внутрішньої структури
фірми.

У фармацевтичній галузі нововведення з технологічною перевагою
передбачають створення принципово нових препаратів, лікарських форм,
доз, зміну фізичних властивостей препарату на рівні виробництва,
використання нової складової ліків тощо.

Маркетингова орієнтація іновацій торкається в основному варіантів
управління, збуту, комунікацій як складових процесу комерційної
реалізації продукту, наприклад: презентація нової лікарської форми
препарату, нова форма торгівлі, новий вид реклами, нова сфера
застосування традиційного препарату, новий сегмент ринку, до якого
пристосований товар, і т.ін.

Існуючи окремо, ці напрямки іноваційної діяльності, разом з тим,
впливають один на одного. Так, рівень ризику, пов’язаний з технологічною
іновацією, залежить також від джерела ідеї нового продукту.

Відомо, що близько 60-80% успішних нововведень має ринкове походження, а
20-40% виходять з лабораторій. Крім того, нововведення, що базуються на
безпосередньому аналізі потреб ринку, найбільш успішні.

Одним з основних факторів успішної іноваційної діяльності у фармації є
рівень науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт (НДДКР), який
залежить від обсягів відшкодувань як у цілому по фармацевтичній
промисловості, так і в межах окремих компаній.

За даними офіційних публікацій, перші місця за абсолютним обсягом витрат
на НДДКР посідає фармацевтична промисловість Японії, США, Німеччини. Про
ефективність їх використання свідчить те, що, зокрема, в 1997 році,
кількість нових лікарських засобів, розроблених у США, складала 20, в
Японії — 7, у Німеччині — 5. Високий рівень НДДКР також характерний для
фармацевтичних підприємств Великої Британії, Швейцарії, Франції, Італії,
Норвегії, Іспанії та ін.

Відомо, що витрати виробника на пошук, розроблення і випуск нового
лікарського препарату на фармацевтичний ринок у середньому оцінюється в
250-500 млн. дол. США, а іноді — і вище. Це в свою чергу визначає високу
ціну оригінального препарату. Тому зростання останнім часом державних
витрат на охорону здоров’я, а саме на лікарську допомогу, у багатьох
країнах світу викликає особливу стурбованість уряду. Так, у США частка
витрат на лікарські препарати в загальних витратах на охорону здоров’я
складає 8-9%, в Японії — близько 2%, країнах Європи — 20%.

Прагнення зберегти високий рівень медичного обслуговування населення,
але при цьому не підвищувати бюджетних асигнувань, що виділяються на
лікарські препарати, привернуло увагу зацікавлених сторін до «генериків»
та їх потенційних можливостей у плані економії коштів.

Препарат-генерик —- це лікарський препарат, на який закінчився термін
дії патентного захисту, і тому він не є винятковою власністю
фармацевтичної компанії, що його розробила або володіла першою ліцензією
на його продаж. Тому такий лікарський препарат може виробляти будь-яка
фармацевтична компанія за умов дотримання вимог виробництва в даній
країні.

До переваг препаратів-генериків відносять такі:

? виробляються відповідно до вимог ОМР;

? біоеквівалентні оригінальним лікарським препаратам;

? дешевше оригінальних лікарських препаратів. Завдяки цим факторам
сформувалося позитивне ставлення до генериків як з боку лікарів та
фармацевтів, так і з боку споживачів.

Фармацевтичні компанії, що виробляють препарати-генерики, не завжди
відрізняються стабільністю порівняно з компаніями-виробниками
оригінальних лікарських препаратів. їх успіх залежить від того, скільки
оригінальних препаратів втратить патентний захист протягом року. Але, з
іншого боку, невеликі фінансові витрати на освоєння виробництва
генерика, скорочений термін його виходу на ринок, відносно низький
рівень підприємницького ризику, забезпечує досить високі прибутки, що
робить компанію конкурентоспроможною на даному сегменті ринку. На
рисунку 10. наведена порівняльна характеристика підходів до оцінки
конкурентоспроможності фармацевтичних компаній, що виробляють
оригінальні препарати і препарати-генерики.

Рис. 10. Підходи до оцінки конкурентоспроможності виробників генеричних
і оригінальних лікарських препаратів

За даними маркетингових досліджень, ринок генериків визначається
зростанням обсягу продажу і його перспективністю, що пов’язано з
закінченням строку патентного захисту на значну кількість важливих
препаратів.

Зараз у СІЛА, за оцінками спеціалістів, загальна вартість продажу
генеричних лікарських препаратів складає 7-8 млрд.дол. Згідно з
прогнозами до 2000 року ця сума складатиме 14-16 млрд.дол. На ринку
країн ЄС загальна вартість продажу генериків визначається у 6 млрд.дол.,
а за статистичними прогнозами до 2000 року досягне 8-10 млрд.дол. (за
деякими оцінками — навіть 13-15 млрд.дол.).

Доцільність виробництва препаратів-генериків підприємствами вітчизняної
фармацевтичної промисловості зумовлена факторами соціального,
економічного, техніко-технологічного характеру.

Насиченість ринку України генериками дає можливість забезпечити потреби
населення у лікарських препаратах найважливіших фармакотерапевтичних
груп, рівноцінних оригінальним. Крім того, фінансові витрати на
лікування з їх використанням суттєво нижчі.

Виробництво генериків зменшує залежність українського фармацевтичного
ринку від імпорту ГЛЗ, завдяки чому заощаджені кошти можуть бути
направлені на фінансування інших потреб у системі охорони здоров’я.

Важливим є те, що виробництво генеричних лікарських препаратів не
потребує витрат на розроблення нових технологій, а витрати на технічне
переоснащення виробництва мінімальні, що дуже суттєво, якщо враховувати
все ще незадовільний стан матеріально-технічного обладнання вітчизняних
підприємств.

Наявність у Державному реєстрі зарубіжного аналогу є гарантією того, що
визначений до виробництва в Україні генерик не має побічних ефектів,
пов’язаних із самою субстанцією, що спрощує і скорочує його доклінічні
дослідження.

Оцінюючи сучасний науково-технічний стан вітчизняних підприємств,
концепція розвитку медичної і мікробіологічної промисловості серед інших
заходів стратегічного і тактичного характеру передбачає закупівлю
фармацевтичних субстанцій, а також ліцензій на виробництво найважливіших
фармацевтичних субстанцій і виготовлення з них відповідних лікарських
препаратів на власних виробництвах, розширення асортименту лікарських
засобів за рахунок упровадження генериків та залучення технологій і
асортименту інофірм.

Зусиллями науковців створена система відтворення препаратів-генериків,
яка забезпечена нормативною документацією на всіх етапах доклінічних
досліджень лікарських засобів, реєстрації та впровадження. НТД враховує
всі вимоги С-МР як до виробництва, так і до якості лікарського
препарату. Завдяки цьому система охорони здоров’я України вже отримала
лікарські препарати таких важливих фармакотерапевтичних груп, як
серцево-судинні, що регулюють функцію ЦНС, анальгезуючі та
протизапальні, протитуберкульозні, противірусні та протигрибкові;
препарати, які впливають на функції брон-холегеневої системи тощо.

Список використаної літератури

1. Украина. Законы. О лекарственных средствах: Закон // Голос Украины.
-1996. — 7 мая.

2. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: «Студ-центр», 1998.-200с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика.- М.: Изд-во «Финпрес», 1998.-416с.

4. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного
фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П.

5. Дяченко С. ВІФЦ : інформація на вітчизняному фармацевтичному ринку
//Ліки України.-1998.-№ 4.-С.32.

6. Каракай І.О. Зарубіжний досвід маркетингу у фармації // Фармац.
журн.-1993.-М5.-С.25-27.

7. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світового
фармацевтичного ринку // Фармац. журн.-1996.-№2.-С.47-53.

8. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.-К.: КНЕУ,
1997.-156с.

9. Криков В.И., Прокопишин В.И. Организация и экономика фармации:
Учебник.-М.: Медицина, 1991.- 624с.

10. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и
др.; Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.

11. Мнушко З.М., Ткаченко О.М., Страшний В.В. Методичні рекомендації по
прогнозуванню збуту фармацевтичної продукції- X.: УкрФА, 1997.-20с.

12. Створення фармацевтичної маркетингової системи / З.М.Мнушко, В.П.
Польщикова, І.А.Шевченко та ін. // Вісник фармації. -1996. -№1-2. — С.
96-101.

Похожие записи