Сутність реклами та

еволюція її розвитку

“Споживач перебуває у постійній облозі. Його вкрай залякано. Його
безжально лупцює телебачення, запекло атакує преса, бере приступом
радіо, спантеличує щитова реклама. Дуже важко примусити його запам’ятати
будь-що, зате забуває він легко і швидко”.

Р.Рівз

Рекламна діяльність зародилася ще на світанку цивілізації, пережила
різні етапи еволюції разом з еволюцією людини, її потреб і культурного
розвитку.

Слово «реклама» походить від латинського «reclamare» — викрикувати.

Інститут глашатаїв був зафіксований на державному рівні дуже давно.
Посада глашатая згадується ще в XIV ст. до Різдва Христового.

Глашатаї використовувалися для повсякденного інформування жителів
стародавніх міст. Вони повідомляли населенню найрізноманітнішу
інформацію: про вшанування уславлених полководців, про прибуття в місто
чужоземних послів, про чергову роздачу хліба або грандіозну циркову
виставу, про виклик громадян у суд, про винесення вироків і виконання
страт тощо.

У період античності усна реклама вже відокремилась від загальної
інформації і розвивалась у таких напрямах:

— викрикування закликальників у місцях постійного пропонування товарів
та послуг, тобто на ринках і ярмарках;

— заклики рознощиків, посередників та мандрівних ремісників із
пропозицією послуг.

Навіть у ті часи велике значення мали окремі елементи процесу
рекламування: смислове навантаження закликів і вигуків, їх лексичне
значення, інтонування, тембр голосу, мелодика звуку, а також зовнішній
вигляд (одяг, зачіска, міміка, жести, набір предметів, якими вони
користувалися, намагаючись привернути до себе увагу).

Початки іншого виду реклами — образотворчої — тісно зв’язані з
орнаментом, малюнком, скульптурою. Різні зразки цих видів творчості, які
належать іще до епохи палеоліту, можуть бути аргументами у суперечці про
те, що було первинним — усна чи образотворча протореклама.

До протореклами належать орнаменти татуювань з їхнім ритуальним змістом,
збереженим досьогодні; жезли начальників, які символізували владу; знаки
власності у вигляді клейм, якими позначали різні предмети, худобу і
рабів; племенні тотеми, де були зображені тварини, що вважалися
пращурами племені й утілювали могутність, сміливість, розум, хитрість
тощо (порівняйте із сучасними фірмовими знаками). Воскові маски предків,
що їх носили на тріумфальних і релігійних процесіях, і які стали
неодмінною частиною інтер’єрів вілл римських патриціїв, відображали
древність роду, велич його діянь, отже, були своєрідним прообразом того,
що нині називають «фірмовим стилем».

Значна кількість рекламних елементів містилася у святкових процесіях:
декламація хвалебних віршів, демонстрація здобутих у боях трофеїв,
вигуки глашатаїв, які запрошували на видовища, музика, співи, фарсові
вистави. Взагалі святкові процесії були в античній культурі однією із
форм задоволення суспільної потреби в самооцінці, самопізнанні й
самовираженні. Особливо важливого значення надавали їм у стародавньому
Римі, справедливо вважаючи, що населення в такий спосіб
призвичаюватиметься до величі імперії. Це були попередники сучасних
рекламних кампаній, що спрямовані на потенційного споживача і об’єднують
значну кількість знакових засобів, які мають справляти шоковий вплив на
цільову аудиторію. Така реклама сьогодні, як і колись, формує
національний менталітет, а також спонукує окрему людину підтримувати ці
заходи власними діями. І що ефективніша реклама, то більше вона
відповідає цим настановам.

Із розвитком писемності (6 — 8 тисячоліття до Різдва Христового) реклама
набуває вигляду писаного тексту, найбільш поширеного спочатку у
близькосхідних культурах. Як приклад політичної письмової реклами
античності можна назвати хвалебні написи («каміння, що говорять») на
статуях правителів, зроблені з метою пропагування їхніх поглядів і
здобутків, написи («книги пірамід») з давньоєгипетських гробниць, а
також на так званій Стіні коршунів, де описуються подвиги шумерського
правителя XXIV ст. до Р.Х.

Сполученням малюнків і текстів широко користуються в рекламній
діяльності й нині, базуючись на досвіді багатьох століть.

Сучасні дослідники реклами вважають одним з найдавніших рекламних
текстів викарбуваний на камені напис, знайдений на руїнах Мемфіса: «Я,
Ріно з острова Крит, з ласки богів тлумачу сновидіння».

Дешевшими і поширенішими були написи, надряпані або намальовані фарбою
на стінах, так звані графіті (від латинського слова «graftio» —
дряпати). Особливо багато їх збереглося в законсервованому вулканічним
попелом стародавньому місті Помпеї, їх налічується понад 1,5 тисячі.
Серед них символічні зображення шкіл, таверн, терм зі стрілками, які
вказують напрям до них, інформація про видовища, передвиборні гасла
римських і місцевих політиків і адміністраторів, а також перестороги
щодо заборони реклами у неналежних місцях. Приклад останнього:
«Забороняється писати тут. Горе тому, чиє ім’я буде згадуватись тут. Хай
не буде йому ласки богів».

Для впорядкування рекламної стихії стіни громадських будівель були
спеціально побілені чи покриті білою фарбою. Вони мали назву «альбум»
(від латинського слова «albus» — білий) і призначались для оперативних
повідомлень, об’яв, новин. Спеціально оброблені білі дошки виставляли на
площах біля будинку верховного жерця, понтифіка. На них писали для
загального відома важливі державні новини, висновки з ауспіцій (гадань
по польоту птахів), про щасливі або нещасливі дні, прогноз погоди,
урядові розпорядження. Потім ці щити-таблиці ховали в архів.

У 59 p. від Р.Х. консул Юлій Цезар наказав оперативно повідомляти на
вибілених дошках поточні рішення сенату. Досі ж зміст об’яв був
найрізноманітнішим: від світської хроніки до приватних оголошень.

Отже, можна сказати, що в античний період усні об’яви вже доповнювалися
багатим набором письмових і зображальних засобів, що створювали рекламні
образи, метою яких було глибше проникнення у психіку потенційного
споживача, бажання підштовхнути його до вигідних для рекламодавця дій.

Початки таких понять, як афіша, плакат, торгова марка, рекламна акція,
треба шукати саме в античному періоді історії людства.

Період середньовіччя, який починається із завоювання Рима варварами в V
столітті й триває до епохи Відродження в XV — XVI століттях н.е.,
практично не дає нам історичних підтверджень існування рекламних
текстів. Це зрозуміло, тому що весь устрій економічного життя
грунтувався на натуральному господарстві і не передбачав активного
розвитку такого типу діяльності. Це можна порівняти із радянським етапом
розвитку України, коли також не було потреби у рекламному бізнесі, а
найпоширенішим рекламним слоганом був такий: «Літайте літаками
Аерофлоту!».

У період раннього середньовіччя обіг товарів відбувався переважно в
рамках локальних феодальних общин і базувався на особистих стосунках їх
власників. Проте не можна категорично твердити про відсутність навіть у
ті часи будь-якої реклами.

Оскільки за середньовіччя основами суспільства були релігійний
світогляд, християнська ідеологія, церква, то на цьому етапі розвивалась
переважно своєрідна релігійна реклама — проповіді, настанови, повчання —
з наміром утвердження в масовій свідомості вищих релігійних цінностей.
Демонстрації таких цінностей під час релігійних процесій на канонічні
свята і на честь значної кількості місцевих святих мали риси рекламного
аранжування — ікони, святі Дари, скульптурні зображення Христа і
Богоматері, проповіді священнослужителів із «повчальними прикладами».

У Х — XI ст. зі зростанням кількості населення в середньовічних містах
відродився інститут глашатаїв та гінців. Так, у «Реєстрі ремесел і
торгівлі Парижа» був розділ, спеціально присвячений паризьким глашатаям:
«Кожний паризький глашатай, починаючи з першого дня, як тільки він буде
записаний, і до того, як він буде виписаний, може піти у будь-яку
корчму, в яку забажає, щоб там викрикувати ціну на вино… Якщо корчмар,
який продає вино в Парижі, не має глашатая і зачинить двері перед
глашатаєм, то глашатай може викрикувати королівську ціну, тобто 8 деньє,
коли вино дешеве, і 12 деньє, коли воно дороге».

У глашатаях мали потребу духівництво, лицарство, бюргерство, купецькі
гільдії. Були також королівські й лицарські глашатаї (герольди) і міські
глашатаї, які інформували населення про адміністративні розпорядження
міської влади.

У XIII ст. було видано перший збірник «Сто сім криків, які кричать
щоденно в Парижі», у 1608 р. — збірник «Крики Лондона». В аналогічному
збірнику «Крики Рима» є не тільки таблиця, в якій класифіковано 192 типи
рознощиків і посильних, що пропонують товари і послуги, а навіть подано
їхні зображення, різні за одягом, екіпіруванням, навіть з різним виразом
обличчя.

Можна навести такий, наприклад, крик англійського корчмаря XIV ст.:
«Біле вино з Ельзасу і червоне вино з Гасконі, з Рейну і з Рошелі, щоб
перетравити печеню».

У XII — XIII ст. починається регламентація діяльності закликальників.
Так, у тому ж «Реєстрі ремесел і торгівлі Парижа» вказувалося: «Ніхто не
може і не повинен закликати і тягнути покупця, який знаходиться біля
іншої ляди або в іншій лавці; якщо хтось так зробить, він сплатить
королю 5 су штрафу і 5 су цеху». Англійські статути XIV ст. попереджали:
«Ніхто не має права рекламувати будь-що своїм криком. Якщо хтось так
зробить, намісник має право притягти його до суду й оштрафувати. Іншим
разом у нього може бути відібрано все майно».

У XII ст. з’явились перші відомості про живописні вивіски, які спочатку
вирізали з дерева або полотна, а потім фарбували чи вкривали позолотою.
Вони повідомляли назву будинку, були рекламою лавок, служили головним
орієнтиром у міському лабіринті, коли ні назв вулиць, ні номерів
будинків іще не було.

У XI — XII ст. набула великого поширення знакова система у вигляді
геральдики, початки якої— у первинних тотемах і знаках власності.
Продуктом цієї системи були лицарські герби, які увінчували портали
родових замків, красувались на щитах, шлемах, ефесах шпаг, полкових
прапорах. Діяла також торгова й цехова геральдика, геральдика окремих
міст і країн. Спеціально маркувалася продукція каменярів, зброярів,
гончарів, чинбарів, виготовлювачів паперу тощо. Знак цехової гільдії був
гарантом якості й мав рекламний характер.

У XIV — XV ст. набули поширення сигнатури, якими користувались майстерні
художників. Спочатку сигнатури складались із комбінації монограми і
знака. Знак відігравав роль марки майстерні, амонограма належала
художнику.

У той самий період з’явились перші екслібриси, тобто знаки
бібліофільської власності, а також гравюри, тобто малюнки, вирізьблені
на дереві або камені, з яких потім можна було надрукувати кількадесят
примірників на окремих аркушах.

Успішний розвиток реклами потребував промислового виробництва паперу (з
1320 р. у Німеччині) і друкарського обладнання (середина XV ст.).

Крім того, в цей період виникають такі носії реклами:

• летючки, що є прямими попередниками сучасних листівок, які
використовуються як у політичних, так і в торгово-рекламних цілях;

• афіші різних видовищ (коротке рукописне повідомлення, яке вивідувалось
переважно на поштах і заїздах, з переліком номерів та їх виконавців);

• каталоги виданих книг із зазначенням цін;

• анотації— важливий жанр книготоргової реклами;

• видавничі проспекти;

• заголовки, які коротко переказують зміст книги.

Важливою подією в розвитку реклами є створення 1530 року у Венеції
інформаційного бюро, метою якого було збирати політичну й торговельну
інформацію (відомості про прибуття та відплиття морських суден, ціни на
товари, безпеку доріг тощо) і продавати її заінтересованим особам.
Поступово такі інститути масової інформації створюються і в інших
європейських містах.

Ще одним нововведенням у цей період була поява нових професіоналів: у
Англії — ньюзменів, у Франції — нувелістів, в Італії — новелантів, тобто
збирачів та рознощиків новин, які мали постійні місця зустрічей, надійні
джерела інформації у різних верствах населення.

Наприкінці XV ст. у Західній Європі створюються друкарські підприємства,
а потім у XVI ст. формується ринок друкованих видань і з’являється
конкуренція в цій сфері, що привело до виникнення ще одного рекламного
носія — видавничої марки і реклами книжкової продукції.

Нарешті, 30 травня 1631 року вийшла перша французька щотижнева газета
під назвою «Gazett», в якій друкувались офіційні державні новини і
різноманітна міжнародна інформація.

В Англії таке видання з’явилося 1622 року, а в Бельгії— ще раніше, 1619
року.

У 60-ті роки XVII ст. в Англії виникають перші рекламні агенції, пізніше
вони поширювалися скрізь у Західній Європі.

Бурхливий розвиток реклами, її технічних засобів і носіїв дали
можливість англійському вченому докторові С.Джонсону у 1760 році
написати: «Рекламний бізнес є зараз таким близьким до вивершення, що
дуже важко вказати якісь шляхи для його поліпшення».

Крім того, в цей період відбулось суворе правове регламентування
рекламної діяльності. У 1752 p. англійський парламент прийняв закон,
який визначав, що предметом об’яв і публічних звернень мають бути тільки
надійні речі — від товарів до репутації фірм або особистостей.

Особливо інтенсивно розвивається рекламний бізнес у ХХ ст. Очікується,
що до кінця XX ст. витрати на рекламування товарів, послуг,
організаційних одиниць тощо становитимуть майже 1 трлн. дол. США.
Реклама стала мистецтвом, виокремилась у самосійну галузь, де знайшли
собі робочі місця десятки мільйонів людей. Рекламний бізнес є джерелом
мільярдних прибутків. Коли в економічно розвинутих країнах четвертою
владою називають пресу, то п’ятою — рекламу. Вона формує світосприймання
і впливає на психіку. Вона стала частиною громадської думки, визначаючи
свідомість людини так само, як визначає її батьківський дім, школа тощо.
Вона стала дуже впливовою і справді дійовою. Людина почала вимагати від
життя такого самого бурхливого темпу, який вона знаходить у рекламі.

Реклама змусила повірити, що той, хто створює цікаву рекламу, той і
виготовляє якісні товари. Вона заслуговує на визнання з боку читачів
газет, тому що 80 % вартості газети покриває реклама, а тільки 20 %
сплачують читачі. Однак найважливішим є те, що реклама — це єдиний
елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача і
задовольнити його інтереси.

У XX ст. споживачами реклами як послуги стали домогосподарки, лікарі,
державні службовці, продавці, підприємства (промислові, оптової та
роздрібної торгівлі), державні та некомерційні установи й організації.
Усе це породило появу найрізноманітніших видів реклами, включаючи
рекламу в масштабі країни, місцеву, споживацьку, промислову, рекламу
послуг (побутових, юридичних, банківських тощо), зрівняльну, спільну
(торгово-промислову), пропагандистську, зустрічну тощо. Така
спеціалізація дає змогу кожному знайти своє джерело інформації,
скоротити час на його пошуки. Тим самим підвищується ефективність
використання часу споживача, бо «час — це гроші».

Для того щоб зрозуміти споживача, дізнатись про його запити і потреби, а
потім задовольнити їх, у XX ст. було створено нову галузь діяльності —
рекламне дослідження ринку.

Деякі дослідні компанії в економічно розвинутих країнах спеціалізуються
на аналізі ефективності реклами, її впливу на відповідну аудиторію і
надають замовникам інформацію, необхідну для успішного проведення
рекламних кампаній. Інші займаються аналізом теле-, радіо-, друкованої
реклами й визначенням цільових груп читачів (глядачів, слухачів).
Виконуються також послуги з планування використання засобів масової
інформації, аналізу тиражів газет, журналів, галузевих і комерційних
засобів масової інформації.

Нову форму аналізу ринку, який базується на проведенні вибіркових
вимірювань, використовують у США дослідні об’єднання під назвою
«Інформаційні послуги». Ці об’єднання аналізують поведінку покупців,
застосовуючи сучасну обчислювальну техніку, і дають рекомендації фірмам
і організаціям для розробки ними стратегії поведінки на ринках збуту.

Саме вимоги інформації й реклами привели у XX ст. до значних змін у
засобах масової інформації.

У 1922 р. новим засобом реклами стало радіо. Тридцяті-сорокові були
«золотими роками» радіо. В економічно розвинутих країнах радіо багато
років тримало увагу мільйонів слухачів, транслюючи рекламні оголошення.

З появою телебачення (перед другою світовою війною) радіо відійшло на
другий план. Але в шістдесятих роках воно знову знайшло своє місце,
ставши джерелом передачі інформації для тих, хто знаходиться поза домом.
Нове життя радіо забезпечувалось уведенням різних новинок: радіошоу,
програми новин зі скритою формою реклами, музичні програми «хард-рок» з
рекламою для молоді і людей середнього віку, спеціалізація радіостанцій
на обслуговуванні конкретних груп населення. Зрозуміло, що все це було б
неможливим без винайдення транзисторів, які зменшили радіоприймачі до
розмірів пачки сигарет і дали змогу людям носити їх у кишені. Відтак
радіо стало чудовим засобом передачі інформації на місцевому рівні і
локальні рекламні фірми справді віддають на радіо, за даними
американських спеціалістів, понад 60 % своєї реклами.

З 1948 р. починається ера реклами на телебаченні. Поява кабельного
телебачення, платних телевізійних програм і відеозаписів обіцяє тривале
життя реклами на телебаченні. З’явилася можливість робити рекламні
передачі за інтересами. Нині глядачі вже не звертають уваги на рекламні
вставки загального характеру. Їх може зацікавити тільки ін4юрмативна,
розважальна або необхідна побутова реклама. Щоб вплинути на глядача
сьогодні, треба мати зовсім інші підходи до тестування реклами.
Очікуються нові відкриття в супутниковому зв’язку, що дасть унікальну
перспективу опанувати світову аудиторію з використанням сучасних
технічних засобів типу Internet.

Реклама покликала до своїх лав найталановитіших людей, висококласних
професіоналів, творців власних оригінальних стилів. Вона стала частиною
культури суспільства. Реклама впливає на кіно, літературу і театр.
Кінець-кінцем, саме реклама творить менталітет країни. Під впливом
реклами змінюються характери людей, їхні бажання, їхнє мислення,
прискорюється темп життя всього суспільства.

Різні групи населення обмінюються результатами своєї праці за допомогою
реклами. Вони ніби ведуть між собою переговори образами, символами,
стилями, які не мають, на перший погляд, суворої логіки та системності,
але впроваджують у свідомість і підсвідомість свою власну (на жаль,
частіше за все неправдиву) картину життя. У США вже зараз реклама є
невід’ємним елементом «американського стилю життя», що підтримується
величезним науково-технічним і виробничним потенціалом. Це вже породжує
невдоволення найбільш далекоглядної частини американського суспільства,
яка розуміє, що справжні людські цінності вимірюються не тільки рахунком
у банку, престижним авто й розкішним будинком. Але як би там не було,
реклама сприяє створенню певного рівня життя, якого намагаються досягти.
Це теж здобуток столітнього рекламного бізнесу в США. Реклама в США —
щось на зразок «візуального повітря», яким дихають постійно, не
помічаючи його. Але будь-які зміни в рекламі негайно впливають на її
споживачів.

Через той величезний вплив, який має нині реклама на людей, вона може
бути й небезпечною. Тому було створено міжнародну правову базу рекламної
діяльності, яка має гарантувати благопристойність, чесність і
правдивість реклами. Міжнародний кодекс рекламної практики зобов’язує
робити рекламу з почуттям відповідальності перед суспільством на
принципах добросовісної конкуренції, що властива комерції цивілізованих
країн, а також не підривати громадської довіри до реклами.

В Україні тільки-но починає розвиватися рекламний бізнес. Це зв’язано з
тим, що Україна як самостійна країна також лише почала процес
становлення. Початком розвитку рекламного бізнесу в Україні можна
вважати прийняття у 1996 році закону «Про рекламу».

У цьому підручнику за основу взято досвід американських теоретиків і
практиків рекламного бізнесу. У США реклама набула майже сучасного
вигляду вже наприкінці XIX ст. Цілком природно, що у такій енергійній,
підприємливій країні, як США, динамічна й заповзятлива реклама мусила
відігравати дуже важливу роль в усьому діловому житті.

Епоха становлення американської реклами датується спеціалістами
приблизно 1840— 1915 pp.

1841 року В. Б. Палмер та Д. Хупер уперше почали продавати частину
газетної площі під рекламу за комісійну винагороду, що стало початком
ери незалежних посередників у рекламному бізнесі США.

За період 1840 — 1915 pp. реклама стала окремою інституціональною
структурою з усіма притаманними таким структурам рисами (формами,
функціями та засобами впливу). У США виникла вже тоді
загальнонаціональна рекламна діяльність, а засоби поширення інформації
почали розглядати як основне джерело фінансування. Саме в ті часи
рекламний посередник перетворився з оптового продавця місця під рекламу
на ділового партнера з повним циклом послуг, аж до творчих і
дослідницьких включно. Стали з’являтися критичні огляди реклами,
почалася розробка теорії реклами, а також було прийнято правові акти, що
регулювали діяльність у цій сфері.

Ч. Сендвідж умовно називає період розвитку американської реклами, який
почався у 1915 році, епохою вдосконалення. Це був час переосмислення
самої суті рекламної справи.

1914 року вперше почалися (в інтересах реклами) спроби розробки
аналітичних матеріалів щодо поширення газет і журналів. У 1919 р. у
Гарвардському університеті розробляється так званий метод впливу для
визначення кількості читачів журналів і газет. У 20-ті роки А. Крослі
здійснив дослідження стосовно визначення рейтингу засобів масової
інформації (Media), у тому числі нового засобу — радіо. Поступово
компанії, які займались науковими дослідженнями, почали пропонувати
широке коло послуг для рекламодавців — від аналізу споживачів та їхньої
реакції на нову продукцію до аналізу ефективності реклами, визначення
цільової аудиторії тощо. Тобто з початку століття американське
суспільство від простої розробки рекламного звернення швидко наближалось
до того всеосяжного явища, яке пізніше отримало назву рекламної
кампанії.

Тоді ж у США було видано багато теоретичної літератури з питань реклами.
Значна кількість її не втратила актуальності й досі, оскільки там
поєднались досягнення таких наук, як економіка, фізіологія, соціальна
психологія й менеджмент. Вдалим початком була, зокрема, книга К.
Гопкінса «Наука реклами» (1923р.).

Саме у 20-ті роки XX ст. у США з’являються й монографії, присвячені
економічним аспектам реклами. Серед них можна назвати книгу Р. Вейла
«Економіка реклами». У 30-ті роки професор Гарвардського університету Н.
Борден надрукував свій класичний твір про економічні результати
рекламної роботи (цю тему було продовжено вже в наш час книгою Д. Симона
«Питання економіки реклами»). Далі рекламні дослідження виходять у світ
одне за одним. 1932 року з’являється монографія А. Коле і Г. Дж. Шлінка
«100.000.000 піддослідних кроликів», 1935 року — А. Баскера «Реклама,
переглянута наново», 1936 року — X. Кенера «Боротьба за правду в
рекламі», 1942 року — Н. Бордена «Економічна ефективність реклами», 1944
року — Б. Кларка «Димова завіса реклами», 1949 року Ф. Бішопа «Етика
реклами», пізніше — монографії В. Паккарда «Таємні спокусники», Ф. Куїна
«Етика, реклама й відповідальність» та ін.

Цікаво, що аналіз реклами з погляду її впливу на поведінку споживача у
США використовувався вже давно. Як приклад можна назвати монографії В.
Діла «Філософія реклами» (1913р.), Д. Лукаса і С. Бенсона «Філософія
реклами» (1930р.), Е. Крейна «Ринкові зв’язки» (1950р.), Д. Поттера
«Люди більшості» (1954р.), Дж. Янга «Додатковий інструмент мільйонерів»
(1961р.) тощо.

Найширшим використанням біхевіористичних підходів (з погляду впливу на
поведінку споживача) характеризуються 50 — 60-ті роки XX ст., коли у США
було досягнуто великих успіхів у використанні теорії і моделей
психології, соціальної психології і соціології для розуміння поведінки
покупців, комунікативних відносин між учасниками рекламного процесу як
частини маркетингу.

Цей процес триває й досі. Найпопулярнішими в останній час стали такі
праці, як «Визнання рекламного агента» Д. Огілві, «Реальність у рекламі»
Р. Рівза, «Реклама: теорія і практика» Ч. Сендіджа, В. Фрайбергера, К.
Ротцолла, «Ефективна реклама» Г. Картера, «Знайди свій шлях у рекламній
справі» И. Форстера, «Сучасна реклама» Л. Кортленда і Ф. Вільяма,
«Соціологія» Ч. Сендіджа, «Реклама у роздрібній торгівлі США» Ч.
Едвардса і Р. Брауна, «Приклад рекламування» Дж. Москіна, «Реклама:
принципи і практика» В. Велза, Дж. Бернета, С. Моріарті тощо.

Досягнення науки в галузі рекламних досліджень не обминули й навчальної
літератури. Уперше в світі 1950 року в США вийшов підручник «Рекламний
менеджмент: теорія і ситуація» (перевиданий у 1959 р.), де до реклами
було застосовано комплексний підхід (розробка бюджету, визначення
рекламної політики та стратегії, вибір «масмедіа» тощо).

Найсучасніші підходи до управління рекламним бізнесом знайшли
відображення в підручнику Д. А. Аакера і Дж. Г. Майєрза «Рекламний
менеджмент», виданому в Каліфорнії (Берклі) у 1987 р. У цьому підручнику
увагу зосереджено на прийнятті рішень щодо рекламної кампанії в усіх
ланках рекламного бізнесу (рекламодавець — рекламна агенція —
дослідницькі фірми — споживач), наводяться моделі поведінки споживачів і
засоби кількісних (якісних) вимірювань впливу реклами на цільову
аудиторію.

У підручнику Д. Аакера і Дж. Майєрза зв’язано в одне ціле концепції
рекламного бізнесу, моделі поведінки споживачів, вимірювання результатів
показу рекламного звернення та залежні від них рішення стосовно
проведення рекламної кампанії, прогнозування її перебігу і дієвості
рекламних заходів. Найважливішим є те, що рекламний менеджмент
розглядається в контексті маркетингу та загальної стратегії
фірми-рекламодавця.

В основу методики викладання матеріалу, засобів аналізу і планування
рекламної діяльності в даному курсі покладено методики Д. Аакера та Дж.
Майєрза («Рекламний менеджмент»), А. Дейана («Реклама»), Е. Діхтля і X.
Хершгена («Практичний маркетинг») та Ф. Котлера («Основи маркетингу»).
Останні два джерела — у тій частині, що стосується реклами та керування
нею.

СУТНІСТЬ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

1. Реклама та маркетинг

В економічно розвинутих країнах маркетинг є філософією сучасних
суспільних відносин. Це один із різновидів людської діяльності,
спрямованої на задоволення потреб людей у процесі обміну. Тому маркетинг
є інструментом соціального орієнтування сфери виробництва та послуг. Він
зв’язує споживача з виробником і має забезпечити продаж товарів та
послуг для максимально можливого задоволення потреб людей.

Маркетинг як діяльність на ринку в своєму розвитку пройшов кілька
етапів: перший — удосконалення виробництва, другий — удосконалення
товару, третій — інтенсифікація комерційних послуг зі збуту, четвертий —
власне маркетинг, п’ятий — соціально-етичний маркетинг.

Якщо розглядати власне маркетингову діяльність, необхідно спинитися на
четвертому та п’ятому етапах, хоча ринок України ще не пройшов і перших
трьох.

На четвертому етапі принцип ринкової діяльності можна характеризувати
так: «знайдіть потребу в чомусь і задовольніть її» або «виробляйте те,
що можете продати, а не те, що можете виробляти». В Україні цього можна
досягти тільки за умов структурної перебудови виробництва товарів,
послуг та ідей.

П’ятий етап відповідає постіндустріальному рівню розвитку цивілізації та
забезпечує соціально-етичний характер діяльності на ринку, тобто
маркетинг втрачає свій специфічний збутовий характер і перетворюється на
ключовий інструмент управління міжособистісними, суспільними процесами.
Тому принципи соціально-етичного маркетингу можна викласти так:

• досягнення максимального рівня задоволення потреб людини;

• максимальне поліпшення якості життя;

• досягнення максимально можливого споживання товарів, послу г та ідей;

• можливість максимально широкого вибору ідей, товарів та послуг
(свобода вибору без примусової системи розподілу).

Розвиток соціально-етичного маркетингу з початку п’ятдесятих років
привів до радикальних змін окремих функціональних складових маркетингу.

Сучасний маркетинг економічно розвинутих країн має забезпечити наявність
таких чотирьох складових:

1. Робота з продуктом, тобто прогнозування попиту (створення нового
товару, розширення його асортименту, завантаження підприємств, що
виробляють цей продукт, сервісне обслуговування споживачів).

2. Цінова політика, тобто ціноутворення (визначення оптових та
роздрібних цін з урахуванням попиту та пропонування, формування умов
продажу, розробка системи знижок та інших стимулюючих заходів).

3. Маркетингова політика комунікацій, котра забезпечує маркетинг такими
засобами товаропросування, зв’язку з покупцями (споживачами), як
рекламування, стимулювання збуту, діяльність для створення престижу
фірми і так званий особистий продаж, що максимально сприятиме заохоченню
споживачів і покупців до купівлі.

4. Організація збуту, тобто розподілення (створення системи збуту, вибір
каналів збуту, використання суто торговельних засобів, виконання
логістичних операцій).

Отже, сучасний маркетинг функціонально складається з чотирьох блоків:

• прогнозування попиту;

• ціноутворення;

• маркетингові комунікації;

• організація збуту.

З удосконаленням діяльності на ринках збуту в умовах цивілізованої
економіки все більшого значення набуває третій блок — маркетингові
комунікації.

Маркетингові комунікації — це вид соціальної діяльності для задоволення
потреб у товарах, послугах та ідеях у процесі обміну на етапі
встановлення зв’язків між споживачами та торгівцями, якими можуть бути
виробники та посередники.

Традиційно встановлення зв’язків (відносин) між споживачами (покупцями)
забезпечується:

• рекламуванням;

• стимулюванням збуту;

• розвитком зв’язків із громадськістю;

• просуванням продуктів, послуг та ідей через особистий продаж.

Рекламування — це складова маркетингу, що є неособистісним пред’явленням
певній групі людей фактів щодо товарів, послуг та ідей у будь-якій
формі. Ці послуги з рекламування мають бути оплачені.

Інакше кажучи, рекламування — це створення такого рекламного продукту,
доведення його до потенційних покупців у такий спосіб, щоб вони
зрозуміли, чим саме товар, послуга або ідея позитивно відрізняються від
подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал.

Сучасна цивілізована реклама не тільки інформує потенційних покупців та
споживачів про можливості купівлі того чи іншого товару. Вона дає змогу
раціональніше зробити цю купівлю, оскільки споживачі за допомогою
реклами матимуть об’єктивну інформацію про якість, ціну, способи
використання та інші деталі, які покупцям треба знати, щоб зробити
правильний вибір.

Звичайно, первинною була потреба людини в інформації (адже «спочатку
було слово», як сказано в Біблії), а реклама стала лише засобом її
поширення: реклама «чого», реклама «для кого», реклама «як», реклама
«де» та реклама «за яку ціну».

Нині бізнесмени вважають інформацію однією з матеріальних передумов
своєї діяльності. Існує навіть крилатий вислів: «Хто володіє
інформацією, той володіє світом».

Передовсім інформація потрібна споживачеві, бо він є головною рушійною
силою процесу продажу і від нього залежить, відбудеться процес купівлі
чи ні. За допомогою реклами до відома покупця доводиться інформація про
те, що існує такий-то товар, з такою-то маркою, що він має таку-то
характеристику, так-то відрізняючись від подібних до нього товарів, що
цей товар можна придбати в такому-то місці, за таку-то ціну. Покупець,
що понад усе ставить престиж, може знайти інформацію про престижні фірми
та магазини, про продавців модних товарів та новинок. Така інформація
дає змогу достатньо забезпеченій людині, що живе в економічно
розвинутому суспільстві, якось виділити себе, соціальне виокремитись з
інших подібних до неї осіб.

Комерційна інформація, що її надає реклама, особливо потрібна
вітчизняним підприємцям, тому що діяти успішно в сучасних умовах
(наприклад, за постійних змін законодавчої бази) може тільки той, хто не
просто стежить за змінами, а, виходячи з них, оперативно коригує свою
діяльність. Такий бізнесмен здатний ефективно використовувати інформацію
про зміни на ринках збуту, появу конкурентів, зміну запитів покупців,
насичення ринків товарами та необхідність перейти на нові ринки, нові
товари та методи роботи. Тільки інформація дає можливість підприємцям
знайти своїх покупців.

Високоякісна інформативна реклама має відповідати таким вимогам:

• підпорядковуватися загальній стратегії та тактиці маркетингу
фірми-виробника;

• відповідати іміджу, який виробник бажає створити власному товару на
ринку;

• бути доступною для цільової аудиторії, для якої її призначено;

• бути правдивою, нічого не перебільшувати, бути (по можливості)
доступною для перевірки;

• не бути занадто несподіваною для певної цільової аудиторії, оскільки
стереотипи мислення переборювати дуже важко, і треба поступово підводити
покупців до бажаної реакції;

• чітко відбивати спрямовані до розуму, емоцій та здорового глузду
споживачів наміри виробника;

• бути конкретною, давати можливість споживачам спочатку подумки, а
потім і фактично встановити зв’язки між своїми потребами та
пропонованими товарами, послугами чи ідеями;

• своєчасно розпочинатися та своєчасно закінчуватися, поки вона ще не
надокучила цільовій аудиторії.

Крім того, реклама має сприяти поліпшенню життєвого рівня людей,
стимулювати їхні зусилля стосовно придбання якісніших товарів,
створювати імідж країни та людей, що в ній живуть.

Реклама — це найдорожчий інструмент маркетингу, загальним завданням
якого є:

• створення репутації фірмі — виробнику чи посереднику;

• збільшення чистого прибутку та рентабельності фірми;

• збільшення потоків покупців та обсягів продажу;

• стабілізація обсягів продажу в період зменшення попиту та загального
спаду ділової активності.

Для того щоб провести ефективне рекламування товару, послуги чи ідеї,
спеціаліст з реклами має відповісти на такі питання:

1. Що, як, коли, де і від чийого імені сказати чи зробити.

2. На якій стадії купівельної готовності перебуває цільова аудиторія
(загальне усвідомлення потреби, точне її визначення, сприятливе
ставлення, розуміння переваг товару, готовність до купівлі).

3. Бажана мотивація реклами (раціональна, емоційна, моральна) та форма
звернення (друкована чи усна, ілюстрована чи текстова, кольорова чи
чорно-біла).

4. Бажана форма взаємовідносин (особистісна чи безособова). Зарубіжні
фахівці в галузі рекламного бізнесу пропонують схему підготовки
рекламного звернення, яка передбачає розробку восьми блоків.

Перший блок має дати відповіді на питання: що продається, у чому полягає
основна корисність товару, чи пропонуватиметься він посередницькій фірмі
для продажу.

Другий блок характеризує ринок покупців та ринок продавців. Третій блок
дає відповідь щодо основних цілей рекламного звернення.

Четвертий блок присвячено видам рекламних засобів, що можуть бути
використані, та їхньому впливу на зміст рекламного звернення. П’ятий
блок — це проект самого рекламного звернення. Шостий блок уточнює
розміри та окремі елементи рекламного звернення.

Сьомий блок (технічний) визначає додаткові фактори, що впливають на
остаточний вибір проекту.

Детальну характеристику друкованої реклами подано у восьмому блоці
(форма рекламного видання, особливості поліграфічного виробництва тощо).

Відповіді (а їх може бути кілька на одне запитання) дають програму дій
спеціалісту з рекламування. Найціннішою ця схема може бути за потреби в
оптимізації дій та в розробці плану рекламної кампанії.

Добротна, детально продумана реклама, як правило, дає змогу збільшити
первинний попит, тобто залучити того, хто ще не користувався товаром.
Вона сприяє появі нових користувачів, а також екстенсивному розвитку
маркетингу. Це особливо важливо для України, де цивілізований ринок
тільки народжується і покупця необхідно забезпечити інформацією про
наявність товарів і послуг у вітчизняних виробників та зарубіжних
постачальників.

Реклама — це інструмент збільшення і вторинного попиту, що приводить до
інтенсивного розвитку маркетингу. Такий розвиток маркетингу буде
можливим в Україні тоді, коли понад 50 % покупців перейдуть з категорії
потенційних в категорію фактичних покупців продукції широкого вжитку,
зокрема й найдорожчої (автомобілі, телевізори, телефони та ін.).

Реклама допомагає фірмі створити коло надійних клієнтів, які постійно
купують її товари та завдяки прихильності до неї залучають нових
покупців.

Реклама допомагає збільшити конкурентоспроможність товарів фірми, щоб
розширити її частку ринку за рахунок конкуруючих товарів, коли вторинний
попит стабілізувався чи виявився вже насиченим, а первинний попит ще не
зовсім розвинувся. Якщо об’єктивні характеристики багатьох товарів
виявляються схожими, виокремлення товару (його позиціювання) має
базуватися на символічній або суто психологічній цінності товару. У
такому разі реклама наголошує на соціальній значущості товару чи його
уявній престижності. Крім того, використовується реклама масового
впливу, що дає можливість фірмі захопити частку ринку (чи утримати її),
витіснити конкурентів або принаймні не поступатися їм. Проте цього можна
досягти лише значним коштом та настільки гучним «криком», щоб за ним не
чутно було «крику» інших, а це не завжди можливо.

Збільшити конкурентоспроможність допомагає стимулююча реклама в засобах
масової інформації про розпродаж за зниженими цінами та про інші
стимулюючі заходи. При цьому також вирішується основне завдання
маркетингу: змінити поведінку потенційних покупців, породити в них
бажання придбати товар, забезпечити ефективний за конкретної ситуації і
за чинного законодавства маркетинг товару чи послуги.

Як важливий інструмент маркетингової політики фірми реклама має
інформувати споживачів про наявність товару, його ціну,
техніко-експлуатаційні характеристики, переваги стосовно аналогічної
продукції конкурентів, місце, де товар можна придбати, і т.п. Однак
передовсім сучасна реклама має спонукати до покупки, тому що в цьому і
полягає її сутність та основна функція.

Тому в рекламній діяльності необхідно керуватися такими основними
принципами:

• реклама мусить створити, підтримати, поглибити імідж фірми та її
товару (послуги);

• реклама мусить поліпшити імідж давно створеного товару;

• реклама має змусити покупця купувати товар у період спадання попиту;

• реклама має зацікавити покупця, який належить до ще неохопленого
сегмента ринку;

• реклама має спростувати те, що може стати причиною упередженого чи
неприхильного ставлення до товару чи послуги, сприяти тому, щоб у
майбутнього споживача з’явилося бажання придбати цей товар.

Правильно проведена рекламна кампанія допоможе службі маркетингу
забезпечити постійний високий рівень продажу товарів та послуг, швидке
реагування на зміни ринкової ситуації, вжиття відповідних заходів для
нейтралізації діяльності конкурентів, коригування діяльності згідно зі
змінами вимог покупців.

2. Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання

Рекламний менеджмент охоплює весь рекламний процес — від визначення
потреби в рекламі до створення рекламного продукту, виготовлення та
показу його в засобах масової інформації. При цьому рекламним продуктом
можуть бути і кілька рядків об’яви в газеті чи журналі, і рекламний блок
у друкованих виданнях, і відео- чи кіноролик або цілий фільм. Рекламний
продукт — це також щитова інформація вздовж магістралей, торговельна
марка на сувенірі, фотографія з текстом чи без нього, інформація у
вигляді рядка, що біжить, на «сендвичменах», призмах, брандмауерах та
ін.

У поняття «рекламний менеджмент» входить:

1. Визначення потреби у рекламі товару, послуги чи ідеї, пропозицій та
замовлень на рекламу, а також формування цих замовлень при укладанні
контрактів.

2. Проведення досліджень споживачів, товарів та послуг, ринку продавців.

3. Розробка стратегічних планів рекламної діяльності (визначення цілей
та концепції рекламної кампанії, асигнувань на неї, видів і носіїв
реклами).

4. Розробка тактичних та стратегічних планів проведення рекламної
кампанії (визначення завдань, розрахунки кошторису витрат на проведення
окремих заходів, вибір жанрів та форм реклами, а також засобів масової
інформації для її розміщення).

5. Створення рекламного звернення (вибір творчих підходів, написання
сценарію або тексту, розробка макета та обгрунтування тиражу, кількості
показів та інших рішень у галузі виробництва реклами).

6. Визначення ефективності використання засобів масової інформації для
розміщення рекламного звернення (проведення показу, розвиток та
перевірка концепції рекламної кампанії, статистичний контроль та
вимірювання результатів, розробка рекомендацій для коригування
проведення рекламної кампанії).

Ці рекомендації є орієнтовними. Одні фірми можуть використовувати всі
напрями рекламної діяльності, інші — за різних обставин можуть скоротити
її, довіривши частину своїх функціональних обов’язків спеціалізованим
(консалтинговим та науково-дослідним фірмам або рекламним агенціям)
структурам рекламного процесу.

Прийняття рішень рекламним менеджером базується на знанні всіх
особливостей виробництва товару, маркетингової політики та рекламного
бізнесу. Менеджеру потрібна також для прийняття рішення ґрунтовна
інформація з багатьох інших питань. Деякі з них наведено нижче.

1. Товар (послуга)

1.1. Хто продає:

до якої галузі належить фірма;

коли її було створено;

в якій фазі життєвого циклу перебуває фірма;

які стратегічні цілі фірми;

у чому полягає стратегічна політика маркетингу;

яка стратегія ціноутворення;

яка мета комунікацій;

до якої групи належить товар («зірка», «дійна корова», «важкі
діти»,«собаки»);

чи має фірма торговий знак, чи потрібна його розробка;

чи опрацьований фірмою план «паблік рілейшнз»;

чи користується фірма послугами комівояжерів;

чи встановлені фірмою стандарти обслуговування;

чи достатній рівень сервісу, що забезпечується фірмою для ринку своїх
товарів (послуг).

1.2. Що продається:

матеріальний чи нематеріальний продукт (товар чи послуга);

чи є товар (послуга) оригінальним;

які запити (потреби) покупців задовольняє товар (послуга);

які специфічні потреби ринку (надійність, міцність, упаковка тощо) та
наскільки товар (послуга) відповідає цим потребам;

чи буде товар продаватися в комплекті з іншими чи окремо;

як покупець використовуватиме товар (послугу);

які споживчі параметри (атрибути) має товар (послуга);

які з них головні, їхня оцінка (індекс);

які з них другорядні, їхня оцінка (індекс);

який інтегральний параметричний індекс товару (послуги);

який інтегральний індекс конкурентоспроможності товару

(послуги);

які нецінові фактори конкурентоспроможності;

чи товар (послуга) вже відомий, чи він уперше з’явився на ринку;

що має бути головним у рекламному зверненні — чи сам факт

наявності товару (послуги) чи його (її) якість;

чи є товар сезонним, чи його можна використовувати протягом усього року.

1.3. У чому полягає основна цінність товару:

є вона матеріальною чи нематеріальною;

чи купують цей товар (послугу) заради нього самого чи для задоволення
будь-яких інших потреб;

чи є на ринку товари (послуги), що конкурують з ним;

у чому саме товар (послуга) ліпший за конкурентні;

чи викликає товар (послуга) інтерес у покупців; якщо так, то який саме.

1.4. Чи пропонується товар посередникам:

штучна чи оптова реалізація, авторитет, виключне право продажу;

якою має бути ціна купівлі для оптовика;

які головні характерні атрибути товару (послуги), що привертають запит
покупця;

які спеціальні заохочувальні заходи можна запропонувати оптовикам;

чи можна комбінувати рекламу фірми з рекламою посередника;

що робитиме фірма, щоб стимулювати посередника.

2. Ринок

2.1. Хто покупці:

що характеризує основних покупців (вік, стать, освіта, соціальний стан,
доходи, звички тощо);

яке їх ставлення до товару (байдуже, прихильне, вороже);

де живуть покупці (місто, сільська місцевість, або те й інше);

чим найбільше цікавляться покупці;

наскільки товар, що продається, відповідає їхнім інтересам, вимогам,
потребам тощо;

чому покупцям бажано купити саме цей товар (скільки це коштуватиме.
наскільки забезпечуватимуться зручність і безпека користування,
задоволення особистих потреб);

що втратить покупець, якщо він не купить цей товар (послугу);

чим цей товар відрізняється від того, яким користуються зараз;

чи усвідомлюють покупці необхідність придбання товару;

чому покупці досі не купували цей товар;

якщо покупець купуватиме товар (послугу) не для себе, то як потрібно
скласти рекламне звернення.

2.2. Хто продавець:

основна характеристика (який імідж фірми в покупців, як він зміниться з
упровадженням цього товару (послуги) на ринок, на якому ринку діє фірма,
які є перспективні ринки, які прогнозуються зміни й чому, чи
відповідають виробничі та збутові можливості фірми тенденціям змін на
ринках тощо);

який загальний асортимент товарів фірми;

який життєвий цикл товару (послуги);

який життєвий цикл фірми;

чи має фірма торговий знак та інші атрибути фірмового стилю.

2.3. Хто конкуренти:

чи є конкуренти у фірми, їх основна характеристика;

якими методами конкурентної боротьби вони користуються;

які в конкурентів ціни, цінова політика, якість товарів (послуг),
упаковка, сервіс;

які сильні та слабкі сторони конкурентів;

яких конкурентів фірма перемагає, у чому причина успіху;

якою може бути реакція конкурентів:

— на виведення фірмою нового товару (послуги) на ринок;

— зміну фірмою ціни товару;

— зростання частки ринку фірми;

— зменшення частки ринку фірми;

які засоби для стимулювання збуту використовують конкуренти;

яка прибутковість виробництва товарів (послуг) у конкурентів;

які товарні знаки конкурентів, їх фірмовий стиль.

3. Цілі реклами

3.1. Які основні цілі рекламування:

чим саме треба зацікавити — товаром чи послугою;

чи треба змусити покупця просто звернути увагу на товар (послугу), чи
запросити детальнішу інформацію;

чи потрібно показати покупцеві, що він справді має потребу в цьому
товарі (послузі);

чи потрібно навчити покупця користуватися новим товаром (послугою), чи
навчити його новому способу використання старого товару (послуги);

чи потрібно показати, як боротися з конкурентами;

чи потрібно нагадати покупцеві про добре йому відомий товар (послугу);

чи потрібно змусити покупця запам’ятати упаковку або торгову марку;

чи потрібно створювати новий імідж фірми.

3.2. Загальна характеристика рекламної діяльності:

які цілі маркетингу фірми та як з ними зв’язані рекламні цілі;

як оцінюють покупці якість рекламних текстів фірми;

скільки коштів витрачається на рекламу, тенденції витрат;

чи можна виявити зв’язок між витратами на рекламу та змінами у збуті
товарів (послуг) фірми;

чи добре відомий покупцям торговий знак фірми;

якими критеріями керується фірма, вибираючи канали розповсюдження
рекламних звернень.

4. Рекламні засоби

4.1. Який вид рекламних засобів використовує фірма:

газетна реклама (щодобова, щотижнева, вечірня, спеціальна тощо);

журнальна реклама (журнал загального профілю, для жінок, для чоловіків,
для дітей, торговельний, технічний, професійний тощо);

друкована реклама (листівка, вкладка, окремий аркуш, буклет, проспект,
каталог, плакат тощо);

телевізійна реклама (спеціальні рекламні блоки, профільні передачі,
вставки у популярні телесеріали тощо);

зовнішня реклама (написи на автомобілях, рекламні щити, транспаранти,
афіші тощо).

4.2. Як вплине використання рекламних засобів на зміст рекламного
звернення:

якщо реклама друкується в періодичному виданні, то на який вид
рекламного звернення найкраще реагують покупці;

який характер мають інші рекламні звернення, вміщені в даній газеті чи
журналі;

чи користуються ця газета або журнал позитивною репутацією у читачів та
якою саме;

чи є якісь специфічні умови, що зобов’язують фірму використовувати
тільки ті чи інші засоби реклами;

якщо є, то які саме;

які корективи потрібно внести у зміст рекламного звернення при
використанні телебачення;

які корективи потрібно внести у зміст рекламного звернення при
використанні зовнішньої реклами;

чи є потреба у комплексному використанні рекламних засобів.

5. Рекламні звернення

5.1. Суть рекламного звернення:

до яких почуттів чи бажань покупців звернено рекламу товару чи послуги
(здоров’я, комфорт, безпека, апетит, зручності, гордість, честолюбство,
ефективність, краса, особистий смак, економність, цікавість тощо);

якщо цього не потрібно у зверненні, то яка ідея товару (послуги) може
поставити його (її) поряд з речами, котрих покупець потребує або виявляє
інтерес до них;

які треба використати стильові засоби рекламного звернення (зарисовки з
натури, акцентування способу життя, створення фантазійної обстановки,
настрою чи образу, засоби мюзиклу, використання символічного персонажу,
наголос на технічному чи професійному досвіді, використання наукових
даних, використання свідчень «людей з вулиці» на користь товару чи
послуги).

5.2. Як можна графічно подати рекламне звернення

чи достатньо самого тільки заголовку (слогану);

чи потрібна ілюстрація;

які якості товару або послуги визначатимуть техніку ілюстрації (фото,
малюнок, кольори, справжнє чи умовне зображення);

скільки потрібно фотографій, яка з них має домінувати;

чи треба спеціально показати упаковку або торгову марку;

якщо потрібно показати упаковку, чи має вона бути головним (допоміжним)
елементом ілюстрації;

як бажано показати упаковку — великим чи загальним планом, відкритою чи
закритою.

6. Схема рекламного звернення

6.1. Яким має бути макет рекламного звернення:

чи мусить він складатися тільки з тексту;

чи мусить він мати текст у вигляді інформації, слогану або рекламного
блоку;

чи мусить він мати вигляд «ілюстрації + текст».

6.2. Якими мають бути розміри рекламного звернення:

який формат рекламного звернення;

скільки в ньому мусить бути тексту;

скільки і яких інших елементів (ілюстрації, заголовки, загальне
розміщення матеріалу, спеціальне місце для вказівок «новинка», «знижка»,
«нові ціни» тощо; форма упаковки, назва фірми та її торгова марка,
відрізний купон тощо);

який елемент визнано найбільш важливим з погляду впливу на покупця —
текст чи ілюстрації;

чи необхідно планувати послідовне розміщення елементів рекламного
звернення, маючи на увазі, що читачі дивляться в основному на верхню
частину сторінки;

чи є необхідність фокусувати увагу або виділяти основний елемент у
схемі;

якої схеми потребує рекламне звернення — статичної чи динамічної.

6.3. Чи потрібно посилення впливу реклами:

чи мусять відомості про ціну займати головне місце у схемі рекламного
звернення;

чи потрібно особливу увагу покупця звернути на стимулюючі щодо купівлі
заходи;

чи треба для посилення зорового впливу використати який-небудь елемент
на білому (чорному) тлі;

яким має бути розмір ілюстрацій (великий, малий);

чи треба розділити текст на параграфи чи підрозділи для легшого
сприйняття.

7. Технічне редагування

7.1. Загальні фактори, що визначають вибір шрифтів:

вік читачів;

який шрифт уже добре знайомий читачеві;

чи буде текст читатися швидко;

чи треба брати до уваги можливість читання тексту не тільки при доброму,
а й при поганому освітленні;

якого загального стилю шрифтів потребує характер рекламного звернення.

7.2. Технічні фактори, що визначають вибір шрифтів:

які розміри шрифтів (кеглі), довжина рядків та заголовку привертатимуть
увагу до рекламного звернення;

які види (гарнітури) шрифтів створюватимуть відповідну атмосферу
(класичну, старовинно-ностальгічну, сучасну);

які розміри шрифтів (кеглі) необхідні для допоміжного матеріалу
рекламного звернення (приміток, посилань);

чи бажано мати в рекламному зверненні центральні або бокові заголовки
для полегшення розуміння тексту;

чи гармоніюватиме вибраний шрифт із характером і технікою ілюстрацій;

чи не суперечать одне одному декоративні та оздоблювальні елементи й
гарнітура шрифту;

чи треба текст надрукувати кольоровою фарбою на білому тлі, чи чорною на
кольоровому тлі.

8. Вибір рекламного засобу

8.1. Фактори, що визначають вибір рекламного засобу:

головна мета реклами;

форма аргументування;

скільки матеріалу має вмістити рекламне звернення;

чи мають текст та ілюстрації однакове значення для рекламного звернення;

вартість рекламного засобу;

можливість розміщення в різних засобах інформації;

частотність контакту з потенційним покупцем.

8.2. Фактори, що визначають форму рекламного видання:

чи є рекламний текст суто інформаційним, чи ні;

які ілюстрації найкраще розкриватимуть мету рекламного звернення;

яку техніку образотворчого мистецтва краще використати для таких
ілюстрацій;

яка форма видання якнайкраще відповідає потрібним вимогам (листівка,
вкладка, пакет, календар, пам’ятка, буклет, книжка, каталог, плакат
тощо).

8.3. Які фактори треба враховувати при поліграфічному способі
виробництва рекламного видання:

види кліше та друку;

кольоровий або чорно-білий друк;

вид і вага паперу, якщо рекламу розповсюджуватимуть поштою;

чи є макет реклами достатньо економічним для вибраного формату паперу;

чи відповідатиме стандартний формат видання вимогам до рекламного
звернення;

чи можна буде згинати паперовий аркуш кількаразово, не розриваючи його;

чи вкладатиметься друковане видання у звичайний конверт;

якщо рекламне звернення друкуватиметься на поштовій картці, чи вистачить
там місця для адреси фірми.

8.4. Фактори, які треба враховувати при телевізійному виробництві
рекламного звернення:

чи потрібно використовувати акторів, музичний супровід і т.п.;

чи потрібно залучати «знаменитостей»;

чи потрібно використати пересічних громадян як носіїв рекламної
інформації;

чи потрібно залучати дітей;

чи потрібно показати товар «лицем» — у кольорі, в дії, приміряти його на
той чи інший тип манекенниць, з котрими може себе ототожнити будь-яка
покупниця;

чи має рекламне звернення бути у вигляді фільму, ролика чи бліц-ролика;

якою має бути тривалість телевізійного звернення;

чи треба використовувати «голос за кадром»;

чи треба користуватись методом «стиснутого часу»;

чи треба користуватись ігровим кіно, комп’ютерною графікою,
мультиплікацією;

чи потрібне використання засобів іміджреклами;

що має бути відображено в рекламному зверненні — товарний знак
(логотип), назва фірми, слоган — для обгрунтування назви товару, функції
фірми або призначення товару (послуги);

якою має бути основна ідея сценарію й самого телевізійного показу
рекламної продукції.

На практиці систему рекламного бізнесу можна умовно розділити на чотири
складові:

• фірма (організація, підприємство), що рекламує свою діяльність, свої
товари, послуги чи ідеї;

• споживачі або покупці;

• організації, що сприяють рекламній діяльності фірми;

• організації, що контролюють рекламну діяльність фірми або весь
рекламний бізнес.

Основою системи є фірми, що рекламують свої товари, послуги або ідеї. Їх
називають рекламодавцями. Вони забезпечують власними коштами проведення
рекламної кампанії.

Рекламодавцями можуть бути приватні чи державні організації,
підприємства, фірми, що використовують засоби масової інформації для
збільшення ефективності маркетингу товарів і послуг, закупивши час або
місце в таких засобах масової інформації, як телебачення, радіо, газети,
журнали та ін.

Рекламодавець — це головна (окрім покупців) дійова особа.

Розробляючи рекламну кампанію та керуючи нею, рекламодавець має справу з
численними партнерами: рекламними агенціями, засобами масової
інформації, організаціями, що займаються науковими дослідженнями. Вони
звичайно сприяють рекламодавцю в проведенні рекламної кампанії, існуючи
незалежно від власного бізнесу рекламодавця. В економічно розвинутих
країнах вони допомагають рекламодавцю аналізувати можливості ринків
збуту товарів та послуг: створюють та випробовують нові ідеї з реклами,
купують час і місце в засобах масової інформації, а також забезпечують
технічні засоби проведення рекламної кампанії.

Контрольні структури взаємодіють зі своїми партнерами з рекламного
бізнесу прямо чи опосередковано та впливають на прийняття рішень
рекламодавцем та їх ефективність. В економічно розвинутих країнах до них
належить уряд та конкуренти. Рекламодавець завжди залежить від багатьох
регламентацій стосовно товарів, послуг та самого рекламного бізнесу.

Звичайно, конкуренти є головним зовнішнім фактором прийняття рішень
рекламодавцем щодо проведення рекламної кампанії. Чим займаються
конкуренти, хто вони, яку мають рекламну стратегію, яка їхня реакція —
це одні з головних питань рекламного менеджменту.

Ринки та споживачі (покупці), що їх рекламодавець намагається здобути з
допомогою засобів реклами, розглядаються як ще один зовнішній фактор,
котрий сприяє рекламі та контролює її. Споживач є контролюючою силою
насамперед тому, що він вільний у своїй поведінці. Він сам вирішує,
дивитися чи не дивитися, купувати чи не купувати, голосувати чи не
голосувати тощо. Саме тому на споживача спрямовуються рекламні кампанії,
він є об’єктом рекламного менеджменту, а також і предметом наукових
досліджень з реклами. Визначення та розуміння поведінки споживача
(кожного окремо) є, таким чином, важливою складовою рекламного бізнесу.

Американські спеціалісти в галузі реклами вважають рекламні агенції
унікальними організаціями рекламного бізнесу. Вони у більшості випадків
приймають рішення з творчих проблем та вибору засобів масової
інформації. У США вони забезпечують і допоміжний аналіз ринку, а також
беруть участь у розробці рекомендацій та стратегічних планів поведінки
підприємства (фірми, організації) на ринках збуту. Іноді в системі
«рекламодавець — рекламна агенція» остання діє самостійно, розробляючи
та розраховуючи бюджет на всі види маркетингової діяльності. У такому
разі рекламодавець бере участь у вирішенні творчих проблем рекламної
кампанії. Іноді рекламодавець бажає самостійно проводити рекламну
кампанію, але тоді йому необхідно мати у складі своєї фірми майже всі
структури рекламної агенції з технічними засобами включно.

Використання засобів масової інформації рекламодавцями залежить від
того, які ринки рекламодавці обслуговують та які товари і послуги вони
виробляють.

Розрізняють рекламодавців споживчої реклами, реклами промислових
замовників та реклами роздрібної торгівлі.

Перші — це ті, що зайняті переважно виготовленням споживчих товарів
довгострокового та короткострокового користування. Другі — в основному
виготовляють та продають вироби для промислових замовників, а треті
рекламують, головним чином, принади якогось конкретного торговельного
закладу. Вони, особливо на місцевому рівні, широко користуються газетною
рекламою.

Фірми, що рекламують споживчі товари та послуги, найчастіше
використовують телебачення, радіо, рекламні журнали для споживачів.
Промислові фірми в основному користуються галузевими журналами, прямими
поштовими відправленнями, діловими журналами, галузевими виставками.
Промислова реклама значно відрізняється від інших її видів, оскільки її
споживачі — це професіонали, які можуть зрозуміти специфічну технічну та
наукову інформацію, яка не до снаги пересічним споживачам. Тому така
реклама мусить бути більш об’єктивною та схожою на виробничу інструкцію
(технічну інформацію). Вона може бути націленою на різні структурні
професійні групи, що створюють ринок: на керівний склад, що приймає
рішення купити цей виріб чи ні; на середню ланку менеджерів, які будуть
упроваджувати його у виробництво; на тих, хто безпосередньо працюватиме
з цим виробом, тощо. Для кожної з цих груп треба розробляти різні типи
рекламного звернення.

Результатом усіх маркетингових комунікацій, насамперед реклами, має бути
збільшення обсягів продажу та отримання додаткового прибутку в основному
за рахунок поширення рекламної інформації. Сучасний маркетинг на перше
місце ставить створення (за допомогою реклами та «паблік рілейшнз»)
іміджу фірми та її продукту, впізнавання та виокремлення їх з величезної
маси до них подібних, тобто організацію прихильного громадського
ставлення до фірми та її продукту (товару, послуги чи ідеї).

Зарубіжні спеціалісти з маркетингу стверджують, що для товарів широкого
вжитку серед усіх інструментів комунікативної діяльності перше місце
посідає реклама, друге — стимулювання збуту, третє — особистий продаж,
четверте — «паблік рілейшнз». Щодо товарів промислового призначення,
картина трохи інша — особистий продаж, стимулювання збуту, реклама та
«паблік рілейшнз».

Розуміння суті рекламування дає змогу визначити поняття сучасного
рекламного менеджменту як керування рекламною діяльністю. Таке керування
має на меті:

• поширення позитивної інформації про фірму, її товари та послуги;

• створення образу престижності, низьких цін або інноваційності для
фірми, її продукції та послуг; забезпечення популярності товарів і
послуг, що вже виробляються;

• упізнавання нових товарів і послуг;

• інформування про атрибути товарів і послуг;

• зміну образу чи способів використання товарів і послуг, що втрачають
свої позиції на ринку;

• інформування про те, де можна купити товари і послуги;

• інформування споживачів про розпродаж;

• обгрунтування цін на товари і послуги;

• обгрунтування вигод користування дорожчими товарами і послугами;

• інформування учасників каналів збуту про нові товари і послуги та
пільги посередникам;

• створення системи інформації для відповідей на запитання споживачів.

3. Норми, правила та законодавче забезпечення рекламної діяльності за
кордоном

Державне й суспільне регулювання рекламного бізнесу існувало вже давно.
Однак найбільшого розвитку воно набуло наприкінці XX століття. Зростання
життєвого рівня в економічно розвинутих країнах потребувало адекватного
зростання вимог до бізнесу взагалі та до рекламної діяльності зокрема.

Основное джерело нормативного забезпечення рекламного бізнесу становлять
громадські некомерційні утворення, які є однією з форм саморегулювання
суспільства. До них належать асоціації рекламістів, що створені в США,
ФРН, Франції та інших країнах. Є така асоціація і в Україні.

Американська асоціація рекламних агенцій (АААА) об’єднує понад 400 фірм,
має понад 1000 відділень в США та близько 400 в інших країнах. Вона була
ініціатором розробки таких нормативних документів, як «Стандарти на
послуги, що надаються рекламними агенціями», «Стандарти діяльності
рекламних агенцій», «Творчий кодекс», «Етичний кодекс реклами в період
політичних кампаній», «Типові форми контрактів на розміщення реклами».

Крім того, нині існують такі міжнародні неурядові організації, як
Міжнародна торговельна палата. Міжнародний союз асоціацій рекламодавців,
Міжнародна організація з «паблік рілейшнз». Міжнародний союз ярмарків,
Європейська асоціація підприємств прямої реклами.

Особливу роль відіграє Міжнародна торговельна палата, яка розробила такі
кодекси маркетингової діяльності:

• Міжнародний кодекс маркетингових досліджень;

• Міжнародний кодекс просування товарів («сейлз промоушн»);

• Міжнародний кодекс «дірект мейл» та продажу товарів поштою;

• Міжнародний кодекс практики прямого продажу.

Особливо важливе значення має Міжнародний кодекс рекламної практики,
який регламентує етичні стандарти, що ними повинні керуватися всі, хто
має відношення до реклами: рекламодавці, виробники реклами, рекламні
агенції та засоби масової інформації.

Кодекс уперше був прийнятий ще в 1937 році, а потім перероблявся в 1949,
1955, 1966, 1973, 1986 роках з метою «забезпечення справедливого балансу
між інтересами бізнесу та покупця».

Спочатку Кодекс використовувався лише як інструмент самодисципліни
рекламодавців та рекламістів. Він був обов’язковим для виконання всіма
учасниками Міжнародного союзу асоціацій рекламодавців, Міжнародної
торговельної палати та інших міжнародних організацій з питань рекламного
бізнесу, якщо ці країни та окремі фірми були асоційованими членами таких
організацій. Однак нині він використовується і в судовій практиці, а
також при розробці національних стандартів реклами з метою забезпечення
уніфікації вимог до торгівлі «на благо покупців та всього людства»
(Міжнародний кодекс рекламної практики, с. 3).

Кодекс складається з 19 статей, що розкривають такі питання:

• сфера використання Кодексу;

• способи використання Кодексу;

• визначення;

• основні принципи;

• норми;

• спеціальні постанови;

• правила щодо реклами, спрямованої на дітей.

Згідно з Кодексом до норм рекламної діяльності належать
благопристойність, чесність, правдивість, захист прав особистості,
посилання на докази та свідчення незаінтересованих осіб, можливість
чіткої ідентифікації рекламного послання, гарантування безпеки
користування товаром, заборона підриву або незаконного використання
доброго імені (репутації) конкуруючої фірми чи особи, а також
використання порівнянь з метою введення в оману та інших методів
недобросовісної конкуренції. Крім того, рекламне звернення не може
імітувати рекламні послання інших фірм.

Міжнародний кодекс рекламної практики містить такі обов’язкові норми
рекламної діяльності:

• рекламне послання не може мати текстів або зображень, що суперечать
прийнятим у суспільстві правилам благопристойності;

• рекламне послання не може зловживати довірою покупця, користуватися
його недосвідченістю або браком фахових знань. Воно не може залякувати,
грати на різних забобонах, підтримувати найменшу дискримінацію покупців
за расовими, релігійними чи статевими ознаками;

• рекламне послання має бути правдивим, тобто воно не може мати таких
тверджень або зображень, які прямо чи опосередковано, тим чи іншим
способом могли б увести покупця в оману. Воно не може вдаватись до
перекручування статистичних даних результатів наукових та інших
досліджень, а також цитат з наукових публікацій. Неприпустимим є
користування науковою термінологією для надання рекламі видимості
«наукового обґрунтовування», якщо такого насправді немає;

• усі порівняння у рекламному посланні мають відповідати принципам
добросовісної конкуренції. Порівняльний аналіз якостей різних товарів
має бути чесним та доказовим;

• рекламне послання не може грунтуватися на доказах або свідченнях, що є
сумнівними або не зв’язаними з кваліфікацією чи досвідом свідка, і не
може посилатися на такі докази та свідчення. Не можуть також бути
використані застарілі докази та свідчення;

• рекламне послання не може ставити під сумнів діяльність жодної іншої
фірми, а також якість жодного іншого товару;

• рекламне послання має забезпечувати захист прав особистості, тобто
воно не може зображати чи описувати будь-кого без його згоди, а також
посилатися або навіть наводити чиїсь висловлювання так, щоб це справляло
враження підтвердження будь-ким хоч би чого;

• рекламне послання не може містити незаконно використаних найменувань
або абревіатур інших фірм чи установ. У ньому також не можуть бути
неналежне використані імена та прізвища людей, назви фірм, символи фірм
і товарів, що мають добру репутацію здавна або здобули її завдяки
рекламним кампаніям;

• рекламне послання не може імітувати загальну композицію, текст,
слоган, зображення, музику, звукові ефекти тощо інших рекламних послань
так, щоб це могло б увести в оману або призвести до плутанини;

• рекламне послання має чітко ідентифікуватись як таке. Користування
«замаскованою» або «прихованою» рекламою є неприпустимим;

• рекламне послання не може крити в собі будь-якої небезпеки. Воно не
може містити без необхідних пояснень описів і зображень небезпечних або
таких, у яких знехтувано технікою безпеки, ситуацій, дій, вправ;

• рекламне послання не може експлуатувати довірливість дітей чи нестачу
життєвого досвіду молоді, а також їхню відданість сім’ї чи державі. Воно
не повинно містити текстів або зображень, які можуть стати причиною
психічних, моральних чи фізичних травм.

Відповідальність за виконання названих норм несуть усі учасники
рекламного процесу в тій частині, що належить до їхньої компетенції.
Відповідальність не знімається навіть у тих випадках, коли пізніше в
рекламу було внесено відповідні зміни.

Державне регулювання рекламного бізнесу в економічно розвинутих країнах
забезпечується не тільки законами про рекламу. Діють окремі закони про
товарні знаки, про заборону на знижки та інші привілеї у сфері реклами
та стимулювання збуту, про обов’язкове зазначення на упаковці та
маркуванні товарів відповідних показників і деякі інші закони, що
регламентують якість окремих видів продукції.

Однак вимагати виконання цих законів можна тільки за цивілізованого
ринку та розвиненої законодавчої бази. Зокрема, необхідні такі
мінімальні умови:

— створення інституту приватної власності;

— наявність ринку покупців, коли пропонування перевищує попит;

— наявність конкурентів та конкуренції;

— забезпечення державою свободи вибору, переміщення капіталу та робочої
сили.

Навіть відсутність у розвинутих країнах окремих законів про рекламу не
дуже позначається на рекламному бізнесі, оскільки він діє в загальному
правовому полі підприємництва, яке передбачає покарання за порушення
підприємництвом і підприємцями відповідних правових та моральних норм.

4. Законодавча база рекламної діяльності в Україні

Закон «Про рекламу» регулює правові відносини, які виникають у процесі
створення та розповсюдження реклами. Дія цього закону не поширюється на
правовідносини, зв’язані з інформацією про соціальні події, діяльність
політичних партій, релігійних і громадських організацій, призначеної для
їхньої підтримки.

Якщо міжнародними зобов’язаннями України встановлено інші правила, ніж
ті, що передбачені законодавством України про рекламу, застосовуються
правила за міжнародними зобов’язаннями.

Закон визначає такі поняття в галузі рекламної діяльності:

• реклама — спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка
розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого
або опосередкованого одержання зиску;

• особа — будь-яка фізична чи юридична особа;

• продукція — товари, робота, послуги, цінні папери;

• рекламодавець — особа, яка є замовником реклами для її виробництва та
(або) розповсюдження;

• виробник реклами — особа, яка повністю або частково здійснює
виробництво реклами;

• розповсюджувач реклами — особа, яка здійснює розповсюдження реклами
будь-якими засобами;

• споживач реклами — будь-яка особа або група осіб, на яких спрямована
реклама;

• рекламні засоби — засоби, що використовуються для доведення реклами до
споживача в будь-якій формі та в будь-який спосіб;

• спонсор — особа, яка з метою популяризації свого імені (назви),
торгової марки матеріально підтримує будь-яку діяльність без одержання
зиску.

Основними принципами діяльності в галузі реклами є дотримання всіма
суб’єктами рекламної діяльності законності, точності, достовірності
реклами, використання державної та інших мов відповідно до законодавства
України, використання форм і засобів, які не завдають споживачеві
моральної, фізичної чи психічної шкоди. Реклама має бути чітко
відокремлена від іншої інформації так, щоб її (незалежно від форм чи
засобів розповсюдження) можна було ідентифікувати як рекламу. Реклама на
телебаченні і радіо має бути чітко відокремлена від інших програм за
допомогою аудіо-, відеозасобів або коментарів ведучих. Будь-який
інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, який цілеспрямовано
звертає увагу споживачів на конкретну марку (модель, артикул) продукції
чи на її виробника для формування інтересу до продукції та сприяння її
реалізації, а також містить вихідні дані (реквізити) особи, що виробляє
та розповсюджує зазначену продукцію, вважається рекламою й підлягає всім
рекламним правилам.

Законом заборонено недобросовісну рекламу, тобто рекламу, що містить
неточні або недостовірні дані, двозначності, перебільшення,
замовчування, порушення вимог, передбачених законодавством України, яка
заводить або може завести в оману споживачів, завдати шкоди окремим
особам чи державі. Не вважається недобросовісною реклама, що
використовує психологічні засоби та спеціальні ефекти з метою привернути
увагу, викликати доброзичливий сміх чи інші позитивні емоції.

Закон забороняє:

1. Поширювати відомості про продукцію, виробництво або реалізація якої
заборонені законодавством України.

2. Удаватися до дискримінаційних тверджень за ознаками походження,
соціального й майнового стану, расової та національної належності,
статі, освіти, мови, віросповідання, характеру занять, місця проживання
та інших обставин. Забороняється також дискредитувати продукцію інших
фірм (осіб).

3. Подавати відомості або закликати до дій, які суперечать чинному
законодавству, завдають чи можуть завдати шкоди довкіллю, здоров’ю або
життю людей, а також спонукають до нехтування засобами безпеки.

4. Використовувати засоби й технології, які безпосередньо впливають на
підсвідомість споживача.

5. Удаватися до тверджень, образливих для осіб, які не користуються
продукцією, що рекламується.

6. Використовувати або імітувати зображення Державного герба, Державного
прапора та звучання Державного гімну України, зображення державних
символів інших держав та міжнародних організацій, а також офіційні назви
державних органів України, крім випадків, передбачених законодавством.

7. Рекламувати продукцію, що підлягає обов’язковій сертифікації, або
продукцію, виробництво чи реалізація котрої потребують спеціального
дозволу (ліцензії), за відсутності таких.

8. Уміщувати зображення будь-якої фізичної особи або використовувати її
ім’я без її згоди.

9. Імітувати (копіювати чи наслідувати) художнє вирішення, текст,
зображення, музичні чи звукові ефекти, що використовуються в рекламі
іншої продукції, якщо інше не передбачено законодавством України про
авторське право та суміжні права.

10. Використовувати безплатні номери телефонів міліції, швидкої медичної
допомоги, пожежної охорони та інших аналогічних служб для реклами.

11. Ведучі, диктори та інші учасники телерадіопередачі за межами
рекламного часу не мають права спеціально демонструвати товари чи
продукцію або характеризувати їхні споживчі якості як прямо, так і
опосередковано (за допомогою одягу, оформлення телестудії, зображення
тощо). Телерадіопрацівникам забороняється маскувати рекламу під
інформацію, зокрема називати реквізити виробника продукції чи послуг
(адресу, контактний телефон, рахунок), повідомляти комерційні ознаки
товару чи послуг.

12. Розміщувати зовнішню рекламу методом фарбування, наклеювання на
поверхнях елементів вуличного обладнання, будівель та споруд, якщо інше
не передбачене угодою з їхніми власниками; на пішохідних доріжках, алеях
зі знищенням зелених насаджень; розміщувати зовнішню рекламу в
приміщеннях органів влади, дошкільних закладів освіти, середніх
загальноосвітніх шкіл та спеціальних загальноосвітніх закладів (це
правило не поширюється на соціальну рекламну інформацію); у (на)
будівлях та спорудах, що мають історико-культурну цінність.

13. Розповсюджувати рекламу через радіотрансляційні або інші звукові
мережі оповіщення пасажирів у транспортних засобах громадського
користування, на станціях метрополітену, вокзалах, портах, аеропортах
(за винятком соціальної рекламної інформації).

14. Призупиняти для показу реклами демонстрацію художніх та
документальних фільмів у кінотеатрах, відеосалонах та інших закладах, де
здійснюється публічний показ кіно-, відео-, слайд-фільмів.

15. Реклама не повинна містити описів або зображень неповнолітніх у
небезпечних ситуаціях чи за обставин, що в разі їхньої імітації можуть
завдати шкоди неповнолітньому або іншим особам, а також інформації, яка
сприяє легковажному ставленню неповнолітніх до небезпечних для здоров’я
та життя ситуацій. Забороняється реклама з використанням зображень
неповнолітніх, які споживають або використовують продукцію, призначену
тільки для дорослих чи заборонену для придбання (споживання)
неповнолітніми, а також реклама, орієнтована на легковір’я чи брак
досвіду в неповнолітніх, реклама з використанням зображень справжньої
або іграшкової зброї, звуковою імітацією стрілянини тощо.

Закон України «Про рекламу» в третьому розділі розглядає особливості
рекламування деяких видів продукції, таких як лікарські засоби, тютюнові
вироби, алкогольні напої, зброя, а також рекламування послуг, зв’язаних
із залученням коштів населення, цінних паперів, а також порядок
рекламування зниження цін на продукцію (розпродаж), рекламування тих
видів підприємницької діяльності, які потребують спеціального дозволу.

Так, реклама лікарських засобів для дітей і неповнолітніх здійснюється
тільки з дозволу Міністерства охорони здоров’я України;

забороняється реклама лікувальних сеансів, інших аналогічних заходів із
використанням гіпнозу та інших методів психічного та біоенергетичного
впливу без дозволу того самого міністерства; забороняється вміщувати в
рекламі відомості, які можуть справляти враження, що при використанні
рекламованих ліків медична консультація з фахівцями не є обов’язковою, а
лікувальний ефект абсолютно гарантовано; забороняється також
рекламування ліків під виглядом продуктів харчування, косметичних або
інших широко використовуваних продуктів.

Реклама тютюнових виробів має давати інформацію про вміст шкідливих для
здоров’я речовин та їхню кількість, і в будь-яких випадках реклама
тютюнових виробів та алкогольних напоїв має обов’язково супроводжуватись
попередженням про шкоду тютюнокуріння та вживання алкоголю. Крім того,
згідно з чинним законодавством реклама тютюнових виробів та алкогольних
напоїв:

1) забороняється на телебаченні та на радіо;

2) забороняється на упаковках будь-якої продукції та в друкованих
виданнях, що призначені для осіб, яким не виповнилося 18 років, а також
у розрахованих на названих осіб частинах інших друкованих видань;

3) забороняється на перших та останніх сторінках газет, на обкладинках
журналів та інших періодичних видань;

4) не може зображувати осіб, популярних серед молоді до 18 років;

5) забороняється залучення до такої реклами фотомоделей, яким не
виповнилося 25 років;

6) не може містити зображення процесу куріння або іншого споживання
тютюнових виробів та алкогольних напоїв;

7) не може містити прямих або опосередкованих тверджень, що куріння чи
вживання алкоголю є важливим фактором досягнення життєвого успіху;

8) не може заохочувати до надмірного вживання алкогольних напоїв чи
куріння або негативно розцінювати факт відмови від вживання тютюнових
виробів та алкогольних напоїв;

9) не може зображувати медичних працівників або людей, які мають вигляд
таких;

10) забороняється будь-яке безкоштовне розповсюдження зразків тютюнових
виробів та алкогольних напоїв; спонсорування будь-яких заходів,
призначених для осіб до 18 років, якщо при цьому використовується назва
або зображення тютюнових виробів чи алкогольних напоїв; розповсюдження
чи продаж товарів (футболок, головних уборів, продуктів харчування тощо)
з використанням назви та товарного знака тютюнових виробів і алкогольних
напоїв особам, які не досягли 18-річного віку.

Згідно із законом «Про рекламу» порядок рекламування бойової зброї,
озброєнь і військової техніки, а також зброї, яка відповідно до
законодавства України може перебувати у власності фізичних осіб,
встановлюється Кабінетом Міністрів України, а реклама зброї здійснюється
тільки в спеціалізованих виданнях, а також безпосередньо в приміщеннях
торговельних закладів (підприємств), які реалізують зброю, або на
відповідних виставках (заходах).

У рекламі послуг, пов’язаних із залученням коштів населення, продажем
цінних паперів, забороняється повідомляти розміри очікуваних дивідендів,
а також інформацію про майбутні прибутки, крім фактично виплачених не
менше, ніж за один рік.

Реклама про зниження цін на продукцію (розпродаж) повинна містити
відомості про місце, дати початку та закінчення розпродажу, а також
відсоткове співвідношення знижки до попередньої ціни товару.

Крім того, законом обумовлені такі норми та правила рекламування в
Україні:

• рекламодавець зобов’язаний на вимогу виробника або розповсюджувача
реклами дати документальні підтвердження достовірності інформації;

• рекламування послуг, пов’язаних із залученням коштів населення
(банківських, страхових тощо) та продажем цінних паперів або
рекламуванням осіб, які здійснюють таку діяльність, можливе лише за
наявності в таких осіб відповідної ліцензії чи іншого дозволу; така
реклама обов’язково має подавати найменування органу, який видав
ліцензію або спеціальний дозвіл, та її (його) номер (крім випадків, коли
рекламуються тільки логотип фірми чи назва юридичної особи);

• особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність з виробництва і
розповсюдження соціальної рекламної інформації, у тому числі й за
рахунок власних коштів, користуються пільгами, передбаченими
законодавством для благодійної діяльності; розповсюджувачі реклами,
діяльність яких повністю або частково фінансується з державного бюджету,
зобов’язані розміщувати соціальну рекламну інформацію державних органів
безкоштовно в обсязі не менше 5 % ефірного часу (друкованої площі),
наданого для реклами;

• час рекламного мовлення не може перевищувати 9 хвилин на кожну годину
мовлення для телерадіоорганізацій будь-якої форми власності (не
поширюється на спеціалізовані рекламні канали мовлення);

• забороняється переривати з метою розміщення реклами трансляції сесій
Верховної Ради України, Верховної Ради Автономної Республіки Крим,
трансляцію офіційних державних заходів і церемоній, виступи Президента
України, Голови Верховної Ради України, Прем’єр-міністра України, Голови
Конституційного Суду України, народних депутатів, членів уряду України.
Трансляція концертно-видовищних і спортивних програм тривалістю понад 45
хвилин може бути призупинена для реклами лише один раз за кожний повний
45-хвилинний проміжок часу. Не можуть бути переривані також кіно- та
телефільми. Реклама розміщується або перед їхнім початком, або після
закінчення. Телепередачі тривалістю понад 10 хвилин не можуть суміщатися
з рекламною інформацією без погодження із власником авторського права на
конкретну передачу. Забороняється реклама в передачах, розрахованих на
дитячу (до 14 років) аудиторію;

• реклама за допомогою телексного та факсимільного зв’язку за
відсутності спеціального запиту одержувача забороняється, крім
одноразового розсилання реклами обсягом не більше однієї друкованої
сторінки на одну адресу в часовому інтервалі з 21 години до 7 години за
місцевим часом;

• реклама послуги, що надається з використанням місцевого, міжміського
або міжнародного телефонного зв’язку, при розповсюдженні її в рекламних
засобах має містити точну інформацію про платний чи безплатний характер
послуги, її зміст, вікові та інші обмеження, встановлені чинним
законодавством і виробником послуги стосовно кола її споживачів,
вартість однієї хвилини користування послугою у відповідному регіоні. Ця
інформація має бути надрукована шрифтом, розмір (кегль) якого не менший
за половину кегля шрифту, що ним набрано номер телефону, котрий
використовується для надання рекламної послуги;

• реклама тютюнових виробів та алкогольних напоїв не може розміщуватися
ближче ніж за 200 метрів від території дитячих дошкільних закладів,
середніх загальноосвітніх шкіл та інших закладів освіти, в яких
навчаються діти віком до 18 років;

• рекламодавці тютюнових виробів та алкогольних напоїв зобов’язані
направити на виробництво соціальної рекламної інформації щодо шкоди
куріння та вживання алкоголю не менше п’яти відсотків коштів, витрачених
на розповсюдження ними в межах України реклами тютюнових виробів та
(або) алкогольних напоїв;

• реклама тих видів підприємницької діяльності, які відповідно до
законодавства України потребують спеціального дозволу, повинна містити
посилання на номер ліцензії і найменування органу, що її видав.

Відповідальність за порушення Закону України «Про рекламу» настає, коли:

• розповсюджується реклама, заборонена чинним законодавством;

• порушений порядок виготовлення та розповсюдження реклами;

• недотримані вимоги законодавства щодо змісту й достовірності реклами.

Закон України «Про рекламу» передбачає штрафування суб’єктів
підприємницької діяльності:

• за розповсюдження реклами на продукцію, виробництво чи реалізація якої
заборонені законодавством України, — у розмірі п’ятикратної вартості
розповсюдження такої реклами;

• розповсюдження реклами, забороненої чинним законодавством, — у розмірі
чотирикратної вартості розповсюдження такої реклами;

• порушення порядку виготовлення та розповсюдження реклами — у розмірі
чотирикратної вартості розповсюдження такої реклами;

• недотримання вимог законодавства щодо змісту та достовірності реклами
— у розмірі п’ятикратної вартості розповсюдження такої реклами;

• публічне спростування недобросовісної реклами здійснюється добровільно
або за рішенням суду за рахунок винної особи. Спростування здійснюється
через той самий рекламний засіб із використанням того самого простору,
часу, місця і в тому самому порядку, в якому здійснювалась
недобросовісна реклама.

Частково рекламування регулюється також Законом України «Про захист від
недобросовісної конкуренції», прийнятим Верховною Радою України 7 червня
1996 p. Розділ 2 цього Закону «Неправомірне використання ділової
репутації господарського суб’єкта (підприємця)» містить статті, що
стосуються реклами, зокрема ст. 4 «Неправомірне використання чужих
позначень, рекламних матеріалів, упаковки», ст.5 «Неправомірне
використання товару іншого виробника», ст.6 «Копіювання зовнішнього
вигляду виробу», ст.7 «Порівняльна реклама».

Так, ст.4 визначає, що неправомірним є використання без дозволу
вповноваженої на те особи чужого імені, фірмового найменування або
товарних знаків, а також запозичення оформлення упаковки товарів, назв
літературних, художніх творів чи періодичних видань, назв місць
походження товарів, у тому випадку, коли це може призвести до плутанини
стосовно діяльності іншого суб’єкта господарювання (підприємця), що має
пріоритет на їх використання. Проте використання у фірмовому
найменуванні власного імені фізичної особи не вважається неправомірним,
коли до власного імені додається будь-який пояснюючий елемент, що
запобігає такій плутанині.

Ст.5 визначає поняття неправомірного використання товару іншого
виробника, тобто введення в господарський обіг під власною маркою
(назвою) товару іншого виробника зі зміною чи зняттям марки (назви)
цього виробника без дозволу вповноваженої на те особи.

У ст.6 розглядається поняття про копіювання зовнішнього вигляду виробу,
тобто про відтворення зовнішнього вигляду виробу іншого суб’єкта
господарювання (підприємця) і введення його у господарський обіг без
однозначної вказівки на виробника оригіналу й виробника копії. Але не
визнається неправомірним копіювання зовнішнього вигляду виробу або його
частин, якщо таке копіювання зумовлено суто функціональним застосуванням
виробу. Дія цієї статті не поширюється на об’єкти інтелектуальної
власності, що підлягають спеціальній охороні.

Ст.7 дає визначення порівняльної реклами, тобто такої, що містить
порівняння з товарами, роботами, послугами чи діяльністю іншого суб’єкта
господарювання (підприємця). Така реклама взагалі забороняється, але не
визнається неправомірним порівняння, якщо наведені відомості про товари,
роботи, послуги підтверджені фактичними даними, є достовірними,
об’єктивними, корисними для інформування споживачів.

Розділ 6 закону визначає правові засади захисту від недобросовісної
конкуренції:

• справи про недобросовісну конкуренцію розглядаються Антимонопольним
комітетом України та його територіальними відділеннями (ст.27);

• особи, права яких порушені діями, кваліфікованими цим законом як
недобросовісна конкуренція, можуть протягом шести місяців із дня, коли
вони дізналися або могли дізнатися про порушення, звернутися до
Антимонопольного комітету України, його територіальних відділень із
заявою про захист своїх прав (ст.28).

Розглянувши справу, Антимонопольний комітет України, його територіальні
відділення видають розпорядження про:

а) заборону особі, в діях якої вбачаються ознаки порушення
(відповідачу), вчиняти певні дії;

б) накладення арешту на майно або кошти, що належать відповідачу.

Розпорядження можна оскаржити в суді чи арбітражному суді у
п’ятнадцятиденний строк із дня одержання відповідачем його копії.

У разі визнання судом (арбітражним судом) відсутності в діях відповідача
фактів правопорушення він має право на відшкодування збитків, завданих
йому неправомірним рішенням Антимонопольного комітету (його відділень) у
порядку, визначеному цивільним законодавством України (ст.29).

Похожие записи