РЕФЕРАТ

На тему:

Сутність маркетингової цінової політики

1. Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів стосовно
визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги,
управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а
також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи
продавця.

Ціна, яку платять за товари чи послуги споживачі, має різні назви: плата
(за навчання, квартиру, оренду), проценти (за банківський кредит,
посередництво), страховий внесок, гонорар, тариф (за проїзд чи
перевезення вантажів), аванс, комісійні, заробітна плата. У будь-якому
разі з погляду маркетингу ціна — це гроші, або якась інша компенcація,
що її пропонують за перевідступлення права власності чи користування
товарами (послугами).

Політика цін традиційно є одним із головних елементів маркетингу з
кількох причин. По-перше, ціна — один із головних інструментів у
конкурентній боротьбі. По-друге, відповідний рівень цін дає можливість
виробникові продати товар, отримати відповідні доходи і прибутки, а
споживачеві цей товар придбати і використати для власної потреби.
По-третє, ціна — це просто і точно вимірювана змінна, яка традиційно
використовується в усіх економічних розрахунках підприємства.
По-четверте, ціна — важлива передумова досягнення підприємством своїх
стратегічних цілей (освоєння ринків чи стратегічних просторів).
По-п’яте, у ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та
пропонування товарів.

Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства
суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку
монополістичної (недосконалої) конкуренції, де кількість конкурентів
відносно невелика, їхні сили приблизно однакові, але товари достатньо
диференційовані. Монополістична конкуренція спонукає підприємства
використовувати стратегію диференціації, яка базується на зовнішніх
конкурентних перевагах, тобто відмітних якостях товарів, котрі створюють
відповідну вигоду для покупців, а отже, мають бути запропоновані
споживачам за відповідними цінами.

Дещо менша роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку.
Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику
конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що
кожен підприємець, бажаючи змінити ціну, орієнтується передовсім на
можливу реакцію у відповідь інших підприємств.

Незначною є роль маркетингової цінової політики і на ринку чистої
(досконалої) конкуренції. Головна причина цього — наявність ринкової
ціни, яка встановлюється автоматично завдяки великій кількості продавців
та покупців, актів купівлі-продажу, співвідношення попиту та
пропонування. Головне завдання маркетингової політики на такому ринку —
простежити за обсягами попиту і пропонування, динамікою цін.

Мінімальною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої
монополії. Тут, ураховуючи те, що на ринку домінує один товаровиробник,
якому протидіє велика кількість покупців, наявність державних
обмежувальних нормативів, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою
за собівартість товарів.

У цілому, починаючи з 70-x p. ХХ ст., значення маркетингової цінової
політики, однак, почало зменшуватися з кількох причин. Найголовнішим
було те, що в уявленні споживачів ціна часто сприймалася як показник
вартості. Тому зниження цін, яке диктувалося тією чи іншою маркетинговою
ситуацією, не завжди збільшувало обсяги збуту. Низькі ціни багатьом
споживачам здавалися показником низької якості, а тому вони відмовлялись
від придбання таких товарів. До того ж можливість маркетингового
маневрування під час прийняття цінових рішень часто обмежувалась
умовами, що складалися в каналах розподілу, а також нормами і правилами,
установленими чинним законодавством. Другою важливою причиною зменшення
ролі маркетингової цінової політики стало те, що конкурентна боротьба
між підприємствами в той час велася в основному через поліпшення якості
товарів і супроводжувального сервісу. Однак з початку 90-х р. ХХ ст.
товарні методи конкуренції в багатьох галузях майже вичерпали себе. А
тому на перший план знову виходить цінова конкуренція а з нею і
маркетингова цінова політика.

Залежно від форм реалізації розрізняють пряму й опосередковану
маркетингову цінову політику. Пряма маркетингова цінова політика полягає
в попередньому розрахунку цін і їх наступному регулюванні залежно від
змін ринкової кон’юнктури. Опосередкована маркетингова цінова політика —
в опрацюванні системи знижок, умов оплати, поставок, торговельного
кредитування.

За рівнем гнучкості розрізняють маркетингову політику стабільних та
гнучких цін, а за видом товарів — маркетингову цінову політику стосовно
нових товарів і товарів, які вже тривалий час перебувають на ринку,
стали для нього традиційними.

2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін

Маркетинговий розрахунок цін (рис. 36) — це логічна послідовність
кроків, першим з яких є визначення цілей ціноутворення. Виходячи із
місії та стратегії підприємства, метою ціноутворення може бути:

отримання підприємством прибутку (стабільного, такого, що постійно
зростає, мінімального, достатнього);

досягнення, збереження чи збільшення обсягів товарообороту (доходів від
продажу, частки ринку, кількості одиниць проданих товарів);

вихід на нові ринки чи сегменти;

перемога в конкурентній боротьбі;

виживання (збереження бодай мінімальних обсягів продажу);

соціальна відповідність (забезпечення цінової доступності товарів
споживачам).

Рис. 36. Маркетинговий алгоритм розрахунку ціни

Рис. 37. Система чинників ціноутворення

На другому етапі досліджуються наявні обмеження, тобто чинники, які
визначають можливий інтервал варіації цін на той чи інший товар (рис.
37).

У системі обмежень ціноутворення найважливішим чинником є величина,
динаміка й еластичність попиту та пропонування товарів.

Як відомо, попит — це кількість товарів, котру споживачі готові та
можуть придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду.
Існує кілька головних чинників, що визначають величину попиту: рівень
цін, рівень доходів споживачів, цінова еластичність попиту тощо. Закон
попиту стверджує, що на ринку діє обернена залежність між цінами та
кількістю товарів, які купують споживачі. Якщо товар дешевшає, то його
купують більше (так званий ефект заміни). Графічно це показано на рис.
38.

Рис. 38. Крива попиту та пропонування

Р1, Р2 — ціна товару;

Р — ціна рівноваги (ціна, що для даного ринку є реальною як результат
взаємодії попиту і пропонування);

Q1, Q2 — обсяги закупівель, які відповідають цінам Р1 і Р2;

q1, q2 — обсяги пропонування, які відповідають цінам Р1 і Р2.

До класичної схеми дії закону попиту споживачі часто вносять власні
корективи. Так, зниження цін впливає не величину реального доходу
споживачів (так званий ефект доходу). На відміну від ефекту заміни ефект
доходу може призвести до того, що споживачі купуватимуть порівняно меншу
кількість товару, що став дешевшим, якщо вирішать, що цей товар гірший
за інші, дорожчі товари, які вони можуть купити тепер, коли їхній
реальний дохід збільшився (так званий ефект Гіффена). Отже, сумарний
ефект зміни ціни залежить від відносної величини та відносного напрямку
дії ефектів заміни і доходу.

Відповідно до цього всі товари можна поділити на такі категорії:

товари стандартної якості: коли ціни на них знижуються — ефекти заміни і
доходу діють в одному напрямку, стимулюючи споживачів купувати більшу
кількість товару;

товари низької якості: коли ціни на них знижуються, ефект доходу
стимулює споживачів купувати більше, а ефект заміни — менше
(збільшується купівля якісних товарів). Як правило, ефект заміни
сильніший, а тому споживачі не купують більшої кількості таких товарів,
коли ціна на них падає;

так звані товари Гіффена. Цей вид товарів є рідкістю. Вони існують лише
там, де на такий товар припадає значна частка витрат споживачів.
Наприклад, у країнах Сходу з низьким рівнем промислового розвитку таким
товаром є рис. Якщо людина витрачає 90 % свого доходу на цей продукт, а
лише 10 % — на інші продукти харчування, наприклад, м’ясо, то зниження
ціни на рис на 10 % веде до зростання реального доходу на 9 %. Тоді
людина збільшує споживання м’яса, що уможливлює їй зменшення споживання
рису. Навпаки, у разі збільшення цін на рис на 10 % людина взагалі не
дозволить собі купувати м’ясо, а тому мусить максимально збільшити
закупівлю рису.

Цінова еластичність попиту — це чутливість споживачів до зміни цін на
продукцію. Вона вимірюється коефіцієнтом еластичності (КЕ), який
показує, як відносна зміна ціни (? Р?Р) спричинює відносну зміну
величини попиту (? Х?Х)

де ? Х та ? P — відповідно зміна ціни та попиту;

Х та Р — початкові значення ціни та попиту.

Значення КЕ можуть змінюватись від нуля до нескінченності. Якщо КЕ = 1,
то попит не змінюється за будь-якої зміни ціни (абсолютно нееластичний
попит). До товарів такої категорії може бути віднесений, наприклад,
інсулін. Хворих на діабет зростання ціни на цей продукт не стримує від
його придбання, оскільки він для них є життєво необхідним. Якщо КЕ??, то
навіть незначне збільшення ціни може призвести до зниження попиту. У
загальному випадку за нееластичного попиту КЕ завжди менший від одиниці,
за еластичного — більший (табл. 17).

Таблиця 17

ХАРАКТЕРИСТИКА ЕЛАСТИЧНОСТІ ПОПИТУ

Значення КЕ Термінологія Пояснення термінів Вплив ціни на загальний
виторг підприємства

збільшення

ціни зменшення

ціни

КЕ > 1 Еластичний чи відносно еластичний попит Процентна зміна кількості
закупівель (продажу) перевищує процентну зміну ціни Загальний виторг
падає Загальний виторг зростає

КЕ = 1 Одинична еластичність попиту Процентна зміна кількості закупівель
(продажу) дорівнює процентній зміні ціни Загальний виторг незмінний
Загальний виторг незмінний

КЕ < 1 Нееластичний чи відносно нееластичний попит Процентна зміна кількості закупівель (продажу) менша за зміну ціни Загальний виторг зростає Загальний виторг падає . Першу можна розрахувати за формулою: , де ?Ха та Ха — відповідно відносна зміна обсягів продажу та початкове їх значення стосовно товару а. ?Рb та Рb — відповідно відносна зміна ціни та початкова ціна товару b. — продукти взаємозамінні. — продукти взаємодоповнювані. — продукти не замінюють один одного, між ними немає конкурентного співвідношення. Еластичність попиту залежно від рівня доходів споживачів визначають за формулою: , де ?Х та Х — відповідно відносна зміна та початкове значення обсягів продажу; ?С та С — відповідно відносна зміна та початкове значення доходів споживачів. попит буде еластичним, тобто таким, що збільшується у разі зростання доходів (товари високої якості). Основними чинниками, які визначають цінову еластичність попиту, є: замінність товарів: що більше замінників товару, то еластичнішим є попит на нього; питома вага товару в доході споживачів: що важливішим є місце продукту в бюджеті споживачів, то вища еластичність попиту на нього; належність товару до предметів розкошів чи першої необхідності: що ближчий товар до життєво необхідних, то менш еластичним є попит на нього; фактор часу: еластичність попиту на продукт прямо залежить від проміжку часу, необхідного для прийняття рішення, оскільки зі зміною ціни змінюються звички і смаки споживачів. Пропонування — це кількість товару, яку виробники готові і згодні виготовити і запропонувати за дану ціну, на даному ринку протягом конкретного часу. Закон пропонування стверджує, що виробники вважатимуть доцільним спрямувати більшу кількість ресурсів на виробництво даного товару за відносно більш високого рівня ціни на нього. Зміна обсягів пропонування може статися внаслідок зміни умов виробництва і поставок товарів на ринок, а саме: зміни цін елементів виробництва (заробітна плата персоналу, вартість засобів виробництва): що вищі такі ціни, то менше пропонування, бо вони безпосередньо впливають на собівартість; кількість підприємств: що їх більше, то більші обсяги пропонування; рівень розвитку технології: що вона досконаліша, то більше пропонування; ціна товару: що вона вища, то більше пропонування. Крім попиту і пропонування чинниками, які формують конкретну ситуацію в ціноутворенні і які досліджують за розробки цін, є: стан грошової сфери: що більша купівельна спроможність грошей і сприятливіший валютний курс, то більша можливість підвищення рівня цін, їх багатоваріантності; суспільна ціна виробництва: що менші суспільні витрати виробництва і середній прибуток, то більший інтервал можливої зміни цін; стан конкуренції: що більша питома вага цінової конкуренції, то менші можливості підвищення рівня цін; суспільно-державна політика регулювання цін: що потужнішою є така система, то менші можливості встановлення непомірно високих цін; монополістичне регулювання цін: що вища його міра, то недосконалішою з погляду маркетингової ідеї є система ціноутворення; якість і новизна продукту: що вони вищі, то обережнішим має бути розрахунок цін; обсяги поставок: що вони більші, то нижчою може бути ціна; взаємовідносини між покупцем і продавцем: що вони триваліші, то помірніші ціни; умови поставок: якщо вони сприятливіші для покупця, то ціна буде вищою; кількість продавців і покупців: що їх більше, то складніше змінити ціну. Наступним етапом маркетингової розробки ціни є розрахунок витрат підприємства на виробництво та реалізацію продукції. Ці витрати поділяються на такі види: постійні (фіксовані) — не змінюються залежно від обсягів випуску продукції (заробітна плата апарату управління, амортизаційні відрахування, страхові внески тощо); змінні — змінюються залежно від обсягів виробництва (вартість сировини, матеріалів, палива, заробітна плата робітників та ін.); повні (загальна вартість) — сума постійних і змінних витрат; середні (питомі), у тому числі постійні, змінні, повні, витрати з розрахунку на одиницю продукції; маржинальні — збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення (зменшення) обсягу виробництва на одиницю продукції. Якщо аналіз системи ціноутворювальних чинників дає змогу встановити максимальні межі цін на товари, то аналіз витрат — їхні мінімальні значення. Коли ціни нижчі за витрати, підприємство прибутку не матиме. Після цього настає етап установлення приблизного рівня цін. Це здійснюється через аналіз реальних цін на конкурентні товари. Джерелами інформації для такого аналізу є порівняльні закупівлі товарів-конкурентів, участь у виставках, ярмарках, вивчення проспектів, каталогів, відповідні експертні оцінки, опитування споживачів. Кінцевим етапом алгоритму маркетингового розрахунку цін є вибір методу чи методів ціноутворення, а також безпосередній розрахунок цін. 3. Управління цінами підприємства У маркетинговій діяльності підприємства розрахунок цін за тим чи іншим методом — це тільки перший крок до розв’язання однієї з найважливіших проблем: визначення такого рівня цін, який би робив товари доступними для споживачів, комерційно вигідними для підприємства і конкурентоспроможними. Надалі ціну товарів регулюють на підставі змін, які відбуваються в навколишньому бізнес-середовищі. Отже, управління цінами — це процес їх коригування на підставі стратегії і тактики підприємства, а також дії суб’єктів, сил і умов навколишнього бізнес-середовища. У процесах управління цінами можуть бути використані такі стратегії чи політики. Політика поступового зниження цін. Вона характеризується відносно високим рівнем цін на момент виведення на ринок нового продукту. Далі, відповідно до концепції життєвого циклу продукції, їх рівень поступово знижується. Є кілька передумов використання такої цінової політики: по-перше, наявність достатньо великої кількості потенційних покупців з високою купівельною спроможністю, поінформованістю про даний товар і гострою потребою в ньому; по-друге, незначний обсяг прямих витрат на виробництво даної продукції, що робить можливим отримання прибутку в разі навіть невеликих обсягів первинного продажу; по-третє, диференційованість продукту від інших товарних пропозицій на даному ринку, що унеможливлює швидку реакцію конкурентів; по-четверте, висока якість продукту, популярність його товарної марки. Основна перевага такої політики випливає з тієї простої істини, що ціни завжди легше зменшувати, ніж збільшувати. Завдяки такій політиці товари тривалий час зберігають свою ринкову привабливість і високі обсяги збуту. Основною проблемою тут є встановлення правильного початкового рівня цін, який давав би можливість їх поступового зниження зі збереженням комерційних інтересів підприємства. Через це найскладнішим у реалізації такої політики є саме перший крок. Політика «знімання вершків». Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок, котрі мають незначну тривалість життєвого циклу. Вона характеризується максимально можливими високими цінами під час виведення на ринок нового товару і часу його існування на цьому ринку як товару-новинки. Передумовами використання такої політики є високий, майже ажіотажний попит на такий товар, незначна еластичність попиту, наявність відповідного цінового сегмента ринку споживачів, необізнаність покупців з реальними витратами виробника на виробництво цього товару, а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів. Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво та маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу підприємства як новатора, а також регулювання небажано високого попиту. Проте високий рівень цін є занадто привабливим і для конкурентів, що може змусити підприємство відмовитись у кінцевому підсумку від дальшої роботи з даним продуктом, штучно скоротити його життєвий цикл. Політика проникнення. Вона використовується підприємством для виведення своїх товарів на нові ринки, створення там належного попиту. Такій політиці притаманні низькі початкові ціни, які в міру зростання попиту, популярності товарів, їх відповідної адаптації до нових ринків поступово можуть також підвищуватись. До такої політики вдаються тоді, коли на ринку, що освоюється підприємством, існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виокремлюючи ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низької ціни як показник низької якості продукції. Головна передумова використання такої політики полягає в наявності достатньо місткого ринку, необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, а за рахунок цього проходження підприємством точки беззбитковості, отримання ним прибутків. Перевагами тут є наявність реальних можливостей проникнення на ринок за рахунок надання споживачам конкретних цінових вигід, створення підприємству конкурентного пріоритету. Проте в такій політиці є й недоліки — збитки, які мають місце у процесі впровадження продукту на ринок, і ризик не пройти точку беззбитковості. Політика диференціювання цін. Це продаж того самого продукту різним покупцям, або в різний час (у тому числі і протягом доби), або на різних територіях за різними цінами. Така політика виконує два завдання: по-перше, пристосувати діяльність підприємства до умов різних ринків (сегментів), де існують різні умови конкуренції, інтенсивність попиту, доходи споживачів, сприйняття ними того чи іншого рівня цін; по-друге, досягти виробничо-економічних, збутових чи логістичних переваг з погляду впливу на поведінку споживачів. Розрізняють кілька видів цінової диференціації: просторову (різні ціни в країні та за її межами або в різних частинах країни); часову (різні ціни під час сезону чи поза ним, удень і вночі); залежно від способу використання продукту (продукт використовується як паливо чи як сировина); за групами споживачів (наприклад, пільгові тарифи для ветеранів, студентів тощо); залежно від величини партії товару, що закуповується споживачем (що більша партія, то нижчі ціни). Головною передумовою використання такої політики є наявність достатньо диференційованих за сприйняттям цін споживачами сегментів ринку, можливість їх охоплення підприємством та економічна доцільність цього. Головною перевагою тут є хороші перспективи досягнення великих обсягів товарообороту, залучення достатньої кількості споживачів. Проте в різних країнах до такої політики ставляться неоднозначно. Подекуди її кваліфікують як цінову дискримінацію, що переслідується законом. У будь-якому разі продавець мусить довести, що різницю в цінах на той самий товар зумовлено відповідною різницею у витратах на виробництво чи збут продукції. Політика престижних цін. Ця політика має на увазі утримування підприємством досить високих цін на свої товари. Головною передумовою такої політики є висока репутація підприємства, надзвичайно висока якість та унікальність його продукції, загальне визнання його товарної марки. При цьому висока ціна для певних сегментів ринку є елементом підтвердження престижу споживачів. Головним недоліком такої політики є залежність підприємства від негативних кон’юнктурних змін. Але будь-там що для збереження престижу ціни не зменшуються, оскільки це означало б перехід підприємства і його продукції в нижчу категорію, а повернення назад, як уже зазначалося, є майже неможливим. Політика психологічно комфортних цін. Така політика бере до уваги сприйняття споживачами того чи іншого рівня цін на товари, виходячи із їхньої «внутрішньої логіки». Так, заведено вважати: ціни не слід позначати в «круглих» числах (наприклад, у США вважають, що ціни в 1,90 чи 12,99 долара покупці нібито сприймають ліпше, ніж в 2,0 чи 13,0 доларів, хоч реальна різниця тут несуттєва). У певних випадках рекомендують указувати ціну за 100 г товару, а не за 1 кг. Політика «шикування» цін. Її використовують у разі продажу великого асортименту товарів у рамках однієї категорії (товарної лінії). Згідно з цією політикою ціни «вишиковуються» так, щоб ціновий ряд був достатньо диференційованим. Наприклад, ціновий ряд 5, 8, 12, 16 є раціональнішим, аніж 5, 6, 7, 8 тощо. Політика послідовного просування сегментами ринку. Таку політику використовують у міру насичення якогось сегмента (як правило, престижнішого) даним товаром. Зниження ціни супроводжується пропонуванням товару іншому, менш престижному сегменту (іншій групі споживачів). Зміни цільового призначення товарів і рівня цін потребують обов’язкових відповідних змін у політиці розподілу. Політика «збиткового лідера». Це політика цін на товари, які використовуються споживачами в комплекті. Тут основна деталь комплекту може продаватись навіть за збитковою ціною. Цей збиток покривається за рахунок значно вищих цін на доповнювальні деталі чи запасні частини. Політика гнучких цін. Вона передбачає швидку реакцію підприємства на зміну співвідношення попиту і пропонування на ринку. Відповідні зміни ціни можуть відбуватись навіть протягом доби. Політика стабільних цін. Її використовують, як правило, для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час незважаючи на жодні кон’юнктурні коливання. Політика цін ринкової переваги. Нею користуються підприємства, які мають перевагу на ринку і можуть забезпечити зниження своїх витрат на виробництво і маркетинг, підвищення доходів від реалізації товарів за рахунок великих обсягів збуту. За такої політики товари продаються за ціною дещо нижчою, ніж у підприємств-конкурентів. Політика цін на товари, зняті з виробництва. Тут насамперед потрібно визначитись, до якої категорії належать ці товари. Якщо товар повністю втратив свою ринкову привабливість, то використовують ціни розпродажу, тобто досить низькі. Якщо ж він отримав статус товару-ретро (наприклад, запасні частини до автомобілів минулих років), тобто став досить привабливим для певної категорії споживачів, його орієнтують на цю специфічну нішу ринку і продають за досить високими цінами. Відома також цінова політика виживання. Тут головною метою підприємства є залишитись у бізнесі, зберегти своїх клієнтів, дочекатись позитивних кон’юнктурних змін. Основна особливість цієї політики — продаж товарів за низькими, навіть збитковими цінами. Література Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998. Дайян А., Бунерель Ф., Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб. пособие. — М.: Вильямс, 2000. Дайл П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 1999. Дайл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2001. Друкер П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М.: Book chamber international, 1992.

Похожие записи