Реферат на тему:

Сутність маркетингової товарної політики. Маркетингова концепція товару

Товарна політика належить як до загальнокорпоративних проблем, так і до
проблем маркетингу, однією із функцій якого є розроблення товару та
планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку.

Маркетингова товарна політика — комплекс заходів, за яких один або
кілька товарів використовуються як основні інструменти
виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розроблення та
прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів
підприємства.

Завдання маркетингової товарної політики:

• формування ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно
якого решта факторів маркетингу мала б виключно додатковий
(обслуговуючий) характер;

• розроблення нового товару та оновлення тих виробів, що вже існують на
ринку;

• розроблення товарного асортименту, упаковки та товарних марок;

• забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів;

• позиціонування товарів на ринку;

• аналіз та прогнозування життєвого циклу товарів. Структура
маркетингової товарної політики містить три основні

блоки [4]:

• розроблення товару;

• обслуговування товару;

• виведення застарілих товарів з ринку (елімінування).

Розроблення товару здійснюється у двох напрямах: створення принципово
нового продукту або вдосконалення товарів, які вже обертаються на ринку
(модифікація або модернізація товарів, що вже існують).

Обслуговування товару пов’язане з процесами, які дають можливість
зберегти ту сукупність характеристик товару, що задовольняє певні
потреби обслуговуваних сегментів покупців і забезпечує фірмі активний та
стабільний збут. Воно передбачає організацію та управління процесами
товароруху щодо збереження якості товарів і контроль цієї якості.

Елімінування пов’язане з ретельним аналізом кон’юнктури ринку і у разі
зниження попиту на товар — розроблення заходів щодо його виведення з
ринку. У цьому блоці при аналізі кон’юнктури спостерігаються такі
тенденції:

• скорочення обсягів попиту та збуту;

• зниження норми прибутку, зменшення частки ринку;

• зростання витрат обігу;

• поява досконалішого товару-аналога;

• активізація діяльності конкурентів.

Маркетингова концепція товару

Товар — засіб задоволення певної потреби, тобто все те, що може
задовольнити нестатки або потребу і пропонується на ринок з метою
привернення уваги, придбання, використання.

Здебільшого товари поділяють на групи за такими критеріями:

• сфера використання (товари споживчого попиту, або споживчі товари, та
товари промислового призначення);

• тривалість використання(товари короткочасного використання і товари
тривалого використання);

• матеріальність (товари та послуги).

Товар може бути як матеріальний, так і нематеріальний (послуги). Товар,
який на ринку і задовольняє потреби на 100 %, називається ідеальним.
Цілком природно, що ідеального товару не існує, оскільки потреби
споживачів постійно змінюються. На розробку і виробництво товару
потрібний час. Тому на момент виходу на ринок товар не задовольнятиме
потреби на 100 %. Він може лише максимально наближатися до ідеального.

Торгова марка: назва, що асоціюється з одним або більше товарами з
певного товарного асортименту (фірма «Світоч») Товарна одиниця:
виокремлена цілісність, що характеризується розміром, ціною, зовнішнім
виглядом й іншими атрибутами (цукерки «Святкові»)

Товари широкого вжитку — товари, призначені для власного споживання, а
не для подальшої переробки. До них належать товари повсякденного попиту,
тобто ті, що життєво необхідні щодня. Здебільшого це основні товари
постійного попиту, тобто першої необхідності (хліб, молоко, м’ясо,
овочі).

Товари імпульсивної купівлі людина купує під впливом якогось імпульсу,
незаплановано (шоколадні батончики, газети, часописи). Здебільшого вони
продаються на зупинках громадського транспорту, поблизу вузлів зв’язку і
мають яскраву упаковку.

Товари для екстрених випадків потрібні разово в якийсь певний момент
(поліетиленові пакети, парасольки, таблетки від головного болю).

Товари попереднього вибору — ті, на придбання яких покупець певний час
збирав гроші, добирав фірму-виробника, марку та модифікацію товару
(меблі, одяг, побутова техніка).

Перш ніж купувати товари особливого попиту, споживач не лише збирає
певну суму грошей, а й попередньо вирішує, товар якої марки і якої фірми
йому потрібний (ідеться здебільшого про колекціонерів, які хочуть
придбати, наприклад, автомобіль ГАЗ-001, картину Рембрандта, монети
випуску 1905 p.).

Товари пасивного попиту — це здебільшого новинки, попит на які ще не
сформувався.

За тривалістю використання товари поділяються на товари тривалого
користування, які не можна використати за один раз (меблі, побутова
техніка, автомобілі), і короткочасного користування (здебільшого
продукти харчування).

Споживчі послуги — послуги, які надаються споживачам. Особисті послуги
передбачають безпосереднє спілкування між людьми при наданні послуг
(консультації психотерапевта, юриста, послуги репетитора та ін.).
Надання послуг з орендуванням товарів пов’язане з використанням
будь-яких засобів виробництва (послуги перукаря, громадського
харчування, хімчистка, туристичні послуги). Послуги, спрямовані на
власність споживача, передбачають роботу з особистим майном споживачів
(оренда та продаж житла, автомобілів, ремонт одягу, оселі тощо).

Класифікація товарів

Товари промислового призначення — товари, які закуповують юридичні особи
з метою налагодження процесу виробництва. До них належать основні —
сировина й матеріали, що використовуються безпосередньо у виробництві
продукції (пальне, деталі, заготовки, хімікати та ін.); допоміжні —
сировина й матеріали, що безпосередньо не використовуються у виробництві
продукції (деталі до устаткування, мастильні матеріали та ін.);
капітальне майно — основні виробничі фонди (будівлі, устаткування,
інструменти та ін.).

Промислові послуги:

• виробничі (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання,
інжиніринг, лізинг);

• розподільчі (комерційні, транспортні);

• професійні (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські,
рекламні, страхування);

• громадські (послуги освітні, з переатестації).

Основна вигода чи послуга — це серцевина товару, навколо якої виробники
мають створити дві системи захисту від конкурентів. Чим досконаліший
товар з погляду покупця, тим сильніші позиції фірми на ринку. При цьому
йдеться про три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює
товар, обираючи його серед подібних, і які мають бути передбачені
фірмою:

• товар згідно із задумом;

• товар у реальному виконанні;

• товар з підсиленням.

Залежно від ринкової ситуації та наявності конкурентної продук-ції товар
можна пропонувати на ринку на одному з цих рівнів, до того ж розробник
має планувати всі рівні одночасно.

Рівні пропозиції товару

1. Товар згідно із задумом. На цьому рівні продається не товар, а лише
вигоди від нього. У такому вигляді товар можна продати лише за
відсутності конкурентів і гострої потреби в його купівлі (наприклад,
купівля послуги перукаря). Споживач на момент укладання словесної угоди
ще не знає, яка в нього буде зачіска. Він бачив її на малюнку або на
фотографії, але якою вона буде в конкретний момент і в конкретного
перукаря він не знає.

2. Товар у реальному виконанні. Продається товар, що має реальну речову
форму, тобто розфасований, упакований, має марку, конкретні властивості
та якість. Так, пральний порошок продається у певних упаковках з
маркуванням.

3. Товар з підсиленням. Застосовується на ринку в моменти жорсткої
конкуренції для того, щоб якнайбільше подовжити життєвий цикл товару та
виграти час, аби переорієнтувати фірму на випуск нової продукції
(наприклад, меблі з доставкою додому; гарантія — 1 рік).

Особливе місце серед чинників, що впливають на рішення про купівлю,
посідає товарно-знакова символіка, яка міститься на упаковці. До
товарно-знакової символіки, або ринкової атрибутики, товару належать:

• товарна марка — ім’я, знак, малюнок, необхідні для того, щоб
розрізнити товари різних виробників;

• фірмове ім’я (марочна назва) — буква, слово, група букв або слів, які
пов’язуються у свідомості споживачів з певною фірмою або товаром.
Наприклад «Норд», «Філіпс», «Шенон»;

• фірмовий знак — символ, малюнок, колір або поєднання кількох кольорів,
а також інша відмінність (автозаправка «Лукойл» — червоне та біле);

• товарний знак — товарна марка або її частина, яка захищена чинним
законодавством.

Асортиментна політика підприємства передбачає певний курс дій або
наявність заздалегідь запланованих принципів, які б забезпечували
спадкоємність рішень та заходів у галузі формування товарного
асортименту.

Номенклатура товарів — сукупність усіх асортиментних груп товарів та
товарних одиниць фірми.

Товарна номенклатура має певну ширину, довжину і глибину.

Ширина товарної номенклатури — показник запропонованих асортиментних
груп.

Довжина товарної номенклатури — загальна кількість товарних одиниць.

Глибина товарної номенклатури — кількість варіантів кожного товару з
асортиментного ряду.

Узгодженість товарної номенклатури — рівень спорідненості різноманітних
товарних ліній щодо кінцевого використання, виробничих вимог, каналів
розподілу тощо.

Товарний асортимент — склад товару за типами, видами марками, розмірами.

Характеристики асортименту:

ширина — кількість пропонованих асортиментних груп;

глибина — кількість позицій у кожній асортиментній групі.

Для українських виробників застосовують такі принципи формування
асортименту:

функціональний — враховує основні призначення продукції (одяг, їжа
побутова техніка);

мотивувальний — групування товарів за споживчими перевагами і
призначенням (дитячі іграшки, навчальні посібники);

збутовий — групування товарів за місцем у системі розподілу і місцем
продажу (продаж в універсамі, за каталогами, зразками);

ціновий — групування товарів за ціною (дешеві, дорогі).

Проаналізуємо товарну номенклатуру фірми «Експер» (табл. 4.2).

1. Ширина товару-мікс фірми «Експер» дорівнює чотирьом позиціям.

2. Довжина товару-мікс визначається як відношення загальної кількості
товарних позицій (13) до ширини товару-мікс (4) і дорівнює 3,25. Отже,
довжина товару-мікс невелика.

3. Глибина товару-мікс визначається кількістю модифікацій однотипного
товару. Для товару «журнали» глибина дорівнюватиме 3; для товару
«рекламні проспекти, буклети, довідники» маємо один довідник, два види
календарів настільних із двома варіантами картинок і чотири види
календарів настінних з чотирма варіантами картинок; шість видів
рекламних проспектів. Отже, глибина товару-мікс становить 1+2-2 + 4-4 +
6 = 27.

4. Товарні лінії взаємоузгоджені, оскільки вони є поліграфічною

продукцією і мають спільні канали розподілу.

Чотири виміри продукту-мікс визначають чотири товарні стратегії фірми:
створення нових товарних ліній, а отже розширення товару-мікс;
подовження кожної з існуючих товарних ліній; створення но-вих варіантів
кожної з існуючих товарних ліній, поглиблення продукту-мікс; збільшення
або зменшення рівня узгодженості товару-мікс.

Для аналізу товарних ліній складається так звана карта товару, на якій
відображено товарний асортимент, обсяги продажу й прибуток, отриманий
від реалізації товару. Таку карту можна зобразити як графічно (у вигляді
діаграми або гістограми, рис. 4.1), так і у вигляді таблиць.

Довжина товарної лінії має бути оптимальною. Короткою вважається лінія,
якщо прибуток можна збільшити за рахунок нових товарних одиниць, довгою
— якщо зменшення кількості товарних одиниць зумовлює збільшення
прибутку.

Довжина товарної лінії зумовлена стратегічними цілями компа-нії. Якщо
компанії прагнуть завоювати велику частку ринку або шу-кають ринки, що
розширюються, вони потребують довгих товарних ліній. Якщо ж вони
прагнуть до високої прибутковості, їм потрібні короткі асортиментні ряди
з ретельно добраних товарів.

Товарні лінії мають тенденцію з часом продовжуватися. Надлишок
виробничих потужностей спонукає освоювати нові зразки продукції. Відділи
продажу і дистриб’ютори постійно вимагають оновлення асортименту для
задоволення купівельних потреб. У такий спосіб вони впливають на
виробника з метою подовження товарної лінії. Проте з появою нових
одиниць продукції збільшуються витрати на дизайн, інженерні розробки,
переналагодження виробництва, просування на ринок нових товарів тощо.
Тому часто фірми-виробники на це не погоджуються. Іноді вони скорочують
товарну лінію або модернізують її.

Модернізація товарної лінії передбачає розроблення і виробництво
удосконаленої продукції старого асортименту. Важливо правильно визначити
час виходу на ринок модернізованої продукції — не надто рано, щоб не
зашкодити продажу поточного асортименту, проте і не надто пізно, щоб
удосконалений продукт конкурентів не став популярним.

Список використаної літератури:

Портер М. Стратегія конкуренції: Методика аналізу галузей і діяльності
конкурентів / Пер. з англ. А. Олійника, Р. Скільсько-го. — К.: Основи,
1998.

Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. — М.:
Рефл-бук, 1999.

Прауде В. Р., Білий О. Б. Маркетинг: Навч. посіб. — К.: Вища шк, 1994.

Примак Т. А. Планирование деятельности предприятий: Конспект лекций. —
К.: МАУП, 1998.

Примак Т. А. Руководство по планированию деятельности предприятия. — К.:
Влад и Влада, 1998.

Примак Т. О. Економіка підприємств: Навч. посіб. — К.: МАУП, 1999.

Примак Т. О. Маркетингові комунікації в системі управління
підприємством. — К.: Експерт, 2001.

Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе / Пер. с анг. — М.: Аудит, ЮНИТИ,
1996.

Ромат Е. Реклама: Учебник для студентов по специальности «Маркетинг»:
3-е изд., перераб. и доп. — Харьков: НВФ «Студцентр», 1999.

Тарасевич В. М. Ценовая политика в системе маркетинга / Пер. с анг.; Под
ред. Г. Л. Багиева: Уч. пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1997.

Чарлдини Р. Психология влияния. — СПб.: Наука, 1999.

Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг / Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика,
1990.

Похожие записи