Реферат на тему:

Сутність і завдання управління маркетингом на промисловому підприємстві

Управління маркетингом — це аналіз, планування, організація, мотивація
та контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення,
зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для
досягнення конкретної мети підприємства.

Багато спеціалістів під управлінням маркетингом передбачають реалізацію
ретельно продуманої інтегрованої політики підприємства на ринку, що
забезпечує:

• цільову орієнтацію ринкової діяльності підприємства на забезпечення
потреб суб’єктів промислового ринку;

• комплексність цієї діяльності, яка проявляється в чіткій послідовності
— від задуму товару до його використання;

• урахування перспектив щодо вдосконалення товарного асортименту
відповідно до потреб та умов використання.

Основні завдання управління маркетингом:

• формування цілей промислового підприємства та визначення шляхів їх
досягнення:

— повернення капіталовкладень;

— одержання прибутку;

— вихід на новий ринок;

— збільшення частки підприємства на ринку;

— упровадження у виробництво нового товару тощо;

• формування організаційної структури маркетингу підприємства,
визначення повноважень, відповідальності за реалізацію маркетингових
заходів;

• аналіз ринку, попиту, конкуренції, поведінки споживачів тощо;

• розробка і реалізація маркетингових програм щодо створення та освоєння
нових засобів виробництва;

• підготовка планів закупівель матеріально-технічних ресурсів;

• формування виробничого плану;

• визначення відповідних стимулів (моральних та матеріальних) для
працівників з метою досягнення поставлених цілей.

Управління маркетингом здійснюється за допомогою організації
маркетингової діяльності на підприємстві (служби маркетингу), розробки і
реалізації програми маркетингу та контролю.

Функції і види організаційних структур служби маркетингу

Організаційна структура служби маркетингу це прийнятна для підприємства
система підпорядкованості підрозділів служби маркетингу і взаємодії між
ними стосовно володіння, використання та передавання інформації з метою
прийняття обґрунтованих рішень і контролю за їх виконанням.

Не існує універсальної схеми організації маркетингу. Тому кожне
підприємство створює відділ (службу) маркетингу для досягнення
маркетингових цілей (виявлення незадоволеного попиту покупців,
розширення промислового ринку, збільшення прибутків тощо). Водночас
структура маркетингової служби значною мірою

залежить від стратегічних і оперативних планів, розміру ресурсів
підприємства, специфіки виготовлюваної продукції і ринків, на яких вона
реалізується.

Кожне підприємство формує маркетингову структуру самостійно,
використовуючи ту чи іншу її модель. Разом з тим існує кілька типових
моделей, насамперед інтегровані та неінтегровані маркетингові структури.

Неінтегровані маркетингові структури це сукупність відповідних
підрозділів, вплив яких на споживача не скоординований (рис. 12.1, а).

Діяльність інтегрованих маркетингових структур є комплексною, тобто вони
управляються з одного координуючого центру (рис. 12.1, б).

Інтегровані маркетингові структури можна утворювати за функціональним чи
товарним принципом, з орієнтацією на споживачів чи ринки, з лінійною чи
матричною взаємозалежністю окремих складових.

Найпоширенішою організаційною структурою відділу маркетингу є
функціональна (рис. 12.2). Вона ґрунтується на підпорядкуванні
спеціалістів з різних сфер маркетингу віце-президентові, який координує
їх діяльність. Кількість таких функцій можна збільшувати чи зменшувати
залежно від масштабів і цілей діяльності фірми. Проте якщо функцій стає
надто багато, їх слід об’єднати у дві групи — ресурсні та
програмно-цільові. Тоді менеджер з ресурсів управлятиме обслуговуванням
покупців, рекламою, просуванням товарів на ринку і маркетинговими
дослідженнями, а менеджер з програм — відповідно плануванням виробництва
конкретних товарів, розширенням їх асортименту.

Призначення функціональної організаційної структури: характерна для
великих підприємств з невеликим асортиментом продукції і незначною
кількістю ринків.

До переваг цієї структури належать концентрація уваги на розв’язанні
основних завдань маркетингу, можливість глибокої спеціалізації, високий
професійний рівень виконавців, простота управління, до недоліків —
одноманітність роботи виконавців, незначна гнучкість, можливість
нездорової конкуренції між підрозділами, утруднене порівняння
результативності роботи окремих підрозділів.

Територіальна організація повністю враховує різноманітність ринків
реалізації продукції (рис. 12.3). В організаційну структуру управління
входять менеджери з національного ринку. їм можуть підпорядковуватись
менеджери з регіональних ринків, яким, у свою чергу, — менеджери в
містах тощо. Функції менеджера з ринку схожі з функціями, які виконує
менеджер, що відповідає за виробництво конкретних товарів. Він розроблює
плани реалізації товарів і прибутку на ринку, організовує роботу з
різними спеціалістами фірми.

Організаційна структура, орієнтована на споживача, харак-терна для
підприємств, ринки яких складаються з кількох великих сегментів (рис.
12.5).

Переваги цієї моделі полягають у можливості уважно стежити за кожним
сегментом, тісному зв’язку зі споживачами, недоліки — у великій
трудомісткості роботи, великих витратах.

Матрична модель побудови маркетингової структури характерна для великих
підприємств з диверсифікованим виробництвом і значною кількістю ринків
(рис. 12.6) [5, с 244].

До переваг такої організації зараховують можливість забезпе-чення
комплексного виконання робіт, економії витрат, уникнення паралелізму
розробок, до недоліків — складності в організації структури, визначенні
функцій.

Крім стаціонарних маркетингових організаційних структур у вигляді бюро,
відділів, секторів тощо на підприємствах можуть створюватися тимчасові.
Найчастіше вони складаються з однієї чи кількох груп працівників різних
підрозділів основної організації і створюються для розв’язання
тимчасових завдань.

Тимчасовими маркетинговими організаційними структурами можуть бути ради
з маркетингу (дорадчі органи, до яких входять провідні спеціалісти
підприємства, що періодично збираються для вирішення певних проблем) або
венчурні групи (невеликі групи спеціалістів, які деякий час працюють
разом над реалізацією за-пропонованої ідеї).

Для створення тимчасових маркетингових організаційних структур необхідно
чітко сформулювати їх основне завдання, визначити межі відповідальності
кожного, організувати чітке плану-вання роботи, призначити
відповідальних виконавців.

Відомі також неформальні маркетингові структури, які не ма-ють чіткого
розподілу завдань і відповідальності. Це можуть бути найдосвідченіші
працівники фірми, які самостійно приймають рішення (але при цьому
керівник має підтвердити свою згоду підписом).

12.3. СУТНІСТЬ, ПРИНЦИПИ І ЗАВДАННЯ ПЛАНУВАННЯ В МАРКЕТИНГУ

Практично кожна фірма, щоб досягти своєї мети, починає з розробки
планів, у тому числі планів маркетингової діяльності.

Маркетингове планування — це управлінський процес створення і
підтримування відповідності між цілями фірми та її потенційними
можливостями у процесі ринкової діяльності.

Перелічимо принципи планування в маркетингу:

• гнучкість і адаптованість планування відповідно до змін факторів
мікро- та макросередовища маркетингу;

• конкретність (призначення розробника маркетингових програм; їх
виконавців; планування досягнення кількісних/ вартісних результатів);

• комплексність (при плануванні слід ураховувати всі фактори
внутрішньофірмового та маркетингового середовищ у взаємозв’язку);

• неперервність (постійне узгодження дій протягом тривалого часу).

У процесі планування в маркетингу вирішують такі основні завдання:

• визначають цілі і критерії оцінювання процесу планування (наприклад,
диференціюють товари залежно від вибраних сегментів ринку);

• визначають вихідні дані для розробки маркетингових планів (стан і
перспективи розвитку ринку, існуючі та майбутні потреби кінцевих
споживачів);

• визначають загальну організацію процесу і межі планування (рівні
компетентності та відповідальності менеджерів, права й обов’язки
організаційно-структурних підрозділів підприємства);

• задають структуру та резерви планів і забезпечують їх взаємозв’язок
(наприклад, взаємоузгоджують плани збуту і виробництва; плани реалізації
товарів за окремими регіонами чи сегментами ринку тощо).

Ефективність підприємницької діяльності на промисловому ринку значною
мірою залежить від процесу планування в маркетингу, особливо
стратегічного.

Стратегічне маркетингове планування це управлінський процес
прогнозування, розробки та реалізації генеральної програми дій
підприємства.

Стратегічне планування охоплює розробку системи цілей, планів і
розподілу ресурсів для їх досягнення.

Доповненням до принципів маркетингового планування є принципи
маркетингового стратегічного планування:

• взаємоузгодженість із загальнофірмовим плануванням;

• багатоваріантність, яка передбачає можливість адаптації стратегії до
змін маркетингового середовища і можливостей фірми.

Ефективність діяльності підприємств на промисловому ринку залежить від
виваженості ринкової стратегії в умовах ринкового середовища, яке швидко
змінюється. Але за допомогою стратегічного планування керівники
підприємств мають змогу оцінити і скоординувати свої внутрішні
можливості з попитом споживачів, стратегією конкурентів та
постачальників.

Проте стратегічне планування на промисловому ринку має певну специфіку
(зумовлену, зокрема, особливостями його функціонування). По-перше,
планування ринкової стратегії на промисловому ринку залежить від
стратегії в інших функціональних сферах, таких як технічне та сервісне
обслуговування, контроль якості тощо. По-друге, воно потребує об’єднання
зусиль усіх функціональних підрозділів. По-третє, на промисловому ринку
існують більші і складніші з погляду економічних інтересів ринкові
сегменти.

12.4. МЕТА, ТИПИ І СИСТЕМИ КОНТРОЛЮ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Маркетинговий контроль — це завершальний етап процесу управління
маркетингом, на якому визначаються й оцінюються здобуті (порівняно із
запропонованими в маркетингових програмах) результати та коригуються дії
з метою досягнення поставлених цілей.

Основними об’єктами маркетингового контролю є обсяг продажів, розміри
прибутку та збитків, реакція покупця на новий товар підприємства.

По суті контроль маркетингу — це оцінювання поточних і остаточних
результатів виконання маркетингових планів, що, у свою чергу, дає змогу
підприємству своєчасно реагувати як на зовнішні, так і на внутрішні
зміни; створювати найсприятливіші умови для виробництва та збуту.

Розрізняють контроль оперативний (тактичний, адміністративний) і
стратегічний (загальний, управлінський). Оперативний контроль
спрямований на виконання виробничої програми, а стратегічний — на
забезпечення ефективності використання маркетингових можливостей.

Отже, контроль маркетингової діяльності передбачає:

• оцінювання і аналіз відповідності планових показників фактичним
(контроль за реалізацією, визначення частки ринку збуту підприємства,
аналіз використання можливостей реалізації, причин відхилення тощо);

• контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності і аналіз
маркетингових витрат (інформація про витрати виробництва за кожним
товаром, відправленим на склад готової продукції, про витрати в системі
руху товарів тощо);

• стратегічний контроль маркетингу (підприємства, які орієнтуються у
своїй діяльності на тривалий успіх, мають періодично оцінювати
ефективність маркетингової діяльності). Зміни, що відбуваються в
зовнішньому середовищі маркетингу (структурні зміни в галузях
промисловості, зміни суспільних орієнтирів тощо), призводять не лише до
коригування планів і завдань, а й до зміни поставлених цілей.

Контроль маркетингової діяльності фірми складається з таких етапів:

• вибір системи контролю;

• визначення завдань контролю;

• визначення об’єктів контролю;

• призначення контролерів, їх ознайомлення з методами контролю;

• визначення обсягів, відповідних дій, а також засобів контролю;

• визначення ступеня важливості рішень, допусків і похибок, способів
оцінювання відхилень;

• конкретизація способів повідомлення.

Останнім часом на підприємствах промислово розвинених країн
упроваджується система контролінгу. В її основу покладено концепцію
об’єднання системи контролю і планування. При цьому найважливішим є не
контроль, а управління маркетинговими процесами, що сприяє запобіганню
помилок.

По суті контролінг — це система управління маркетинговою діяльністю
фірми, що охоплює планування, контроль, звітність і менеджмент.

Для забезпечення комплексного та регулярного дослідження маркетингового
середовища фірми, її мети, планів, результатів оперативної діяльності,
для визначення відхилень від обраного курсу, а також їх причин, з метою
вироблення рекомендацій щодо реалізації політики фірми застосовують
маркетингову ревізію.

Маркетингова ревізія передбачає такі етапи:

• визначення виконавців ревізії (спеціалісти компанії, керівники
середньої ланки управління або працівники зовнішніх консалтингових
фірм);

• встановлення частоти здійснення аналізу діяльності фірми (після
завершення звітного періоду, щорічно в певний період, кілька разів на
рік);

• з’ясування ділянки, на якій передбачається ревізія (горизонтальна,
тобто перевірка стану маркетингової системи, чи вертикальна, тобто
ревізія з орієнтацією на аналіз однієї з функцій маркетингу);

• розробка приблизного переліку питань, порушених ревізором;

• безпосереднє здійснення ревізії (завчасно уточнюють її обсяг,
тривалість, ступінь конфіденційності, форму підсумкового документа);

• подання результатів перевірки керівництву фірми з рекомендаціями щодо
зміни ситуації, яка склалася.

Розрізняють ревізію макро- та мікросередовища; стратегії маркетингу;
організації служби маркетингу; систем маркетингу; функціональних
складових маркетингу; результативності маркетингу.

Створюючи систему контролю маркетингової діяльності, необхідно чітко
визначити мету, а також критерії оцінювання результативності системи,
оперативність використання результатів ревізій, осіб, які будуть цим
займатися, і витрати фірми на здійснення контролю.

Список використаної літератури

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Шдруч. — К.: Вид-во КНЕУ, 1998.

Гаркавенко С. С. Маркетинг: Шдруч. для вузів. — К.: Лібра, 1998.

Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. — К.: Вища
шк., 1994.

Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. — К.: Вид-во
КНЕУ, 1997.

Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. — К.: Вид-во КНЕУ,
1998.

Промисловий маркетинг: Теорія та господарські ситуації: Підруч. / За
ред. А. О. Старостіної. — К.: Іван Федоров, 1997.

Савельев Є. В. Маркетинг нового продукту. — К., 1994.

Старостіна А. О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. — К.; М.;
СПб.: Вид. дім «Вільямс», 1998.

Статистичний щорічник України за 1999 р. / За ред. О. Г. Осау-ленка. —
К.: Техніка, 2000.

Твисс Б. Управление научно-техническими нововведениями: Пер. с англ. —
М.: Экономика, 1989.

Управління створення нової продукції в системі маркетингу / За ред. Г.
П. Олабіної та ін. — К., 1994.

Чу баков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой полити-ке
предприятия: Метод. пособие. — М.: ИНФРА-М, 1995.

Шаповал М. І. Основи стандартизації, управління якістю і сертифікації:
Підруч. — 2-ге вид. — К.: Укр.-фін. ін-т менеджменту і бізне-су, 1998.

Зване Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./ Авт. пред. и науч.
ред. А. А. Горячев. — М.: Экономика, 1993.

Похожие записи