Реферат

на тему:

Стимулювання збуту фармацевтичної продукції. Стратегія проштовхування
товару та стратегія приваблювання споживача до товару

Стимулювання збуту сприяє наближенню товару до споживача, у зв’язку з
чим ефективність від стимулювання збуту відчувається швидше, ніж від
реклами. Розрізняють три типи суб’єктів стимулювання збуту: покупці,
посередники, продавці.

До засобів стимулювання збуту для покупців належать:

? фінансові;

? кредит;

? роздавання або розсилання безкоштовних зразків товару;

? преміальні продажі, купони;

? конкурси та лотереї серед покупців;

? використання упаковки;

? кампанії розширеного розпродажу товарів;

? сервісна політика;

? прямий або персональний продаж.

Найбільш важливими засобами стимулювання збуту є фінансові, зокрема в
світовій практиці застосовується велика кількість знижок: загальні
(прості), складні, «сконто», бонусні, прогресивні, сезонні, експортні,
спеціальні, приховані, конфіденційні та ін. (рис. 1.).

Дійовим засобом стимулювання збуту є кредит: короткостроковий,
середньостроковий та довгостроковий. Кредит стимулює збільшення обсягу
продажу не тільки дорогих, а й дешевих товарів. Зараз значного поширення
за кордоном набувають кредитні картки для комп’ютерних розрахунків, які
активно стимулюють збут продукції.

Засобом стимулювання збуту може бути гарант повернення грошей у разі
невдоволеності покупця якістю чи споживчими властивостями товару.

Рис. 1. Види знижок у рамках стимулювання збуту

Підвищенню зацікавленості покупців сприяє роздавання або розсилання
безкоштовних зразків товару. Цей метод може використовуватись і для
вивчення думки споживачів про товари-зразки.

Преміальний продаж установлюється як подарунок або безкоштовна видача
додаткової кількості товару в разі придбання покупцем необхідної для
цього кількості товару.

Нерідко до рекламних оголошень або до упаковки товарів додаються купони,
які дають володарям право придбавати товар дешевше.

Набувають поширення різноманітні конкурси та лотереї, що проводяться
серед покупців.

Стимулюванню збуту сприяє і розроблення такої упаковки, яка може бути
використана багаторазово.

Важливими засобами стимулювання збуту є кампанії розширеного розпродажу
товарів, які найчастіше організовуються у зв’язку з закінченням сезону.
У цьому випадку, при умілому підході маркетологів до розкладки товарів,
можуть бути продані не тільки здешевлені товари, але й ті, що
реалізуються за звичайними цінами.

Сервісна політика передбачає технічне обслуговування проданих виробів та
сервісне обслуговування — надання покупцеві різних послуг щодо доставки
та транспортування товарів.

Прямий, або персональний (особистий) продаж — це продаж товару
безпосередньо покупцеві. Ці види продажу передбачають використання праці
комівояжерів та торгових агентів для спілкування з кожним окремим
споживачем.

Перевагою такої форми просування товару є прямі контакти продавців з
кінцевими споживачами, індивідуальна робота з ними, що стимулює збут
продукції з урахуванням індивідуальних особливостей споживачів. До того
ж, персональний продаж служить важливим джерелом інформації про ринок та
є каналом прямих і зворотних зв’язків між продавцями та покупцями.

Маркетологи вважають найбільш ефективною формою стимулювання збуту
використання праці комівояжерів та торгових агентів. Зарубіжні компанії
витрачають більше коштів на прямий продаж, ніж на рекламу. Персональний
або прямий продаж відрізняється гнучкістю та адаптивністю й витрати на
його здійснення мають більшу ефективність, ніж витрати на рекламу.

Торгові агенти, як і оптові фірми, належать до посередників, робота яких
сприяє збуту продукції. На відміну від оптових торговців, які
придбавають права на товар (стають його власником) і потім реалізують
його підприємствам роздрібної торгівлі або організаціям-споживачам,
торгові агенти виробника ніколи не володіють правами на товари, які вони
продають. Виробник зберігає ці права за собою, сплачуючи агенту
комісійні (певний відсоток від грошової угоди). Один із найбільш
поширених типів торгових агентів — торгові представники. Вони звичайно
працюють зі споживачами в певних регіонах: приймають замовлення і
організують доставку товарів.

Фірма, яка використовує працю торгових агентів, повинна мати систему
залучення, відбору та навчання торгових агентів, систему контролю за їх
роботою та систему оцінки їх роботи.

Серед торгових агентів, які досягають великих успіхів, є особи з різними
особистими якостями: одні — відкриті, товариські, агресивні та
енергійні, інші — соромливі, чемні і далеко не енергійні. Тому, як
правило, важко визначити певний перелік критеріїв відбору торгових
агентів. Проте вважається, що корисний для фірми торговий агент повинен
володіти як мінімум двома основними рисами: 1) почуттям емпатії, тобто
здатністю проникнутись почуттями клієнта; 2) самолюбною
цілеспрямованістю, значною особистою потребою у здійсненні продажу.

Зараз розповсюджене попереднє навчання торгових агентів. Крім такої
підготовки, щорічно відводиться певний час для додаткового навчання.

Навчальні програми підготовки торгових агентів мають кілька цілей:

? ознайомлення торгового агента з фірмою та навчання його ідентифікувати
себе з нею. Вивчається історія компанії, її завдання, організації,
системи управління, фінансова структура, виробничі потужності, основні
товари та відомості про обсяги збуту;

? ознайомлення торгового агента з товарами фірми;

? ознайомлення торгового агента з особливостями клієнтів та конкурентів;

? навчання торгового агента проведенню ефективних торгових презентацій;

? ознайомлення торгового агента з особливостями його роботи та
пов’язаними з нею обов’язками.

Різні фірми координують роботу своїх торгових агентів з різним рівнем
вимог. Як правило, установлюється норма бажаної кількості відвідувань,
який час вони повинні відводити для пошуку нових клієнтів, ефективність
використання часу.

Більшості торгових агентів для роботи з повною віддачею необхідні і
певне заохочення, і певні стимули. Тому керівництво фірми може впливати
на її моральний стан та продуктивність праці шляхом створення
сприятливого клімату в організації, установлення норм продажу,
використання позитивних стимулів. Серед останніх мають місце торгові
наради, які дають можливість торговим агентам спілкуватися один з одним,
зустрітися з керівництвом фірми, відчути себе причетними до великої
організації. Крім того, фірми організовують конкурси продавців,
використовують такі засоби заохочення, як нагороди, почесті, можливість
брати участь у прибутках. Першочергове значення має система оплати праці
торгового персоналу. Загальна сума виплат складається з кількох
елементів: фіксовані виплати, змінні виплати, відшкодування витрат та
додаткові виплати. Фіксовані виплати забезпечують торговому агенту
стабільний доход; змінні виплати передбачаються у формі комісійних,
премій, дивідендів; додаткові виплати — це оплата відпусток, допомога у
зв’язку з хворобою, пенсії, страхування.

Функції працівників, які займаються особистим продажем, можуть суттєво
відрізнятись залежно від особливостей товару та типу ринку. У цілому
продавців можна розбити на три категорії відповідно до кола виконуваних
ними обов’язків: 1) продавці, які «добувають» замовлення; 2) продавці,
які приймають замовлення; 3) продавці, що забезпечують підтримку
продажу.

«Добувачі» замовлень відповідають за залучення нових покупців та
збільшення обсягу продажу постійним покупцям. Інколи добування замовлень
називають творчим продажем, особливо коли продавець повинен витратити
значний час на виявлення потреб споживачів і на розроблення стратегії,
котра дозволила б схилити клієнта до здійснення покупки.

:

L

^

`

x

z

?

?

th

8

:

|

~

a

oe

`

z

?

:

~

uuuuueae??????????????Ae

s?sOesBt°tathulueeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeess

рідко користуються методами творчого продажу; їх функції зводяться до
простого виконання замовлень, проте вони відіграють значну роль у
забезпеченні продажу.

Персонал підтримки продажу звичайно не займається безпосереднім продажем
товарів, але полегшує зусилля щодо продажу, забезпечує різноманітні
послуги. До обов’язків цих працівників можуть входити вивчення попиту та
потреб покупців, надання різнобічної інформації потенційним та існуючим
клієнтам, формування сприятливого ставлення до фірми та післяпродажне
обслуговування. Три найбільш поширені категорії працівників, що
забезпечують підтримку продажу — це торгові представники, технічні та
торгові агенти.

Торгові представники фірм-виробників розповсюджують інформацію про нові
товари серед існуючих клієнтів (звичайно — оптових та роздрібних
торговців) і переконують їх придбавати ці товари для реалізації своїм
клієнтам.

Виробники фармацевтичних та медичних товарів доручають своїм торговим
представникам відвідувати лікарів та провізорів (фармацевтів).
Представники залишають їм зразки, забезпечують інформацією, відповідають
на їх запитання та намагаються переконати лікарів виписувати рецепти на
препарати, які випускають їх фірми.

За реакцією лікарів на фактор «ризик призначення» їх можна класифікувати
таким чином:

? іноватори — лікарі, які знають стільки ж про новий препарат, як і
колеги, проте завдяки характеру новатора призначають цей препарат
першими;

? адепти — лікарі, які розпочинають призначення нового препарату під
впливом власного «я» після ретельного аналізу рекламно-інформаційних
даних та результатів використання лікарського засобу лікарем-іноватором;

? ранні імітатори — лікарі, котрі призначають лікарський засіб після
кількох років переконливого успіху препарату;

? пізні імітатори — лікарі, які починають застосовувати препарат після
успішного багаторічного використання колегами;

? консерватори — лікарі, які характеризуються стереотипним мисленням і
починають призначати лікарський засіб після того, як він стає
традиційним.

Лікарський засіб оцінюється не лише під медичним кутом зору, а й з
етичного та економічного боку, оскільки препарат може нанести моральний
та фінансовий збиток хворому та суспільству. Вартість препарату
характеризує його доступність для споживача і відіграє суттєву роль в
його конкурентоспроможності, тому що при використанні лікарського засобу
в умовах стаціонару враховується обсяг бюджетних асигнувань, а при
призначенні в амбулаторно-поліклінічних умовах — рівень купівельної
спроможності хворого та його сім’ї.

Важливе значення для стимулювання збуту лікарських засобів має активне
співробітництво медичних представників фармацевтичних фірм з
працівниками аптек та лікарями, організація науково-практичних
симпозіумів та конференцій, публікація результатів досліджень у наукових
галузевих журналах, видання інструктивно-методичних рекомендацій.

Стимулюючими факторами збуту є також засоби прямої реклами (інструкції
про застосування, проспекти, листівки, плакати, реклама в професійних
періодичних виданнях, виставки), а також непрямої (науково-популярні
передачі на радіо та телебаченні) рекламної дії.

У сфері лікарського забезпечення населення все більше уваги привертає
розвиток самолікування, що вимагає підвищеної уваги до відвідувачів
аптек з боку провізорів та фармацевтів. Як правило, вони є не просто
реалізаторами чи продавцями лікарських засобів, але й консультантами.
Провізор (фармацевт) дає пацієнту довідкову інформацію, консультує щодо
вибору лікарського засобу, проводить роз’яснювальну роботу стосовно
наслідків самолікування.

Розглядаючи діяльність аптек з позицій оптових фірм (посередників) та
виробників, слід мати на увазі їх значення як з’єднувальної ланки між
підприємством та споживачами (і лікарями, і пацієнтами) ліків. Провізор
з цієї точки зору виступає як маркетолог, який виконує роль експерта при
вивченні попиту на лікарські препарати, вимог до їх якості, упаковки,
ціни тощо; сприяє вияву ніші ринку, розробленню нового продукту,
здійсненню рекламно-інформаційної роботи щодо просування лікарських
засобів, накопичує та узагальнює відомості про клінічні дослідження
препаратів або про реакцію споживачів на впровадження нових лікарських
засобів. Внаслідок виконаної роботи провізор може надавати
фірмі-виробнику такі види інформації та послуги:

? інформація про обсяги продажу певних лікарських засобів;

? вивчення попиту на лікарські засоби;

? інформація про відповідність попиту й пропозиції;

? вивчення вимог до якості лікарських засобів та упаковки;

? аналіз еластичності попиту за ціною;

? збір інформації про застосування нових препаратів;

? вивчення конкурентоспроможності лікарських засобів;

? інформація та реклама.

Система стимулювання збуту лікарських засобів наведена на рис. 2.

Рис. 2. Система стимулювання збуту фармацевтичної продукції

Стратегія проштовхування товару та стратегія приваблювання споживача до
товару

Стратегія проштовхування товару передбачає використання торгового
персоналу та стимулювання сфери торгівлі для проштовхування товару по
каналах товаропросування. Виробник зосереджує свої зусилля на тому, щоб
примусити оптові та роздрібні фірми придбавати його товар. У цьому
випадку в сукупності елементів просування переважають особистий продаж
та заходи стимулювання збуту, орієнтовані на посередників.

Стратегія приваблювання споживачів до товару передбачає великі витрати
на рекламу та стимулювання споживачів з метою формування попиту з їх
боку. Завдяки такому підходу споживач у ході просування знайомиться з
товаром і потім звертається за ним до роздрібної мережі, котра в свою
чергу замовляє товар оптовим фірмам, або безпосередньо до виробника.
Різниця між описаними стратегіями просування товару наведена на рис. 3.

Рис. 3. Стратегії просування товару

Вибір стратегії щодо просування лікарських засобів фармацевтичними
виробничими підприємствами залежить від властивостей лікарських
препаратів та умов їх відпуску з аптечних закладів. Так, стратегія
приваблювання кінцевих споживачів доцільна для безрецептурних лікарських
засобів. Крім того, оскільки лікарі, як правило, зумовлюють споживання
рецептурних лікарських засобів, робота з ними медичних представників
фірм-виробників, використання засобів реклами для фахівців також
демонструє використання стратегії приваблювання.

Список використаної літератури

1. Украина. Законы. О лекарственных средствах: Закон // Голос Украины.
-1996. — 7 мая.

2. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: «Студ-центр», 1998.-200с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика.- М.: Изд-во «Финпрес», 1998.-416с.

4. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного
фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П.

5. Дяченко С. ВІФЦ : інформація на вітчизняному фармацевтичному ринку
//Ліки України.-1998.-№ 4.-С.32.

6. Каракай І.О. Зарубіжний досвід маркетингу у фармації // Фармац.
журн.-1993.-М5.-С.25-27.

7. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світового
фармацевтичного ринку // Фармац. журн.-1996.-№2.-С.47-53.

8. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и
др.; Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.

9. Мнушко З.М., Ткаченко О.М., Страшний В.В. Методичні рекомендації по
прогнозуванню збуту фармацевтичної продукції- X.: УкрФА, 1997.-20с.

10. Створення фармацевтичної маркетингової системи / З.М.Мнушко, В.П.
Польщикова, І.А.Шевченко та ін. // Вісник фармації. -1996. -№1-2. — С.
96-101.

Похожие записи