Реферат на тему:

Спонсорство та його переваги

Сутність спонсорства

Спонсорство є особливим видом комунікації, що виявляється у матеріальній
підтримці конкретного суб’єкта суспільства з метою створення або
підкріплення позитивного образу спонсора. Спонсорований суб’єкт, у свою
чергу, зобов’язується сприяти створенню й розвиткові успіху спонсора
(підприємства чи особи), досягненню його маркетингових цілей. Мета цього
виду діяльності — надання іміджу спонсора своєрідного блиску за
допомогою таких засобів, які позитивно сприймаються громадською
свідомістю. Здебільшого спонсор ставить за мету асоціювання з
позитивними суспільними цінностями, конкретною особою, видом діяльності
або організацією.

Підприємства розробляють програми спеціальних заходів з метою поширення
інформації про підприємство та його товари, забезпечення популярності.
Комунікативний ефект таких спеціальних заходів націлений на те, щоб
«прорватися» крізь інерційність сприйняття та захисні інформаційні
бар’єри споживачів і підвищити ступінь упізнавання образу підприємства
та його товарів через асоціювання з видатною подією, розважальним
заходом або діяльністю, пов’язаною з благородною метою. Такі заходи
забезпечують спонсорові широке інформування на ринку, контакти із
засобами масової інформації, ентузіазм з боку торгового персоналу і
підтримку громадської думки.

Популярність спонсорської підтримки пов’язана з трьома причинами.
По-перше, спеціальні заходи привертають увагу однорідної аудиторії.
По-друге, спонсорування спеціальних заходів дістає підтримку з боку
торговельного персоналу. Водночас працівники, які керують такими
заходами, також набувають популярності. По-третє, порівняно з рекламою
управління спеціальними заходами — відносно нескладний процес, оскільки
основні елементи заходів готуються заздалегідь. До того ж зазвичай
використовують одних і тих самих виконавців та однаковий план для
управління кількома подіями.

Важливо й те, що спонсорство працює як комунікація у тих випадках, коли
реклама заборонена або законодавчо обмежена, що не дає змоги ефективно
використовувати її.

Залежно від цільової аудиторії спонсорська діяльність має три напрями:
спонсорство на цільових клієнтурних ринках; спонсорство у сфері
формування громадської думки; спонсорство для мотивації праці
співробітників фірми-спонсора. Завданнями спонсорства на цільових
клієнтурних ринках є. надання інформації про підприємство-спонсора,
створення його позитивного іміджу, залучення постійних клієнтів.
Спонсорство у сфері формування громадської думки демонструє стале
фінансове становище спонсора, його надійність, формує прихильність
широких верств населення до суспільно корисної діяльності спонсора і, як
наслідок, поширює відомості про товари та послуги, комерційну діяльність
спонсора та позитивне її сприйняття. Внутрішнє спонсорство має на меті
залучення до співпраці висококваліфікованих фахівців, формування іміджу
«єдиної сім’ї», «колективу однодумців», водночас створюючи внутрішню
конкуренцію співробітників, високу мотивацію до творчої, самовідданої
праці, сприяючи досягненню високого рівня продуктивності обслуговування
клієнтів.

Мета спонсорських заходів — взаємодія з конкретними цільовими групами,
підвищення рівня упізнавання підприємства, створення іміджу фірми або її
продукції.

Нині існують такі види спонсорської підтримки: спортивне спонсорство;
спонсорство культури; соціальне спонсорство; екологічне.

Найбільше розвинене спортивне спонсорство. Висока ефективність вкладення
коштів у цю сферу, масовість глядацької аудиторії, популярність
спортсменів і спортивних команд сприяють стрімкому розвитку цього виду
спонсорства.

Передусім вибирається певний вид спорту, який забезпечить єдність
аудиторії прихильників цього виду спорту і групи клієнтів цільового
ринку, дасть змогу залучати велику за чисельністю аудиторію і має такі
ознаки, як престижність, популярність тощо.

Спонсорство здійснюється для окремих спортсменів, спортивних команд,
спортивних змагань, розважально-спортивних заходів. Спонсор зазвичай
бере на себе зобов’язання повністю або частково екіпірувати спортсменів,
команду певними видами ресурсів, забезпечує транспортом, медичними
послугами тощо.

Спонсорована сторона, у свою чергу, зобов’язується пропагувати
підприємство-спонсора, використовувати фірмові кольори та символіку на
спортивному одязі, спортивних спорудах, знаряддях, транспорті спортивної
організації, брати участь у рекламуванні товарів спонсора, наголошувати
на активній участі спонсора в усіх справах команди або окремого
спортсмена за будь-якої нагоди.

Спонсорство у сфері культури означає співпрацю спонсора і митців,
мистецьких організацій, працівників культури і мистецтва. Спонсорські
послуги здійснюються для відомих діячів мистецтва, артистів естради,
творчих колективів, а також для проведення окремих концертів,
міжнародних і національних турне та конкурсів, постановки вистав,
виробництва кінофільмів і телесеріалів, телевізійних передач і програм.

Спонсорована сторона при цьому так само бере на себе певні зобов’язання:
відображає діяльність спонсора, надає інформацію про його товари і
послуги, наголошує на участі спонсора в усіх інтерв’ю, промовах,
публічних виступах, на прес-конференціях і концертах.

Соціальне спонсорство спрямоване на соціальний розвиток суспільства і
окремих осіб. Це підтримка соціальної інфраструктури — науки, освіти,
охорони здоров’я, вирішення соціальних проблем регіону, міста, району,
допомога незабезпеченим прошаркам населення.

Екологічне спонсорство — різновид спонсорства соціального — спрямоване
на захист природного середовища, підтримку та пропаганду організацій,
які опікуються екологічними проблемами, випускають екологічно чисту
продукцію, вкладають кошти у природоохоронні заходи.

Методи комунікативної підтримки спонсорства

Спонсорство тільки тоді виконує маркетингові завдання, коли як наслідок
має широку комунікативну підтримку. Особливостями комунікативного впливу
в спонсорських заходах є кілька комунікативних рівнів,

які перебувають у різних часових періодах і пролонговано впливають на
цільову аудиторію. На першому рівні поширюється інформація про подію до
її початку — це оголошення по радіо, телебаченню, анонси у друкованих
виданнях, встановлення щитової реклами тощо. Другий комунікативний
рівень — сама подія, яка супроводжується трансляцією по радіо,
телебаченню, усними оголошеннями про спонсорську підтримку, розміщенням
щитів у місці події, показом по телебаченню рекламних щитів під час
події. Третій рівень — післяподійна комунікація, або своєрідний звіт про
подію, нагадування імені спонсора, коротка розповідь про нього та його
діяльність.

Розробляючи комунікативну програму спонсорства, враховують низку
чинників. Асоціація торгової марки або найменування підприємства з
конкретною подією створює позитивний образ спонсора. Такі асоціації
підвищують упізнаваність, поліпшують ставлення до фірми і торгової
марки, посилюють достовірність рекламного повідомлення і сприяють
підвищенню рівня довіри до компанії.

Спеціальні заходи справляють інтегрований комунікативний вплив на
аудиторію, поєднуючи в одній програмі рекламу, паблік рилейшнз і
стимулювання збуту. Комунікативна програма передбачає дві групи заходів.
До першої належать ті, що супроводжують подію, до другої — ті, що
висвітлювали подію, яка відбулася. Спонсори також можуть організовувати
комунікації за допомогою корпоративної реклами, паблік рилейшнз та інших
видів просування товарів.

Як зазначалося, найпоширенішим є спонсорство у сфері спорту.

У західних країнах доведено здатність спорту впливати на поведінку
споживачів. На думку фахівців, — це потужний важіль, що допомагає
закріплювати у свідомості споживачів асоціації позитивних якостей,
притаманних спорту, з товарами і послугами компаній-спонсорів. Спонсори
зазвичай обирають саме такі події, які допомагають утримуватися на
існуючому ринку або дають змогу розширити ринок збуту і залучити нових
споживачів. Велика популярність спортивних заходів дає змогу успішно
продавати як товари, що безпосередньо пов’язані зі спортом, так і
товари, які не стосуються спорту.

Спортивні змагання, по суті, мають дві аудиторії: одна — це глядачі, які
присутні на трибунах, друга — ті, хто дивиться змагання по телебаченню,
слухає спортивні програми, репортажі по радіо. Коли змагання викликають
значний інтерес, спонсори платять за те, щоб під час спеціальних перерв
у змаганнях презентували їхні товари, продавали їх, надавали відповідні
послуги.

Телебачення і радіо надають змогу і «споживати» спортивні змагання, і
діставати від них задоволення значній глядацькій аудиторії (інколи, як у
випадку Олімпійських ігор, — це глядачі всього світу). Реклама, що
пов’язана зі спортом, має вигоди від величезної аудиторії — на неї
працюють комерційні заставки, передачі, у назвах яких згадується ім’я
спонсора, комплексні рекламні заходи та інші засоби впливу на
потенційного споживача. Використовують усе — логотип фірми на екрані,
розміщення в телестудії фірмового знака, назву шоу, підсумки
статистичних оглядів, рекламні паузи, перерви. Широко використовують
різноманітні товари-нагадування, пов’язані зі спортом, а також низку
товарів, які не стосуються безпосередньо спорту, але виробляються або
пропонуються спонсорами змагань, спортивних команд, заходів та окремих
спортсменів. Виробники товарів, добре розуміючи популярність спорту і
спортивних змагань, докладають багато зусиль до того, щоб «прив’язати»
свої товари до спортивних заходів, сподіваючись, що інтерес до спорту і
спортсменів залучить у спортивну орбіту товари і послуги, прямо чи
опосередковано пов’язані зі спортом.

Продукція компанії Coca-Cola продається практично в усіх країнах світу.
Ця компанія підтримує 67 різноманітних спортивних програм на світовому,
національному та місцевому рівнях [27, с 54]. Значні кошти йдуть на
фінансування підготовки спортсменів, їхню заробітну плату, модернізацію
спортивних споруд і комунікативну підтримку, внаслідок чого
привертається увага уболівальників усього світу. Таке спонсорство надає
компанії дуже привабливі можливості комунікативної підтримки і
просування своїх товарів, включаючи всі форми реклами в засобах масової
інформації, ліцензійні права, фірмові рекламні листівки, які роздаються
на стадіонах, надання безкоштовних зразків своєї продукції, презентацію
своєї продукції у спортивних спорудах, оформлення спортивних споруд
фірмовою символікою, встановлення рекламних щитів, заходи для
стимулювання продажів.

Такі відомі компанії, як VISA, American Express, Nike, Adidas,
Coca-Cola, Disney, Exxon, створюють нерозривну єдність ланцюга спортивна
подія (або відомий спортсмен) — товар — глядачі (уболівальники) .
Безумовно, аудиторії подається ідея «бути схожим на переможця (або
відомого спортсмена)», яка у поєднанні зі спортом або спортивною подією
викликає у споживачів ентузіазм, емоційне піднесення, сплеск позитивних
відчуттів. У такий спосіб встановлюється зв’язок між спортивною подією,
спонсором і глядачами, у результаті чого задовольняються інтереси усіх
трьох учасників спонсорського процесу — спонсора-виробника, спортсменів
і споживачів. Спортивним заходам, командам, подіям, спортсменам потрібні
спонсори для одержання фінансових коштів. Спонсорам для просування своїх
товарів потрібні спортсмени, змагання, спортивні події. Споживачам
потрібні видовища, позитивні враження, азарт спортивної боротьби, і вони
опосередковано погоджуються платити за це, купуючи ті чи інші товари,
пов’язані зі спортом або спонсором. Часто завдяки спонсорам споживачі
мають можливість дивитися Олімпійські ігри або інші спортивні видовища,
на які не можуть потрапити особисто.

В окремих випадках спортивне видовище є безпосередньо актом демонстрації
товарів спонсорів — це шини на автомобілях під час демонстрації
автогонок, спортивний одяг і взуття спортсменів, які беруть участь у
змаганнях, спортивне знаряддя — ракетки, м’ячі, гантелі тощо, каскетки і
футболки на уболівальниках, пиво і прохолодні напої, які п’ють на
трибунах відвідувачі стадіонів. Перелік можна продовжувати, і це є
свідченням того, що спонсори крім інших переваг участі мають змогу
визначити певну реакцію ринку на свій товар, використати отриману
інформацію у подальшій маркетинговій діяльності.

Для створення зв’язку між спонсором і подією використовують кілька
прийомів. Так, можна пов’язати ім’я спонсора і подію, присвоївши назву
або ім’я спонсора будь-яким спортивним змаганням, тобто зробити подію
або змагання персоніфікованими. Звичайно, така персоніфікація потребує
значних коштів.

Значно менше витрат потребує часткове спонсорство, коли спонсор бере на
себе тільки частину витрат і не може претендувати на персоніфікацію. В
таких випадках у спонсоруванні події або змагання беруть участь кілька
спонсорів.

Товарна ексклюзивність є привілеєм спонсора, який укладає угоду про
поставку певного товару на змагання або подію. Так, компанія Coca-Cola
мала привілеї світового спонсора літніх Олімпійських ігор 1996 року,
заплативши за це 47 млн дол.

Компанії можуть застосовувати ефективні заходи просування своїх товарів
під час змагань, організовуючи різноманітні конкурси, ігри, лотереї, що
значно стимулює збут.

Отже, під час спортивних подій презентуються і продаються особисті
характеристики і спортивні таланти учасників події, демонструються
маркетингові програми спонсорів з просування своїх товарів, просуваються
і продаються товари та послуги спонсорів глядачам і уболівальникам. Усі
три зацікавлені сторони — спонсори, учасники змагань, споживачі —
взаємодіють, підтримують один одного, здійснюють фінансові вкладення,
що, власне, і робить систему життєздатною. Наявність глядачів, які
прагнуть одержати задоволення від змагання, запускає механізм
спонсорської фінансової підтримки, який починає працювати спочатку на
змагання, а потім на товари і послуги спонсора, на його імідж.
Комунікативний вплив посилюється, якщо під час події використовується
додатковий інструментарій, наприклад показ серії передач про спонсора,
його продукцію і діяльність, телевізійної реклами, розміщення в місті
щитової реклами, поширення рекламних листівок серед глядачів змагань.
Дуже ефективним заходом є виробництво та продаж різноманітної сувенірної
продукції з логотипом спонсора — чашок, склянок, термосів тощо. Така
унітарна продукція може використовуватися під час змагань — на столиках
суддів, для спортсменів і глядачів. У західних країнах для того щоб
включити спортивні події в серйозні рекламні кампанії своїх товарів і
послуг, фірми купують різноманітні права на спонсорство, наприклад права
на трансляцію радіо-, телепередач, розміщення реклами на стадіоні,
фірмового знака на білетах на спортивні змагання. Діставши такі права,
фірми зосереджують маркетингові зусилля на найкращому їх використанні
через підтримку і розвиток роздрібної торгівлі, створення необхідного
потоку інформаційних повідомлень, підтримку спортивної події або
рекламування місця її проведення, презентації нової продукції, здобуття
прав на одержання альтернативного прибутку, тобто ліцензування. Так,
система роздрібної торгівлі забезпечується необхідною кількістю
продукту, який прямо або опосередковано просувається на ринок під час
здійснення спортивної події, і впродовж усього часу проведення події
здійснюються поставки товару в темпі зростаючого попиту. Старанно
готується та реалізується надання цільовій аудиторії інформації
безпосередньо через засоби масової інформації — ведення репортажів,
трансляцію рекламних роликів, проведення «круглих столів», інтерв’ювання
учасників змагань, тренерів, глядачів тощо. Продукція спонсора
пов’язується безпосередньо з подією та місцем її проведення. Це знову ж
таки здійснюється через пропонування сувенірної продукції з назвами
змагань або місць їх проведення. Спортивна подія використовується як
нагода презентувати новий продукт — особливо, коли характеристики
продукту орієнтуються саме на ту цільову аудиторію, що присутня на
спортивних змаганнях або дивиться репортажі по телебаченню. Додатковим
джерелом прибутку спонсорів є ліцензування, або надання права
розміщувати зображення і логотипи спортивних організацій на товарах
інших виробників.

Спонсорство має певну додаткову цінність, тобто спонсори повинні
привести в дію такий видовищний механізм, який посилює вплив на споживчі
структури, асоційовані з цією подією. Якщо цей механізм спрацьовує,
існує реальна можливість для фірми значно збільшити обсяги продажу своїх
товарів, зміцнити імідж, розширити межі фірмової символіки, досягти
високої обізнаності споживачів на цільових ринках про фірму та її
товари.

Спонсорство загалом, і спортивне спонсорство зокрема, дає змогу поєднати
різноманітні комунікативні елементи, що ефективно впливають на
споживача.

Список використаної літератури

Джи Б. Имидж фирмы. — СПб.: Питер, 2000.

Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высш. шк., 1995.

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб.: Питер, 1999.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — К.; СПб.; М.: Издат. дом «Вильяме», 1998.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.

Линтон И. Маркетинг по базам данных. — Минск: Амалфея, 1998.

Миллер С. Как использовать торговую выставку с максимальным эффектом. —
М.: Довгань, 1998.

Назаренко Л. Выставка как инструмент маркетинга. — М.: Филинъ, 1997.

Полторак В. А. Маркетинговые исследования: методы и технология. —
Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998.

Почепцов Г. Паблик рилейшнз. — М.: Изд-во «Центр», 1998.

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер,
2000.

Руководство по практике продаж. — Люксембург: Европ. сообщество, 1996.

Саниахметова Н. А., Черемнова А. И. Законодательство Украины о
коммерческой рекламе. — Харьков: Одиссей, 1999.

Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. — М.: ЮНИТИ,
1998.

Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000.

Шафф Ф. Спортивный маркетинг. — М.: Филинъ, 1998.

Похожие записи