РЕФЕРАТ

На тему:

Система маркетингу

ПЛАН

Стан попиту і види маркетингу

Маркетингове середовище фірми

Маркетингові дослідження

Сегментування ринку

1. Стан попиту і види маркетингу

Конкретна реалізація маркетингу, тобто його змістове наповнення,
залежить від характеру підприємства, товару, який пропонується, стану
ринку. Значний вплив на методи маркетингу має попит споживачів. Він
буває різних видів: негативний, відсутній, прихований, спадаючий,
нерегулярний, повноцінний, надмірний, нераціональний.

1. Негативний попит викликаний негативним ставленням покупців до товару
або послуг. Завдання маркетингу в цих умовах – проаналізувати, чому
ринок відчуває ворожість до товару, і чи може програма маркетингу
змінити негативне ставлення до товару за допомогою його модифікації,
зниження цін і більш активного стимулювання.

2. Відсутність попиту. Цільові споживачі можуть бути не зацікавлені в
товарі або байдужі до нього. Завдання маркетингу – відшукати способи
узгодження властивих товару вигод із природними потребами та інтересами
людини.

3. Прихований попит – ситуація, коли багато споживачів не можуть
задовольнити свої побажання за допомогою представлених на ринку товарів
і послуг (нешкідливі сигарети, більш економічні автомобілі). Завдання
маркетингу – оцінити величину потенційного ринку і створити ефективні
товари і послуги, здатні задовольнити попит.

4. Спадаючий попит. Завдання маркетингу у цьому випадку – проаналізувати
причини падіння попиту і визначити, чи можна знову стимулювати збут
шляхом пошуку нових цільових ринків, зміни характеристик товару і т.п.

5. Нерегулярний попит (коливання на сезонній, щоденній і навіть
погодинній основі) – година пік на транспорті, перевантаження музеїв у
вихідні дні тощо. Завдання маркетингу – відшукати способи знівелювати
коливання в розподілі попиту за часом за допомогою гнучких цін, заходів
стимулювання та інших прийомів спонукання.

6. Повноцінний попит. Такий попит звичайно буває тоді, коли організація
задоволена своїм торговельним оборотом.

Завдання маркетингу – підтримати існуючий рівень попиту, незважаючи на
мінливі споживчі уподобання і конкуренцію, що підсилюється.

7. Надмірний попит існує, коли рівень попиту вище, ніж можливість його
задовольнити. Завдання маркетингу, іменованого в даному випадку
«демаркетингом», – відшукати способи тимчасового або постійного зниження
попиту, але не його ліквідації.

8. Нераціональний попит, тобто попит на шкідливі для здоров’я товари і
послуги: сигарети, алкогольні напої, наркотики і т.п. Завдання
маркетингу – переконати таких аматорів відмовитися від згубних звичок.

Відповідно різний стан попиту на товари і послуги обумовлює застосування
різних видів маркетингу.

Демаркетинг – вид маркетингу, який спрямований на зниження попиту на
товари та послуги, оскільки його не можна задовольнити через брак
виробничих потужностей, товарних ресурсів, сировини. В основному
демаркетинг використовується для престижних товарів або під час
розгортання виробництва, особливо, коли мова йде про нові товари,
моделі, тощо. Для зниження попиту можуть застосовуватися такі прийоми,
як підвищення ціни на товари або послуги, відмова від реклами і
стимулювання продажу та ін.

Конверсійний маркетинг – маркетинг, який використовується в умовах
негативного попиту, тобто при такій ситуації на ринку, коли всі або
більшість його сегментів відхиляють даний товар або послугу.

Протидіючий маркетинг – він застосовується з метою забезпечення
інтересів суспільства в тому випадку, коли попит на певні товари або
послуги може вважатися ірраціональним.

Маркетинг, що розвивається, реалізується в умовах, коли попит на товари
тільки формується, тобто коли процес перетворення потенційного попиту на
реальний є головним завданням.

Ремаркетинг – необхідний в ситуації зниження попиту, що є характерним
для всіх видів товарів та будь-якого періоду часу в залежності від фази
життєвого циклу товару.

Синхромаркетинг – орієнтований на умови, коли попит в значній мірі
перевищує виробничі потужності, або навпаки, обсяг виробництва даного
товару виявляється більшим, ніж потреби ринку.

Концентрований маркетинг – передбачає зосередження маркетингових зусиль
на великій частці одного або декількох субринків.

Масовий маркетинг – пов’язаний із забезпеченням масового виробництва,
розширенням і стимулюванням збуту одного і того ж товару для різних
покупців.

Промисловий маркетинг – забезпечує взаємодію фірми з
організаціями-споживачами, які купують товари і послуги для їх
подальшого використання у виробництві або перепродажі іншим споживачам.

Пробний маркетинг – пов’язаний з реалізацією продукту в одному або
декількох обраних регіонах і спостереженням за реальним розвитком подій
в рамках передбаченого плану маркетингу.

Використання кожного з перелічених видів маркетингу завжди пов’язано з
певною часткою ризику для виробника, але в кінцевому підсумку це веде до
успіху, якщо в ринковій стратегії вдається оптимально поєднати всі види
маркетингової діяльності в одне ціле.

2. Маркетингове середовище фірми

Маркетингове середовище фірми – це сукупність активних суб’єктів і сил,
що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службою
маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини
успішного співробітництва.

Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовища
(рис. 2.1.)

Мікросередовище представлене силами, що мають безпосереднє відношення до
самої фірми і її можливостей з обслуговування клієнтури, тобто
постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і
контактними аудиторіями.

Макросередовище представлене силами більш широкого соціального плану, що
впливають на мікросередовище, такими, як фактори демографічного,
економічного, технічного, політичного, культурного характеру.

Рис. 2.1. Макро-, мікросередовище фірми

Основне завдання системи керування маркетингом – забезпечити виробництво
товарів, привабливих з погляду цільових ринків. Успіх залежить також і
від дії посередників, конкурентів і різних контактних аудиторій,
представлених на рис.2.2.

Рис. 2.2. Основні фактори зовнішнього мікросередовища функціонування
фірми

Постачальники – це ділові партнери, що забезпечують компанію та її
конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва
конкретних товарів або послуг. Події в середовищі постачальників можуть
серйозно вплинути на маркетингову діяльність фірми (ціни на товари
постачальників, страйк на підприємствах постачальників та інші фактори).

Маркетингові посередники – це фірми, що допомагають компанії в
просуванні, збуті і поширенні її товарів серед клієнтури. Це торговельні
посередники, фірми-агентства, що спеціалізуються на організації
товароруху, наданні маркетингових послуг і кредитно-фінансові установи.

Торговельні посередники підшукують клієнтів і безпосередньо продають
товар фірми. Для фірми більш розумно використовувати посередника з
розвинутою мережею торгівлі, ніж створювати аналогічну мережу для своєї
фірми.

Вибір торговельних посередників – складне завдання, тому що в
розвинутому ринку торговельний посередник є зазвичай могутньою фірмою,
яка диктує свої умови, і взагалі може не допустити проникнення виробника
на деякі ринки великої ємності.

Спеціалізовані фірми з організації товароруху допомагають компанії
створювати запаси своїх виробів і просувати їх від місця виробництва до
місця призначення.

Спеціалізовані транспортні фірми – це підприємства, що забезпечують
нагромадження, збереження та доставку товарів до їхнього чергового місця
призначення. Залізниці, організації автотранспортних перевезень,
авіалінії, вантажний, водний транспорт і інші вантажообробники, що
переміщають товари з одного місця в інше.

Фірмі треба вибрати найекономічніші методи відвантаження, збалансувавши
такі фактори, як вартість, обсяг і швидкість постачання, збереження
вантажу.

Агентства з надання маркетингових послуг – це фірми, які проводять
маркетингові дослідження, рекламні агентства, консалтингові компанії, що
допомагають фірмі точніше націлювати і просувати товари на відповідні
ринки. Фірма повинна попередньо вивчити послуги, їх якість і розцінки
агентств.

Кредитно-фінансові установи – банки, кредитні компанії, страхові
компанії та інші організації, що допомагають фірмі фінансувати угоди і
страхувати себе від ризику.

Основними типами клієнтурних ринків є (рис.2.3.):

Рис. 2.3.

Основні типи клієнтурних ринків

До інших контактних аудиторій можна віднести наступні.

Контактні аудиторії засобів масової інформації, які представлені
організаціями, що поширюють новини, статті, коментарі (газети, журнали,
радіо- і телецентри).

Контактні аудиторії державних установ. Керівництво фірми повинно
відгукуватися і враховувати те, що відбувається в державній сфері
(проблеми безпеки, істини в рекламі, прав ділерів і т.п.).

Громадські групи дій – це групи із захисту навколишнього середовища, з
боротьби за якість продукції і т.п.

Місцеві контактні аудиторії – це навколишні жителі й громадські
організації. Для роботи з місцевим населенням великі фірми звичайно
призначають спеціального відповідального за зв’язки з громадськістю, що
присутній на зборах членів громади, відповідає на запитання.

Широка публіка. Фірма повинна прискіпливо стежити за ставленням публіки
до своїх товарів і своєї діяльності. На публіку діє образ фірми. Вона
повинна реагувати на претензії споживачів.

Внутрішні контактні аудиторії. Це робітники та службовці фірми,
добровільні помічники, керуючі, члени ради директорів. Фірма видає
інформаційні бюлетені і використовує інші форми комунікацій (зв’язків)
з метою створення гарного мікроклімату у власному колективі, тому що це
в значній мірі впливає на ефективність його роботи.

Внутрішнє мікросередовище фірми можна подати у вигляді схеми (рис.
2.4.).

Рис.2.4. Внутрішнє мікросередовище фірми

Макросередовище складається із шести основних сил, представлених на рис.
2.5.

Рис. 2.5. Основні сили макросередовища

Демографія – наука, що вивчає населення з погляду його чисельності,
щільності і т.п. Для маркетингу демографічне середовище становить
великий інтерес, оскільки ринки складаються з людей. Складається таблиця
ринків у різних районах і визначається приблизна чисельність населення
і його структура.

Економічні фактори. Маркетологи повинні звертати увагу на характер
розподілу доходів з урахуванням географічного розташування.

Природні фактори включають: дефіцит деяких видів сировини (руйнування
озонового шару, вирубки, виснаження ресурсів, що не поновлюються, –
нафти і т.д.);

зростання забруднення середовища;

рішуче втручання держави в регулювання природних

ресурсів.

Науково-технічні фактори включають:

прискорення науково-технічного прогресу;

появу безмежних можливостей у створенні нових товарів, біотехнологій,
робототехніки і т.п.;

зростання асигнувань на НДДКР ;

жорсткість держконтролю за якістю і безпекою товару.

Політико-правові фактори представлені:

законодавством з регулювання підприємницької діяльності;

підвищенням вимог з боку держави до державних установ, що стежать за
дотриманням законів;

зростанням чисельності груп із захисту інтересів громадськості.

Культурні фактори визначаються:

прихильністю до культурних традицій;

субкультурою в рамках єдиної культури;

тимчасовими змінами вторинних культурних цінностей (зачіски, мода);

ставленням людей до самих себе – прихильністю до певних товарів;

ставленням людей до суспільства, природи, до світобудови (культові
інтереси).

При проведенні маркетингових досліджень усі фактори мікро- і
макросередовища необхідно враховувати.

3. Маркетингові дослідження

Маркетингові дослідження – систематичне визначення кола даних,
необхідних у зв’язку з маркетинговою ситуацією, що існує навколо фірми,
їхній збір, аналіз і звіт про результати. Фірма проводить маркетингові
дослідження або власними силами – відділом маркетингу, або за допомогою
спеціалізованих організацій. Найбільш типовими завданнями дослідників
маркетингу є: вивчення характеристик ринку, виміри потенційних
можливостей ринку, аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналіз
збуту, вивчення тенденцій ділової активності, вивчення товарів
конкурентів, короткострокове прогнозування, вивчення реакції на новий
товар і його обсяг, довгострокове прогнозування, вивчення політики цін.

Керуючі, що вдаються до маркетингових досліджень, повинні бути
ознайомлені з їх специфікою і знати технологію дослідження, щоб не
допустити помилки в ухваленні рішення на основі недостовірної
інформації.

Схема маркетингових досліджень представлена на рис.2.6.

Виявлення проблем і формулювання цілей

Добір джерел інформації:

вибір місця дослідження; підготовка знарядь дослідження; складання плану
вибірки; вибір способу зв’язку з аудиторією

Збір інформації

опитування, спостереження, панель, експеримент

Аналіз зібраної інформації:

Складання таблиць, графіків; визначення середніх рівнів розподілу
частотності, дисперсії; обробка інформації за допомогою статистичних
методів і моделей ухвалення рішення

Представлення зібраної інформації

Рис.2.6. Схема маркетингового дослідження

Для одержання інформації в маркетингу використовуються наступні методи:
опитування, спостереження й автоматична реєстрація даних, експеримент,
панель. Вибір конкретного методу залежить від мети дослідження та
досліджуваної ознаки (людина, предмет). Перелік способів одержання
інформації і деяких їхніх характеристик наведений в табл. 2.1.

Таблиця 2.1.

Метод Визначення Форми Економіч-

ний приклад Переваги і проблеми

1. Первин-ні дослід-ження Збір даних при їхньому виникненні      

Спостере-ження Планомірне охоп-лення обставин, які не сприйма-ються
органами почуттів без впливу на об’єкт спостереження Польове і
лабораторне, особисте, за участю особи, що спостерігає, і без неї
Спостереження за повод-женням спо-живачів у ма-газині або пе-ред
вітринами Часто об’єктивніше і точніше, ніж опитування. Багато фактів не
піддаються поясненню. Високі витрати

Інтерв’ю Опитування учасників ринку й експертів Письмове, усне,
телефонне, вільне, стандартизо-ване Збір даних про звички споживачів,
дослідження іміджу марок і фірм, дослідження мотивації Дослідження
обставин, які не сприймаються (мотиви, на-приклад). Надій-ність
інтерв’ю, вплив інтерв’юєра, проблеми репрезен-тативності вибірки

Панель Повторюваний збір даних в одній групі через рівні проміжки часу
Торговель-

на, споживча, спеціальна Постійне відстеження торговельних запасів у
групі магазинів Виявлення розвитку в часі. Смертність панелі, ефект
панелі

Експери-мент Дослідження впливу одного фактора на інший при одночасному
контролі сторонніх факторів Польові, лабораторні Тест ринку, дослідження
продукту, дослідження реклами Можливість роз-дільного спостере-ження за
впливом змінних. Контроль ситуації, реалістичність умов. Витрата часу і
грошей

2. Вторин-ні дослід-ження Обробка вже наявних даних   Аналіз частки
ринку за допомогою даних обліку і зовнішньої статистики Низькі витрати,
швидкість. Неповні і застарілі дані, невідповідність методик одержання
даних

Під опитуванням розуміється з’ясування позицій людей або одержання від
них довідки з якого-небудь питання. Опитування – найпоширеніша і
найважливіша форма збору даних у маркетингу. Приблизно в 90% досліджень
використовується цей метод. Опитування може відбуватися в усній або
письмовій формі. Усні і телефонні опитування називають звичайно
інтерв’ю. Опитування поділяються:

за колом опитуваних (споживачі, експерти, підприємці та ін.);

за кількістю одночасно опитуваних (одиничне або групове інтерв’ю);

за кількістю тем, що входять в опитування (одна або декілька);

за рівнем стандартизації (вільна схема або структурована, цілком
стандартизована);

за частотою опитування (одно- або багаторазове опитування).

При письмовому опитуванні учасники одержують опитувальні аркуші, які
вони повинні заповнити і відіслати за призначенням.

Спостереження як спосіб одержання інформації використовується в
дослідженні ринку набагато рідше, ніж опитування. Наукове спостереження
розуміється при цьому як процес, що:

служить певній дослідницькій меті;

відбувається планомірно і систематично;

використовується для узагальнюючих суджень;

піддається постійному контролю з погляду надійності і точності.

Перевагами цього методу, у порівнянні з опитуванням, є наступні:

незалежність від бажання об’єкта до співробітництва, від здатності
досліджуваних до словесного вираження суті справи;

можливість забезпечити більш високу об’єктивність;

можливість сприйняття неусвідомленого поводження (вибір товару на
полицях у магазині);

можливість враховування навколишньої ситуації, особливо при
спостереженні за допомогою приладів.

Спостереження має поряд з цим і недоліки:

важко забезпечити репрезентативність;

суб’єктивність сприйняття особи, що спостерігає;

поводження об’єктів може відрізнятися від природного, якщо спостереження
відкрите (ефект спостереження).

Можна виділити наступні форми спостереження:

за характером навколишнього оточення спостереження може бути польовим –
це означає, що процеси проходять у природній обстановці (магазин, біля
вітрини), або лабораторним, тобто таким, що проводиться в штучно
створеній ситуації. Перевага першої форми полягає в природності
поводження, що спостерігається. Друга форма дозволяє підтримувати більш
стабільні умови спостереження й уможливлює застосування ряду технічних
засобів;

за місцем особи, що спостерігає, розрізняють процес з особистою участю
дослідника і спостереження з боку;

за формою сприйняття об’єкта можна виділити персональне спостереження
(безпосередньо спостерігає) і не персональне – через прилади або за
допомогою реєстрації слідів поводження;

за ступенем стандартизації розрізняють стандартизоване і вільне
спостереження. Стандартизація тут передбачає визначення певних схем
поводження і вчинків. Наприклад, для спостереження дієвості реклами у
вітрині можна виділити наступні варіанти поводження перехожих: людина
ввійшла в магазин, не глянувши на рекламу; людина ввійшла в магазин,
глянувши попередньо на рекламу; поглянула на вітрину, не ввійшовши у
магазин; пройшла, не глянувши на вітрину.

Експериментом називають дослідження, за яким повинно бути встановлено,
як зміни однієї або декількох незалежних змінних впливають на одну (або
декілька) залежну змінну. Істотні ознаки експерименту:

зміни, які ізолюються (окремі величини змінюються дослідником, інші
повинні бути, наскільки можливо, постійними);

дослідник активно втручається в процес виникнення даних;

перевіряються причинно-наслідкові зв’язки (наприклад, вплив кольору
упакування на збут продукту).

Панель має наступні основні ознаки:

— предмет і тема дослідження постійні;

— збір даних повторюється через рівні проміжки часу;

постійна сукупність об’єктів дослідження – домашні господарки,
підприємства торгівлі, виробничі споживачі.

На практиці утворився цілий ряд видів панелі (рис.2.7.)

Рис.

2.7. Види панелі

Система аналізу маркетингової інформації представляє набір розроблених
методів аналізу. В основу будь-якої системи аналізу маркетингової
інформації покладені статистичний банк і банк моделей.

Статистичний банк – це сукупність сучасних методик статистичної обробки
інформації, що дозволяють найбільш повно розкрити взаємозалежності даних
і установити ступінь їхньої статистичної надійності.

Банк моделей – це набір математичних моделей, що сприяють прийняттю
більш оптимальних маркетингових рішень в процесі діяльності фірми на
ринку.

Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, що
представляють якусь реально існуючу систему, процес або результат. Ці
моделі можуть дати відповіді на питання типу:

— що краще? (наприклад, знизити ціни на діючому ринку чи освоїти новий?)

— яке місцерозташування краще?

Система аналізу маркетингової інформації представлена у вигляді схеми
(рис.2.8).

2. Варіаційний аналіз 2. Модель розрахунку ціни

3. Факторний аналіз 3. Модель методики вибору місцерозташування

4. Дискримінантний аналіз 4.Модель складеного комплексу засобів
реклами

5. Кластер-аналіз 5.Модель розробки рекламного бюджету

….. …..

Рис. 2.8. Система аналізу маркетингової інформації

Типова постановка питання при використанні різних методів аналізу
наведена в табл. 2.2.

Таблиця 2.2

Метод Типова постановка питання

Регресійний аналіз Як зміниться обсяг збуту, якщо витрати на рекламу
скоротяться на 10%?

Якою буде ціна на продукт у наступному році?

Як впливає обсяг інвестицій в автомобільній промисловості на попит на
сталь?

Варіаційний аналіз Чи впливає упакування на розміри збуту?

Чи впливає колір рекламного оголошення на кількість людей, що згадали
рекламу?

Чи впливає вибір каналу збуту на величину продажів?

Дискримі-нантний аналіз За якими ознаками ті, хто палить, відрізняються
від тих, хто не палить?

Які ознаки працівників служби збуту найбільш істотні для їхнього поділу
на процвітаючих і невдах?

Чи можна певну людину, з огляду на її вік, доход, освіту, вважати
досить надійною для видачі кредиту?

Факторний аналіз Чи можна агрегувати безліч факторів, які покупці
автомобілів вважають важливими?

Як можна описати різні марки автомобілів з погляду цих факторів?

Кластер-аналіз Чи можна поділити клієнтів на групи за їхніми потребами?

Чи має газета різні типи читачів?

Як можна класифікувати виборців виходячи з того, як вони цікавляться
політикою?

Багатомірне шкалування Скільки продуктів відповідають «ідеалу»
споживачів?

Який імідж має підприємець?

Як змінилося ставлення споживачів до продукту протягом ряду років?

4. Сегментування ринку

Основою всієї системи планування в умовах ринку є прогнозування збуту.
Тому першим завданням керівництва фірми є визначення обсягу продажів у
відповідності з попитом, і тільки на основі оцінки ринку збуту можна
приступати до планування виробничої і фінансової діяльності фірми.

Оцінка ринку збуту – це комплекс заходів, спрямований на дослідження
торговельно-збутової діяльності підприємства і вивчення усіх факторів,
що впливають на процес виробництва і просування товару від виробника до
споживача. Кожне підприємство усвідомлює, що його товари не можуть
подобатися всім покупцям відразу, тому за допомогою маркетингу
керівництво підприємства на основі інформації про потенційних
споживачів, регіони, в яких є попит, ціни, які споживачі готові
заплатити за товар, канали збуту, конкуренцію визначає сегмент ринку
збуту.

Сегмент ринку – це його частина, визначена особливим чином, яка може
ефективно обслуговуватися підприємством.

Об’єктами сегментації ринку збуту є:

групи споживачів;

групи продуктів (товарів, послуг);

підприємства (конкуренти).

Сегментація ринку за групами споживачів – це групування споживачів за
якими-небудь ознаками, які в тій чи іншій мірі визначають мотиви їхнього
поводження на ринку.

Сегментація ринку за групами продуктів – це похідна від сегментації
ринку за групами споживачів, враховує запити і уподобання споживачів за
якісними характеристиками продукту (товару, послуг).

Сегментація за підприємствами (конкурентами) – це групування конкурентів
за факторами конкурентоздатності в просуванні на ринок.

Сегментація ринку відбувається за критеріями й ознаками.

Критерій – спосіб оцінки вибору того або іншого сегмента ринку для
продуктів або підприємства (конкурента).

Ознака – це спосіб виділення даного сегмента на ринку.

Найбільш розповсюдженими критеріями сегментації є:

ємність сегмента, за якою визначається число потенційних споживачів і,
відповідно, необхідні виробничі потужності;

канали поширення і збуту продукції, що дозволяють вирішити питання про
формування мережі збуту;

стійкість ринку, що дозволяє зробити висновок про доцільність
завантаження потужностей підприємства;

прибутковість, що показує рівень рентабельності підприємства на даному
сегменті ринку;

сумісність сегмента ринку з ринком основних конкурентів, що дозволяє
оцінити силу або слабкість конкурентів і прийняти рішення про
доцільність і готовність здійснення додаткових витрат при орієнтації на
такий сегмент;

оцінка досвіду роботи конкретного персоналу підприємства (інженерного,
виробничого або збутового) на обраному сегменті ринку і вживання
відповідних заходів;

захищеність обраного сегмента від конкуренції.

Основними ознаками сегментації ринку за групами споживачів є
географічні, демографічні, психографічні, поведінкові. Сегмент ринку за
групами споживачів визначається за збігом у певних груп споживачів
декількох ознак.

Основними ознаками сегментації ринку за групами продуктів є
функціональні і технічні параметри, ціна і т.п.

Основними ознаками сегментації ринку за підприємствами (конкурентами) є
якісні показники продукту, ціна, канали збуту, просування продукту на
ринку.

Сегментація ринку за споживачами, сегментація за продуктами і
підприємствами (конкурентами) взаємно доповнюють одна одну, і всі
отримані результати розглядаються в комплексі, що дозволяє правильно
вибрати найбільш ефективний сегмент ринку.

Сегментація ринку за групами споживачів відбувається відповідно до
факторів (ознак), які наведені в табл. 2.3.

За збігом у певних груп споживачів декількох значень змінних можна
зробити висновок про наявність визначеного сегменту ринку, як це
показано на рис. 2.9.

А. Відсутність сегментування Б. Повне сегментування

В. Сегментування за ознакою

рівня доходів (1, 2 і 3) Г. Сегментування за віковими

групами

Д. Сегментування за рівнем доходів і за віковими групами

Рис. 2.9. Різновид сегментування ринку

Для підвищення конкурентоздатності і правильного визначення місткості
ринку, крім сегментації ринку за групами споживачів, здійснюється
сегментація ринку за продуктом, тобто за найбільш важливими для його
просування на ринку параметрами, при цьому використовується метод
складання функціональних карт (метод подвійної сегментації).

Сутність методу полягає в тому, що на основі виділених сегментів ринку
за групами споживачів і зіставлення їх з різними значеннями факторів
(функціональних і технічних параметрів виробу), обраних для аналізу,
визначається, які з параметрів найбільше підходять для виділеної групи
споживачів.

 Таблиця 2.3.

Основні фактори сегментації ринку за групами споживачів

Фактори (змінні) Найбільш розповсюджені значення змінних

Географічні  

Регіон Захід, Центр, Схід, Південь, Північ

Адміністративний розподіл Область, район, місто

Чисельність населення (для міст) 5-20 тис. чол., 20-100 тис. чол.,
100-250 тис. чол., 250-500 тис. чол., 500-1000 тис. чол., 1-4 млн. чол.

Щільність населення Місто, приміська місцевість, сільська місцевість

Клімат Помірно-континентальний, континентальний, субтропічний і т.д.

Демографічні  

Вік До 3 років, 3-6 років, 6-12 років, 13-19 років, 20-34 роки, 35-49
років, 50-65 років, 65 років і більше

Стать Чоловіча, жіноча

Розмір родини 1-2 чол., 3-4 чол., 5 і більше

Етап життєвого циклу родини Молодь — самотні, молодь — сімейні без
дітей, молодь — сімейні з дітьми, сімейні, з дітьми, літні, що мають
дітей, літні — сімейні, що не мають дітей, літні — самотні…

Рівень доходів До мінімального розміру заробітної плати; мінімальний
розмір зарплати; від 2 до 5 мінімальних розмірів зарплати і т.д.

Рід занять Науковці, інженерно-технічні працівники, службовці,
бізнесмени, робітники державних підприємств, фермери, викладачі,
учителі, студенти, домогосподарки…

Рівень освіти Без освіти, початкова освіта, середня спеціальна, вища,
вчений ступінь, звання…

Національність Українці, росіяни, білоруси, грузини, вірмени,
азербайджанці, євреї, татари…

Релігія Православна, католицька, іслам…

Раса Європеїдна, монголоїдна…

Психографічні  

Соціальний шар Незаможні, середнього статку, високого статку, дуже
високого статку

Стиль життя Елітарний, богемний, молодіжний, спортивний, міський,
сільський…

Особисті якості Амбіційність, авторитарність, імпульсивність, стадний
інстинкт, новаторство, прагнення до лідерства, урівноваженість,
флегматичність…

Поведінкові  

Ступінь випадковості покупки Звичайно випадковий характер придбання.
Іноді випадковий характер придбання і т.п.

Пошук вигод Пошук виробів високої якості, гарного обслуговування, нижчих
цін і т.п.

Ступінь потреби в продукті Потрібний постійно, потрібний іноді…

Ступінь готовності купити виріб Не бажає купувати, не готовий купити
зараз, недостатньо поінформований, щоб купити, прагне купити,
обов’язково купить…

Привід для здійснення покупки Повсякденна покупка, особливий випадок

Найбільш розповсюдженими для оцінки ринку за продуктом є такі параметри:
ціна, канали збуту, технічні характеристики. Результати аналізу методом
подвійної сегментації оформляються у вигляді матриці, по рядках якої
відкладається значення фактора, а по стовпцях – сегменти ринку за
споживачами.

Сегментація ринку за продуктом передбачає, що на стадії розробки нової
продукції для кожної моделі товару:

враховуються усі фактори, що визначають систему споживчих переваг і
одночасно технічні параметри нового виробу, що задовольняють запити
споживачів (виділення сегмента ринку за параметром виробу);

визначаються групи споживачів, кожна зі своїм набором запитів і переваг
(психографічна сегментація);

всі обрані фактори ранжуються за ступенем значимості для кожної групи
споживачів (сегментів ринку). Усі ці змінні включаються в багатофакторну
модель сегментування ринку за продуктом, представлену в табл.2.4.

Таблиця 2.4.

Фактори виділення сегментів ринку (технічні і функціональні параметри
виробу або види запитів споживачів) Сегменти ринку за основними групами
споживачів

  Сегмент А Сегмент В

  Досліджувані моделі

  З Д Е З Д Е

Багатофакторна модель дозволяє визначити вузькі місця при розробці
товару і впливати на них через стимули загальної зацікавленості всіх
служб підприємства в завоюванні частки ринку.

Сегментування ринку за основними конкурентами здійснюється на основі
оцінки в балах (від 1 до 5) конкурентоздатності вашого підприємства щодо
конкурентів, наведеної в табл. 2.5.

Таблиця 2.5.

Фактори конкурентоздатності Ваше підприємство Конкуренти

    А В

Продукт

Якість

Технічні параметри

Право заміни виробу

Престиж торговельної марки

Упакування

Габарити

Рівень ремонтного обслуговування

Гарантійний термін

Багатоваріантність у використанні

Унікальність (відсутність аналогів)

Універсалізм

Надійність

Термін служби

Захищеність патентами      

Ціна

Прейскурантна

Договірна

Вільна

Термін платежу

Умови кредиту

Умови фінансування у випадку покупки      

Канали збуту

Форма збуту:

пряма доставка

торговельні представники

підприємства-виробники

оптові посередники

комісіонери і маклери

ділери

Ступінь охоплення ринку

Розміщення складських приміщень

Система контролю запасів

Система транспортування

     

Просування продуктів на ринку

Реклама:

для споживачів

для торговельних посередників

Індивідуальний продаж:

стимули для споживачів

демонстраційна торгівля

показ зразків виробів

Навчання і підготовка персоналу збутових служб

Просування продуктів по каналах торгівлі:

демонстрація продуктів

продаж на конкурсній основі

премії торговельним посередникам

купони

посібник з використання

телевізійний маркетинг

Інтернет-торгівля

згадування про вироби в засобах масової інформації

     

Загальна кількість балів:      

Дані, необхідні для такого аналізу, повинні бути надані економічними
службами підприємства, а виставлені оцінки – погоджені з думкою
фахівців цих служб. Для цього найкраще сформувати групу з найбільш
кваліфікованих працівників, що разом з керівництвом підприємства зможуть
провести такий аналіз. Якщо члени групи розходяться в оцінках, у таблицю
вноситься середнє значення змінної, яке визначається з урахуванням думки
кожного.

У процесі аналізу важливо дати розгорнутий опис або пояснення, чому та
або інша змінна в таблиці отримала дану оцінку. Тільки в цьому випадку
загальний підсумок таблиці (сума балів) покаже реальне місце
підприємства стосовно основних конкурентів на ринку. Можна також
підсумувати значення оцінок за основними факторами і порівняти ці дані
із загальним висновком, що дозволить керівництву підприємства з’ясувати,
за рахунок яких саме факторів потрібно підвищувати конкурентоздатність.

Оцінка конкурентоздатності підприємства повинна доповнюватися аналізом
його слабких і сильних сторін. Керівництво підприємства повинно одержати
відповіді на наступні питання:

Які плани конкурентів щодо їхньої частки ринку, підвищення
рентабельності виробництва і збільшення обсягу продажів?

Якої ринкової стратегії дотримуються ваші конкуренти в даний час? За
допомогою яких засобів вони забезпечують її реалізацію?

Які їх сильні і слабкі сторони?

Яких дій можна чекати в майбутньому від нинішніх і можливих
конкурентів?

Для систематизації відповідей на такі запитання використовується
контрольний лист аналізу сили і слабкості підприємства в конкурентній
боротьбі (табл. 2.6)

Таблиця 2.6.

Основні категорії Лідер у галузі Вище за се-редній рівень Середній
рівень Погіршення показників господарської діяльності Підприєм-ство в
кри-зовій ситуації

Фінанси

Виробництво

Менеджмент

Маркетинг

Кадри

Технологія          

Метод сегментації конкурентів за господарським профілем дозволяє
підприємству швидше перейти від стадії впровадження нових товарів і їх
виведення на ринок до ринкової експансії, підвищити ефективність
просування своїх виробів на ринку.

У табл.2.7 наведений приклад систематизації відповідних даних.

Таблиця може містити як коротку цифрову, так і розгорнуту інформацію, і
досить деталізовані нотатки. Сегментація ринку за конкурентами
відбувається аналогічно тому, як це здійснюється стосовно споживачів.
Аналіз даних і узагальнення отриманих результатів допоможуть краще
зрозуміти логіку ведення бізнесу конкурентами і визначити, яких
відповідних заходів варто вжити і які з них будуть найбільш дієвими.

Тому сегментація ринку за конкурентами є невід’ємною частиною діяльності
будь-якого підприємства, що вирішило всерйоз підвищити свою
конкурентоздатність на ринку.

Таблиця 2.7.

Форма аналізу господарського профілю основних конкурентів

Група показників Конкуренти

  А В

Ринок

Розміри ринку

Особливості впровадження на ринок

Ступінь втягування в ринок

Ринковий попит

Ринкова диверсифікованість

Продукт

Освоєння виробництва виробу

Життєвий цикл виробу

Конкуренція виробів

Асортимент продукції

Конструкція і дизайн продуктів

Нові вироби

Перегляд асортименту продукції, що випускається

Ціни

Нові вироби, що

випускаються (освоєні) продукти

Просування продуктів на ринку

Реклама

Збутові служби

Сприяння збутовим організаціям

Організація збуту і розподіл продукції на ринку

Структура каналів збуту

Розміри каналів збуту

Збільшення каналів збуту (форми розвитку збутової мережі)

Контроль за каналами збуту    

Сегментація ринку і за конкурентами, і за споживачами, і за продуктами
взаємодоповнює одна одну, і всі отримані результати розглядаються й
оцінюються в комплексі. Тільки в цьому випадку керівництво підприємства
зуміє правильно вибрати саме той сегмент ринку, де підприємство зможе
якнайкраще використовувати свої порівняльні переваги.

Отже, підприємство може скористатися трьома підходами до ринку.

Масовий (не диференційований) маркетинг із метою залучення до одного
товару підприємства уваги покупців усіх типів.

Товарно-диференційований маркетинг із метою пропозиції ринку
різноманітних і відмінних від інших товарів підприємства.

Концентрований (цільовий маркетинг), що пропонує для кожного цільового
ринку (сегмента) відповідні товари і комплекси маркетингу.

Після виділення сегментів з них відбирається один або декілька найбільш
вигідних для підприємства.

Вирішивши, на якому сегменті діяти, підприємство повинно розробити
стратегію проникнення в цей сегмент. Для цього визначаються позиції всіх
наявних конкурентів і приймається рішення про власне позиціонування. У
підприємства є два шляхи.

Перший – позиціонувати себе поруч з одним з існуючих конкурентів і
почати боротьбу за частку ринку, другий – розробити товар, якого ще
немає на ринку. Однак перед тим, як прийняти таке рішення, керівництво
підприємства повинно упевнитися в наявності технічних, економічних
можливостей і в достатності числа потенційних покупців пропонованого
товару. Якщо усі відповіді виявляться позитивними, значить підприємство
відшукало своє місце на ринку, а це дозволяє йому приступити до
наступного кроку – планування комплексу маркетингу.

Як уже зазначалося вище, сегменти ринку – це великі групи споживачів,
які можна легко ідентифікувати на даному ринку, наприклад, покупці
розкішних автомобілів, покупці автомобілів з високими експлуатаційними
характеристиками, покупці практичних автомобілів та покупці економічних
автомобілів. Отже, ринковий сегмент, в свою чергу, також можна поділити
на підгрупи споживачів. Ці підгрупи отримали назву ринкових ніш. Ніша –
це вузько визначена група споживачів, яка утворюється зазвичай внаслідок
поділу сегмента на підсегменти чи виділення груп споживачів з чітко
вираженими особливостями.

Представників цих груп вирізняє прагнення отримати шляхом придбання
товару деяке особливе поєднання переваг і зручностей. Наприклад, сегмент
практичних автомобілів може включати легкі вантажівки і “позадорожні”
засоби пересування. В свою чергу, підсегмент “позадорожників” можна далі
поділити на нішу практичних автомобілів і ніші легких спортивних
практичних автомобілів та розкішних спортивних практичних автомобілів.

В той час як сегменти є досить великими і зазвичай приваблюють декількох
конкурентів, ніші завжди є меншими за розмірами. Як правило, їх займає
одна компанія або дуже невелика кількість конкуруючих компаній.
Припускається, що компанії, які оперують у нішах, настільки глибоко
розуміють і вміють задовольняти потреби і запити представників своєї
ніші, що споживачі охоче готові платити за товари та послуги компанії
більш високу ціну.

Заняття ніші означає для невеликих компаній можливість витримати
конкуренцію, зосередивши свої обмежені ресурси на обслуговуванні вузьких
ринкових ніш, які не цікавлять або на які не звернули уваги їх великі
конкуренти. Однак і великі компанії також іноді вдаються до маркетингу
ринкових ніш. Наприклад, American Express пропонує клієнтам не тільки
свої традиційні “зелені картки”, а й “золоті картки”, “корпоративні
картки” і навіть “платинові картки”, призначені для обслуговування ніші,
представники якої становлять усього 1% від 36 мільйонів власників її
карток.

Маркетологи, які займаються сегментованим маркетингом та маркетингом
ринкових ніш, пристосовують свої пропозиції та маркетингові програми до
потреб сегментів ринку. В той же час вони не підлаштовують свої
пропозиції під кожного окремого замовника. Отже, сегментований маркетинг
і маркетинг ринкових ніш знаходяться посередині між масовим маркетингом
і мікромаркетингом. Мікромаркетинг – це практика пристосування товарів і
маркетингових програм до особливих смаків окремих споживачів і місцевого
населення. Мікромаркетинг включає локальний маркетинг та індивідуальний
маркетинг.

Під локальним маркетингом розуміють спеціальний підбір торгових марок і
здійснення стимулювання збуту таким чином, щоб він відповідав потребам і
запитам локальних груп населення, в які входять мешканці якої-небудь
місцевості – міст, районів, мікрорайонів і навіть покупці, які
відвідують окремі магазини.

Але у локального маркетингу є низка недоліків. Зменшуючи ефект економії
за рахунок масштабу, він може спричинити зростання виробничих і
маркетингових витрат. Він також породжує проблеми матеріально-технічного
постачання, оскільки компанії намагаються задовольнити різноманітні
вимоги регіональних і місцевих ринків. Загальний імідж торгової марки
також може постраждати, якщо товар і загальна ідея, під якою він
подається споживачам, будуть відрізнятися для різних місцевостей.

І все ж, оскільки компанії стикаються із зростаючою фрагментацією
ринків, а нові технології в торгівлі продовжують розвиватися, переваги
локального маркетингу переважають його недоліки. Політика локального
маркетингу допомагає компанії більш ефективно діяти на ринку в умовах
яскраво виражених відмінностей в демографічних характеристиках і стилі
життя різних спільнот людей на регіональному і місцевому рівнях.
Локальний маркетинг також відповідає запитам першочергових споживачів
компанії – роздрібних торговців, які воліють мати в своїх магазинах
асортимент товарів, більш чітко “налаштований” на потреби мешканців
навколишніх районів.

З іншого боку, в своїй крайній формі мікромаркетинг перетворюється на
індивідуальний маркетинг – пристосування товарного асортименту і
маркетингових програм до запитів та уподобань окремих споживачів.
Індивідуальний маркетинг називають також “маркетингом ринків для одного
споживача”, “маркетингом під замовлення” і “маркетингом віч-на-віч”.
Масовий маркетинг в період розквіту ігнорував те, що віками споживачі
обслуговувалися на індивідуальній основі: кравець на замовлення шив
костюм, швець за індивідуальним замовленням шив взуття, столяр на
замовлення виготовляв меблі.

Сьогодні нові технології дають можливість багатьом компаніям повернутися
до маркетингу “під замовлення”. Більш потужні комп’ютери, які містять
деталізовану інформацію в базах даних, роботизоване виробництво, а також
швидкодіючі засоби комунікації, які працюють в інтерактивному режимі,
електронна пошта, факс та Інтернет, об’єднуючись, сприяють масовому
обслуговуванню на індивідуальній основі. Масове обслуговування на
індивідуальних засадах – це можливість в масових масштабах створювати
товари і засоби комунікації із споживачами, які розроблені на
індивідуальній основі таким чином, щоб задовольнити вимоги кожного
конкретного споживача.

Список використаної літератури:

Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Издательство “Питер”, 1999. –
400с.

Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА – М, 1999. – 219с.

Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник – К.: КНЕУ, 1998. –
268с.

Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. – К.: Вища школа, 1994. –
327с.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995.
– 192с.

Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – М.: Издательский дом
“Вильямс”, 2000. – 688с.

Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995.
– 255с.

Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. – К.: КНЕУ, 1997. – 160с.

Ковалёв А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М., Центр экономики
и маркетинга, 1997. – 176с.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга. – М.;
СПб; К.: Издательский дом “Вильямс”, 2000. – 1152с.

Фірма

Клієнтура

Конку-ренти

Постача-льники

Збутові посередники

Торгівля

Мікросередовище

Демографічні фактори

Природні фактори

Культурні фактори

Економічні фактори

Науково-технічні фактори

Політико-правові фактори

Макросередовище

ПОСТАЧА-ЛЬНИКИ

ФІРМА

КОНКУ-РЕНТИ

МАРКЕ-ТИНГОВІ

ПОСЕРЕД-

НИКИ

КЛІЄН-ТУРА

КОНТАКТНІ АУДИТОРІЇ

Особисте споживання

Для цілей виробництва

Для перепродажу

з метою одержання прибутку для себе

Закупівля товарів для використання в сфері комунальних послуг

За кордонами країни

Ринок споживачів

Ринок виробників

Ринок проміжних продавців

Ринок державних закладів

Міжнародний ринок

ФІРМА

Вище керівництво

Бухгалтерія

Служба

НДДКР

Служба

матеріально-технічного постачання

Фінансова

служба

Служба

маркетингу

Виробництво

Демографічні фактори

Економічні фактори

Природні фактори

Науково-технічні фактори

Політико-правові фактори

Культурні фактори

Фірма

Види панелей

Торгова панель

Споживча панель

Спеціальні форми

Панель роздріб-ної торгівлі

Панель оптової торгівлі

Індиві-ди

Сім’ї

Вироб-ниче спожи-вання

Панель лікарів, юристів і т.д.

Аптеки, кіно-театри

і т.д.

Марке-

тингова інформа-ція

Похожие записи