Шпаргалка

Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

Потреба-це нужда,яка прийняла специфічну форму відповідно до культурного
укладу і особистості індивіду.

(нужда-це відчуття нестачі чогось)

Піраміда потреб Маслоу:

Вторинні потреби

Потреба в самореалізації

(самовиражені )

Потреби в суспільному визнанні й отриманні належного соціального статусу

Потреби в контактах

Первинні потреби

Потреби в безпеці й захищеності

Фізіологічні потреби

Попит-платоспроможна потреба.

Види попиту:

Негативний

Нульовий-відсутність попиту

Зменшуючийся

Непостійний(сезонний,нерегулярний)

Скритий(латентний)-попит,який може з’явитися в перспективі

Повний(повноцінний)

Надлишковий(ажіотажний)

Оманливий(50млн.телевізорів)

Нераціональний(всі курять,але це шкідливо)

Повсякденний

Особливий(на унікальні товари)

Інфляційний(на товари,які не знецінюються)

Сутність та сучасні визначення поняття «маркетинг».

Маркетинг – це процес вивчення і формування споживчих запитів і переваг,
а також використання всіх ресурсів і потенціалу фірми для їх задоволення
з урахуванням отримання прибутку і для особистої потреби споживачів.

М. від анг. “ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність”. Виник на
поч. ХХ ст. в США.

Хронологія зародження і розвитку М. в США:

1901-1905рр. – дисципліни маркетинг продукції та методи М-гу включено до
нав Ринкова ціна формується під впливом безлічі факторів, що визначають
стан відповідного ринку: на практиці виділяють 3 групи основних факторів

1908р. – організовано першу М-ву дослідницьку фірму.

1926р. – створено Американську національну асоціацію викладачів М-гу та
реклами, а згодом Американське тов-во маркетингу.

1937р. – створено Американську М-гу асоціацію.

Є також інші визначення М-гу:

1) це сис-ма взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя
задуму, ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів, послуг
завдяки обміну, котрий задовольняє потреби (Американська маркетингова
асоціація, 1985р.);

2) це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також
використання всіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з метою
отримання прибутку та для особливої користі споживачів (Ф.Котлер,
1990р.).

Існує багато визначень М.:

1) М. – сис-ма взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя
задуму, ціноутв-ня, просування та розподілу ідей, товарів послуг завдяки
обміну, котрий задовольняє потреби.

2) М– процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також
використання всіх рес-в і засобів фірми для їх задоволення з метою
отримання прибутку та для особливої користі споживачів.

3) Інше кажучі М. – це аналіз, планування, реалізація і контроль за
втіленням “суміші” маркетингових рішень стосовно продукту фірми.

М. орієнтується на задоволення споживачів як необхідну передумову
досягнення прибутку та перемоги в конкурентній боротьбі. Отже М це –
стиль мислення пудприємця, який виходить із визнання пріорітетності
споживача.

Об”єкти та суб’єкти маркетингу.

Об’єкти маркетингу:

1) Споживачі (цільові покупці) – вони є головним об’єктом м.

2) Конкуренти;

3) Маркетингові посередники.

Суб’єкти маркетингу-це підприємства,організації чи окремі особи ,між
якими існують маркетингові зв’язки.

Суб’єктами ринку є :

виробник

посередник

споживачі

конкуренти

Суб’єкти маркетингу:продуценти товарів та послуг; організації
обслуговування; оптова торгівля (організація чи люди, які придбають
продукцію для перепродажу її у роздрібній торгівлі і (або) промисловим
організаціям і комерційним підприємствам) , роздрібна торгівля
(організація або люди, діяльність яких пов’язана з продажем товарів та
послуг кінцевим споживачам); споживачі (організації, люди, які
придбають товари або послуги для використання у своїй діяльності);
кінцеві споживачі (родина або людина, які купують товари чи послуги для
особистого, сімейного або домашнього споживання); маркетингові фірми і
спеціалісти (організації чи люди , які спеціалізуються на конкретних
маркетингових функціях); контактні аудиторії, засоби масової інформації.

Сутність та еволюція концепцій маркетингу.

М. як ринкова теорія управління бере початок з 1902р., коли в ряді
провідних універ-в США – Гарвардському, Пен-сільванському,
Піттсбурзькому, Віскон-сінському з’явився курс лекцій з проб-лем
раціональної організації товарообігу.

З 1908р. одна з комер-х фірм розпочала дослідні роботи, пов’язані з М-ою
д-стю. З’являються перші тлумачення М-гу (Р. Батлер, А. Шоу), формуються
основні принципи цієї дисципліни (Т. Бекман, П. Конверс, П. Черинатон).

1926р. – створена наукова організ-я викладачів М-гу і реклами, на базі
якої в 1937р. було засновано Амер-ську асоціацію М-гу. Дослідженням
проблем М-ї д-сті почали займатися провідні наукові центри в Англії,
Німеччині, Франції.

Структури фірм у своїй еволюції пройшли 3 етапи:

1) орієнтація на вир-во;

2) орієнтація на збут;

3) орієнтація на маркетинг.

Основні етапи еволюції концепції М.

І. Пасивний (епізодичний, інструмен-тальний) М.

1) Концеп. М. – вир-ча – час пере-важного застосування – поч. ХХст.; в
центрі уваги – вир-во; інструментарій – обсяги вир-ва, с/в; ринковий
орієнтир – попит;

2) товарна – до сер. 20-х рр. – про-дукт (послуга) – якість,
функціональні хар-ки, асортимент – попит;

3) збутова – до сер. 30-х рр. – сис-ма збуту – методи торгівлі,
мистецтво про-дажу, канали розподілу, посередники – попит.

ІІ. Ринковий (управлінський, органі-заційний) М.

Час переваж. застос-ня – до поч. 60-х рр.; центр уваги – комплекс
“вир-во – збут”; інструментарій – М-ві досліджен-ня, програми М-гу,
marketing-mix; рин-ковий орієнтир – попит, запити.

ІІІ. Стратегічний (активний) М. – застос-ся нині – комплекс “під-во –
ри-нок” – стратегічні плани М. – потреби.

Ф. Котлер виділив 5 основних прин-ципів, на базі яких комерційні
організації ведуть свою М-ву діяльність.Ці принци-пи відображають і
періоди становлення ринку.

1. Концепція вдосконалення в-ва – передбачає, що покуп. надає перевагу
широко доступній прод-ї з низькими цінами, тому п-во концентрує свої
зусилля на вдосконаленні в-ва і підвищенні ефективності сис-ми
розподілу.

2. Концепція вдосконалення товару – передбачає, що покуп. надають
перевагу продуктам високої якості і експлуатаційних хар-к. П-во повинно
сконцентрувати зусилля на постійному покращенні якості товару.

3. Концепція інтенсифікації нарощу-вання комерц. зусиль – перед., що
покуп. будуть купувати тов. в достатній кількості,якщо постійно
нарощувати зусилля для просування тов. на ринку і стимулювання їх
продажу.

4. Концепція М.– передб. визначення потреб споживачів, цільових ринків і
задовол. попиту за рахунок більш ефект. ніж у конкур-ів, в-ва.

5. Екомаркетинг і концепція соціально- етичного М. – п-во повинно
задовольняти потреби спож., враховуючи інтереси сус-ва в цілому

Концепція маркетингу

Концепція М.– передб. визначення потреб споживачів, цільових ринків і
задовол. попиту за рахунок більш ефект. ніж у конкур-ів, в-ва.

Запроводжуючи цю концепцію, п-ва орієнтуються на задоволення потреб
певної групи споживачів, для чого постійно провадять дослідження ринку,
аналіз і контроль М-ої д-сті.

Схема к. М-гу:

1. Дослідження ринку та виявлення потреб споживачів;

2. Вир-во товарів;

3. Проведення активних М-х заходів;

4. Досягнення своїх цілей завдяки максимальному задоволенню потреб
цільового ринку.

К. М-гу – це сучасна концепція підприємницької д-сті. Основним об’єктом
уваги в к. М. є потреби цільової групи споживачів.

Концепція вдосконалення виробництва.

Концепція вдосконалення в-ва – передбачає, що покуп. надає перевагу
широко доступній прод-ї з низькими цінами, тому п-во концентрує свої
зусилля на вдосконаленні в-ва і підвищенні ефективності сис-ми
розподілу.

Стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та
доступним за ціною товарам.

Управління п-вом, яке орієнтується на дану концепцію, зосереджується на
вдосконаленні вир-ва та підвищенні ефективності с-ми розподілу.

Застосування даної концепції доцільне в 2 ситуаціях:

1) коли існує високий попит на ці товари і покупці виявляють до них
інтерес. У таких вип. вир-ки шукають шляхи збільшення випуску продукції.

2) коли с/в занадто висока і її можна зменшити за рах. підвищення
продуктивності праці.

Схема к. вдоск. вир-ва:

1. Дослідження можливостей удоскона-лення вир-ва;

2. Вир-во товарів;

3. Представлення товарів на ринку;

4. Продаж товарів за порівняно низькими цінами.

Концепція вдосконалення товару.

Концепція вдосконалення товару – передбачає, що покуп. надають перевагу
продуктам високої якості надійних і експлуатаційних хар-к. П-во повинно
сконцентрувати зусилля на постійному покращенні якості товару.

Схема к. удоск. товару:

1. Дослідження можливостей підвищення якості товарів;

2. Вир-во товарів;

3. Представлення товарів на ринку;

4. Продаж товарів високої якості за відповідною ціною.

Приділяючи увагу насамперед якості товарів, п-во-вир-к має на увазі, що
споживачі зацікавлені у придбанні цих тов-в, знають про наявність
виробів конкур-в і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і
погоджуючись платити за неї вищу ціну.

Орієнтація товаровир-в на цю концепцію управління п-вом часто призводить
до “М-ої короткозорості”, коли вир-к так “закохується” у власний товар,
що забуває про потреби споживачів.

Концепція збуту.

Концепція інтенсифікації нарощу-вання комерц. зусиль – перед., що покуп.
будуть купувати тов. в достатній кількості,якщо постійно нарощувати
зусилля для просування тов. на ринку і стимулювання їх продажу.

П-ва, орієнтовані на дану концепцію, керуються тим, що споживачі
переважно не мають явного наміру придбати їхні товари, і тому треба
вживати активних заходів для збуту товару.

Схема к. збуту:

1. Вир-во товарів;

2. Представлення товарів на ринку;

3. Активізація збутової д-сті;

4. Досягнення значних обсягів продажу товарів.

На практиці дану концепцію реалізують, нав’язуючи покупку споживачеві,
при-чому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та
здійснити продаж, а задоволення потреб спожи-вача є для нього
другорядною справою.

Концепція соціально-етичного маркетингу.

Екомаркетинг і концепція соціально- етичного М. – пов’язана з вивченням
потреб та інтересів цільових ринків, забезпеченням бажаної задоволеності
їх ефективнішими і продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами з
одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача та сус-ва в
цілому. п-во повинно задовольняти потреби спож., враховуючи інтереси
сус-ва в цілому.

Виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погашення
якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту
населення. К. вимагає збалансування усіх трьох чинників:

1) прибутків п-ва;

2) споживчих потреб цільової групи;

3) інтересів сус-ва.

Схема к. соц.-етичного М.:

1. Дослідження ринку і виявлення потреб спож-в та інтересів сус-ва
загалом;

2. Вир-во товарів;

3. Вживання активних М-х заходів;

4. Досягнення своїх цілей через задово-лення потреб цільового ринку та
врахування інтересів сус-ва.

Особливості та цілі сучасного маркетингу.

Маркетинг-це процес вивчення і формування споживчих запитів і переваг, а
також використання всіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з
метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів
(Ф.Котлер,1990)

Інакше кажучи, маркетинг-це аналіз, планування,реалізація та контроль за
втіленням “суміші”маркетингових рішень стосовно продуктк фірми, його
ціни, системи просування та розподілу, а також надій і сподівань фірми,
тобто це ключ до досягнення цілей та завдань,що постають перед фірмою,
яка прагне завоювати цільовий ринок.

Маркетинг орієнтується на “створення” забезпечених споживачів як ключ
до прибутку і досягнення переваги в конкурентній боротьбі. В той час як
інші підрозділи та функції орієнтовані на їх внутрішні потреби і
проблеми, маркетинг орієнтований зовнішньо на споживачів, перспективи,
конкурентів і розширення сфери діяльності.

Цілі маркет-гу:

(основна)-сприяти в-ву того,що споживається, а не продажу того, що
виробляється

обоюдна вигода виробника і споживача досягнення найкращих ек.
результатів.

Тенденції розвитку сучасного маркетингу.

Збільшення інвестицій в розвиток маркетингової діяльності

розвиток маркет. інфраструктури

техніч. вдосконалення маркет. діяльності

підвищення ролі підприємницької культури і культури маркетингу

зміни цільової орієнтації

опанування мар-гу в нових галузях.

Сутність та види попиту в маркетингу.

Попит – це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної
спроможності.

Види попиту:

1) Негативний – покупець може, але не хоче купувати даний товар так як
ставиться до нього негативно.

2) Нульовий – покупець може купити, але але не купує даний товар,
окільки ставиться до нього байдуже або не знає про його існування.

3) Спадний – обсяги закупівлі товару безперервно зменшуються.

4) Непостійний (нерегул-й, сезонний) ( обсяги закупівель колив-ся
протягом року.

5) Латентний (що тільки зароджується) існує у вигляді запитів або
окремих покупок.

6) Повноцінний – досить високий з погляду комерційних вигод продавця.

7) Оманливий – повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має
перспектив у майбутньому.

8) Ажіотажний – досить високий, але внаслідок штучно створених обставин.

9) Небажаний (нераціональний) – високий попит на товари небажані з
погляду етичних норм або соц.стандартів сус-ва.

10) Повсякденний (перманентний) – сталі обсяги продажу за короткі обсяги
часу (день, тиждень).

11) Особливий – на унікальні товари.

12) Інфляційний – на товари, які купуютьсяз метою збереження вартості
гр.заощаджень від інфля-го знецінення .

Сутність сучасного маркетингу.

Маркетинг – це процес вивчення і формування споживчих запитів і переваг,
а також використання всіх ресурсів і потенціалу фірми для їх задоволення
з урахуванням отримання прибутку і для особистої потреби споживачів.

Сучасний М. базується на таких принципах:

1. Обгрунтований вільний вибір мети і стратегій розвитку фірм;

2. Спрямованість на кінцевий результат і довготермінову перспективу
д-сті фірми;

3. Пріоритет нужд і потреб споживачів;

4. Комплексний підхід до мети і ресурсів компанії;

5. Оптимальне співвідношення центра-лізації і децентралізації
управління;

6. Принцип активної політики;

7. Науковий підхід до вирішення М-х проблем.

Основною метою М. є сприяти вир-ву того, що продається, а не продажу
того, що виробляється, тобто ринковим орі-єнтиром є потреби споживачів;
взаємна вигода споживача і вир-ка; досягнення найкращих ек-них
результатів.

М. є складовою частиною ринкової концепції, яка хар-ся сукуп-тю ек-них
відносин між продавцями та покупця-ми, наявністю попиту і пропозиції на
товари, послуги, ідеї.

В центрі уваги сучас. М є комплекс “під-во-ринок”.

Принципи маркетингу.

Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфічний спосіб
господарювання в умовах ринкових відносин грунтується на певних
принципах:

вільний вибір мети і стратегії функціонування і розвитку, концентрація
всіх зусиль на вирішальних напрямках діяльності;

відкритість до споживача, його побажань і потреб;

спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності, а
також на довготривалу перспективу розвитку фірми;

комплексний підхід до вирішення проблем, який передбачає визначення цілі
відповідно до ресурсів і можливостей фірми;

оптимальне використання в упрвлінні централізованих і децентралізованих
засад, тобто постійний пошук і реалізація резервів, підвищення
ефективності виробничо-збутової діяльності через залучення до творчої
роботи всіх прцівників фірми;

активна політика, яка полягає в наступальній стратегії розвитку фірми
щодо нововведень, виробництва і ринку, випереджання конкурентів;

науковий підхід до вирішення маркетингових проблем;

гнучкість у досягненні поставленої мети через швидке пристосування до
зміни умов навколишнього середовища;

вартісність;

наявність відповідної інфраструктури та фахівців.

Цілі маркетингу.

Цілі маркет-гу:

(основна)сприяти в-ву того, що споживається, а не продажу того, що
виробляється

обоюдна вигода виробника і споживача досягнення найкращих ек.
Результатів

Загальними цілями М. є:

1) досягнення максимально можливого високого споживання, що створює
умо-ви для максимального зростання вир-ва, зайнятості, багатства;

2) досягнення максимальної споживчої задоволеності;

3) надання найширшого вибору, гранич-ної можливої різноманітності
товарів;

4) максимальне підвищення якості життя (якість, кількість асортименту,
доступ-ність і вартість товарів; якість фізичного сережовища; якість
культурного життя);

5) взаємна вигода споживача і вироб-ка

Стратегічні задачі маркетингу.

Відповідно до принципів маркетинг виконує ряд стратегічних, тактичних і
оперативних завдань.

Найважливіші стратегічні задачі маркетингу:

Визначення стратегії поведінки фірми на ринку

Встановлення і освоєння цільових ринків

Створення власних товарів

Створення комунікаційних і збутових систем

Розробка маркет. програм

Формування побажань споживачів.

16. Стратегічні задачі маркетингу.

До стратегічних задач М. належать:

1) стратегії поведінки на ринку;

2) стратегії продукту.

Стратегічні задачі пов’язані в основному з організаційно-комерційною
функцією розподілу, з формуванням та організацією каналів збуту. До них
відносяться наступні задачі: прогнозування та планування перспективних
потенційних каналів та шляхів збуту; обгрунтування та вибір прямого або
непрямого типу збуту товарів, тобто без або з включенням проміжних ланок
(суб”єктів) на шляху товару від виробника до споживача (пряма поставка
самою фірмою-виробником; оптовій або роздрібній організації).

СЗ також мають місце при організації фізичного переміщення товару до
споживача. До них відносяться задачі маркетинг-логістики, які пов”язані
з вибором оптимальних каналів та шляхів збуту, розміщення складів (їх
функції, кількість та ємкість), а також з розробкою М-х заходів з
ефективного супроводження товарних потоків від виробника до споживача.

Сутність та види основних функцій маркетингу.

1. Комплексне вивчення риинку і проблем, пов’язаних з маркетингом.

2. Узгодження параметрів товару з вимогами споживачів, планування
товарного асортименту.

3. Планування збуту.

4. Фізичний розподіл товару (управління запасами, транспортування).

5. Забезпечення взаємозв’язку між складовими торгівельно-виробничої
системи.

6. Реалізація договорів.

7. Сервіс і зворотній зв’язок зі споживачами (посттранс акція).

Тактичні задачі маркетингу.

Основними тактичними задачами можна назвати такі:

виявлення існуючих і потенційних побажань та попиту на товари (послуги)
і на цій підставі обгрунтування доцільності їх виробництва чи надання;

організація робіт для створення нової продукції, яка позитивно
відрізняється своєю якістю, конкурентноспроможністю і зручністю для
споживача від таєї, що вже є на ринку, модифікація продукції, її
онвлення, узгодження її споживчих якостей з потребами ринку;

планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності
фірми;

організація й удосконалення системи і методів розподілу і збуту
продукції;

реалізація марк. політики просування

реалізація маркетингової політики цін;

здійснення заходів щодо системи маркетингової комунікації;

регулювання і спрямування всієї діяльності фірми, включаючи оперативне
керівництво виробництвом, транспортуванням, упаковкою, реалізацією
продукції, рекламою,сервісом, на досягнення поставленої мети;

аналіз маркетингової діяльності фірми.

18. Тактичні задачі маркетингу.

І. в області управління новими продуктами:

1) обгрунтування доцільності вир-ва тієї чи іншої продукції шляхом
виявлення існуючого та потенційного попиту;

2) організація науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт по
створенню зразків і моделей продукції;

3) координація і планування виробничої, збутової і фінансової д-сті
під-ва;

4) організація і вдосконалення системи і методів збуту продукції;

ІІ. в області управління товарами, які вже реалізуються на ринку:

1) річне планування;

2) реалізація політики цін;

3) модифікація продукту, його оновлення і комбінування;

4) аналіз і прогноз ситуації на ринках, можливості збуту;

5) реклама;

6) обслуговування споживачів.

Основні напрямки класифікації маркетингу.

1.В залежності від орієнтації маркетингової діяльності, маркетинг
поділяється на:

продуктовий

споживчий

змішаний

2.В залежності від сфери маркетингової діяльності:

маркет. споживчих товарів

промислових товарів

торговий

3.В залежності від періоду, на який розробляється маркет. політика
підприємства:

стратегічний

тактичний

оперативний

4.В зал. від видів попиту:

конверсійний

стимулювальний

ремаркетинг

синхромаркетинг

розвивальний

демаркетинг

тактичний

з метою протидії

індивідуальний

5.В зал. від об’єктів уваги, кінцевих цілей і засобів їх досягнення:

виробничий

товарний

збутовий

ринковий( суто маркетинговий)

розвинутий

6.В зал від мети діяльності:

комерційний

некомерційний

7.В зал від міри координації маркет ф-цій:

інтегрований

неінтегрований

8.В зал. від видів прод-ї:

товарів

послуг

9.В зал від рівня діяль-сті:

макромаркетинг

мікромаркетинг

10.В зал. від міри диференціації марк. д-сті:

глобальний

диференційований

Ринкова частка фірми як основний показник ефективності її

маркетингової діяльності.

Фірма на власний розсуд може зберегти чи збільшити свою частку ринку.
Частка ринку – показник доходу конкретної фірми стосовно загального
доходу всіх фірм галузі від продажу.

Частка ринку – це узагальнюючий показник доступності марки.
Розраховується:

ЧР=ІР*ВПР*СЧО,або

ЧР=ЕР*СЧО, де

ІР (інтенсивний розподіл), -хар-зує доступність товару як відношення
к-ті магазинів, в яких представлена дана марка товару до заг. к-ті
магазинів, де є подібні товари.

ВПР –відносне покриття ринку даною маркою; хар-ся як вінош-ня ЕР до ІР.

СЧО( середні частки в обігу) –показує, яку частку займає дана марка у
обраних магазинах. Роз-ся як відношення обороту даної марки товару у
обраних магазинах до загального обороту подібних товарів у обраних
магазинах.

ЕР(ефективний р-л)– хар-зує доступність т-ру в магазинах з урах-ням
розміру їх товарообігу. Розрах-ся як відн-ня заг. обсягу торговців певн.
т-ру, які реалізують в тому числі дану марку до заг. обігу певного
товару.

(див .матриця Бостон. консультативної групи)

20. Ринкова частка фірми як основний показник ефективності її
маретинго-вої діяльності.

Фірма, яка діє на ринку в умовах склад-ної, дуже мінливої ситуації, може
розраховувати на успіх за умови постій-ного перегляду своїх цільових,
стратегічних і тактичних настанов. При цьому діяльність її має спиратися
на принципи (засади), серед яких найважливішими вважаються такі:

1. Перед тим як починати організацію вир-ва, слід спочатку визначити,
який товар, з якими споживчими властивостя-ми, якої якості, за якою
ціною, в яких кількостях та в яких місцях бажає придбати потенційний
покупець.

2. Маркетинг покликаний сприяти покращанню якості життя людини.

3. Орієнтиром функціонув-ня фірми має стати не епізодична вигода,
результат, а цілі довгострокового порядку, що дає можливість фірмі
посісти чільне місце на ринку, а отже, вдало працювати на свій імідж.

4. Фірма повинна не тільки пристосову-ватися до вимог ринку, запитів
покупця, а й активно впливати на них, що є дуже суттєвим при створенні і
просуванні товару ринкової новизни.

20. Ринкова частка фірми як основний показник ефективності її
маретингової діяльності.

Фірма, яка діє на ринку в умовах склад-ної, дуже мінливої ситуації, може
розраховувати на успіх за умови постій-ного перегляду своїх цільових,
стратегічних і тактичних настанов.

Існує 4 типи ринків щодо к-сті продавців і особливістю їх поведінки:

1) ринок чистої конкуренції – на ньому діє багато фірм, які виробляють
стандартний продукт; ринкова частка фірми – мала. Ціни стабільні. Роль
М-х досліджень, розробки товару, політики цін, реклами, стимулювання
збуту мінімальна.

2) ринок монополістичної конкуренції – фірма намагається розробити різні
плани М-ої д-сті для різних сегментів ринку, щоб до пропонованого товару
привернути увагу якомога більшої к-сті покупців.

3) олігополістичний ринок – діють кілька конкурентів, ціна на товар
досить стійка, бо як тільки один з конкурентів змінить її на певний
товар, фіші одразу ж починають відповідні дії, щоб звести до мінімуму
дисбаланс на ринку.

4) чиста монополія – на цьому ринку діє один продавець, який виробляє
унікальний продукт, політика цін залежить від товару, попиту на нього,
політики держави.

21. Керовані і некеровані фактори маркетингу.

Навколишнє середовище М-гу – це сукупність чинників, під впливом яких
здійснюється М., формується його структура.

На мар-ву д-сть впливають найрізнома-нітніші фактори, які класифікуються
на:

контрольовані (внутрішні);

неконтрольовані (зовнішні).

До контрольованих факторів належать ті, до яких безпосередньо причетна
фірма, її фінансові, виробничі, ек-ні, кадрові служби, підрозділи
НДДКР, матеріально-технічного постачання і власне маркетингові
структури. Саме від них залежить визначення цілей дій, структури
маркетингу, типів його організації, а також вибір цільового ринку,
система контролю. Це:

1) фактори, які управляються вищим керівництвом

сфера д-сті;

загальні цілі;

роль маркетингу, завдання, ф-ії;

роль ін. підпр-цьких ф-й;

корпоративна культура.

2) фактори, які визначаються службою маркетингу

види цільових ринків;

цілі маркетингу;

організація маркетингу;

організація маркетингу;

контроль і керів-во М-ої д-сті.

Серед неконтрольованих факторів виділяють:

1) фактори зовн. середовища

політика уряду;

законодавство;

стан ек-ки країни;

існуюча технологія;

екологія (вимоги до неї);

соціальна відповідальність;

культурне середовище;

сис-ма засобів масової інфор-ії.

2) фактори проміжного середовища

поведінка споживачів;

пов. торгів-х організацій;

пов. конкур-в;

пов. конкретних аудиторій;

банківська сис-ма;

страхові контори;

страх. фірми, які здійснюють М-ві дослідження.

Керовані і некеровані фактори маркетингу.

До керованих факторів мар-гу віднос-ся фактори мікросередовища:

фактори, що управляються вищим керівництвом (область діяльності,загальні
цілі, роль мар-гу, цого завдання, цілі, ф-ції, роль ін. підпр-цьких
ф-цій, корпоративна культура)

фактори, які визначаються службою маркет-гу (вибір цільових ринків, цілі
маркет-гу, організація мар-гу, структура мар-гу, контроль і керівництво
маркет. діяльністю.

До некерованих факторів маркет-гу відносяться:

Фактори зовнішнього середовища:

політика

законодавство

стан ек-ки країни

існуючі технології

екологія

соц-на відповід-ть

культурне середовище

сис-ма засобів масової інформації

Фактори проміжного середовища:

поведінка споживачів

повед-ка торгівельних організацій

повед-ка конкурентів

повед-ка контактної аудиторії

банківська система

страхування

сис-ма маркет-вих досліджень

22. Зовнішні фактори маркетингу.

Серед зовнішніх (неконтрольованих) факторів виділяють:

1) фактори зовн. середовища

політика уряду;

законодавство;

стан ек-ки країни;

існуюча технологія;

екологія (вимоги до неї);

соціальна відповідальність;

культурне середовище;

сис-ма засобів масової інфор-ії.

2) фактори проміжного середовища

поведінка споживачів;

пов. торгів-х організацій;

пов. конкур-в;

пов. конкретних аудиторій;

банківська сис-ма;

страхові контори;

страх. фірми, які здійснюють М-ві дослідження.

23. Керовані фактори системи маркетингу.

До контрольованих факторів належать ті, до яких безпосередньо причетна
фірма, її фінансові, виробничі, ек-ні, кадрові служби, підрозділи
НДДКР, матеріально-технічного постачання і власне маркетингові
структури. Саме від них залежить визначення цілей дій, структури
маркетингу, типів його організації, а також вибір цільового ринку,
система контролю. Це:

1) фактори, які управляються вищим керівництвом

сфера д-сті;

загальні цілі;

роль маркетингу, завдання, ф-ії;

роль ін. підпр-цьких ф-й;

корпоративна культура.

2) фактори, які визначаються службою маркетингу

види цільових ринків;

цілі маркетингу;

організація маркетингу;

організація маркетингу;

контроль і керів-во М-ої д-сті.

Концепція “4Р”.

Система засобів маркетингу-це сукупність прийомів і методів,конкретний
інструментарій, який використовується фірмою для досягнення поставленої
мети, вирішення відповідних завдань.

Система засобів маркетингу визначається як “маркетингова суміш”
(marketing-mix).А можливі елементи цієї суміші об’єднані в 4 групи
(концепція “4Р”),-від початкової букви англійської назви кожного
елемента.

Головний елемент цієї суміші-товар(product). Тут основними інструментами
маркетингової діяльності фірми є його:

якість

асортимент

дизайн

властивості

торговельна марка

упаковка розміри

сервіс

гарантії

можливості повернення

В ідеалі товар має бути унікальним на ринку.

Місце(place)-це:

насамперед вибір раціональних каналів збуту продукції фірми,

транспортна упаковка

асортимент

розміщення

запаси

транспортування

Просування(promotion)-має на меті створення інформаційного взаємозв’язку
фірми зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами є:

стимулювання збуту

реклама

суспільні відносини

пропаганда

прямий продаж

Ціна(price). Ціноутворення полягає у підходах і методах визначення:

прейскурантних цін

знижок

термінів платежу

умов платежів

кредитування покупців

В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома “Р”:
people(люди),personal selling(персональний продаж),
paskage(упаковка).Найважливішою складовою маркетингової суміші є люди. З
погляду маркетингу їх розділяють на: персонал фірми, роздрібні (оптові)
торговці та споживачі (покупці).

25. Види маркетингу в залежності від попиту.

В залежності від попиту розрізняють маркетинг:

Конверсійний- сприяє створенню активного попиту за негативного його
значення;

Стимулюючий – сприяє створенню і розвитку попиту за нульового значення
останнього;

Ремаркетинг – запобігає спаданню попиту;

Синхромаркетинг – згладжує сезонні коливання попиту;

Розвиваючий – перетворює потенційний попит на реальний;

Підтримуючий – зберігає баланс між попитом і пропонуванням за наявності
повноцінного попиту;

Демаркетинг – стримує небажане у ряді випадків зростання попиту;

Тактичний (“короткозорий”) – визначає і реалізує тактику підприємства в
умовах невизначеності попиту;

Протидіючий – зменшує небажаний з соціально-етичного погляду попит;

Індивідуальний – забезпечує попит на унікальні товари.

25. Види М. в залежності від попиту.

Відповідно до хар-ру попиту виділяють декілька типів М. кожний з них
передбачає конкретну програму, спрямовану на досягнення конкретної
марк.мети.

1) Конверсійний М. – мета – створити попит, програма передбачає різні
заходи жормування попиту та стимулювання збуту.

2) Стимулюючий М. мета – стимулювати попит. Заходи різноманітні – від
ознайомлення спживачів з можливостями товару до зміни об’єктивних умов,
що стимулюють його викор-ня.

3) Синхромаркетинг. Мета – регулювання попиту при його коливаннях
(пільгові ціни на туристичні путівки взимку).

4) Підтримуючий М. Мета –підтримати задовільний попит. Інструмени–
продумана політика цін, контоль витрат на М.

5) Ремаркетинг. Мета – відновити попит, що знизився. Методи: надання
товару ринкової новізни, переорієнтація під-ва на нові ринки.

6) Демаркетинг. Мета – зменшити надмірний попит. Програма реалізується
через підвищення цін, скорочення або припинення реклами, продаж ліцензій
на право в-ва товарів.

7) Протидіючий М. Мета – звести нанівець попит, який суперечить
інтересам сус-ва, п-ва припиняють в-во таких товарів, контрольні органи
вилучають їх із торговлі , через засоби масової інф-ії кампанії проти
споживання товару (алкогольні напої, тютюнові вироби).

26.Сутність та принципи соціально-етичного маркетингу

Соціально-етичний маркетинг – це ділова активність фірми, предметом якої
є не тільки ринок, а й суспільно- політична діяльність. Його мета –
створення, здійснення та контроль за реаліацією соціальних ідей,
формування і виховання конкретних норм і правил поведінки в суспільстві.

26.Сутність та принципи соціально-етичного маркетингу

Концепция социально-этического маркетинга — концепция маркетинга,
согласно которой организация должна:

— наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы
потребителей; и

— поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так
и общества в целом.

Ориентация на маркетинг с точки зрения производителя — это через
удовлетворение потребности покупателей достижение своей цели, а именно:
получение прибыли. Однако, несмотря на кажущееся совпадение интересов
покупателей и производителей, имеются серьезные проблемы, касающиеся как
отдельного потребителя, так и общества в целом.

Что является основой противоречий?

Увеличение потребления товаров и услуг вследствие интенсивных мер по
ориентации изготовителей на потребности покупателей приводит: к
увеличению расхода природных ресурсов ; к увеличению влияния всех
побочных явлений научно-технического развития, например, таких как
промышленное загрязнение окружающей среды.

Это два основных источника противоречий. Первый приводит к
противостоянию потребителей и долгосрочных интересов общества, т.к.
высокий, а порой чрезмерный уровень потребления сегодня имеет место за
счет благосостояния будущих поколений. Старание удовлетворить малейшие
потребности породило отношение к товарам, которое можно назвать
«используй и выброси», что привело к расточительному использованию
ресурсов. Второй приводит к конфликту интересов производителей и
интересов общества. Основная задача, решаемая в рамках
социально-этичного маркетинга: объединить интересы производителей и
потребителей в рамках перспективной пользы обществу в целом. Концепция
социально-этичного маркетинга базируется на утверждении, что в основе
деятельности производителя должны лежать знания о потребности рынка, и
задача производителя заключается в достижении своих целей через
удовлетворение потребностей рынка более эффективными и продуктивными,
чем у конкурентов, способами с одновременным укреплением благополучия
общества в целом.Приведенные концепции имеют место в различных странах в
различное время. В отдельно взятой стране в различное время в
зависимости от состояния рынка можно наблюдать преобладание какой-либо
одной концепции.

26. Сутність та принципи соц.-етичного М.

М. за своєю суттю не є альтруїстичним. Прагнення до прибутку є норальним
орієнтиром д-ті фірми, але іноді обраний шлях суперечить моральним
нормам та довгостроковим інтересам сус-ва. Якщо до формули “М. як д-ть
, орієнтована на потреби споживача” додати з “одночасним поліпшенням
життєвого рівня сус-ва “, то отримаємо концепцію соц.-етичного М.
Йдеться, зокрема, про зростання уваги проблем захисту навкол-го сер-ща.

28.Система маркетинг-мікс.

Система засобів маркетингу-це сукупність прийомів і методів,конкретний
інструментарій, який використовується фірмою для досягнення поставленої
мети, вирішення відповідних ринкових завдань.

З к.50-х рр. система засобів маркетингу визначається як “маркетингова
суміш” (marketing-mix).А з к. 70-х рр. можливі елементи цієї суміші
об’єднані в 4 групи (концепція “4Р”),-від початкової букви англійської
назви кожного елемента.

Головний елемент цієї суміші-товар(product). Тут основними інструментами
маркетингової діяльності фірми є його:

якість

асортимент

дизайн

властивості

торговельна марка

упаковка розміри

сервіс

гарантії

можливості повернення

В ідеалі товар має бути унікальним на ринку.

Місце(place)-це:

насамперед вибір раціональних каналів збуту продукції фірми,

транспортна упаковка

асортимент

розміщення

запаси

транспортування

Просування(promotion)-має на меті створення інформаційного взаємозв’язку
фірми зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами є:

стимулювання збуту

реклама

суспільні відносини

пропаганда

прямий продаж

Ціна(price). Ціноутворення полягає у підходах і методах визначення:

прейскурантних цін

знижок

термінів платежу

умов платежів

кредитування покупців

В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома “Р”:
people(люди),personal selling(персональний продаж),
paskage(упаковка).Найважливішою складовою маркетингової суміші є люди. З
погляду маркетингу їх розділяють на: персонал фірми, роздрібні (оптові)
торговці та споживачі (покупці).

29. Сутність та елементи навколиш-нього середовища маркетингу.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил,
действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства
службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами
отношения успешного сотрудничества.

Макросреда представлена силами широкого социального плана, такими как
факторы демографического, экономического, природного, экологического,
технического и культурного характера, которые оказывают влияние на
микросреду.

Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на
потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию
пользоваться конкурентным преимуществом. Демография — наука, изучающая
население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Население —
потенциальные потребители продукции фирмы. В связи с происходящим
демографическим взрывом особое внимание привлекают 2 проблемы:

1. Ограниченность природных ресурсов планеты и возросшие требования к
уровню жизни.

2. Неравенство демографического роста (В зависимости от стран, в
развивающихся одна ситуация, в развитых — другая).

Темп демографического роста имеет существенное значение для делового
мира. Рост народонаселения влечет рост потребностей — развитие рынка
(однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит
спад и произойдет сужение рынков). Но когда рост оказывает существенное
давление на существующие ресурсы, цены имеют тенденцию повышаться, а
конкурентоспособность падать.

Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться
конкурентным преимуществом.

Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой
внешнюю среду функционирования фирмы. Рынок определяется не только
населением, но и его покупательной способностью. Покупательная
способность есть функцией 4 факторов — дохода, цен, сбережений,
стоимости кредита.

Когда доход возрастает, доля расходов на питание уменьшается, доля
расходов на ведение хозяйства остается такой же и доля расходов на
другие направления (отдых, транспорт, сбережения, здоровье, обучение)
возрастает (это закон Эрнста Энджело).

По мере изменения дохода маркетологи должны анализировать изменение
спроса на различные блага и услуги.

В последнее время серьезное внимание уделяется среде обитания человека.
Экология производства и потребления может потребовать существенной
переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе
на научные исследования. (Плюс — соответствующее законодательство и
рекомендации “Грин-пис”).

Маркетологи должны учитывать влияние 3 тенденций в развитии природной
среды:

1. Истощение природных ресурсов.

2. Рост загрязнений.

3. Возрастающее вмешательство государства в эту область.

Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой
внешнюю среду функционирования фирмы. Однако, как правило, экономическая
деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства.

Традиционно государство действует в ряде областей но для общих
интересов: оборона, общественные услуги (транспорт, страхование, банки,
образование, энергетика, авиация…).

Условно, всю систему законодательных актов и нормативов можно
подразделить на: регулирующие взаимоотношения с потребителями; с другими
фирмами, поставщиками и посредниками; защищающие высшие интересы
общества и формирующие экономический базис государства успешность
маркетинговой деятельности фирмы определяется не только знанием законов,
но и точностью их исполнения и умением предвидеть изменения той или иной
ситуации.

Нельзя считать культурную среду общества вторичным фактором.
Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным
ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться
решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это
касается товаров массового спроса, одежды продуктов питания.

Основные культурные элементы — ценности, привычки, мнения и т. д. (они
хотя и остаются стабильными, однако оказывают существенное влияние).

7 сил развития общества:

Развитие личности.

Гедонизм (предпочтение удовольствия в жизни).

Гибкость (способность личности адаптироваться к меняющемуся миру).

Жизнеспособность.

Развитие идей космополизма.

Развитие этичности.

Желание знать свои корни, происхождение и историю.

Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности,
так и трудности для предприятия.

29.Сутність та елементи навколишнього середовища маркетингу.

Навколишнє середовище маркетингу –це сукупність факторів та елементів,
під впливом яких визначається предмет та об’єкт маркетингу, створюється
система його засобів, формується їхня структура. Це сфера, що в ній
відбувається маркетингова діяльність суб’єкта господарювання.

Некеровані фактори :

Фактори зовнішнього середовища:

політика

законодавство

стан ек-ки країни

існуючі технології

екологія

соц-на відповід-ть

культурне середовище

сис-ма засобів масової інформації

Фактори проміжного середовища:

поведінка споживачів

повед-ка торгівельних організацій

повед-ка конкурентів

повед-ка контактної аудиторії

банківська система

страхування

сис-ма маркет-вих досліджень

До керованих факторів мар-гу віднос-ся фактори мікросередовища:

фактори, що управляються вищим керівництвом (область діяльності,загальні
цілі, роль мар-гу, цого завдання, цілі, ф-ції, роль ін. підпр-цьких
ф-цій, корпоративна культура)

фактори, які визначаються службою маркет-гу (вибір цільових ринків, цілі
маркет-гу, організація мар-гу, структура мар-гу, контроль і керівництво
маркет. діяльністю.

30.Сутність та види маркетингової інформації

Маркетингова інформація — це вихідний елемент маркетингових досліджень і
найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає
в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг,
допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати
зміни в навко лишньому бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє
опрацюванню та координації стратегій, підтримці і обґрунтуванню
відповідних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість
аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності.
Класифікацію маркетингової інформації подано в табл. 5

Найціннішою для маркетингових досліджень є первинна інформація (переваги
та недоліки первинної і вторинної інформації наведено в табл. 6)

31.Методи збору маркетингової інформації

Найціннішою для маркетингових досліджень є первинна інформація (переваги
та недоліки первинної і вторинної інформації наведено в табл. 6).

Спостереження — це реальна оцінка ситуації за допомогою систематичного
обліку поведінки суб’єктів без словесної чи іншої комунікації і без
впливу на об’єкт спостереження. Об’єктом спостереження є, як правило,
споживач, його поведінка в крамниці, перед вітриною, рекламним
оголошенням, його реакція на ті чи ті події. Спостереження
використовується не так часто, як опитування. Воно здебільшого служить
для визначення мети дослідження чи узагальнення суджень. Перевагами
спостережень проти опитувань є їх незалежність від бажання чи небажання
об’єкта співпрацювати, можливість реєстрації неусвідомленої поведінки, а
також урахування впливу чинників навколишнього бізнес-середовища.
Недоліками спостережень є складність забезпечення репрезентативності
вибірки, суб’єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об’єкта
спостереження (якщо він здогадується, що за ним спостерігають).

Спостереження можна проводити як у реальних умовах (польові), так і в
лабораторіях, з безпосередньою участю дослідника чи без нього
(спостереження збоку), епізодично чи регулярно, з використанням
спеціальних технічних засобів (приладів, реєстраторів) чи без них, із
повним чи вибірковим охопленням споживачів.

Експеримент — це отримання інформації про взаємозв’язок між залежними і
незалежними змінними, наприклад, між графіком рекламування і кількістю
клієнтів, рівнем цін і обсягами продажу тощо. Об’єктами експериментів
можуть бути ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклама
та ін., а їх місцем — як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.

Імітація — це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою
економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме імітація, незважаючи на
певні складності (потреба у висококваліфікованих фахівцях, спеціальному
обладнанні, програмах) останнім часом набуває пріоритетного значення в
маркетингових дослідженнях.

У ході маркетингових досліджень можуть використовуватись такі джерела
маркетингової інформації: друковані видання (періодика, монографії,
брошури, огляди ринків, довідники, статистичні збірники), спеціальні
дослідження (опитування, спостереження, експерименти, імітації), довідки
офіційних організацій, експортерів, представників фірм, балансові звіти,
каталоги, проспекти інших підприємств, виставки, ярмарки, конференції,
презентації, узагальнені думки покупців, споживачів, клієнтів,
постачальників,посередників.

32.Маркетингові дослідження ринку

Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його
кон’юнктури, розрахунок його місткості, визначення прогнозних показників
збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також
конкурентного середовища в цілому.

Кон’юнктура ринку — це реальна економічна ситуація, яку характеризують
співвідношення між попитом та пропонуванням, рівень і динаміка цін,
товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні,
національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні,
соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень
вивчається як загальноекономічна кон’юнктура, так і кон’юнктура
конкретних товарних ринків. Дослідження загальноекономічної кон’юнктури
включають вивчення величини і співвідношення попиту та пропонування
товарів, аналіз стану й динаміки платоспроможності, рівня та зміни
значень оптових і роздрібних цін, номінальних і реальних доходів,
механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу,
динаміки продуктивності праці, обсягів капіталовкладень, величини
основних макроеко-номічних показників і т. п. Дослідження кон’юнктури
конкретного товарного ринку передбачає визначення показників попиту та
пропонування конкретного товару (обсяги, структура, динаміка,
еластичність), пропорційності (співвідношення попиту та пропонування,
товарна структура товарообороту, частки ринку, структура покупців та
продавців, регіональна структура), тенденцій розвитку обсягів продажу,
цін, товарних запасів, інвестицій, даних щодо стійкості та циклічності
ринку, стану його ділової активності (портфель замовлень, кількість,
розмір, частота та динаміка угод), аналіз ризиків, що мають тут місце,
характеристику масштабів ринку (кількість продавців та покупців, рівень
приватизації та монополізації, стан конкуренції і т. п.).

Прогноз кон’юнктури товарного ринку — це об’єктивне ймовірнісне судження
про динаміку його найважливіших характеристик та їх альтернативні
варіанти за умови справдження певних припущень. Алгоритм такого прогнозу
наведений на рис. 12.

Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку
(продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок
часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової
програми). Уже із самої суті такого визначення логічно випливає те, що
місткість ринку — це не фіксована величина, а функція кількох змінних.
Отож, у процесах маркетингових досліджень визначають два значення
місткості ринку.

Реальна місткість ринку — це обсяги продажу товарів у даний час
конкретній групі споживачів.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) — це максимально можливі
обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу, яких можна досягти
завдяки реалізації відповідних маркетингових програм. Розрахунок
потенційної місткості ринку (Qp) ведеться за формулою:

де п — кількість споживачів;

q — середня кількість можливих закупівель одним споживачем;

р — середня ціна продукту;

i — група споживачів.

Для визначення реальної місткості ринку країни (Qr) можна використати
формулу:

де R — обсяги виробництва товару в країні;

Р — залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників;

Е — експорт;

F — імпорт;

Д(-М) — зменшення (збільшення) запасів товарів;

Ео — непрямий експорт;

Fо — непрямий імпорт.

Можливі два підходи до визначення місткості ринку:

—ринкове агрегування: ринок розглядають як одне неподільне ціле;

—ринкове сегментування — ринок розподіляють на окремі однорідні частини
(сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими
однорідними групами.

Ринкове сегментування може бути проведене з використанням двох підходів.

Перший підхід — сегментування за характерними ознаками продукції
(призначення, вартість, відповідність моді, популярність, технічна
складність, міра новизни тощо).

За другим підходом сегментування здійснюється з використанням
характеристик та особливостей поведінки споживачів:

а) за географічними ознаками: країна, регіон, тип населеного

пункту, клімат, густота населення;

б) демографічними ознаками: вік, стать, сімейний стан, склад

сім’ї;

в) психографічними ознаками: спосіб та стиль життя, тип осо

бистості;

г) соціально-економічними ознаками: соціальний клас, вид за

нять, рівень доходів, структура витрат;

д) культурними ознаками: освіта, релігія, традиції, цінності;

є) параметрами поведінки: причини купівлі, статус користувача, міра
потреби в продукції, емоційне ставлення до продукту.

Прогноз збуту (продажу) — це визначення того, що підприємство розраховує
продати, виходячи із існуючої кон’юнктури, ринкового потенціалу і
власних можливостей. Відомі некількісні та кількісні методи
прогнозування збуту.

Некількісні методи — це експертна оцінка майбутніх обсягів збуту
підприємства. Як експертів використовують працівників вищого та
середнього менеджменту підприємства, торговельних агентів, покупців,
незалежних фахівців. З-поміж кількісних методів найвідомішими є множинна
регресія (пошук рівнянь, які описують залежність майбутніх обсягів збуту
від набору незалежних змінних), кореляційний аналіз, аналіз рядів
динаміки, прогнозування на основі частки ринку, метод стандартного
розподілу ймовірності та ін.

Особливу актуальність у системі маркетингових досліджень ринку має
вивчення поведінки споживачів. Якісний і кількісний склад, що і навіщо
вони купують, хто бере участь у процесі купівлі, коли, де і за яку ціну
вони купують?

У сучасному розумінні поведінка споживачів — це всі ті економічні,
соціальні і психологічні аспекти, які мають місце в процесі підготовки і
здійснення купівлі, а також використання придбаного продукту, включаючи
передання набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи
купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні
процеси, які передують цим діям або настають за ними.

Для оцінки поведінки споживачів використовується інтердис-циплінарний
підхід. Так, економічні науки допомагають знайти відповідь на запитання,
який дохід мають споживачі і як вони його розподіляють, за якою ціною
вони хотіли б придбати той чи інший продукт, як можна оцінити величину
попиту і пропонування товарів тощо. Психологія допомагає зрозуміти
мотиви і стимули поведінки споживачів, етнографія — особливості
походження, розселення, стосунків, культури і побуту народів,
симптоматологія — зовнішні ознаки як виявлення сутності явищ,
герменевтика — пояснити та інтерпретувати тексти та ін.

Аналіз конкурентів підприємства включає оцінку їхніх сильних та слабких
сторін, а також можливої реакції на дії конкурента (рис. 15).

Аналіз конкурентів можна проводити за таким планом:

скільки конкурентів у фірми і хто вони;

обсяг їхнього виробництва, частка ринку;

у чому полягає стратегія їхньої конкурентної боротьби;

головні чинники конкурентоспроможності товарів-конку-

рентів;

практика підприємств-конкурентів щодо реклами, стиму

лювання збуту, найменувань товарів;

чим приваблює упаковка товарів-конкурентів;

рівень сервісного обслуговування конкурентів;

практика розподілу і збуту в конкурентів;

шанси конкурентів на успіх;

як конкуренти реагуватимуть на можливі стратегічні ходи

інших конкурентів, на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;

чого хочуть досягти конкуренти;

можливі заходи для запобігання контрзаходам конкурентів.

33.Маркетингові дослідження підприємства

Маркетингові дослідження підприємства провадять, як правило, для
визначення рівня власної конкурентоспроможності.

Конкурентоспроможність підприємства — це його здатність посісти
відповідну позицію на конкретному ринку. Най-об’єктивнішим, з погляду
маркетингу, є встановлення конкурентоспроможності підприємства на
підставі його реальних конкурентних переваг. Згідно з таким підходом
оцінка конкурентоспроможності підприємства — це порівняння його
характеристик, властивостей чи марок товарів, що ним продукуються, із
аналогічними показниками пріоритетних конкурентів (тобто з найліпшими
позиціями на даному ринку) для визначення того, що забезпечує
підприємству переваги над конкурентами в конкретній сфері чи навіть у
кількох сферах діяльності.

Існують зовнішні і внутрішні конкурентні переваги:

а) зовнішні базуються на відмінних якостях товару, що стають

цінністю для покупців через те, що зменшують їхні витрати або

підвищують ефективність їхньої діяльності. Така перевага збіль

шує «ринкову силу» підприємства, бо вона може примусити ринок

погодитись навіть на вищу ціну продажу, ніж у конкурентів;

б) внутрішні полягають у скороченні витрат чи налагодженні

ефективнішої системи управління, ніж у конкурентів, що дає

змогу виробнику знизити собівартість товарів, а отже, і ціни, здо

буваючи в такий спосіб пріоритет на ринку.

На рис. 16 показано обидва типи конкурентних переваг і ті стратегії
підприємства, які можна розробити на підставі цих типів.

Оцінити конкурентоспроможність підприємства можна також, аналізуючи його
сильні і слабкі сторони та порівнюючи отримані дані з даними
підприємства-конкурента. Під час аналізу необхідно отримати відповіді на
такі запитання:

—плани конкурентів стосовно зміни частки ринку, підвищення
рентабельності виробництва, збільшення обсягів продажу;

—якої ринкової стратегії дотримуються конкуренти зараз;

—за допомогою яких засобів конкуренти забезпечують реалізацію своїх
стратегій;

—сильні і слабкі сторони конкурентів;

— яких дій варто чекати в майбутньому від нинішніх та можливих
конкурентів.

Головним результатом такого аналізу є віднайдення способів і резервів
підвищення ефективності діяльності підприємства, його
конкурентоспроможності в цілому.

34.. Чинники зовнішнього середовища маркетингу.

Це сук-ть об’єктів, що діють за межами фірми і взаємин між ними і
фірмою. Їх звичайно поділяють на 2 групи: мікро- і макросер-ще.
Мікросер. становлять: конкуренти, клієнти, постачальники, посередники,
контактні аудиторії. Контактні аудиторії- це групи, що виявляють інтерес
до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей.
віділяють 7 контактних груп: 1)внутрішні контактні аудиторії (трудовий
колектив, акціонери, рада директорів, профспілки)

2)місцеві (місцеві жителі) 3)фінансові (банківські службовці, аудитори,
дебітори, кредитори) 4)контактні аудиторії держ.установ( держ.
службовці, що відповівдають за реєстрацію, працівники податкової служби
та статистичних органів, пожежної інспекції тощо) 5)конт.ауд. засобів
масової інформації (журналісти, економічні оглядачі, співробітники
відділів реклами та інформації) 6) груп громадської дії (активісти
екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя) 7) конт. ауд. публіки
— лідери громадської думки (естрадні зірки, спортсмени, політики)

Макросередовище — фактори, які впливають на фірму та її мікросер-ще і
які вона не може контолювати. Поняття макросер-ща визначають 5 груп
факторів: екон. (темпи інфл-ії, дефляції, рівень зайнятості, сис-ма
оподаткування, доходи споживачів ), соц-культурні (демографічна
ситація, соціально культурні умови), природно- геграфічні (кліматичні
умови, інфрастр-ра регіону, забезпеченість енергією, корисними
копалинами, якість груну, повітря, води, забруднення навк.сер-ща),
технологічні (рівень розвитку науки та техніки, темпи НТП, кваліфікація
роб.сили), політико- правові (законодавче рег-ня ек. д-ті,
антимонопольне рег-ня, рівень корумпованості, ставлення до іноземних
компаній).

34.Чинники зовнішнього середовища маркетингу.

Чинники зовнішнього середовища:

політика

законодавство

стан ек-ки країни

існуючі технології

екологія

соц-на відповід-ть

культурне середовище

сис-ма засобів масової інформації

Це сук-ть об’єктів, що діють за межами фірми і взаємин між ними і
фірмою. Їх звичайно поділяють на 2 групи: мікро- і макросер-ще.
Мікросер.становлять: конкуренти, клієнти, постачальники, посередники,
контактні аудиторії. Контактні аудиторії- це групи, що виявляють інтерес
до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей.
віділяють 7 контактних груп: 1)внутрішні контактні аудиторії (трудовий
колектив, акціонери, рада директорів, профспілки)

2)місцеві (місцеві жителі) 3)фінансові (банківські службовці, аудитори,
дебітори, кредитори) 4)контактні аудиторії держ.установ( держ.
службовці, що відповівдають за реєстрацію, працівники податкової служби
та статистичних органів, пожежної інспекції тощо) 5)конт.ауд. засобів
масової інформації (журналісти, економічні оглядачі, співробітники
відділів реклами та інформації) 6) груп громадської дії (активісти
екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя) 7) конт. ауд. публіки
— лідери громадської думки (естрадні зірки, спортсмени, політики)

Макросередовище — фактори, які впливають на фірму та її мікросер-ще і
які вона не може контолювати. Поняття макросер-ща визначають 5 груп
факторів: екон. (темпи інфл-ії, дефляції, рівень зайнятості, сис-ма
оподаткування, доходи споживачів ), соц-культурні (демографічна
ситація, соціально культурні умови), природно- геграфічні (кліматичні
умови, інфрастр-ра регіону, забезпеченість енергією, корисними
копалинами, якість груну, повітря, води, забруднення навк.сер-ща),
технологічні (рівень розвитку науки та техніки, темпи НТП, кваліфікація
роб.сили), політико- правові (законодавче рег-ня ек. д-ті,
антимонопольне рег-ня, рівень корумпованості, ставлення до іноземних
компаній).

35.Сутність та основна задача маркетингової товарної політики.

МТП – це комплекс дій в межах яких 1 або кілька товарів викор-ся в
якості основних інструментів виробничо- збутової діяльності фірми.

Основне її завдання – створити такий товар чи послугу (їхню сукупність)
і так ними керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були
непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для
досягнення поставлених фірмою цілей.

Структкра МТП:

Розробка т-ру

планування нової продукціі (створення нового товару)

модифікування (вдосконалення т-ру)

Обслуговування т-ру (забезпечення сталості відповідних хар-стик
товарів.Напр.контроль за якістю)

Елімінування товару (зняття застарілого прод-ту з виробництва , зняття
його з ринку)

36.Основні функції маркетингової товарної політики.

Завдання і ф-ції МТП:

Визначення попиту на товари, його прогнозування

Сегментація ринку збуту фірми

Забезпечення відповідності якісних хар-ристик товару попиту споживачів

Розробка концепції життєвого циклу товарів

Визначення конкурентоспроможності товарів, її підвищення

Управління товарним асортиментом

Зняття з в-ва застарілих виробів

Управління товарною масою і упаковкою.

37.Рівні товару в маркетингу

3 рівні товару:

Товар за задумом ( він включає поставки і кредитуввання , монтаж,
гарантію, післяпродажне обслуговування)

Товар у реальному втіленні ( якість, марочна назва, упаковка,
властивості, зовнішнє оформлення)

Товар з підкріпленням (додаткові послуги і привілеї для споживача, які
створюються на основі товару за задумом і товару у реальному втіленні
(гарантії, безоплатні уроки користування апаратурою, рекомендації по
швидкому усуненню невиправностей і телефонним номером )

38.Специфіка товару в маркетингу.

Товар- це все те, що може задовільнити нужду або потребу і пропонується
на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або
споживання.

З погляду мар-гу товар – це сукупність матеріальних і нематеріальних
хар-тик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його
потреб, вирішення його проблем.

Клас-ція товару:

За часом викор-ня

товари короткотермінового використання

товари тривалого використання, послуги

В залежності від типу споживача

т-ри широк. спож-ня

т-ри пром. признач-ня

споживчі товари

За темпами зростання ринкового попиту

впров-ся на ринок вперше

т-ри, на які попит підвищується

високо рентабельні товари

т-ри, попит на які зменшується.

39.Індекси конкурентоспроможності товару: сутність та методика
розрахунку.

Успіх товару на ринку визначається його конкурентоспроможністю.

Конкур-сть т-ру – це його здатність бути вибраним конкретним споживачем
з інших груп аналогічних товарів, які пропонуються ринку конкурентами.

При визначенні конкур-сті треба зважати на те, що споживач завжди
намагається отримати макс. споживчий ефект із розрах-ку на 1-цю його
витрат, тому умовою конкур-сті товару (К) є максимізація питомого
споживчого ефекту:

К=споживчий(корисний) ефект/ ціна споживання мах

Оцінка конкур-сті за техніч. показниками:

Одиничний параметричний індекс:

qi=Рi/Р100 , де

Рі – і-й параметр реального вибору; Р100 – аналогічний параметр
гіпотетичного виробу, який задовольняє потреби споживача на 100%.

Ек. зміст одиничного індексу конкур-сті в тому, що він показує, на ск-ки
даний показник товару відстає від оптимального значення.

Групові параметричний індекси за технічними (Іг.т.) та економічними
(Іг.е.) показниками продукції

Іг =

де п — к-ть технічних, ек-них параметрів

аі – питома вага і-го технічного параметра

Конкурентоспром-ть товару (К) може бути розрахована за формулою:

К=Іг.т./Іг.т.а. , або К=Іг.е./Іг.е.а.

де Іг.т.а. , Іг.е.а. – відповідно групові параметричні індекси (
технічний та ек-ний) товару-аналога.

Інтегральний показник конкур-сті (Кі)може бути розрахований за
формулами:

Кі=В/З або Кі= Іг.т./ Іг.е , де

В – виторг від продажу товару

З- повні витрати на вир-во та реалізацію товару

Інтегральний індекс конкур-сті визначається по товару в цілому шляхом
ділення групового індексу за показниками якості (технічної) на груповий
індекс за показниками ціни.

Ек. сутність інтегрального індексу конкур-сті в тому, що він є
узагальнюючою хар-кою конкур-сті товару. Чим вищий інткгральний індекс,
тим більше конкур-сть товару.

39.Індекси конкурентоспроможності товару: сутність та методика
розрахунку.

Конкурентоспроможність товару — це його здатність привертати увагу
споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на
ринку підприємствами-конку-рентами.

Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба зважати на такі
міркування. Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий
ефект у розрахунку на одиницю його витрат. Тому концептуальною умовою
конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого
ефекту.

У свою чергу, ціна споживання складається із відпускної ціни товару і
вартості його споживання (усіх витрат, які несе споживач під час
використання товару).

K=споживчий ефект/Ціна споживання ? max

Конкурентоспроможність товару має відносний характер. Це означає, що
вона визначається порівнянням товару підприємства з товаром-аналогом
(конкурентом) стосовно конкретного ринку (групи споживачів) у конкретний
проміжок часу.

Найпоширенішими є такі методи оцінювання конкурентоспроможності товарів.

Метод групових експертиз, тобто аналітична оцінка конкурентоспроможності
товарів висококваліфікованими фахівцями. Цей метод є особливо
результативним щодо високотехнічних товарів, товарів-новинок, а також
товарів виробничо-технічного призначення.

Опитування споживачів під час виставок, ярмарок, презентацій, пілотного
продажу тощо. Цей метод дає змогу визначити конкурентоспроможність
споживчих товарів, широко відомих споживачам, накреслити напрямки їх
удосконалення.

Результати оцінки конкурентоспроможності товарів за цими двома методами
можна оформити у вигляді таблиць

Вагомість характеристик — коефіцієнти, які визначають пріоритетність
(значення) тієї чи іншої характеристики. Сума коефіцієнтів має
дорівнювати одиниці.

Значення характеристики — оцінки відповідних характеристик, що їх
виставляють експерти чи споживачі (наприклад за п’ятибальною шкалою).

Оцінка конкурентоспроможності на підставі технічних та економічних
параметрів товарів проводиться за алгоритмом, показаним на рис. 31. При
цьому одиничні (<2;) та групові (Іг) параметричні індекси розраховуються за формулами де pi — /-й параметр товару, Р\оо — аналогічний параметр гіпотетичного виробу (такого, що повністю на цей час задовольняє конкретну групу споживачів). де а, — вага (значення) і-го параметра. Інтегральний показник конкурентоспроможності (к) може бути розрахований за формулою: де /гтех та /гекон — групові параметричні індекси, розраховані відповідно за групами технічних і економічних показників. Аналогічні розрахунки для товар ів-аналогів уможливлюють порівнювання одержаних значень інтегральних показників конкурентоспроможності і визначення найконкурентоспроможнішо-го товару. 40.Концепція життєвого циклу товару. Концепція життєвого циклу товару хар-зує зміни об’єму збуту товару і прибутку від його реалізації, пропонує направлення стратегії і тактики маркетингу з моменту знаходження товару на ринку до його зняття з ринку. Існує 4 стадії життєвого циклу товару: Упровадження – це період появи товару на ринку і постійного збільшення об’єму продажу. Фірма в цей час практично не отримує прибутку від збуту цього товару внаслідок великих витрат, пов’язаних із упровадженням товару на ринок. Зростання – це період швидкого визнання товару на ринку і помітного збільшення прибутку від його реалізації. Зрілість – це період поступового зменшення темпів росту об’єму продажу, так як товар уже отримав визнання більшості покупців.В цей час прибуток досягає максимального значення і починає знижуватись через збільшення витрат на маркетинг з метою укріплення конкурентоспроможності товару. Спад – це періоз різкого зниження об’єму продажу і прибутку. 40.Концепція життєвого циклу товару. Життєвий цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Уперше опублікована американським економістом Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару — це, безперечно, лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описати, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політичних партій, громадських діячів, ідей, послуг і т. п. Класичну модель життєвого циклу товару можна побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і прибуток від реалізації за весь час перебування товару на ринку (рис. 22). Рис. 22. Концепція життєвого циклу товару I — дослідження та розроблення товару; II — запровадження товару на ринок; — розширення ринку збуту; — використання переваг; V — зрілість товару; VI — насичення ринку; VII — витискування товару з ринку. Увесь цей період можна умовно поділити на кілька етапів. , Першим етапом уважають період, коли товару на ринку як такого практично нема. Ведеться тільки його розробка, дослідження ринку, апробація ідеї товару. Ані збуту, ані прибутку на цьому етапі ніхто не очікує. Навпаки, підприємство здебільшого інвестує значні кошти в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації. На другому етапі товар запроваджується на ринок, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюються заходи з пробного маркетингу, а також розгортається виробництво і комерційна реалізація товару. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються. Згідно з концепцією життєвого циклу другий етап необхідно починати з відносно низького обороту, оскільки товар іще недостатньо відомий на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Саме тому на цьому етапі мають місце високі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі — на виробництво. Основна мета підприємства на другому етапі — привернути увагу споживачів, витримати перші, «іспитові», сказати б, покупки товарів, налагодити контакти з торгівлею, розвіяти її сумніви щодо успіху новинки. На третьому етапі здійснюється розширення ринку та збуту за рахунок збільшення обсягів виробництва товару, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламної діяльності. Це потребує зміцнення відносин з торгівлею, розширення системи каналів розподілу, формування достатнього рекламного бюджету. Саме на цьому етапі життєвого циклу товару-підириємст-. во може перейти точку беззбитковості, а значить, мати відповідні прибутк'и. Як обсяги збуту, так і прибутки на цьому етапі мають сталу тенденцію до зростання. На четвертому етапі підприємство повною мірою відчуває свої переваги, забезпечені вдалою ідеєю товару, правильним вибором цільового ринку, оптимальною маркетинговою програмою Тощо. Тут обсяги продажу і прибуток набувають певної інерції за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Товар стає відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів. Водночас рівень прибутку на цьому етапі наближається до максимуму, хоч обсяги збуту продовжують зростати. Така невідповідність пояснюється тим, що тут починає відчуватись вплив конкурентів. Приваблені успіхом товару, вони починають копіювати його, випускати товари-аналоги. У відповідь підприємство змушене посилювати свій рекламний вплив, модифікувати товар, зменшувати ціни тощо. Усе це призводить до зростання витрат і відповідного зменшення прибутку. Наступним є етап зрілості товару. На цьому етапі-обсяг його продажу-досягає найбільшого значення, але стають усе помітнішими тенденції до його гальмування. Обсяги прибутку зменшуються, але вони ще настільки значні, що привабливість товару для підприємства зберігається. Стан насичення — наступний етап життєвого циклу товару. Його особливістю є спадний рівень обсягів продажу і прибутку. Причинами цього є, з одного боку, насичення ринку збуту, а з другого — загострення конкуренції через наявність великої кількості конкурентів. Останнім етапом життєвого циклу товару є його витискування з ринку. На цьому етапі обсяг продажу спадає до нуля. Недостатній попит, загострення конкуренції та цінової боротьби загрожують збитками. Головне завдання підприємства на даному етапі — своєчасно, у максимально короткі строки зняти товар з виробництва, мінімізуючи можливі збитки. Головною ідеєю концепції життєвого циклу продукції є підтвердження тимчасового характеру ринкового життя товару. Навіть товари зі стрімким зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи зрілості, насичення і витиснення з ринку. У зв'язку з цим кожне підприємство мусить своєчасно потурбуватись про заміну своїх товарів новими. Відповідно до зміни обсягів збуту і прибутку модифікується і маркетингова програма (табл. 10). Основна мета такого модифікування — продовження часу існування товару на ринку, збільшення віддачі від нього для підприємства. Форми кривих життєвого циклу товару можуть бути найрізноманітніші (рисунки 23—ЗО). 41.Матриця Бостонської консультативної групи : сутність і значення в маркетинговій діяльності. Матриця “Зростання-частка” (матриця Бостон. консульт. групи) дозволяє ідентифікувати місце фірми на ринку, його частку щодо основних конкурентів і темпів зростання галузі. Матриця визначає роль кожної стратегічної господарської одиниці щодо двох змінних – зростання ринку і частки ринку для фірми. Використовуючи матрицю, фірма може визначити: 1) який з її підрозділів грає ведучу роль в порівнянні з конкурентами; 2) яка динаміка її ринків: вони розвиваються, стабілізуються або скорочуються. В основі матриці лежить припущення, що чим більше доля підрозділу на ринку, тим нижче відносні витрати та вище прибуток в результаті економії від масштабів вир-ва, накопичення досвіду та покращення позиції при укладанні угоди При цьому всі товари фірми диференціюються на 4 групи: “важкі діти”, “зірки”, “дійні корови” та “собаки”. 41. Матриця Бостонської консультативної групи: сутність і значення в маркетинговій діяльності. Матричний метод “Бостон консалтинг груп” простий у використанні, основа-ний на доступній інформації і не потре-бує значних витрат, отримувані резуль-тати зрозумілі для інтерпретації та прийняття рішень. Матриця “Бостон консалтінг груп” доз-воляє компанії класифікувати асорти-ментну групу по її частці на ринку відносно основних конкурентів та темпам росту галузі. Використовуючи матрицю, фірма може визначити: 1) який з її підрозділів грає ведучу роль в порівнянні з конкурентами; 2) яка динаміка її ринків: вони розвиваються, стабілізуються або скорочуються. В основі матриці лежить припущення, що чим більше доля підрозділу на ринку, тим нижче відносні витрати та вище прибуток в результаті економії від масштабів вир-ва, накопичення досвіду та покращення позиції при укладанні угоди. Матриця виділяє 4 типи підрозділів: 1) “зірки”; 2) “дойні корови”; 3) “знаки питання”; 4) “собаки”. Аналіз проводиться на основі порівнян-ня експертних оцінок для будь-якої то-варної групи або окремого товару з да-ними про зміну попиту та ринкової частки підприємства виробника. 42. Різновиди товарів за матрицею Бостонської консультативної групи. всі товари фірми (згідно матриці Бостон. консалтинг. групи диференціюються на 4 групи: “важкі діти” – проблематичний товар. Невелика частка ринку, сильна конкуренція, велика потреба у фінансуванні “зірки”- товари-лідери на ринку, прибуток від яких швидко зростає. Самофінансуються. “дійні корови” - товар у стадії зрілості. Не потребує інвестицій, приносить великий прибуток. “собаки”.- нежиттєздатні товари, які не приносять прибутку. Мала частка ринку. 43. Різновиди маркетингових стратегій за матрицею Бостонської консультативної групи. В залежності від товарної групи (“собаки”, “?”, “зірки”, “корови”) розрізняють такі види маркетингових стратегій: “ Важке дитя” – стратегія підсилювання. Інтенсифікація маркетингових зусиль на просування, пошук нових каналів збуту, поліпшення харак-к, зниж-ня цін або вихід з ринку. “Зірка” – Стратегія втримування. Активізація реклами, зниження цін, широке розповсюдження, модифікування. “Дійна корова” – Старатегія підтримування. Реклама-нагадування, цінові знижки, підтримування каналів розподілу, стимулювання збуту “Собака” – Стратегія скорочування (елімінування). Мінімізація витрат. 44.“Зірки” в матриці Бостонської консультативної групи: сутність та відповідні маркетингові стратегії. “зірки”- товари-лідери на ринку, прибуток від яких швидко зростає. Самофінансуються. “Зірка” – Стратегія втримування. Активізація реклами, зниження цін, широке розповсюдження, модифікування. “Зірки” – це товари, попит на які зростає інтенсивно, а ринкова частка може збільшуватися. Для цієї товарної групи застосовується маркетингова стратегія використання прибутку для допомоги самостійним господарчим підрозділам, що збільшуються; підтримання існуючого становища. 45.“Дойні корови” в матриці Бостонської консультативної групи: сутність та відповідні маркетингові стратегії. “дійні корови” - товар у стадії зрілості. Не потребує інвестицій, приносить великий прибуток. “Дійна корова” – Старатегія підтримування. Реклама-нагадування, цінові знижки, підтримування каналів розподілу, стимулювання збуту “ Дойні корови ” - це товари, які визначають ринкову частку виробника, попит на них сталий і мало змінюється. Для цієї товарної групи застосовується маркетингова стратегія інтенсифікації маркетингових зусиль для підтримання або збільшення частки на ринку 46.“Знаки питання” в матриці Бостонської консультативної групи: сутність та відповідні маркетингові стратегії. “Знаки питання” або“важкі діти” – проблематичний товар. Невелика частка ринку, сильна конкуренція, велика потреба у фінансуванні “ Важке дитя” – стратегія підсилювання. Інтенсифікація маркетингових зусиль на просування, пошук нових каналів збуту, поліпшення харак-к, зниж-ня цін або вихід з ринку. Знаки питання” – це товари, попит на які зростає з невеликою ринковою часткою. Для цієї товарної групи застосовується маркетингова стратегія інтенсифікації маркетингових зусиль або вихід з ринку 47.“Важкі діти” в матриці Бостонської консультативної групи: сутність та відповідні маркетингові стратегії. “ Важкі діти” або “Знаки питання” проблематичний товар. Невелика частка ринку, сильна конкуренція, велика потреба у фінансуванні “ Важке дитя” – стратегія підсилювання. Інтенсифікація маркетингових зусиль на просування, пошук нових каналів збуту, поліпшення харак-к, зниж-ня цін або вихід з ринку. “ Важкі діти ” – це товари, попит на які зростає з невеликою ринковою часткою. Для цієї товарної групи застосовується маркетингова стратегія інтенсифікації маркетингових зусиль або вихід з ринку 48.“Собаки” в матриці Бостонської консультативної групи: сутність та відповідні маркетингові стратегії. “собаки”.- нежиттєздатні товари, які не приносять прибутку. Мала частка ринку. “Собака” – Стратегія скорочування (елімінування). Мінімізація витрат. “Собаки” – це товари, попит на які зменшується, а ринкова частка – незначна. Для цієї товарної групи застосовується маркетингова стратегія зменьшення зусиль або продаж. 53.Переваги та недоліки матриці Бостонської консультативної групи. Переваги: метод простий у використанні, оснований на доступній інформації,не потребує значних витрат, отримані результати досить зрозумілі для інтерпретації та рпийняття рішень. Розподіл товарних груп на 4 типи та його аналіз дає можливість кількісно і якісно оцінити рішення про звільення від неперспективних товарів та концентрацію зусиль на таких. Матриця “Зростання-частка” (матриця Бостон. консульт. групи) дозволяє ідентифікувати місце фірми на ринку, його частку щодо основних конкурентів і темпів зростання галузі. Недоліки: Метод матриці Бостон. консульт. групи має певні обмеження . Не завжди просто визначити кількісно долю товару на ринку і темпи росту ринку. Крім того зазначений метод спрямований на класифікацію поточних напрямків діяльності , але мало допомагає в плануванні майбутньої роботи. 54(див 40.). Графік життєвого циклу товару. Життєвий цикл товару хар-ся коливаннями об’єму продаж та прибутку від його реалізації. Коливання об’єму продажу більшості товарів під час перебування на ринку можна представити у вигляді кривої: (нарис. графік) На графіку видно 4 стадії життєвого циклу товару: Впровадження – це період появи товару на ринку і постійного збільшення об’єму продажу. Фірма в цей час практично не отримує прибутку від збуту цього товару внаслідок великих витрат, пов’язаних із упровадженням товару на ринок. Зростання – це період швидкого визнання товару на ринку і помітного збільшення прибутку від його реалізації. Зрілість – це період поступового зменшення темпів росту об’єму продажу, так як товар уже отримав визнання більшості покупців.В цей час прибуток досягає максимального значення і починає знижуватись через збільшення витрат на маркетинг з метою укріплення конкурентоспроможності товару. Спад – це періоз різкого зниження об’єму продажу і прибутку. 55.Дайте визначення термінів “життєвий цикл товару”, “концепція життєвого циклу товару”, “етап життєвого циклу товару”. Життєвий цикл товару – концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту продукту і прибутку від його реалізації, пропонує заходи щодо стратегії і тактики мар-гу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. “Концеп. жит. ц-лу тов-у” – концепція, за доп. якої відображається процес розробки товару, збуту його, одержання прибутку, поведінки конкурентів, розвитку стратегії М-гу фірми від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку. 56.Конкурентоспроможність продукції. Успіх товару на ринку визначається його конкурентоспроможністю. Конкур-сть т-ру – це його здатність бути вибраним конкретним споживачем з інших груп аналогічних товарів, які пропонуються ринку конкурентами. Конкур-сть прод-ї визнач-ся шляхом її порівняння з аналогічною продукцією, яка користується попитом на конкрет. ринку і відмінна від аналогів по ступеню задоволення визначених потреб покупців і їх індивід. вимог до продукту по таких показниках, як ціна продажу товару і вартість споживання товару (витрати на експлуатацію або комерційне використання товару, технічне обслуговування і ремонт). Всукупності ці витрати складають ціну реалізації, яка саме при визначенні конкур-сті товару і визначає вибір покупцем конкрет. прод-ї із групи аналогічних виробів, які пропонуються на ринку, тобто споживач завжди намагається отримати макс. споживчий ефект із розрах-ку на 1-цю його витрат, тому умовою конкур-сті товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту: К=споживчий(корисний) ефект/ ціна споживання мах. 57.Взаємозв'язок між конкурентоспроможністю продукції, ціною реалізації та вартістю споживання. Конкур-сть прод-ї визнач-ся шляхом її порівняння з аналогічною продукцією, яка користується попитом на конкрет. ринку і відмінна від аналогів по ступеню задоволення визначених потреб покупців і їх індивід. вимог до продукту по таких показниках, як ціна продажу товару і вартість споживання товару (витрати на експлуатацію або комерційне використання товару, технічне обслуговування і ремонт). Всукупності ці витрати складають ціну реалізації, яка саме при визначенні конкур-сті товару і визначає вибір покупцем конкрет. прод-ї із групи аналогічних виробів, які пропонуються на ринку, тобто споживач завжди намагається отримати макс. споживчий ефект із розрах-ку на 1-цю його витрат, тому умовою конкур-сті товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту: К=споживчий(корисний) ефект/ ціна споживання мах. 57. Взаємозв’язок між конкуренто-спроможністю продукції, ціною реалізації та вартістю споживання. Конкуреноспроможність – це сукуп-ність якісних та вартісних хар-к товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби. К. продукції визнач-ся шляхом порів-няння її з аналогічною продукцією конкурентів шляхом порівняння ціни споживання продукції. Цспоживання = Цкупівлі + Цексплуатації ( Цутилізації Щоб товар легко продавався на ринку, він повинен задовольняти дві вимоги: мати відповідні споживчі властивості, тобто бути корисним для особистого або сус-го вжитку, і відзначатися к-здатніс-тю, щоб придбання цього товару уявля-лося покупцеві вигіднішим і зручнішим, ніж іншого з такими ж функціями або такого ж у іншого продавця. Якщо товар фірми подібен до товарів конкурентів, то вона буде змушена призначати ціну близьку до ціни цього товару. Якщо якість її товару нижча, ніж у конкурента, то і ціна має бути вища і навпаки. 58.Етапи оцінки конкурентоспроможності продукції. 1. вивчення ринку, конкурентів, потреб потенціальних споживачів; формування вимог до товару; вибір образців для порівняння; 2. визначення параметрів які характеризують споживчі властивості (жорсткі – описують найважливіші функції товару, м’які – описують естетичні властивості) ; 3. розрах-к одиничних і групових параметричних індексів; 4. розрах-к інтегрального показника конкурентоспроможності, тобто суми балів. 5. оцінка задоволеності конкурентоспроможності 59.Одиничний параметричний індекс та особливості його визначення. Одиничний параметричний індекс: qi=Рi/Р100 , де Рі – і-й параметр реального вибору; Р100 – аналогічний параметр гіпотетичного виробу, який задовольняє потреби споживача на 100%. Ек. зміст одиничного індексу конкур-сті в тому, що він показує, на ск-ки даний показник товару відстає від оптимального значення. 60.Економічна сутність інтегрального індексу конкурентоспроможності та особливості визначення. Інтегральний показник конкур-сті (Кі)може бути розрахований за формулами: Кі=В/З або Кі= Іг.т./ Іг.е , де В – виторг від продажу товару З- повні витрати на вир-во та реалізацію товару Інтегральний індекс конкур-сті визначається по товару в цілому шляхом ділення групового індексу за показниками якості (технічної) на груповий індекс за показниками ціни. Ек. сутність інтегрального індексу конкур-сті в тому, що він є узагальнюючою хар-кою конкур-сті товару. Чим вищий інткгральний індекс, тим більше конкур-сть товару. 61(див.40).Сутність та структура життєвого циклу товару. Життєвий цикл товару – концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту продукту і прибутку від його реалізації, пропонує заходи щодо стратегії і тактики мар-гу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Існує 4 стадії життєвого циклу товару: Упровадження – це період появи товару на ринку і постійного збільшення об’єму продажу. Фірма в цей час практично не отримує прибутку від збуту цього товару внаслідок великих витрат, пов’язаних із упровадженням товару на ринок. Зростання – це період швидкого визнання товару на ринку і помітного збільшення прибутку від його реалізації. Зрілість – це період поступового зменшення темпів росту об’єму продажу, так як товар уже отримав визнання більшості покупців.В цей час прибуток досягає максимального значення і починає знижуватись через збільшення витрат на маркетинг з метою укріплення конкурентоспроможності товару. Спад – це період різкого зниження об’єму продажу і прибутку. 62.Впровадження товару на ринок. Впровадження товару на ринок починається з надходження у продаж першого зразка товару. Збут зростає повільно, що пояснюється: 1) затримками в розширенні вир-ва; 2) технічними проблемами; 3) неналагодженістю каналів розподілу; 4) небажанням покупців змінювати усталені звички; 5) утрудненнями, пов’язаними з початковою ціною товару. Витрати на стимулювання значні, що випливає з необхідності: 1) інформувати потенційного покупця про новий товар; 2) спонукати покупців до придбання товару; 3) забезпечити розповсюдження товару через роздрібну мережу; На цьому етапі фірма або все ще зазнає збитків, або прибуток її незначний. см. распечатки, МТП, вопр.5 – стратегия разработки нов. товаров) 63.Сутність зростання в життєвому циклі товару. Зростання в життєвому циклі товару хар-не активізацією збуту товару, появою його нових модифікацій. Водночас збільшується коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватися, прибуток зростає. Для зміцнення конкурентного становища фірма може обрати (або викор-ти у сукупності) такі стратегічні напрямки: 1) поліпшення якості продукту, створення його нових модифікацій; 2) розширення сегментації ринку; 3) вихід на нові канали розподілу; 4) організація реклами та стимулювання здійснення покупки. 64.Особливості стадії зрілості товару. Етап зрілості (насичення). Темпи зростання збуту гальмуються. Загострюється конкуренція. Ціни падають. Для підтримання високого рівня продажу необхідно: 1) збільшувати зручність та надійність; 2) використовувати нові матеріали в конкуренції продукту; 3) активізувати рекламу; 4) підкреслювати нове в упакуванні; 5) акцентувати безпечність товару; 6) пропонувати набір моделей; 7) множити послуги споживачам; 8) використовувати нові канали розподілу; 9) виходити на нові сегменти ринку; 10) пропонувати нові товарні марки; 11) знижувати ціни; 12) виходити на нові засоби масової інформації; 13) поліпшувати сервісне обслуговування. 65.Стадія спаду та її особливості. Етап спаду (занепаду, скорочення ринку, оновлення товару). Для гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи. Доцільним є рішення: вир-во продукції припинити або передати його іншій (напр., дочірній) фірмі. Затримка зі зняттям з вир-ва застарілих виробів різко знижує прибуток фірми внаслідок таких обставин: 1) багато продукції нагромаджується в каналах збуту; 2) збільшуються витрати на рекламу; 3) великі втрати часу, пов’язані з організацією збуту, затримується розробка нових товарів; 4) знижується імідж фірми. Усе це вимагає негайних заходів щодо зміни товарної політики фірми:: 1) визначити товари, які різко втрачають свої споживчі властивості; 2) зібрати для цього всебічну інформацію і ретельно її проаналізувати; 3) прийняти відповідне рішення щодо вир-ва товару; 4) вилучити товари з товарного асортименту фірми. 66.Сутність цінової політики в маркетингу Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів, до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми. З погляду маркетингу ціна це гроші або якась інша компенсація, що її пропонують за право власності або користування товарами чи послугами. Політика цін традиційно є одним з основних елементів маркетингу з кількох причин: ціна – один із основних інструментів у конкурентній боротьбі; за низького рівня доходів відповідна ціна дає змогу виробникам продати, а покупцям придбати товари чи послуги; ціна – це чітко і просто вимірювана змінна, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми; в ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів та послуг. Важливість цінової стратегії підвищується в наслідок : прискорення технологічного процесу і скорочення життєвого циклу товару; наявність слабо диференційованих марок (навіть невеликі зміни ціни можуть суттєво змінити сприйняття марки ринком) зростання цін на сировину, інформаційний тиск, обмеження з/п і контроль за цінами впливають більш жорсткою економікою менеджменту; посилення правового та соціального регулювання оцінки; зменшення купівельної спроможності у більшості країн. 67. Ціна в системі М комплексу. Комплекс М-гу являє собою поєднання чотирьох складових – товару, виробу (product), ціни (price), місця (place), методів поширення (promotion). Ціна – це грошовий вираз вартості товару. Важливість рішень щодо цінової стратегії грунтується на наступному: 1.Ціна безпосередньо визначає рівень попиту і обсяг продаж 2.Ціна безпосередньо визначає рентабельність всієї діяльності фірми не тільки задаючи рівень прибутку але і фіксуючи через обсяг продаж умови, в яких досягається окупність витрат в межах заданого періоду часу. 3.Ціна впливає на загальність прийняття товару і вносить значний вклад в позицінуванні товару в очах потенційних споживачів. 4.В більший мірі ніж інші компоненти М ціна є зручною базою для порівняння конкуруючих товарів. 5.Ціна повинна бути сумісною з іншими складовими стратегіями М. ????????????? " b ? E a o . ^ ? i ????????????? & & F & F @[email protected]///////////ssOOCOOOOO/ssO & F & & ? gd*y & F ? ??????????????????G & F% & F gd*y & F gd*y & ?aAlA2AerAIA?AENCoooooooooeeeeeeeeeeeeeeeeee gd*y -????????????????????????????G ???????? ??&?2?????????????????????G-???????????и????????????????G ??&?5?????????????????????G-????????????????????????????G ??&?7?????????????????????G AE gd`#c -????????????????????????????G ??&?5?????????????????????G ??&?8?????????????????????G „q`„qgd`#c ??????????G? ?????? ???????????-????????????????????????????G j„u ooccI?—{cW gde › aIµ?gH-4 he he he he 5 he he 5 he he he he he he & Fe gd¬x¦ ??&?2?????????????????????G ??&?B?????????????????????G? ??????? ??????? hCJ«@? hCJ«@? d f ?????? I F A „q`„qgd+I? ph & FG & FF & FE & FD ?????? ??????? ?????????? ?????? ?????? & F „q`„qgd?Xa & Важливість цінової стратегії підвищується внаслідок: 1.Прискорення тех.прогресу і скорочення житєвих циклів товарів 2.Велика кількість слабо диференційованих товарів 3.Зростання цін на сировини, інфляційний тиск, обмеження заробітної плати вимагає більш жорсткого економ. менеджменту 4.Посилення правового і соціального регулювання цін 5.Зменшення купівельної спроможності у більшісті країн. 68. Взаємозв’язок попиту і ціни. Ціна – це грошовий вираз вартості товару. Попит – суспільна або особова потреба в матеріальних благах і цілях, у засобах вир-ва і предметах споживання, забезпе-чена купівельною здатністю, тобто гро-шовими засобами покупців; це плато-спроможна потреба. Поняття ці дуже тісно взаємопов’язані. Існує закон попиту, існує і цінова елас-тичність попиту. Закон попиту відбиває тенденцію обернено пропорційної залеж-ності попиту і ціни: чим вища ціна, тим нижчий попит. Цінова еластичність по-питу дає можливість відчути, якою мі-рою покупці виявляють своє ставлення до змін у цінах з огляду на к-сть прид-баних товарів. Ц-ва ел-сть визначається відношенням зміни величини попиту до зміни цін (у %): де Це – цінова еластичність, Це >< 1; Вс1 – величина попиту на товар у певний час при ціні Ц1; Вс2 – величина попиту на товар у певний час при ціні Ц2. Це показує %-ну зміну у величині попиту на кожний %-к зміни в ціні. У зв’язку з тим, що попит зменшується в міру зростання цін, еластичність вимі-рюється від’ємними величинами. Для спрощення розрах-в ел-сть виражають в додатніх числах. Попит вважається елас-м, якщо Це >
1, тобто у тих випадках, коли невеликі зміни в цінах призводять до
помітного зростання кількісного обсягу продажу. Нееласт-й попит
спостерігається тоді, коли Це<1. 69.. Цінова еластичність попиту, сутність, методи визначення, види еластичності попиту. Цінова еластичність по-питу дає можливість відчути, якою мі-рою покупці виявляють своє ставлення до змін у цінах з огляду на к-сть прид-баних товарів. Цінова еластичність попиту визначається за допомогою відповідних коеф. Цінова еластичність попиту (КЕ) де КЕ - коефіцієнт цінової еластичності; Р – початкова ціна; Х – попит який відповідає ціні Р; ( Р – зміна ціни ( Х – зміна попиту якщо 0 ( КЕ ( 1 – попит нееластичний (зменшується) за збільшення доходів – товари низької якості; КЕ ( 1 – нееластичний попит (товари високої якості) Перехресна еластичність попиту(КЕ) Де ХА – початкова к-сть продукту А; (ХА – зміна обсягів продажу прод.А; РБ – початкова ціна продукту Б; (РБ - зміна ціни на продукт Б; коли КЕ = 0 – існує взаємозамінність продуктів; КЕ (0 – існує взаємодоповненність продукту; КЕ( 0 – продукти не мають ні замінності, ні конкурентного співвідношення; Фактори які впливають на значення еластичності попиту: ( замінність товарів ( ставлення споживачів до зміни цін на товари ( їх питома вага у витратах споживачів ( категорія товару(предмет першої необхідності чи предмет роскоші) ( фактор часу. Види еластичності попиту. 1) Еластичний або відносно ел-й попит – КЕ> 1 — %-ва зміна к-сті
покупок продукції вища за %-ву зміну ціни;

2) Одинична ел-сть попиту – КЕ= 1 — %-ва зміна к-сті покупок продукції
= %-вій зміні ціни;

3) Неел-й чи відносно неел-й попит – КЕ < 1 – відсоткова зміна к-сті покупок прод-ї менша за зміну ціни. 70.Ціна в маркетингу. З погляду маркетингу ціна це гроші або якась інша компенсація, що її пропонують за право власності або користування товарами чи послугами. Політика цін традиційно є одним з основних елементів маркетингу з кількох причин: ціна – один із основних інструментів у конкурентній боротьбі; за низького рівня доходів відповідна ціна дає змогу виробникам продати, а покупцям придбати товари чи послуги; ціна – це чітко і просто вимірювана змінна, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми; в ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів та послуг. Види ціни: Ціна виробника: -прейскурантна; -контрактна; -розрахункова; Ринкова: -світова; -монопольна; -картельна; -пропозиції; -попиту; Статична: -середньостатична; -експортна; -імпортна; -поточна; Для покупців: -споживча; -оптова; -роздрібна; -довідкова. 70. Ціна в маркетингу. Ціна – це грошовий вираз вартості товару. Важливість рішень щодо цінової стратегії грунтується на наступному: 1.Ціна безпосередньо визначає рівень попиту і обсяг продаж 2.Ціна безпосередньо визначає рентабельність всієї діяльності фірми не тільки задаючи рівень прибутку але і фіксуючи через обсяг продаж умови, в яких досягається окупність витрат в межах заданого періоду часу. 3.Ціна впливає на загальність прийняття товару і вносить значний вклад в позицінуванні товару в очах потенційних споживачів. 4.В більший мірі ніж інші компоненти М ціна є зручною базою для порівняння конкуруючих товарів. 5.Ціна повинна бути сумісною з іншими складовими стратегіями М. Важливість цінової стратегії підвищується внаслідок: 1.Прискорення тех.прогресу і скорочення житєвих циклів товарів 2.Велика кількість слабо диференційованих товарів 3.Зростання цін на сировини, інфляційний тиск, обмеження заробітної плати вимагає більш жорсткого економ. Менеджменту 4.Посилення правового і соціального регулювання цін 5.Зменшення купівельної спроможності у більшісті країн. Головними чинниками, під впливом яких формується ціна, є: 1) собівартість продукції; 2) вийняткові якості, відмінні особливості, що приваблюють покупця; 3) ситуація на ринку, де аналогічний товар пропонується іншими фірмами конкурентами. 71. Стратегія престижних цін: сутність та умови застосування. Протягом тривалого періоду ціна зали-шається незмінно високою, оскільки є символом ексклюзивності (коштовності, хутро, антикваріат тощо). Високі, “престижні” ціни асоціюються у споживачів із високою якістю товарів, що зумовлена викор-м коштовних мате-ріалів, ретельним виготовленням, суворим контролем, а також високим рівнем сервісу. Висока ціна, відіграючи роль індикатора якості, має найбільший вплив при купівлі складних і цінних товарів (автомобілів, дорогої парфумерії тощо). Покупець має можливість прид-бати якісь особливі товари з особливими якостями. Продаються звичайні товари, однак належать вони престижним фірмам і купити їх можна лише в престижних салонах. 72.Стратегія низьких цін: сутність та умови застосування. Передбачає встановлення низьких цін на товари з метою витіснення конкурентів, завоювання масового покупця і значної частини ринку. Ця стратегія характерна: для початкового періоду продажу товарів, що не мають патентного захисту; для ринків, чутливих до цін – з високою еластичністю попиту; для ситуації коли, завдяки збільшенню обсягів виробництва та збуту продукції витрати виробництва зменшились; за обставин, коли низькі ціни не влаштовують конкурентів. Щоправда подальше підвищення цін на товари може викликати негативну реакцію споживачів. Тому маркетологи рекомендують на практиці звертатись до модифікації цієї стратегії : початкові низькі ціни дають змогу фірмі проникнути на ринок, стимулюючи продаж, а потім вони залишаються на такому ж рівні або навіть знижуються. Прибутки у цьому випадку щабеспечуються за рахунок масових закупівель. 72. Стратегія низьких цін: сутність та умови застосування. Товар виводиться на ринок за високими цінами, які зі зростанням конкуренції, появою аналогів поступово зменшуєть-ся. Низькі ціни, привабливі для значної чатини ринку, дають змогу збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну цінову конкурентну боротьбу. 73.Стратегія “зняття вершків”: сутність та умови застосування. Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок. Вона характеризується максимально високими цінами під час виведення на ринок нового продукту. Передумовами її використання є готовність споживача купити новинку за найвищу ціну, нечутливість (нееластичність) попиту, наявність відповідного цінового сегмента ринку, необізнаність покупців з реальними витратами виробника, а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів. Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво і маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірми як підприємства-новатора, а також уникнення небажаного ажіотажного попиту. Проте така політика високим рівнем цін приваблює конкурентів, що може змусити фірму відмовитись від подальшої роботи з даним продуктом, скоротити його життєвий цикл. Ця стратегія характерна для ринкової ситуації, при якій: продаються товари-новинки, захищені патентами; попит перевищує пропозицію; фірма є монополістом на ринку; низька еластичність попиту – група споживачів, що першою купує товар, менш чутлива до ціни, ніж інші групи; покупці сприймають завищену ціну як свідоцтво високої якості товару; конкуренція обмежена, 73. Стратегія “зняття вершків”: сутність та умови застосування. Хар-на для модних новинок. Хар-ся максимально високим рівнем цін на щойно виведені на ринок товари і відносно коротким часом використання. При викор-ні стратегії “зняття вершків” фірма спочатку встановлює на свій товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі товару дедалі більшу к-сть ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові “вершки”. Викор-ня стратегії “зняття вершків” зумовлюють такі фактори: 1) вона допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідні розробки нових (“піонерних”) товарів і впрова-дження їх у вир-во, а також витрати на рекламу при виведенні новинок на ринок; 2) перша група споживачів нового това-ру (сегмент із високим рівнем доходів) менш чутлива до високої ціни, ніж подальші елементи; 3) висока початкова ціна створює образ високої якості товару; 4) збільшення початкової найчастіше викликає опір ринку, тоді як поступове зниження ціни сприймається доброзичливо. 74.Стратегія прориву на ринок: сутність та умови застосування. Вона використовує порівняно низькі ціни, що робить можливим проникнення фірми на ринок, створення достатнього попиту. До такої політики вдаються коли на ринку існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виділивши ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низьку ціну як свідоцтво низької якості. Головна передумова такої політики полягає у наявності необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту. Перевагами є наявність реальних можливостей проникнення на ринок, а також надання конкретних вигод споживачам, що створює фірмі конкурентний пріоритет. Недоліки – збитки, які мають місці у процесі впровадження продукту на ринок, а також ризик не пройти точку беззбитковості. 75. Ціноутворюючі фактори в М. Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки. Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность сбыта. В этом разделе рассматривается методика ценообразования, которая схематично может быть представлена такой последовательностью действий: подсчитать себестоимость продукции; определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены; прогнозируется реакция конкурентов на разные цены; Ценообразующие факторы: Рыночная цена формируется под воздействие множества факторов, определяющих состояние соответствующего рынка: на практике выделяют 3 группы основных факторов спрос, издержки, конкуренты .Спрос определяет максимальную цену, необходимо оценить интенсивность спроса: более высокие цены назначаются тогда, когда спрос слабый, даже если стоимость единицы продукции в обоих случаях одинакова.Цена постоянно меняется и становится эффективным оружием в руках продавца. такая система эффективна по отношению к марочным потребителям и многих видов товаров производственного назначения. Минимальная цена определяется издержками фирмы по производству и комерциализации товара. Фирма, кот. приняла за основу политику ценообразования, ориентированную на затраты, будет устанавливать цену = затраты + % прибыли.Пост. издержки – з\п вспом. и управляющего персонала, уплата %, аренда, амортизация, расх на рекламу. Премен. издержки -- расх. инструмента, расходы по приведению в движение оборудования, з\п основная и дополнительная. Основные ценообразующие факторы : общественная цена производства (издержки производства, средняя прибыль), состояние денежной сферы (покупательная способность денег, валютный курс, соотношение спроса и предложения ; конкуренция (ценовая, неценовая), государственное регулирование цен (прямое, косвенное), монопольное регулирование цен (прямое, косвенное); качество товаров, объем поставок, отношение продавец – покупатель, условия поставок, франкирование цены. Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка могут одновременно считаться и ценообразующими факторами. 76. Споживачі як ціноутворюючий фактор маркетингу. Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы макросреды представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Главные факторы, которые действуют в макроокружении: Демографический. Экономический. Природный. Технологический. Политико-законодательный. Культурный. Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться конкурентным преимуществом. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Население - потенциальные потребители продукции фирмы. В связи с происходящим демографическим взрывом особое внимание привлекают 2 проблемы: 1. Ограниченность природных ресурсов планеты и возросшие требования к уровню жизни. 2. Неравенство демографического роста (В зависимости от стран, в развивающихся одна ситуация, в развитых - другая). Темп демографического роста имеет существенное значение для делового мира. Рост народонаселения влечет рост потребностей - развитие рынка (однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков). Но когда рост оказывает существенное давление на существующие ресурсы, цены имеют тенденцию повышаться, а конкурентоспособность падать. Старение - означает существенное изменение структуры общества по возрасту. Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и благо для других. Рост бессемейных хозяйств - существуют различные формы: одинокие (разведенные, вдовы, молодые...), безбрачные хозяйства, проживание общиной. Такие изменения порождают разнообразные потребности. Географическая миграция - урбанизация, рост предместий. Возросший уровень образования - с ростом образования увеличивается спрос на товары высокого качества и предприятия досуга. Структуризация по этическим группам. Информационной базой здесь могут служить данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, опросов, специальных выборочных обследований. В рамках краткосрочных и среднесрочных периодов демографические тенденции являются исключительно надежными факторами изменения рынка (развития). Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них. Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предприятия. 76.Споживачі як ціноутворюючий фактор маркетингу. Це метод ціноутворення, при якому за основу визначення ціни береться ступінь готовності споживача купити даний товар за запропонованою ціною. Головним фактором встановлення ціни на основі даного методу являється сприйняття споживачем цінності продукту, а не витрати. Ціноутворення починається з виявлення потреб та оцінок співвідношення між ціною та цінністю продукту. Кожна ціна обумовлює різну величину попиту. Вимоги, обумовлені витратами та прибутком, визначають нижню межу ціни, її верхня межа залежить від споживчого сприйняття (яку ціну готов заплатити споживач). Для визначення відношення споживача до рівня цін проводять спеціальні маркетингові дослідження, починаючи з опиту споживачів та закінчуючи тестуванням ринку. 77.Конкуренти як ціноутворюючий фактор маркетингу. Метод ціноутворення, при якому за основу визначення ціни беруться ціни конкурентів та зважати на їх можливу реакцію на змінення ціни на ринку. Використовуються наступні підходи до ціноутворення: 1)виходячи з створившихся на ринку традицій ціноутворення; 2)слідування за цінами риночного лідера. В першому випадку ціни визначаються за умови, що кожний продавець даного ринку встановлює ціни, поважаючі звичаї ціноутворення і рівень цін, який склався на ринку. В другому випадку виробник визначає свої ціни, виходячи з цін ринкового лідера. При цьому лідерство визначається такими важливими показниками, як найбільша доля ринку, якість продукту, його престижність та ін. Так як риночні позиції інших учасників ринку слабші від ринкового лідера, то ціни , ними встановлені, звичайно нижчі ніж у лідера. 77. Конкуренти як ціноутворюючий фактор маркетингу. Сущность рыночной экономики заключается в конкуренции. Для того, чтобы выжить и добиться успеха, предприятия должны знать своих конкурентов и их успехи, особенно, когда речь идет ключевых критериях. Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо тщательно изучить их в ходе анализа рынка. При идентификации конкуренции определяющими являются 5 вопросов: Кто является конкурентом. Какова их стратегия. Каковы их силы и слабости. Каков способ их реакции на изменение внешних условий. Каковы их цели. Можно определить 4 уровня конкуренции: Предприятие оценивает тех, кто предлагает подобный товар в той же ценовой зоне. Предприятие распространяет определение конкурента на всех продавцов такого же товара. Предприятие распространяет определение конкурента на все фирмы, удовлетворяющие одну и ту же нужду. предприятие включает в число своих конкурентов предприятия, которые продают товары такого же назначения. Существует также 4 типа конкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты (Пр.-велосипеды). Сектор - все предприятия, которые предлагают товары, заменяющие друг друга (субституты). Схема анализа сектора. 1. Начальные условия - Предложение (исходные материалы, технология, рабочая сила, продолжительность жизни товара, добавленная стоимость, способы управления, возможности рекламы) и Спрос (эластичность по цене, субституты, цикличность и сезонность спроса, процедура покупки, маркетинг). 2. Структура сектора - Число поставщиков, дифференциация товаров, барьеры входа и выхода для сектора, структура себестоимости, вертикальная интеграция. 3. Практические действия - цена, стратегия товара и рекламы, исследования и развитие, инвестиции и юридическая тактика. 4. Преимущества - эффективность управления ресурсами, технический прогресс, полная занятость, рентабельность. В зависимости от количества покупателей (пк) и продавцов (пр) различают - обоюдная монополия (1пк,1пр), монополия (1пр, много пк), олигополия (несколько пр, много пк), монопсония (много пр, 1 пк), олигопсония (много пр, несколько пк), полиполия (много пр, много пк). На многих рынках существуют барьеры, связанные с: требуемыми для производственной деятельности капиталами, масштабами, изобретениями и лицензиями, недостаточностью ресурсов, недостаточностью распределительных систем, предприятиями которые уже имеют репутацию в секторе. Барьеры на выходе - выполнение предприятием своих моральных обязательств, обязательств перед своими клиентами, кредиторами и перед своими служащими. Каждый сектор характеризуется структурой издержек, что определяет природу принятой стратегии. Важно определить наиболее чувствительные зоны издержек (центры ответственности) и искать возможности управления ими. 78.Посередники як ціноутворюючий фактор маркетингу. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники,фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно- финансовые учреждения. Торг. поср-ки – это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать ее товары. Они могут обеспечить заказчикам более удобное место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые компании создают путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени – за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в период, когда потребитель захочет их купить. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Выбор торговых посредников и организация работы с ними – трудная задача. Производитель часто сотрудничает с крупными постоянно растущими посредниками. Все больше продукции продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, и они могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки. Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады-предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов. Агентства по оказанию маркетинговых услуг оказывают услуги с маркетинговых исследований. Они помогают компании также нацеливать и продвигать товары на рынки. Компания должна решить, нужны ли ей эти услуги или она произведет их сама. К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные и страх.комп., прочие орган-ии, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров 79.Законодавство як ціноутворюючий фактор маркетингу. Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы макросреды представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Главные факторы, которые действуют в макроокружении: Демографический. Экономический. Природный. Технологический. Политико-законодательный. Культурный. Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться конкурентным преимуществом. Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Однако, как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Традиционно государство действует в ряде областей но для общих интересов: оборона, общественные услуги (транспорт, страхование, банки, образование, энергетика, авиация...). Условно, всю систему законодательных актов и нормативов можно подразделить на: регулирующие взаимоотношения с потребителями; с другими фирмами, поставщиками и посредниками; защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государства. 80.Маркетингові цінові стратегії на нові товари При встановленні цін на принципово нові товари, захищені патентом, ці дві альтернативні стратегії проявляються найяскравіше: Стратегія “зняття вершків” Стратегія “проникнення” При встановленні стратегії “зняття вершків” фірма спочатку встановлює на свій товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі товару дедалі більшу кількість ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові вершки. Деякі фірми ефективно використовують стратегію “проникнення”, відразу встановлюючи на свою новинку відносно низьку ціну, сподіваючись у такий спосіб залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку. Встановлення цін на новий товар-імітатор. Якщо новий продукт не є принципово новим, а імітує існуючий, ціна встановлюється з урахуванням якості і ціни продукту риночного лідера. 81.Маркетингова ціль , орієнтована на збільшення збуту та відповідні цінові стратегії. Фірма знижує ціни, сподіваючись, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведед до збільшення прибутку у майбутьньому. Викор-ся стратегія "проникнення", пов'язана з проник-ням на нові цільові ринки, коли ціна встановл-ся на рівні, нижчому за звичайний. 82.Маркетингова ціль, орієнтована на питомий прибуток та відповідні цінові стратегії. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує max поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі. Ціна, що забезпечує певний прибуток розраховується Приб.=доход-витрати 83(див.15)Маркетингові цілі і цілі ціноутворення. Цілі маркет-гу: (основна)сприяти в-ву того, що споживається, а не продажу того, що виробляється обоюдна вигода виробника і споживача досягнення найкращих ек. результатів Цілі ціноутворення : Максимізація поточного прибутку – оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту, та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. Збільшення частки ринку – фірма знижує ціну і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутку у майбутньому. Завоювання лідерства за якістю продукції – фірма прагне запропонувати ринку найкращій товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки. Забезпечення виживання фірми – труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. 84. Внутрішні і зовнішні ціноутворюючі чинники маркетингу. Організація ціноутворення включає визначення осіб або підрозділів, всередині організацій, які встановлюють ціни. Різні особи можуть притримуватись різних підходів до визначення ціни. До числа зовнішніх чинників відносяться: тип ринку; оцінка співвідношення між ціною та цінністю продукту, здійснювана споживачем; конкуренція; економічна стимуляція; господарське регулювання; можлива реакція посередників. 85.Класифікація цінових стратегій в маркетингу. Цінові стратегії класифікуються: 1.Стратегічні рішення щодо рівня цін: стратегія високих чи низьких цін; ціни на “піонери” товари; стратегії щодо показників ціна якість; стратегія не заокруглених цін. 2.Стратегії єдиних чи перемінних цін: єдині ціни; гнучкі ціни; цінова дискримінація; ціни встановлені за географічним принципом. 3.Цінові стратегії у межах товарного асортименту: цінові лінії; ціни на доповню вальні товари; ціни на “обов’язкове приладдя” 85. Класифікація цінових стратегій в М. Цінова стратегія -статегічна лінія (план) фірми у сфері ціноутворення з орієнтацією на досягнення стратегічних цілей. Тобто цінові стртегії класифікуються в залежності від методів ціноутворення і цілей цінової політики. Мет. ціноутв., орієнт. на попит включає стратегії: "Збирання вершків" товари спочатку продають за цінами, які значно перевищують витарти на в-во, а потім фірма поступово їх знижує, пропонуючи товар новим сегментам. "Проникнення" пов'язана з проникненням на нові цільові ринки, коли ціні встановлюються на рівні, нижчому за звичайний. "Пресижних цін" передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку з низькою еластичністю, які особливу увагу приділяють якості товару, товарній марці, чутливо реагують на фактор престижності. "Зв'язаного ціноутв-ня" є актуальною якщо фірма Виходить на ринок не з одним товаром, а з комплексом. "Гнучких, еластичних цін" різний рівень цін залежно від можливості покупця заплатити певну суму та вміння торгувати. "Стабільних,стандартних, незмінних цін" продаж товарів за незмцнними цінами протягом тривалого періоду. Мет. ціноутв., орієнт. на конкурентів "Низьких цін" встановл-ся з метою витіснення конкурентів, завоювання масового покупця і значної частини ринку. "Цінового лідера" ціни встановл-ся залежно від цінової політики конкурентів. 86.Сутність маркетингової політики комунікацій. Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свій товар послуги. До інструментів КП входять реклама, пропаганда, стимул-ня збуту, персональний продаж . А цілями можуть бути : збільшеня обсягів продажу, зиеншення товарних запасів, виведення на ринки нового товару, створення певного іміджу фірми або його удосконалення Вона реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких елементів : відправник (джерело інформації)- фірма, яка пропонує свої товари та послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку кодування – перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну, зручну для споживання і ефективну з погляду завдань комунікації форму; звертання – набір символів і момент її передачі цільовому ринку; засоби поширення інформації – канали комунікації (зв’язку ) з цільовим ринком і конкретні носії інформації; декодування – розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення; отримувач – споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми; зворотна реакція – відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання і декодування звертання; зворотний зв’язок – частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника; перешкоди – можливі небажані або невраховані втручання у процес маркетингової комунікації. Формування ефективного процесу маркетингової комунікації - одне зголовних ринкової діяльності фірми. Для його вирішення здійснюють ряд логічно послідовних заходів: визначення завдань комплексу маркетингових комунікацій; виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції; вибір звертання; вибір засобів поширення інформації; вибір засобів впливу: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж; формування каналів зворотного зв’язку. 87.Структура та елементи комплексу маркетингових комунікацій. Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свій товар послуги. Формування ефективного процесу маркетингової комунікації - одне зголовних ринкової діяльності фірми. Вона реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких елементів : відправник (джерело інформації)- фірма, яка пропонує свої товари та послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку кодування – перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну, зручну для споживання і ефективну з погляду завдань комунікації форму; звертання – набір символів і момент її передачі цільовому ринку; засоби поширення інформації – канали комунікації (зв’язку ) з цільовим ринком і конкретні носії інформації; декодування – розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення; отримувач – споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми; зворотна реакція – відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання і декодування звертання; зворотний зв’язок – частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника; перешкоди – можливі небажані або невраховані втручання у процес маркетингової комунікації. 88.Сутність та особливості прямого маркетингу. Прямий маркетинг з погляду політики комунікацій. Прямий маркетинг - цілеспрямоване, безпосереднє особисте звернення до фактичних і потенційних споживачів товару чи послуги, які чітко визначені за адресами або навіть іменами. Основою прямого маркетингу є адресна база даних, яку слід постійно оновлювати та поповнювати. Головний вид прямого маркетингу – це пряма поштова реклама – розсилання рекламних листів, прейскурантів, листівок, подарунків. Ця форма прямого маркетингу передбачає можливість отримання відповіді у вигляді купону, поштової картки, бланку замовлення. Слід зазначити що роль прямого маркетингу постійно зростає і витрати на цю форму становлять майже третину загальних витрат на рекламу. 89.Цільова аудиторії та її роль і місце в системі маркетинговій політики комунікацій. Цільова аудиторія – це потенційні і інші покупці товару чи послуг фірми, тобто особи, які користуватимуться ними або впливатимуть на прийняття рішень щодо їх купівлі. Саме до неї фірма буде спрямовувати свої звернення, а тому необхідно знати якомога більше про її поведінку, систему цінностей, звички, спосіб життя, особливості розпорядок дня. Знаючи цільову аудиторію, її стан, обізнаність з товаром, становлення до нього, міру готовності до здійснення покупки, процес комунікацій спрямовується на конкретний можливий у цій ситуації результат. 90.Сутність і зміст маркетингової політики просування. Просування це створення і підтримка постійних зв’язків підприємства з ринком для інформування переконання, нагадування про власну діяльність з метою активізації продажу товарів і формування певного образу (іміджу на ринку). В основі просування лежить процес комунікативних зв’язків підприємства з ринком. Засобами просування є реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, в’язкі з громад кістю. 91.Структура маркетингової політики просування. Планування просування товарів передбачає 7 послідовних етапів. 1)Визначення цілей та об'єктів реклами. Вона має сприяти досягненню маркетингових цілей. 2) Визначення цільової аудиторії. Враховуються соц.-демограф.хар-ки, фактори поведінки споживачів. Цільовою аудиторією можуть бути потенційні учасники каналів збуту- дистриб'ютори, дилери тощо. 3) Вибір засобів реклами.Це може бути вибір як одного засобу реклами так і комбінація рекламних звернеь у пресі тощо. Критеріями прийняття рішень при виборі носіїв реклами є: об'єкти та цілі реклами, охоплення цільової аудиторії, вартість реклами. 4) Підготовка рекламного звернення. Включає підготовку тексту, слогану, ілюстрацій тощо. 5)Розробка графіків виходу. Передбачає визначення часу та періодичності виходу реклами, тривалість демонстрації плакатів тощо.6) Планування бюджету просування товару. 1)Б.рівноваги і рентабельності (1.1.визн-ся фін. можлив-ми п-ва,1.2. розр-ся як витрати на рекламу поділені граничний прибуток від од.прод-ії,1.3. визн-ся розрахованим % від розрахованої виручки ) 2)Б. Виходячі з задачі і цілі комунікації (2.1. Б. Контакту. Має вигляд розрах-ку витрат, які забезпечують задане охоплення і повторність рекламних повідомлень в цільовій аудиторії 2.2. Б.впливу на сприйняття має вигляд розрахунку витрат, що забезпечує досягнення цільових показників, заданих для окремих складових по реакціїї аудиторії) 3) Б. орієнтований на обсяги продажі або долі ринку (3.1. Оптимальний Б. дозволяє встановити чи є рівень Б. надлишковим чи недостатнім по відношенню до оптимального рівня. Оптимальний рівень розрахов-ся як добутокеластичності прожажів по рекламі, граничного прибутку і відношення витрат на 1000 мешканців до обсягу продажів) 7) Попередня оцінка ефективності реклами. При цьому аналізуються такі питання: наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової аудиторії, наскільки повно повідомляється про споживчі хар-ки товару, наскільки чітко визначені аргументи тощо.Ек. ефективність реклами визначаються рекламним доходом (зміна збуту товару, обумовлена рекламою) та рекламним прибутком (різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу 92.Маркетингова політика просування як складовий елемент маркетингової діяльності. Просування – це будь-яка форма пові-домлення, використовувана фірмою для інф-ії, переконування чи нагадування спож-м про свої товари, образи, ідеї, громадську д-сть чив плив на сус-во. Головна мета процесу просування – стимулювання попиту. Функції просування: 1) створює образ престижності, низьких цін або інноваційності для компанії, її продукції; 2) інформує про параметри товарів; 3) сприяє пізнаванню нових товарів; 4) підтримує популярність існуючих; 5) може змінити образи чи використан-ня товарів, які втрачають свої позиції; 6) пояснює, де можна придбати товари; 7) створює атмосферу ентузіазму серед учасників збуту; 8) переконує споживачів переходити до купівлі дорожчих товарів; 9) інформує споживачів про розпродаж; 10) відповідає на запити споживачів; 11) забезпечує обслуговування клієнтів після покупки товару; 12) обгрунтовує ціни на товари та послуги; 13) завершує угоди. В основі просування – процес комунікативних зв’язків п-ва з ринком. Засобами просування є: 1) реклама; 2) персональний продаж; 3) стимулювання збуту; 4) зв’язки з громадськістю. Просув-ня спрямоване на досягнення необхідної проінформованості потенцій-них споживачів про вигоди і переваги, які споживачі отримують, купуючи товари п-ва за певною ціною і умовою продажу. Комунікативні зв’язки п-ва з ринком передбачають: з одного боку – направлення товарів п-ва на ринок і інформацію про них, з іншого боку – ринок повертає п-ву гроші за реалізовану продукцію і інф-ю про сприйняття товару ринком. 93.Персональний продаж товару: сутність та умови застосування. Персональний продаж – це індивідуальне персональне пред’явлення товару чи послуги в процесі співбесіди із конкретним споживачем з метою переконати його зробити покупку. Розрізняють три типи персонального продажу. Прийняття замовлення – обробка рутинних або повторних замовлень на продукт (послугу),які фірма вже продавала. Основним завданням є збереження існуючих відносин з постійними клієнтами. (пропонуються товари за помірними цінами і не належать до технічно або технологічно складних). Отримання замовлень – ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконати здійснити купівлю товару або послуги, а також створення нових обсягів продажу. (пропонуються технічно складні продукти, які потребують супровідного сервісу). Забезпечення збуту – ідентифікація перспективних покупців, аналіз і вирішення їх проблем для просування нових товарів. Процес персонального продажу можна умовно поділити на шість етапів: дослідження – пошук кваліфікація перспективи; попередній підхід –прийняття рішень щодо того, як наблизитись до перспективи; підхід – привернути увагу покупця, стимулювати зацікавлення, здійснити перехід до презентації; презентація – перетворення перспективи в покупця, стимуляція бажання здійснити покупку; закінчення – отримання замовлення; наступні заходи – переконатися, що покупець задоволений продуктом, забезпечити наступний продаж. Персональний продаж виконують чотири групи продавців: співробітники служб під-ва, що спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають його на виконання; агенти, представники фірми, комівояжери – налагоджують нові зв’язки з клієнтами та підприємствами наявні зв’язки. Їх діяльність ведеться за межами підприємства, безпосередньо на території замовника; продавці спеціалізованих магазинів – консультують та обслуговують клієнтів і добре обізнані з функціями товару; продавці магазинів самообслуговування – беруть участь в розміщенні товарів, їх презентації, стимулюванні збуту. 94.Різновиди недозволеної реклами. Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок. У рекламі забороняється: поширювати інформацію щодо продукції, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України; вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження, соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, ставлення до релігії, за мовними ознаками, за родом і характером занять, місцем проживання, за інших обставин або такі, що дискредитують продукцію інших осіб; подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров’ю або життю людей та навколишньому природному середовищу, а також спонукають до нехтування засобами безпеки; використовувати засоби і технології, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача; наводити твердження, що дискримінують осіб, які не користуються продукцією, що рекламується; використовувати або імітувати зображення Державного Герба України, Державного Прапора України та звучання Державного Гімну України, зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій, а також офіційні назви державних органів України, крім випадків, передбачених законодавством; рекламувати продукцію, яка підлягає обов’язковій сертифікації або виробництво чи реалізація якої вимагає наявності спеціального дозволу (ліцензії), у разі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії; вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім’я без згоди останньої; імітувати (копіювати або наслідувати) загальне вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі іншої продукції, якщо інше не передбачено законодавством України про авторське право та суміжні права. 95.Планування рекламної діяльності. Першим етапом прийняття рішень що до рекламування є ідентифікація цільового ринку тобто встановлення основних його характеристик. Такі знання дають змогу створити дійову й результативну рекламу. Після цього визначають цілі рекламування. Вони мають бути розраховані стосовно конкретного цільового ринку, конкретного часу, бути реалістичними та придатними для вимірювання. Цілі реклами є базисом для встановлення її бюджету. При розробці якого можна користуватися тими підходами, що й до розробки бюджету маркетингових компаній.? Наступним рішення щодо рекламування є розробка її текстової частини. Передовсім треба визначитись із ідеєю, тобто чи буде воно інформуючим або трансформуючим. Рекламне звернення має закликати до дії, апелювати до почуттів людини, спиратись на реальні факти. Стильовими формами рекламного звернення є зарисовки з натури, створення фантазійної обстановки, настрою чи образу, форма мюзиклу ... Наступне рішення це вибір носіїв реклами :газети, телебачення, презентацій ні засоби, радіо, журнали, вулична реклама, рекламні листи й телефонні дзвінки, магнітофонні записи, слайди та відео зображення. Наступний етап це складання графіку рекламування на підставі таких даних: обертання – частоти появи на ринку нових товаків; регулярність – частоти купівлі товару; темпів забування товару покупцями; сезонності використання товару (стабільні або пульсуючі) Наступне рішення це тестування за чим йде безпосереднє рекламування. Тестування реклами здійснюють опитуванням споживачів (“методом портфеля”, анкетування, залучення кіно чи телебачення), а також із допомогою експертних чи фізіологічних методів. Заключна частина процесу прийняття рішень щодо рекламування – управління нею і контроль. Тут передовсім треба з’ясувати, чи досягнуті поставлені цілі, визначити слабкі місця, які дають привід до ревізії процесу рекламування. 96. Суб’єкти та об’єкти реклами. Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок. Суб’єкти: виробники – ті, хто здійснює рекламу: ( рекламні агенства; ( фірми. Об’єкти: 1) споживачі (покупці); 2) посередники; 3) експертні організації. 97. Мотиви реклами: сутність та різновиди. Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок. Головним мотивом є отримання прибутку від рекламної д-сті або визнання з боку цільової аудиторії. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність щодо виробництва і розповсюдження соціальної рекламної інформації, передачі свого майна (в тому числі коштів) іншим особам для виробництва і розповсюдження соціальної рекламної інформації, користуються пільгами, передбаченими законодавством про благодійну діяльність. 97.Мотиви реклами: сутність та різновиди. Пошук творчої ідеї рекламного звернення пов’язаний з такими мотивами, на які робиться наголоси у рекламі даного товару. Ці мотиви можна об’єднати у три великі групи: раціональні мотиви (мотиви якості, економії, здоров’я, надійності і гарантій); емоційні мотиви (мотиви радості свободи, самореалізації); моральні мотиви (апелюють до почуття справедливості та порядності) Мотиви реклами можуть бути первинними або вторинними, в залежності від критеріїв, покладених в основу їх класифікації. До первинних мотивів реклами товарів відносяться - якість, особливості та відмінності від товарів-конкурентів, прочність, довго тривалість, надійність, безпечність і т.д. До вторинних мотивів реклами відноситься – якість та широта послуг, повнота асортименту товару, досвід підприємства по виробництву даної продукції, успіх на виставках, лабораторні тести по відношенню до якості товару. Мотиви придбання товару покупцем: Первинні мотиви покупки – бажання задовольнити голод та спрагу, уникнути біль та небезпеку, забезпечити добробут близьких та ін. Вторинні мотиви покупки – прагнення до красоти та розвитку смаку, економія, надійність, культура та ін. 98.Функції реклами в залежності від стадії життєвого циклу товару. Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок. 1) На етапі виведення товару на ринок, в період створення первинного попиту застосовується інформативна реклама, функціями якої є розповідь про новинку, про зміну цін тощо. 2) На етапі зростання, коли фірма тільки формує вибірковий попит, озираючись на конкурентів, застос-ся запобіжна реклама, функціями якої є навіювання думки про перевагу марки, переконати споживача тут же зробити покупку, спонукає замовника до зустрічі з торговельним агентом фірми. 3) До нагадувальної реклами зверта-ються на етапі зрілості для підтвер-дження раніше прийнятого вибору (де купувати товар, товар може знадоби-тися найближчим часом, підтримування знань про товар). 99.Сутність та мета реклами. У сучасних умовах реклама є найдійовішим, найбільш широко використовуваним засобом впливу на цільову аудиторію у процесі маркетингової комунікації. Реклама – це довільна платна форма не персональної презентації і просування товарів, послуг, ідей тощо через засоби масової інформації. Можна також визначити два основних завдання: по-перше, створення і підтримування високої популярності товару, по-друге, створення його бажаного іміджу на цільовому ринку. Однією з найбільш поширених цілей реклами є поліпшення розповсюдження (продажу) товару. Реклама сприяє цьому у подвійний спосіб: стимулює виникнення у споживачів відповідного попиту, тобто стимулює і торгівлю до включення таких товарів у свій асортимент, створення відповідних запасів у магазинах; завдяки інтенсивному рекламування торгівля, не чекаючи на появу попиту, може сама включити такий товар у свій асортимент. Метою реклами може бути і пробудження інтересу до товару (послуги) тієї чи іншої фірми, роз’яснення його характеристик чи особливостей. 99. Сутність та мета реклами. Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок. Без реклами неможливе формування широких ринків товару, перетворення потенційно існуючих потреб на попит. Перед покупцем світ виробів, послуг, ідей постійно розширюється, що спону-кає його дедалі частіше звертатися за порадою до спеціалістів, прислухатися до думки авторитетних людей, фірм. Покупець звичайно довіряє Р., яка в силу своєї специфіки найбільше впливає на його уяву. Р. має на меті не тільки зародити думку про потребу споживача в якомусь товарі, а й викликати палке бажання купувати, вдаватися в разі необхідності до послуг банків для отримання кредитів, шукати заробітків. Успіх супроводжує тих п-ців, яким вдалося знайти найтонші, найгнучкіші методи впливу на розум, почуття, поведінку людей через рекламу. 100.Види реклами в залежності від цілей. Класифікація реклами залежно від її цілей: Інформативна – доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види.призначення,показники якості, особливості, принципи дії, рівень та динамику цін на них ; формує образ фірми. Переконуюча – заохочує споживачів віддати перевагу тому чи іншому товару або його марці; змінює сприйняття споживачем властивостей товару; переконує у необхідності здійснення покупки. Нагадуюча – нагадує про товар, місце і умови його продажу та використання. Підкріплююча – підтримує, підтверджує думку про товар після його купівлі та використання споживачем. “Імідж фірми” – своєю солідністю, якістю підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність. 101.Оцінка ефективності рекламної програми. Розрізняють торгівельну і комунікативну ефективність рекламної компанії. Торгівельна ефективність визначається методом оцінки збільшення обсягів продажу до і після проведення рекламної компанії. Аналітичний метод на основі кореляції витрат на рекламу і обсягами продажу. Експертний метод за допомогою пробних (з проведенням реклами) і контрольних (без проведення реклами) ринків. Оцінка комунікативної ефективності реклами можливо отримати на основі тестування ринку. Ефективність рекламної компанії, яка має на меті позаекономічні цілі визначають за допомогою тестів: тест на впізнання реклами; тест на запам’ятовування реклами; показник ефективності витрат на рекламу порівняно з кампаніямри конкурентами. Звичайно, ці показники розраховують на 1000 покупців, що придбали рекламний товар. Попередня оцінка ефективності реклами завершує планування рекламної компанії. При цьому аналізуються відповіді на такі питання: наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової аудиторії наскільки повно повідомляється про споживчі характеристики товару; наскільки чітко викладені аргументи; наскільки виразні художні засоби. Економічна ефективність реклами визначається за рекламним доходом та рекламним прибутком. Рекламний прибуток – різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу. 102.Сутність та задачі стимулювання збуту. Стимулювання збуту –це використання короткотермінових заходів, спрямованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції. Це пряме заохочення споживачів здійснити купівлю продукту чи послуг фірми, тоді як реклама чи пропаганда лише створює імідж. Об’єктами стимулювання збуту є три цільові групи: покупці; посередники; продавці. Найважливішим напрямком стимулювання є споживачі. Основними засобами стимулювання є такі: зразки товарів, які пропонуються безкоштовно на пробу; купони- які надають право придбати товар зі знижкою; гарантії повернення грошей за придбаний товар, якщо він не відповідатиме рекламованим стандартам якості чи споживчим характеристикам; премії – товари, які пропонуються споживачам за низькою ціною або безкоштовно як подарунки за купівлю іншого товару; залікові талони – сертифікати, які отримує покупець при здійсненні покупки і які він може обміняти на такий самий або інший товар у спеціальних магазинах; конкурси , лотереї, ігри –заходи, коли товари фірми пропонуються переможцям як призи; демонстрації товару – влаштування спеціальних експозицій; набори за пільговими цінами: набір-комплект – пропонується комплект товарів, до якого входять набори двох або декількох супутніх товарів; набір за зниженою ціною – кілька однакових товарів у наборі продають за зниженою ціною. Іншими напрямками є стимулювання сфери торгівлі(торгівельних посередників), а також працівників збутового апарату фірми, тут використовуються всілякі знижки. Також, практикується видача премій, проведення змагань, конкурсів, конференцій продавців та інше. До методів стимулювання збуту належать також зустрічі фахівців у рамках галузевих асоціацій та спеціалізовані виставки. Засоби стимулювання збуту мають змінити ставлення до торговой марки конкурентів. Крім того засоби стимулювання збуту сприяють вирішенню інших маркетингових завдань: зменшення торгових запасів, виведення нового товару на ринок. 102. Сутність та задачі стимулювання збуту. Стимулювання збуту – комплекс захо-дів, звернутих до споживача, особисто ознайомленого з даним товаром, а також до продавців, посередників комерційних операцій: демонстрація товару, виставки, каталоги, фільми, сувеніри, вікторини, видача купонів тощо. Об’єктами уваги, як видно з визначення, можуть бути покупці, посередники і торговий персонал фірми. Покупців за-кликають безпосередньо до здійснення купівлі, посередників і продав-в спону-кають до активної і професій-ї вправ-ності заради досягнення найвищого рівня продажу. Завданням СЗ є прискорення чи поси-лення відповідної реакції ринку за доп. різноманітних засобів активізованого впливу. До сфери завдань стимул-ня спож-в входить: 1) заохочення до інтенсивних покупок і застосування товару; 2) привернення уваги до товару тих, хто користу-ся ідентич-м тов-м конкурентів. Стимул-ня посер-в спрямоване на: 1) включення пропонованих фірмою товарів до нового асортименту; 2) підтримку більш потрібного рівня запасів товару; 3) проникнення у нові сегменти ринку; 4) збільшення частки товару порівняно з конкурентами. Стимул-ня працівників торгівлі спря-моване: на заохочення їх підтримувати актуальність нового товару, чутливо реа-гувати на зауваження клієнтів, залучати якомога більше відвідувачів, підвищува-ти рівень позасезонного продажу. 103.Засоби стимулювання збуту. . Основними засобами стимулювання споживачів є такі: зразки товарів, які пропонуються безкоштовно на пробу; купони-сертифікати що, розсилають поштою, розміщують в газетах чи журналах або вручають безпосередньо споживачам і які надають право придбати товар зі знижкою; гарантії повернення грошей за придбаний товар, якщо він не відповідатиме рекламованим стандартам якості чи споживчим характеристикам; премії – товари, які пропонуються споживачам за низькою ціною або безкоштовно як подарунки за купівлю іншого товару; залікові талони – сертифікати, які отримує покупець при здійсненні покупки і які він може обміняти на такий самий або інший товар у спеціальних магазинах; конкурси , лотереї, ігри –заходи, коли товари фірми пропонуються переможцям як призи; демонстрації товару – влаштування спеціальних експозицій; набори за пільговими цінами: набір-комплект – пропонується комплект товарів, до якого входять набори двох або декількох супутніх товарів; набір за зниженою ціною – кілька однакових товарів у наборі продають за зниженою ціною. До засобів стимулювання посередників належать пропозиції, що мають заохочувати дилерів: у разі збільшення обсягів закупівель дилерам надаються знижки за великий обсяг покупки; у разі купівлі нового товару надаються знижки за придбання нового товару; якщо посередники поповнюють асортимент товарами, які вони раніше не купували, то їм надається залік за включення товарів до номенклатури; якщо дилери беруть на себе обов’язки рекламування товару, то отримують залік за рекламу; якщо посередник ефективно розміщує товар на вітринах чи полицях йому надаються знижки; якщо посередник продає товар за помірною ціною йому надаються знижки; Засобів стимулювання продавців : конкурси; премії; подарунки продавцям за просування товару; сувеніри. 104.Сутність паблік рілейшинз Паблік рілейшнз – це тривалі зусилля спрямовані на створення і підтримку добрих відносин і взаєморозуміння між підприємством і громодкістю. Пропаганда є одним з найважливіших елементів маркетингової комунікації.Вона дуже важлива у сфері послуг. Головна особливість пропаганди полягає у находженні інформації у незалежного, а тому об’єктивного джерела, робить пропаганду найдійовішою з погляду досягнення мети маркетингової комунікації. Інструментами пропаганди є підтримування контактів з засобами масової інформації для періодичного висвітлення діяльності фірми (нові товари, удосконалення), проведення презентацій, ювілейних заходів, консультування споживачів. Широко використовуються різноманітні громадські заходи спонсорського характеру. Для пропагування своєї діяльності фірми беруть участь у спеціальних заходах, а саме спортивних змаганнях фестивалях, виставках. Ця діяльність складається з двох відносно самостійних напрямків: паблісіті і спонсорства. Паблісіті – це розмаїті неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації чи безпосередньо зі сцени. Другим напрямком діяльності “паблік рілейшинз” є спонсорство, котру можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною. Основними інструментами пропаганди (Паблік рілейшнз) є: робота із засобами масової інформації; проведення заходів, спрямованих на роботу з громадкістю (екскурсії на підприємство, дні відкритих дверей, участь у фестивалях) власні публікації про діяльність фірми. Послідовний розвиток пропагандиських зусиль спричинився до появи такого поняття, як корпоративна ідентичність. Атрибутами її є однотипні меблі, будинки, фасади. 105.Основні засоби паблік рілейшинз. Паблік рілейшнз – це тривалі зусилля спрямовані на створення і підтримку добрих відносин і взаєморозуміння між підприємством і громодкістю. Ця діяльність складається з двох відносно самостійних напрямків: паблісіті і спонсорства. Паблісіті – це розмаїті неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації чи безпосередньо зі сцени. Основні засоби паблісіті: Встановлення і підтримання зв’язків із персоною може мати різні форми: проведення фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюються її досягнення, проблеми, перспективи; розсилання у засоби масової інформації прес-релізів(інформаційних повідомлень); написання статей про фірму; організація інтерв’ю з керівництвом фірми; публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми. Участь представників фірми в роботі з’їздів, конференцій і семінарів. Це дуже престижно, зміцнює імідж фірми; Організація фірмою різних заходів, що мають характер події – організація всіляких заходів наприклад ювілеїв, днів відчинених дверей. Товарна пропаганда – популяризація певного виду товару. Лобіювання – цілеспрямована діяльність фірми у справі впливу на органи державної влади для прийняття ними потрібних нормативних актів та створення сприятливих для неї умов функціонування. Другим напрямком діяльності “паблік рілейшинз” є спонсорство, котру можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною. Основні засоби спонсорства: спонсорство у сфері культури; спонсорство у сфері спорту; спонсорство у соціальній сфері. 106.Основні задачі паблік рілейшинз. 1) Популяризація марочних та звичайних товарі, осіб, місць, ідей, д-сті, організацій та цілих країн; 2) Відродження (відновлення) інтересу до товарів; 3) Привертання уваги до організації або виправлення небажаного уявлення про неї; 4) Забезпечення фірмі бажаної відомості, формування уявлення про неї як про організацію з високою громадською відповідальністю та протидіяння поширюванню небажаних чуток та відомостей; 5) Притягування туристів, іноземних капіталовкладень та забезпечення міжнародної підтримки 107.Сутність та роль каналів розподілу в системі маркетингу. Канали розподілу – це сукупність проміжних ланок залучених до процесу просування продукції з метою забезпечення доступності товарів. В якості проміжних ланок можуть виступати прості посередники, оптові і роздрібні торговці. Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складаючи його рівнів. Рівень каналу розподілу – це посередник який виконує функції по наближенню товару і права власності на нього кінцевому споживачеві. Функції каналів розподілу можна об’єднати в такі групи: 1)Функції, пов’язані з угодами: закупівля продукції для перепродажу чи для передачі споживачам; продаж продукції, тобто контактування з потенційними споживачами; діловий ризик за наявності права власності на продукцію; 2)Логістичні функції: створення необхідного асортименту продукції; затвердження продукції, її якості; сортування, комплектування; транспортування; 3)Обслуговуючі функції: торгівельне обслуговування споживачів; огляд, перевірка, оцінка продукції; проведення маркетингових досліджень планування продукції визначення цін; надання послуг. Розрізняють два базисних типи каналів розподілу – прямі та опосередковані. Прямі – без використання посередників – використовуються фірмами, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримують тісний контакт зі споживачем, мають обмежені цільові ринки і достатні засоби для організації збуту. Опосередковані – переміщення товарів через посередників – використовуються фірмами для збільшення ринку збуту, нарощування обсягів продажу товарів. Існують канали розподілу прямого (від виробника до споживачів ) і зворотного ходу (від споживачів до виробниквів). 108.Функції учасників каналу розподілу. Учасниками каналу розподілу можуть бути оптові роздрібні торгівці, агенти, брокери, джобери, дилери, дистриб’ютори, маклери та інші посередники. В число учасників К.р. входять виробники та споживачі даного продукту. Учасники каналів розподілу виконують наступні функції: збір та розповсюдження маркетингової інформації, стимулювання збуту; встановлення контактів між виробниками та споживачами; “підгонка” продукту під вимоги споживача (сортирування, збір, упаковка); транспортування та збереження товару; створення запасів; реклама; фінансування функціонування каналу, обслуговуючі функції (торговельне обслуговування, перевірка, оцінка продукції, консультації та ін.) та ін. 109.Рівень каналу розподілу. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу для наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналів. Відомі також прямі канали або канали нульового рівня, такі конали зв’язують виробника каналів і споживача безпосередньо. Кількість рівнів каналу розподілу визначається такими чинниками: галузевою належністю, видом товару, характером і розмірами ринку, наявністю посередників. Напруженість (ширина) каналу – це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. При визначені структури каналу розподілу можлива велика кількість варіантів. Для вибору якогось із них необхідна оцінка відповідних змінних. Існує велика кількість змінних, які впливають на вибір структури каналу розподілу. Умовно їх можна розподілити на шість категорій: зміни ринку – місцезнаходження, розмір, дисперсія, поведінка споживачів; змінні товару – обсяг і вага, сутність і швидкість просування, вартість, рівень стандартизації, технологічності та ін.; змінні фірми – розмір, фінансові можливості, способи управління розподілом, цілі і політика фірми; змінні посередників – наявність, вартість використання, види послуг що пропонуються ними; змінні навколишнього середовища; змінні поведінки всіх суб’єктів каналу. 109. Рівень каналу розподілу. В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают: Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту. При этом продавец использует три способа прямой продажи: Торговля через магазины, принадлежащие производителя; Посылочная торговля; Торговля вразнос. Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы. Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев. Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец. Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества: Посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца. Предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство. Недостатками многоуровневых каналов являются: Может возникнуть зависимость от посредника. Может утратится непосредственный контакт производителя с клиентами. Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения либо с помощью внешних органов (посредников). Существуют следующие собственные средства продаж: Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются комиссионные). Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимущества такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы. Внешние средства продаж подразделяются на: Договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции. Торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар. 110.Роль прямого та посереднього маркетингу в маркетинговій політиці розподілу. Прямий маркетинг – це інтерактивна маркетингова система розподілу товарів в межах якої використовуються різні засоби для безпосереднього зв’язку з потенційними споживачами з метою отримання відгуку або здійснення у будь-якому регіоні ринку. Прямий маркетинг забезпечує комунікаційну відбіркову ефективність, персоніфікацію звернення та розвиток сталих зв’язків. Використання прямого маркетингу дозволяє зменшити витрати на штатний торговий персонал і забезпечити економію часу пов’язану з купівлею товару. Є такі напрямки прямого маркетингу: 1) маркетинг прямого продажу; 2)маркетинг комп’ютерних мереж; 3)маркетинг відносин. Продаж без посередників здійснюється шляхом: 1) надання каталогів; 2)замовлення поштою; 3)продаж по телефону; 4)формування бази даних покупців. Посередницький маркетинг – це маркетинг за участю посередників. Посередницька діяльність у каналах розподілу – це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій щодо сприяння налагоджуванню та реалізації комерційних відносин і споживачів на товарному ринку. Основними принципами посередницької діяльності є: рівноправність сторін; підприємливість; оперативність та мобільність; обслуговування контрагентів; економічна заінтересованість контрагентів; комерційні засади діяльності; договірні взаємовідносини 111.Горизонтальний та вертикальний конфлікти в системі маркетингової політики розподілу. Оскільки канали розподілу складаються із кількох об’єктів, завжди наявні потенційні суперечності між ними щодо виконуваних функцій, нарахування доходів і прибутку, асортименту продукції та послуг, прийняття рішень. Через це можуть виникати конфлікти. Вертикальні конфлікти виникають між різними рівнями каналів(виробник – оптовик, оптовик - роздрібний торгівець). Причини можуть бути такі: “обхід” суб’єктом каналу іншого учасника і продаж або купівля ним товару самостійно; незгоди щодо розподілу валового прибутку між суб’єктами каналу; думка виробників, що торговці не приділяють необхідної уваги їхнім товарам. Горизонтальні конфлікти виникають між посередниками того самого рівня. Причини: виробник посилює свою систему розподілу в конкретному регіоні, внаслідок чого посередники виходять за його межі , заважаючи іншим; продаж різними посередниками однакових видів і торгових марок товарів. 112.Конфліктність та її економічна природа і особливості в системі розподілу. . Между участниками одного канала, а также между участниками разных каналов возможны и сотрудничество, и конфликты, и конкуренция. Существует по меньшей мере 4 источника конфликтов, возникающими между участниками канала в системе распределения. Один из них – различие экономических целей. Стремление к максимизации краткосрочной прибыли иногда побуждает лидера канала расценивать взаимоотношение с другими звеньями как игру с нулевой суммой – иначе говоря, «мой выигрыш – это ваш проигрыш, и наоборот». Другой источник конфликтов в системе распределения связан с тем, что лидер канала иногда конкурирует со своими посредниками, выполняя за них функцию распределения. Третий источник конфликта – несовпадение общенационального и локального интересов большинства посредников. Израсходовав миллионы на создание и рекламу товара, производители хотят быть уверенными в том, что посредники будут демонстрировать умение торговать и отводить товару достаточно места в торговом зале, поэтому производитель часто пытается контролировать работу магазина, чтобы обеспечить товару необходимую поддержку. Со своей стороны, розничные оптовые торговцы часто продают многие другие товары, помимо ассортимента данного производителя. Их скорее интересуют местные условия конкуренции, влияющие на продажи магазина, нежели потенциал товара производителя в общенациональном масштабе. Четвертый источник конфликтов – недовольство посредников – независимых бизнесменов – контролем над их работой со стороны лидера канала распределения. Вообще говоря, конфликты в каналах распределения продукции производственного назначения менее остры, чем в сфере потребительских товаров, поскольку промышленные фирмы не прибегают к услугам розничных магазинов, а большинство названных конфликтов возникает между производителем и розничным торговцем 113. Вертикальна маркетингова система та її основні типи. Поряд із традиційними каналами розподілу у світовій практиці останнім часом набули популярності вертик.маркетинг. сис-ми(ВМС). ВМС складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців, котрі співпрацюють як єдина сис-ма. Узгодження дій кожного з учасників можуть зумовити різні фактори, які і визначають тип ВМС. Корпоративна МС- якщо всі ланки розподілу є власністю одного її члена. Найчастіше власником є виробник, але ним може лути і торгівелний посередник. Договірні МС складаються з незалежних фірм, що пов'язані з договірними відносинами і координують програми своєй діяльності для спільного досягнення кращих комерційних результатів. Керовані МС координують свою діяльність не внаслідок приналежності до певного власника, а завдяки економічній могутності одного з учасників сис-ми. Створення ВМС усіх розглянутих типів має на меті головне-можливість конторолювати діяль-ть каналу розподілу і запобігати виникненню конфліктів між окремиим його учасниками, якщо вони намагаються досягти власних цілей. 114.Горизонтальна маркетингова система. Це фірми які готові об’єднувати зусилля в сумісному освоєнні відкриваючихся маркетингових можливостей. У окремої фірми недостатньо капіталу або технічних знань, виробничих потужностей або інших ресурсів для діяльності відокремлено, або вона боїться ризикувати, або вбачає в об’єднані зусиль з іншою фірмою велику користь для себе. Фірми можуть співробітничати на тимчасовій чи постійній основі, або можуть створити сумісну компанію. 114. Горизонтальна МС. Вони виникають при об'єднанні двох або більше під-в, які спрямовують свої зусилля для ефективного викор-ня своїх марк-вих можливостей. В окремої фірми може не вистачати фін.рес-в., виробничих потужностей або досвіду для самостійної діяльності, вона може побоюватися браит на себе ризик. Співробітництво здійснюється на тимчасових або постійних засадах. 115.Франчайзінг Франчайзинг – вертикальна, договірна маркетингова система збуту товарів. Передбачає тривалі договірні відносини за якими одна фірма надає іншій право на ведення торгового бізнесу на обмеженій території за умов дотримання встановлених правил і під визначеною маркою, при цьому покупець такої льготи – сплачує певну суму + відсоток від продажу і отримує право на використання торгової марки і постійну підтримку. Розрізняють наступні типи франчайзинга, які пов’язують на льотних умовах: виробника і роздрібного торгівця; оптовика і роздрібного торгівця; роздрібних торгівців між собою. 115. Франчайзінг. Франчайзные системы – системы распределения, в которых материнская компания (обычно промышленная) предоставляет оптовому или розничному торговцу исключительное право продавать ее продукцию в определенном районе. Одна из наиболее быстро развивающихся форм распределения, на которую приходится около трети розничного товарооборота США. Франчайзінг – одна з стратегій використання товарних марок. Сутність її полягає в тому, що добре відоме всім підприємство – франчайзер – на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність за підтримання його авторитету. Франчайзинг – це вертикальна договірна маркетингова система збуту товарів. Він передбачає тривалі договірні відносини за якими одна фірма надає іншій право на ведення торгового бізнесу на обмеженій території при дотриманні встановлених правил і під певною торговельною маркою. При цьому покупець цієї пільги сплачує певну суму плюс відсоток від обсягу продаж і отримує право використання торгової марки, постійну підтримку і досвід продавця. Існують наступні типи франчайзингу, які зв’язують на певних поточних умовах: 1) виробника і роздрібного торгівця 2) оптового торгівця і роздрібного торгівця 3) роздрібних торгівців між собою. 116.Сутність і зміст маркетингової політики товарного руху. Маркетингова п-ка розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх в-ва до місць продажу чи використання з метою задоволення попиту й отримання відповідного зиску. Ключовий момент М.П.Т.Р. це вибір та конструювання каналів розподілу. Основна мета збут. Політики – організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції. Комплекс маркетингових заходів, спрямованих на реалізацію цієї мети, вкл-є визначення: стратегії збутової політики, методів товароруху, типів та числа рівнів каналів товароруху, ширини каналу товароруху, рівня інтенсивності каналу товароруху, системи керівництва каналами збуту. Плануючи збутову політику, необхідно вибрати стратегію збутової п-ки- як саме має бути організована система збуту: через власну або дилерську мережу, через які типи торгових посередників слід здійснювати товарорух 117.Методи збуту товарів. Плануючи збутову політику , керівництво обирає стратегію збутової політики, тобто, як саме має бути організована система збуту: через власну чи дилерську мережу, через які типи торгових посередників слід здійснювати товарорух. Існують три основні методи збуту: 1.Прямий – виробник безпосередньо збуває продукцію покупцям, 2.Побічний – збут організовано через незалежних посередників, 3.Комбінований – через організацію із спільним капіталом фірми-виробника і незалежної фірми. Більшість укр. підприємств використовують прямий метод,але світова практика свідчить,що це не перспективно,тому що гарантом ефективності збуту є прфесіоналізм посередників. Метод реалізації підп-ом своєї продукції залежить від виду виробу та специфіки господарської діяльності в даному регіоні. 118.Прямий збут: сутність та умови застосування. Прямий збут(канали прямого М.)- це коли збутову діяльність здійснює безпосередньо виробник через свої збутові підрозділи (збутові фідії і збутові контори). Збутові філії розміщують у містах де зосереджені численні споживачі даної прод-ії. Вони мають складські приміщення для зберігання значних товарних запасів, а токож сис-му сервісного обслуговування, якщо це зкмовлене типом ринку івидом товару. Збутові контори під-в фізичних операцій з товаром не виконують, як звичайно, мають лише їх взірці. Їх завдання- встановлення контактів із спожив-ми, рекламна діяльність, збирання замовлень тощо. Використання прямого збуту доцільне коли:1)фін.можливості дають змогу створити власну збутову сис-му, 2)обсяги реалізації достатні для покриття на витрати від прямого М. 3)споживачі географічно сконцентровані, 4)товар технічно складний, потребує спец-го монтажу та налагодження. Переваги: повний контроль над веденням збутових операцій, збутовий персонал під-ва займається реалізацією лише його виробів, кваліфіковані фахівці можуть забезпечити експертну консультацію,технічну допомогу в опануванні складної техніки. 119.Непрямий збут: сутність та умови застосування. Непрямий збут відбувається із залученнямторговельних посередників різних типів. В більшості випадків це підвищує ефективність збутових відносин, так як високий професіоналізм посередника дозволяє прискорити окупність витрат і оборотність засобів, сворює зручності для кінцевих покупців, економить кошти і час на меншій кіл-ті ділових відносин. Непрямий збут відбувається за допомогою: 1.Залежні оптові посередники- вони не беруть на себе право власності на товар, на приймають самостійних рішень щодо цін, умов продажу, діють суто в встановлених иежах.сюди входять брокери(зводять споживачів із продавцем, його послуги оплачує та сторона, що залучає), агенти виробника(збутові операції від імені і за рахунок виробника), збутові агенти (відповідають за М. усієї прод-ії виробника), комісіонери(товари продають за джоговором від свого імені за рахунок емітента).2.Незалежні оптові посередники. Поділяюдться на: оптовики з повним циклом обслугов-ня -надають широке коло послуг: дистриб'ютори (торгівля від свого імені, угоди як з покупцями так і з продавцями),і з обмеженим циклом обслуговування: оптовики-комівояжери (обмежений асортимент) Оптовики-організатори (організовують поставку замовленого товару ) 3.Роздрібна торгівля: ділер(незалежний підприємець,купує техніку,зберігає її марку і забезпечує гарантії, сервіс), позамагазинна роздрібна торгівля (торгові автомати, торгівля на рознос), магазини розбрібної торгівлі(універмаги, супермаркети тощо). 120.Канал збуту та його характористики. Канали збуту (канали розподілу) – сукупність підприємств, організацій чи окремих осіб, включених процес доведення продуктів до споживача. К.з. визначає шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Учасниками к.з. можуть бути оптові та роздрібні торгівці, агенти, брокери, джоббери, дилери, дистриб’ютори, маклери та інші посередники. К.з. можна охарактеризувати кількістю рівнів каналів. В будь-якому К.з. циркулюють потоки фізичних потоків, прав власності на них, платежів, інформацій; існують свої методи просування продукту. З організаційної точки зору виділяють К.з. звичайні, які включають у свій склад незалежні організації, котрі не мають явно виражених лідируючих позицій і схильні до конфліктів. Функціонування К.з. припускає організацію відбору учасників каналу, розробку системи стимулювання та оцінки ефективності їх труда. Для встановлення довгострокових контактів з посередниками створюють спеціальний підрозділ, котрий займається виявленням нужд посередників та розробкою програм надання їм допомоги. Вибір К.з. прямим образом впливає на товарорух. 121.Різновиди збуту за рівнем інтенсивності. Традиційно існували три методи реалізації виробів: 1. Інтенсивний– передбачає розміщення та реалізацію виробів на будь-якому підприємстві роздрібної торгівлі, котре готове цим займатися. 2. Екслюзивий або розподіл на правах винятковості – вибір одного торгового посередника в даному географічному регіоні. 3. Селективний – підприємство- виробник укладає угоду з двома або більше органіаціями роздрібної торгівлі, яким надаєтья виключне право реалізовувати продукцію в тому чи іншому регіоні. 122.Інтенсивний збут: сутність та умови застосування. Інтенсивний збут –передбачає розміщення та реалізацію виробів через будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, котре готове цим займатися. Підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими серіями. Інтенсивний розподіл має свої недоліки. Навряд чи виробник може розраховувати на збільшення обсягів збуту через посередників. Підприємство повинне самостійно рекламувати свою продукцію на ринку. 123.Селективний збут: сутність та умови застосування. Підприємство виробник укладає угоду з двома або більше організаціями роздрібної торгівлі, котрим і надається виняткове право реалізувати продукцію підприємства у тому чи іншому регіоні. Метод використовується у великих містах, де є значний за ємністю ринок, а організація високого рівня обслуговування потребує участі декількох торгівельних підприємств. 124.Ексклюзивний збут: сутність та умови застосування. Полягає у виборі якогось одного торгового посередника у даному географічному регіоні. Найчастіше йдеться про надання йому виняткового права на реалізацію продукції підприємства у даному регіоні. Фірма посередник набуває статусу “уповноваженого ділера” підприємства виробника. При розподілі на правах винятковості підприємство виробник може розраховувати на підтримку з боку торгових посередників у справі просування своєї продукції. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення якості реклами, намагається привернути увагу споживачів. 125.Різновиди каналів збуту в залежності від довжини. Довжина каналу збуту – це кількість рівнів каналу товароруху, тобто к-сть ланцюжків товару від виробника до споживача. 1. “виробник”-“споживач” – канал нульового рівня, відсутність посередницької ланки 2. Однорівневий канал – включає одного посер-ка “виробник”- “роздрібний торговець”-“споживач” 3. Дворівневий канал– 2 посередники, “виробник”-“оптовик”-“роздр. торговець”-“споживач”. 126,127Корпоративна маркетингова збутова система Вертикальні маркетингові системи — це керовані професіоналами і чітко програмовані зв'язки між суб'єктами каналів розподілу, створені для досягнення максимальної економії і маркетингового ефекту в процесах руху товарів від місць їх виробництва до місць споживання чи використання. Вертикальні маркетингові системи складаються з горизонтальних зв'язків, скоординованих з єдиною вертикальною системою управління. Існують три типи вертикальних маркетингових систем — адміністративні, контрактні та корпоративні. Адміністративні вертикальні маркетингові системи координують свою діяльність завдяки адміністративному управлінню ними одним із суб'єктів каналу розподілу (як правило, досвідченим і потужним товаровиробником). Саме це дає можливість контролювати ресурси, економити час, цілеспрямовано проводити дослідження і використовувати їх результати, удосконалювати зв'язки між суб'єктами каналів, у кінцевому рахунку зменшуючи кількість конфліктів та їхнє напруження. Такі системи, як правило, є найефективнішими за екстремальних економічних умов (кризи, війни тощо). За динамічного розвитку економіки необмежена адміністративна влада одного із суб'єктів каналу стає, як правило, гальмом для економічної діяльності інших і призводить до додаткових конфліктних ситуацій. Корпоративні вертикальні маркетингові системи складаються із суб'єктів, які є власністю певної фірми чи корпорації (підприємства — товаровиробника, оптовика чи роздрібного торговця). Якщо власником системи є підприємство — товаровиробник, то вона називається прямоінтегрованою, якщо оптовик чи роздрібний торговець — обернено інтегрованою. Такі системи забезпечують ефективне конкурування з іншими системами розподілу, швидке пристосування до умов ринку, економію витрат на виробництво та збут, швидке залагоджування конфліктів у каналах розподілу. Менеджмент у корпоративних вертикальних системах розподілу організують на таких засадах: центральну дирекцію очолює відома всім особа; існує формальна субординація членів системи; —діє чітка система заохочень і покарань; планування і координація дій здійснюються централізо вано; існує єдина система цілей. 128.Фактори, які впливають на вибір каналу розподілу. Особливості споживачів– їх чисельність, рівень доходів, онцентрація, вартість середньої разової покупки, бажані години роботи магазинів. Можливості фірми– масштаби в-ва, фінансове становище, конкурентноздатність. Характеристика товару– ціна, сезонність попиту, вимоги до технічного обслуговування, терміни зберігання. Збутова політика конкурентів. Особливості ринку– ємність, звичаї населення, торгова практика, щільність розміщення споживачів. Порівняння вартостей різних варіантів збуту. 129.Різновиди організаційних структур маркетингу. Залежно від умов навколишнього бізнес-середовища і намірів підприємства можливі такі концепції організації маркетингу на підприємстві: — відділ збуту — маркетингові функції, як правило, виконуються спеціалістами, яких наймають тимчасово; маркетингово-збутовий відділ — збутові й окремі маркети нгові функції виконують штатні працівник відділу; відділ маркетингу — збутові функції виносять за межі від ділу, працівники концентрують увагу на виконанні тільки марке тингових функцій; сучасна схема управління маркетингом — виконання мар кетингових і збутових функцій об'єднують у єдиний комплекс під керівництвом заступника директора зі збуту і маркетингу, а до виконання маркетингових функцій залучаються в разі потреби всі робітники і службовці підприємства. Крім цього, в процесі організації маркетингу визначають, чи буде існувати інтегрований відділ маркетингу, чи його функції виконуватимуть різні підрозділи підприємств (неінтегрований маркетинг). Таке попереднє з'ясування концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу встановити його цілі та основні завдання, а також сформувати його організаційну структуру. При цьому можуть бути використані різні моделі побудови відділу маркетингу (рисунки 63, 64). Практично існують не тільки ці моделі, а й безліч їхніх комбінацій (змішаних форм): товарно-ринкові, товарно-функціональні, функціонально-товарно-ринкові тощо. Крім названих стаціонарних форм побудови відділу маркетингу, можуть існувати і тимчасові форми. Вони створюються на період, необхідний для розв'язання певних актуальних маркетингових проблем (розроблення маркетингових стратегій, прийняття рішень щодо елімінування продукту чи нововведень тощо), складаються з однієї чи кількох груп працівників різних підрозділів основної організації. До тимчасових маркетингових структур належать: —ради з маркетингу — спеціальні структури при керівникові організації, куди входять його заступники і провідні фахівці підприємства; —цільові групи — спеціальні групи фахівців, які створюються на певний проміжок часу для розв'язання суто конкретних маркетингових проблем; різновидом цільових груп є так звані венчурні групи, що створюються для опрацювання цікавих, але водночас і ризикованих маркетингових ідей. 130.Контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства. Контроль — це процес визначення, оцінки та інформування про співвідношення фактичних показників (результатів реалізації планових рішень) і їх планових значень. Основними складовими контролю є: —констатація дійсних (фактичних) значень параметрів; —порівняння дійсних значень із плановими; — визначення величини та причин відхилень (аналіз відхилень); —визначення заходів для виправлення відхилень; —формування висновків та звіту. Процес контролю включає визначення його концепції, мети (правильності, регулярності, ефективності чи раціональності дій), об'єктів (методи, результати, показники, потенціали тощо), контрольованих норм, контролерів (внутрішніх чи зовнішніх), методів, обсягів (повний чи вибірковий), точок контролю, вагомості рішень, прийнятності допусків та похибок, ідентифікації причин відхилень, способів їх оцінки, формулювання пропозицій тощо. Контроль маркетингової діяльності підприємства — це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв'язків і результатів з метою з'ясування міри ефективності діяльності підприємства для досягнення маркетингових цілей. Він має сприяти такому: —досягненню успіху і підвищенню продуктивності (контроль якості продукції, процесів реклами, розподілу, збуту тощо); —дотриманню умовних обмежень (контроль річного балансу, бюджетів на рекламу, розподіл тощо). Контроль маркетингової діяльності підприємства поширюється на виконання річних планів збуту, прибутковості та ефективності маркетингових заходів. 131.Cуч. тенденції розв. марк. менедж. на п-вах України Талантливый тот предприниматель, который превратил философию маркетинга в философию маркетингового  менеджмента , т.е .выходя с потенциала своей фирмы, действий субъектов, сил и условий окружающей среды, трансформировал эту философию в состояние in concreto.

Похожие записи