Курсова робота

Розробка комплексові маркетингової діяльності компанії «ARIAGEL»
(виробництво кондиціонерів)

План

Дослідження відповідності кондиціонерів, які виробляють

на фірмі «ARIAGEL” вимогам споживачів.
2

1.1. Опис товарові.

1.2. Визначення конкурентоспроможності товарові.

Дослідження споживачів кондиціонерів, які виробляються

підприємством «ARIAGEL” .
9

Дослідження ринку. 11

Дослідження конкурентів. 15

Ринок.

Товар.

Ціноутворення

Просування товарові

Конкурентоспроможність компанії 19

„ARIGEL” /SWOT-аналіз/.

Прогнозування. 20

Планування. 24

Список літератури 28

Дослідження відповідності кондиціонерів, які виробляє фірма «ARIAGEL”
вимогам споживачів.

1.1. Опис товарові.

1.2. Визначення конкурентоспроможності товарові.

Для проведення дослідження були обрані кондиціонери компанії «ARIAGEL».
Для визначення потреб, що задовольняють кондиціонери, необхідно провести
сегментацію всіх кондиціонерів.

По конструктивних особливостях усі побутові кондиціонери

умовно можна розділити на два великих класи :

HYPERLINK «http://www.kss.ru/classCon.html» \l «mon#mon» моноблочні
кондиціонер и — складаються з одного блоку

(віконні, мобільні і т.д.)

HYPERLINK «http://www.kss.ru/classCon.html» \l «split#split» спліт —
систем и — (від англійського ‘split’ — роздільний) складаються з

декількох блоків

Предметом нашого дослідження є спліт-системи. У спліт-систем роздільними
є: головний пристрій кондиціонера (внутрішній блок, що знаходиться
усередині приміщення) і виконавчий блок з компресорною частиною
(зовнішній блок, що знаходиться за межами приміщення).

Спліт-системи

В даний час, на Україні, кондиціонери типу спліт-системи одержали
найбільш широке поширення. Спліт-система складається з двох частин —
зовнішній блок (виконавчий) і внутрішній (головний). Завдяки цьому
найбільш гучна і громіздка частина кондиціонера знаходиться поза
кондиционируемого приміщенням, у результаті такого конструктивного
виконання, внутрішній блок можна розмістити практично в будь-якому
зручному місці. Зовнішній і внутрішній блоки кондиціонера з’єднані між
собою електричним кабелем і мідними трубами, по яких циркулює
холодоагент (фреон R-22). Більшість сучасних спліт-систем мають різні
додаткові функції, якось: режим обігріву, яким зручно користуватися в
міжсезоння (весна, осінь); режим осушення, при якому змінюється частота
обертання вентилятора внутрішнього блоку, тим самим вибирається режим
найбільшого конденсування вологи, що утримується в повітрі, на
внутрішньому теплообміннику; режим вентиляції, коли повітря просто
прокачіваеться через фільтри тонкого і грубого очищення установлені у
внутрішньому блоці кондиціонера для очищення повітря від пилу,
тютюнового диму, пилка рослин і т.п. Додамо, що всі сучасні
спліт-системи постачені пультом дистанційного керування (ПДУ) з
жидкокристаллическим дисплеєм. При його допомозі задаються: режим роботи
кондиціонера, температура в приміщенні, а також із ПДУ можна установити
час включення або відключення кондиціонера. Крім цього з ПДУ регулюються
швидкість і напрямок потоку охолодженого повітря і багато чого іншого.

Спліт-системи розрізняють по конструктивному виконанню внутрішніх
блоків.

Вони поділяються на:

HYPERLINK «http://www.kss.ru/classCon.html» \l «nast#nast» настінна
спліт — система

HYPERLINK «http://www.kss.ru/classCon.html» \l «mult#mult» мульти
спліт — система

HYPERLINK «http://www.kss.ru/classCon.html» \l «kol#kol» система

HYPERLINK «http://www.kss.ru/classCon.html» \l «kas#kas» касетні
спліт – системи

HYPERLINK «http://www.kss.ru/classCon.html» \l «pot#pot» напольно —
подпотолочна спліт — система

HYPERLINK «http://www.kss.ru/classCon.html» \l «kan#kan» система

Призначення й область застосування кондиціонерів приведені в табл.1

Табл.1

№ пп Показники Характеристика показника

1 Характеристика нестатків Створення сприятливого клімату в приміщенні

2 Потреба в яких товарах викликає даний нестаток Теплові завіси, усілякі
вентилятори, калорифери, радіатори, вентилятори, іонізатори й
ароматизатори

3 Визначення потреби, що задовольняє кондиціонер Прохолоджувати повітря,
очищати, осушувати і зігрівати.

4 Товари-субститути Калорифери, радіатори, вентилятори

5 Область використання кондиціонерів Використовується у всіх регіонах
України, в офісах, будинках і т.д.

6 Умова ефективного використання кондиціонерів Наявність простору, до
якого можна прикріпити кондиціонер, електрики.

Крім основної потреби кондиціонери можуть задовольняти такі потреби, як
підтримка в приміщенні визначеної температури, іонізування повітря,
ароматизированне повітря, очищення повітря в приміщенні і т.д.

В основі роботи кондиціонера лежить переміщення тепла зрідженим газом,
що називають холодоагентом, у процесі переходу його з рідини в пару і
назад. Т.ч. процес роботи кондиціонера практично нічим не відрізняється
від процесу роботи звичайного холодильника.

Температура кипіння холодоагенту набагато нижче температури кипіння
води. Наприклад, температура кипіння найбільше часто використовуваного
холодоагенту — фреону R-22 складає 5-10°С, у той час як вода кипить при
температурі 100°С.

Розглянемо цикл роботи кондиціонера в режимі охолодження.

— Завдяки роботі компресора, розміщеного в зовнішньому блоці, у
внутрішньому блоці створюється знижений тиск. Температура холодоагенту в
цей момент дорівнює 5-10°С, тому він починає кипіти і переходить у пару.
Необхідна для цього енергія надходить від теплого повітря приміщення, що
віддає частину свого тепла холодоагентові.

— Охолоджений у такий спосіб повітря повертається вентилятором
внутрішнього блоку назад у приміщення.

— У той же час пароподібний холодоагент, проходячи через компресор
зовнішнього блоку, стискується під впливом високого тиску і температура
його збільшується до 50-60°С.

— Далі гаряча пара прохолоджується в зовнішньому блоці і знову
перетворюється в рідину, віддаючи тепло навколишньому повітрю за
допомогою вентилятора зовнішнього блоку. І навіть якщо температура
навколишнього середовища досягає 40-45°, вона все-таки нижче температури
холодоагенту.

— Після конденсатора рідкий холодоагент пропускається через капілярну
трубку. Тиск при цьому різко падає і температура холодоагенту знову
опускається до 5-10°С, у результаті чого рідина знову починає кипіти у
випарнику, поглинаючи тепло з охолоджуваного приміщення.

У таблиці 2 показана порівняльна характеристика основних марок
кондиціонерів, представлених на українському ринку.

Табл.2

Товарна марка Потужність /Квт/ Популярність в Україні Кількість продажів
за

2000-2001 р.

HITACHI 3,6 Квт Гарна відома 8500 шт.

GENERAL ELECTRIC 3,4 Квт Гарна відома 11000 шт.

AIRWELL 3,4 Квт Гарна відома 8000 шт.

ARIAGEL 3,6 Квт Невідома ——

Усі кондиціонери компанії «ARIAGEL» відносяться до побутових, тому що
призначені для приміщень не більш 80 кв. м (квартири, будинку, офіси,
зали, торговельні приміщення). По ціновій категорії кондиціонери
«ARIAGEL» відносяться до досить дорогих кондиціонерів. Проводячи аналіз
ринку кондиціонерів Києва і Київської області необхідно відзначити, що
на ринку домінують спліт-системи корейських торговельних марок.

У продажі домінують начіпні спліт-системы. По-перше, «сплити» прості в
монтажі і них під час переїзду можна абсолютно безболісно демонтувати і
забрати із собою. По-друге, значна частина сплитов (холодовою потужністю
більш 5 кіловатів) може обслуговувати як невеликий офіс, так і квартиру.
Кондиціонери з канальної (убудованої) системою воздуховодов (або ж
напівпромислові) відрізняються високою потужністю і стаціонарністю,
отже, користуються попитом порівняно невеликої аудиторії забезпечених
громадян і великих корпорацій, а також інших осіб, що можуть собі
дозволити будівництво або капітальний ремонт будинків (офісів).
Український ринок таких систем, відповідно до розрахунків фахівців, по
обсязі в грошовому вираженні в 5–6 разів уступає ринкові начіпних і
віконних кондиціонерів. Мобільні (пересувні) кондиціонери займають на
ринку частку менш 1%.

Найбільш чіткий поділ за рівнем цін на українському ринку відбулося саме
в сегменті сплит-систем. Тут елітними є японські марки: Daikin,
Mitsubishi, Toshiba, Нitachi. Американські, такі як York або Rheem, і
французькі Airwell у класі убудованого кліматичного устаткування теж
вважаються елітними, хоча їх «сплит» дешевше — не більше 80% ціни
аналогічних японських. Середній ціновий рівень пропонують ізраїльські
виробники: OnLine або Elektra (близько 70% ціни елітних аналогів).
Італійська торговельна марка «ARIAGEL» теж відноситься до елітного
класу.

Моделі в ціновій категорії «нижче середньої» (не більш 40% ціни елітних)
пропонують корейські, китайські (у тому числі гонконгські) і деякі
японські виробники: AKAI, Akira, Gree, LG, Matsushita EI Co, Samsung.

Кондиціонери в Україні, навіть китайські, для вітчизняного споживача
залишаються дорогим, а головне — не обов’язковим задоволенням, оскільки
найдешевші моделі відчутна (мінімум на 20%) дорожче побутового
холодильника середнього класу.

Кондиціонери компанії «ARIAGEL» ще мало відомі на українському ринку.
Для того, щоб визначити потенційну конкурентноздатність був проведений
аналіз продажів за 6 місяців 2001 року по м. Києву і Київській області.

Рис.1. Обсяг продажів у грошовому вираженні за 6 місяців 2001 року

2. Дослідження споживачів кондиціонерів, які виробляються

підприємством «ARIAGEL” .

Основні споживачі кондиціонерів компанії «ARIAGEL» плануються як фізичні
особи, що купують кондиціонер для установки в житлових приміщеннях, так
і підприємці, що мають невеликий офіс. Ці ж кондиціонери можуть бути
використані і для більш великого офісу (близько 100-180 кв.м.). Ми взяли
за основу ринок м. Києва і Київської області і як основна група
споживачів були розглянуті підприємства. У ході дослідження було
опитано 209 організацій, що працюють у різних сферах діяльності. У
вибірку увійшли великі магазини, торговельні фірми, видавництва,
інформаційні агентства, виробники устаткування, виробники товарів
широкого вжитку, творці програмного забезпечення, ресторани, спортивні
клуби, будівельні організації, телекомпанії.

У число опитуваних входили особи, що приймають рішення по закупівлі й
експлуатації кліматичної техніки. Серед них були працівники різного
рівня: директори, заступники директорів, головні менеджери, керівники
господарських служб.

Велика частина осіб, що потрапили у вибірку, (79%) є власниками
кліматичної техніки, але багато хто з них готові здобувати ще
кондиціонери.

Велика частина техніки була придбана в 1998-99 роках . Але мається
досить багато устаткування набагато більш ранніх термінів випуску (аж до
початку 80-х років).

Можна виділити три основних «вікових категорії» наявної в наявності
кліматичної техніки:

А) нова – 19998-2000 років випуску (67%). Переважає техніка фірм LG,
Toshiba, Samsung, Hitachi.

Б) середнього віку – 1995-1997 років випуску (22%). Частіше інших
зустрічаються марки Elektra, Hitachi.

В) стара – до 1994 року випуску (11%). Серед стосовних до цієї групи
марок переважає «БК». Зустрічається також техніка фірм Висен Хаузен і
Panasonic.

Велика розмаїтість марок наявної на підприємствах техніки (36) свідчить
про те, що ринок слабко концентрований. Аналіз тенденцій показує, що в
останні кілька років з’явилися виробники, що залучають найбільшу частину
клієнтів (такі, як Toshiba, Samsung, LG, Hitachi, Daikin, Panasonic).
Однак, згадані фірми спільно утримують тільки 68% ринку. Інші 32%
займають фірми, продукція яких зустрічається досить рідко. Цей сегмент
ринку особливо цікавий для фірми «ARIAGEL». Але не можна упускати з виду
і те, що в останні роки змінилася особа головного споживача. Якщо
колись, та й зараз у більшому обсязі, основним покупцем виступала
невиробнича сфера – офіси численних банків і інвестиційних компаній, то
в останні 2-3 року відбувся поворот убік  приватного споживача (по
оцінках експертів, його частка в закупівлях сплит-систем збільшилася з
20 до 30–40%) і в меншому ступені підприємств сфери обслуговування.

Дослідження ринку кондиціонерів

Кондиціонер для вітчизняного споживача — товар нові і престижний, тому
обсяги продажу цих виробів постійно ростуть. За останні п’ять років його
ємність більш ніж подвоїлася. Місткість ринку оператори оцінюють
сьогодні в 50—55 тисяч кондиціонерів у рік (хоча місткість ринку таких
виробів вимірюють ще в кіловатах потужності і грошових обсягів продажу —
одна центральна система може коштувати і забезпечувати холодним повітрям
стільки ж, як і сотня звичайних сплит-систем).

Для того, щоб оцінити перспективи розвитку українського ринку систем
кондиціонування повітря необхідно глянути на проблему трохи ширше. Треба
оцінити динаміку і структуру всієї індустрії клімату, у якій можна
виділити три основних сегменти. Це побутові і напівпромислові
кондиціонери, модульні системи вентиляції, і, нарешті, устаткування для
центральних систем кондиціонування.

В останні роки в нашій країні найбільше бурхливо розвивався перший
сегмент. З продажу побутових і напівпромислових кондиціонерів Україна
входить у двадцятку лідерів у Європі.

На цьому тлі продажу центральних систем кондиціонування повітря до
останнього часу йшли досить в’януло. В даний момент ємність цього ринку
приблизно в три рази менше, ніж у ринку побутових і напівпромислових
систем. А якщо говорити про модульні системи вентиляції, те отут різниця
буде вже в десять разів.

Рис.2. Структура ринку кліматичної техніки.

 

Про що говорить мал.2. Досить таки багато про що. З цих цифр можна
зробити відразу кілька важливих висновків.

Великий обсяг продажів сплит-систем і віконних кондиціонерів,
насамперед, говорить про високу потребу в кліматичній техніці, а, отже,
про потенціал ринку в цілому. У більшості країн Європи, та й у «наших»
Прибалтійських республіках ринки центральних систем кондиціонування
істотно перевищують сплитовой. А тому потенціал для росту продажів
серйозного устаткування в Україні величезний. Причому аналіз ситуації
сформованої в Європейських странах показує, що чим вище рівень розвитку
промисловості, тим більше ринок систем центрального кондиціонування.

Тому почався в нашій країні зростання промислового виробництва виглядає
для цього ринку досить і досить обнадеживающе. Країни Балтії і Росія, що
трохи випередили нас в економічному розвитку, служать у цьому плані
гарним орієнтиром. У Латвії, Литві й Естонії ринки центральних систем
кондиціонування в кілька разів перевищують сплитовой .

Якщо темпи економічного росту не сповільняться, український ринок систем
центрального кондиціонування буде рости на 25-35% у рік. У цьому випадку
через 5-8 років по обсягах продажів він наздожене ринок побутових і
напівпромислових кондиціонерів. Цьому сприяє і ще одна дуже важлива
тенденція.

Якщо три-чотири року тому назад у регіонах практично не було фірм,
здатних грамотно спроектувати, установити й обслуговувати складну
техніку, то тепер ситуація швидко міняється в кращу сторону. Конкуренція
в сегменті побутових кондиціонерів росте, прибутковість цього бізнесу
падає, а тому найбільш серйозні регіональні компанії починають шукати
нові ніші. У більшості випадків вони приходять до необхідності роботи з
більш складною технікою, такий як вентиляційне устаткування і центральні
системи кондиціонування. А кваліфікована пропозиція в підсумку породжує
і попит.

 Взрослеет і замовник. Тепер він уже рідко погоджується спотворювати
фасад будинку десятками сплит-систем. Саме тому продажу центральних
систем кондиціонування повітря в 2000 році виросли більш ніж на 30%. І
якби приплив інвестицій у реальний сектор української економіки був
більш відчутним, темпи розвитку могли бути набагато вище. У всякому
разі, практично усі виробництва, побудовані на території України
західними компаніями, кондиционировани. І це не тільки данина моді.
Визначені температурно-влажностные умови, чистота, рухливість і газовий
склад повітря часто необхідні з технологічних розумінь. У багатьох інших
випадках, наприклад, у металургії, або на зборці годин кондиціонування
допомагає збільшити продуктивність праці й істотно знизити відсоток
браку.

Тому українському ринкові систем центрального кондиціонування повітря
можна пророчити гарну динаміку, а його обсяг у доступному для огляду
майбутньому може вирости в 5 і більш раз. Принаймні, тенденції говорять
саме про це.

4. Дослідження конкурентів.

4.1.Ринок.

4.2.Товар.

4.3.Ціноутворення

4.4. Просування товарові

† – < L - ae " j /ooooooooooooooe/ss///ss/ssss & j x † c E . ^ ’ A & & & & & ”y ”y ”y ”y ”y ”y ”y o o o o o h-h h"h$h&h(h*hjhlh/eUeUeUeUeUeUeUeUe/UOOOOOOC» & Z?\?^?`?b?d?f?h?j?l?n?p?r?t?¬?A?O?ue?.‹oeAEdI?I/////////////iiiiia*E ??Т????????????ки, а від дій продавця, українські компанії незабаром будуть створювати і просувати свої торговельні марки кондиціонерів. Тому при виборі стратегії виходу на ринок вважаємо найбільш доцільну стратегію стимулюючого маркетингу. Т.к. досліджувані кондиціонери ще не виходили на ринок України, тому важливим є сформувати попит і показати потенційним клієнтам переваги покупки кондиціонерів компанії «ARIAGEL». Дослідження ринку показує попит, що збільшується, і припускає збільшення продажів кондиціонерів в України. У такий спосіб перспективи є, але дуже важливе створення образа узнаваемости товару. Усе кліматичне устаткування, а саме: кондиціонери різних типів, повітряні завіси, обігрівачі, осушувачі, очисники, увлажнители повітря, вентилятори, фэн-койлы й ін., — покликані створювати оптимальні кліматичні умови. Спад і підйом продажів даного товару, як і будь-якого іншого, обумовлений попитом. Попит на кліматичне устаткування міняється і залежить від наступних факторів: Сезон. Час року. Погодні умови. Клімат конкретного приміщення. Архітектурний проект, що припускає додаткове устаткування для вентиляції і кондиціонування приміщення. Кожне з умов здатна стимулювати постійний попит на кліматичне устаткування. Саме тому вважаємо застосування стратегії стимулюючого маркетингу найбільш виправданої для виходу компанії на ринок України. Провівши дослідження попиту та пропозицій на кондиціонери на українському ринку можна зробити висновок, що структура споживання кондиціонерів в Україні цілком залежить від ціни: сьогодні найбільші обсяги продажу — у недорогих корейських систем. Багато японських, європейських, ізраїльських, американських і китайських систем займають незначну частину ринку. Таким чином, у досліджуваних нами кондиціонерів компанії «ARIAGEL» можуть виникнути досить серйозні проблеми при виході на ринок. Більшість експертів прогнозують зміна існуючого домінування на вітчизняному ринку корейської техніки. За словами Олександра Постоюка, начальника відділу продажів компанії «Отус», «оскільки для українських споживачів вирішальним фактором при виборі кондиціонера є ціна, подальше її зниження на цю техніку зможе забезпечити тільки китайська техніка, і найближчим часом варто очікувати значне її поширення». Причому необов'язково китайські кондиціонери будуть продавати під новими торговельними марками — більшість відомих японських, європейських і американських виробників уже давно розмістили частина своїх потужностей у Китаєві й інших країнах південно-східної Азії. Таким чином, попит на ринку на кондиціонери є, але він в основному спрямований на недорогі кондиціонери, тобто споживачі фізичні особи навряд чи будуть основними покупцями досліджуваних кондиціонерів. Але в той же час, необхідно враховувати, що хоча в цьому сезоні популярними ще будуть дешеві корейські марки кондиціонерів, згодом вони самі себе «з'їдять», як це відбулося з дешевими японськими марками, наприклад, Funai — сьогодні ними вже майже ніхто не торгує. Адже продаж дешевих моделей не припускає довгого життя для компанії — на дешевій техніці неможливо поставити достатню маржу, а отже, не вистачає грошей на зміст професійної команди і на розвиток компанії. Т.к. при аналізі в попередніх главах неодноразово підкреслювалося, що основним фактором, що впливає на ухвалення рішення споживачем про покупку товару є його вартість, то стратегія ціноутворення дуже важлива при виході на ринок. Фахівці вважають, що досить перспективний ринок промислового кондиціонування буде розвиватися не за рахунок росту кількості клієнтів або компаній, що є присутнім на ринку. На їхню думку, імпульсом для його розвитку стане впровадження більш сучасних і, природно, дорогих систем кондиціонування. Вважаємо, що для виходу на українських ринок досліджуваної компанії варто вибрати стратегію «прориву на ринок». На першому етапі виходу на ринок варто установити занижену ціну, щоб залучити споживачів, а після цього можна говорити про підвищення ціни, за умови задоволення потреб споживачів. Т.к. основним сегментом був обраний ринок підприємств, то слід зазначити, що цінова політика різних компаній га українському ринку дуже індивідуальна і залежить від складності об'єкта, що оснащується, вимог пропонованих замовником. За експертними оцінками, на устаткування для систем промислового і напівпромислового кондиціонування приходиться 7% українського ринку кондиціонерів в абсолютному вирахуванні і 10-15% – у вартісному. У 2001 році продажу промислових систем збільшилися на 10-15% у порівнянні з 2000 роком і склали $5-7 млн. За твердженням операторів, ринок промислових систем кондиціонування хоча і росте набагато більш повільними темпами, ніж ринок побутових кондиціонерів (у цьому секторі ріст складає до 25%), але його ріст більш передбачуваний. У зв'язку з чим деякі фахівці припускають, що така динаміка розвитку ринку збережеться й у найближчі два-три роки. Однак збільшення обсягу ринку експерти не зв'язують зі збільшенням чисельності об'єктів, що обслуговуються, або компаній, що є присутнім на ринку. На їхню думку, ринок буде рости за рахунок упровадження більш сучасних і більш дорогих систем кондиціонування. Пік продажів промислових кондиціонерів на українському ринку ще перед, вважають експерти, тому що ще не всі споживачі оцінили переваги центральних промислових систем і далеко не всі організації готові за них заплатити. 5. Конкурентоспроможність підприємства „ARIAGEL” /SWOT-аналіз/. Як відомо SWOT-аналіз – це аналіз слабких та сильних сторін діяльності підприємства, тому було проаналізовано внутрішні та зовнішні фактори сторони підприємства, яку виробляє кондиціонери «ARIAGEL». Т.к. кондиціонери компанії ARIAGEL не продавалися ще на українському ринку, то вважаємо за доцільне формувати дилерську мережу. Може бути запропоноване дилерське співробітництво фірмам-продавцям кліматичного устаткування. Але за умови невідомості фірми-виробника на ринку України кондиціонери компанії «ARIAGEL « поки не можуть конкурувати з іншими фірмами — постачальниками, що мають дилерів, і не може створити повноцінну дилерську мережу. Італійська компанія «ARIAGEL» не була раніше представлена і не мала реальних продажів на українському ринку. Отже, компанія «ARIAGEL»поки не може конкурувати з іншими фірмами виробниками, що торгують кондиционерним устаткуванням в Україні. Продукція італійської компанії «ARIAGEL» по потужності, технічним характеристикам і ціні не уступає французьким, японським і американським виробникам. Отже: продукція компанії «ARIAGEL» цілком конкурентноздатна і при визначеній інформаційній підтримці може продаватися на рівні найближчих конкурентів від виробників різних країн. 6. Прогнозування. Для дослідження прогнозування на ринке кондиціонерів України не обхідне брати до уваги, що в 2002 році продажу кондиціонерів зросли на 28%. У поточному році очікується не менший ріст, якщо тільки літо не виявиться винятково прохолодним. Кондиціонери для житла купують поки нечасто, але в цьому сегменті ріст продажів буде стрибкоподібним . Інтенсивно розвивається сегмент супутніх товарів: монтажної арматури, трубопроводів і ін. Зі збільшенням частки власних офісів у порівнянні з орендованими будуть рости продажу більш дорогих і економічних канальних кондиційних систем. Кондиціонер — товар специфічний, будучи, у залежності від місця використання, як побутовою технікою, так і виробничим устаткуванням. До того ж, на відміну від побутових холодильників, аудио- або відеотехніки, кондиціонер мало продати, його ще потрібно установити (змонтувати), а потім забезпечувати стабільну сервісну підтримку. По складності монтажу і приведення в робочий стан кондиціонер обходиться дорожче, ніж установка пральної машини або газової плити. Послуги монтажу в Україні, як правило, пропонують самі продавці, однак не виключене залучення на умовах субпідряду або партнерства спеціалізованих сервісних компаній. Вартість монтажу сплит-системы силами спеціалізованої компанії звичайно складає $100–150, однак у випадку установки мультисплитной системи (один агрегат на кілька приміщень) цей показник може зрости в півтора разу. Монтаж силами торговельної компанії, особливо в невеликих містах України, обходиться дешевше: $70–100. Отже, у цілому вартість монтажу дорогих систем додає до ціни кондиціонера 10–15% (рідко 20%), якщо він відноситься до вищого (елітної) цінової категорії, або 25–40%, якщо до середн і нижчій. Канальна (убудована) система великої потужності (більш 17 кіловат) і її монтаж значно (на 50–100%) дорожче начіпного «сплита». Разом з тим, на думку операторів ринку, різниця в ціні завдяки більш ощадливим експлуатаційним показникам зводиться до нуля протягом 2–3 років. Надалі зміст убудованої системи з централізованим контролем (витрати на електроенергію і сервісну підтримку) будуть обходитися набагато дешевше в порівнянні з «сплитом». А повний термін експлуатації великих систем, за словами виробників, складає 10–15 років. Після чого може знадобитися заміна агрегатів. Така ж закономірність спостерігається і для «сплитов». Більш дорогі моделі вигідно відрізняються від дешевих аналогічної потужності за такими показниками, як економічність і эргономичность. Т.е. довше служать, рідше мають потребу в поточному (профілактичному) ремонті; менше споживають електроенергії і тихіше працюють. Трубопроводи, вентилі, розподільники й інша арматура, газ-холодоагент і видаткові (ізоляційні) матеріали користуються на ринку величезним попитом. Причому основний обсяг збуту забезпечують постійні продавці і монтажники кондиціонерів, і тільки до 10% — дрібні компанії, що працюють посезонно. Оператори українського ринку визнають: основним фактором, що впливає на рішення масового споживача, залишається відпускна ціна кондиціонера. Тому конкурентна боротьба приводить до мінімізації цін на всіх ланках: імпортер (дистрибьютор) — дилер — роздрібний продавець. Компенсувати маленьку торговельну націнку дозволяють послуги сервісу. Отже, мережа реалізації у великих трейдеров одночасно є мережею сервісної підтримки. (До речі, такий підхід спостерігається на ринку торговельного і промислового устаткування і звичайно відсутній на ринку аудио-, відео- і кухонної техніки.) Звідси одне з основних вимог, висунутих великими трейдерами (офіційними імпортерами і партнерами виробників) до оптових і роздрібних партнерів, — досвід роботи із системами кондиціонування і наявність технічних фахівців. При необхідності трейдеры проводять навчання серед персоналу українських партнерів і звичайно обов'язково проводять кваліфікаційні іспити. Ще одною причиною підвищеної уваги до мережі сервісу можна назвати той факт, що близько 80% аварій і відмовлень у системах кондиціонування відбувається через неправильний монтаж, і тільки близько 20% — у результаті порушення правил технічної експлуатації (статистика Росії). Постійні дистриб'ютори одержують накопичувальні знижки Вимоги до дистриб'юторів і дилерів по обсязі реалізації міняються в залежності від сезону. Якщо в сезон постачальник може жадати від дилера щомісячного обсягу в 100 одиниць, а від роздрібного партнера — 20, то в міжсезоння цей показник може бути знижений учетверо. Постійні клієнти можуть одержувати знижку, що накопичується. Т.е. після реалізації місячної партії, наприклад, у 20 кондиціонерів у наступному місяці оптовий покупець може одержати таку ж знижку на партію в 5–6 кондиціонерів. Про знижки на кондиціонери окремо: для оптових партнерів вона звичайно складає 5–8%; для роздрібних — до 5%. На кондиціонери, що поставляються разом з монтажним комплектом, знижка трохи вище: для оптових партнерів — до 16%; для роздрібних — до 11%. А в цілому, за словами операторів, мінімальна рентабельність на ринку «кондиціонерів масового попиту» на рівні оптових продажів звичайно складає 5–6%, максимальна 20–25%. Рентабельність торгівлі вроздріб у сезон складає 25–35%. В міру розвитку ринку кондиціонерів трейдеры змінюють асортимент пропозиції убік звуження по цінових категоріях. Т.е. уже сьогодні вигідніше працювати з одною цільовою аудиторією (корпоративної, елітної, масової), чим із усіма разом. Ціна як інструмент просування марки на українському ринку кондиціонерів ще якийсь час буде відігравати ведучу роль. Потім масовий споживач, вибираючи кондиціонер, буде орієнтуватися на такі показники, як надійність, эргономичность і якість. Власне кажучи, процес переорієнтації українського споживача на якісні показники кліматичної техніки вже йде. Наприклад, незважаючи на ціну і простоту монтажу, приблизно з 1999 року на українському ринку спостерігається обвальне зниження попиту на віконні моделі кондиціонерів (за винятком деяких південних регіонів). Основна причина падіння популярності «оконников» — висновок на ринок більш ефективних сплит-систем малої і середньої потужності. Якість испортируемой техніки дозволяє трейдерам мінімізувати витрати на зміст сервісної служби Останні кілька років на українському ринку спостерігається стійка тенденція до зниження роздрібних цін — найбільш популярні моделі подешевіли на 35–40%. 7. Планування Італійська компанія ARIAGEL, на відміну від конкуруючих фірм — виробників кондиціонерів, не відома на українському ринку ні фірмам постачальникам, ні прямому споживачеві, тому необхідно переконати керівництво компанії про доцільність вкладення засобів у просування товару ARIAGEL на українському ринку. Це допоможе зробити марку ARIAGEL популярної і тим самим стимулювати попит і продажі цього устаткування. Для виходу на ринок компанії необхідно : Мати торговельне приміщення (зал, салон-магазин) для виставляння в ньому устаткування на продаж і демонстрацію. Рекламувати: торговельну марку компанії ARIAGEL. устаткування компанії ARIAGEL. фірму, що торгує устаткуванням компанії ARIAGEL. Це допоможе: Рекламувати цей салон-магазин і орієнтувати потенційних клієнтів саме на нього. Реалізовувати товар безпосередньо споживачеві. Використовувати салон-магазин для реалізації кліматичного устаткування. Торговельного приміщення площею 50 кв. м досить для успішної роботи салону. Необхідні вкладення в рекламу такого салону. Але даний салон повинний мати зручний для відвідувачів під'їзд і вхід. Крім того, необхідно враховувати наступне: Вартість більшості моделей кондиціонерів більше 1000 дол. США Собівартість салону може мінятися в залежності від витрат. Багато моделей кондиціонерів вимагають спеціального монтажу. Частина суми від вартості монтажу, також можна використовувати для окупності салону. Т.к. фірма тільки виходить на український ринок і не має дилерської мережі, то вона і не може пропонувати дилерам знижку більш 15% від роздрібної вартості устаткування. Рентабельність самої фірми припускає тільки 25% від роздрібної вартості устаткування. Для цього доцільно: 1-ий варіант: Вишукати можливість збільшення рентабельності для можливості створення дилерської мережі з пропозицією більш високих знижок. 2-ий варіант: Усю наявну партію кондиционерного устаткування (Мобільні кондиціонери, сплит-системы, осушувачі повітря), можна продати оптом зі знижкою 25% (по собівартості) разом з ексклюзивними правами на постачання і реалізацію італійських кондиціонерів марки «ARIAGEL». Для досягнення мети збуту товару можливо два варіанти реалізації товару: За умови постійних продажів: Відкриття торговельної крапки для демонстрації зразків і прямого продажу товару. За умови збуту товару Продаж товару за зниженими цінами, оптом, по собівартості. З огляду на усе вищевикладене, можливо вигідно продавати кліматичне устаткування італійської компанії «ARIAGEL». Список літератури 1. Ансофф И. Стратегічне керування/ Під ред. Л. И. Евенко-Пер.с англ. - М.: Економіка, 1989. 2. Аренков И. А. Маркетингові дослідження: основи теорії і методики - Спб.: Спбуэф, 1992. 3. Багиев Г.Л. Методи одержання й обробки маркетингової інформації - Спб.: Спбуэф, 1996. 4. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основи сучасного маркетингу: учбово-наочний посібник- Спб.: Спбуэф, 1995. 5. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основи маркетингових досліджень - Спб: Спбуэф,1996. 6. Долинская М. Г., Соловйов И. А. Маркетинг і конкурентноздатність промислової продукції - М.,1991. 7. Егоров А. Ю. Комплексний аналіз у системі маркетингової діяльності - М., 1994. 8. Еферин В. П., Мотин В. В. Оцінка конкурентноздатності при маркетингових дослідженнях - М., 1993. 9. Зав'ялов П. С., Демидов В. Е. Формула успіху: маркетинг - М.: Міжнародні відносини, 1991. 10. Закутина Г. П., Кедровская Л. Г., Шумів Ю. А. Інформаційне забезпечення конкурентноздатності продукції - М., 1989. 11. Ковальков Ю. А., Дмитрієв О.Н. Ефективні технології маркетингу - М.: Машинобудування, 1994. 12. Котлер Ф. Основи маркетингу - М.: Прогрес, 1990. 13. Максимова И. Оцінка конкурентноздатності промислового підприємства // Маркетинг. - 1996. 14. Мотышина М. С. Методи і моделі маркетингових досліджень - Спб.:Спбуэф, 1996. 15. Портер М. Міжнародна конкуренція: конкурентні переваги країн - М.,1993. 16. Фатхутдинов Р. А. Менеджмент конкурентноздатності - М.,1995. 17. Хомченко А. Г. Ринкова конкуренція - М., 1994. 18. Чубаков Г. Н. Стратегія ціноутворення в маркетинговій політиці підприємства - М., 1996. 19. Юданов А. Ю. Конкуренція: теорія і практика. Учбово-методичний посібник - М., 1996. 2001 год

Похожие записи