Реферат на тему:

Ринкова орієнтація компанії. Класифікація маркетингу

Іноді виникає конфлікт інтересів компанії, споживачів і суспільства.
Наприклад, пластикові та поліетиленові упаковки компанії «Tetra Pak» в
Україні надзвичайно популярні серед фірм — виробників безалкогольних
напоїв та молочної продукції. Водночас вони є джерелом забруднення
навколишнього середовища. Очевидно, в основу маркетингу слід покласти
ретельно продуману філософію ефективної та соціально відповідальної
діяльності у межах певної єдиної концепції.

Комерційні організації у своїй маркетинговій діяльності в умовах
конкуренції керуються такими основними концепціями управління
виробництвом: удосконалення виробництва; удосконалення товару;
інтенсифікація комерційних зусиль; маркетингу; соціально-етичного
маркетингу; стратегічного маркетингу.

Концепція вдосконалення виробництва (виробничо орієнтована). Стверджує,
що споживачі схилятимуться до поширених і доступних за ціною товарів.
Отже, керівництво має зосередити зусилля на підвищенні ефективності
виробництва й оптимальному формуванні системи розподілу.

Таку концепцію доцільно використовувати у двох випадках: коли попит на
товар перевищує пропозицію; якщо собівартість виробництва товару надто
висока і її необхідно знизити.

Прихильників концепції багато серед представників таких галузей
народного господарства, які працюють за принципом виробничого конвеєра,
постійно поліпшують технологію виробництва, що сприяє, з одного боку,
зменшенню витрат, а з іншого — зниженню якості обслуговування. Клієнти
сфери послуг часто скаржаться на знеособлювання і низький рівень
обслуговування.

Така концепція не передбачає попереднього здійснення маркетингових
досліджень. За неї реалізуються виготовлені товари, збільшуються витрати
на формування мережі розподілу. І останнє — зменшення ціни на продукцію
інколи призводить до зниження іміджу компанії.

Концепція вдосконалення товару (продуктово орієнтована). Стверджує, що
споживачі схилятимуться до товарів найвищої якості, з найкращими
експлуатаційними властивостями і характеристиками. Отже, фірма має
зосередити зусилля на постійному вдосконаленні товару.

Водночас, приділяючи особливу увагу товару, необхідно зважати на потреби
споживачів. Якщо постійно вдосконалювати велосипед (додаючи до нього
парасольку, жовто-гарячий відбивач, сидіння з відкидною спинкою тощо),
його ціна може наблизитися до ціни мотоцикла, і тоді покупцеві вигідніше
купити мотоцикл, який розвиває більшу швидкість. Помилкою окремих
виробників є «закоханість» у свій товар. Вони забувають про потреби й
можливості споживачів. Повчальною є історія з комп’ютером NeXT С.
Джобса. У виробництво його було вкладено величезні кошти. Найперший
серійний персональний комп’ютер мав мікрофон високого класу та дисковод
для компакт-дисків. Наприкінці 80-х років цей комп’ютер не користувався
попитом через дуже високу ціну і надмірну кількість технічних
нововведень. Тому на початку 1993 р. його виробництво було припинено.
Таким чином, недоліками подібної концепції є:

• майже повна відсутність досліджень динаміки потреб споживачів. Поява
нових конкурентів загрожує представленням ними інших товарів, спроможних
задовольнити ці потреби;

• повільне просування товару на ринок без дії допоміжних сил
(інформування, цінового стимулювання та ін.);

• відсутність уваги до зниження витрат виробництва. За рахунок
постійного вдосконалення товар стає значно дорожчим і не купується;

• відсутність ефективної мережі розподілу. Товар не наближається до
споживача.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (орієнтації на продаж).
Стверджує, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній
кількості, якщо вона не вживатиме відповідних заходів у сфері збуту та
стимулювання.

Головна увага приділяється післяпродажному сервісу, гарантійному
обслуговуванню, доставці товарів додому, системі пільг і знижок. На
практиці цю концепцію найчастіше застосовують виробники товарів і послуг
(особливо некомерційна сфера), які мають обмежений ринок збуту і про
необхідність яких потенційний покупець навіть не замислюється
(наприклад, страхування, продаж енциклопедій і довідників). У
передвиборній боротьбі політичні партії зобов’язані «продати» свого
кандидата виборчим дільницям. Для цього існує ціла система: організація
зустрічей кандидата з виборцями, різноманітні радіо- і телеоб’яви, на що
витрачаються величезні кошти. Певна річ, метою цієї концепції є продаж
уже вироблених товарів, а не виробництво продукції, потрібної на ринку.
Як наслідок, у суспільній думці формується переконання, що маркетинг —
це лише реклама і заходи, спрямовані на просування товарів.

Така концепція ефективна за умов, що покупці, незадоволені покупкою,
швидко забувають про це; на ринку є достатньо потенційних покупців, і
фірму не турбує те, що хтось не купуватиме товар повторно; покупці не
знають своїх прав і не можуть захистити свої інтереси під час купівлі.

Концепція маркетингу. Стверджує, що запорукою досягнення цілей фірми є
визначення потреб споживачів і потреб цільових ринків, а також
забезпечення бажаного рівня задоволення їх ефективнішими та
продуктивнішими, ніж у конкурентів, засобами.

Основою цієї концепції є комплексне дослідження й аналіз ринку,
прогнозування розміру попиту на певний товар і вжиття комплексних
заходів стимулювання збуту цього товару.

Концепція соціально-етичного маркетингу. Передбачає, що завданням фірми
є визначення потреб споживачів, потреб та інтересів цільових ринків і
забезпечення бажаного рівня задоволення потреб ефективнішими й
продуктивнішими, ніж у конкурентів, засобами з одночасним збереженням
або підвищенням добробуту споживача й суспільства загалом.

Така концепція орієнтує фірму не тільки на отримання прибутків будь-яким
чином, й на одержання статусу компанії, якій не байдужий розвиток
суспільства в цілому. Сьогодні концепція спрямовує свої зусилля
переважно на підвищення добробуту соціуму та екологізацію виробництва.
Наприклад, Львівська кондитерська фірма «Світоч», виготовляючи товари,
використовує натуральні продукти без консервантів, а також привабливу
упаковку. Така продукція має високі смакові якості, не шкідлива для
здоров’я споживачів.

Порівняльну характеристику перелічених концепцій наведено в табл. 1.1.

Таблиця 1.1 Порівняльна характеристика концепцій організації виробництва

Вихідна точка Фокус уваги Засоби досягнення Прибуток як результат

Вдосконалення виробництва

Виробництво Виробництво Удосконалення технології виробництва та
оптимізація сфери розподілу товарів Збільшення обсягу виробництва і
зниження витрат

Вдосконалення товару

Виробництво Продукт Удосконалення якості й характеристик продукту
Удосконалення виробництва і реалізації удосконаленого товару

Інтенсифікація комерційних зусиль

Виробництво Продукт Продаж і просування Збільшення обсягу продажу

Маркетинг

Цільовий ринок Споживчі потреби Інтегрований маркетинг Задоволення
потреб покупців

Соціально-етичний маркетинг

Виробництво Споживчі потреби і підвищення добробуту споживача та
суспільства загалом Інтегрований маркетинг Задоволення потреб покупців і
підвищення добробуту суспільства загалом, а також збереження довкілля

Концепція стратегічного маркетингу. Сутність цієї найсучаснішої
концепції полягає в довгостроковому перспективному плануванні діяльності
підприємства з урахуванням ґрунтовного аналізу кон’юнктури ринку. Цього
можна досягти, створивши економіко-математичні моделі ринку, на базі
яких формуються стратегії підприємства, спрямовані на повне задоволення
потреб споживачів з урахуванням прогнозу їх розвитку.

Отже, компанії, які обрали маркетингову або соціально-етичну концепцію
розвитку виробництва, повинні орієнтуватися на потреби покупців.
Будь-яке рішення щодо купівлі певного товару може бути компромісним.
Уявлення про потреби споживача складають тільки внаслідок спеціальних
досліджень. Коли всі відділи компанії працюють, аби задовольнити
інтереси клієнтів, формується дворівнева система інтегрованого
маркетингу: перший рівень — визначення функцій маркетингу на
підприємстві; другий — узгодження роботи всіх відділів.

Неправильне розуміння маркетингової концепції може спричинити
непередбачені наслідки. Наприклад, у деяких комерційних школах України
учням молодших класів викладають маркетинг, не даючи при цьому основ
економіки. Не маючи підґрунтя для вивчення, діти, звичайно, не можуть
зрозуміти сутності маркетингу, що формує в них негативне ставлення до
цієї науки. Тому неообхідно знати, що маркетинг не ідеологія, а
філософія бізнесу.

Крім того, повсюдно застосовують агресивні маркетингові заходи, що
ґрунтуються на законах психології. За статистичними даними, людей,
залежних від зовнішніх обставин, налічується приблизно 70 % від
загальної чисельності населення. Вони є психологічно слабкими. Під
впливом занадто агресивних маркетингових дій такі люди часто
розгублюються і не можуть визначити, яку частку власного бюджету
необхідно використати на обов’язкові платежі (оплата житла, навчання,
купівля першочергових продуктів харчування), а яку — на необов’язкові
(оплата товарів, які можна купити й через деякий час). Іншими словами,
люди (споживачі) інколи купують товари, які на дану мить для них не є
необхідними.

Неправильне використання маркетингу іноді може зумовити гальмування
науково-технічного прогресу. Розвиток науки часто на багато років
випереджає розвиток суспільства. В результаті створюються вироби, які
змогли б задовольнити потреби споживачів через 20-30, навіть 50 і більше
років. Звичайно, бувають випадки, коли фінансуванням подібних проектів
займаються комерційні організації. Але нині помічено тенденцію до
різкого скорочення фінансування науки такими підприємствами й
здебільшого через те, що вони просто не впевнені у своєму існуванні
протягом такого значного періоду. Тому таке фінансування повністю
повинна взяти на себе держава.

Класифікація маркетингу

Існує багато видів маркетингу. їх можна згрупувати за певними
принципами.

Залежно від орієнтації маркетингової діяльності:

• орієнтований на продукт — спрямований на вдосконалення якостей і
властивостей товару;

• орієнтований на споживача — передбачає попереднє вивчення потреб
ринку;

• змішаний — містить властивості двох попередніх видів маркетингу.
Залежно від сфери застосування:

• товарів споживчого попиту — передбачає дослідження потреб споживчого
ринку, розроблення та реалізацію товарів широкого вжитку;

• виробничо-технічного призначення — передбачає вивчення промислового
ринку, розроблення товарів промислового призначення, упровадження їх на
ринок та реалізацію;

• торговий — працює на ринку посередників;

• прямих інвестицій — досліджує проблеми інвестиційної діяльності
національної фірми за межами країни.

Залежно від терміну, на який розрахована маркетингова політика
підприємства:

• стратегічний — розроблюється на найтриваліший період і полягає в
розробці маркетингових стратегій;

• тактичний — розроблюється на менш тривалий період;

• оперативний — розроблюється на найкоротший період, що дає змогу
постійно коригувати маркетингові заходи залежно від стану ринку;

Залежно від завдань попиту (табл. 1.2);

Залежно від головних суб’єктів уваги — виробничий, товарний, збутовий,
ринковий і сучасний.

За рівнем розв’язання маркетингових завдань — макро- та
мік-роекономічний.

За ступенем диференціації маркетингових функцій — глобальний і
диференційований

Залежно від кінцевої мети діяльності підприємства:

• комерційний (кошти на здійснення цього маркетингу виділяються з
бюджету підприємства; мета його здійснення — отримання прибутку);

Таблиця 1.2 Види маркетингу та відповідні завдання попиту

Вид маркетингу Завдання попиту

Конверсійний

Стимульований

Розвиваючий

Ремаркетинг

Синхромаркетинг

Підтримувальний

Демаркетинг

Протидіючий Попит на товар або послуги негативний, його варто
стимулювати

Попит на товар відсутній, його необхідно створювати

Попит потенційний (він існує, але товару ще немає), необхідно створити
товар

Попит знижується, необхідно товар оновити, надати попиту нового імпульсу

Попит коливається, його слід стабілізувати

Попит відповідає можливостям фірми, його необхідно підтримувати на
такому рівні

Попит надмірний, його слід зменшити

Сформувався ірраціональний попит, його варто звести до нульового рівня

• некомерційний (кошти на його здійснення можуть виділятися з бюджету не
лише фірми, а й держави або місцевої адміністрації), його мета
необов’язково полягає в одержанні прибутку (доброчинність, місіонерство
тощо);

• базовий, реалізація якого пов’язана з фінансуванням процесу продажу;

• реактивний — організація процесу продажу доповнюється розробленням і
здійсненням спеціальних програм спілкування з покупцями (покупець може
звернутися до фірми-виробника або торгової фірми у разі виникнення
будь-яких питань, скарг або побажань);

• відповідальний — через невеликі проміжки часу після акту продажу
виробник цікавиться думкою споживача про відповідність якості товару
купівельним очікуванням, з’ясовує пропозиції споживачів з
удосконалювання продукції або послуг, пов’язаних із продажем;

• проактивний — торгові представники компанії звертаються до споживачів
із пропозиціями вдосконаленіших або нових товарів;

• партнерський —компанія працює в постійній взаємодії зі споживачами.
Партнери зайняті спільним пошуком шляхів найраціональнішого використання
капітальних ресурсів і ефективного ведення справи;

• прямий — формування безпосередніх тривалих відносин із покупцями.
Головною метою є одержання фірмою «певних відгуків» або замовлення з
боку покупців;

• сітьовий — забезпечення зв’язку між виробником, споживачем та
посередником на договірних засадах;

• пристосований — пов’язаний з вирішенням питань передання коштів на
суспільні та добродійні потреби.

За ступенем охоплення цільової аудиторії:

• наступальний (агресивний), спрямований на інтенсифікацію продажу і
залучення більшої кількості покупців;

• спробний — апробується певний вид товару у покупців-новаторів;

• вибірковий — спрямований на певні сегменти ринку;

• масовий — орієнтований на масового покупця. За ступенем охоплення
ринку:

• недиференційований — фірма звертається до всього ринку з пропозицією
товару;

• диференційований —фірма виступає на деяких обраних сегментах з
пропозицією окремих товарів;

• концентрований — фірма концентрує зусилля на одному сегменті ринку.

Залежно від темпів виробництва (збуту) товарів — швидкий, помірний і
скорочуваний.

За ступенем охоплення території:

• національний — досліджуються проблеми реалізації товару в межах
національного ринку;

• міжнародний (зовнішньоторговельний) — досліджуються проблеми збуту
продукції національних підприємств, створених за кордоном;

• експортний — займається додатковими дослідженнями іноземних ринків для
національної фірми;

• імпортний — здійснює додаткові дослідження умов ефективних зовнішніх
закупівель товарів і умов впливу цього на конкурентоспроможність
вітчизняної продукції.

За ступенем поєднання інтересів фірми-продуцента, постачальників та
посередників:

• трансакційний — визначаються (узгоджуються) умови, час, місце
здійснення обмінних угод фірми;

• взаємний — в обмінних угодах зацікавлені продавці та покупці;

• торгове партнерство — компанія пропонує значним партнерам підтримку у
вигляді спільних розробок з оформлення вітрин, упорядкування планів
торгівлі, просування товарів на ринок і організацію
матеріально-технічного забезпечення.

Залежно від маркетингової стратегії і тактики конкурентів:

• імітаційний — наслідує кроки конкурентів;

• інноваційний — випереджає конкурентів;

• оборонний — застосовується переважно фірмами-лідерами на ринку для
збереження своїх позицій і відмежування від конкурентів;

• атакуючий (або агресивний) — застосовується фірмами, які претендують
на лідерство. Різновидом його є «партизанський» маркетинг, тобто швидка
адаптація фірми до появи нових технологій, ідей, купівельних сегментів
порівняно з конкурентами. Залежно від ставлення фірми до діяльності
власної маркетингової

служби:

• інтегрований — робота усіх відділів компанії спрямована на задоволення
інтересів клієнта. У цьому разі звертають увагу на те, що функція
маркетингу повинна виходити за межі маркетингової служби і поширюватися
на усі відділи, охоплюючи весь персонал компанії;

• внутрішній — націлений на працівників компанії (навчання, стимулювання
і мотивація працівників усіх ієрархічних рівнів управління);

• зовнішній — спрямований на людей, які не працюють у компанії. Залежно
від урахування видів діяльності окремої особи:

• маркетинг організацій або маркетинг окремої особи — вивчає наслідки
маркетингового впливу фірми на особу або колектив;

• маркетинг місць — досліджуються умови підтримки або зміни думки людей
щодо визначених місць (територій) виробничої або невиробничої
діяльності: маркетинг житла займається питаннями будівництва, продажу,
оренди землі під житло; маркетинг господарських забудов розглядає
проблеми використання землі під промислові об’єкти; маркетинг інвестицій
у земельну власність досліджує використання землі як об’єкта вкладення
капіталів. Отже, класифікація маркетингу дуже складна і залежить від
багатьох чинників, які необхідно враховувати, плануючи маркетингові
заходи.

Список використаної літератури

Багиев Г. Л. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.

Березин И. Маркетинг и исследование рынков. — М.: Рус. и деловая лит.,
1999.

Войчак А. В. Маркетинг: Навч.-метод, посіб. для самостійного вивчення
дисципліни. — К.: КНЕУ, 1999.

Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 2002.

Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. —
К.:Вищашк., 1994.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и
контроль. — СПб.: Питер, 1998.

Лиходій В. Г. Маркетинг: Навч.-практ. посіб. — К.: Вид-во НАУ, 1998.

Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. для вищих навчальних
закладів. — 3-є вид., перероб. і доп. / За ред. О. М. Аза-рян. — Харків:
Студцентр, 2002.

Похожие записи