Реферат на тему:

Процес розроблення нових товарів. Конкурентоспроможність товарів

Розроблення нових товарів дуже актуальне на етапі розвинутих ринкових
відносин. Попит на товари залежить від зміни потреб і смаків споживачів,
появи нових технологій, скорочення життєвого циклу товарів і загострення
конкуренції. Процес розроблення нових товарів складається з восьми
етапів (схема 4.3).

Коротко охарактеризуємо ці етапи.

Генерування ідеї нового товару. Генерувати ідею можуть споживачі,
керівництво фірми, вчені, співробітники компанії, конкуренти, дилери та
ін.

Вибір проектів. Природно, що ідей може бути безліч. Тому важливо з цього
розмаїття ідей вибрати таку, що найбільшою мірою задовольнятиме потреби
фірми і споживачів. Мета добору ідей — якомога швидше відкинути невдалі
пропозиції. Після цього визначають рейтинг привабливих ідей. Оригінальну
методику для цього запропонував Ф. Котлер.

Розроблення концепції ідеї. З однієї ідеї може виникнути кілька
концепцій. Наприклад, виникла ідея вирощувати гриби. Необхідно
з’ясувати, як вони використовуватимуться: дрібні печериці — для
консервування, великі — для фарширування і смаження. Кожна з цих
концепцій є категоріальною, тобто зараховує ідею до певної категорії
товарів. Перевірка концепції передбачає випробування її на певній групі
споживачів для з’ясування їхньої реакції. Концепцію товару можна подати
в символічній або в матеріальній формі. На цьому етапі достатньо
словесного або графічного опису товару. Проте результати будуть
надійнішими, якщо продукт, який перевіряється концепцією, і кінцевий
продукт схожі.

Розроблення стратегії маркетингу. Після перевірки концепції товару
розробляють попередній план маркетингової стратегії для виведення товару
на ринок. Цей план складається з трьох частин:

• опис обсягу та структури цільового ринку, поводження на ньому
споживачів, передбачуване позиціонування товару, показники обсягу
продажу, частки ринку і запланованого прибутку на найближчі кілька
років;

• дані про планову ціну товару, принципи його розподілу, кошторис витрат
на маркетинг протягом першого року;

• показники обсягів продажу і прибутку на перспективу і довгостроковий
підхід до планування маркетингу-mix.

Аналіз можливостей виробництва і збуту. Спочатку оцінюють загальний
обсяг продажу. Потім прогнозуються витрати і прибуток за певний проміжок
часу [21].

Перевірка в ринкових умовах. Після розроблення нового товару його
перевіряють у ринкових умовах тестуванням за допомогою певних методів
(для товарів широкого вжитку).

Хвилясте дослідження продажу. Споживачам пропонують безкоштовно
випробувати товар, а потім придбати його за зниженою ціною. Продукт
пропонується покупцям від трьох до п’яти разів (хвилі продажу); при
цьому фірма визначає, скільки споживачів віддали перевагу її продукції
та якою мірою вони нею задоволені.

Етапи процесу розробки нового товару

Імітаційне ринкове тестування. Передбачає опитування ЗСМ-0 досвідчених
покупців, які мають висловити особисте ставлення до відомих їм товарів.
Потім добраних учасників запрошують на презентацію як широковідомих, так
і нових товарів. Після цього їм пропонують за помірну ціну купити
будь-який товар на власний вибір. Співвідношення покупок нового товару і
конкуруючих фіксується. За отриманими результатами доходять висновку про
ефективність нового товару.

Керований пробний маркетинг. Полягає в тому, що на замовлення виробника
дослідницька фірма аналізує діяльність магазинів, які за певною ціною
пропонують новий товар. Крім того, дослідницькі фірми поставляють нові
товари в магазини, де відбуваються дослідження, і за допомогою сканерів
на касових апаратах оцінюють рівень споживання нових товарів, не
залучаючи споживачів.

Пробні ринки. Створюються в кількох містах. Торговий персонал прагне
продати новий товар оптом у магазини за умови вигідного розміщення
товару на полицях. Дослідницькі фірми відстежують інтенсивність купівель
і роблять відповідні висновки.

Для товарів промислового призначення застосовується тестування типу
«альфа», яке здійснює безпосередньо виробник з метою перевірки й
поліпшення функціональних якостей устаткування, його надійності,
конструкції, зменшення експлуатаційних витрат тощо. У разі одержання
задовільних результатів компанія здійснює тестування типу «бета»‘, що
полягає у спостереженні за тим, як використовується устаткування. У
результаті тестування часто виявляються непередбачені проблеми,
пов’язані з безпекою та технічним обслуговуванням.

Демонстрація устаткування. Одним з методів ринкових досліджень схожих
товарів є демонстрація устаткування на галузевих виставках, в яких
беруть участь фахівці й покупці. Корисним є розміщення устаткування в
демонстраційних залах дистриб’юторів і дилерів разом з іншою продукцією
фірми або продукцією конкурентів.

Дослідження в ринкових умовах надають керівництву фірми достатньо
інформації для прийняття рішення про доцільність випуску нового товару.
Якщо рішення позитивне, фірма розгортає комерційне виробництво.

Комерційне виробництво. Це одна з найдорожчих статей витрат, оскільки
сюди входять витрати на оренду приміщення або виробничого комплексу,
придбання устаткування, наймання персоналу, закупівлю сировини та ін.

Завершальним етапом є процес сприйняття товару споживачами

Етапи сприйняття товару споживачами

Конкурентоспроможність товарів

З переходом економіки України на ринкові відносини термін
«конкурентоспроможність» став основним у визначенні іміджу фірм та
ефективності їх діяльності. Конкурентоспроможність фірми визначається
конкурентоспроможністю вироблених нею товарів. Ця складна властивість
характеризує привабливість товару для споживача (покупця, замовника) і
прибутковість для виробника (постачальника, продавця).

Конкурентоспроможність — сукупність якісних і вартісних характеристик
товару, що забезпечують задоволення конкретної потреби.

Спочатку конкурентоспроможність товарів оцінювали за допомогою
психофізичного закону Вебера — Фехнера, що пояснює психологію споживачів
і формалізацію їхнього вибору. Привабливість певного товару залежить від
сукупності його властивостей (характеристик, показників), що зумовлюють
задоволення певних потреб. Ця сукупність характеристик називається
якістю товару. Дослідження в цій галузі, хоча й не були позбавлені
теоретичного інтересу, проте мали обмежене значення, оскільки
ґрунтувались на абстрактній ідеї про психологію індивідуума. Кількісних
методів прогнозування вибору покупцем певного товару за їх допомогою
вироблено не було.

Конкурентоспроможність визначається відношенням корисного ефекту до
сумарних витрат, пов’язаних з придбанням і експлуатацією товару:

Д0 =Е: ЦСmax, (4.1)

де Е — економічний ефект; ЦС — ціна споживання.

Конкурентоспроможність товару — поняття складне й інтегральне, оскільки
охоплює не лише економічні та технічні, а й технологічні показники. її
оцінюють залежно від того, є товар кінцевим продуктом, призначеним для
задоволення певних потреб (індивідуальних або суспільних), чи засобом
виробництва інших товарів. У першому випадку порівняння й оцінювання
здійснює споживач, який купує певний товар за певну ціну. У другому
випадку завдання можна поділити на дві частини: визначення потреб і
вибір альтернативних способів їх задоволення.

Алгоритм визначення наведено на схемі 4.5.

Конкурентоспроможність завжди визначається в порівнянні з іншими
товарами, а також на підставі рівня задоволення потреб потенційних
споживачів. Рівень конкурентоспроможності оцінюють за допомогою системи
одиничних, групових та інтегральних показників.

Одиничний показник відображає відсоткове співвідношення показників
одного й того самого параметра порівнюваних товарів. Груповий показник
поєднує одиничні показники та характеризує ступінь задоволення потреби
загалом.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару щодо то-вару-зразка
— це числова характеристика конкурентоспроможних то-варів, що є
відношенням групового показника за технічними параметрами до групового
показника за економічними параметрами:

Якщо К< 1, пропонований товар поступається товару-зразку; при К > 1,
товар має вищу конкурентоспроможність.

Якщо метою оцінювання конкурентоспроможності товару є прийняття рішення
щодо виведення його на ринок, прогнозована оцінка конкурентоспроможності
товару така:

К — 1,6 і більше — дуже перспективне;

К — 1,40-1,59 — перспективне;

К — 1,20-1,39 — малоперспективне;

К — 1,00-1,19 — неперспективне.

Конкурентоспроможність товару характеризується технічними, комерційними,
організаційними та економічними параметрами. Кожна характеристика
(одиничний показник якості товару) вимірюється у певній (специфічній)
одиниці, а тому здебільшого показники непорівнянні між собою. Наприклад,
колір автомобіля не можна порівнювати із силуетом, максимальною
швидкістю чи часом гальмування. Проте автомобіль марки «Wolkswagen»
привабливіший, ніж «Жигулі», за сукупністю показників. А це можна
з’ясувати, сформувавши комплексні показники якості й порівнявши їх.

Схема 4.5. Алгоритм оцінювання конкурентоспроможності товару

Як правило, показники якості засобів виробництва пов’язані з якістю
продукту, що виробляється. За наявності такого зв’язку питання про
порівняльну оцінку переходить зі сфери засобів виробництва у сферу
споживчих товарів.

Обираючи альтернативні способи задоволення потреб, необхідно
дотримуватись єдності мети. Єдність мети є основою порівняння й
оцінювання. Певна річ, вантажі можна перевозити вантажівкою і високої, і
низької якості. Єдність мети як основи порівняння сприяє принциповому
поділу показників якості. Розрізняють так звані класифікаційні
показники. Наприклад, якщо одна з двох вантажівок не придатна для
перевезення певних вантажів через їх габарити, порівняти ці вантажівки
неможливо, і тоді маємо не варіанти одного об’єкта, а два різних
об’єкти, що не можуть замінити один одного.

Розглянемо показники, що відіграють роль обмежень:

Показники безпеки товару для життя, здоров ‘я і майна людей. Товари, що
не відповідають цим обмеженням, не підлягають реалізації, їх якість
оцінювати не потрібно. Отже, не можна порівнювати кількість нещасних
випадків у процесі виробництва з технологічними можливостями
устаткування. Але завдання можна сформулювати інакше: які засоби
виробництва доцільно вибирати для того, щоб досягти встановленого рівня
безпеки.

Показники, що забезпечують екологічність товару.

Технічні показники: • класифікаційні — визначають належність виробу до
певного виду, класу, типу продукції;

. конструктивні — характеризують конструкторсько-технологічні

рішення; . нормативні — відповідають міжнародним стандартам, нормам,

правилам; . ергономічні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні,
психологічні) — засвідчують відповідність товару властивостям людського
організму та психіки; . естетичні — характеризують єдність змісту й
форми предмета. Приклад. Розрахувати інтегральний показник
конкурентоспроможності двох видів виробів хлібопекарської промисловості:
батонів “турецького” і звичайного (табл. 4.3). За нормативними
парамет-рами груповий показник дорівнює одиниці. Дані, отримані за
допомогою методу експертних оцінок, наведено в балах від нуля до
одиниці. Значущість показника підвищується.

1. Визначаємо груповий показник конкурентоспроможності за
техніко-економічними показниками:

де а. — коефіцієнт вагомості і-то параметра (визначається за допомогою
експертних оцінок); Р , P0. — абсолютне значення і-го технічного
параметра виробу відповідно порівнюваного й базового; n -кількість
технічних параметрів.

Підставляючи числові дані, дістаємо

2. Визначаємо груповий показник конкурентоспроможності за економічними
показниками:

де m — кількість економічних параметрів; Ci, C0 — вартісне вираження
витрат на виробництво товару; Ц, IL — ціна реалізації порівнюваного і
базового товарів. i i Підставляючи числові значення, отримаємо

/цс = 0,6 0,9 : 0,5 0,6 = 0,648.

3. За формулою (4.2) обчислюємо показник конкурентоспроможності:

К = 2,39 : 0,648 = 3,68.

Відповідь; батон «турецький» має вищу конкурентоспроможність порівняно з
батоном звичайним.

За певними умовами конкурентноспроможність визначається різними
показниками.

За комерційними умовами; рівнем ціни; терміном постачання; умовами
оплати; рівнем митних зборів, податків і коштів, витрачених на придбання
товарів; мірою відповідальності продавців за виконання зобов’язань.

За організаційними умовами придбання та використання товару: наближенням
продавців до покупців, доставкою продавцями товарів до місць споживання;
зручністю розрахунків; сервісним обслуговуванням.

За економічними умовами споживання: енергоємністю та економічністю у
споживанні сировини на одиницю продукції, що випускається; вартістю
сировини та експлуатаційних матеріалів; безвідходністю технологій;
надійністю, періодичністю і витратами на ремонт; чисельністю і
кваліфікацією обслуговуючого персоналу; рівнем заробітної плати
працівників.

Оцінка конкурентоспроможності методом узагальнення здійснюється з
урахуванням зведених витрат:

З = С + Ен, (4.5)

де С — собівартість товару; Ен — нормативний коефіцієнт ефективності
капіталовкладень.

Розбіжності в якості засобів виробництва (і споживчих товарів, коли
точно відома потреба, для якої вони призначені) можна визначити за двома
формулами: С(Б) — С(А) (товар А дає економію) та КВ(А) — КВ(Б), де KB —
капіталовкладення (товар А дорожчий). Щоб зробити вибір на користь
товару А, необхідно визначити нормативний коефіцієнт ефективності
капіталовкладень Ен. Товар А матиме вищі характеристики якості, якщо
виконуватиметься нерівність

(С(Б) — С(А)) : (КВ(А) — КВ(Б)) > Ен (4.6)

або

С(А) + Ен(А) < С(Б) + Ен(Б), (4.7) тобто зведені витрати 3(A) < 3(Б). Рівень конкурентоспроможності визначається прибутком П, тобто різницею між ціною товару Ц, для виробництва якого використовуються засоби виробництва А або Б, і зведеними витратами 3: П(А) = Ц(А)-3(А); (3.8) П(Б) = Ц(Б)-3(Б). (3.9) Знаючи рівень конкурентоспроможності, зв'язок між рівнем задоволення потреб та обсягом продажу, можна оцінити обсяг надходжень (залежить від розміру партії товару), а отже, і прибуток при досягненні запланованого масштабу збуту. Список використаної літератури Багиев Г. Л. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. — М.: Рус. и деловая лит., 1999. Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. — М.: Экономика, 1990. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998. Войчак А. В. Маркетинг: Навч.-метод, посіб. для самостійного вивчення дисципліни. — К.: КНЕУ, 1999. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 2002. Дихтль Е., Хермген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. — М.: Высш. шк., 1995. Долішній М. 7., Вачевський М. В., Скотний В. I. Маркетинг для менеджера. — Стрий: Просвіта, 1993. Кардаш В. Я. Товарна інноваційна політика: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 1999. Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы / Пер. с англ. — М.: Экономика, 1992. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контроль. — СПб.: Питер, 1998. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996.

Похожие записи