Реферат на тему:
Причини появи і розвитку маркетингу, місце маркетингу в загальній
структурі менеджменту
Причини появи і розвитку маркетингу
Виникнення і розвиток маркетингу як теорії та підприємницької практики
зумовлені розвитком економічних відносин між суб’єктами господарської
діяльності і зростанням продуктивності праці, яке стало наслідком
науково-технічного прогресу, широкого застосування машин та обладнання,
спеціалізації і розподілу праці (рис. 1.1). Все це спричинило різке
зростання кількості товарів, перенасичення ринку, виникнення проблем із
збутом продукції. Як наслідок цього — нераціональне використання
ресурсів підприємства, погіршення фінансових показників діяльності фірм,
зменшення грошових надходжень, а іноді й банкрутство підприємства, що
призводить не лише до негативних економічних наслідків, а й до
виникнення соціальних проблем, як, наприклад, безробіття.
У кінці 20-х — на початку 30-х років велика депресія, яка охопила
світову економіку, стала каталізатором процесу формування маркетингу і
прискорила прийняття його на озброєння на підприємствах.
Одна з причин виникнення депресії 30-х років — це збої у плануванні.
Шляхи відновлення функції планування показано на рис. 1.2.
Рис. 1.1. Причини, що зумовили виникнення і розвиток маркетингу
Рис. 1.2. Шляхи відновлення функції планування
Елементи практичної маркетингової діяльності появилися наприкінці XIX
ст. Маркетинг як ринкова теорія у своїх перших проявах бере початки в
1902 році, коли в провідних університетах США (Гарвардський,
Пенсільванський, Пітсбурзький) започатковано курс лекцій з проблем
раціональної організації товароруху.
З 1911 року провідні компанії, такі як “Кертіс паблішинг Ко”,
започаткували служби маркетингу.
“Стихійним маркетологом” прозвано Томаса Едісона, тому що він уміло
адсорбував ідеї і доводив їх до потреб ринку.
1926 р. — створення наукової організації викладачів маркетингу.
1937 p.— започаткування Американської асоціації маркетингу.
Період формування сучасної концепції маркетингу — ЗО—50-ті роки XX ст.
Ринок і його класифікація
Ринок — це економічний механізм, за допомогою якого відбувається
погодження і реалізація економічних інтересів між виробниками й
споживачами в процесі обміну через механізм ринкових цін.
Є такі типи економічних систем:
• товарне виробництво. Головний елемент цієї системи — ринок. Зміст
економічної системи, що розвивається, зводиться до процесу пізнання,
погодження і задоволення економічних інтересів;
• суспільне виробництво. Допускає, що погодження економічних інтересів
відбувається на етапі, який передує процесу виробництва;
• змішана. Суто ринкові відносини плюс суспільні.
Для ринкової економічної системи в ідеальному розумінні характерний стан
ринку, при якому потенційний попит випереджає потенційну пропозицію.
Початок XX ст. характеризується зміною у співвідношенні ринкового попиту
і пропозиції. З цього часу пропозиція постійно випереджає попит, що
стимулювало розвиток теорії і практики маркетингу в сучасному розумінні
цього слова.
Для розуміння суті маркетингу важливо зрозуміти різницю між вільним і
регульованим ринками. Різниця між ними полягає у взаємовідносинах між
суб’єктами ринкових відносин.
В умовах вільного ринку суб’єкти вступають в економічні відносини на
стадії після процесу виробництва товару. Схематично це можна позначити
так:
В?Р
Історично це можливо, коли попит на товари випереджає пропозицію.
В умовах, коли пропозиція вже випереджає попит на товари, суб’єкти
ринкової діяльності для успіху на ринку мають вступати в ринкові
відносини на стадії, що передує процесу виробництва товару. Схематично
це можна позначити так:
Р?В?Р
Тобто маємо регульований ринок. Насамперед це горизонтальне регулювання
завдяки впровадженню концепції маркетингу в діяльність підприємств.
Сутність маркетингу
Існує декілька основних трактовок маркетингу.
І. Маркетинг— це теорія і практика прийняття управлінських рішень
відносно продуктово-ринкової стратегії організації на основі дослідження
факторів маркетингового середовища з метою якомога повнішого задоволення
потреб споживачів і реалізації економічних інтересів виробника.
Рис. 1.4. Ринкова функція маркетингу
ІІ. Маркетинг являє собою процес планування і здійснення концепції
ціноутворення, просування і розподілу ідей, товарів та послуг для
проведення обміну, який задовольнить мету окремих людей і підприємств.
///. Маркетинг — теорія, яка займається питаннями ефективності обмінів
на ринку між продавцем та покупцем.
Маркетинг охоплює всі аспекти діяльності бізнесу — від створення
продукту до його після продажного сервісного обслуговування.
Маркетинг, як концепція та філософія ведення бізнесу, на макрорівні є
інструментом:
— горизонтального регулювання ринку;
— дослідження та узгодження інтересів суб’єктів ринку.
На мікрорівні маркетинг є інструментом планування економічної діяльності
підприємства, що працює в ринкових умовах.
Концепції управління підприємством
Зміна концепцій зумовлена змінами у співвідношенні попиту і пропозицій
на ринку. Виділяють п’ять концепцій управління організацією:
• концепція вдосконалення виробництва. Споживачі будуть прихильні до
товарів, які широко розповсюджені і доступні за ціною, а тому
керівництву слід спрямувати свої зусилля на удосконалення та підвищення
ефективності виробництва і системи розподілу;
• концепція вдосконалення товару. Споживачі будуть прихильні до товарів,
які мають найвищу якість, найкращі експлуатаційні якості і
характеристики, а тому організація має спрямувати свою енергію на
постійне вдосконалення товару;
• концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Споживачі не прихильні до
товарів підприємства в достатній мірі, якщо воно не докладає належних
зусиль у сфері збуту і просування;
• концепція маркетингу. Запорукою досягнення мети організації є
визначення потреб цільових ринків, мотивацій споживачів і забезпечення
задоволення цих потреб більш ефективними методами, ніж у конкурентів.
o ° eeeeeeeeeeeeee***E*Ee**
Oe.!T”\”a”?$?$I%o%P&z(~(E(eeee*eeeeeeee*ee*e*eeE*
За концепцією маркетингу всі ділові рішення здійснюються через призму
інтересів клієнтів фірми. Концепція маркетингу не відкидає питання
підвищення ефективності виробництва. Навпаки, вона спирається на
задоволення потреб споживачів більш ефективними методами, ніж у
конкурентів;
• концепція соціально-етичного маркетингу. Завданням організації є
встановлення потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаного
задоволення більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів,
методами з одночасним підвищенням якості життя членів суспільства в
цілому.
Концепції інтенсифікації комерційних зусиль і маркетингу часто плутають.
Порівняння цих двох підходів наводимо нижче (табл. 1.1).
Таблиця 1.1. Порівняльна характеристика концепції інтенсифікації
комерційних зусиль і концепції маркетингу
Концепція Основний об’єкт уваги Засоби досягнення мети Кінцева мета
Інтенсифікації комерційних зусиль Товар Комерційні зусилля і засоби
стимулювання Одержання прибутку за рахунок зростання обсягу продаж
Маркетингу Потреби споживачів Комплексні зусилля маркетингу Одержання
прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів
Філософія маркетингу полягає в узгодженні попиту і пропозиції до початку
процесу виробництва шляхом аналізу маркетингової інформації. Фірма має
продавати не те, що вона може виробляти, а виробляти те, що буде
продано.
Основні етапи еволюції маркетингу наведено в табл. 1.2 та на рис. 1.5.
Таблиця 1.2. Еволюція маркетингу
Роки Акценти в маркетинговій діяльності Основна орієнтація Галузь
застосування Основні аналітичні методи
1 2 3 4 5
1900— 1950 pp. Вчення про товар Орієнтація на розподіл, теорія про
експорт і збут Сільськогосподарське виробництво, виробництво масових
товарів Спостереження, аналіз купівель і продажу; розрахунок
імовірності; споживчі панелі
1960 p. Вчення про збут Організація продажу; розвиток теорії,
орієнтованої на товар та його функції; маркетинг як функція
дистриб’юторства Споживчий маркетинг Аналіз мотивів, дослідження
операцій, моделювання
1970 p. Вчення про пріоритетну значущість маркетингу (маркетинг як
рецепт) Орієнтація на торгівлю, збут і частково на споживача. Панівна
теорія — наукові основи поведінки і прийняття рішень Промисловий і
споживчий маркетинг Факторинг, дискри-мінантний аналіз, математичні
методи, маркетингові моделі, аналіз даних
1980— 1990 pp. Формування вчення про маркетинг як функцію менеджменту.
Стратегічний маркетинг, маркетингова концепція управління Орієнтації на
конкурентів і екологію. Панівна теорія — ситуаційний аналіз Промисловий
і споживчий маркетинг; маркетинг послуг і некомерційних організацій
Позиціонування, кластерний аналіз, типологія споживачів, експертні
системи, причинно-на-слідковий аналіз
1990— 2000 pp. Формування вчення про маркетинг як функцію й
інструментарій підприємництва Панівна теорія — теорія ринкових мереж і
взаємодії, теорія комунікацій. Орієнтація на соціальний і екологічний
ефект Промисловий і споживчий маркетинг; маркетинг послуг і
некомерційних організацій; підприємництво державних структур
Позиціонування, кластерний аналіз, типологія споживачів, моделі
поведінки споживачів і конкурентів, бенч-маркінг, теорія ігор
Рис. 1.5. Етапи розвитку маркетингу
Місце маркетингу в загальній структурі менеджменту
Менеджмент (у широкому розумінні) — певний набір принципів, правил та
методів, за допомогою яких організація досягає поставленої перед нею
мети.
Структура менеджменту або його основні напрями:
• управління загальними (фінансовими) показниками роботи підприємства.
Наприклад, фінансовий менеджмент, інвестиційний менеджмент;
• маркетинг.
Менеджер-маркетолог має відповісти на запитання: як, яким чином, де,
коли, яким шляхом буде досягнуто мети, поставленої перед фірмою. Іншими
словами, він має трансформувати мету і завдання корпорації в
маркетингові цілі і маркетингову програму. Завданням маркетолога є
розробка продуктово-ринкової стратегії підприємства;
• створення організаційних структур. Наприклад, лінійних,
функціональних, лінійно-функціональних, матричних та дивізійних.
• управління кадрами.
Деякі базові поняття маркетингу
Для розуміння суті маркетингу потрібно зупинитися на деяких його базових
поняттях.
1. Нестаток — почуття, яке відчуває людина, коли їй чого-небудь не
вистачає.
2. Потреба — нестаток, який набув конкретної форми відповідно до
соціокультурних та психологічних особливостей людини.
3. Попит — це платоспроможна потреба, яка проявляється у формі вимоги на
товари з боку покупців, які беруть участь у ринкових відносинах на цьому
ринку.
Попит характеризується двома основними показниками:
• Рівень попиту — це кількість товару або послуг, на яку пред’являє
вимогу споживач і який виражається у вартісних або натуральних одиницях.
• Структура попиту — це те, на які саме товари і в якій кількості
споживач виставляє свої вимоги.
Зв’язок між мотивацією споживачів та етапами формування попиту показано
на рис. 1.6.
Попит на ринку в узагальненому вигляді можна представити функцією двох
макрозмінних: змінної некерованих факторів маркетингового середовища та
змінної сукупного маркетингового тиску:
Попит = F (некеровані фактори маркетингового середовища, сукупний
маркетинговий тиск на споживачів).
Під сукупним маркетинговим тиском розуміють сукупний тиск комплексів
маркетингу на споживачів з боку усіх компаній, що присутні на ринку.
Використана література
Маркетинг – инструмент конкуренции: Специальный выпуск. №15.- М.: Центр
маркетинговых исследований и менеджмента, 2002.- 128с.- (Маркетинг).-
48.73
Маркетинг.- К.: ЦУЛ, 2003.- 258с.
Романенко Лариса Федорівна Маркетинг.- К.: Ун-т “Україна”, 2005.-
Маркетинг.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.- 560с.
Тєлєтов Олександр Сергійович Маркетинг у промисловості.- К.: ЦНЛ, 2004.-
Маркетинг. Менеджмент.- Донецк: ДонГУЭТ, 2001.- 594с.
Холленсен Свен Глобальный маркетинг.- Мн.: Новое знание, 2004.-
Новошинська Любов Василівна Міжнародний маркетинг.- К.: ЦНЛ, 2004.-
176с.
Балабанова Людмила Веніамінівна Маркетинг.- Донецьк: , 2002.- 562с.
Циганкова Тетяна Михайлівна Міжнародний маркетинг.- К.: КНЕУ, 2005.-
Балабанова Л.В., Германчук А.М. Комерційна діяльність: маркетинг і
логістика.- К.: ВД “Професіонал”, 2004.-
Хершген Ханс Маркетинг. Основы профессионального успеха.- М.: Инфра-М,
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
