Реферат на тему:
ПЛАНУВАННЯ І РОЗРОБКА PR – КАМПАНІЇ
Київ 2016
Зміст
1. PR-кампанія
2. Структура PR – діяльності
3. Планування PR-кампанії як суми технологій
4. Розробка PR-кампанії
5. Список використаної літературиПродається тільки впізнаване
1. PR-кампанія
PR-кампанії поєднують у собі багато інструментів (акції, свята, круглі
столи, конкурси) і є дуже ефективним методом просування певного іміджу
чи ідеї. Практично всі PR-кампанії проводяться за такою схемою:
· Дослідження ситуації. Первинні та вторинні маркетингові дослідження.
· Аналіз ситуації, постановка проблеми. Проблемне дерево
· Демографія Вибір цільової групи, визначення її основних характеристик
· Психографія Аналіз значущого оточення (потенційні союзники і
супротивники) і вироблення тактики роботи з ним
· Постановка мети (чого ми можемо реально досягти з урахуванням
результатів аналізу ситуації і наявності ресурсів)
· Знання Ставлення Поведінка Розробка загальної стратегії кампанії
(Які кошти ми будемо використовувати)
· Написання плану, визначення показників та очікуваних результатів
Формулювання повідомлення, яке ми хочемо передати
1. Як сказати?
2. У якій формі передати?
3. Через які канали передати?
· Тестування розробленого повідомлення (фокус-групи, глибинні
інтерв’ю)
· Здійснення кампанії
· Оцінка ефективності кампанії (проведення заключного дослідження з
метою виміру результатів)
2. Структура PR – діяльності
Перш за все поставимо собі запитання: “Навіщо ми здійснюємо
ПР-діяльність?” Якщо виходити з визначень “паблік рілейшинз”, то
узагальнений відповідь буде такою: ПР-діяльність здійснюється з метою
спонукання цільових груп до вчинення певних дій. Але щоб таке спонукання
мало реальний ефект, необхідно надати вплив на наступний комплекс
позицій:
ЦІННОСТІ, які управляють = ПОТРЕБАМИ, які впливають на = ІНТЕРЕСИ, які
формують = ВІДНОСИНИ, які проявляються у = думки, які мотивують = ДІЇ
Цінності – базисні, що формуються протягом тривалого періоду, а тому
стійкі і трудноізменяемие компоненти, що визначають поведінку людей.
Повністю змінити ціннісні орієнтації навряд чи здатна навіть
наймасштабніша ПР-кампанія, але спробувати надати на них вплив можно.А
враховувати їх просто необхідно, оскільки саме ціннісні орієнтації
керують потребами, тобто ієрархічним комплексом бажань (матеріальних і
духовних), без яких людина не мислить свого життя. У той же час
сукупність потреб, їх ієрархія носять гнучкий, рухливий характер і
ПР-методи цілком здатні впливати на їх формування.
Близькі до потреб інтереси – це те, що не тільки усвідомлюється як
необхідна, але і сприймається як власне, своє, в ім’я чого варто робити
конкретні дії.
Ставлення – коли з величезної кількості навколишніх об’єктів людина
починає виділяти ті, які стосуються його.
І думки – коли деякі з сприйнятих об’єктів індивід починає оцінювати з
тією чи іншою мірою симпатії, а інші – з різним ступенем негативізму.
Звідси зовсім недалеко до дій: підтримайте (купити, проголосувати і т.
д.) те, що подобається, і відкинути сприймається зі знаком “мінус”.
Загальний висновок такий: чим далі від фінального ланки ланцюжка (“дій”)
починається ПР-вплив, тим більш значущий результат може бути досягнутий,
і навпаки: прямий заклик до вчинення негайних дій має дуже низький
ефект.
Далі в нашому міркуванні ми отталкнемся від іншого питання: “Як діє
ПР-механізм?” Тут також присутній ланцюжок, що складається з таких
ланок:
ОБ’ЄКТ (особа або організація), якому необхідно довести до своїх
цільових аудиторій деяку інформацію з метою досягнення описаного вище
ефекту. Об’єкт діє самостійно або вдається до допомоги = ПОСЕРЕДНИКА
(ПР-ФАХІВЦЯ або ПР-ФІРМИ), який допомагає об’єкту в реалізації
зазначеної функції і становить = ПОСЛАННЯ (ЗВЕРНЕННЯ) до цільових
аудиторій у вигляді текстів усних промов, матеріалів для використання у
друкованих ЗМІ, аудіо – і відіороліков і т.д. Послання направляються до
цільових аудиторій через різні = КАНАЛИ ПЕРЕДАЧІ ІНФОРМАЦІЇ, перелік
яких досить різноманітний, проте домінуюче положення серед них займають
ЗМІ. На шляху до свідомості цільових груп виникають = БАР’ЄРИ СПРИЙНЯТТЯ
ІНФОРМАЦІЇ, залежать як від ментальних рівнів, ситуаційних станів,
психофізіологічних особливостей самих цільових груп, так і від
технологій проходження інформаційних потоків через навколишнє цільові
групи середу. Переборовши ці бар’єри, “сухий залишок” інформації
закріплюється у свідомості = ЦІЛЬОВИХ АУДИТОРІЙ.
Висновок: якщо об’єкт обмежує свою діяльність завданням простого
доведення потрібної йому інформації до цільових аудиторій, спотворення
швидше за все буде досить великим, якщо ж на додачу до цього ставиться
завдання досягнення відповідності направляються послань особливостям
цільових груп, каналів передачі інформації та навколишнього фону, рівень
спотворень можна істотно знизити.
Іншими словами, тут мова йде про принципи сегментування інформаційного
простору: диференційованому маркетингу, коли кожному сегменту
пропонується свій інформаційний товар, або недиференційованому
маркетингу, коли один і той же інформаційний товар пропонується всім,
без врахування особливих потреб і очікувань кожної цільової групи.
Отже, звернення повинно бути:
1. адекватно складено (спеціально для даної аудиторії);
2. адекватно позиційовані (підготовлене для даної аудиторії послання
потрапляє саме до неї);
3. проведено через адекватні канали інформації (канали інформації
працюють саме на цю аудиторію і користуються у неї довірою).
Третій, яке нас цікавить: Як повинна бути організована ПР-діяльність,
щоб адекватність послань була найбільшою? Слід зауважити, що на відміну
від перших двох етапів (питань), де позначені схеми носили характер
загальних орієнтирів, схема, яка наводиться нижче, формалізована у
світовій практиці і широко використовується як для планування, так і при
оцінці ПР-проектів.
В якості короткої формули вона відома як RACE, де
Research – дослідження: аналіз і постановка завдання,
Action – дія: розробка програми та кошторису,
Communication – спілкування: здійснення програми
інформаційно-комунікативними засобами,
Evaluation – оцінка: визначення результатів та внесення корективів до
програми.
Основною метою дослідницького етапу ПР-кампанії є визначення існуючого
ставлення цільових аудиторій до наявної особистості, організації, товару
чи послуги, а також їх актуального (бажаного) стану.
Але етапі “дія” (планування дії) готується концепція ПР-кампанії,
визначаються технологія і перелік ключових акцій, принципи здійснення
медіа-політики, розробляється поетапний робочий план реалізації проекту.
На комунікативному етапі відбувається здійснення намічених дій. Ця
робота супроводжується регулярним моніторингом ситуації, динамічним
реагуванням на її зміну. За підсумками кожного з етапів здійснюється
корекція ПР-стратегії, а після закінчення всієї кампанії готується
аналітична довідка про її ефективність та розробляються рекомендації на
перспективу.
3. Планування PR-кампанії як суми технологій
Для вирішення проблем, що стосуються великих груп людей, а іноді і доль
цілих регіонів, організовуються масштабні PR-кампанії, в яких беруть
участь десятки людей і організацій. Такі кампанії включать в себе
практично всі відомі PR-технології: від особистих контактів до реклами
та слухань в органах влади.
Технологія – це послідовність дій, яка в однакових умовах завжди
призводить до одного й того ж результату. У кожній сфері діяльності PR
виробляє свою технологію або набір технологій. Причому вони постійно
оновлюються відповідно до змін ситуації (умов).
Велике значення при проведенні PR-кампанії має гармонійне і точне
взаємодія зовнішніх комунікацій та внутрішніх відносин в організації.
Найпоширеніша (і неприпустима) ситуація при неузгодженості цих двох сфер
– коли організація, що дала рекламу в пресі, забуває посадити фахівця на
телефон або проінструктувати секретаря, як відповідати на дзвінки по цій
рекламі.
Bнешняя і внутрішня гармонія досягається за допомогою організаційного
консультування. Це комплексне вивчення ситуації і вироблення заходів
щодо поліпшення результатів діяльності організації. Набір технологій, що
використовуються тут, дуже різноманітний. У нього входить психологічна
робота з керівником підприємства – головний елемент технології
організаційного консультування. Тут діє правило – ніяких серйозних змін
в організації відбутися не може, поки не зміниться (або не зміниться)
сам керівник. Друга складова – організація діяльності: корекція
технологічних ланцюжків, розподіл обов’язків. Третя частина – робота з
персоналом: підвищення його кваліфікації, атмосфера і цільові установки
колективу, індивідуальні особливості кожного і їх оптимальне поєднання
для досягнення успіху в справі.
Зовнішні технології в загальному випадку націлені на роботу з
населенням, більшими чи меншими групами людей. Внутрішні – на роботу з
колективами організацій за підтримки зовнішніх заходів (реклами або
PR-кампанії у ЗМІ).
Постановка завдання. Правильна постановка завдання – вирішальна частина
роботи. Завдання диктує вибір технологій (способів її виконання): чи
буде це робота із засобами масової інформації, індивідуальна або
корпоративна робота з підприємцями, політиками чи представниками влади,
проведення рекламних або прямих масових заходів тощо Але вже перші кроки
дають результат, який може змусити переглянути і первинну постановку
задачі, і набір технологій, та інший інструментарій. Аналіз та оцінка
ситуації необхідні в роботі по зв’язках з громадськістю на всіх етапах і
в кожний момент.
PR-кампанія починається з обговорення реальної проблеми, сформульованої
в результаті вивчення обстановки і ваших інтересів. Спочатку – у
вузькому колі фахівців і однодумців, потім у все більш широкої аудиторії
людей, від яких залежить доля кампанії і проблеми – журналістів,
представників виконавчої та законодавчої влади, інших НКО, бізнесменів,
населення. Цей перший етап – вже PR-дія, зване просуванням теми.
У процесі таких обговорень народжується концепція самої PR-кампанії,
тобто формулювання проблеми в тому вигляді, в якому вона буде найбільш
точно і повно сприйнята усіма, і основний спосіб її вирішення. Для
цивільного сектора найбільш продуктивний спосіб вирішення будь-якої
проблеми – колективний, тобто об’єднує зусилля багатьох людей і
організацій.
Визначення ресурсів. Тепер необхідно визначити, чим володіє організація
і що вона може. Для цього потрібно просто розкреслити лист на два
стовпчики:
Сильні сторони Слабкі сторони
Багато волонтерів та співчуваючих. Погана координація.
Авторитет в проблемі. Ні гарного ксерокса.
Різноманітність контактів і т.п. Немає бази даних.
Ваші можливості Перешкоди
Запрошення телебачення. На редактора “тиснуть згори”.
Запрошення людей на мітинг і т.п. Ніде роздрукувати листівки.
Детальне планування – шлях до успіху. Починати поетапне планування дій
потрібно, сформулювавши попередньо мета кампанії і визначивши аудиторію.
Припустимо, мета – інформаційно-просвітницька (права інвалідів), а
основна аудиторія відповідно – інваліди. Додаткові аудиторії – ті, хто
повинен дотримуватися і захищати їхні права “по службі” – соціальні
працівники, співробітники комунальних служб, медики, представники
виконавчої та судової влади, юридичні, правозахисні та спеціалізовані
НКО. Якщо розширити формулювання мети – положення інвалідів, то
необхідно включити в основну аудиторію все населення, благодійні та
культурно-творчі організації для мобілізації ресурсів на допомогу
інвалідам. Потрібно пам’ятати про “надзавдання” будь-який PR-кампанії –
формування громадської думки, що впливає на прийняття реальних рішень.
Відступ перший – про громадську думку. “Сфери дії цивільного сектора
різноманітні і охоплюють все суспільство: політику і держава, культуру і
мистецтво, бізнес, науку, освіту, благодійність. Головний “продукт”
громадянського сектору в будь-якій сфері – це громадська думка –
комплекс логічно та історично взаємопов’язаних ідей і суджень, які
підтримуються певними групами людей і висловлюється авторитетними
представниками цих груп “.
Працівники РR-служб намагаються спиратися на реальні, а не декларовані
людьми інтереси. Завдання – досягти взаєморозуміння серед багатьох людей
в рамках реальних умов і обставин. Це і є формування громадської думки в
тій аудиторії, з якою вони працюють. Якщо ця аудиторія складається з
реально авторитетних людей, формується громадська думка в масштабах
всього суспільства, чи обраного регіону.
Деякі дослідники порівнюють цю професію з професією лікаря. І це
справедливо: у фахівця зі зв’язків з громадськістю перша заповідь та ж –
не нашкодь!
Відступ другий – про роботу з державним сектором. “Політичні і державні
завдання, незалежно від того, як до них ставляться ті чи інші політики
або чиновники, відбуваються з інтересів широких мас людей. Тому, діючи в
інтересах громадських організацій (цивільного сектора) працівник PR
особливо ретельно розробляє “зони порозуміння” з політиками і
представниками державної влади, доходячи до найвищих поверхів цієї
ієрархії. Завжди можливо створення ситуації, при якій голос
громадськості буде почутий. Якщо радянські дисиденти створювали такі
ситуації в умовах тоталітарної держави, то тим більше вони реальні в
сучасних умовах ”
Комунікаційна програма PR-кампанії. “Основою всієї PR-кампанії є
програма зв’язків (комунікацій) з тими групами населення, організаціями
та особистостями, які можуть реально вплинути на ситуацію.
Цілі комунікаційної програми – привернути увагу до проблеми,
запропонувати шляхи вирішення, залучити до обговорення проблеми і її
вирішення максимальну кількість компетентних організацій та осіб.
Для цього використовуються всі доступні засоби комунікації:
· Індивідуальної – телефон, факс, пошта, електронна пошта (E-mail)
· Масової – друковані (газети, журнали, листівки, плакати) і електронні
(радіо, телебачення, інформаційні агентства, мережу Інтернет);
· Змішаною – пряма адресна розсилка листівок або випусків газети.
b
c
gdWEt
еречачи змісту вимовлених слів. Особистий контакт дає шанс і надійну
основу для розвитку взаєморозуміння партнерства та вирішення складних
проблем “.
У них беруть участь двоє (чи більше) людей, безпосередньо взаємодіють
один з одним під час особистої бесіди, спілкування з аудиторією, розмови
по телефону, листування, прямого ефіру.
Важливо відзначити, що, як правило, в маси ідеї несуть лідери думок
(причому лідери різні для різних класів і груп!). Тому ефективність
звернень буде вище, якщо вони будуть націлені на лідерів думок, а ті
самостійно будуть доносити повідомлення до решти. У ситуації
неможливості використання каналів масових комунікацій особисті контакти
здатні виконувати завдання широкого розповсюдження інформації. Одна зі
специфічних форм такого роду комунікацій – чутки. Інша форма, часто
близька за типом до особистого контакту, – всесвітня мережа Internet і,
заснована на ній, електронна пошта – E-mail.
Канали неособистої комунікації (масові) – це кошти поширення інформації
в умовах відсутності особистого контакту і безпосереднього зворотного
зв’язку. Часто використання методів, описаних нижче, стимулює і полегшує
комунікацію.
Специфічна атмосфера. Це спеціально створена організацією середовище, що
сприяє виникненню і зміцненню прихильності до організації.
Заходи подієвого характеру. До них відносяться презентації,
прес-конференції, спеціальні заходи, церемонії урочистого відкриття
організації або будь-якої нової програми, виставки і т.д.
Засоби масового та виборчого (розрахованого на спеціалізовані аудиторії,
наприклад лікарів, юристів) впливу. Перш за все, це засоби масової
інформації, щити, вивіски, плакати, поштова реклама. Для більшості
місцевих організацій найкориснішими каналами можуть стати місцеві і
спеціалізовані засоби масової інформації. Вони можуть не мати такої
великої аудиторії, яку має центральна преса, але будуть сприяти передачі
повідомлення людям, які живуть в конкретному регіоні, що належить до
певної професійної або соціальної групи, що має спільні інтереси.
Корисними можуть виявитися і власні канали поширення інформації –
видаються інформаційні листки, переносні стенди, які розповідають про
некомерційної організації і т.д.
Засоби масової інформації (Християнський світ святкує Великдень) – друк,
радіо і телебачення. Їх недоліки з точки зору PR – знеособленість і
часта необ’єктивність (ангажованість). Головне достоїнство ЗМІ в тому,
що вони дозволяють відразу звернутися до широкої, але компактній
аудиторії.
Вибір засобів комунікації залежить від цілей і завдань, поставлених
перед PR-службою.
Далі план заходів (розклад по датах, годиннику і учасникам) необхідно
детально узгодити з усіма учасниками PR-кампанії і визначити конкретних
відповідальних виконавців (тільки добровільно взяли на себе цю роботу)
по кожному етапу та пункту:
1. пошук фінансових ресурсів;
2. зустрічі з населенням (лекції, концерти, свята і т.п.);
3. публікації в друкованих ЗМІ;
4. передачі на електронних ЗМІ;
5. громадські слухання;
6. пікети, демонстрації, звернення НКО;
7. збір підписів під зверненнями;
8. інформування про хід кампанії ЗМІ, інших НКО, у тому числі зарубіжних
та міжнародних;
9. запити та відкриті листи;
10. слухання в місцевих і федеральних законодавчих органах, у
міжурядових та інших міжнародних організаціях.
В основі кожного з перелічених заходів – “інформаційний привід” – подія,
пов’язана з основною проблемою PR-кампанії.
Головна вимога до інформаційного приводу – інтерес для великого числа
людей. “Наприклад, внутрішнє подія (розкол у керівництві, купівля
оргтехніки, реєстрація філії) в некомерційній організації навряд чи
когось зацікавить, крім близьких людей. Цікаво те, що стосується кожного
особисто – закони про пільги, послаблення, виплати, або концерти, книги,
відомі люди (ми любимо торкатися до знаменитостей), незвичайні і яскраві
події або явища. Талановитий журналіст може будь-яка подія піднести як
сенсацію. Але не можна розчарувати аудиторію – другий раз до вас не
прийдуть. Штучно створені або помилкові інформаційні приводи ведуть до
дискредитації джерел цих приводів і громадських ініціатив в цілому.
Потрібно бути дуже уважним у цьому відношенні і дотримуватися принципу:
“змовчить, але не збрешу”.
Безперервність. Розуміння і належної реакції аудиторії як правило не
вдається досягти з першого разу. Не потрібно впадати у відчай і не
залишати зусиль. PR-кампанія повинна йти безперервно, етап за етапом. З
практики реклами відомо, що дієві не менше трьох публікацій рекламного
оголошення. Найважливіша умова роботи зі зв’язків із громадськістю –
безперервність і довгостроковість програм або кампаній. Наполегливість і
терплячість – запорука успіху в знаходженні порозуміння в найбільш
складних і суперечливих ситуаціях.
Конфлікт інтересів – привід поспілкуватися. “У процесі планування та
реалізації PR-кампанії неминуче вознікнают ситуації незгоди, суперечливі
підходи до проблеми, як між організаторами-учасниками, так і між
цивільним сектором і державним. Такі протиріччя викликані часто не
стільки принциповою незгодою з необхідністю дій, скільки різницею в
явних і прихованих інтересах сторін. Наприклад, депутат Думи може бути
щиро зацікавлений у вирішенні проблеми, але … хотів би взятися за неї
через півроку, тому що саме через півроку розпочнеться нова виборча
кампанія, під час якої його участь у вирішенні цієї проблеми приверне
виборців. Потрібно гарантувати йому підтримку на виборах зараз, щоб
депутат став союзником, але не забути про свою обіцянку пізніше. До
речі, плануючи PR-кампанію, потрібно враховувати всі майбутні суспільні
події. Ті ж депутати допоможуть у всьому, якщо скоро вибори “.
Добре, що всі ми різні (принцип додатковості)! “Спектр НКО надзвичайно
широкий, хоча на увазі – тільки деякі з них: правозахисні, екологічні,
рідше благодійні. Можна залучити до PR-кампанії НКО-скромник –
аматорські, творчі, наукові, релігійні, професійні, дитячі. У них дуже
багато цікавого і незатребуваного – картини, музика, театри, лекції та
демонстрації фахівців у найнесподіваніших галузях знань і умінь. Причому
не важлива політична орієнтація. Особливо яскраво всі ці якості і
ресурси виявляються при влаштуванні свят для дітей спільно кількома
організаціями різних сфер діяльності. Єдина умова участі для всіх –
ніякої реклами своїх переконань (політичних, релігійних і т.п.), тому що
зусилля об’єднуються для спільної справи “.
PR: творчий підхід. Всі головні елементи технологій PR: постановка
(формулювання) задачі, створення “інформаційного приводу”, контакти і
реалізація цілей вимагають постійного творчого пошуку.
4. Розробка PR-кампанії
Розробка PR-кампанії проводиться за наступними ключовими етапами:
1. Аналіз ситуації перед початком PR-кампанії Будь-яке планування,
проектування, концептуальна розробка починається з аналізу ситуації.
Важливо зрозуміти на першому етапі – що відбувається зараз, які умови
складаються для проведення кампанії і т.д.
· Опис проблем, завдань кампанії: перший крок, що веде до розуміння теми
кампанії, її призначення, того, навіщо вона проводиться.
· Аналіз значущого оточення: аналізуються різні особи та організації,
залучені тим чи іншим чином у кампанію; один з варіантів аналізу – за
схемою “прихильники, опоненти, силові структури” кампанії (цільові
групи, здатні вплинути на рішення проблеми).
· Визначення цільових груп: первинних (тих, на які буде спрямована
основна вплив) і вторинних (тих, через які буде спрямована основна
вплив).
· Постановка загальної мети: спираючись на результати аналізу, можна
сформулювати загальну мету кампанії. Вона описується в термінах зміни
свідомості, уявлень, ставлення, поведінки людей.
2. Розробка просувається іміджу, образу, ідеї. Це один з ключових
компонентів у розробці кампанії. Дуже важливо чітко сформувати
обнародувано думка, образ, які виражають ситуацію, і наш підхід до її
зміни.
3. Аналіз уявлень, відносин, поведінки цільових груп. Він проводиться
для того, щоб потім розробити адекватні повідомлення для цільових груп.
4. Розробка повідомлень. На основі аналізу продумуються повідомлення, що
транслюються по різних цільових груп. Ці повідомлення, з одного боку,
повинні виражати просувається ідею, образ, імідж, а з іншого – спиратися
на результати аналізу уявлень, ставлення та поведінки цільових груп по
заданому питанню, а також на “мову”, прийнятий в цій групі. Для кожної
цільової групи рекомендується розробити свої повідомлення, що
відповідають певним завданням.
5. Визначення та розробка інструментів і каналів просування повідомлень.
На цій стадії визначаються методи просування повідомлень, включаючи
інструменти і канали подачі інформації. Вони повинні бути адекватні
цільовим аудиторіям (наприклад, пенсіонери не працюють в Інтернеті).
Просувний імідж у сукупності з повідомленнями та каналами, інструментами
їх просування складають стратегію кампанії.
6. Аналіз ресурсів PR-кампанії. Дана стадія корисна, коли ресурси
обмежені, а також для маленьких організацій, у яких немає коштів для
проведення масштабних кампаній. Такий аналіз дозволяє зрозуміти – чи
реально провести ту кампанію, яку задумали. У разі виявлення проблем
рекомендується доопрацювати технологію кроків у попередній частині.
7. Складання робочого плану PR-кампанії. Коли визначені стратегія і
ресурси кампанії, стає можливим розробити стандартний календарний план
заходів для її реалізації.
Стратегія просування повідомлення
Інструкції:
1. Випишіть, на які цільові групи буде спрямована ваша PR-кампанія.
2. Сформулюйте по кожній цільовій групі завдання, які ви будете
вирішувати в ході кампанії.
3. Розробіть під кожну цільову групу і PR-завдання відповідне
повідомлення, яке ви будете доносити до цільової групи, вирішуючи
завдання PR.
4. Опишіть методи просування кожного повідомлення (інформаційні канали
та інструменти просування).
Проаналізуйте ефективність (соціальну і економічну) розробленої
стратегії просування повідомлень, зробіть необхідні корекції, виходячи з
реальних можливостей вашої організації.
Цільові групи
PR-завдання Повідомлення Методи просування
Повідомлення
Бажані результати (очікувалися дії цільових груп) є наслідком донесення
до них певної інформації – повідомлення. Повідомлення як мінімум має:
· Зміст (що сказати);
· Структуру (як сказати);
· Форму (як висловити ідею).
Зміст повідомлення
Оскільки повідомлення завжди звернене не до безликої маси, а до
конкретних людей, слід уточнити, які спонукальні мотиви цих людей могли
б викликати бажану відповідну реакцію.
Існує три типи таких мотивів:
1. Раціональні мотиви. У цьому випадку ваше послання має співвідноситися
з особистою вигодою представників контактної аудиторії.
2. Емоційні мотиви. Повідомлення повинно викликати в людях певні
почуття: страх, провину, сором, любов, гордість, радість.
3. Моральні мотиви. Послання повинно бути спрямоване на появу в цільової
аудиторії почуття справедливості, відчуття порядності.
При проектуванні структури повідомлення корисно вирішити, зокрема,
наступне:
1. Чи робити в повідомленні чіткий висновок, чи надати це зробити
аудиторії?
2. Викласти чи тільки аргументацію “за” або запропонувати і
контраргументи?
3. Коли приводити самі дієві аргументи – на початку або в кінці
повідомлення?
4. Чи включати цитати відомих людей?
5. Наводити чи статистичні дані?
6. Додавати чи реальні приклади з життя?
Канали комунікації
Це один з найвідповідальніших моментів у вашій кампанії. Навіть найкраще
повідомлення, адресоване ретельно вивіреною вами цільової аудиторії,
може не надати ніякого ефекту внаслідок того, що воно просто не було
отримано або пішло з тих каналах, до яких немає довіри цільової
аудиторії, або ви використовували такі канали розповсюдження інформації
(комунікації), які взагалі не доходять до представників вашої цільової
аудиторії. При виборі засобу поширення повідомлення враховуються бажаний
охоплення аудиторії, частота появи повідомлення та ступінь його впливу
на аудиторію.
Канали особистої комунікації. Ці канали – найефективніші. У них беруть
участь двоє (чи більше) людей, безпосередньо взаємодіють один з одним
під час особистої бесіди, спілкування з аудиторією, розмови по телефону,
листування, прямого ефіру.
Важливо відзначити, що, як правило, в маси ідеї несуть лідери думок
(причому лідери різні для різних класів і груп!). Тому ефективність
звернень буде вище, якщо вони будуть націлені на лідерів думок, а ті
самостійно будуть доносити повідомлення до решти.
Канали неособистої комунікації. Це засоби поширення інформації в умовах
відсутності особистого контакту і безпосереднього зворотного зв’язку.
Часто використання методів, описаних нижче, стимулює і полегшує особисту
комунікацію.
Специфічна атмосфера. Це спеціально створена організацією середовище, що
сприяє виникненню і зміцненню прихильності до організації.
Заходи подієвого характеру. До них відносяться презентації,
прес-конференції, спеціальні заходи, церемонії урочистого відкриття
організації або будь-якої нової програми, виставки і т.д.
Засоби масового та виборчого (розрахованого на спеціалізовані аудиторії,
наприклад лікарів, юристів) впливу. Перш за все, це засоби масової
інформації, щити, вивіски, плакати, поштова реклама. Для більшості
місцевих організацій найкориснішими каналами можуть стати місцеві і
спеціалізовані засоби масової інформації. Вони можуть не мати такої
великої аудиторії, яку має центральна преса, але будуть сприяти передачі
вашого повідомлення людям, які живуть в конкретному регіоні, що належить
до певної професійної або соціальної групи, що має спільні інтереси.
Корисними можуть виявитися і ваші власні канали поширення інформації –
видаються вами інформаційні листки, переносні стенди, які розповідають
про вашу організацію, і т.д.
Список використаної літератури:
1. Борисов Б. Л. Технології реклами і PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624
с.
2. Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації.
– М.: Укр Партнер Лтд., 1999. – 252 с.
3. Катліп С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблік Рілейшнз. Теорія і
практика, 8-е изд. – М.: Видавництво. дім “Вільямс”, 2001. – 624 с.
4. Пашенцев Є. М. Зв’язки з громадськістю М.: Справа, 2000. – 271 с.
5. Рожков І. Я. Реклама: планка для “профі” .- М.: Юрайт, 1997 .- 208 с.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
