Реферат на тему:
ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ, МАРКЕТИНГ, КОМУНІКАЦІЇ
Підприємства та організації (далі — підприємства) навіть економічно
розвинутих країн основними напрямками встановлення контактів з покупцями
ще й досі вважають опрацювання рекламного звернення. Однак багато які з
них уже зараз мають менеджерів або навіть окремі служби паблік рилейшнз.
Так само як реклама пройшла шлях від простого викрикування зазивалами
повідомлень про товари, так і уявлення про те, що таке сучасна
комунікація, в перспективі має значно трансформуватися у бік зростання
значення паблік рилейшнз. Уже тепер підприємства й вбачають основне
завдання комунікацій у створенні доброзичливих взаємовідносин між
виробником товару чи послуги та його споживачем (покупцем). Тому у
перспективі паблік рилейшнз повинно набрати ширшого тлумачення, ніж
просто зв’язок з громадськістю. Воно має стати рекламним, а комерційна
реклама, у свою чергу, має стати комунікабельнішою.
Отже, перед кожним підприємством на сучасному етапі стоять два завдання
в галузі паблік рилейшнз: перше — встановити контакти між трьома
громадськими групами: замовниками (покупцями, споживачами), акціонерами
та службовцями; друге — просування підприємства та його продукції на
ринках продажу за умов жорсткої конкуренції. Крім того, керівники
окремих підприємств усе частіше приходять до думки, що їм треба більше
знати про громадськість та її окремі групи, інтереси яких можуть
кардинально вплинути на функціонування конкретного підприємства.
Керівництво найбільших фірм швидко збагнуло, що дешевше заздалегідь
вивчити можливу реакцію громадськості, ніж розпочати випуск продукції,
котра не користуватиметься попитом. Керівники вже навчилися того, що
ігнорування або недооцінка реакції різних груп населення призводять до
значних втрат, навіть до ліквідації цілих галузей промисловості.
Паблік рилейшнз є складовою маркетингових комунікацій, а останні —
маркетингу. Відтак паблік рилейшнз як робота з громадськістю є
передумовою та важливою частиною (особливо нині) маркетингу. На думку
окремих спеціалістів з маркетингу, паблік рилейшнз стає новим, п’ятим
елементом маркетингу, доповнюючи продукт (product), ціну (price),
просування (promotion), місце (place) та стаючи новим «р» — «public
relation».
Найчастіше в літературі з маркетингу поняття «просування» та
«маркетингові комунікації» вважаються тотожними, якщо до просування
додано і паблік рилейшнз. Різниця полягає в тім, що маркетингові
комунікації просувають товари, а паблік рилейшнз — організації або
особистості. Отже, маркетингові комунікації внаслідок включення до них
паблік рилейшнз виходять за межі традиційного ринкового сегмента, їхньою
цільовою аудиторією стають групи впливу, лідери, професійні асоціації та
значно ширші верстви громадськості, ніж просто покупці. Паблік рилейшнз
займається і просуванням товарів, але не за допомогою реклами, тобто
комерційних заходів, а за допомогою інформації — спеціальних статей,
тематичних добірок тощо.
Один із теоретиків реклами (ще до того, як від неї відокремилася робота
з громадськістю) сказав, що функцією реклами є продаж товарів та способу
життя. Те саме можна сказати відносно паблік рилейшнз, тому що робота з
громадськістю — це функція менеджменту зі встановлення та підтримування
комунікацій між організацією та громадськістю.
Основна мета паблік рилейшнз у маркетингу — це майстерне поєднання
соціальних, політичних і психологічних факторів середовища (зовнішнього
та внутрішнього) у спосіб, сприятливий для успіху організації,
забезпечення необхідної поведінки цього середовища щодо організації
(підприємства), а відтак і щодо її продукції. Для досягнення
маркетингових цілей діяльність із паблік рилейшнз на підприємстві та в
організації можна вести за 1 кількома напрямками, зорієнтованими на
різні групи громадськості. До громадських цільових аудиторій належать,
як уже зазначалося, споживачі, засоби інформації, партнери, конкуренти
тощо, і з кожною з цих груп необхідно провадити роботу різними методами.
Діяльність з паблік рилейшнз може бути спрямована на вирішення
конкретних завдань створення сприятливого середовища для підприємства
або організації: формування іміджу, подолання кризи, екологічні заходи,
проведення виборчих кампаній, релігійних заходів, завоювання довіри
інвесторів, лобіювання певних рішень державних та місцевих органів,
проведення політичних акцій, національних свят тощо.
Досягнення маркетингових цілей паблік рилейшнз відбувається за допомогою
різних заходів спеціального характеру (презентації, прийоми,
конференції, дні відкритих дверей, круглі столи, телевізійні дебати,
виставки). Крім того, необхідна систематична робота з громадськістю
через засоби масової інформації (інтерв’ю, прес-релізи,
прес-конференції, листи до редактора, огляди, коментарі, кореспонденції
тощо). До внутрішніх, засобів комунікацій належить заводська преса
(статті керівництва, публікація щорічних звітів про роботу
підприємства), дошки об’яв, внутрішнє відео, безпосередні комунікації з
керівниками підприємства, а також чутки.
Заведено вважати, що просування використовує платні засоби інформування,
тобто рекламу, а паблік рилейшнз у цивілізованому світі є практично
безкоштовним, оскільки засрби масової інформації дуже часто самі
заінтересовані у співпраці з видатними діячами, керівниками великих фірм
та іншими непересічними особистостями, що беруть участь у паблік
рилейшнз, а відтак друкують їхні статті безплатно. З цим навряд чи можна
погодитися: по-перше, залучення особистості до паблік рилейшнз коштує,
як правило, грубі гроші (є навіть дані, що такі програми потребують 1—2%
валового обсягу продажу); по-друге, засоби масової інформації так чи так
збирають своє з передплатників або інших споживачів інформації;
по-третє, паблік рилейшнз потребує серйозної, систематичної та
трудомісткої роботи великого колективу виконавців, що також коштує
недешево.
Основними напрямками діяльності служб паблік рилейшнз є проблеми
енергоспоживання, охорони та збереження природних ресурсів, охорони
довкілля, здоров’я, безпеки та добробуту суспільства, якості та безпеки
товарів і послуг тощо.
Головними цілями та завданнями структур таких служб мають бути:
• активні дії щодо створення та підтримування прихильного ставлення
громадськості до діяльності підприємства та його продукції;
• збереження та поліпшення репутації підприємства. Для цього необхідно
проаналізувати його внутрішнє життя й усунути ті фактори, які, навіть
будучи законними, можуть суперечити громадській думці або зашкодити
взаєморозумінню;
• налагодження нормальних внутрішніх стосунків на підприємстві. Прийоми
паблік рилейшнз мають бути використані для створення у працівників
підприємства почуття гордості за нього, відповідальності та
заінтересованості у спільній справі.
Ми вже знаємо, що служби паблік рилейшнз можуть створюватися як у складі
самого підприємства, так і окремо — консалтингові фірми, агенції, бюро
тощо.
Прихильники використання незалежних служб паблік рилейшнз наводять
здебільшого такі аргументи:
• ці послуги обходяться дешевше, бо оплату безпосередньо зв’язано з
обсягами послуг і кошторис витрат можна переглядати щорічно;
• працівники незалежних служб виконують замовлення багатьох різних
клієнтів, а відтак набувають більшого досвіду;
• незалежні керівники консалтингових агенцій можуть дати об’єктивну
пораду, причому до сторонніх кваліфікованих спеціалістів прислухаються,
як правило, уважніше, ніж до порад штатних працівників;
• якщо підприємство не задовольняє робота агенції, контракт з нею завжди
можна розірвати.
Не менш переконливими є й прихильники іншого погляду:
• стороння служба може не мати достатньої інформації про політику та
повсякденну діяльність підприємства, її необхідно ознайомити з кожною
деталлю структури і роз’яснити суть кожного запланованого заходу, а це
дуже складно і не завжди є корисним для підприємства;
• невідомо, наскільки кваліфіковані кадри, які з вами працюватимуть.
Коли, наприклад, у консалтинговій фірмі є велика плинність кадрів і з
вами щоразу працюватимуть інші працівники, то це негативно
позначатиметься як на роботі з громадськістю, так і на взаєминах між
підприємством та фірмою;
• процес постійного узгодження рекомендацій консалтингових фірм з
керівництвом підприємства значно зменшує оперативність роботи.
На користь створення власної служби паблік рилейшнз свідчать і такі
аргументи:
• власні працівники є ніби часткою підприємства, вони особисто
заінтересовані в успіху;
• власні працівники можуть самостійно, у межах їхньої компетенції,
співпрацювати з мас-медіа, не витрачаючи часу на нескінченні погодження
та консультації;
• вони можуть вільно пересуватися в межах підприємства та мають давно
встановлені дружні контакти з усіма працівниками на всіх рівнях, що
створює сприятливу атмосферу для успіху внутрішніх заходів з паблік
рилейшнз;
• залежно від розмірів підприємства можна збільшити ефективність власної
служби, організуючи відділи за окремими напрямками — преса,
фотоінформація, підготовка аналітичних даних тощо.
Істина, як це завжди буває, лежить десь посередині. Якщо підприємство
хоче тільки час від часу скористатися кваліфікованими порадами та
рекомендаціями, досить буде використати послуги сторонніх консультантів.
Для проведення частих і великих кампаній ліпше створити власні служби.
Ясна річ, це не стосується малих та середніх підприємств, де створення
окремих служб може бути економічно невиправданим. Таким підприємствам
належить користуватися тільки послугами незалежних консалтингових фірм
(агенцій).
Одним з підрозділів служби паблік рилейшнз є група преси, яка готує
матеріали новин. Інші групи можуть займатися публікаціями, включаючи
звіти підприємства про результати діяльності, або пропагандою, включаючи
кіно- та відеофільми, виставки та вітрини. Завданням групи загальних
проблем є створення образу престижності підприємства, підтримування
зв’язків із населенням, контакти, збирання інформації тощо.
Служба паблік рилейшнз повинна виходити тільки із загальновизнаних
принципів: перший — чесність і тільки чесність щодо підприємства та його
діяльності; другий — гласність та доступність інформації; третій —
своєчасність подання інформації.
Паблік рилейшнз як складова маркетингу має налагоджувати стосунки з
усіма силами, які діють за межами та в середині підприємства. Під час
розробки планів з маркетингу необхідно враховувати маркетингове
середовище підприємства, тобто сукупність тих сил, які впливають або
можуть вплинути на успіх співпраці. До так званого мікросередовища
маркетингу належать сили, котрі мають безпосереднє відношення до самого
підприємства та його можливостей з обслуговування клієнтури:
постачальники, маркетингові посередники, самі клієнти (фактичні або
потенційні), конкуренти та контактні аудиторії. Під поняттям контактних
аудиторій розуміють будь-які групи, котрі справляють вплив на здатність
підприємства досягти поставлених цілей: фінансові кола, державні
установи, громадські групи сприяння, місцеві контактні аудиторії (з
місцевим населенням та місцевою владою), внутрішні контактні аудиторії
(власні робітники та службовці). На маркетингову політику комунікацій
впливають також і сили більш широкого соціального спрямування, що
входять до так званого маркетингового макросередовища. Це фактори
демографічного, економічного, природного, технічного, політичного та
культурного характеру, що від них значною мірою залежить ефективність
окремих заходів з паблік рилейшнз.
Одним з напрямків роботи із зовнішнім та внутрішнім середовищем є
поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію,
тобто робота зі створення позитивного іміджу підприємства та його
діяльності. Цей напрямок має назву пабліситі. За словником Вебстера,
пабліситі — це будь-яка інформація або дія, за допомогою яких людина,
подія або щось інше стають відомими широкому загалу.
Однак навіть найважливіші події для підприємства залишатимуться тільки
внутрішньою інформацією, поки про них не буде широко повідомлено.
Спеціальна подія для підприємства стане пабліситі тільки тоді, коли
повідомлення про це з’явиться в засобах масової інформації. Пабліситі —
це, власне, є не що інше, як новина, котра з’являється на шпальтах
газет, в ефірі, Інтернеті тощо.
Фахівці з паблік рилейшнз рекомендують використовувати пабліситі в такий
спосіб:
• основною метою має бути піднесення та поліпшення репутації
підприємства. Буде помилкою, коли повідомлення про, наприклад, якусь
спонсорську акцію зробити за допомогою реклами. Підприємство більше
виграє, якщо опублікує відповідну статтю в щоденній газеті або дасть
повідомлення в рубриці новин на радіо чи телебаченні;
• у процесі просування на ринок нового товару або послуги формування
позитивного ставлення до них за допомогою паблік рилейшнз має передувати
рекламі. Проте продукція підприємства може бути предметом для
прес-релізу тільки доти, доки вона є справжньою новинкою: після випуску
масової реклами надавати прес-релізи засобам інформації вже недоцільно;
• якщо товари певний час були присутні на ринку і покупці про них
знають, то привернути до цих товарів якусь спеціальну увагу завжди дуже
складно. Тоді засобом формування пабліситі має стати якась виняткова
подія, наприклад певна спонсорська акція, що може відновити інтерес
покупців до цих товарів;
• пояснення дії складного товару або послуги може потребувати часу та
місця, які перевищуватимуть звичайні рекламні можливості. Тому
публікація статті буде в цьому разі доцільнішою, оскільки з’явиться
більший простір для викладу інформації;
• обмеженість бюджету може стати на заваді створенню дорогого рекламного
звернення, але не зашкодить публікації інформаційної статті в газеті або
в журналі;
• якщо необхідна швидка та ефективна реакція на кризову ситуацію, то
найліпшим буде використання засобів паблік рилейшнз щодо підтримування
позитивного іміджу підприємства. Лише після виходу з критичної ситуації
стає можливим використання реклами.
Проте, попри всю важливість засобів паблік рилейшнз, завжди треба
пам’ятати, що позитивний образ підприємства створюється насамперед його
виробничою діяльністю та якістю його товару. З нічого зробити щось
просто неможливо навіть за грубі гроші.
Отже, пабліситі — це повідомлення новин про діяльність підприємства за
допомогою засобів масової інформації. І це майже завжди доступно для
маркетолога, який працює в галузі паблік рилейшнз. Кожне активне
підприємство, яке хоче заявити про себе широкому загалу, постійно
змінюється. Ці зміни і є новинами, які мають привернути увагу до
підприємства та його товарів, а тим самим сприяти збільшенню продажу цих
товарів. Навіть у звичайних, щоденних функціях менеджменту майже завжди
є щось нове. Річ тільки в тім, наскільки важливою є та чи та новина,
кому вона може бути цікавою. Це залежить від роду діяльності та
значущості підприємства, від важливості самої новини та від популярності
тих людей, що про них згадується у цій новині. Навіть незначні зміни
можуть бути для когось важливими, коли ж новина здатна вплинути на чиєсь
життя або діяльність, вона може стати новиною № 1 для всіх осіб та
організацій, яких вона стосується.
Тому передовсім необхідно з’ясувати, чи є запропонована інформація
справді новою та чи можна розраховувати на її оприлюднення в пресі. Річ
у тім, що кожний редактор, отримуючи щоденно сотні повідомлень, шукає
чогось справді надзвичайного та сенсаційного. Редактори читають
прес-релізи, які надсилають підприємства, очима своїх читачів (слухачів,
глядачів), їм немає діла до пабліситі підприємства. Вони мають вирішити:
чи є ця інформація своєчасною та цікавою для їхньої аудиторії, тобто для
їхнього власного пабліситі.
Фахівці з пабліситі вважають, що новинами можуть бути: І • новий товар
або його нове застосування;
• нова послуга підприємства (більш швидка доставка, наявність безплатної
стоянки для автомобіля, гарантоване обслуговування на триваліший термін,
ніж у конкурентів; спеціальний номер телефону, коли клієнти не сплачують
вартості розмови, оскільки всі витрати бере на себе підприємство та
ін.);
• нові кампанії (реклама, пабліситі, з просування товару, організації
торгівлі);
• зміна іміджу підприємства та його товарів (новий дизайн, нова торгова
марка, нова упаковка, новий логотип, зміна назви підприємства тощо);
• розширення сфери діяльності підприємства (новий виставочний зал, нова
філія, новий офіс, новий дилер, новий дистриб’ютор, який надає покупцям
пільгові умови, тощо);
• нові ринки (пошук нових сегментів ринку, початок роботи на нових
ринках);
• інноваційна діяльність (плани нових досліджень, технологічні, технічні
або організаційні досягнення, їхня ефективність, економічні вигоди від
них для пересічного громадянина);
• початок або завершення великого проекту (підписання відповідного
контракту);
• повідомлення щодо фінансової діяльності (порядок і строки виплати
дивідендів, зміна цін), оригінальні методи продажу това-Р1В та їхні
фінансові результати, фінансові звіти про становище підприємства, про
обсяги продажу товарів та отримані прибутки, про капітальні інвестиції;
• особливі заходи (зустрічі з громадськістю, ювілеї, спеціальні
перегляди, дні відкритих дверей, спеціальні виставки, відвідання
підприємства видатними особами, нагородження підприємства на міжнародних
конкурсах і т. п.);
• звіти про рекорди (видатні досягнення в продажу товарів, у виробництві
продукції за день, тиждень, місяць, рік, унікальні інновації тощо);
• особиста діяльність працівників підприємства (зроблені ними винаходи
та відкриття, діяльність громадських організацій, які створені
працівниками, їхнє товариське життя — зустрічі, вечірки, навіть якесь
оригінальне хобі когось із працівників).
Зрозуміло, що цей перелік навіть на одну тисячну не вичерпує всього
того, що могло б стати новиною. Але для того, щоб знайти новину та
використати її для маркетингових цілей, працівник служби паблік рилейшнз
повинен мати дуже високу кваліфікацію. Жартують, що коли новин немає,
такий фахівець мусить їх вигадати.
Кожна з новин має знайти свого споживача: одні з них спрямовано на
покупця, інші — на посередника, ще інші — на конкурента. Особливу увагу
необхідно приділити інформаційним релі-зам щодо продажу товарів, які
створюються за такими типами:
«Наш продукт — найліпший».
«Наш сервіс — бездоганний».
«Наше підприємство — це найліпший виробник (чогось)». :.
«У нас працюють найкваліфікованіші спеціалісти…».
«Наша ціни — найдоступніші».
«Наша система підтримки та просування товарів — найуні-версальніша».
Фахівці з пабліситі рекомендують такі прості правила роботи:
• вирішіть, який імідж ви хочете мати;
• намагайтесь стати тим, ким ви хочете бути;
• не забувайте, що ваше підприємство та його продукцію люди оцінюють
щодня;
• найліпшим образом вашого підприємства є сприйняття його іміджу іншими;
• пабліситі — це велосипед, що утримується на колесах, доки рухається;
• забезпечуйте людей тим, чого вони потребують;
• засоби інформації так само потребують ваших новин, як і ви потребуєте
їхніх послуг;
• пишіть інформативні релізи короткими і простими реченнями вибирайте
знайому пересічним читачам лексику;
• намагайтеся створювати такі релізи, щоб їх усі можна було б десь
прилаштувати;
• складіть список редакторів та інших відповідальних осіб у засобах
масової інформації, що до них ви звертаєтесь постійно;
• пам’ятайте, що у вашого підприємства може бути аудиторія більша, ніж
населення вашого міста;
• більшість засобів масової інформації шукають повідомлень, які були б
цікавими для всіх, а відтак шукайте на вашому підприємстві новин, які б
могли впливати на життя людей навколо вас;
• станьте експертом у своїй галузі, тоді знатимете, як продати
підприємство, товар чи послугу;
• раніше ніж щось сказати, подумайте, що саме клієнт хоче від вас
почути;
• завжди беріть до уваги, що кожна галузь, професія та фах розмовляють
власною мовою, а читачам професійних галузевих журналів потрібні не
загальники, а факти, подробиці та цифри;
• постачайте інформацію, якої потребують редактори та їхня аудиторія
(читачі, глядачі, слухачі);
• не забувайте, що конкретне пояснення завжди ліпше за довгу й нудну
розповідь;
• будьте відвертим з представниками мас-медіа, але ніколи не беріть
репортера за свою довірену особу, ретельно зважуйте свої слова;
• проводячи прес-конференцію, намагайтесь передбачити якісь провокаційні
питання, потренуйтесь перед колегами, тримайте перебіг прес-конференції
у своїх руках, не піддавайтесь спробі втягнути вас у суперечку та
безплідні дебати.
Таких порад є багато, але, на думку фахівців, найліпша з них така: якщо
є на щось попит, не пропустіть нагоди: коли роликові ковзани стають
модними, починайте розвозити на них свій товар; коли якась гра стає
модним захопленням, а ви виготовляєте щось таке, що пов’язане з цією
грою, не пошкодуйте грошей — найміть людей, які можуть навчити грати в
неї всіх бажаючих, запропонуйте приміщення для гри або виступіть як
спонсор змагань. Ліпшого пабліситі годі й шукати!
Крім організації новин для засобів інформації, служба паблік рилейшнз
підприємства має ще й інші напрямки діяльності (робота з владними
структурами, з контактними аудиторіями). Про них буде сказано окремо,
так само як і про специфічні форми роботи служби паблік рилейшнз, тобто
ті, якими користуються лише піармени.
Розглядаючи паблік рилейшнз у загальному контексті комунікацій, можна
зазначити, що найширше застосування здобутків теорії комунікацій маємо
саме в роботі з громадськістю. Як зазначає головний теоретик паблік
рилейшнз в Україні проф. Г. Почепцов, комунікативні технології XX ст.
стали індустріальними засобами організації комунікативних процесів у
суспільстві. Вони опрацьовані професіоналами і реалізуються в аудиторіях
досі небачених розмірів. До комунікативних технологій він відносить
пропаганду, рекламу, політику, переговори, перформанси, створення
атмосфери довіри і взаєморозуміння.
Пропаганда — це робота для поширення своєї ідеологічної території, її
спрямовано на великі групи людей, оскільки окремий індивідуум — досить
уперта істота, котра має свої сталі норми та настанови, які дуже важко
змінити. Натомість групову психологію орієнтувати на якісь нові
установки простіше, бо взаємодія людей у групі ніби посилює
пропагандистський вплив на них. Ясна річ, що за допомогою прийомів
пропаганди можна під силити тільки вже наявні тенденції поведінки, але
змінити її радикально досить важко, на це можуть знадобитися роки. Між
іншим, методи передвиборної боротьби теж належать до пропагандистських
технологій.
Цікаво, що виникнення паблік рилейшнз пов’язують із індустріалізацією,
масовим пересуванням людей із сіл до міст. Нові економічні умови життя
потребували й нових комунікацій. Один із теоретиків комунікацій писав,
що легко тримати в покорі сільське населення, бо тяжка праця і злиденне
життя не дають змоги селянинові підвести голову, а з економічним
розвитком суспільства приходить і нове розуміння людських прав. Отже,
новий економічний тип суспільства справді забезпечує всім громадянам
право голосу, а як сполучна ланка між організаціями та суспільством
виникає система паблік рилейшнз.
Перформанс — це дія, що її демонструє одна група людей перед іншою,
тобто щось таке на кшталт театрального дійства. Цю дію класифікують як
гру (правила визначають ті, хто грає) та як ритуал (коли правила вищі за
людину, котра мусить їм підпорядковуватися). Зрозуміло, що межа між
перформансом та реальним життям досить умовна. Перформанси роблять
комунікацію чіткішою, сигнали зрозумілішими, позбавляють їх
двозначності, стримують агресивні дії (якщо вони не є їхньою метою), бо
створюють для виявлення цих дій іншу реальність, не таку небезпечну для
суспільства (наприклад, поведінка болільників на стадіонах).
Перформансів належать також прес-конференції, брифінги, -телевізійні
бесіди та шоу політичних діячів, де важливу роль відіграє видовищний
аспект. Новим типом перформансу в нашій ‘ країні стали парламентські
засідання. Політичний перформанс існує у вигляді демонстрацій, з’їздів,
мітингів тощо.
Перформанси — це наймасовіші процеси, масової стратегії обміну
інформацією в суспільстві.
Політичні технології — це перформанси у вигляді передвиборних кампаній,
коли виборці хочуть почути від політика підтвердження своїх власних
думок і поглядів.
Рекламні технології — це перформанси у вигляді рекламних кампаній, коли
рекламодавець намагається спонукати покупця стати постійним клієнтом на
тривалий час.
Психологічний вплив — це суто комунікативна процедура, елементи якої
широко застосовуються в маркетингових комунікаціях. Саме психологічний
вплив дає змогу маркетингу за допомогою сучасних прийомів психоаналізу
змінити поведінку покупців на сприятливу для виробника або посередника.
Маркетингові комунікації користуються й особливостями релігійних
технологій, які мають традиції, що існують уже понад два тисячоліття.
Релігія намагається перевести людину з реального світу в певний варіант
світу ідеального, що в ньому на будь-яке запитання є відповідь.
Релігійна комунікація відбувається у специфічному контексті (вірніше,
контекстах), що знімає опір, зменшує до мінімуму ступінь недовіри, а
саме:
• колективний контекст — релігійне дійство завжди є колективним, бо в
колективі людина леґше піддається психологічному впливу;
• контекст довіри та постійного повторення тих істин, що сповідуються;
• заперечення будь-яких інших джерел інформування (кожна релігія знає
лише одну істину — власну);
• молодіжний контекст (багато молодих людей шукають контактів, щоб
поділитися своїми думками зі священнослужителями, які знають вищу
істину);
• контекст багатоканальності (використовуються музика, співи, візуальний
ряд);
• вибірковість комунікацій (тільки для вірних);
• однозначність і простота інтерпретації (роби так, як написано в
священних книгах, і благо тобі буде);
• символічний контекст (символи породжують значно більше емоцій, ніж
прості слова).
Яких же висновків дійшли теоретики комунікацій?
Комунікативні технології дають змогу створити такі ситуації, коли вони
стають реальнішими за дійсність, а людина бере цю нову реальність за
справжню дійсність. Комунікативні технології підсилюють ті розумові
стереотипи, які вже наявні в людини. Але є межа, до якої ці технології
здатні діяти, тому що сила розуму окремої людини може протистояти силі
індустрії комунікативних технологій.
Теорія комунікацій розглядає також способи досягнення комунікативних
цілей.
Одним із важливих чинників є механізм створення довіри, від якої
залежать результати діяльності в рекламі, паблік рилейшнз, особистому
продажу тощо. Довіру як аксіому комунікативної поведінки вже закладено в
людині. Брехня — це ненормальна поведінка, але якщо ви не довіряєте
своєму співрозмовнику, ви обов’язково шукатимете брехні в його словах,
навіть тоді, коли її там немає. Тому дуже важливою є початкова стадія
розмови, коли, власне, і відбувається знайомство.
Ось ті фактори, що, на думку фахівців, впливають на механізм створення
довіри:
• презентація промовця (як саме його було представлено аудиторії);
• одяг, зачіска, поведінка промовця (згадайте відоме прислів’я: «По
одежі стрічають, а по уму випроводжають»);
• статус самого промовця, статус організації, яку він репрезентує;
• посилання промовця на представників аудиторії (цільової групи): згода
з їхніми уявленнями, підтвердження правильності їхніх дій;
• посилання промовця на авторитети;
• підкреслення тотожності зі слухачем (свій серед своїх).
Усі ці технології та прийоми вже застосовуються в сучасному маркетингу.
Маркетингом займаються не тільки підприємства (організації) з метою
продати свою продукцію (послуги), а й партії, їхні лідери, керівники
різних організацій, котрі також користуються заходами з арсеналу паблік
рилейшнз.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
